Reputación Corporativa Online - Máster Posicionamiento en Buscadores

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Clases de Reputación Online Corporativa en el marco de las clases del Máster de Posicionamiento en Buscadores (Seeway). Abril 2010

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Reputación Corporativa Online - Máster Posicionamiento en Buscadores

  1. 1. reputación<br />corporativa<br />online<br />
  2. 2. INTRODUCCIÓN<br />Internet, consumidores informados<br />La era del consumidor<br />El Cliente 2.0<br />¿Hablan de tu empresa en la red?<br />GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ONLINE<br />Monitorización<br />Análisis<br />Estrategia y Plan de Actuación<br />CONCLUSIONES<br />Contenidos<br />
  3. 3. 1 – Introducción<br />
  4. 4. “It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you´ll do things differently”<br />Warren Buffet<br />
  5. 5. Internet, consumidores informados<br />Más de 1.700 millones de personas usan la red: para trabajar, estudiar, buscar información, enviar o recibir mensajes electrónicos, o, simplemente, navegar como forma de entretenimiento. En España, unos 24 millones de usuarios totales. (Fuente:Internet WorldStats, Sept 2009)<br />El 54% de los españoles consultan Internet cuando están buscando unas vacaciones, el 41% cuando quieren comprar un reproductor de MP3, y el 34% cuando se trata de un móvil. (Fuente: El País – 2009)<br />Con más de 400 millones de usuarios, Facebook es el tercer ‘país’ en población del mundo, por detrás de India y China. (Fuente:Facebook blog Febrero 2010)<br />
  6. 6. Internet, consumidores informados<br />Un 61% de españoles que usan las Redes Sociales las consultan cada día.<br />En base a los encuestados, un 44% de ellos son fans de alguna marca o empresa en las Redes Sociales.<br />Un 76% de los usuarios de las Redes Sociales han realizado compras personales por Internet. <br />Facebook es la Red Social más notoria (un 87% de los encuestados).<br />Fuente: Usos de Redes Sociales ESPAÑA - IAB·SpainResearch<br />
  7. 7. Internet, consumidores informados<br />El 39% de los usuarios de blogs compraron un producto online después de haber leído una crítica positiva en un blog. <br />El 41%dejó de comprar algún producto o servicio en la Web después de haber leído una opinión negativa sobre el mismo. <br />Un 44,1%de los lectores de blogs en España, aseguran estar dispuestos a cambiar su marca habitual si leyeran algún comentario negativo a través de este canal de información. <br />Fuente: Estudio Zed Digital<br />
  8. 8. Internet, consumidores informados<br />
  9. 9. La era del Consumidor<br />Estamos en la Era del Consumidor: <br />Manifiesto Cluetrain (1999).<br />No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos.<br />Prosumer y futuro de Internet: predicciones de CasaleggioAssociati.<br />Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy). <br />Marketing boca-oreja: el más eficaz, para bien y para mal.<br />Tradicional regla más vigente que nunca: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3.<br />
  10. 10. La era del Consumidor<br />Redes sociales, año 2015<br />Consumergenerated media: El poder de los comentarios online (Tripadvisor)<br />
  11. 11. UnitedAirlines<br />Más de 8 millones de visitaS… Hay que prevenir, escuchar, actuar ANTES. Y dar SOLUCIONES<br />
  12. 12. El Cliente 2.0<br />“Ahora está más informado y preparado para la toma de decisiones y es cada vez más influyente gracias a las actuales herramientas online”<br />
  13. 13. El Cliente 2.0<br />ES EXIGENTE CON LA CALIDAD DEL WEB CORPORATIVO<br /><ul><li>Seo friendly
  14. 14. Usable
  15. 15. Atractivo, accesible y fácilmente navegable.
  16. 16. Que le caiga bien
  17. 17. Buen e-commerce</li></li></ul><li>El Cliente 2.0<br />SE RELACIONA DENTRO:<br /><ul><li> Confianza y garantía pre, post y durante la venta.
  18. 18. Quien vende y cómo.
  19. 19. ¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?!</li></li></ul><li>El Cliente 2.0<br />SE RELACIONA FUERA:<br /><ul><li> Comparará
  20. 20. Preguntará a otros usuarios sobre su satisfacción con el producto o servicio.
