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アクセス解析ではなぜ「何が問題かわからない」のか @さぶみっと!セミナー in 東京 2015年4月

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2015年4月に さぶみっと!セミナーin東京 にて「アクセス解析ではなぜ「何が問題かわからない」のか」というセミナーを行いました。

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アクセス解析ではなぜ「何が問題かわからない」のか @さぶみっと!セミナー in 東京 2015年4月

  1. 1. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析では なぜ「何が問題かわからない」のか
  2. 2. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 2 自己紹介 喜多 慧 (きた さとし) 株式会社ポップインサイト 創業者 兼 取締役CTO 略歴 • 2008年、株式会社ビービットに入社。 • 広告効果検証ツール「WebAntenna」の開発チームに参画。 • 以降、開発・導入支援・テクニカルサポートチームの立ち上げなどに従事。 • 2013年1月、株式会社ポップインサイトを創業し、取締役CTOに就任。 ユーザ心理に基づく「課題発見力」に 強みを持つリモートユーザテストサー ビスを提供。 現在創業3年目で、これまでに1500件 以上の調査を実施。従業員21名で、渋 谷にオフィスがあります。
  3. 3. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 3 本日お話すること 1. アクセス解析で分かること・分からないこと 2. アクセス解析を補完する様々なツール 3. ユーザテストのパワー 4. アクセス解析×ユーザテストの活用例 5. 弊社サービスのご紹介
  4. 4. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 4 1. アクセス解析で分かること・分からないこと 2. アクセス解析を補完する様々なツール 3. ユーザテストのパワー 4. アクセス解析×ユーザテストの活用例 5. 弊社サービスのご紹介
  5. 5. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 考えてみよう 5 ウェブサイトで成果を上げるために、 アクセス解析で分かることはなんだろう?
  6. 6. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析で分かること 6 どこを直すべきか分かる
  7. 7. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる 7 例1. ボリュームゾーン アクセス数の多いページは?経路は? など どこから手をつけるのが「一番インパクトが大きい 」のかが分かる。
  8. 8. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる 8 例2. ボトルネック 直帰率・離脱率の高いページ・フローは?など どこから手をつけるのが「一番インパ クトが大きい」のかが分かる。
  9. 9. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる 9 例3. セグメントごとの傾向 A経由で登録した人とB経由で登録した人ではどちらの方が 継続率に問題があるか?会員・非会員の離脱率の違いは?など セグメントごとに打ち手を考えられるので、 改善の精度を高めることができる。
  10. 10. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析で分かること 10 どこを直すべきか分かる
  11. 11. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 考えてみよう 11 逆に、アクセス解析では 分からないことはなんだろう?
  12. 12. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析の限界 12 行動データしか分からない → なぜその行動をとったの?背景にある心理は? 現状しか分からない → 次のリニューアル案は上手くいくの? 自社データしか分からない → 競合は?比較されるとどうなるの?
  13. 13. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析の限界1. 行動データしか得られない 13 アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには 行動データ しか得られない 心理データ も理解する必要あり フィリップ・コトラー ビヘイビア(行動)とアティテュード(態度・心理)を切り分けて 見なければならないと考えています。(中略) マーケティング力に優れた企業は、消費者のビヘイビアとアティ テュードの両方をしっかりつかまえている企業で、両方を組み合わ せ重層的なマーケティング手法を選択しているのです。 ハーバード・ビジネスレビュー(2013年10月号)/「ビッグデータはマーケティングを変えるのか?」
  14. 14. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析の限界2. 現状しか分からない 14 アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには 現状 しか分からない 次のアイデア を検証する必要あり
  15. 15. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析の限界2. 自社データしか得られない 15 アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには 自社データ しか得られない 競合と比較 して勝つ必要あり
  16. 16. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. アクセス解析の限界 16 行動データしか分からない 現状しか分からない 自社データしか分からない 3つの限界を補完する手段が必要
  17. 17. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 17 1. アクセス解析で分かること・分からないこと 2. アクセス解析を補完する様々なツール 3. ユーザテストのパワー 4. アクセス解析×ユーザテストの活用例 5. 弊社サービスのご紹介
  18. 18. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 考えてみよう 18 アクセス解析を補完するために、 どんなツールがあるだろう?
  19. 19. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 再掲: アクセス解析の限界 19 行動データしか分からない → 心理データの理解ができるか? 現状しか分からない → 未来のアイデアを検証できるか? 自社データしか分からない → 競合と比較できるか?
