Target e Network - Reti reali e virtuali per la raccolta fondi

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Presentazione Postel al Festival del FundRaising di Castrocaro, 8 maggio 2009

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  • Target e Network - Reti reali e virtuali per la raccolta fondi

    1. 1. Target e Network Reti reali e virtuali per la raccolta fondi: quando le affinità le decide la statistica e quando l ’ a ppartenenza. Moreno Martelloni Felicita Mornata Emma Ciceri Postel Spa
    2. 2. TARGET E NETWORK RETI REALI E VIRTUALI PER LA RACCOLTA FONDI Moreno Martelloni
    3. 3. IL NUOVO PANORAMA DEI MEDIA Le 7 forze che stanno ridisegnando il panorama dei Media Fonte: Future of Media Report 2008, The Future Exploration Network 1) AUMENTO DEL CONSUMO DEI MEDIA Crescita del consumo e del numero dei Media 3) PARTECIPAZIONE Sviluppo del consumo dei contenuti autoprodotti 6) CAMBIO GENERAZIONALE Segmentazione del consumo delle piattaforme per età 7) SVILUPPO DELLA BANDA LARGA Accesso sempre maggiore a connessioni ad alta velocità 5) NUOVI MODELLI DI BUSINESS Basati su pubblicità e/o piattaforme a basso costo 4) PERSONALIZZAZIONE Controllo da parte dell’utente sul contenuto 2) FRAMMENTAZIONE Audience distribuita su più canali per periodi brevi
    4. 4. COMUNICARE CON I POTENZIALI DONATORI La complessità e la frammentazione richiedono uno sforzo di INTEGRAZIONE e di DIFFERENZIAZIONE della comunicazione ai potenziali donatori
    5. 5. I DONATORI: PARTIAMO DA LORO <ul><li>Il profilo dei donatori risulta variamente articolato e fa riferimento a comportamenti e bisogni anche molto differenti </li></ul><ul><li>1) sul piano comportamentale </li></ul><ul><ul><li>la frequenza, le occasioni e le modalità di donazione </li></ul></ul><ul><ul><li>i criteri di scelta tra le varie ONP </li></ul></ul><ul><li>2) sul piano motivazionale </li></ul><ul><ul><li>il livello personale di coinvolgimento </li></ul></ul><ul><ul><li>le dinamiche motivazionali che conducono alla decisioni di donare </li></ul></ul><ul><ul><li>i significati che il gesto di donazione assume per chi lo compie </li></ul></ul>
    6. 6. DONATORE EMERGENZIALE
    7. 7. DONATORE RAZIONALE
    8. 8. DONATORE CARITATEVOLE
    9. 9. Scelta personale consapevole (coinvolgimento elevato/ relazione duratura) Risposta stimolo esterno (coinvolgimento limitato relazione temporanea ) Approccio razionale (Attenzione a un problema) Approccio emotivo (Attenzione alle persone) MAPPA DONAZIONI Donazioni occasionali (telethon, banchetti ) Donazioni emergenziali (tsunami, terremoti) Donazione come gesto di impegno civile o come impegno alla risoluzione di un problema Donazione come atto di carità verso chi ne ha bisogno Donazioni ricorrenti e ripetute
    10. 10. IL POTENZIALE DONATORE: PARTIAMO DA LUI
    11. 11. TARGET E NETWORK - 1
    12. 12. TARGET E NETWORK - 2
    13. 13. TARGET E NETWORK - 3
    14. 14. TARGET E NETWORK - 4
    15. 15. Ogni potenziale donatore è contemporaneamente TARGET e NETWORK, anche se su piani diversi. Una corretta strategia di comunicazione deve sempre avere padronanza del contesto in cui è opportuno considerare l’una o l’altra modalità di relazione: TARGET O NETWORK?
    16. 16. LA COMUNICAZIONE INTEGRATA La strategia Postel si propone di declinare il concetto di comunicazione integrata come un sistema complessivo di erogazione del messaggio che, partendo da un patrimonio di contenuti erogabili in modalità multicanale e multimediale, è in grado di irradiarsi in modo flessibile senza eccessive cristallizzazioni mediali.
