Informe aseguradoras 2 0. Resumen ejecutivo

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El informe "Aseguradoras 2.0" de Porter Novellianaliza el posicionamiento, presencia y reputación online de las principales aseguradoras que operan en España.
El estudio también constata una correspondencia directa entre las principales compañías aseguradoras que operan en España por volumen de primas, las que tienen un mejor posicionamiento en buscadores y las que generan un mayor volumen de conversación en la red.

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Informe aseguradoras 2 0. Resumen ejecutivo

  1. 1. I NFORM ESPN2 1 03 Aseguradoras 2.0 Análisis de posicionamiento, presencia y reputación online del sector seguros en España Resumen ejecutivo DICIEMBRE, 2013
  2. 2. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación ÍNDICE 1. 2. 3. 4. 5. Introducción 1. Metodología Análisis de posicionamiento en buscadores (Referencia: Google) 1. Procedimiento 2. Panel comparativo de resultados 3. Ranking de visibilidad y posicionamiento 4. Conclusiones Análisis de presencia activa en Internet 1. Procedimiento 2. Panel comparativo de resultados 3. Ranking de presencia la red 4. Conclusiones Análisis de reputación online 1. Procedimiento 2. Ranking 3. Conclusiones Conclusiones generales 2
  3. 3. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 1.INTRODUCCIÓN El siguiente informe, que determina el posicionamiento, la presencia y la reputación online de las principales aseguradoras que operan en España, es un estudio cuantitativo y cualitativo que analiza la actividad de cada una de las compañías en el entorno digital, así como las conversaciones que se desarrollan en la red en torno a cada una de ellas. Así, el informe analiza la posición de cada aseguradora en el buscador de referencia, Google, midiendo su presencia activa en Internet a través de plataformas propias y medios sociales externos. Del mismo modo mide el flujo de menciones por parte de los usuarios que interactúan en la red, y la reputación de las aseguradoras en función de las menciones positivas y negativas encontradas. Para realizar el informe se han utilizado diversas herramientas de monitorización, cuya aplicación combinada ha permitido obtener el volumen de menciones registrado en los distintos medios sociales sobre las aseguradoras seleccionadas, durante un periodo de tiempo de un trimestre. Ranking de los 20 primeros grupos líderes por total de primas en millones de €: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Mapfre Segurcaixa Adeslas Mutua Madrileña Santander Seguros Allianz Axa Generali BBVA Caser Catalana Occidente Zurich Aviva Santalucía Ibercaja Sanitas Aegon Asisa Plus Ultra Ocaso Reale Datos correspondientes a 2012. Fuente: ICEA 3
  4. 4. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 1.1 METODOLOGÍA Visibilidad: posicionamiento en buscadores    Analizamos la presencia y posición exacta de cada una de las aseguradoras entre los resultados de Google, siempre en relación a una palabra o cadena de palabras que hemos calificado de interés para las compañías Para identificar estas palabras, o cadenas de palabras, que nos van a permitir valorar la presencia y posición de cada aseguradora en Google, hemos utilizado Google Adwords y su herramienta de sugerencia de palabras clave . Por ejemplo, en este caso, las keywords son “seguro de coche”, “seguro de hogar”, “seguro de salud” etc. Finalmente, establecemos una comparativa para valorar el posicionamiento natural de cada una de las compañías en el buscador de referencia, Google, lo que resulta, de cara a los usuarios, hasta 20 veces más importante que los enlaces patrocinados que ofrecen los buscadores 4
  5. 5. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 1.1 METODOLOGÍA Presencia  A través del análisis de las páginas web de cada una de las aseguradoras y del resto de recursos de los que disponen para comunicar u ofrecer información a sus usuarios, podemos conocer la presencia activa de cada compañía en medios y redes sociales Influencia y reputación Sometemos a las aseguradoras a una monitorización constante a través de diferentes herramientas* para:  Extraer las menciones que ha registrado cada compañía en los últimos dos meses  Valorar la procedencia de la mención y establecer un seguimiento  Cuantificar la cantidad de usuarios impactados por un determinado comentario en Internet (a través de comentarios si se trata de un post en un blog, RTs en Twitter, etc.)  Sopesar la influencia futura en función de las características propias de cada canal: hay contenido que tiene más esperanza de vida que otros dependiendo del canal donde se vaya a publicar. Una actualización de estado en una red social tiene un impacto menor en el tiempo que un post publicado en la blogosfera Valoramos cada mención vertida en la red y analizamos en profundidad el diálogo que se desarrolla en Internet en torno a una marca * Crimson Hexagon, herramienta de monitorización de uso privado desarrollada por la Universidad de Harvard en exclusiva para Porter Novelli (especialmente orientada a medir la influencia de marca) junto con otras herramientas gratuitas (Google, Social Mention, Ice Rocket y Klout) 5
