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Congreso Chileno de Ventas 2013 en Icare: Presentación de Gonzalo Castillo, presidente ejecutivo de Procorp

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El jueves 14 de diciembre de 2013, el presidente ejecutivo de Procorp intervino en els egundo turno de la sesión del Congreso Chileno de Ventas 2013, organizado por Icare.

En la oportunidad, el diseñador y especialista en branding y experiencias de marca presentó a los asistentes las herramientas que ofrece el diseño para mejorar la performance de ventas en la era del cliente.

Esta es parte de su presentación.

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Congreso Chileno de Ventas 2013 en Icare: Presentación de Gonzalo Castillo, presidente ejecutivo de Procorp

  1. 1. INCREMENTANDO LAS VENTAS EN LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA Innovando en la Era del Cliente Congreso de Ventas ICARE 2013 Gonzalo Castillo / Procorp @gonzalo22 Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  2. 2. www.factordiseno.net Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  3. 3. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  4. 4. Para ver esta película, debe disponer de QuickTim e™ y de un descompresor . Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  5. 5. fijando un nuevo marco de referencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  6. 6. ¿QUE Y CÓMO HACER...? pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy apropiado para analizar lo que existe ¿QUÉ TAL SI...? interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición, muy apropiado para imaginar lo que no existe Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  7. 7. Imaginar primero un punto de destino y luego fijar el punto de partida Fundar la acción en un propósito y no solo sobre los recursos y el conocimiento disponible Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  8. 8. año 2004: un nuevo “ethos” a nuestro oficio de la funcionalidad y la estética a la emoción y la experiencia de usuarios Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  9. 9. “orientados full al EBIDTA fuimos perdiendo el sentido y el ethos de nuestro negocio” un cliente que prefiere guardar el anonimato Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  10. 10. branding design thinking innovación experiencias de marca Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  11. 11. resignificando el branding: del branding como estrategia de marca al branding como diseño y gestión de la experiencia de la marca Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  12. 12. Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno. Fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  13. 13. Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno. y planifica, diseña y gestiona la entrega de experiencias memorables y consistentes a todas sus audiencias en un espacio omnicanal Fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias Fuente: Procorp
  14. 14. 157.000 REFERENCIAS A LIBROS SOBRE CUSTOMER EXPERIENCE Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  15. 15. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo se diseñan servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  16. 16. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  17. 17. fuentes de competitividad era de la manufactura era de la distribución 1900/1960 1960/1990 1990/2010 Ford, RCA, GE Boeing, P&G Sony Walmart, Toyota, UPS, FedEx Amazon.com, Google, MBNA era de la información era del cliente 2010/ ? FaceBook. Starbucks, Apple compañías exitosas Fuente: Out Side In, Manning & Bodine Forrester Research Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  18. 18. el síndrome del “cuarto de libra”, la era del cliente es también la era de la crispación, la intolerancia y la total infidelidad con las marcas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  19. 19. “esta cuestión es puro marketing” Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  20. 20. las empresas se han hecho expertas en crear expectativas (Mktg) pero muy poco en satisfacerlas vs Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  21. 21. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor . “BMW y su comportamiento de pobres engaños deliberados” Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  22. 22. 80% de las empresas creen entregar una experiencia superior. fuente: Harvard B.R. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  23. 23. Sólo el 8% de sus clientes está de acuerdo hay una sola cosa irrefutable: la experiencia del cliente y SU percepción de la realidad Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  24. 24. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  25. 25. US $ 2 / 5 una taza diferenciado relevante US $ 1 una taza US$ 1 por libra (0.45 kg) Commodities obtención US $ 0.25 una taza bienes/product os fabricación servicios entrega Procorp Branding / Diseño / Experiencias escenificar irrelevante indiferenciado Mercado experiencias Pricing Premium
  26. 26. 27.85% de clientes detractores está dispuesto a incrementar su gasto. 36.33% de clientes neutros está dispuesto a incrementar su gasto. 69.36% de clientes promotores está dispuesto a incrementar su gasto. Fuente:: Estudio Experiencia BCX, IzoSystem Iberoamér Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  27. 27. Aumento de compras en valor Frecuencia de visitas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  28. 28. Aumento de compras en valor diseño de experiencias y servicios es fuente de creación de valor Frecuencia de visitas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  29. 29. Diseño de experiencia servicios post venta 10% mejoramiento en índice de satisfacción de cliente en los primeros 7 meses del programa! +15 NPS después de 18 meses Richard Branson Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  30. 30. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  31. 