  20. 20. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 20 よく挙げられるツール・手法 ABテスト DMP ソーシャル ユーザテスト アンケート 専門家評価
  21. 21. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 各ツール・手法の提供企業例 カテゴリ サービス名 URL ABテスト DLPO Act http://www.data-artist.com/dlpo/act/ Optimizely https://www.optimizely.jp/ planBCD https://planb.cd/ DMP freakout https://www.fout.co.jp/ Intimate merger http://corp.intimatemerger.com/ アンケート こえきく https://koekiku.com/ サーベイドクター http://crowdsourcing.yahoo.co.jp/special/owner/survey ポストコ http://postco.jp/ ソーシャル クチコミ@係長 http://www.hottolink.co.jp/service/kakaricho Social insight http://social.userlocal.jp/ ユーザテスト ビービット http://www.bebit.co.jp/ ポップインサイト http://popinsight.jp/ UI Scope http://uiscope.com/ 21
  22. 22. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 再掲: アクセス解析の限界 22 行動データしか分からない → 心理データの理解ができるか? 現状しか分からない → 未来のアイデアを検証できるか? 自社データしか分からない → 競合と比較できるか?
  23. 23. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 各ツールや手法の比較 心理データ の理解 未来のアイデア の検証 競合との比較 ABテスト △ テストの仮説・設計次第で ○ テストリリースにより検証 × 競合比較はできない ソーシャル △ 得られるが観点別整理が困難 × 定量的に検証できる。 △ 一定できるが観点別比較が困難 DMP × 行動データのみ × 過去データのみ ○ 横断的に行動を比較可能 専門家評価 △ 限定的な経験に基づく △ 限定的な経験に基づく △ 限定的な経験に基づく アンケート △ 得られるが浅い ○ 定量的に検証できる。 △ 定量的に検証できるが浅い ユーザテスト ○ 心理がよく理解できる ○ 課題・改善すべき点まで分かる ○ 理由も含め比較できる 23 【凡例】 ○:強く補完可能 △:一部補完可能 ×:補完できない 定量より データ 定性より データ
  24. 24. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 24 1. アクセス解析で分かること・分からないこと 2. アクセス解析を補完する様々なツール 3. ユーザテストのパワー 4. アクセス解析×ユーザテストの活用例 5. 弊社サービスのご紹介
  25. 25. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. ユーザテストとは 25 ユーザテスト とは ユーザに、特定の状況や目的に従ってサイト・アプリを利用し てもらい、その様子を観察したりヒアリングしたりすることで ユーザ心理を捉え、成果に繋がる課題・機会を見つける手法。
  26. 26. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 考えてみよう 26 ユーザテストをやると どんなことが分かるだろう?
  27. 27. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. ユーザテストで分かること 大きく「ユーザ心理」と「UI」という捉え方ができます。ユーザ心理の中でも「固有のユーザ心 理」を把握できることがユーザテストのパワーです。 27 ユーザ心理レイヤー ユーザ心理・視点から導出される UIレイヤー 業界・商材毎に 固有のユーザ心理 普遍的な人間特性 (心理学的・認知的・人間工学的…) 機能や コンテンツ の有無・良し悪し 使い勝手や 導線・UI (ユーザビリティ)
  28. 28. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 固有心理→サイト課題の例(レーシック) 業界固有のユーザ視点 ユーザ視点から導出されたサイト課題 レーシックって不安… 病院の実績もあるけど 、誰が執刀医なのかも とても気になる 機能やコンテンツ の有無・良し悪し 使い勝手や UI・導線 「世界的権威が指導医」という 説明はされているが、 執刀医が誰かは説明されていない
  29. 29. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 【参考】レーシックでの改善事例 ユーザテストでの発見点を踏まえた改善で、最大4倍のCVR改善を実現されています。 29 出展:『売れるロジックの見つけ方』P.272~273 発見点1 指導医だけでなく、 誰が執刀医なのかも不安 発見点2 無料検査だけでなく、 適応検査全体の流れが知りたい CVR1.2倍 CVR1.7倍
  30. 30. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 固有心理→サイト課題の例(自動車保険) 数日間で乗換手続き可能なことは一 応サイト上には書かれているが、 場所が分かりにくく気づかれない 来週が更新期限だけど 、今からの乗換って間 に合うのかな… 機能やコンテンツ の有無・良し悪し 使い勝手や UI・導線 業界固有のユーザ視点 ユーザ視点から導出されたサイト課題
  31. 31. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 31 6. プロジェクト結果(10倍近くの成果)