    17. 17. IL POTENZIALE DONATORE: PARTIAMO DA LUI A. QUALI TARGET PER LE ONLUS? C. QUANTI USANO I SOCIAL MEDIA? Donatori in Italia per sesso ed età Indagine GFK Eurisko, novembre 2008 DONATORI REGOLARI: soggetti di età matura (oltre i 45 anni), di status e istruzione elevati B. CHI NAVIGA SUL WEB? Utenti internet in Italia 1997-2007 (Eurisko) che si sono collegati almeno una volta negli ultimi 3 mesi (in migliaia)
    18. 18. …… E SFATIAMO QUALCHE MITO “ L’ONLINE NON E’ UN PAESE PER VECCHI” Secondo i dati Eurispes, in Italia dal 2005 al 2007 la percentuale degli over 60 in rete è passata dal 13,8% al 17,5%. “ AI GIOVANI NON INTERESSA DONARE” Ai giovani interessa partecipare e condividere; e donare è un modo di realizzare concretamente questo interesse: “Dare è il nuovo prendere, e condividere è il nuovo dare (…) per molti, condividere una passione e ricevere riconoscimento ha sostituito il “prendere” come nuovo status symbol” (Generation G, Trendwatching 2009) Fonte: Assif, Ricerca sul Fundraising in Italia, gennaio 2009 TARGET E NETWORK SONO COMPLEMENTARI Declinare la comunicazione diretta su mezzi differenti (es. carta e web), non a destinatari differenti.
    19. 19. TARGET NETWORK INTEGRAZIONE LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
    20. 20. EMMA CICERI NON PROFIT E SOCIAL NETWORK: PIANIFICARE, INTEGRARE, ABITARE LA RETE. CANALI INNOVATIVI PER DONATORI E PROSPECT
    21. 21. Indice <ul><li>ANALISI: NON PROFIT ONLINE </li></ul><ul><li>TARGET, NETWORK. TREND E MUTAMENTI </li></ul><ul><li>NON PROFIT: ABITARE L’ONLINE </li></ul><ul><li>CONTEST: LE PAROLE CHIAVE </li></ul><ul><li>STRATEGIA E STRUMENTI </li></ul><ul><li>ALCUNE REGOLE GENERALI </li></ul><ul><li>IL GIOCO DI POSTEL </li></ul><ul><li>PAROLA D’ORDINE: INTEGRARE </li></ul><ul><li>SERVIZI PER L’ONLINE </li></ul><ul><li>IDEE E PROGETTI </li></ul><ul><li>IDEE: ALCUNI SPUNTI </li></ul><ul><li>PROGETTI IN CORSO </li></ul>1 2 3
    22. 22. La  generosità è il futuro della strategia di marketing. Neil Perkin http://www.youtube.com/watch?v=ShgBMTC82Tk
    23. 23. MOLTE NON PROFIT SONO GIA’ ONLINE ALCUNE PARTECIPANO A COMMUNITY E FANNO RETE POCHE CONSENTONO DONAZIONI DIRETTE ONLINE ANCORA MENO SANNO DAVVERO “ ABITARE” IL WEB ? ANALISI: Target, network, trend, mutamenti 1 Ci mette la faccia Attraverso gli strumenti del Social Networking si fa a sua volta promotore in prima persona delle cause, estendendo la rete dei rapporti. IL “NUOVO” DONATORE Ci mette la testa Ha maggiore accesso alle informazioni, è meno “fidelizzabile”, si pone più interrogativi, è più abituato ed abile nella fruizione e nell’uso dei nuovi media (digital natives). Ci mette la pancia (e il cuore) Si aspetta gratitudine, chiede trasparenza e coinvolgimento, si fidelizza con mezzi e strategie differenti E il Fundraiser?
    24. 24. ANALISI: Target, network, trend, mutamenti ISTITUZIONE RETE TERRITORIALE MERCATO INTERAZIONE, WEB Ruolo del fundraiser: REGOLATORE Focus: QUALIFICHE Parole chiave: status, fiducia Ruolo del fundraiser: MEDIATORE Focus: COMPETENZE DISTRIBUITE Parole chiave: vicinanza territoriale, face to face, mostrami Ruolo del fundraiser: SCREENER Focus: ANNUNCI Parole chiave: notorietà, occasione, mostrami Ruolo del fundraiser: INTERLOCUTORE Focus: SCAMBIO Parole chiave: trasparenza, orizzontalità, fiducia Fonte: adattamento da Eymard-Duvernay e Marchal, “Façon de recruter” MESSAGGIO (TARGET) DIALOGO (NETWORK) informazione comunicazione Ruolo e percezione delle Non Profit da parte del donatore (regolare, occasionale, potenziale ) Ambito Ambito Ambito Ambito 1
    25. 25. ANALISI: Target, network, trend, mutamenti TARGET NETWORK INTEGRAZIONE Obiettivo “mirato” Diffusione e riscontro Diffusione, riscontro, dialogo mirato 1
    26. 26. ANALISI: Non profit, abitare l’online YouTube nei Paesi anglosassoni si rivolge direttamente alle Onlus con una proposta innovativa e coinvolgente YouTube mette a disposizione un canale sicuro, indicizzato, con possibilità di donazione diretta da parte dell’utente interessato DA QUALCHE GIORNO IL CANALE E’ PRESENTE (MA NON ANCORA ATTIVO) ANCHE IN ITALIA 1