31. no es “engagement” para mejorar el servicios al cliente no es planificación de eventos para activación de marca no es sofisticar la entrega de servicios con toques sorprendentes Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  32. 32. qué es un servicio una típica definición académica: "Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes". Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  33. 33. ayudar a alguien a hacer algo Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  34. 34. Diseño de Servicios: una definición proceso colaborativo que crea y planifica acciones destinadas a ayudar a alguien a hacer algo y convertir ese esfuerzo en valor para la marca, fuente de ingresos para la compañía y una experiencia superior para el cliente fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  35. 35. EL TRABAJO ES TEATRO Y CADA EMPRESA UN ESCENARIO Pine & Gilmore La Economía de la Experiencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  36. 36. tecnologías exhibición y disponibilidad propuesta de valor de una marca comunicaciones Procorp Branding / Diseño / Experiencias personas packaging espacios y ambientes
  37. 37. “ El Diseño afecta tanto a los objetos como a los servicios...” Tom Peters: Re Imagina! Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  38. 38. el diseño va ampliando su ámbito de influencia Mark Parker President & C.E..O Nike Inc. Procorp Branding / Diseño / Experiencias Peter Schreyer Jonathan Ive C.E.O KIA Motors VP de Diseño Apple
  39. 39. Todo producto es un servicio Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  40. 40. Todo servicio es una experiencia Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  41. 41. experiencia = expectativas + deseos + necesidades respuesta funcional + conexión emocional, sensorial, cultural Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  42. 42. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  43. 43. 99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios 99 Fuente: Deloitte/Diario Financiero Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  44. 44. 60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema 99 60 13 ¿no les recuerda en algo a Lawrence de arabia? Fuente: Deloitte/Diario Financiero Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  45. 45. El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  46. 46. EXPLOTACION Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  47. 47. EXPLORACION Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  48. 48. Mihaly Csikszentmihalyi la creatividad no se produce dentro de la cabeza de las personas, sino en la interacción entre los pensamientos de una persona y un contexto la creatividad es tanto social y cultural, como psicológico Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  49. 49. necesitas dos habilidades para ser competitivo en el mundo hoy: - Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que van con ello. - Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas* apropiadas para ello *design thinking David Kelly, IDEO Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  50. 50. Esta metodología emergente en la gestión de empresas ofrece:1. Un enfoque holístico de los problemas. 2. Recursos para la innovación colaborativa. 3. Desarrollo de habilidades para experimentar y prototipar soluciones de bajo costo y rápida ejecución. 4. Empatía, foco en las personas. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  51. 51. el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios, procesos y estrategias. Ingeniería estrategias procesos Diseño Procorp Branding / Diseño / Experiencias usuarios Ciencias Humanas
  52. 52. antes ¿Cómo podemos hacer con menos recursos lo mismo que estamos haciendo ahora?" ahora “¿Cómo podemos hacer mucho más, y mejor, con los recursos que tenemos? Eliyahu M Goldratt, (Theory of Constraints) El libro "La Meta" Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  53. 53. de la planificación de servicios al diseño de experiencias Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  54. 54. una tecnología que facilita las ventas pero no las compras Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  55. 55. DOING Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  56. 56. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  57. 57. de un sistema a un servicio, de un servicio a una experiencia descifrando terminologías Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  58. 58. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  59. 59. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  60. 60. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  61. 61. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  62. 62. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  63. 63. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  64. 64. Evento cultural Puntos de contacto ominicanal Sensorial/ Emocional cronología (CJM) Funcional Racional la marca Contexto operaciones back/front fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  65. 65. la marca Starbucks vs Macdonald’s o cuando la percepción supera a la realidad Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  66. 66. alta reclamo premium baja commodity sorpresa baja alta expectativas experiencias Fernando de la Rosa, Foxize School Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  67. 67. Contexto Joshua Bell fuera de contexto Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor . Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  68. 68. Sensorial/ Emocional Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  69. 69. Sensorial/ Emocional Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor H.264. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  70. 70. Sensorial/ Emocional Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  71. 71. diagnósticar escalar empatizar el diseño es siempre un proceso testear conceptualizar ejecutar cocrear iterar Procorp Branding / Diseño / Experiencias evaluar prototipar
  72. 72. a) investigación e insights diagnósticar empatizar conceptualizar b) ideación y co-diseño cocrear prototipar evaluar c) implementación y medición Procorp Branding / Diseño / Experiencias ejecutar testear escalar iterar
