1.
febbraio 2022
Come si gestisce
la reputazione di un brand
(imparando da storie realmente accadute)

2.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Chi siamo #1
Mi chiamo Dino Amenduni
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Curo due laboratori di comunicazione politica ed elettorale
alle Università di Perugia e di Bologna
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Collaboro con L’Espresso e L’Atlante Treccani
Tutte le nostre presentazioni sono disponibili gratuitamente
all’indirizzo www.slideshare.net/proformaweb
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it

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Come si gestisce la reputazione di un brand
Chi siamo #2
Mi chiamo Daniele Magliocca
Sono media planner e social media manager di Proforma
Da alcuni anni curo il blog Viralmente
dedicato al mondo della comunicazione non convenzionale.
viralmente
@viralmente
daniele.magliocca@proformaweb.it

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Come si gestisce la reputazione di un brand
Chi siamo #3
Mi chiamo Vincenzo Napolitano
Mi occupo di analisi strategica, comunicazione istituzionale per le aziende
e comunicazione politica per parlamentari e consiglieri regionali.
vincenzo.napolitano@proformaweb.it

5.
La reputazione è il vero
“algoritmo” vincente
in comunicazione
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Come si gestisce la reputazione di un brand

6.
6
Come si gestisce la reputazione di un brand
Tenendo fermi il ‘cosa’ (il prodotto o il servizio) e il ‘come’
(le strategie di marketing), le caratteristiche di reputazione
del ‘chi’ influiscono sul comportamento d’acquisto in
misura esponenziale: più alta è la reputazione del brand/
politico/mittente comunicativo, più i destinatari dei
messaggi saranno disposti a spendere/usare/ricordarsi
di quel prodotto/servizio.
Una volta compromessa la propria reputazione,
gli sforzi di comunicazione per promuoversi
saranno progressivamente sempre più vani.
(Ricerca IPSOS disponibile qui)
Il valore della reputazione

7.
7
Come si gestisce la reputazione di un brand
DISTRUST A
GREAT DEAL
DISTRUST
A LITTLE
NEUTRAL TRUST
A LITTLE
TRUST A
GREAT DEAL
MEMORABLE ADS BELIEVABLE ADS PAY MORE FOR FEEL GOOD ABOUT PRODUCT USE
34%
54%
18%
12%
7%
38%
58%
39%
25%
13%
42%
46%
73%
37%
16%
57%
74%
88%
69%
37%
76%
85%
96%
87%
64%
(massima sfiducia) (massima fiducia)

8.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
•
La reputazione è il valore più prezioso
di qualsiasi mittente, in qualsiasi contesto.
Più dei soldi, più delle reti, più della qualità
dei prodotti/servizi a disposizione (certo, queste
variabili aiutano a costruire una buona comunicazione).
•
Uno scivolone che danneggia la reputazione
può fare molto male se non si adottano contromisure
(corollario: un solo errore può richiedere mesi, se non anni,
per essere recuperato).
Conseguenze per chi comunica

9.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
•
‘Less is more’, ma anche ‘be the first’.
Meglio evitare atti di comunicazione controversi, soprattutto
se non necessari. Anche l’algoritmo di Facebook tende
sempre più a privilegiare la qualità e la capacità di generare
interazioni, piuttosto che la quantità. Allo stesso tempo,
quando scoppia un piccolo fuoco, bisogna reagire nel più
breve tempo possibile per evitare che si trasformi in un
incendio di dimensioni irreversibili.
Conseguenze per chi comunica

10.
Gestione della reputazione:
alcuni casi di studio
10
Come si gestisce la reputazione di un brand

11.
WIN 1
Non confermo
e non smentisco
Il primo tweet della CIA: come trasformare
un problema di reputazione in un elemento di autoironia
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Come si gestisce la reputazione di un brand

12.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Il primo tweet della CIA (6 giugno 2014)
ha permesso all’account Twitter di superare
i 300mila followers nelle prime ore dopo la sua apertura.
(approfondimento qui)
“Non possiamo né confermare né smentire
che questo sia il nostro primo tweet.”
1. Non confermo e non smentisco

13.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
1.
È inutile far finta che non si abbia
una reputazione pubblica
(positiva o negativa che sia), anche perché
la sua omissione sarebbe comunque ‘punita’
con lo svelamento della verità, specie online.
A questo punto è meglio gestire la propria
immagine in prima persona piuttosto che farsi
costruire la reputazione dagli altri.
1. Non confermo e non smentisco

14.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
2.
Quando si temono problemi di reputazione (e la
CIA, su Twitter, era quasi certa di averne) è più
sensato anticipare la prima mossa:
quel tweet poteva essere utilizzato come
risposta ironica dai follower a un tweet più
istituzionale della CIA, e avrebbe generato un
effetto completamente diverso.
1. Non confermo e non smentisco