    27. 27. ANALISI: Non profit, abitare l’online In Italia Non l’obiettivo, ma il mezzo Puntare sui media, coinvolgere, aggiornare “ Make your feeling professional” Presentarsi con appeal e chiarezza 1
    28. 28. ANALISI: Non profit, abitare l’online Facebook è un luogo particolare, in cui diventano possibili le “piccole buone azioni”… 1 L’applicazione Causes conta oltre 19 milioni di utenti attivi al mese (media mondiale) e 1 milione di organizzazioni non profit registrate STOP GLOBAL WARMING 2,61 MLN adesioni 31.000 $ donati The Alliance for Climate Protection Campagna Prevenzione Tumori 4,15 MLN adesioni 77.000 $ donati Brigham & Womens Hospital, Boston BEST CASES … ma anche quelle grandi Dati a marzo 2009
    29. 29. ANALISI: Non profit, abitare l’online Farsi trovare, farsi riconoscere Trovare nuovi donatori invitando la propria rete di amici attraverso l’uso di un’applicazione di Facebook (“word of mouth”) Applicazioni, Eventi Inserzioni Passare parola Condividere gli appuntamenti e gli aggiornamenti in tempo reale Integrare e promuovere Profili, Cause
    30. 30. Dispersione attività ANALISI: Non profit, abitare l’online Incertezza nella scelta delle fonti ufficiali Sovraesposizione I rischi… dei “BIG” 1
    31. 31. ANALISI: Non profit, abitare l’online “ Minimalismo” non è sinonimo di chiarezza. Ma potrebbe essere un buon inizio. PAROLE CHIAVE : TARGETING, NAVIGABILITA’, SEMPLICITA’, SPONSORSHIP, GIOCO, PARTECIPAZIONE, DONAZIONE SICURA Invitare al “gioco” Creare una “tribù”
    32. 32. ANALISI: Non profit, abitare l’online Attenzione: Non rinunciare ai medi e piccoli donatori Donazione = emozione 1 Entrare in un “network di tribù” Attenzione! Verificare il funzionamento sui differenti browser e i link
    33. 33. ANALISI: IL CONTEST, parole chiave “ Il mio impegno e i miei timori…” La parola a un addetto della Croce Rossa. Ambito: comunicazione diretta e internet marketing 1 &quot;Non sembrerebbe, ma siamo parecchio indietro. Molte ONP a livello italiano al momento sembrano ‘anti internet’: si crea, al limite, un sito di un comitato locale”. Canali utilizzati: Advertising: in Italia comincia solo ora una vera e propria attivazione di promozione online. Per questo si è sempre puntato sui mass media e sugli eventi, con manifesti e volantini Direct Marketing: avviene localmente (ogni sede locale deve essere autonoma). Necessità emerse: Puntare al &quot;qualitativo&quot; Eliminare il pregiudizio che l'online sia &quot;solo per addetti&quot;
    34. 34. REPUTATION E COLLABORAZIONE, LA STRADA DELL’ENGAGEMENT MEDIUM IS CONVERSATION, CONVERSATION IS THE MESSAGE. Ma in che modo? STRATEGIE 2 1. “DICO CHE CI SONO” 2. “CHIEDO FEEDBACK” 3. “CHIEDO CONTRIBUTI” 4. “ENTRO IN RELAZIONE”
    35. 35. <ul><li>Puntare a conoscere le persone… ma anche i loro avatar </li></ul><ul><li>Puntare sulla reciprocità e la condivisione (di esperienze, di risorse) </li></ul><ul><li>Saper creare contatti e mantenerli vivi nel tempo </li></ul><ul><li>Chiedere aiuto e collaborazione </li></ul>IL FUNDRAISER E LA RETE <ul><li>Monitorare la Rete </li></ul><ul><li>Definire obiettivi realistici e misurabili </li></ul><ul><li>Definire i prospect </li></ul><ul><li>Definire il messaggio </li></ul><ul><li>Preparare i “luoghi” e i contenuti (blog, testi, foto, audio, video, widget, etc) </li></ul><ul><li>Pianificare nel tempo </li></ul><ul><li>Aprire canali di dialogo </li></ul>STRATEGIE 2 REGOLE METODOLOGICHE REGOLE OPERATIVE
    36. 36. ACTION: STRATEGIE 2 Blog, Facebook, Youtube, communities per… Gestire partnership con altre organizzazioni che contribuiscano all' obiettivo e collaborino per una promozione reciproca Diffondere il messaggio creando &quot;reti&quot; tra soci ed sostenitori (attraverso il proprio sito web, lo scambio di link, etc) Generare applicazioni da mandare ai profili di amici e utenti Agganciare all’online mailing cartaceo / invii tradizionali (comunicazioni periodiche, campagna abbonamenti, etc) - sincronismo Accompagnare il lancio con campagne adv sugli stessi Social Media, tramite annunci mirati a pagamento, per generare un ricordo anche visivo delle proprie campagne Gestire ed ampliare la rete sociale (links, partecipanti)
