Modulo Campañas Online. Clase Nº3. Fecha: 5/05/2010

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Módulo: Campañas Publicitarias
Calse Nº3
Fecha: 5/05/2010

Pref. Charly Maltagliatti

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Modulo Campañas Online. Clase Nº3. Fecha: 5/05/2010

  1. 1. La Campaña ONLINE
  2. 2. El mundo digital es cada día más grande, y más complejo.
  3. 3. Consumidore s Consumidore s
  4. 4. ¿Qué estrategia digital deberían tomar las marcas?
  5. 5. Planificando una campaña online ¿Para dónde arranco?
  6. 6. Lic.Carlos Maltagliatti Podemos identificar de qué campaña, de qué pieza creativa, de qué medio, proviene cada click, cada solicitud de información, cada venta. Por eso es tan importante que en las acciones de marketing on line, se trabaje en primera instancia, bajo los mismos preceptos con los que se trabaja en el marketing off line. El primer paso, siempre, exije que fijemos objetivos. Si no fijamos objetivos, nunca sabremos si los resultados obtenidos fueron buenos o malos. Debemos contar con un equipo conformado por quienes sepan de comunicación digital y quienes sepan de tecnología. Solo en el trabajo en equipo se logran buenos resultados. 1. Determinación de Objetivos Aumentar el awareness de un determinado Brand Generar nuevas posibilidades de negocios o leads Direct Response
  7. 7. Lic.Carlos Maltagliatti Aumentar el awareness de un determinado Brand 1. Determinación de Objetivos Cada vez que un usuario ve la pieza existe una interacción con la marca. En mayor o menor medida, y ese impacto puede ser positivo o negativo. VER PIEZAS
  8. 8. Lic.Carlos Maltagliatti Generar nuevas posibilidades de negocios o leads A partir de publicidad on line tradicional, direccionamos a una landing con formulario incluido. El usuario interesado en el servicio completa el formulario con sus datos. Luego será contactado por un call center, éste ultimo será el encargado de generar la venta. 1. Determinación de Objetivos VER DEMO
  9. 9. Lic.Carlos Maltagliatti Direct Response 1. Determinación de Objetivos Es un medio que aún esta madurando No obstante, está creciendo exponencialmente, no sólo en Latam, sino también en mercado como el nortemericano y el europeo. VER PIEZA VER PIEZA
  10. 10. Lic.Carlos Maltagliatti Desarrollo de Objetivos 1. Determinación de Objetivos Brand > Impresiones / CPM (costo por mil) Brand > Clicks / CPC (costo por click) Leads > Registros / CPL (costo por registro) Direct Response > Ventas / CPA (costo por adquisicion) + -
  11. 11. Posicionamiento de la marca/producto Target Objetivos Compartidos entre off y on Canal interactivo Canal en un solo sentido Control y corrección en tiempo real No es posible corregir la pieza Targeting por audiencia Targeting contextual Bajos costos de producción Altos costos de producción Masividad/Penetración relativa Alta masividad/Penetración Métricas exactas Métricas relativas (estadísticas)
  12. 12. * Fuente: MPG South America
  13. 13. Lic.Carlos Maltagliatti 2. Selección de Medios Tienen alto tráfico y brindan la posibilidad de segmentar la audiencia según un amplio espectro de temas. Buscadores / Directorios Brindan contenido sobre temas diversos, servicios de email y, en la mayoría de los casos son los principales proveedores de servicios de Internet. Portales Horizontales
  14. 14. Lic.Carlos Maltagliatti 2. Selección de Medios Brindan contenido diverso sobre un tema o una gama de temas especificos. Portales Verticales Sitios de compra-venta online. Una suerte de Shopping virtuales. E-Commerce
  15. 15. Lic.Carlos Maltagliatti 2. Selección de Medios Es la versión online de los diarios de papel. Ofrecen actualización constante de noticias y reciben en general una alta cantidad de visitas diarias. Diarios On Line Envío de información digital a una base de usuarios preestablecida. Es el recurso más empleado por los usuarios de Internet, y hay que asegurarse de evitar el spamming o junk e-mail (Autorización previa del usuario) Newsletters / E-mail marketing
  16. 16. Lic.Carlos Maltagliatti 2. Selección de Medios Comunidades virtuales (Weblogs/Fotologs/Sitios de Comunidades/Foros) Favorecen la comunicación entre los consumidores, de la marca al consumidor y del consumidor a la marca. Este modelo es una de las máximas expresiones para el desarrollo del marketing Relacional. Permiten gran conocimiento del consumidor, de sus aficiones, de sus necesidades, de su comportamiento, y gracias a las comunidades virtuales disponemos de una nueva herramienta generadora de bases de datos.