  6. 6. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 2. POSICIONAMIENTO Ranking 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Mapfre Mutua Madrileña Axa Caser Segurcaixa Adeslas Asisa Santalucía Sanitas Zurich Allianz Ocaso Generali Catalana Occidente Santander Seguros BBVA Reale Plus Ultra Aviva Aegon Ibercaja El ranking de visibilidad y posicionamiento responde a una medición de los datos cuantitativos que ofrecen los paneles de resultados, teniendo en cuenta los siguientes factores:  La posición de cada aseguradora en los resultados de búsquedas directamente relacionadas con su negocio  La aparición de resultados que enlacen con la web oficial de cada compañía  El número de veces que aparece una compañía en las primeras páginas de resultados de cada búsqueda  En relación a las categorías de resultados, no se han tenido en cuenta los resultados categorizados como “páginas de lugar” (resultados que indexa Google Maps), publicidad, imágenes o noticias de los medios de comunicación Para realizar este ranking, se ha valorado con 10 puntos los resultados aparecidos entre las 5 primeras posiciones de la página 1, con 5 puntos las 5 últimas posiciones de la página 1, y con 1 punto las 5 primeras posiciones de la página 2 de resultados 6
  7. 7. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 2. POSICIONAMIENTO 2. 4 CONCLUSIONES Mapfre, Mutua Madrileña, Axa y Caser son las compañías aseguradoras mejor posicionadas del estudio. Esto se debe en primer lugar a que aparecen casi en la totalidad de resultados tras la búsqueda de las keywords, y por otro, al elevado número de veces que aparecen posicionadas en las primeras páginas de resultados Adeslas, Asisa, Santalucía y Sanitas ocupan los siguientes puestos del ranking. Aunque no destaca el número de veces que aparecen como resultado tras la búsqueda de las palabras clave, sí es elevado su posicionamiento en las primeras páginas de resultados Zurich y Allianz siguen apareciendo en un elevado número de resultados y su posicionamiento en las primeras páginas se considera destacado, aunque con una clara diferencia respecto a las anteriores aseguradoras Ocaso y Generali apenas consiguen resultados en las primeras páginas de búsqueda utilizando las palabras clave Catalana Occidente, Santander, BBVA, Reale, Plus Ultra, Aviva, Aegon e Ibercaja ocupan los últimos puestos al no aparecer posicionadas en ninguna de las primeras páginas de resultados, destacando Ibercaja con cero resultados 7
  8. 8. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación PRESENCIA* de las marcas en el medio onlineFACEBOO BLOG - TV TWITTER YOUTUBE LINKEDIN FLICKR GOOGLE K - REVISTA + Mapfre Adeslas Santander Seguros Mutua Madrileña Allianz Axa Generali Seguros BBVA Caser Catalana Occidente * Todas las empresas cuentan con página corporativa 8
  9. 9. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación PRESENCIA* de las marcas en el medio online FACEBOO BLOG - TV TWITTER YOUTUBE LINKEDIN FLICKR GOOGLE K - REVISTA + Zurich Aviva Ibercaja Santalucía Sanitas Aegon Asisa Plus Ultra Ocaso Reale * Todas las empresas cuentan con página corporativa 9
  10. 10. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 3. PRESENCIA de las marcas en el medio online 3.3 RANKING DE MARCAS POR PRESENCIA ACTIVA EN INTERNET Ranking 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Santalucía Catalana Occidente Plus Ultra Mutua Madrileña Sanitas Aegon Axa Allianz Mapfre Segurcaixa Adeslas Zurich Generali Seguros Reale Aviva Caser Asisa Ibercaja BBVA Ocaso Seguros Santander Seguros El ranking de aseguradoras por presencia activa en Internet responde a una medición cuantitativa y cualitativa de la actividad de cada compañía en la red, teniendo en cuenta factores como: • La existencia de perfiles y cuentas oficiales en redes sociales. La frecuencia de actualización de contenido y el grado de interacción con los usuarios • Análisis de todos aquellos perfiles y cuentas no oficiales en referencia a las aseguradoras y los comentarios hacia éstos • El “sentimiento fan” que refleja la presencia de la compañía en redes sociales y plataformas de contenido, como consecuencia de su estrategia de marketing y comunicación online • Acceso a la página web corporativa de cada aseguradora. Facilidad de navegación, con accesos directos a la información más relevante, a sus perfiles en redes sociales y a aquel contenido que facilite al usuario la navegación, haciendo la página más atractiva 10