    37. 37. ACTION: STRATEGIE 2 Blog, Facebook, Youtube, communities per… Pubblicare brevi video che portino il pubblico a discutere e che lo invitino a inserire commenti e video di risposta Raccogliere con entusiasmo i commenti alle idee, ai progetti e alle nuove proposte, essere solleciti e attivi Pubblicare news, contenuti media, aggiornamenti Lanciare i nuovi progetti singolarmente e in partnership con altre realtà Autopromuoversi e promuovere donazioni Gestire mailing list “dedicate”, anche dalle proprie pagine sui Social Network Partecipare ai network di aggregazione e creare un luogo informale che aggrega notizie e promuove iniziative; sviluppare l’ambiente per renderlo informale ed accogliente
    38. 38. STRATEGIE 2 <ul><li>GOAL: </li></ul><ul><li>Incremento dell’efficacia delle campagne e della visibilità </li></ul><ul><li>grazie all'integrazione di canali web con i mezzi tradizionali </li></ul><ul><li>Attivazione di communities interattive, globali ed &quot;orizzontali“ </li></ul><ul><li>Profilazione di nuovi target </li></ul><ul><li>Diffusione di notizie mirate </li></ul><ul><li>Raccolta fondi multipiattaforma (cross-media) </li></ul><ul><li>Ampliamento della base soci / donatori / simpatizzanti </li></ul>Blog, Facebook, Youtube, communities per…
    39. 39. IL “GIOCO” DI POSTEL: attivarsi sui Social media in vista del Festival 2 <ul><li>Occasione: Festival del Fundraising di maggio </li></ul><ul><li>Obiettivi: </li></ul><ul><li>Sviluppare una rete di relazioni con i decision maker del mondo Non Profit </li></ul><ul><li>Fare conoscere la realtà Postel in ambiti/su canali differenti da quelli tradizionalmente conosciuti </li></ul><ul><li>Attivare un dialogo sulle nuove strategie di comunicazione per le realtà che fanno Raccolta Fondi </li></ul><ul><li>Mezzi: </li></ul><ul><li>Blog dedicato all’argomento e finalizzato all’evento (“countdown blog” in attesa del Festival) </li></ul><ul><li>Pagina aziendale Postel su Facebook </li></ul><ul><li>Gruppo ed Evento Postel su Facebook dedicati al Festival </li></ul><ul><li>Pagina su Twitter </li></ul><ul><li>Pagina di appoggio su YouTube </li></ul><ul><li>Strategia comunicativa: </li></ul><ul><li>Blog/Facebook: Messaggi informali, commenti interni ed esterni, scambio “amicizia” su social network, scambio link inbound/outbound, dialogo aperto, focus su temi caldi mondo ONP, partecipazione a community Non Profit (es. Ammado), informalità (unico riferimento/autore/gestore), scambio email e messaggi privati. </li></ul><ul><li>Twitter: canale internazionale di screening iniziative innovative ONP. </li></ul>
    40. 40. IL GIOCO DI POSTEL: AMBIENTI E RISULTATI 2 COSTO TOTALE OPERAZIONE: 0 € Feedback online: 2 citazioni su Vita.it e 3 sui blog di Fundraisers Email ricevute: 37 (richiesta info, richiesta servizi, approfondimento argomenti) 1. Countdown blog Articoli scritti: 11 Commenti pubblici: 23 Visite: oltre 500 in 1 mese senza promozione (escluse visite interne) Andamento visite in costante crescita 2. Pagina Postel su Facebook Gruppo ed Evento Postel su Facebook La pagina istituzionale ha 60 fan Il gruppo ha 27 membri (senza promozioni/inserzioni) 4. Pagina su Twitter Attivazione: 1 aprile Twit scritti: 12 – Twit ripresi: 3 Following profile: 31 – Followers profile: 28 senza promozione Jean Oertzen, professionista tedesco dell’ online-marketing Feedback offline: avvio di due progetti sul Non Profit (un tutoring per Tesi comunicazione e una partecipazione come osservatori) in collaborazione con l’università Sapienza
