Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
PROFESSIONAL OUTSIDERS
VOOR DE LEPRASTICHTING.
ROTTERDAM, 16 APRIL 2012
•	Een low interest ‘product’.
•	Een sterk vergrijsde doelgroep.
•	Een politieke organisatie.
•	Een sterk concurrerende mar...
Ga er maar aan staan
Nou, dat hebben we gedaan.
Met veel plezier.
Het kan ons namelijk niet
uitdagend en complex genoeg zijn.
uit de briefing
...de stichting bestaat al meer dan
40 jaar. wij willen als organisatie
ophouden te bestaan...
gelukkig de...
Waar leidde dat allemaal toe?
Wat gaan we jullie laten zien?
•	OBSERVATIES
•	CONCLUSIES
•	EVEN TACTISCH
•	NIEUWE STRATEGIE
•	CREATIE
•	CONSEQUENTIES & IMPLICATIES
•	BUDGET INDICATIE B-FASE
•	WAT ZOUDEN WIJ DOEN,
ALS WE JULLIE WAREN?
•	NEXT STEPS
De vraag die we altijd krijgen,
en die jullie ook gaan stellen:
“Hoe komen ze erop?”
(Verrassing: wij weten het ook niet.)
We lezen. We luisteren. We kijken.
We zoeken. We proeven. We surfen.
En we gaan er vanuit
dat onze ervaring,
ons fingerspitzengefühl,
onze tegendraadse manier
van kijken ons nooit
in de steek...
Wat in jullie specifieke geval wél
hielp, waren twee dingen.
Onvoorstelbaar wat ‘stigma’
in maatschappelijk/cultureel/
economisch maar vooral
humaan opzicht teweeg kan
brengen.
Tragisch, maar het zette ons
op het juiste spoor.
o ja: Nog één laatste ‘stukje’
verwachtingsmanagement.
Wij zijn niet van de duurdoenerij
en dikmakerij. Dat maskeert
alleen maar gebrek aan inhoud
en talent.
Dus: geen oeverloze...
Maar simpelweg:
1 nieuwe strategie,
2 knettergoeie ideeën die het
probleem oplossen,
en 1 tactisch handige route om zo
sne...
Zitten jullie? Of staan jullie?
Hou je vast. Daar gaan we.
’LEVER EEN nieuwe campagne/ idee waarmee een structurele toe-
stroom van geld gegenereerd wordt en daarmee een substantiel...
“Professional Outsiders zijn een
authentiek volkje: ze verschuilen zich niet
achter sociaal wenselijk gedrag, politieke
co...
Maar dat betekent niet dat
we dit leuk vinden - we praten
liever over positieve zaken.
Leuk is anders, maar wat moet,
dat moet. Dus even de tanden op
elkaar.
* Positionering:
volstrekt onduidelijk. Of het
moet zijn: “Kijk eens wat erg...”
* Propositie:
Onduidelijk. Wat beoogt de
Leprastichting nu in 1 zin of in
een paar woorden? Welk
gevoel moet ik als donate...
* Handelingsperspectief:
ontbreekt op het eerste gezicht.
Je moet heel erg zoeken en
graven. Er ontBreekt een
duidelijke r...
* Presence:
Weinig zichtbaar. Wellicht
leeft het in de kerndoelgroep,
maar veel minder of niet in de
periferie. Laat staan...
* Community:
niet. Of nauwelijks. We krijgen
nergens een ‘wij-gevoel’.
Het blijft een beetje dat
kantoor in Amsterdam met
...
* Media- & middeleninzet:
erg standaard, niet verrassend.
Foldertje, briefje, acceptgiro,
filmpje, nieuwsbrief, postertje....
* Uitstraling/sfeer:
somber, spruitjes, ouderwets,
traag, zwaarmoedig, eind jaren
‘70, begin jaren ‘80, weinig
hoopgevend....
* Tone-of-voice:
érg standaard ‘Goede Doelerig’.
Raakt niet. Komt niet aan.
Woordinflatie. Je wordt niet in
het onderwerp ...
* Website/online performance:
Tragisch. Op elk gebied.
Usability, content, seo,
‘community’, techniek, social
media. Echt ...
Voorgaande observaties
hebben natuurlijk allemaal zo
hun oorzaken,
hun ontstaansgeschiedenis.
Die ligt niet in onze handen,
en ook niet in die van jullie.
Plus: om dat te verbeteren,
te veranderen, bij te sturen,
heb je tijd nodig. En geld.
Veel tijd En veel geld.
En dat hebbe...
Lijkt ons dus beter om daar
- op dit moment - niet aan te
beginnen, niet op stuk te lopen.
(Nee, hoor, we geven de opdracht niet terug. Integendeel)
Even tactisch
Leuk dat wij dat allemaal vinden:
we weten dat dat voor jullie ook
geldt.
Geen nieuws, dus.
ONS VOORSTEL:
* laten we intact laten wat we
ook later kunnen oppakken
(de website bijvoorbeeld,
en jullie totale online
‘performance’)
* laten we ons eerst
concentreren op makkelijk(er)
en sneller te realiseren doelen.
