Developing Brand Community: A Social Movement Perspective

691 views

Published on

Presentation National Marketing Conference by Badri Munir Sukoco, Ph.D (MM Program Secretary Airlangga University)

1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Presented at National Marketing Conference, 14 February 2013.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
691
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Developing Brand Community: A Social Movement Perspective

  1. 1. Developing Brand Community: A Social Movement Perspective Badri Munir Sukoco, PhD
  2. 2. Latar Belakang• Brand community terbukti ampuh dalam meningkatkan loyalitas pelanggan (e.g., McAlexander, Schouten dan Koenig 2002, Algesheimer, Dholakia, dan Herrman, 2005)• Telah diteliti menggunakan banyak perspektif:- Social identity theory (e.g., Bagozzi dan Dholakia, 2002, 2006a, 2006b)- Theory of planned behavior (e.g., Bagozzi dan Dholakia, 2002, 2006a, 2006b)- Social capital (e.g., Mathwick, Wiertz, dan Ruyter, 2008)- MOA theory (e.g., Gruen, Osmonbekov, dan Czaplewski, 2007; Sukoco dan Wu, 2010)- Co-creation (e.g., Fuller, Jawecki, dan Muhlbacher, 2006; Sukoco dan Lambang, 2011)
  3. 3. Latar Belakang• Hingga saat ini belum terjawab bagaimana brand community dikembangkan?• Faktor apa yang paling penting dalam mengembangkan brand community?• Dalam brand community terjadi collective consumption yang memicu terjadinya collective action, dan pada akhirnya dapat memberikan perubahan sosial.• Penelitian ini menggunakan social movement theory (Buechler, 2000; Kozinets dan Handelman, 2004) dalam menjawab pertanyaan tersebut
  4. 4. Social Movement Theory• Social movement menghubungkan suatu ideologi dimana komunitas muncul sebagai suatu kreasi sosial yang dapat dibentuk (Eder, 1993)• Teori ini lebih menekankan pada quality of life dan lifestyle (Offe, 1985) dengan struktur komunitas yang terbuka, desentralisasi, dan nonhirarki (Zimmerman, 1987)• Kozinets dan Handelman (2004) menjelaskan bahwa consumer movement merupakan salah satu jenis social movement guna merubah struktur sosial yang berada pada kegiatan konsumsi dan marketing.
  5. 5. Metode Penelitian• Pendekatan kualitatif dengan metode grounded theory.• Menggunakan snowball sampling, peneliti melakukan observasi dan in-depth interview mulai tahun pertengahan 2008 hingga akhir 2012• Penelitian ini fokus pada tiga brand community: Vespa, Tiger, dan Gazelle
  6. 6. Demographic Information 1/2Brand Community Informant Participation PositionScooter Club #1 5 years Chief, 2011 - present #2 2 years Treasurer, 2011-present #3 28 years Public relations, present #4 37 years Counselor, 1976 – presentVespa Hari Jum’at #5 7 years Founder and Chief, presentTMC (Tiger Motor #6 15 years Regulator, 2005-2008Club) Regional Chief 2 Jatim, 2008 – present #7 18 years Regulator, 2005-2008 Counselor, 2000 – present #8 8 years Chief, 2011 – presentTirecs (Tiger #9 6 years Chief, 2007 – presentSidoarjo) #10 2 years Penalty
  7. 7. Demographic Information 2/2Brand Community Informant Participation PositionPASKAS (Paguyuban #11 18 years Event coordinator, 2009 - 2012Sepeda Kuno Arek Chief, 2012 – presentSuroboyo) #12 19 years Founder and Chief, 1994-1999 Counselor, 1999 – present #13 19 years Counselor, 1994 – present #14 19 years Chief, 1999 – 2001 #15 19 years Chief, 2001 – 2007
  8. 8. Model Pembangunan Brand Community KemungkinanPelanggan dan KecepatanSuatu Merk suatu brand yang communityBeraspirasi diterima masyarakat
  9. 9. Differentiation – Physical• Organisasi perlu memberikan identitas kepada anggota bahwa dia termasuk bagian dari suatu komunitas, dan identitas ini dapat berupa atribut yang terlihat dan berhubungan dengan produk yang dipakai (Bhattacharya, Rao dan Glynn, 1995)