    41. 41. PAROLA D’ORDINE: INTEGRARE Il Direct Mailing e i Social Media sono 2 MEZZI ben distinti, che devono coprire target diversi. Ma tali mezzi si possono integrare ragionando in termini di frequenza, che è l’elemento che fa la maturazione della decisione. <ul><li>Attraverso azioni online (lancio di messaggi, marketing virale, social network) è possibile monitorare luoghi e tempi di propagazione dei messaggi e individuare target collettivi. </li></ul><ul><li>Con una contemporanea analisi delle reti coinvolte (social network analysis) on e offline si individuano le strutture di relazione, tra tipologie di utenti e tra utenti e associazioni,selezionando tipologie specifiche di target. </li></ul><ul><li>Grazie a questi dati si definisce la migliore pianificazione dei tempi di spedizione dei mailing cartacei. </li></ul>LANCIO DEL MESSAGGIO ATTRAVERSO I SOCIAL MEDIA MONITORAGGIO DIFFUSIONE INDIVIDUAZIONE RETI E TARGET INVIO MAILING CARTACEO AL TARGET sincronizzazione TEMPO SPEDIZIONE TEMPO PROPAGAZIONE 2 LANCIO DEL MESSAGGIO ATTRAVERSO DIRECT MAILING
    42. 42. PAROLA D’ORDINE: INTEGRARE LANCIO e PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA PARTECIPAZIONE DI POSTEL AL FFR MONITORAGGIO DIFFUSIONE INDIVIDUAZIONE RETI E TARGET INVIO MAILING CARTACEO AL TARGET Gestire la sincronizzazione TEMPO SPEDIZIONE TEMPO PROPAGAZIONE Evento PARTECIPAZIONE AL FESTIVAL Creare e rinnovare la relazione CONDIVISIONE CONTRIBUTI (PRESENTAZIONI, VIDEO ETC) ESEMPIO D’INTEGRAZIONE SOCIAL MEDIA E DIRECT MAILING 2
    43. 43. PAROLA D’ORDINE: INTEGRARE ESEMPIO D’INTEGRAZIONE CANALI CARTA/WEB O SMS 2 Mailing tradizionale: busta + lettera A Inserimento di QR-code (o DataMatrix) B Scatto tramite cellulare C Redirect al sito indicato Nel mailing D
    44. 44. MAILING CARTACEO DONAZIONE ONLINE C.CREDITO PARTECIPAZIONE A COMMUNITY, GIOCO DOWNLOAD MATERIALE MONITORAGGIO CONTATTI ESEMPIO D’INTEGRAZIONE CANALI CARTA/WEB O SMS PAROLA D’ORDINE: INTEGRARE 2 ELEMENTO COMUNE: INVITARE AL GIOCO www DONAZIONE DIRETTA VIA SMS
    45. 45. SERVIZI POSTEL PER L’ONLINE <ul><ul><li>CONSULENZA, PIANIFICAZIONE, SVILUPPO, GESTIONE </li></ul></ul>2 Blog Vi aiutiamo a realizzare struttura e contenuti Vi supportiamo nella gestione, moderazione e pubblicazione Vi affianchiamo nella formazione sull'utilizzo Facebook Vi consigliamo su come creare una pagina / gruppo su Facebook e possiamo strutturare la pagina e pubblicare i vostri contenuti Vi offriamo consulenza in merito alle inserzioni per target mirati YouTube Vi supportiamo per realizzare la vostra pagina su Youtube Possiamo gestire o pubblicare i vostri video e aiutarvi nello sviluppo contatti Possiamo adattare a Youtube i vostri video oppure svilupparne di nuovi, su misura per voi. Consulenza posizionamento online Vi offriamo consulenza sul posizionamento nei motori di ricerca per ottimizzare la vostra presenza online e vi supportiamo per campagne virali e generazione di passaparola in rete
    46. 46. SERVIZI POSTEL PER L’ONLINE <ul><ul><li>MONITORAGGIO ONLINE E ANALISI DATI </li></ul></ul>l log files sono file sequenziali che contengono la registrazione cronologica delle operazioni man mano che vengono eseguite. Vengono conservati a cadenze regolari e resi disponibili per: analisi delle segnalazioni di errore; produzione di statistiche di esercizio, come ad esempio quelle del traffico nei servizi web; ripristino di situazioni precedenti; analisi delle modifiche nella base dati; analisi delle operazioni fatte e dei responsabili di tali operazioni; riassunto di quanto successo in un determinato arco di tempo 2 * Web monitoring A chi interessa ciò che comunico? Chi può diffonderlo? Chi potrebbe contribuire? Quali reti sono coinvolte? Come allargare il network? Come raccogliere e interpretare dati statistici e reti? Analisi dati di base per singolo sito/blog Analisi della rete, del network, dei contenuti (Social Network Analysis) con e senza log files*
    47. 47. IDEE: alcuni spunti Esempi di Geoblogging: condivisione e partecipazione Ambito: Civismo e memoria Ambito: Business Ambito: Salute pubblica 3
    48. 48. IDEE: alcuni spunti Creare partecipazione e condivisione dei contributi 3 E per il Fundraising? donatore progetto Donor Emma ha aggiunto un commento in Project Alfa! Project Beta! Ha aggiunto 3 nuovi video Donor Simone ha donato €100 a Project Beta!