Dat betekent:
* Een nieuwe
communicatiestrategie die
de huidige doelgroep niet van
ons vervreemdt
* Inclusief bijbehorende
(traditionele...
* Maar ook een impactvolle
actie die Daar snel én apart
van kan worden ingezet, en
zich wat meer richt op
een ‘verse’ doel...
Wat we straks gaan presenteren
kan los van elkaar óf gelijktijdig
uitgevoerd worden, zonder dat
we eerst hoeven te gaan
sc...
Maar laten we eerst eens
beginnen met de basis.
Een hele nieuwe communicatie-
strategie.
Zoals we al eerder opmerkten,
moeten we de doelgroep een
reden geven om in actie te komen.
Maar: waarom geven mensen
eigenlijk?
1.	Medelijden/mededogen
2.	Verontwaardiging
3.	Dit kan mij ook gebeuren
4.	Het is mij...
De LepraStichting richt zich nu
voornamelijk op punt 1.
Net zoals heel veel andere NGO’s
in NederLand.
Om boven het maaiveld uit te
steken moeten we zoeken naar
een propositie die zich richt op
een emotie die zich meer uit
in...
Of naar één die aanhaakt bij
welwillende pragmatiek
(in combinatie met een passieve
emotie als medelijden (1 + 5)
1.	 Medelijden/mededogen
2.	 Verontwaardiging
3.	 Dit kan mij ook gebeuren
4.	 Het is mijn schuld
5.	 Ik kan het oplossen
...
Een gevoel van mededogen in
combinatie met de wetenschap
dat het oplosbaar is, geeft hoop
en het idee dat we samen kunnen
...
Wat we ook belangrijk vinden:
Laten we wat afstand nemen van
de eindfase van de ziekte,
maar ons juist richten op
het begi...
Dan zijn we ook meteen af van
al die dramatische en (excusé le
mot) soms zelfs onsmakelijke
beelden die we nu gebruiken om...
Waarmee kunnen we mensen nog
wel raken, nog wel bewegen?
Wat raakt iedereen, en is (soms)
zelfs herkenbaar?
Stigmatisering
Want:
De ziekte zelf wordt (verkeerd)
gestigmatiseerd.
“Lepra is een zeer besmettelijke en
gevaarlijke ziekte. Je ledematen vall...
De Lepra patiënten zelf worden
gestigmatiseerd.
“Lepra patiënten wil je niet in de
buurt hebben. Als je lepra hebt
wordt j...
Volgens ons moeten we ons gaan
richten op het voorkomen van
stigmatisering, in plaats van
de ellende in beeld te brengen.
Maar volgens ons waren jullie
daar zelf ook al achter.
Deze oplossing hebben we
vertaald in 2 mogelijke routes:
Richting 1:
“Laten we ze vinden”.
Richting 2:
“Laten we het oplossen”
(Eindelijk plaatjes!)
Uit de nieuwe communicatie
strategie, volgde een voor
ons doen erg traditioneel
campagne concept.
Een lekkere ‘ouderwetse’, old school
reclamecampagne. Zo één met filmpjes,
advertenties, billboards en zelfs ‘DM’.
En toch...
1
Inzicht:
“Laten we ze vinden”.
2/1 pagina landelijke dagbladen:
We trappen de campagne ‘even’
af met een vrij geruchtmakende
advertentie, die ongetwijfeld
behoorlijk wat stof doet
opwaai...
TV/online commercial 1:
We zien een leeg, onherbergzaam, eenzaam landschap. In de verte ‘voelen’ we een stad.
Het lijkt op India, ergens. Of Afrik...
We zien een tropisch regenwoud, in birdview vliegen we over de groene heuvels en
boomtoppen. Indonesië? Het Amazonewoud? H...
Outdoor:
Speciale actie-website:
Flyers/DM/affiches/mailpieces:
Rationale:
* Is teaSing, wekt nieuwsgierigheid op. WTF??
* concreet probleem / hoewel we dat niet zien
* positief / schoon...
2
Inzicht:
“Laten we het oplossen”.
"People don't get what they
deserve. They just get what
they get. There is nothing any
of us can do about it"
Dit is misschien wel één van de meest
aparte en unieke ideeën
die we ooit bedacht hebben.
En eerst dachten we: dat kan noo...
Goed, daar gaan we.
Niets sterkers natuurlijk dan
een BN’er aan je campagne mee
te laten werken.
Hoewel: twee dingen misschien.
Een relevante BN’er, bijvoorbeeld
(zie je niet zo vaak).
En een BIS.
(Een Bekende Internationale Ster).
Laten we jullie even voorstellen
aan jullie nieuwste ambassadeur:
Hugh zelf is best populair op
Facebook.
En zijn serie al helemaal.
Wisten jullie dat lepra nog nooit
een rol gespeeld heeft in de serie?
En dat daar nu verandering in
gaat komen?
Het idee is als volgt: we willen
een speciale aflevering maken
van House, die in het teken staat van
de ziekte Lepra.
Maar...
Sterker nog, dat kost alleen
maar geld (ook de makers
erachter zijn commercieel, dus
die willen in ruil voor geld
best aan...