  21. 21. Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición </li></li></ul><li> “El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”<br />Peter Drucker<br />
  22. 22. ¿Hablan de tu empresa en la red?<br />
  23. 23. ¿Hablan de tu empresa en la red?<br />HAGAMOS UNA PRUEBA en GOOGLE:<br /><ul><li> Podemos buscar un Hotel en la costa, un nuevo modelo de Coche, un producto de gran consumo, un Restaurante Italiano en el centro, una empresa de Trabajo Temporal…</li></li></ul><li>¿Hablan de su empresa en la red?<br />MÁS PRUEBAS:<br /><ul><li> Buscar la misma empresa en Facebook
  24. 24. ¿Todos los resultados son positivos?</li></li></ul><li>¿Hablan de su empresa en la red?<br />IDEAS CLAVE:<br /><ul><li>En España estamos (bastantes) pasos por detrás de EEUU. La Reputación Corporativa Online solo cobra importancia cuando existe una crisis.
  25. 25. Si tu empresa tiene un cierto tamaño, seguro que tus clientes ya han opinado sobre tus servicios o productos en la Red. O si no, pronto lo harán.
  26. 26. Consumidores responsables, consumidores activos gracias a Internet.
  27. 27. Si anteriormente las quejas sobre tu producto o servicio tenían un alcance limitado, con Internet las cosas han cambiado radicalmente.</li></li></ul><li>¿Hablan de su empresa en la red?<br />(MÁS) IDEAS CLAVE:<br /><ul><li> La información se distribuye en Internet a un ritmo exponencialmente superior comparado a otros medios offline o tradicionales.
  28. 28. Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario (del indignado, del fan, del pasivo, del…..). Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?.
  29. 29. Ética y Estética: No tenemos vocación de bomberos: no nos interesa apagar un fuego, necesitamos solucionar el problema. Vamos a las raíces. </li></li></ul><li>¿Hablan de su empresa en la red?<br />(MÁS) IDEAS CLAVE:<br /><ul><li>Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros implicados. De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor.
  30. 30. Obras son amores….: Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado. </li></ul>“Por tanto, el VALOR de tu empresa está, generalmente, offline. <br /> Internet es una herramienta, un entorno. Ayuda, pero no hace milagros. La comunicación tampoco”.<br />
  31. 31. ¿Hablan de su empresa en la red?<br />(MÁS) IDEAS CLAVE:<br /><ul><li> Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. Verdadero interés en ESCUCHAR. Diálogo. El mercado, hoy, son conversaciones. Adelántate, pide la opinión a tu cliente.
  32. 32. ¿Eres usuario?. Pensar y sentir como tu target.
  33. 33. “Los blogs corporativos: una opción, no una obligación”
  34. 34. “Twitter: Servicio atención al cliente”</li></li></ul><li>¿Dónde está tu cliente?<br />
  35. 35. Hotel Corbeta Lanzarote<br />
  36. 36. Nestlè y Kit Kat<br />
  37. 37. “Reaccionar tarde ante una crisis puede suponer mucho dinero. No reaccionar puede suponer el final de la misma”<br />Myself<br />
  38. 38. 2 – Gestión de la Reputación Corporativa Online<br />
  39. 39. “El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo que se desea parecer”<br />Sócrates<br />
  40. 40. Identidad¿quién percibo yo que soy?<br />Similar al concepto de la personalidad de un individuo; se tiene, se quiera o no, por el mero hecho de existir. <br />Original en: http://cienciaaldia.wordpress.com/2009/03/23/test-de-trastorno-de-la-personalidad/Y se puede cambiar<br />
  41. 41. Imagen¿quién perciben ellos que soy?<br /> Impresión o visión que tienen de la organización cada uno de sus públicos<br />TheBrandAlphabeth. http://www.flickr.com/photos/inthepicturedesign/2075885412/<br />
  42. 42. Reputación Corporativa:¿qué se dice de mí y cuál es su valor?<br />Juicio de valor de la empresa, que los públicos efectúan, comparando la imagen, con los valores o comportamientos "ideales" para esta organización<br />Original en http://ivanpino.com/tag/guia/page/2/<br />