    49. 49. IDEE: alcuni spunti Collaborative advertising 3 Lancio su Youtube e sul sito ufficiale Sviluppo ed engagement su community di creativi Video caricati dagli utenti
    50. 50. I PROGETTI IN CORSO Monitoraggio progetto GAMING Sapienza-Sony-Onlus Postel monitorerà l’andamento di un nuovo progetto attivato presso l’Università che ha come scopo quello di analizzare le dinamiche relative alle relazioni sociali mediate dagli ambienti di rete, legate ai siti di social network e alla partecipazione interattiva legata alle simulazioni videoludiche, attivando una sperimentazione (su un campione di realtà sia profit sia non profit) che prevede nuove forme di raccolta fondi attraverso la proposizione di giochi online. Obiettivo: raccolta informazioni Tutoring tesi di laurea Sociologia/Comunicazione Postel affiancherà una tesista (Sociologia/Comunicazione) nelle sue ricerche in preparazione di una tesi specialistica sul mondo del Non Profit, sull’utilizzo (e l’attivazione di canali) dei Social Media, sulla partecipazione a Social Network e su nuovi modi di raccogliere fondi e raggiungere target differenti anche attraverso gli ambienti online. Obiettivo: raccolta dati, scambio informazioni, ipotesi sperimentazioni COLLABORIAMO? 3
    51. 51. DATA MINING AL SERVIZIO DEL NON PROFIT Felicita Mornata Responsabile Marketing intelligence Postel SpA
    52. 52. Indice IL DB DONATORI I VOSTRI DONATORI: UNA MINIERA DI INFORMAZIONI DONOR LIFECYCLE E MIGRATION REPORT UN RAPPORTO CHE SI SVILUPPA NEL TEMPO PROSPECTS E OTTIMIZZAZIONE UN MONDO DA “CONQUISTARE” ALLA CAUSA 1 2 3 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    53. 53. Indice IL DB DONATORI I VOSTRI DONATORI: UNA MINIERA DI INFORMAZIONI 1 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    54. 54. Panorama sul mondo delle donazioni Da una indagine Eurisko presentata alla 3^ Conferenza Nazionale della Donazione (novembre 2008) sulla popolazione adulta italiana di circa 48 mio i donatori sono: La media di associazioni non profit sostenute è di circa 1,5. Circa 220.000 le associazioni non profit presenti in Italia: più del 60% non ha una forma giuridica riconosciuta. 1 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    55. 55. Panorama sul mondo delle donazioni 1 Notorietà delle associazioni in Italia Fonte DOXA: Comportamenti di donazione degli italiani, ottobre 2006 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    56. 56. Panorama sul mondo delle donazioni 1 Durata del sostegno per i donatori regolari: numero medio 7 anni. Fonte indagine Eurisko: Conferenza Nazionale della Donazione -novembre 2008 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    57. 57. Panorama sul mondo delle donazioni 1 Modalità di versamento preferita per la donazione Fonte indagine Eurisko: Conferenza Nazionale della Donazione -novembre 2008 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    58. 58. Panorama sul mondo delle donazioni 1 Primo canale di conoscenza delle associazioni sostenute Fonte indagine Eurisko: Conferenza Nazionale della Donazione -novembre 2008 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    59. 59. Seguire le regole del DM 1 Copertura e numero medio di oggetti ricevuti Base: Totale campione Famiglie che hanno ricevuto almeno un oggetto postale nel mese medio % su totale Nr medio mensile di oggetti postali ricevuti 3,1 Individui che hanno ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato personalmente Famiglie che hanno ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato alla famiglia o a un suo membro 6,7 2,2 Esposizione al mezzo Tempo di lettura Totale oggetti Oggetti indirizzati provenienti dal settore non profit Oggetti indirizzati 3,8 min 4,1 min 4,0 min BASSO AFFOLLAMENTO (alta possibilità di riconoscibilità) ATTENZIONE ELEVATA (alta penetrazione del messaggio) Fonte Audimail Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    60. 60. 1 Comportamento nei confronti del mailing L’efficacia del direct mailing è notevolmente significativa, in particolare per i mailing provenienti dal settore Non profit. Si evidenzia un tasso di risposta di circa il 27%:il DM è lo strumento ideale per indurre azioni da parte del target OGGETTI ESAMINATI OGGETTI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI Totale Oggetti indirizzati Oggetti indirizzati provenienti dal settore Non profit OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI FRA QUELLI ESAMINATI E CHE RICHIEDEVANO ALMENO UN’AZIONE 92% 93% 46% 52% 14% 17% 22% 27% Base: Totale campione Seguire le regole del DM Fonte Audimail Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit … ma molti oggetti non richiedevano azioni da compiere. Quindi, più correttamente:
    61. 61. 1 Reazioni al mailing Donazione: 4,2% Oggetti indirizzati che hanno indotto azioni provenienti dal settore Non Profit: 27% Tipo di azione: Approfondimenti: 6,2% Altro: 17% IL DM si conferma come un mezzo valido per il fund raising non solo per le donazioni dirette (4%) ma anche per la capacità di interessare i destinatari a informarsi sull’Associazione. Fonte Audimail Seguire le regole del DM Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit 4% Pagamento immediato 0,1% Presso Punto fisico 0,1% Attraverso call center 4,2% Totale Acquisto Totale Approfondimento 6,2% 2% Visita sito Web Invio coupon 0.3% Chiamata call center 3,9% (Adesione in futuro, richiesta info in futuro, offerta scaduta, ecc.) 17%
    62. 62. 1 <ul><li>Coltiva i tuoi donatori: non cercare solo la grande visibilità. </li></ul><ul><li>Seguire la crescita di ciascun donatore “conoscendolo” giorno dopo giorno </li></ul><ul><li>Mantenere una relazione col donatore utilizzando il mailing non come una comunicazione ma come una conversazione </li></ul>Seguire le regole del DM Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    63. 63. I vostri donatori: una miniera di informazioni 1 <ul><li>Struttura del DB e coerenza del contenuto informativo </li></ul><ul><li>Sottoporre il DB donatori ad un’analisi di assessment per valutarne oggettivamente la qualità e attivare le necessarie eventuali attività di pulizia e standardizzazione dei dati. </li></ul><ul><li>Ogni informazione è importante nella gestione del rapporto col donatore: </li></ul><ul><li>Cognome e Nome attenzione alle attività di Data Entry </li></ul><ul><li>Indirizzo facilitare la recapitabilità (normalizzazione) </li></ul><ul><li>Sesso corretta personalizzazione: </li></ul><ul><li>Cara amica MARIO…! </li></ul><ul><li>Numeri telefono standardizzazione dei formati pref+numero </li></ul><ul><li>Info aggiuntive coerenza del contenuto dei campi (date, </li></ul><ul><li>flag, …) </li></ul>Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    64. 64. 1 Campo COGNOME NOME Campo TELEFONO Campo SESSO I vostri donatori: una miniera di informazioni Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    65. 65. ROSSI MARIO c/o ABC Viale Legioni Romane 65/4 20147 MILANO MI 1 Normalizzazione dell’indirizzo Scomposizione delle sue componenti per una corretta stampa dell’indirizzo sulla busta a garanzia di una migliore recapitabilità: Informazioni aggiuntive Via e civico postale normalizzate C.A.P. aggiornato all’ultima release di Poste Italiane Località postale: Frazione, Quartiere, Comune Sigla provincia I vostri donatori: una miniera di informazioni Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    66. 66. 1 Geocodifica e georeferenziazione L’attività di geocodifica e di georeferenziazione sono fondamentali per l’aggancio ai dati territoriali e consentono di posizionare sulla cartografia gli indirizzi dei propri donatori. Zona ad alta concentrazione di donatori I vostri donatori: una miniera di informazioni Zona a bassa concentrazione di donatori Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    67. 67. 1 Così al donatore possono essere attribuite le caratteristiche del microterritorio dove risiede. Conoscere la concentrazione dei donatori per Sezione di Censimento e correlarla al profilo della microarea porta ad una “colorazione” del territorio per aree di affinità. I vostri donatori: una miniera di informazioni L’indirizzo di ogni donatore viene associato alla Sezione di Censimento di appartenenza, la cella statistica più dettagliata per la conoscenza della composizione socio demografica della popolazione. Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit Alta Medio-alta Media Medio-bassa Bassa Affinità al target di riferimento
    68. 68. 1 Media donazioni = 2 Donazioni per donatore Qual è il numero medio di donazioni dei vostri donatori? Media donazioni = 5 I vostri donatori: una miniera di informazioni Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    69. 69. 1 Ingresso nuovi donatori nel tempo Prendere in considerazione la stagionalità nella raccolta fondi per cogliere i momenti “particolari” (campagne di fine anno) e testare date alternative. Estrema regolarità nello sforzo in prospezione con le campagne di Natale I vostri donatori: una miniera di informazioni Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    70. 70. Donatori più attivi Recentezza dell’ultima donazione Da quanti mesi i vostri donatori hanno fatto l’ultima donazione? Donatori più occasionali I vostri donatori: una miniera di informazioni 1 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    71. 71. Migliore fidelizzazione Distanza tra ultima e penultima donazione Per chi ha donato più di una volta, qual è l’intervallo tra una donazione a l’altra? Maggiore concentrazione oltre 18 mesi I vostri donatori: una miniera di informazioni 1 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    72. 72. 1 Ammontare medio donato Qual è la donazione media dei vostri donatori? I vostri donatori: una miniera di informazioni Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    73. 73. 