Maar dat bedoelen we
natuurlijk niet.
we willen immers geld
ophalen, niet uitgeven.
Vandaar dat we Hugh Laurie gaan
vragen of hij wil samenwerken
met de Leprastichting Nederland.
En of hij zijn fans wil vra...
Hij doet een (emotionele) oproep
op Youtube/Facebook, waarbij hij
vraagt of iedereen (minstens)
één dollar wil doneren om
...
Dat doneren kan op de speciale
actiesite:
www.houseagainstleprosy.COM
Kost dat geintje?
Het maken van één aflevering kost
ongeveer 1 miljoen dollar.
Dat bestaat uit het schrijven van het
script, de cast (salari...
Bij 100.000 dollar/euro kan het script
geschreven worden.
Bij 500.000 dollar/euro hebben we script
én Hugh Laurie zelf.
Bi...
Nu gaan we rekenen.
Doe even mee.
Een speciale ‘opbrengsten
thermometer’ op de actiesite houdt bij
hoeveel er inmiddels gedoneerd is.
Als we echter de 2.000...
Bij 4.000.000 dollar/euro maakt Hugh
zelf Ook zijn salaris over aan
de Leprastichting, waardoor we opeens
4.400.000 dollar...
We kunnen natuurlijk nog veel verder
gaan met dit idee, door bijvoorbeeld bij
10.000.000 dollar/euro ook
de opbrengsten va...
Maar er is meer.
Als je doneert op de site, dan wordt er
automatisch een update op je Facebook
timeline (en op die van FB ...
Ook leuk: als je doneert, dan ben je
feitelijk ‘executive producer’. Dus komt je
naam ook in de aftiteling van de
afleveri...
Alsof het nog niet genoeg is, is daar ook nog
de Meet & Greet met Hugh en de cast/crew op
de opnamedag(en) zelf.
Maar die ...
Enfin, jullie begrijpen: met zo’n
actiemechanisme, 29,4 miljoen fans
(én op hun beurt hun eigen
netwerken), moet het wel r...
Maar: waarom zou dit werken?
Goede vraag. Gewoon, omdat het kan.
Omdat Hugh het vraagt.
Omdat we zo met z’n allen laten zi...
En de belangrijkste vraag:
waarom zou Hugh meedoen?
Simpel ...
“Waarom niet?”
RATIONALE:
* GAAT VERUIT HET MEESTE OPBRENGEN
* POPULARITEIT EN RELEVANTIE VAN DR HOUSE
* POSITIEF EFFECT OP ONTVANKELIJKH...
CONSEQUENTIES & IMPLICATIES
Ideetjes bedenken is niet zo
moeilijk.
Een goed idee ook héél goed
uitgevoerd krijgen, dat is de
truuk.
We hebben ‘even’ nagedacht welke
(afbreuk)risico’s we lopen
bij welke richtingen.
Zie het als een voorzet, jullie
kunnen e...
“Laten we ze vinden”
We konden eigenlijk geen
bezwaren bedenken.
Behalve: wellicht valt het intern
niet goed bij ‘Programm...
“Laten we het oplossen”
* Risico: we komen niet bij Hugh Laurie in de buurt.
* Risico: Hugh Laurie werkt niet mee. Of wil
...
zoete lieve gerritje
budgetindicatie b-fase
We hebben - ruw en indicatief -
begroot wat de uitvoering van
de verschillende ideeën
ongeveer zou moeten kosten.
Niet onb...
We zijn daarbij uitgegaan van de inkoop
zoals wij het zouden kunnen verzorgen
met de beste mensen & partijen
waarmee je ku...
Media-inkoop, plaatsing,
drukwerk, handling &
begeleiding mailpieces
(voor zover noodzakelijk)
zitten daar expliciet nog n...
Daar hebben jullie namelijk veel
meer ervaring mee of bestaande
relaties voor - daarnaast is het
erg afhankelijk van nu no...
De cijfers zijn indicatief, maar
ontlopen de werkelijkheid niet
veel. Wél is het belangrijk om
straks, na jullie keuze,
de...
“Laten we ze vinden”
Commercial(s), actiewebsite (bouw & techniek,
design, copy & art), fotografie, dtp, print,
social med...
“Laten we het oplossen”
Organisatie & handling Hugh Laurie, website
(bouw & techniek, design, copy & art), fotografie,
dtp...
WAT ZOUDEN WIJ DOEN,
ALS WE JULLIE WAREN?
Tja. Voor het eerst weten we het zelf
ook niet. We vinden ze alle 2 even goed.
alle 2 op een andere manier.
alle 2 met hun...
NEXT STEPS:
* Eerste reactie (we hangen jullie er niet aan op).
* Nachtje slapen. Of twee.
* Feedback vanuit jullie.
* Afs...
Dank voor de aandacht.
aftiteling
HERBERT VAN HOOGDALEM, MERKENMAGIËR.
+ 20 JAAR ERVARING.
WERD ALS COPYWRITER EN CREATIVE DIRECTOR VAN O.A. DDB,
LOWE LINTA...