  43. 43. Gestión RCO<br />Elementos de la Gestión de la Reputación Corporativa online:<br /><ul><li>Comunicación (conversación con tus públicos objetivos)
  44. 44. Relaciones Públicas Online
  45. 45. Marketing Digital, SearchEngine Marketing (SEM)
  46. 46. SearchEngineOptimization(SEO)
  47. 47. y mucho sentido común</li></ul>Beneficios de una buena gestión:<br /><ul><li>Mayor conocimiento de tus productos/servicios y clientes,
  48. 48. Clientes más fieles
  49. 49. Clientes prescriptores
  50. 50. Conversaciones positivas sobre tu marca</li></ul>Los procesos son:<br />
  51. 51. Gestión RCO<br />
  52. 52. Monitorización<br />GESTIÓN PROACTIVA DE LA REPUTACIÓN ONLINE VS. GESTIÓN REACTIVA<br />- P revisión<br />- P roacción<br />- P resencia<br />
  53. 53. Monitorización<br />SEGUIMIENTO DE CONTENIDOS RELEVANTES :<br />
  54. 54. Monitorización<br />HERRAMIENTAS:<br /> “Escuchar la red”<br />Google News<br />Google Blog Search<br />Technorati<br />Wikio<br />Icerocket<br />Boardtracker<br />Blog Comment<br />Boardreader<br />SocialMention<br />TimeTube<br />Flickr<br />Lissn<br /> “Seguimiento y monitorización en Twitter”<br />Twittersearch<br />Twitterment<br />TwitterGrid<br />TweetScan<br />TweetVolume<br />TweetClouds<br />TweetStat<br />TwittMeter<br />“Análisis”<br />Page Rank de Google<br />Google Trends<br />Trackur.com<br />Blogpulse<br />Ranking Technorati<br />Alexa<br />Alianzo<br />Twingly<br />Bitacoras.com.<br />Bloguzz<br />Wikio<br />Emezeta<br />Statbrain<br />Walk2Web<br />SocialMention<br />Backtype<br />Disqus<br />HowSociable<br />Monitorización SEO:<br />Cuwhois<br />Woorank<br />Análisis en Facebook:<br />Webtrends<br />Tinker<br />statistics.allfacebook.com<br />apps.facebook.com/socialistics<br />
  55. 55. Mercadona<br />
  56. 56. Movistar<br />
  57. 57. Movistar<br />
  58. 58. Análisis<br />
  59. 59. Blinko<br />
  60. 60. AxpeConsulting: Internet tiene memoria<br />AxpeConsulting demanda a varias webs por enlazar un blog de ex-empleados insatisfechos<br />http://www.neuroticweb.com/blog/48/axpe-y-el-bushcador/<br />
  61. 61. Clickair<br />“Clickair: pésimo servicio al consumidor”<br />5º  empresa con más quejas en Cataluña (offline) [Fuente: El País, Mayo 2009] <br />Fuente: Ciao!<br />
  62. 62. Domino’s Pizza<br />Crisis – “Disgusting Dominos”<br />Respuesta inmediata del Presidente de la compañía. (en 48 horas ya existía respuesta oficial)<br />1º resultado hoy de “Disgusting Dominos” en Youtube:<br />
  63. 63. La Residencia<br />
  64. 64. Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa. <br />US Navy<br />
  65. 65. Volkswagen<br /><ul><li>Volkswagen no, poder del consumidor tampoco</li></li></ul><li>Cotton On<br />Una usuaria pide explicación de los slogans. No recibe respuesta. Comentarios, retweets. Crisis. Eco de la prensa convencional. Retiro de las camisetas del mercado (Comsultor) <br />
  66. 66. McAfee<br />Explicación de los hechos<br />Inicio: 21-04-10<br />Afectados: grandes empresas<br />Crisis en Twitter<br />Solución: en pocas horas<br />(aunque su sitio saturado por la tarde)<br />+ info:<br />http://www.businessweek.com<br />/idg/2010-04-21/mcafee-flub-sets-off-twitter-backlash-storm.html<br />http://www.networkworld.com/news/2010/042110-mcafee-twitter-storm.html<br />http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/McAfee/recompensara/economicamente/falsa/deteccion/virus/elpeputec/20100426elpeputec_6/Tes<br />
  67. 67. Dove<br /><ul><li>DOVE, “Por la belleza real”</li></li></ul><li>Toyota USA<br /><ul><li>The Cult of Toyota
  68. 68. El presidente de Toyota viaja a China para disculparse por los defectos de sus vehículos</li></li></ul><li>Más casos Positivos<br /><ul><li>Facebook: gestión de una crisis
  69. 69. El portal inmobiliario fotocasa.es integra Facebook connect
