Case study

1,042 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,042
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Case study

  1. 1. Мы много и подробно рассказывали вам о проводимых нами промо-кампаниях и ивентах для пива Heineken. А сегодня мы хотим рассказать об одной из наиболее успешных промо- кампаний для портфельного бренда компании Heineken – «Три Медведя». Кампания стартовала 15 мая 2011 года и закончится 30 сентября. Несмотря на то, что промо-кампания еще не закончилась, мы хотим ее осветить, так как по предварительным итогам, ее результаты превышают показатели промо-кампании прошлого года в 3-5 раз. Немного о бренде «Три Медведя» Бренд «Три Медведя» позиционируется на российском рынке как продукт среднеценового сегмента. Перейдя в 2005 году в портфель брендов компании Heineken, пиво «Три Медведя» начало активно выводиться на федеральный уровень.В то время недавно приобретенный бренд еще не обеспечивал компании большие объемывыручки, но, очевидно, он стал весьма важен для Heineken, как федеральная альтернативадешевым региональным маркам. А также еще потому, что «Три Медведя» уже представлял собойсильный национальный бренд и на протяжении нескольких лет был известен российскомупотребителю.В апреле 2010 года компания Heineken, следуя общей тенденции рестайлинга и повышениястатуса экономичных брендов, обновила его стеклобутылку: «Элегантная бутылка с уникальнымудлиненным горлышком и рельефным дизайном, вырубная контрастная этикетка с золотойокантовкой отражают премиальный формат бренда». В это же время стартовала обновленнаярекламная кампания. В роликах уже не было мужского юмора, но была сохранена концепцияотдыха с друзьями на природе, подкрепленная промо-акцией «Выиграй поездку на Байкал».После завершения этой рекламной кампании встал закономерный вопрос о разработке новой.Задача была поставлена та же: поддержать концепцию отдыха с друзьями на природе, но сделатьэто настолько по-особенному, чтобы точно угадать ожидания целевой аудитории и даже где-топревзойти их, вызвав вирусный эффект.Целевая аудиторияЦелевая аудитория пива «Три Медведя» - это мужчины, которые азартно болеют за своиспортивные команды, любят пообщаться в теплой компании, не чужды интереса кпротивоположному полу, а посещению дорогих ресторанов предпочитают «вылазки» на природус друзьями. Это обычные люди, которые много работают и умеют с душой отдыхать.
  2. 2. Креативная идея кампании и ее реализацияТак как ключевым в позиционировании бренда «Три Медведя» является «сказка для взрослых»,то креативной идеей для промо мы решили использовать сказку «Маша и медведи». А чтобыкампания стала еще и провокационной, вызывая эффект «сарафанного радио», впервые за всюисторию бренда мы оживили Машеньку и задействовали в промо-кампании селебрити - МашуМалиновскую, как абсолютный атрибут «сказки для взрослых» в понимании целевой аудиториипива «Три Медведя». Вот так появилась национальная промо-кампания «Остров Медвежий».Теперь подробнееМеханика. Под каждой третьей крышкой код, зарегистрировав который, можно не тольковыиграть мобильный телефон или плазменный телевизор, но и принять участие в творческомконкурсе и выиграть путешествие на троих на «Остров Медвежий» с Машей Малиновской.Зарегистрировав 1 код со словом «MASHA» на промо-сайте и отправив творческую работу вформе стихотворения об острове «Медвежий» и пиве «Три Медведя», участник становитсяпретендентом на поездку на «Остров Медвежий». Если творческая комиссия признает его работуодной из трех лучших работ, зарегистрированных на сайте - он не только получает возможностьоказаться на острове, но и может пригласить двоих друзей составить ему компанию. Сейчас напромо-сайте каждый час регистрируется 81 код MASHA, 18 участников (22%) отправляют своитворческие работы, 7 работ (прошедших модерацию) размещается на сайте каждый час,например:
  3. 3. «Кристальное - «Три Медведя» пиво, «Пиво «Три Медведя» пейте,В бутылке с Машей смотрится красиво. Налетайте, не робейте!В жару освежает, в холод ободряет, Тот, кто больше его пьет,Друзей вместе собирает». Тот на остров попадет!»Тюрин Михаил Сидоренков Вадимг. Дзержинск г. СибайКроме того, параллельно в регионах проводятся специальные мини-мероприятия, в ходе которыхразыгрываются квадроциклы! Придя не мероприятие, участники меняют скретч-карту,полученную в центре выдачи призов, на браслет с кодом, который представляет собой номерлотереи. До начала розыгрыша главного приза участники играют во всевозможные игры:«армрестлинг», «силомер», «бой бутылками», «городки» и др., Зоны активности «армрестлинг»
  4. 4. Зоны активности «городки»и наслаждаются выступлением любимых музыкальных коллективов (Братья Грим, ЮлияЧичерина, Вася Обломов и многих других).А уже в конце мероприятия на главной сцене проводится долгожданный розыгрышквадроциклов.
  5. 5. Итак, мы и подошли к самому главному – превращению «сказки для взрослых» в явь - поездке на«Остров Медвежий» с Машей Малиновской. 9 победителей отправятся на остров 22 сентября ипробудут там 3 дня. Их ждет поистине незабываемое приключение, насыщенное разнообразиемвпечатлений, испытаний и, конечно, душевного отдыха. Чтобы не лишать наших победителейсюрприза, мы не будем сейчас раскрывать всю программу, но по завершению промо-кампании ивозвращению наших победителей мы обещаем вам самый полный репортаж с «ОстроваМедвежий».Данные по предварительным результатам Еженедельный прирост уникальных участников (люди, зарегистрировавшие хотя бы 1корректный код MASHA или MEDVED) кампании «Остров Медвежий» за неделю в среднемувеличился на 35 %, что по сравнению с прошлым годом по итогам 11 недель в 3.01 раза больше:50 748 в 2011 году против 16 823 в 2010!Каждую неделю прирост регистрации кодов составляет в среднем 31%. По сравнению с прошлымгодом в акции «Остров Медвежий» количество зарегистрированных кодов в 5,16 раза больше:376 219 в 2011 году против 72 893 в 2010.Web-сайт акции пользуется очень большой популярностью, динамика его посещенияположительна. Прирост по сравнению с предыдущей неделей в среднем за отчетный периодсоставляет 12%.Визиты на сайт за аналогичный период в акции «Байкал» за 2010 составляли 83 318 захода противнынешних 276 021, что в 3,3 раза больше.58% посетителей сайта акции осуществляют прямой заход на страницу, т.е. человек вводит адрессайта непосредственно в браузере. Это говорит об эффективности каналов коммуникации,информирующих участников об акции.
  6. 6. Отзывы участников об акцииОчень нравится расположение ЦВП (центров выдачи призов): в центре города (очень легко егонайти и удобно добраться на общественном транспорте);Благодарят организаторов за механику акции: могут одновременно участвовать и в розыгрыше насайте и получить гарантированные приз в ЦВП (центрах выдачи призов);Нравится оформление ЦВП (центров выдачи призов), многие хотят забрать в качестве призадругие брендированные элементы в ЦВП (кепки промоутеров, флаг и скатерть);
  7. 7. Много положительных отзывов о призах, по словам потребителей футболки и бокалы – оченьжелаемый приз, очень нравится качество подарков.«Вообще, мы очень рады возможности получать призы хоть каждый день!» - это высказываниеодного из участников довольно метко характеризует общие настроения.
  8. 8. Креативный директор: Иван ДьяченкоДиректор по стратегическому планированию: Олеся НемировскаяАрт-директор: Наталья АльтудоваКопирайтер: Наталья КшенинаКлиентский директор: Александра ЧеховскаяПроджект менеджер: Марина АвтономоваИвент директор: Ирина МыцыкИвент менеджер: Ким Рабаданов

×