15.
WIN 2
Nike:
walk in my shoes
La rottura di una scarpa
e la ricostruzione del patto di fiducia
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Come si gestisce la reputazione di un brand

16.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
20 febbraio 2019: Zion Williamson, stella
di Duke University (basket universitario,
successivamente prima scelta NBA)
ha subito un infortunio al ginocchio dopo
la rottura di una sua calzatura sportiva
della Nike poco prima dell’inizio di una
partita molto attesa contro North Carolina.
Il titolo Nike ha perso l’1.7% alla Borsa di
New York il giorno successivo, con una
perdita di valore di 1.1 miliardi di dollari.
2. Nike: walk in my shoes

17.
17
Come si gestisce la reputazione di un brand
La Nike ha pubblicato immediatamente
un comunicato stampa annunciando
l’intenzione di investigare sull’accaduto.
Un gruppo di lavoro della Nike
si è recato subito sul luogo dell’incidente
e poi raggiunge lo stabilimento in Cina
in cui la scarpa è stata prodotta.
Un mese dopo Williamson torna in campo
con una scarpa personalizzata, realizzata
dall’azienda dopo questa indagine interna.
Il giocatore la definisce “incredibile”,
ringraziando la Nike per averla realizzata.
2. Nike: walk in my shoes

18.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Più grande l’azienda, più globale è la sua reputazione.
Perché tanta attenzione per un paio di scarpe?
Perché anche un episodio isolato, una singola
anomalia rappresenta una minaccia alla reputazione
di un’intera azienda, soprattutto se quell’episodio
ha una grande esposizione mediatica.
Il fatto che il problema non sia stato sistemico
non basta per poterlo archiviare a ‘incidente’.
2. Nike: walk in my shoes

19.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
La proattività paga.
La presa in carico della responsabilità
dell’accaduto, la risposta tempestiva
(dichiarazione) e l’assoluta volontà di capire la
ragione del problema, per non farlo più capitare,
dimostra serietà da parte dell’azienda e allo
stesso tempo una grande partecipazione
emotiva.
2. Nike: walk in my shoes

20.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Da crisi a opportunità, da testimonial negativo a positivo.
Nike riesce a trasformare una situazione negativa in positiva
prima di tutto perché è Zion Williamson, la vittima del
malfunzionamento della scarpa, a ringraziare la Nike per
quello che ha fatto. In questo modo il cerchio si chiude e
la riuscita dell’operazione è certificata da un attore terzo
(e non solo dall’azienda), il che rende tutto più credibile.
2. Nike: walk in my shoes

21.
WIN 3
KFC:
dov’è il mio pollo?
Aumentare l’assertività in caso di crisi prolungate
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Come si gestisce la reputazione di un brand

22.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Nel 2018 molti ristoranti britannici della
catena Kentucky Fried Chicken sono stati
costretti a chiudere a causa di un crollo
del sistema logistico, che impedì il corretto
rifornimento di polli ai punti vendita finali.
Proprio KFC aveva annunciato la difficoltà
attraverso un tweet in cui ha preso
l’impegno di aggiornare costantemente
i consumatori sull’evoluzione della
situazione.
3. KFC: dov’è il mio pollo?

23.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Una volta annunciata la crisi in prima persona, KFC
ha creato anche un hashtag (#wheresmychicken -
dov’è il mio pollo) che è servito come collettore di
informazioni dall’azienda ai consumatori, e viceversa.
Consapevoli del fatto che una simile crisi logistica
non poteva essere risolta in pochi giorni, gli account
social di KFC hanno costantemente informato in
merito ai passi necessari per risolvere il problema
e gli eventuali intoppi nel processo. È stata creata
anche una pagina Internet specifica per pubblicare
le risposte alle domande più frequenti su ciò che
stava accadendo.
3. KFC: dov’è il mio pollo?

24.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
KFC ha inoltre realizzato una campagna
autoironica sui media tradizionali per scusarsi per
l’accaduto e per ribadire la possibilità di reperire
informazioni sulle strategie messe in campo per
risolvere il problema.
3. KFC: dov’è il mio pollo?

25.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
La gestione di una crisi reputazionale è un processo.
In situazioni di difficoltà non basta informare
dell’inizio di un problema e poi della sua avvenuta
risoluzione: è fondamentale, soprattutto in casi
che richiedono tempo, informare costantemente
gli stakeholder su cosa sta succedendo nel percorso
e offrire qualsiasi ulteriore richiesta di chiarimento.
Questo genere di assertività rassicura gli interlocutori
e per paradosso offre più tempo e più calma per
gestire il problema che ha generato la crisi.
3. KFC: dov’è il mio pollo?