  17. 17. Lic.Carlos Maltagliatti 2. Selección de Medios Que debemos preguntar? ¿Cuál es el tráfico promedio por mes? ¿Cuántos usuarios únicos tiene por mes? ¿Cuántas PageViews tiene por mes? ¿Acceptan adserving? ¿Están auditados? ¿Siguen los standares de la industria (IAB)? ¿Pueden garantizarme la cantidad de banners que necesito? ¿Dónde van a estar ubicados mis banners? ¿Puedo tener un acuerdo de bloqueo de mi competencia mientras dure mi campaña?
  18. 18. Lic.Carlos Maltagliatti 3. Planificación táctica Direct Response Leads Branding ☺ ☺ ☺ ☺☺☺ Tradicionales Rich Media ☺☺☺☺ ☺ ☺☺☺ ☺ ☺ Es difícil que los medios que sirven Formatos Rich Media permitan una pauta basada solo en CPA. Elegir formatos de acuerdo a los objetivos
  19. 19. Lic.Carlos Maltagliatti 3. Planificación táctica CPH (costo por hora) Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia. Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información general Son gran parte de los diarios de información general en su edición on line. Rotacion General (Run on site) Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios. Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00h de jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestro público objetivo. Criterios de Segmentacion ( Seccion, IP, Frecuencia, ) Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, o Suplementos. También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando en España o México. Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado que no le interesa y por tanto lo podemos quitar. Ubicación y Exposición.
  20. 20. PROPUESTADEPLANIFICACION Cliente Producto Propuesta Nro Período de campaña: CLARIN Ultimomomento Takeover/Admotion 50,000 USD4,140.00 USD82.80 - 53.01% Espectaculos Desplegable 55,000 USD1,270.00 USD23.09 - 16.26% EL UNIVERSAL Juegos Layer 100,000 USD1,200.00 USD12.00 - 15.36% Chat Layer 100,000 USD1,200.00 USD12.00 - 15.36% TOTAL 305,000 USD7,810.00 USD129.89 USD0.00 100.00% Qty. 305,000 CTREstimado (%) 0.5% Clicks estimados 1,525 Gross Media Budget USD7,810.00 Agency%(15%) USD1,171.50 Net Media Budget USD8,981.50 C.P.M C.P.C. CONTRIBUCIONSOPORTE FORMATO IMPRESIONES ESTIMADAS DOLARES USD Lic.Carlos Maltagliatti 3. Planificación táctica Impresiones Clicks estimados Comisión de agencia Costo total de la Pauta
  21. 21. El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones. Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte del usuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web. La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la página solicitada. La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de empresiones compradas. Independientemente de los click y posteriores análisis. 4. Negociación y Compra Lic.Carlos Maltagliatti CPM (costo por mil impresiones) El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner. El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nueva preestablecida en el LINK de la pieza servida. CPC (costo por click)
  22. 22. Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por las ventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks que genera un espacio publicitario) Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muy arriesgado para el propietario del site. La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio de impresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners y comprobar la efectividad de cada uno. El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre- establecida. Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar el producto. El anunciante solo paga por conversión o registrados El costo es más caro que el costo por impresión o clic. 4. Negociación y Compra Lic.Carlos Maltagliatti CPL (costo por registro) CPA (costo por adquisicion)