JEROEN LEINDERS, STRATEEG
+ 25 JAAR ERVARING, ADVISEERDE O.A.
KLM, AMNESTY INTERNATIONAL, D66, CLINICLOWNS & VELE
ONDERWIJ...
PERO GOUWEROK, INTERACTIVE TOP DESIGNER
‘TOP ART-DIRECTOR SPECIALIST IN DESIGN EN ANIMATIE
MEER DAN 10 JAAR MULTIMEDIA ERV...
JOLANDA VAN WITZENBURG, PROJECT MANAGER+
GEDREVEN PROJECT MANAGER+.
WERKTE O.A. VOOR NESTLÉ, UNILEVER, MARS,
DELTA DEVELOP...
© 2012 Professional Outsiders
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
120416 leprastichting mg_lr
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

120416 leprastichting mg_lr

975 views

Published on

Presenatie Strattegie & Concept Lepra Stichting.

Published in: Government & Nonprofit
  • Be the first to comment

120416 leprastichting mg_lr

  1. 1. PROFESSIONAL OUTSIDERS VOOR DE LEPRASTICHTING. ROTTERDAM, 16 APRIL 2012
  2. 2. • Een low interest ‘product’. • Een sterk vergrijsde doelgroep. • Een politieke organisatie. • Een sterk concurrerende markt die onder druk staat. • En dalende opbrengsten.
  3. 3. Ga er maar aan staan
  4. 4. Nou, dat hebben we gedaan. Met veel plezier. Het kan ons namelijk niet uitdagend en complex genoeg zijn.
  5. 5. uit de briefing ...de stichting bestaat al meer dan 40 jaar. wij willen als organisatie ophouden te bestaan... gelukkig delen jullie die visie en zijn zo ambiteus als wij
  6. 6. Waar leidde dat allemaal toe? Wat gaan we jullie laten zien?
  7. 7. • OBSERVATIES • CONCLUSIES • EVEN TACTISCH
  8. 8. • NIEUWE STRATEGIE • CREATIE • CONSEQUENTIES & IMPLICATIES
  9. 9. • BUDGET INDICATIE B-FASE • WAT ZOUDEN WIJ DOEN, ALS WE JULLIE WAREN? • NEXT STEPS
  10. 10. De vraag die we altijd krijgen, en die jullie ook gaan stellen: “Hoe komen ze erop?”
  11. 11. (Verrassing: wij weten het ook niet.)
  12. 12. We lezen. We luisteren. We kijken. We zoeken. We proeven. We surfen.
  13. 13. En we gaan er vanuit dat onze ervaring, ons fingerspitzengefühl, onze tegendraadse manier van kijken ons nooit in de steek laat.
  14. 14. Wat in jullie specifieke geval wél hielp, waren twee dingen.
  15. 15. Onvoorstelbaar wat ‘stigma’ in maatschappelijk/cultureel/ economisch maar vooral humaan opzicht teweeg kan brengen.
  16. 16. Tragisch, maar het zette ons op het juiste spoor. o ja: Nog één laatste ‘stukje’ verwachtingsmanagement.
  17. 17. Wij zijn niet van de duurdoenerij en dikmakerij. Dat maskeert alleen maar gebrek aan inhoud en talent. Dus: geen oeverloze rapporten, aanbevelingen, papierverspilling of urendraaijerij.
  18. 18. Maar simpelweg: 1 nieuwe strategie, 2 knettergoeie ideeën die het probleem oplossen, en 1 tactisch handige route om zo snel mogelijk te gaan schakelen. Meer niet.
  19. 19. Zitten jullie? Of staan jullie?
  20. 20. Hou je vast. Daar gaan we.
  21. 21. ’LEVER EEN nieuwe campagne/ idee waarmee een structurele toe- stroom van geld gegenereerd wordt en daarmee een substantiele verhoging van de opbrengsten versus afgelopen jaar met als ul- tieme doelstelling om de leprastichting overbodig te maken. out of de box denken is toegestaan maar vergeet de huidige doelgroep niet”. * ...kuch...*
  22. 22. “Professional Outsiders zijn een authentiek volkje: ze verschuilen zich niet achter sociaal wenselijk gedrag, politieke correctheid of ongeschreven regels”.
  23. 23. Maar dat betekent niet dat we dit leuk vinden - we praten liever over positieve zaken.
  24. 24. Leuk is anders, maar wat moet, dat moet. Dus even de tanden op elkaar.
  25. 25. * Positionering: volstrekt onduidelijk. Of het moet zijn: “Kijk eens wat erg...”
  26. 26. * Propositie: Onduidelijk. Wat beoogt de Leprastichting nu in 1 zin of in een paar woorden? Welk gevoel moet ik als donateur overhouden als ik een donatie heb gedaan?
  27. 27. * Handelingsperspectief: ontbreekt op het eerste gezicht. Je moet heel erg zoeken en graven. Er ontBreekt een duidelijke reden om in actie te komen.
  28. 28. * Presence: Weinig zichtbaar. Wellicht leeft het in de kerndoelgroep, maar veel minder of niet in de periferie. Laat staan bij een bredere/nieuwe doelgroep.