  10. 10. PASKAS
  11. 11. Differentiation – Mental• Salah satu pertanda komunitas adalah consciousness of kind dimana anggota merasakan hubungan yang kuat terhadap sesama anggota, mereka merasa memahami satu sama lain meskipun mereka belum pernah bertemu sebelumnya (Muniz dan O’guinn, 2001)
  12. 12. Differentiation – Action• Fungsi adanya Brandfest bagi para anggota komunitas untuk berbagi pengalaman yang berarti, memperkuat ikatan interpersonal, meningkatkan apresiasi terhadap produk (McAlexander, Schouten, dan Koenig, 2002)
  13. 13. Mobilization – Political Opportunity Structure• Leudicke (2006) menjelaskan bagaimana komunitas dan lingkungan sosial dapat saling mengakui dan menerima
  14. 14. Mobilization – Shared Interest• Ketertarikan anggota komunitas bergabung dengan komunitas bervariasi diantaranya persaudaraan, menjaga keunikan, serta menyalurkan hobi (McAdam, 1982)
  15. 15. Mobilization – Social Infrastructure• Struktur yang flexible dan tidak mengikat penting untuk mendorong efektifitas mobilisasi sehingga perkembangan komunitas akan cepat tercapai (Marwell et al, 1988).
  16. 16. Legitimacy Building – Persuasion• Komunitas harus mampu menunjukkan bukti kontribusi yang unik kepada masyarakat
  17. 17. Legitimacy Building – Emulation• Suatu komunitas juga mampu memberikan citra baik kepada masyarakat bahwa mereka sudah pada jalur yang benar (Emulation).
  18. 18. Normative Community Pressure• Normative community pressure merupakan persepsi konsumen terhadap permintaan ektrinsik komunitas kepada seseorang untuk berinteraksi dan bekerjasama di dalam komunitas (Algesheimer, Dholakia, dan Hermann, 2005)
  19. 19. Kesimpulan• Tiga proses yang harus dilakukan oleh brand community untuk tumbuh dan berkembang:1. Differentiation: komunitas harus memiliki sesuatu hal yang bisa membedakan dirinya dengan komunitas lain, yang menjadi identitas komunitas (fisik, mental, dan tindakan)2. Mobilization: terbatasnya sumber daya ketika baru berdiri perlu disikapi dengan mengoptimalkan sumber daya, melalui political opportunity structure, shared interest dan social infrastructure3. Legitimacy Building: brand community butuh pengakuan masyarakat dan dunia luar akan keberadaanya, yang dapat dilakukan dengan persuasion dan emulation
  20. 20. Implikasi Manajerial• Komunitas perlu memiliki ciri atau identitas yang berbeda dengan komunitas lain, baik secara fisik, mental, dan tindakan.• Komunitas tidak bisa terlalu diatur dengan struktur yang kaku, karena kebanyak komunitas merupakan wadah bagi mereka yang memiliki hobi yang sama.• Berpartisipasi dan meramaikan agenda-agenda publik dibutuhkan sebagai ajang promosi maupun upaya membangun legitimasi sosial• Rutinitas, ritual dan tradisi komunitas perlu dibangun• Komunitas harus punya jati diri dan tidak melibatkan diri pada politik praktis
  21. 21. Implikasi Akademis• Penelitian pertama yang memfokuskan pada proses pengembangan brand community• Memperluas aplikasi social movement theory dalam konteks brand community
  22. 22. Arah bagi Penelitian Selanjutnya• Memperluas komunitas yang dipelajari , tidak hanya beroda dua atau Surabaya• Infiltrasi perusahaan akan perkembangan brand community belum dibahas
  23. 23. Summary of Results – Physical Differentiation
  24. 24. Summary of Results – Mental Differentiation
  25. 25. Summary of Results –ActionDifferentiation
  26. 26. Summary of Results – Political Opportunity Structure
  27. 27. Summary of Results – Shared Interest
  28. 28. Summary of Results – Social Infrastructure
  29. 29. Summary of Results

×