26.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Servono piani anticipati per gestire al meglio
situazioni del genere.
È evidente che una crisi che mette in ginocchio
un’azienda può essere in qualche modo ‘prevista’,
se si è al corrente che il proprio modello di
business dipende in modo così nevralgico da
poche variabili. Sapere in anticipo cosa serve
fare in casi del genere comporta un enorme
risparmio di tempo nell’affrontare la crisi, con
una conseguente riduzione del danno potenziale
a livello reputazionale.
3. KFC: dov’è il mio pollo?

27.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
3. KFC: dov’è il mio pollo?
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Una strategia crossmediale può far accrescere
le potenzialità di riuscita.
Non tutti i consumatori di KFC sono obbligati a
seguire gli aggiornamenti sulla crisi, ma possono
sentirsi rincuorati nel sapere che c’è la possibilità di
informarsi in qualsiasi momento su quello che sta
accadendo. Parlare a un pubblico vasto dal punto di
vista socio-demografico attraverso una campagna
non-digitale (che comunica lo sforzo online)
permette di ridurre il possibile sentiment negativo
su canali non interattivi e contenere il passaparola
offline sull’accaduto.

28.
WIN 4
Starbucks:
caffè corretto
L’occasione per rinsaldare i valori di un brand
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Come si gestisce la reputazione di un brand

29.
29
Come si gestisce la reputazione di un brand
Nell’aprile 2018 due uomini si sono recati
all’interno di uno Starbucks di Philadelphia
(Stati Uniti) per incontrare un amico. Dopo aver
chiesto di usare il bagno sono stati arrestati
senza motivo per trespassing (violazione fisica
di una proprietà) dopo una segnalazione del
responsabile del punto vendita.
Il video dell’arresto è diventato presto virale,
anche perché le due persone arrestate erano
afro-americane. L’hashtag #boycottStarbucks
è finito nei principali trend sui social media.
(approfondimento qui e qui)
4. Starbucks: caffè corretto

30.
30
Come si gestisce la reputazione di un brand
L’amministratore delegato di Starbucks
si è esposto in prima persona e ha definito
l’episodio “biasimevole”, scusandosi con
i due uomini per l’accaduto e dichiarando
che l’azienda poteva fare meglio di così, ma
che aveva bisogno di imparare dall’accaduto.
Nel mese successivo Starbucks ha organizzato
un processo di formazione su politiche
di inclusione sociale che riguardò 175.000
dipendenti e che portò anche alla chiusura
temporanea di 8.000 punti vendita
per coinvolgere il maggior numero
di persone possibile.
4. Starbucks: caffè corretto

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Come si gestisce la reputazione di un brand
Gli obiettivi di quel processo di formazione
sono stati l’introduzione di specifiche politiche
di gestione di casi del genere, il rinnovamento
dei valori aziendali a cui attenersi e l’ascolto
del parere di lavoratrici e lavoratori, per capire
se l’azienda avesse fatto tutto il possibile
per evitare l’accaduto..
Starbucks ha attribuito l’errore a una cattiva
comunicazione interna dell’azienda,
non scaricando dunque la responsabilità
al manager del punto vendita di Philadelphia.
4. Starbucks: caffè corretto

32.
32
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
La ricerca del capro espiatorio non è
efficace nella gestione della reputazione.
Un’azienda che dà la sensazione di voler
affrontare una crisi punendo uno degli ultimi
anelli della catena sta comunicando di
non voler davvero risolvere un problema
reputazionale complessivo ma solo di volersi
liberare al più presto di una polemica.
4. Starbucks: caffè corretto

33.
33
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Più alta sarà la posizione di chi prende in carico
il problema, più credibile sarà considerata
la risposta a livello aziendale.
In una situazione del genere le risposte sono spesso
affidate ai dirigenti di area (per esempio, a chi è a capo
delle risorse umane). Questa soluzione sembrerà
comunque eccessivamente ‘burocratica’ e, ancora
una volta, non metterà del tutto a riparo il brand
dalla controversia. Se è l’amministratore delegato
a parlare, come in questo caso, l’opinione pubblica
sarà cosciente che l’azienda nella sua totalità ha
preso in carico il problema.
4. Starbucks: caffè corretto

34.
34
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Un problema locale può essere la spia
di un malfunzionamento globale.
Ciò che è accaduto nello Starbucks di Philadelphia
è avvenuto, come dichiarato, per procedure inadatte
di comunicazione interna. Agire tempestivamente
a livello di procedure aziendali e formazione
è il modo migliore per evitare che altri casi simili
avvengano: ciò rappresenterebbe un moltiplicatore
negativo della crisi a livello reputazionale,
la cui risoluzione diventerebbe a quel punto ancora
più complessa, se non addirittura impossibile.
4. Starbucks: caffè corretto