  29. 29. * Community: niet. Of nauwelijks. We krijgen nergens een ‘wij-gevoel’. Het blijft een beetje dat kantoor in Amsterdam met een aantal mensen in het veld. Afstandelijk.
  30. 30. * Media- & middeleninzet: erg standaard, niet verrassend. Foldertje, briefje, acceptgiro, filmpje, nieuwsbrief, postertje. Kennen we wel.
  31. 31. * Uitstraling/sfeer: somber, spruitjes, ouderwets, traag, zwaarmoedig, eind jaren ‘70, begin jaren ‘80, weinig hoopgevend. Het blijft allemaal iets van een ander land, uit een andere wereld.
  32. 32. * Tone-of-voice: érg standaard ‘Goede Doelerig’. Raakt niet. Komt niet aan. Woordinflatie. Je wordt niet in het onderwerp gezogen.
  33. 33. * Website/online performance: Tragisch. Op elk gebied. Usability, content, seo, ‘community’, techniek, social media. Echt heel slecht. Doe het dan niet.
  34. 34. Voorgaande observaties hebben natuurlijk allemaal zo hun oorzaken, hun ontstaansgeschiedenis.
  35. 35. Die ligt niet in onze handen, en ook niet in die van jullie.
  36. 36. Plus: om dat te verbeteren, te veranderen, bij te sturen, heb je tijd nodig. En geld. Veel tijd En veel geld. En dat hebben we niet.
  37. 37. Lijkt ons dus beter om daar - op dit moment - niet aan te beginnen, niet op stuk te lopen.
  38. 38. (Nee, hoor, we geven de opdracht niet terug. Integendeel)
  39. 39. Even tactisch
  40. 40. Leuk dat wij dat allemaal vinden: we weten dat dat voor jullie ook geldt. Geen nieuws, dus.
  41. 41. ONS VOORSTEL:
  42. 42. * laten we intact laten wat we ook later kunnen oppakken (de website bijvoorbeeld, en jullie totale online ‘performance’)
  43. 43. * laten we ons eerst concentreren op makkelijk(er) en sneller te realiseren doelen.
  44. 44. Dat betekent:
  45. 45. * Een nieuwe communicatiestrategie die de huidige doelgroep niet van ons vervreemdt * Inclusief bijbehorende (traditionele) campagne
  46. 46. * Maar ook een impactvolle actie die Daar snel én apart van kan worden ingezet, en zich wat meer richt op een ‘verse’ doelgroep.
  47. 47. Wat we straks gaan presenteren kan los van elkaar óf gelijktijdig uitgevoerd worden, zonder dat we eerst hoeven te gaan schroeven en beitelen aan de huidige activeiten en uitstraling.
  48. 48. Maar laten we eerst eens beginnen met de basis. Een hele nieuwe communicatie- strategie.
  49. 49. Zoals we al eerder opmerkten, moeten we de doelgroep een reden geven om in actie te komen.
  50. 50. Maar: waarom geven mensen eigenlijk? 1. Medelijden/mededogen 2. Verontwaardiging 3. Dit kan mij ook gebeuren 4. Het is mijn schuld 5. Ik kan het oplossen
  51. 51. De LepraStichting richt zich nu voornamelijk op punt 1. Net zoals heel veel andere NGO’s in NederLand.
  52. 52. Om boven het maaiveld uit te steken moeten we zoeken naar een propositie die zich richt op een emotie die zich meer uit in actie, zoals ‘Verontwaardiging. (1 + 2)
  53. 53. Of naar één die aanhaakt bij welwillende pragmatiek (in combinatie met een passieve emotie als medelijden (1 + 5)
  54. 54. 1. Medelijden/mededogen 2. Verontwaardiging 3. Dit kan mij ook gebeuren 4. Het is mijn schuld 5. Ik kan het oplossen Wij voelen sterk voor 1 + 5.
  55. 55. Een gevoel van mededogen in combinatie met de wetenschap dat het oplosbaar is, geeft hoop en het idee dat we samen kunnen werken aan een betere en rechtvaardigere wereld.
  56. 56. Wat we ook belangrijk vinden: Laten we wat afstand nemen van de eindfase van de ziekte, maar ons juist richten op het begin. Op het voorkomen van al die nare effecten.
  57. 57. Dan zijn we ook meteen af van al die dramatische en (excusé le mot) soms zelfs onsmakelijke beelden die we nu gebruiken om mensen te bewegen.
  58. 58. Waarmee kunnen we mensen nog wel raken, nog wel bewegen? Wat raakt iedereen, en is (soms) zelfs herkenbaar?
  59. 59. Stigmatisering
  60. 60. Want:
  61. 61. De ziekte zelf wordt (verkeerd) gestigmatiseerd. “Lepra is een zeer besmettelijke en gevaarlijke ziekte. Je ledematen vallen spontaan af en je gaat er heel eng van uit zien. Lepra is iets wat zich ver weg in derde wereld landen afspeelt”
  62. 62. De Lepra patiënten zelf worden gestigmatiseerd. “Lepra patiënten wil je niet in de buurt hebben. Als je lepra hebt wordt je verstoten uit je leefomgeving en uiteindelijk weggestopt in een lepradorp.”