  73. 73. la herramienta correcta en las manos correctas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  74. 74. 8 consejos que me hubiera gustado recibir hace tres años Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  75. 75. un proyecto de diseño de servicios y experiencias se inserta (o debe hacerlo) en la agenda de innovación de la compañías y debiera abordarse como una iniciativa estratégica, o de lo contrario... Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  76. 76. 1.No pierda nunca de vista a su cliente, sepa sus sueños, sus frustraciones, sus necesidades, sus aspiraciones y las expectativas frente a la marca. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  77. 77. •Propicie en su organización la colaboración multi-disciplinaria y un “ecosistema” para el proyecto Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  78. 78. •Co-cree el viaje de su cliente. La cocreación está en el ADN del Diseño de Servicio. Propicie un ambiente lúdico •(el déficit de creatividad en las oficinas) Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  79. 79. •Parta chico pero pensando en 4.grande Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  80. 80. •Integre al personal en contacto en cada cambio que quiera realizar en la experiencia de clientes. •Genere incentivos alineados con la experiencia, no solo las ventas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  81. 81. •Visualice, socialice y haga prototipos simples (equivóquese rápido y barato) Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  82. 82. par de tips (bonus track) Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  83. 83. En toda industria y en cualquier mercado solo un jugador puede ser el más barato, todos los demás pueden / deben diseñar experiencias y servicios Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  84. 84. Frank Zappa “La mente es como un paracaídas... Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  85. 85. ¡No funcion a si no la abres! Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  86. 86. “boy meets girl” Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  87. 87. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, pide ayuda a un amigo que va donde ella y le dice: “mi amigo es un gran amante, ¿te gustaría conocerlo? eso es la publicidad Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  88. 88. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, consigue su dirección y le manda una carta diciéndole: “quiero que sepas que soy un estupendo amante, te gustaría salir conmigo? eso sería marketing directo Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  89. 89. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, consigue su mail y le manda un correo diciéndole: “ quiero que sepas que soy un gran amante, ¿te gustaría salir conmigo?” eso sería e-marketing Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  90. 90. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, esta vez ELLA se le acerca y le dice: “he sabido que eres un gran amante, me encantaría que me invites a salir” ese es el poder de un EXPERIENCIA DE MARCA Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  91. 91. EL MUNDO CAMBIO Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  92. 92. sí, gracias NOSOTROS LO ESTAMOS CAMBIANDO Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  93. 93. muchas gracias @gonzalo22 Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  94. 94. doble click sobre las etapas del proceso Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  95. 95. a) investigación e insights etnografía interna / diagnóstico y orquestación etnografía externa / insights / “escenarios persona” / benchmark Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  96. 96. etnografía interna / diagnóstico y orquestación ecosistema de proyectos plataforma de marca definición de objetivos configuración de equipo calendarización Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  97. 97. etnografía externa / insights / “escenarios persona” o arquetipos/ benchmark la investigación en contexto aporta una plataforma sólida y objetiva para el diseño de la experiencia a partir de la construcción de “escenarios persona”. aspecto clave para empatizar el proceso- En busca del insight propietario Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  98. 98. b) ideación y diseño CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs Visualizaciones / sociabilización y prototipeo Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  99. 99. CJM Customer Journey Map, mapeando el viaje del cliente el Viaje de Cliente es una herramienta que describe secuencialmente y cronológicamente el proceso en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el usuario y su experiencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  100. 100. Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs manos a la obra: sesiones de co-diseño guiadas y apoyadas con material que facilita los procesos creativos colaborativos Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  101. 101. Visualizaciones / sociabilización y prototipado Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor H.264. “story telling” y animación para representar el servicio disñeado Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  102. 102. c) implementación y medición. capacidades internas / blueprint ejecución / implementación /medición Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  103. 103. capacidades internas / blueprint La asipración para cada touchpoint (la promesa) Estándar e indicadores La solución de diseño (brief) Iniciativas (front y back) taller Capacidades internas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  104. 104. ejecución / implementación /medición el dashboard o panel de control un recurso clave para la gestión on stage y back stage: la trazabilidad de la experiencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias

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