  23. 23. Lic.Carlos Maltagliatti 4. Negociación y Compra Direct Response Leads Branding ☺☺☺☺ --☺☺☺☺☺ CPM CPC ☺ --☺☺☺☺ CPL CPA -- ☺
  24. 24. Lic.Carlos Maltagliatti CPM (costo por mil) CPC (costo por click) CPL (costo por Leads) CPA (costo por adquisicion) INVERSION $ CLICKS INVERSION $ REGISTROS INVERSION $ VENTAS 4. Negociación y Compra INVERSION $ IMPRESIONES + -
  25. 25. Lic.Carlos Maltagliatti Análisis y Gestión de Campañas Análisis de campaña INPUT: Datos del funcionamiento de la campaña según cada uno de los medios contratados
  26. 26. Campaña Media Channel Imp Estim Free Imp Clicks CTR Investment Terra Home Layer 300x300 60,000 65,924 1,295 1.96% 1,740.00$ 0.03$ 1.34$ 35% Canales Layer 300x300 110,000 111,951 1,159 1.04% 3,190.00$ 0.03$ 2.75$ 65% bonificado 728x90 Bonificado 41,395 411 0.99% -$ -$ -$ 0% Total 170,000 219,270 2,865 1.31% 4,930.00$ 0.02$ 1.72$ 24% Yahoo Entretenimiento 300x250 240,000 276,906 1,660 0.60% 2,640.00$ 0.01$ 1.59$ 28% Correo LREC Expandible 150,000 154,994 2,565 1.65% 3,150.00$ 0.02$ 1.23$ 34% Home page Módulo 350x100 460,000 418,942 1,181 0.28% 3,496.00$ 0.01$ 2.96$ 38% Total 850,000 850,842 5,406 0.64% 9,286.00$ 0.01$ 1.72$ 45% Msn Messenger Half Banner 230,000 234,612 727 0.31% 3,036.00$ 0.01$ 4.18$ 49% Hotmail Showcase 240,000 244,813 1,452 0.59% 3,168.00$ 0.01$ 2.18$ 51% Total 470,000 479,425 2,179 0.45% 6,204.00$ 0.01$ 2.85$ 30% 1,490,000 1,549,537 10,450 0.67% 20,420.00$ 0.01$ 1.95$ Media Channel Keywords 4,149,848 5,629 0.14% 2,839.00$ -$ 0.50$ Total - 4,149,848 5,629 0.14% 2,839.00$ -$ 0.50$ - 4,149,848 5,629 0.14% 2,839.00$ -$ 0.50$ % Inversion Costo per Click Total Costo per Impresión Total Google + Yahoo CLIENTE DEMO Lic.Carlos Maltagliatti Análisis y Gestión de Campañas Análisis de efectividad de formato Pauta de medios con informe de reportes discriminada por medio y formato
  27. 27. Lic.Carlos Maltagliatti Análisis y Gestión de Campañas Google Analytics es una excelente herramienta para quienes recien empiezan a generar acciones de marketing on line o para las empresas que poseen escasos recursos económicos.
  28. 28. Lic.Carlos Maltagliatti Análisis y Gestión de Campañas OPTIMIZACION Gracias a los reportes y análisis on-going de la campaña, es posible saber qué pieza creativa es la más vista por los usuarios, qué medio es el que aporta el mayor número de visitantes o cuál es el formato de banner que impacta mejor en la audiencia; y así realizar las modificaciones necesarias para anticipar una mejor performance general de la acción. Estas son algunas de las alternativas que permiten encaminar el rumbo de la campaña hacia un destino final exitoso. Utilizar diferentes formatos Reajustar las creatividades Distribución secuencial de objetivos Upgrade de canales Reorganizar la distribución de impresiones