  63. 63. Volgens ons moeten we ons gaan richten op het voorkomen van stigmatisering, in plaats van de ellende in beeld te brengen.
  64. 64. Maar volgens ons waren jullie daar zelf ook al achter.
  65. 65. Deze oplossing hebben we vertaald in 2 mogelijke routes:
  66. 66. Richting 1: “Laten we ze vinden”. Richting 2: “Laten we het oplossen”
  67. 67. (Eindelijk plaatjes!)
  68. 68. Uit de nieuwe communicatie strategie, volgde een voor ons doen erg traditioneel campagne concept.
  69. 69. Een lekkere ‘ouderwetse’, old school reclamecampagne. Zo één met filmpjes, advertenties, billboards en zelfs ‘DM’. En toch werden we er heel warm van.
  70. 70. 1
  71. 71. Inzicht: “Laten we ze vinden”.
  72. 72. 2/1 pagina landelijke dagbladen:
  73. 73. We trappen de campagne ‘even’ af met een vrij geruchtmakende advertentie, die ongetwijfeld behoorlijk wat stof doet opwaaien. Maar: hij is wel wáár.
  74. 74. TV/online commercial 1:
  75. 75. We zien een leeg, onherbergzaam, eenzaam landschap. In de verte ‘voelen’ we een stad. Het lijkt op India, ergens. Of Afrika. Een stofwolk komt op ons afgereden. Een jeep. We kijken de jeep na, als-ie in de verte verdwijnt. dAN zijn we weer bij de jeep. Hij crossed, duidelijk zoekend, door het landschap. Berg op, berg af. Zijweg in. IN DE JEEP EEN MAN, DIE ZENUWACHTIG DOOR ZIJN VERREKIJKER DE OMGEVING AFSPEURT, OP ZOEK NAAR? eEN GEWOND DIER? EEN LEEUW? dE JEEP STOPT. dE MAN STAPT UIT. lOOPT EEN HEUWELRUG OP. Twijfelend bij EEN Splitsing IN HET PAD , zoekend in de eenzaamheid, ZOEKEND In het lege landschap.
  76. 76. We zien een tropisch regenwoud, in birdview vliegen we over de groene heuvels en boomtoppen. Indonesië? Het Amazonewoud? Het doet er niet toe, het is er warm. vochtig en ondoordringbaar. Als we beneden zijn, zien we beweging in de verte - er komt een Jeep aangekropen, moeizaam, door de bossages. WE VOLGEN de twee artsen die in DE AUTO zitten. Een man en een vrouw. Lopend door het oerwoud, door de hitte, door de muggen, zich een weg hakkend, zwetend, gedreven. ZOEKEN. Zonder resultaat...
  77. 77. Outdoor:
  78. 78. Speciale actie-website:
  79. 79. Flyers/DM/affiches/mailpieces:
  80. 80. Rationale: * Is teaSing, wekt nieuwsgierigheid op. WTF?? * concreet probleem / hoewel we dat niet zien * positief / schoon / handelingsperspectief * past bij de huidige doelgroep / achterban * brengt een belangrijk facet in beeld / stigmatisering / afstoten / verstoppen
  81. 81. 2
  82. 82. Inzicht: “Laten we het oplossen”.
  83. 83. "People don't get what they deserve. They just get what they get. There is nothing any of us can do about it"
  84. 84. Dit is misschien wel één van de meest aparte en unieke ideeën die we ooit bedacht hebben. En eerst dachten we: dat kan nooit. Om later te denken: “waarom niet, eigenlijk?”
  85. 85. Goed, daar gaan we.
  86. 86. Niets sterkers natuurlijk dan een BN’er aan je campagne mee te laten werken.
  87. 87. Hoewel: twee dingen misschien.
  88. 88. Een relevante BN’er, bijvoorbeeld (zie je niet zo vaak).
  89. 89. En een BIS. (Een Bekende Internationale Ster).
  90. 90. Laten we jullie even voorstellen aan jullie nieuwste ambassadeur:
  91. 91. Hugh zelf is best populair op Facebook.
  92. 92. En zijn serie al helemaal.
  93. 93. Wisten jullie dat lepra nog nooit een rol gespeeld heeft in de serie? En dat daar nu verandering in gaat komen?
  94. 94. Het idee is als volgt: we willen een speciale aflevering maken van House, die in het teken staat van de ziekte Lepra. Maar aan zo’n speciale aflevering over Lepra op zich, hebben we niets.
  95. 95. Sterker nog, dat kost alleen maar geld (ook de makers erachter zijn commercieel, dus die willen in ruil voor geld best aan ‘in scriptsponsoring’ doen).
  96. 96. Maar dat bedoelen we natuurlijk niet. we willen immers geld ophalen, niet uitgeven.
  97. 97. Vandaar dat we Hugh Laurie gaan vragen of hij wil samenwerken met de Leprastichting Nederland. En of hij zijn fans wil vragen mee te betalen aan de kosten van zo’n aflevering.