35.
WIN 5
Barilla: nuova pasta
per nuove famiglie
La lunga strada per il recupero reputazionale
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Come si gestisce la reputazione di un brand

36.
36
Come si gestisce la reputazione di un brand
“Abbiamo una cultura differente. Non farei
mai spot per i gay, la nostra è una famiglia
tradizionale”. Così, nel 2013, ai microfoni de
La Zanzara, programma di punta di Radio24,
Guido Barilla ha risposto ad una domanda del
conduttore sulla possibilità che Barilla produca
una campagna pubblicitaria che veda come
protagonista una famiglia omosessuale.
L’imprenditore parmigiano ha aggiunto inoltre
un ulteriore carico: chi non è d’accordo
può mangiare la pasta di un’altra marca.
Nel giro di breve tempo l’hashtag #boicottaBarilla
ha raggiunto grandi picchi di utilizzo.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

37.
37
Come si gestisce la reputazione di un brand
Le dichiarazioni di Barilla sono diventate
un’occasione di comunicazione anche
per i competitor: Buitoni ha scritto sui suoi
account social “A Casa Buitoni c’è posto
per tutti”, Garofalo scrive “Le uniche famiglie
che non sono Garofalo sono quelle che
non amano la buona pasta”, ma anche Ikea,
Misura e altri marchi partecipano a questo
dibattito, che è un’occasione per farsi notare
e per ribadire i propri valori, distanti da quelli
dimostrati da un competitor.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

38.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
La polemica ha superato presto i confini nazionali
(Barilla controlla il 30% del mercato della pasta
negli Stati Uniti): Harvard ha disdetto
le commesse di pasta Barilla per le sue mense;
la vicepresidente della Commissione Europea
Neelie Kroes ha dichiarato: “Signor Barilla, molti
dei miei migliori amici compravano la sua pasta”.
Barilla, a quel punto, ha usato il proprio account
Twitter ufficiale per riportare le parole di scuse
del presidente della società.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

39.
39
Come si gestisce la reputazione di un brand
Alle scuse Barilla ha fatto seguire una serie di azioni di
profonda trasformazione delle proprie politiche di inclusione.
È stato nominato un diversity inclusion board
dell’azienda, diretto da esponenti di associazioni che si
occupano di diritti.
L’azienda ha organizzato training sulla diversità con la
partecipazione di migliaia di dipendenti; negli Stati Uniti
Barilla ha donato cospicue quantità di ricavi alla Tyler
Clementi Foundation, un’organizzazione contro il bullismo
formata dalle famiglie degli studenti gay della Rutgers
University che si sono suicidati; ha coinvolto alcuni attivisti
LGBT come consulenti nel suo board, come David Mixner
che dirà al Washington Post: “È lo sforzo più completo per
rimediare a una gaffe al quale abbia mai preso parte”.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

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Come si gestisce la reputazione di un brand
Barilla ha aderito a Parks, un’associazione composta
esclusivamente da datori di lavoro che vogliono “realizzare
al massimo le opportunità di business legate allo
sviluppo di strategie rispettose della diversità” e riceverà
un “punteggio perfetto” dalla Human Rights Campaign.
Secondo Deena Fidas, responsabile di questo programma
nella Human Rights Campaign “È piuttosto inusuale, per
un’azienda, passare da un estremo all’altro nel giro di un
anno. Alcune persone potranno speculare sulle motivazioni
di Barilla: alla fine, però, è un fatto che la società abbia
adottato pratiche inclusive nei confronti degli omosessuali
che solo un anno fa erano inesistenti”.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

41.
41
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Le scuse, in molti casi, non bastano.
La frase di Guido Barilla sarebbe apparsa come
un’inevitabile toppa dopo un enorme danno,
oltre che piuttosto insincera dato il livello di nettezza
della dichiarazione originaria, se Barilla non avesse
messo in campo strategie aziendali che andassero
nella direzione rappresentata dalla frase di scuse.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

42.
42
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Più grande è una crisi, più tempo potrebbe servire per
risolverla. Esiste una sorta di rapporto di proporzionalità
diretta tra l’ampiezza del danno reputazionale (anche in
termini ‘geografici’) e il tempo necessario per rimarginarlo.
Chiunque si trovi a gestire una situazione di crollo della
propria immagine di brand deve mettere in conto la
necessità di generare uno sforzo profondo e duraturo per
poter porre rimedio al problema iniziale. Le soluzioni di breve
termine appaiono (molto spesso, giustamente) come rimedi
tattici, non sentiti, mentre l’azienda continua invece a essere
a lungo esposta sui media, sui social e più in generale sul
mercato, nell’attesa della contraddizione successiva.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