  11. 11. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 3. PRESENCIA de las marcas en el medio online 3.4 CONCLUSIONES Santalucía – Ocupa el primer puesto del ranking al ser la aseguradora con mayor presencia en internet, contando con perfiles oficiales en todas las redes sociales analizadas. Mantiene las cuentas de las principales redes activas, con información muy variada y amena que invita a los usuarios a participar Catalana Occidente, Plus Ultra y Mutua Madrileña– Cuentan con perfiles en todas las redes sociales analizadas a excepción de Flickr. Mantienen sus perfiles actualizados, con contenido ameno que invita a sus seguidores a participar. Comunicación activa por parte de las aseguradoras Sanitas y Aegon – Cuentan con buena presencia en redes sociales. Al igual que las tres anteriores, ofrecen perfiles en todas las redes sociales analizadas a excepción de Flickr, pero ocupan puestos inferiores al contar con menos actividad en ciertos perfiles como los específicos de Google+ 11
  12. 12. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 3. PRESENCIA de las marcas en el medio online 3.4 CONCLUSIONES Axa, Allianz, Mapfre, Adeslas, Zurich y Generali Seguros– Estas aseguradoras cuentan con perfiles en 5 de las 7 plataformas analizadas. Axa ocupa el primer lugar porque ofrece acceso directo a sus perfiles desde la página web corporativa, lo que facilita su acceso y visualización en la red. Allianz aparece en segundo lugar al ofrecer todas sus redes actualizadas. Adeslas no cuenta con perfil en Facebook, Zurich no ofrece perfil en Twitter y el perfil que ofrece Generali en esta red está escrito en inglés. Al considerar estas dos plataformas como las más relevantes en internet, estas tres aseguradoras se sitúan las últimas de este grupo Reale, Aviva, Caser y Asisa – Ofrecen perfiles en 3 de las 7 plataformas analizadas. Su presencia se considera escasa a excepción de Reale. Aviva ofrece acceso directo a estos perfiles desde su página web, lo que facilita su visualización y acceso. Asisa ocupa el ultimo lugar de este grupo, al no contar con perfiles ni en Facebook, ni en Twitter, dos de las redes sociales de mayor repercusión. Ibercaja Seguros, BBVA Seguros, Ocaso y Santander Seguros – Ocupan los últimos puestos al no ofrecer perfiles específicos de seguros en las redes sociales analizadas. 12
  13. 13. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 4. REPUTACIÓN Ranking: Aseguradoras de las que más se habla* 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Mapfre Mutua Madrileña Plus Ultra Generali Caser Catalana Occidente Santalucía Reale Allianz Sanitas Zurich Segurcaixa Adelas Axa Aegon Ibercaja Santander Seguros BBVA Ocaso Asisa Aviva •Ranking elaborado a partir del número de menciones registradas en redes sociales y plataformas de contenido Ranking de reputación de las aseguradoras 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Mapfre Plus Ultra Catalana Occidente Santalucía Reale Sanitas Zurich Axa Aegon Mutua Madrileña Generali Caser Allianz Segurcaixa Adeslas Ibercaja Santander Seguros BBVA Ocaso Asisa Aviva 13
  14. 14. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 4. REPUTACIÓN 4.3 CONCLUSIONES Mapfre, Plus Ultra y Catalana Occidente – Ocupan los primeros puestos en el ranking de las aseguradoras de las que más se habla, y los primeros puestos en el ranking de mejor reputación. Mapfre es la aseguradora con mejor posicionamiento en buscadoras, y Plus Ultra y Catalana Occidente cuentan con una buena estrategia a través de las redes sociales, lo que hace que generen gran volumen de conversación en la red y comentarios positivos por parte de los usuarios. Santalucía, Reale, Sanitas, Zurich, Axa y Aegon – Ocupan un posicionamiento destacado en este ranking al obtener comentarios positivos. Destacan los comentarios positivos sobre la campaña publicitaria de Aegon desarrollada por la agencia de publicidad Kitchen. También las alusiones por parte de los usuarios a las colaboraciones y compromiso social y de medio ambiente de Reale, o la donación por parte de Zurich de un premio a la Fundación Theodora para apoyar a niños hospitalizados o su organización de la Carrera de Mataró. Santalucía, Sanitas y Axa obtienen comentarios positivos en general. Change.org recoge firmas por la retirada de un médico especialista en oncología por parte de Sanitas (Doctor Buxó). Al desconocer las causas de esta baja, y producirse al mismo tiempo un alto número de RT por parte de los usuarios haciéndose eco de las recomendaciones y publicaciones del perfil oficial de Sanitas, no se ha valorado esto como repercusión negativa para la aseguradora. 14