  70. 70. El alcalde de Soriguera anuncia a través de Facebook que deja el PSC
  71. 71. Hotel Aguas del Narcea, respuesta justificada de la Dirección en Tripadvisor
  72. 72. Hoteles de Málaga y Coruña: mejor valorados bajo el Indice de Reputación Online
  73. 73. Experiencia personal: El Convent (Hotel, Begur): una crisis bien resuelta. Decidimos ir al hotel, y no nos arrepentimos. </li></li></ul><li>Tipos de crisis. Causas<br />Visibilidad de la marca<br />Exposición<br />Saturación<br />Efecto lag<br /><ul><li>Riesgo de actividad
  74. 74. Actitud de la marca frente al Social Media</li></li></ul><li>Tipos de crisis. <br />Silenciosa<br />Nota de prensa <br />Autoinflingida<br />
  75. 75. Estrategia y Plan de Actuación<br />Actitud y tarea proactiva en la gestión de su reputación en Internet. <br />Debe ser la Empresa quien marque el paso, y no sus detractores. <br /> - En este punto ya tenemos identificadas las fuentes de comentarios negativos y sus posibles autores. <br /> - También hemos evaluado el alcance de cada una de estas fuentes y los costes que tendrá para la empresa. <br />Ahora toca diseñar una estrategia y actuar.<br />En el diseño de la estrategia la Empresa deberá marcarse objetivos específicos (i.e. mejorar su reputación, aumentar los inputs positivos, fomentar la participación de sus públicos con incentivos…). <br />
  76. 76. Estrategia y Plan de Actuación<br />Estrategia de crisis<br />Monitorizar<br />Escuchar para prevenir<br />Acción sólo si el riesgo lo justifica (contrareacciones, canales de difusión, monitorización de la respuesta). <br />
  77. 77. Estrategia y Plan de Acción (futuro)<br />*Estrategia siempre ad casum, no todo sirve para todos.<br /><ul><li>Bajar la posición de los resultados negativos en los buscadores con inputs positivos. Aprovechamiento de páginas bien posicionadas.
  78. 78. Dialogar allí donde se produzca el conflicto (foros, red social, blog…).
  79. 79. Cuando se trata de un conflicto o crisis general > Web exclusiva para responder.
  80. 80. Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón. (Produce el efecto contrario), las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. </li></li></ul><li>Estrategia y Plan de Acción (futuro)<br /><ul><li>En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de Abogados especializados en Nuevas Tecnologías, podrían emprenderse acciones judiciales.
  81. 81. Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. Estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente.
  82. 82. Contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento.</li></li></ul><li>“Lo que importa,<br /> no es lo que dices; <br />es lo que haces”<br />Paul Isakson<br />
  83. 83. 3 – Conclusiones<br />
  84. 84. “El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo que se desea parecer”<br />Sócrates<br />
  85. 85. Más vale prevenir…<br />Internet es una fuente de consulta, de comparación e influye en la toma de decisión para la compra.<br />El nuevo usuario de Internet es exigente en cuanto a confianza y calidad, está informado, comenta, critica, participa cada vez más.<br />En el momento es que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online y offline.<br />Aunque no podamos “controlar” todo lo que se dice, sí es necesario que sepamos todo lo que se dice de nuestra marca. Existen herramientas gratuitas de alertas y medición de nuestra marca online.<br />La rapidez y veracidad en la gestión de una crisis son fundamentales.<br />
  86. 86. Más vale prevenir…<br />“Internet, más allá de los riesgos, constituye una enorme oportunidad para las empresas. ¿Sabremos aprovecharla?”<br />
  87. 87. Verónica Aimar <br />veronica@prestigiaonline.com<br />www.twitter.com/vaimar7 <br />www.prestigiaonline.com/blog<br />www.prestigiaonline.com<br />

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