43.
43
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Non è mai troppo tardi per risolvere una crisi.
Le dichiarazioni a valle della crisi reputazionale,
anche se a distanza di oltre un anno dalle frasi di
Guido Barilla, certificano la buona fede dell’azienda
e chiudono, nei fatti, la falla reputazionale.
Se è vero che serve tempo per gestire un tale
incidente, è altrettanto vero che nessun problema
reputazionale è davvero irrisolvibile, se si ha la
volontà di farsene carico.
5. Barilla: nuova pasta per nuove famiglie

44.
WIN 6
Trasformare una crisi
in un’opportunità
in 45 minuti
Il caso di Antonio Decaro
alle Amministrative 2019 a Bari
44
Come si gestisce la reputazione di un brand

45.
45
Come si gestisce la reputazione di un brand
Nella chat di coordinamento strategico della
campagna elettorale (curata da Proforma)
è arrivata questa segnalazione a poco più di tre
settimane dalle elezioni: una preside, candidata
in una lista civica che sostiene Decaro ha
distribuito materiale elettorale nelle classi
della sua scuola.
La prima reazione è stata di sconcerto.
la segnalazione
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti

46.
46
Come si gestisce la reputazione di un brand
la cautela
la linea
l’elaborazione
Poi è subentrata la cautela.
Sempre meglio informarsi bene, per
evitare boomerang comunicativi.
Il sindaco è intervenuto
e ha dettato la linea.
È stata preparata una bozza
di dichiarazione.
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti

47.
47
Come si gestisce la reputazione di un brand
la correzione
la velocità
Il sindaco ha reso più dura
la dichiarazione.
La dichiarazione definitiva
è stata pubblicata il più
rapidamente possibile.
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti

48.
48
Come si gestisce la reputazione di un brand
un’ora spesa bene
Tutti i media hanno riportato
la notizia negativa come una
vittoria di Antonio Decaro.
La tempestività dell’intervento
ha evitato una potenziale crisi.
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti

49.
49
Come si gestisce la reputazione di un brand
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
Il tempismo e il coraggio possono spegnere
una crisi di comunicazione sul nascere.
La stessa dichiarazione di Decaro, anche solo
posticipata di 24 ore, non avrebbe generato lo
stesso effetto positivo (a partire dal tono dei titoli
dei quotidiani che hanno commentato la notizia).

50.
50
Come si gestisce la reputazione di un brand
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
L’interpretazione corretta della catena di comando
è cruciale nella scelta sul da farsi.
La decisione improvvida è relativa a una singola
candidata di una lista civica. In teoria, Decaro
avrebbe potuto chiedere le sue scuse senza
intervenire. Ma dato che la lista civica era legata al
sindaco, lui ne era ‘garante politico’ e quindi una
scelta infelice di una persona da lui scelta poteva
essergli direttamente attribuita. Per questo è
stato corretto intervenire in prima persona.

51.
51
Come si gestisce la reputazione di un brand
6. Trasformare una crisi in un’opportunità in 45 minuti
Cosa possiamo imparare da questa storia
•
I social media sono un ‘focus group informale’.
La notizia è giunta all’attenzione di Decaro attraverso
una segnalazione di alcuni utenti sulla sua pagina
Facebook: aver verificato tempestivamente
l’attendibilità di quella notizia ha permesso
una risposta più pronta.
Analizzare costantemente il sentiment online
può spesso aiutare a prevenire situazioni di pericolo
prima che diventino di dominio pubblico
e a controllare meglio il messaggio da dare
all’esterno.

52.
FAIL 1
Gli hashtag
sono proprietà degli utenti
Tra le scelte di comunicazione e la reazione degli utenti
c’è la variabile R (la reputazione) che ne orienta i risultati
52
Come si gestisce la reputazione di un brand

53.
53
Come si gestisce la reputazione di un brand
Nel 2012 Trenitalia ha lanciato #meetFS,
una campagna di coinvolgimento degli utenti.
L’hashtag è stato però “ribaltato” dagli utenti,
che lo hanno utilizzato per comunicare
i disservizi della compagnia ferroviaria.
(approfondimento qui)
1. Gli hashtag sono proprietà degli utenti

54.
54
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa imparare da questa storia
•
Se un’azienda, soprattutto con problemi di reputazione
digitale, decide di lanciare una campagna online
e decide di farlo con un hashtag, i comunicatori
devono porsi la domanda giusta prima di iniziare.
E la domanda giusta non è “Cosa vuole comunicare
l’azienda ai consumatori?” ma “Cosa vorranno
comunicare i consumatori all’azienda?”.
1. Gli hashtag sono proprietà degli utenti