  32. 32. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 固有心理→サイト課題の例(葬儀場) 業界固有のユーザ視点 ユーザ視点から導出されたサイト課題 基本プランだけじゃ どうせ足りないので、 追加プランもちゃんと 調べないとな… 機能やコンテンツ の有無・良し悪し 使い勝手や UI・導線 「基本プランのみで大丈夫」とい う説明はあるが、 「追加プランはどこ?」という 先入観が強く納得されない
  33. 33. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. sunshine.co.uk(イギリスの旅行代理店) 33 (イギリスの旅行代理店) ユーザテスト等で課題を徹底的に改善した結果、 年間20億円の売上増加 トータル価格が知りたいが、 表示価格が何かが分からない ユーザテストでの発見点例 電話サポートがないので いざという時が不安 事例
  34. 34. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 34 1. アクセス解析で分かること・分からないこと 2. アクセス解析を補完する様々なツール 3. ユーザテストのパワー 4. アクセス解析×ユーザテストの活用例 5. 弊社サービスのご紹介
  35. 35. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 35 【参考】アクセス解析やヒートマップとの違い(1/2) アクセス解析やヒートマップは行動データを得るための手法です。ユーザテストは心理データ を得るための手法です。 行動データ 心理データ 得られるデータ 分 析 対 象 サ イ ト 単 位 ペ ー ジ 単 位 アクセス解析 ヒートマップ ユーザテスト
  36. 36. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 【参考】アクセス解析やヒートマップとの違い(2/2) 3種の神器でしっかり仮説を出し、ABテストで検証をします。 36 ページ要素の追加削除 説得において不足している メッセージを足したり、不 要なものを消す 要素の内容調整 同じ要素(メッセージ)でも、 分かりにくい表現や伝わりづ らい説明方法を調整する 配置の調整 注目度が高いメッセージを上 部配置したり、注目されてい ないものを目立たせる ユーザテスト ヒートマップアクセス解析 改善箇所の特定 ボリュームゾーンと改善箇所 (離脱・直帰が多い箇所)を 特定する。 A B C A+ B A+ B 追加 削除 特定 内容調整 配置調整 仮 説 立 案 検 証 ABテスト
  37. 37. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 【参考】アクセス解析 × ユーザテスト アクセス解析と組み合わせると、サイト全体で「どこが」「なぜ悪い」を明確にできます。 37
  38. 38. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 【参考】ヒートマップ × ユーザテスト ヒートマップと組み合わせると、ページ単位での課題がより明確になります。 38
  39. 39. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 39 1. アクセス解析で分かること・分からないこと 2. アクセス解析を補完する様々なツール 3. ユーザテストのパワー 4. アクセス解析×ユーザテストの活用例 5. 弊社サービスのご紹介
  40. 40. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. ユーザテストの3つの実施方法 実施方法は大きく3つの方法があります。 本格的簡易的 簡易 ユーザテスト (同僚・友人・家族に) リモート ユーザテスト 従来の ユーザテスト Hallway Test Remote Usability Test Usability Test 弊社サービス
  41. 41. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 41 弊社のテスト実施方法(リモート・ユーザテスト) 自宅にいる専用モニタが、マイクで音声を録音しながら、PC画面・スマホ画面の利用様子を録画 してテストを行う方法です。 マイクで音声を録音 画面の動きを録画 モバイルデバイスは Webカメラで画面&指を録画
  42. 42. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. リモートユーザテストの結果例 42 サンプルの動画は こちらからアクセスしてください http://bit.ly/1d8hDbO
  43. 43. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 分析支援サービス: 発見点抽出 43
  44. 44. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 分析支援サービス: レポート 44 全体結果 論点別の結果 (5~10ページ程度) サイトの課題一覧 課題の図解 (5ページ程度) ユーザ別の発見点一覧
  45. 45. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 分析支援サービス: ダイジェスト動画 45
  46. 46. Copyright © 2014 PopInSight,Inc. All Rights Reserved. 46 ご静聴いただきありがとうございました! ユーザテストは決して難しくありません。 是非一度同僚やご友人を捕まえてやってみてください。 きっと、皆様に役立つ新しい発見がたくさんあります。 また、弊社ではマーケティングに役立つ情報をFacebookページ でも発信しております。 もしよろしければ、「いいね!」を押してフォローして頂けます と幸いです。 https://www.facebook.com/popinsight ※本日のスライドも後日こちらで公開します

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