  98. 98. Hij doet een (emotionele) oproep op Youtube/Facebook, waarbij hij vraagt of iedereen (minstens) één dollar wil doneren om de aflevering mogelijk te maken.
  99. 99. Dat doneren kan op de speciale actiesite: www.houseagainstleprosy.COM
  100. 100. Kost dat geintje?
  101. 101. Het maken van één aflevering kost ongeveer 1 miljoen dollar. Dat bestaat uit het schrijven van het script, de cast (salarissen), de crew/ techniek en de opname/edit zelf. We bouwen in de oproep ook stapjes in.
  102. 102. Bij 100.000 dollar/euro kan het script geschreven worden. Bij 500.000 dollar/euro hebben we script én Hugh Laurie zelf. Bij 800.000 dollar/euro hebben we ook alle andere salarissen. En bij 1.000.000 dollar/euro kunnen we daadwerkelijk draaien.
  103. 103. Nu gaan we rekenen. Doe even mee.
  104. 104. Een speciale ‘opbrengsten thermometer’ op de actiesite houdt bij hoeveel er inmiddels gedoneerd is. Als we echter de 2.000.000 dollar/euro overschrijden, dan leveren cast en crew hun salaris voor die aflevering ook in. Waardoor we opeens 2.300.000 dollar/ euro hebben.
  105. 105. Bij 4.000.000 dollar/euro maakt Hugh zelf Ook zijn salaris over aan de Leprastichting, waardoor we opeens 4.400.000 dollar/euro hebben. En bij 5.000.000 dollar/euro levert iedereen in, waardoor we opeens 5.300.000 dollar/ euro hebben.
  106. 106. We kunnen natuurlijk nog veel verder gaan met dit idee, door bijvoorbeeld bij 10.000.000 dollar/euro ook de opbrengsten van de TV reclame rond de aflevering door Fox te laten schenken, en bij 15.000.000 ook nog de opbrengsten uit de DVD-verkoop.
  107. 107. Maar er is meer. Als je doneert op de site, dan wordt er automatisch een update op je Facebook timeline (en op die van FB Hugh en FB House) gezet van een grappig filmpje, waarin Hugh op het podium bij de Golden Globes uitreiking staat, en zegt:
  108. 108. Ook leuk: als je doneert, dan ben je feitelijk ‘executive producer’. Dus komt je naam ook in de aftiteling van de aflevering, als Executive Producer. Als het een beetje meezit, en er 10 miljoen fans doneren, wordt dat dus de langste titelrol ooit ... (Guiness Book Of Records).
  109. 109. Alsof het nog niet genoeg is, is daar ook nog de Meet & Greet met Hugh en de cast/crew op de opnamedag(en) zelf. Maar die is alleen weggelegd voor de degene die het hoogste bedrag in de hele campagne doneert, via de ‘More than 100 dollar club’ op de site. Of we laten iedereen in de ‘More than 100 dollar club’ kans maken op een Meet & Greet, dat kan natuurlijk ook (daar maken Jeroen en ik nog steeds ruzie over).
  110. 110. Enfin, jullie begrijpen: met zo’n actiemechanisme, 29,4 miljoen fans (én op hun beurt hun eigen netwerken), moet het wel raar lopen als dit niet een paar miljoen oplevert. Minstens.
  111. 111. Maar: waarom zou dit werken? Goede vraag. Gewoon, omdat het kan. Omdat Hugh het vraagt. Omdat we zo met z’n allen laten zien hoe makkelijk het eigenlijk is. Omdat het een symphatiek, origineel en nog nooit eerder vertoont content-idee is. Omdat het ‘typisch internet anno nu’ is.
  112. 112. En de belangrijkste vraag: waarom zou Hugh meedoen?
  113. 113. Simpel ...
  114. 114. “Waarom niet?”
  115. 115. RATIONALE: * GAAT VERUIT HET MEESTE OPBRENGEN * POPULARITEIT EN RELEVANTIE VAN DR HOUSE * POSITIEF EFFECT OP ONTVANKELIJKHEID EN GEEFGEDRAG * BOORT EEN NIEUWE DOELGROEP AAN BUITEN HET ZICHT VAN DE BESTAANDE
  116. 116. CONSEQUENTIES & IMPLICATIES
  117. 117. Ideetjes bedenken is niet zo moeilijk. Een goed idee ook héél goed uitgevoerd krijgen, dat is de truuk.
  118. 118. We hebben ‘even’ nagedacht welke (afbreuk)risico’s we lopen bij welke richtingen. Zie het als een voorzet, jullie kunnen er vast ook een hoop bij bedenken.
  119. 119. “Laten we ze vinden” We konden eigenlijk geen bezwaren bedenken. Behalve: wellicht valt het intern niet goed bij ‘Programma’s’?
  120. 120. “Laten we het oplossen” * Risico: we komen niet bij Hugh Laurie in de buurt. * Risico: Hugh Laurie werkt niet mee. Of wil heel veel geld. * Risico: De Facebook campagne slaat niet aan.