55.
55
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa imparare da questa storia
•
I meccanismi di coinvolgimento sono più “sicuri”
se regolati all’interno di azioni specifiche.
Una campagna basata sulla totale libertà espressiva
da parte dei destinatari equivale a cedere il controllo
dei risultati alla volontà della community, e questo
genererà un ritorno positivo solo se si ha un’ottima
reputazione di base.
1. Gli hashtag sono proprietà degli utenti

56.
FAIL 2
Amazon:
dici a me?
Negare l’evidenza peggiora la situazione
56
Come si gestisce la reputazione di un brand

57.
57
Come si gestisce la reputazione di un brand
Amazon, da anni al centro di polemiche per la compressione
dei diritti dei propri lavoratori, ha cercato nel tempo di
difendersi e rilanciare. Un tweet di Dave Clark (alto dirigente
dell’azienda) del marzo 2021 è stato realizzato proprio in
replica a queste polemiche e sottolineava le “politiche
progressiste” di Amazon all’interno dei propri luoghi di lavoro.
Questo tweet, in seguito cancellato dall’autore,
ha generato la risposta di Mark Pocan,
parlamentare del Partito Repubblicano degli Stati Uniti,
il quale ha riportato una delle polemiche più note:
il fatto che alcuni lavoratori fossero costretti a urinare
in bottiglie di plastica per non perdere tempo.
2. Amazon: dici a me?

58.
58
Come si gestisce la reputazione di un brand
Amazon ha provato ad archiviare queste accuse
come inverosimili, ma esistono numerosi report e
inchieste giornalistiche che nel tempo ne hanno
dimostrato l’attendibilità. Amazon a sua volta
sarebbe al corrente di casi conclamati di persone
obbligate a urinare nelle bottiglie.
Di fatto, il tentativo di tamponare una crisi
reputazionale (il tweet di Clark) ha generato
l’effetto opposto a quello desiderato.
(approfondimento qui)
2. Amazon: dici a me?

59.
59
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa imparare da questa storia
•
L’approccio muscolare non paga.
Amazon ha provato a intraprendere una ‘battaglia
reputazionale’, provando a mettere l’opinione pubblica
nelle condizioni di dover scegliere di chi fidarsi tra
due mittenti (dirigente di Amazon vs deputato
repubblicano, azienda vs sindacati e media) senza
entrare nel merito. La battaglia però non poteva
funzionare perché la reputazione di Amazon non
sempre è sufficiente e perché gli approfondimenti
nel merito della polemica erano già stati tanti,
e di segno contrario.
2. Amazon: dici a me?

60.
60
Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa imparare da questa storia
•
Non si può rispondere a una polemica
sul problema A parlando della soluzione B.
L’accusa rivolta ad Amazon era molto precisa e
odiosa. Per questi motivi richiedeva una risposta
nel merito. Parlare di altre, pur meritevoli, politiche
aziendali per mostrarsi “bravi” non ridurrà la
pressione reputazionale ma potrebbe, per paradosso,
aumentarla ulteriormente perché potrebbe apparire
come il tentativo di distrarre l’opinione pubblica
rispetto al problema, e questo potrebbe sembrare
persino peggio rispetto alla scelta di non rilasciare
nessuna dichiarazione.
2. Amazon: dici a me?

61.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa imparare da questa storia
•
Una simile strategia è dannosa anche a livello interno.
Le polemiche su Amazon nascono da lamentele di chi
ci lavora. Se un alto dirigente dell’azienda considera
“bufale” quelle dichiarazioni, incarnate dai media
o dalla politica, sta di fatto delegittimando i propri
lavoratori e lavoratrici.
2. Amazon: dici a me?

62.
FAIL 3
KitKat:
non scherzare coi santi
Un ammiccamento malriuscito
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Come si gestisce la reputazione di un brand

63.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
A cavallo tra il 2021 e il 2022 Nestlé India ha introdotto
sul mercato locale alcune confezioni di KitKat
raffiguranti tre divinità indù (Jagannath, Balabhadra
e Mata Subhadra), nel tentativo di ammiccare al pubblico
con un esplicito riferimento religioso e culturale.
Ciò che Nestlé ha sottovalutato è ciò che è accaduto
alle confezioni una volta che il dolciume era stato
consumato: le immagini di divinità sono finite infatti
nei cestini dei rifiuti, per strada, nelle fogne…
3. KitKat: non scherzare coi santi