  29. 29. Lic.Carlos Maltagliatti Análisis y Gestión de Campañas Reorganizar la distribución de impresiones Campaña XXX Profile Media Channel Imp Estim Free Imp Clicks CTR Clicks Clarín Ultimo Momento 550,000 102,449 75 0.07% 513 Derivar a Suplemento NEXT Suplemento Next 117,600 47,168 344 0.73% DERIVAR ACA La Nación Home Page 960,000 240,446 99 0.04% 1100 Cancelar, o Derivar a Tecnologia Tecnologia 70,000 23,563 133 0.56% DERIVAR ACA 247 Realmedia Regional Regional 16,000,000 5,271,237 11,606 0.22% 10616 Si podemos subir algun medio, subimos este. MSN Argentina y Chile Messenger/Hotmail 1,450,000 592,613 2,008 0.34% 1989 Yahoo Arg Noticias 100,000 24,025 308 1.28% 2424 DERIVAR ACA Mail 300,000 97,153 411 0.42% Derivar a NOTICIAS Home Page 12,000,000 368,332 2,001 0.54% Derivar a NOTICIAS Yahoo MX Noticias 850,000 267,677 803 0.30% 2087 Derivar a Mail Mail 900,000 290,745 1,468 0.50% DERIVAR ACA Yahoo Regional Mail 1,000,000 321,802 1,031 0.32% 930 Media Consulting 2,490,000 1,015,328 2,791 0.27% El Mercurio (Chile) Noticias, tecnologia 300,000 221,204 789 0.36% 1138 La Tercera (Chile) Noticias, tendencias 300,000 29,599 31 0.10% ELIMINAR El Tiempo (Colombia) Noticias, tecnologia 200,000 37,526 224 0.60% 292 El Espectador (Colombia) Noticias, tecnologia 200,000 4,666 57 1.22% DERIVAR ACA El Universal (Mexico) Noticias, computacion 490,000 106,338 425 0.40% 421 Reforma (Mexico) Noticias, Tecnologia 200,000 200,000 124 0.06% 46 ELIMINAR Nacion (Costa Rica) Nacionales, Economia 100,000 14,429 151 1.05% 218 DERIVAR ACA Capital Financiero (CR) Noticias, Tecnologia 100,000 8,388 11 0.13% ELIMINAR El Comercio (Perú) Negocios, Noticias 200,000 5,714 21 0.37% 670 La Republica (Perú) Noticias 200,000 131,223 393 0.30% Primera Hora (Puerto Rico) Noticias 100,000 100,000 585 0.59% 42 DERIVAR ACA Endi (Puerto Rico) Noticias, negocios 100,000 9,183 11 0.12% ELIMINAR MSN Andino Hotmail 1,200,000 329,814 1,348 0.41% 2136 Derivar a Messenger Messenger 650,000 182,070 1,873 1.03% DERIVAR ACA
  30. 30. Acá esta mi banner!!! No lo ves??!! Hacé clic Aquí
  31. 31. Lujuria: Querer lo que tiene el otro…un webisode, blog, un juego… Glotonería: Querer demasiado y ASAP!!!! Avaricia: “Seguro que podemos hacer esto y lo otro” Pereza: Haciendo lo mismo de siempre. Cólera: Enojarse con las acciones de los consumidores. Envidia: Premios creativos en vez de resultados. Orgullo: Esto trabaja bien en televisión seguro t b j bi l i t t! Los Siete Pecados de una Planificación Digital.
  32. 32. Los 4 infalibles. • Dejar que cada medio haga lo que hace mejor. • Crear experiencias, no sólo campañas. • Escuchar más y gritar menos. • No trasladar nuestra experiencia al resto de los usuario.
  33. 33. Messenger Games
  34. 34. ExpressionsFecha de campaña 05/15/2007 - 06/15/2007 Impresiones servidas +1 Billón (1.213.964.026) Clicks/Usuarios Únicos +13 millones (13.332.634)
  35. 35. Los 4 infalibles. • Dejar que cada medio haga lo que hace mejor. • Crear experiencias, no sólo campañas. • Escuchar más y gritar menos. • No trasladar nuestra experiencia al resto de los usuario.
  36. 36. Nike +
  37. 37. Coca Cola Zero
  38. 38. GuionistaResultados +75.000 Usuarios registrados +25.000 Equipos +4.5M Page Views. +10m Tiempo promedio de visita
  39. 39. Los 4 infalibles. • Dejar que cada medio haga lo que hace mejor. • Crear experiencias, no sólo campañas. • Escuchar más y gritar menos. • No trasladar nuestra experiencia al resto de los usuario.
  40. 40. Nike ID
  41. 41. Working Lunch
  42. 42. Los 4 infalibles. • Dejar que cada medio haga lo que hace mejor. • Crear experiencias, no sólo campañas. • Escuchar más y gritar menos. • No trasladar nuestra experiencia al resto de los usuario.
  43. 43. ¿Cuántos de ustedes hacen clic en los TAB de Messenger?
  44. 44. EJEMPLOS

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