  15. 15. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 4. REPUTACIÓN 4.3 CONCLUSIONES Mutua Madrileña, Generali, Caser, Allianz y Adeslas – Ocupan los siguientes puestos del ranking, al recibir todas ellas connotaciones negativas a través de la red.  Mutua Madrileña recibe valoraciones negativas en las principales redes sociales con grupos como “Desencantados con la Mutua Madrileña” en Twitter o “Mutua madrileña la peor compañía”, “Yo NO soy de la Mutua Madrileña” en Facebook. Además de varios grupos negativos en referencia a sus anuncios publicitarios. Asimismo Mutua recibe apoyo por parte de los usuarios por la retirada publicitaria en el programa “Campamento de Verano” por la supuesta vejación a una de las concursantes y su alianza promocional con Movistar.  Generali Seguros recibe comentarios negativos por parte de usuarios en relación a su servicio de atención al cliente, en especial por su lentitud. Su ausencia en Twitter no permite a la compañía solventar esta repercusión negativa. Aparece varías veces retuiteado un artículo bajo el nombre: “Caso Generali Seguros. La importancia de atender en Redes Sociales” que explica un caso de “acoso” por parte de la compañía, denunciado por clientes, y rectificado por la aseguradora. 15
  16. 16. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 4. REPUTACIÓN 4.3 CONCLUSIONES  Caser Seguros recibe comentarios negativos en las principales redes sociales. Especialmente en Facebook con grupos hostiles contra la marca  Allianz recibe comentario positivos por la promoción de una nueva APP para móvil, pero varios comentarios negativos por pedir el billete de tren a los usuarios que piden indemnización por el accidente de tren ocurrido en Galicia  Adeslas Segurcaixa recibe connotaciones negativas en relación a su nuevo spot publicitario. Son varios los usuarios que se hacen eco de este spot con un artículo denominado “El poder de los tuiteros” Ibercaja Seguros, Santander Seguros, BBVA Seguros, Ocaso, Asisa y Aviva – Ocupan los últimos puestos del ranking al no obtener una repercusión destacada en redes sociales, y por ello, no poderse valorar la misma. 16
  17. 17. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 5. CONCLUSIONES GENERALES Entre las principales aseguradoras que operan en España por volumen de primas, Santalucía en primer lugar, seguida por Catalana Occidente, Plus Ultra y Mutua Madrileña, son las más activas a la hora de utilizar plataformas de contenido y redes sociales Plus Ultra, Santalucía y Catalana Occidente son las aseguradoras más efectivas a la hora de utilizar plataformas y redes sociales actulizadas en su estrategia de marketing y comunicación, generando contenido y conversaciones positivas en torno a la compañía y sus servicios Podemos observar una correspondencia directa entre las aseguradoras de las que más se habla en internet, y las que generan mayor volumen de reputación positiva, como es el caso de Mapfre, Plus Ultra y Catalana Occidente En general, la tendencia de los últimos años pone de manifiesto el interés de las compañías aseguradoras por establecer nuevas vías para comunicarse con clientes y usuarios. La mayoría de ellas ofrece contenido ameno, invitando a sus clientes a participar en la estrategia de la compañía, facilitando desde su página web corporativa el acceso directo a sus perfiles en redes sociales, ofertando blogs, revistas y aplicaciones para móviles con el objetivo de acercarse a los clientes. Si bien destaca la reticencia de algunas de las aseguradoras a aprovechar el potencial del medio online con baja presencia en redes sociales y actividad 17
  18. 18. Las aseguradoras españolas en Internet: posicionamiento, presencia y reputación 5. CONCLUSIONES GENERALES Existe también una correspondencia directa entre las principales compañías aseguradoras que operan en España por volumen de primas, las que tienen un mejor posicionamiento en buscadores y las que generan un mayor volumen de conversación en la red, destacando Mapfre y Mutua Madrileña En cuanto a la actividad de las compañías aseguradoras en la red, destaca el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing para, fundamentalmente, exponer sus productos y seguros. Observamos como la mayoría de las aseguradoras cuentan con una página web corporativa de carácter comercial, que ofrece al mismo tiempo un servicio de atención al cliente más directo y rápido En el futuro, la penetración de los medios sociales, que afecta cada vez más a los hábitos y comportamientos de los consumidores, y las facilidades que ofrece el medio online para informarse, calcular y contratar un seguro, animará al sector de las aseguradoras a desarrollar una estrategia de comunicación y marketing online aún más activa 18
  19. 19. M C A GR U H S ACIAS 19

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