64.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Le reazioni da parte del mercato a cui Nestlé credeva
di rivolgere un’attenzione speciale (e di ottenerne così
vantaggi in termini di vendite e di reputazione) sono state
opposte a ciò che si desiderava.
Le richieste più “morbide” hanno riguardato il ritiro
del prodotto dagli scaffali (decisione che Nestlé
ha effettivamente preso per gestire la polemica), ma
un largo numero di consumatori ha chiesto
il boicottaggio dell’intera multinazionale.
3. KitKat: non scherzare coi santi

65.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
3. KitKat: non scherzare coi santi
Cosa imparare da questa storia
•
“Scherza coi fanti e lascia stare i santi”.
Non esistono approcci di marketing universalmente
validi; ogni cultura di riferimento ha le proprie
abitudini, tabù e confini invalicabili. Conoscerli,
introiettarli e orientare la creatività di conseguenza è il
modo migliore per evitare di superare quei confini.

66.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
Cosa imparare da questa storia
•
Il comportamento dei consumatori è in ogni caso imprevedibile.
È difficile poter affermare che non si potesse immaginare che
l’involucro di un dolciume potesse finire nella spazzatura, quindi
in questo caso l’errore è stato marchiano. In generale, però, non si
può avere il controllo totale sulle reazioni dei consumatori rispetto
all’interazione con un prodotto o un servizio, di conseguenza
bisognerebbe adottare il minor numero di rischi possibili,
soprattutto quando si parla di largo consumo.
3. KitKat: non scherzare coi santi

67.
FAIL 4
Oxfam:
sorry not sorry
Se vuoi gestire una critica,
non prendertela con chi la fa
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Come si gestisce la reputazione di un brand

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Come si gestisce la reputazione di un brand
Nel 2018 Oxfam è stata oggetto di forti
polemiche in seguito ad accuse relative al
comportamento di alcuni cooperanti (tra cui
abusi sessuali) durante gli sforzi di ricostruzione
dopo il terremoto ad Haiti.
La prima risposta di Oxfam era già stata
piuttosto discutibile: la ONG aveva pubblicato
un lungo testo in cui ha raccontato nel
dettaglio le procedure interne di verifiche di ciò
che era accaduto, ma senza spendere una sola
parola per le vittime degli abusi. Questo genere
di approccio dimostra scarsa empatia.
(approfondimento qui e qui)
4. Oxfam: sorry not sorry

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Come si gestisce la reputazione di un brand
La situazione, però, è peggiorata ulteriormente
in seguito a un’intervista dell’Amministratore Delegato
di Oxfam, Mark Goldring, che a proposito delle inchieste
giornalistiche sull’organizzazione da lui guidata
ha dichiarato al The Guardian: “Gli ultimi sei giorni
sono stati i più intensi e sfidanti della mia vita, non ci ho
dormito la notte. L’intensità e la ferocia degli attacchi
che abbiamo ricevuto ti fa domandare: ‘ma che abbiamo
fatto?’ Abbiamo ucciso bambini nei propri lettini?’
Di sicuro il livello e l’intensità degli attacchi mi sono sembrati
nettamente sproporzionati rispetto alle nostre responsabilità”.
Questa dichiarazione ha di fatto delegittimato la già fragile strategia
difensiva di Oxfam oltre a sottolineare ulteriormente l’incapacità
da parte dell’organizzazione di empatizzare con le vittime degli abusi.
4. Oxfam: sorry not sorry

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Come si gestisce la reputazione di un brand
4. Oxfam: sorry not sorry
Cosa imparare da questa storia
•
Una strategia di gestione reputazionale dev’essere incarnata
in modo omogeneo da chiunque rappresenti un’organizzazione.
L’Amministratore Delegato dovrebbe rappresentare gli stessi
contenuti presenti nei comunicati ufficiali (o comunque avere
lo stesso tono di voce) della sua organizzazione e viceversa.
In caso contrario la gestione di un problema apparirà ipocrita,
non del tutto sentita, mirata più ad abbassare il tono della
polemica che a farsi carico della stessa.

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Come si gestisce la reputazione di un brand
4. Oxfam: sorry not sorry
Cosa imparare da questa storia
•
Se ci si vuol far carico di un problema, bisogna mettere da parte
i commenti su come quelle critiche sono state rivolte.
“Quando non si può attaccare il ragionamento, si attacca
il ragionatore” (Paul Valery). Le dichiarazioni di Goldring hanno
generato esattamente questa percezione: si è parlato del come
sono state avanzate le polemiche per evitare di affrontare in
profondità il cosa era stato commesso da Oxfam.