1 E’ evidente la stabilità nel range +/- 5 euro Ammontare donato nel tempo C’è una stabilità nella quota donata per donazione? I vostri donatori: una miniera di informazioni Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    74. 74. Indice DONOR LIFECYCLE E MIGRATION REPORT UN RAPPORTO CHE SI SVILUPPA NEL TEMPO 2 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    75. 75. Donor lifecycle e Migration report 2 Le analisi di Data Mining supportano le varie fasi del “Donor Lifecycle” Targeting Primari (High Value) Secondari (Medium Value) Terziari Low Value Soppressioni Forzate Soppressioni Volontarie New Entry Donatori ACQUISIZIONE ATTIVAZIONE RELATIONSHIP MANAGEMENT Prospects Nuovi Donatori Donatori attivi Ex Donatori Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    76. 76. QUERY STANDARD ANALISI MULTIDIMENSIONALI SEGMENTAZIONE MODELLI STICA COMPLESSITA’ UTENTI “ESPERTI” COUNTING FINALIZZATO STRUMENTI OLAP Piramide di posizionamento degli interlocutori del data mining 2 Donor lifecycle e Migration report Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    77. 77. <ul><li>Segmentazione in cluster dei donatori </li></ul><ul><li>L’analisi di RFM (Recency – Frequency – Money) permette una classificazione differenziata dei donatori e facilita l’approccio di </li></ul><ul><li>“ dire cose giuste alle persone giuste”: </li></ul><ul><li>fidelizzare </li></ul><ul><li>riattivare </li></ul><ul><li>sensibilizzare </li></ul><ul><li>coinvolgere </li></ul>Fedeli Recuperati Dormienti Nuovi Persi Fedelissimi 2 Donor lifecycle e Migration report Ogni cluster identificato rappresenta un gruppo caratterizzato da comportamenti omogenei e si definiscono “etichette” per qualificarli. Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    78. 78. Campione dinamico per il Migration Report Il confronto tra la distribuzione dei segmenti di sostenitori nell’ultimo anno rispetto all’anno precedente mette in evidenza le “migrazioni” da un segmento all’altro e i valori delle percentuali monitorano la qualità dei sostenitori nel tempo. * 2 Donor lifecycle e Migration report Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    79. 79. Indice PROSPECTS E OTTIMIZZAZIONE UN MONDO DA “CONQUISTARE” ALLA CAUSA 3 Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    80. 80. Il Profilo del donatore La conoscenza del profilo dei propri donatori suggerisce i criteri di ottimizzazione nella scelta dei prospects cui inviare comunicazioni perché diventino a loro volta donatori. abita in città medio-grandi età superiore ai 50 anni titolo di studio alto affinità al canale DM risiede in micro aree con reddito medio-alto ……… . 3 Prospects e ottimizzazione Prospects e ottimizzazione Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    81. 81. Il Profilo del donatore Vengono studiate le correlazioni tra le variabili disponibili (sesso, cluster socio-economico, range età, profilo culturale, macroprofessione, sensibilità al FR, propensione al canale VPC, dati microterritoriali) e il target donatori e definito un Indice di Concentrazione dei donatori. Valori superiori a 100 indicano affinità alla donazione; viceversa, valori inferiori a 100 indicano minore affinità alla donazione. La combinazione delle variabili più discriminanti con la modellistica statistica (analisi logistica) porta al calcolo dello score di affinità alla donazione , cioè della probabilità che un’anagrafica possa reagire positivamente ad una proposta di donazione. 3 Prospects e ottimizzazione Prospects e ottimizzazione Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    82. 82. Variabile esemplificativa: range età. 3 Prospects e ottimizzazione Prospects e ottimizzazione La propensione alla donazione cresce al crescere dell’età. Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    83. 83. Variabile esemplificativa: grandezza di centro. 3 Prospects e ottimizzazione Prospects e ottimizzazione La propensione alla donazione cresce al crescere della grandezza del comune. Maggiore concentrazione nelle città metropolitane. Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    84. 84. Prospects in target e profilazione Combinando in un modello statistico (metodologia della regressione) le variabili più discriminanti si ottiene lo score di affinità alla donazione: 3 Prospects e ottimizzazione Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit db cliente Prspects Indice Disponibilità bassa 11% 25% 44 2.500.000 media 19% 27% 70 1.000.000 alta 27% 23% 117 500.000 top 43% 25% 172 350.000 100% 100% 100 4.350.000 SCORE AFFINITA' Totale
    85. 85. 3 Prospects e ottimizzazione Curva di concentrazione dei donatori Prospects e ottimizzazione Felicita Mornata > Data Mining e Non Profit
    86. 86. Grazie per l’attenzione! [email_address] [email_address] [email_address] Le immagini sono state reperite online (Google, Flickr) o dalle ricerche citate

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