  121. 121. zoete lieve gerritje
  122. 122. budgetindicatie b-fase
  123. 123. We hebben - ruw en indicatief - begroot wat de uitvoering van de verschillende ideeën ongeveer zou moeten kosten. Niet onbelangrijk natuurlijk, in het beslissingsproces.
  124. 124. We zijn daarbij uitgegaan van de inkoop zoals wij het zouden kunnen verzorgen met de beste mensen & partijen waarmee je kunt (en wij willen) werken. En van de uren van de Professional outsiders. Productie- & bureaukosten, dus.
  125. 125. Media-inkoop, plaatsing, drukwerk, handling & begeleiding mailpieces (voor zover noodzakelijk) zitten daar expliciet nog niet bij.
  126. 126. Daar hebben jullie namelijk veel meer ervaring mee of bestaande relaties voor - daarnaast is het erg afhankelijk van nu nog teveel onbekende factoren.
  127. 127. De cijfers zijn indicatief, maar ontlopen de werkelijkheid niet veel. Wél is het belangrijk om straks, na jullie keuze, definitief en tot achter de komma precies te begroten. Maar dan hebben jullie vast een idee.
  128. 128. “Laten we ze vinden” Commercial(s), actiewebsite (bouw & techniek, design, copy & art), fotografie, dtp, print, social media, creative direction, project management. Afhankelijk van 1 of 2 commercials: ca. 90 -120K
  129. 129. “Laten we het oplossen” Organisatie & handling Hugh Laurie, website (bouw & techniek, design, copy & art), fotografie, dtp, social media, PR-begeleiding, creative direction, project management: ca. 120K
  130. 130. WAT ZOUDEN WIJ DOEN, ALS WE JULLIE WAREN?
  131. 131. Tja. Voor het eerst weten we het zelf ook niet. We vinden ze alle 2 even goed. alle 2 op een andere manier. alle 2 met hun eigen voor- & nadelen. Dat hebben we anders nooit. Nee, echt niet. Afhankelijk van interne zaken en budget, kun je natuurlijk ook zeggen: waarom kiezen? Waarom niet allebei?
  132. 132. NEXT STEPS: * Eerste reactie (we hangen jullie er niet aan op). * Nachtje slapen. Of twee. * Feedback vanuit jullie. * Afstemming werkwijze, tactiek richting ‘intern’. * Keuze, timing, planning, definitieve begroting aan hand van keuze en feedback. * Wij staan klaar. Any time.
  133. 133. Dank voor de aandacht.
  134. 134. aftiteling
  135. 135. HERBERT VAN HOOGDALEM, MERKENMAGIËR. + 20 JAAR ERVARING. WERD ALS COPYWRITER EN CREATIVE DIRECTOR VAN O.A. DDB, LOWE LINTAS, EURO RSCG EN OGILVY & MATHER MEER DAN 50 KEER NATIONAAL EN INTERNATIONAAL BEKROOND VOOR CAMPAGNES VOOR TALLOZE A-MERKEN. IS 25 UUR PER DAG ONLINE.
  136. 136. JEROEN LEINDERS, STRATEEG + 25 JAAR ERVARING, ADVISEERDE O.A. KLM, AMNESTY INTERNATIONAL, D66, CLINICLOWNS & VELE ONDERWIJSINSTELLINGEN OP HET GEBIED VAN BRANDING & IDENTITY. MAAKT MOMENTEEL EEN INTERNATIONALE SPEELFILM OVER DE SLAVENOPSTAND OP DE ANTILLEN IN 1795. WERKT ALLEEN NOG AAN COMMUNICATIETRAJECTEN ALS HET ONDERWERP HEM PERSOONLIJK MOTIVEERT.
  137. 137. PERO GOUWEROK, INTERACTIVE TOP DESIGNER ‘TOP ART-DIRECTOR SPECIALIST IN DESIGN EN ANIMATIE MEER DAN 10 JAAR MULTIMEDIA ERVARING, MET UITERMATE GEVOEL VOOR ABSTRACTIE & STIJL HEEFT NATIONAAL & INTERNATIONAAL ERVARING OPGEDAAN BIJ: NEDERLANDE OVERHEID, SONY, MERCEDES, VOLDA VODA- FONE :-), VIRGIN, VOLKSWAGEN, PHILIPS, SONY, COCA-COLA
  138. 138. JOLANDA VAN WITZENBURG, PROJECT MANAGER+ GEDREVEN PROJECT MANAGER+. WERKTE O.A. VOOR NESTLÉ, UNILEVER, MARS, DELTA DEVELOPMENT GROUP KENT DE KLAPPEN VAN DE ZWEEP AAN KLANTZIJDE EN WEET SUBLIEM OM TE GAAN MET MENSEN VEEL ERVARING IN BEOOR- DELEN VAN WERK DOOR DE VELE INTRODUCTIE CAMPAGNES DIE ZIJN GEMANAGED HOUDT HET TEAM SCHERP, IS DOL OP KLANTEN, WERKT IN CONTINUE FLOW
  139. 139. © 2012 Professional Outsiders

×