72.
FAIL 5
La Molisana:
brutta abissina
Il coraggio di scelte controverse,
la paura di ritirarle
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Come si gestisce la reputazione di un brand

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Come si gestisce la reputazione di un brand
L’azienda La Molisana ha rivendicato così l’ingresso sul mercato
di nuovi formati di pasta:
“Produciamo ogni giorno cento referenze di pasta [...] tra queste
le Classiche, 60 formati di paste lunghe, corte e cortissime, tra
cui le Abissine rigate 25, un formato che è già “storytelling”.
Negli anni Trenta l’Italia celebra la stagione del colonialismo
con nuovi formati di pasta: Tripoline, Bengasi, Assabesi e
Abissine. La pasta di semola diventa elemento aggregante?
Perché no! [...] Di sicuro sapore littorio, il nome delle Abissine
Rigate all’estero si trasforma in “shells”, ovvero conchiglie. Una
forma morbida e accogliente.”
La reazione online è stata piuttosto omogenea: questi
formati di pasta, e come sono stati descritti, rappresentano
un’apologia di fascismo.
5. La Molisana: brutta abissina

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Come si gestisce la reputazione di un brand
5. La Molisana: brutta abissina
L’azienda, che evidentemente non si aspettava
questa reazione, ha gestito la crisi in modo incoerente:
ha cancellato la descrizione dei formati di pasta
dal proprio sito Internet ma non il prodotto dagli
scaffali, non si è scusata ma ha incolpato l’agenzia di
comunicazione per i testi presenti sul proprio sito.
Le ‘scuse’ sono apparse più come un tentativo di
allontanare i riflettori dall’azienda che come la presa
in carico delle conseguenze delle proprie scelte. E così,
nonostante i passi indietro, “La Molisana” è oggi percepita
(tra chi ha interagito con quella polemica) come l’azienda
che ha realizzato ‘la pasta fascista’. Nonostante i passi
indietro, il problema reputazionale non è stato risolto.
(approfondimento qui e qui)

75.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
5. La Molisana: brutta abissina
Cosa imparare da questa storia
•
Una strategia commerciale ‘forte’ va ben ponderata sin dall’inizio,
e se si decide di incarnarla va difesa, spiegata, mantenuta nel tempo.
È difficile ritenere sostenibile uno storytelling che ammicca
al fascismo, ma in generale non ha senso adottare scelte coraggiose
se poi si decide di ritirarle alla prima critica. Chi corre un rischio
dovrebbe anche considerare le possibili conseguenze di quei rischi e
gestirle nel tempo, spiegarle fino a renderle accettabili.

76.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
5. La Molisana: brutta abissina
Cosa imparare da questa storia
•
Non esistono le mezze scuse.
Quando il lancio di un prodotto genera una tale attivazione da
parte dell’opinione pubblica, c’è qualcosa di anomalo (sarebbe vero
anche in caso di successo assoluto; stiamo parlando di un formato
di pasta). Dato che si sta parlando di un’anomalia, serve la maggiore
capacità strategica possibile, che è fatta di coerenza, sostenibilità
temporale delle proprie posizioni e consapevolezza che una crisi
mal gestita può lasciare strascichi. In questo caso La Molisana ha
avuto un atteggiamento ambivalente: non ha né difeso la sua
scelta né l’ha sconfessata su tutta la linea, e in questo modo ha
scontentato sia chi la riteneva azzeccata sia chi l’ha criticata.

77.
Corollario
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Come si gestisce la reputazione di un brand

78.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
1.
L’autoironia è uno strumento spesso
efficace di gestione della reputazione
digitale, sia per chi ha problemi consolidati
di reputazione, sia per chi si imbatte
in errori di comunicazione. Questa regola
ha però un’eccezione importante: durante
le tragedie non si scherza.
Corollario

79.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
2.
Investimenti (di tempo, di risorse umane,
economiche) di lungo periodo sulla gestione
delle proprie comunità digitali possono tornare
enormemente utili quando si tratta di gestire
una crisi di comunicazione: avere una comunità
fidelizzata e una base di utenti larga
può aiutare a trasformare un problema
in un’opportunità.
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Come si gestisce la reputazione di un brand
3.
Comunicazione di crisi
= CIAONE agli orari di ufficio canonici.
Corollario

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Come si gestisce la reputazione di un brand
4.
Prima di lanciare un hashtag,
assicurati che la scelta non sia un boomerang
per la tua comunicazione (non è indispensabile
lanciare un hashtag, tra le altre cose.
Il mondo andrà avanti ugualmente).
Corollario

82.
82
Come si gestisce la reputazione di un brand
5.
Errare social non est.
Social media management = regola di Chuck Palahniuk:
Non importa quanto lavori duro, o quanto diventi
in gamba. Sarai sempre e soltanto ricordato
per quell’unica scelta sbagliata.
Corollario

83.
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Roma - 00185 via Marsala, 29/H
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