Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Brands in crisis period or brand`s crisis?

569 views

Published on

Бренды в период кризиса или кризис брендов?
Cтатья топ-менеджеров компании POLARIS для журнала "Новый маркетинг" №7_2009

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Brands in crisis period or brand`s crisis?

  1. 1. стратегии и концепции Юрий Ковальчук, директор по развитию бизнеса Polaris Brand Design & Development Святослав Маланов, директор по стратегическому планированию Polaris Brand Design & Development БРЕНДЫ в период кризиса или кризис брендов? СОЗДАНИЕ ТАКТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ – ЭФФЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ КОМПАНИЙ В ПЕРИОД КРИЗИСА Мир стремительно, на бреющем полете вошел в зону нестабильности. Временные границы ее неизвестны, последствия малопредсказуемы, а прогнозы развития ситуации противоречивы, разноплановы и неубедительны. Рынки многих товаров и услуг находятся в глубокой рецессии, и, по оптимистическим прогнозам экономистов, в ближайшие годы большинство из них не вернется к докризисному уровню. Перемены, которые уже происходят, и те, которые нас еще ждут, поистине глобальны. Их масштабы трудно даже представить. Э та ситуация коснулась и Причина первая. Многие компа- на и малопрогнозируема, прибыли брендов. Незыблемые, нии годами гонялись за «виртуаль- ожидают (если не сказать жаждут) в казалось бы, ценности ными» целями бизнеса, такими как кратчайшие сроки. Бренд тоже воз- вдруг стали зыбкими. Разве капитализация, доля рынка и имидж, вращается к истокам, превращаясь в мог кто-нибудь предпо- забыв о главной, истинной цели – по- клеймо, которое ставят на продукцию ложить, что компания General Motors, лучении прибыли. или ее упаковку. Клеймо, которое, имеющая в своем портфеле такие Причина вторая. В сложной однако, призвано всячески содей- мегабренды, как Cadillac и Hummer, экономической ситуации покупатель- ствовать предприятию в получении обанкротится? Разве мог «продви- ские предпочтения меняются. Цифры дополнительной и краткосрочной нутый» гламурно-кутюрный мир до- на ценнике значат для потребителя прибыли. пустить банкротство таких суперлей- больше, чем логотип на этикетке и блов, как Christian Lacroix и Gianfranco имидж бренда. Как говорится, не до Производители в период кризиса. Ferre? И это, как говорил известный жиру – быть бы живу. В результате мы Бренд и цена – две причины рекламный персонаж Леня Голубков наблюдаем возврат к истинным цен- головной боли (кстати, тоже своеобразный продукт ностям и изначальным понятиям: биз- Производители (прежде всего ра- кризиса), только начало. Почему это нес снова становится деятельностью, ботающие в сегментах В2С и FMCG) происходит? Из целой группы причин главная задача которой – получение поняли, что известность и популяр- можно выделить две глобальные. прибыли. Так как ситуация нестабиль- ность бренда отнюдь не гарантия Брендинг 43
  2. 2. выживания и безоблачного будущего. Проявляются социальные тренды, в жизни, резко повышается самооцен- Необходимы изменения. Но что имен- связанные с реакцией потребителей ка: «Я нашел удачный выход!» но нужно менять? Универсального на экономический стресс. Из них Вышеназванные тренды позволяют рецепта не существует. можно выделить следующие: прогнозировать востребованность На отечественных предприятиях ! стремление к рациональному «разумных» брендов, рассчитанных на типичными объектами (или жертва- потреблению. Потребление на- людей, которые не делают из потре- ми?) перемен стали дистрибуция и показ уходит в прошлое. Теперь бления культа, а также тех брендов, продуктовый портфель. Решения об покупают не то, что «круче», а то, которые будут создавать иллюзию изменении дистрибуции зачастую что носится дольше; рациональных затрат, то есть помогут обусловлены желанием быстро ! «Остаться дома» – новая волна тратить деньги без чувства вины и оптимизировать затраты: передать времяпрепровождения, пришед- переплаты. Проще говоря, без пре- функции продажи (особенно в ре- шая на смену шопингомании; словутой «жабы», которая «давит». гионах) партнерам-дистрибьюторам, ! регионализация. Киев теряет ре- сократить собственные филиалы и путацию города, в котором всегда Куда катится брендинг отказаться от продаж в торговых сетях можно найти работу с приличным Чтобы ответить на этот вопрос, об- из-за длительной отсрочки платежей. вознаграждением. Люди массово ратимся к истории. Классическая «Продуктовые» и технологические возвращаются в родные места, где, концепция рассматривала бренд как решения продиктованы необходимо- по крайней мере, не нужно платить инструмент достижения конкурент- стью удерживать цену на приемлемом за аренду жилья; ных преимуществ, а значит, и допол- для потребителя уровне. Этого дости- ! возврат к базовым ценностям – нительной прибыли в долгосрочной гают, запуская более дешевые продук- скромности, честности, простоте, перспективе. При этом подразуме- ты или снижая себестоимость (причем общинности; вались значительные инвестиции, обычно за счет качества продукта). ! вера в чудо. «Получать больше за особенно на начальном этапе. Многие компании столкнулись с меньшие деньги», «кризис к осени Такой инструмент, как брендинг, дилеммой: уменьшить цену на бренд и закончится», «кто-то (МВФ, Европа, методологически разрабатывали в лишиться привычной маржинальности власть, высшие силы) нам помо- эпоху роста рынков, в частности в или запустить бренд в более низком жет» и т. д. США во времена так называемого ценовом сегменте? Производители, Психологическое состояние людей поколения беби-бумеров (в 60–70-е которые решаются на снижение в период кризиса часто характери- годы прошлого века). Именно в этот качества брендированной продукции, зуется апатией и бездеятельностью. период бренд перестал быть простым своими же руками обесценивают (если Критичность восприятия внешней клеймом, оформились идеи пози- не уничтожают) бренд. Потребителя информации снижена, а вера в ционирования и понятие философии можно обмануть только один раз – ис- стороннее, «чудесное» разрешение бренда. Дополнилась эта методология тина остается истиной и в кризисные проблем крепнет. во время глобального экономиче- времена. В результате инвестиции, В сложной экономической и соци- ского роста (в 80-е годы прошлого которые производитель делал годами, альной ситуации брендовые предпо- века и первые годы нынешнего) – превращаются в ничто. чтения потребителей разделяются: в основном благодаря технологиче- меньшинство готово уменьшить объ- ским изменениям в коммуникациях и Потребители в период кризиса. емы потребления, но сохранить вер- акселерации подростковой аудито- Возвращение к истокам, ность своему бренду, а большинство – рии. В результате практически все, что или На страже кошелька сменить бренд на более доступный. мы можем почерпнуть о брендинге, Вспомним хрестоматийную пирамиду При этом даже те, кто продолжают написано или для растущего рынка, Маслоу. На третьем и четвертом ее декларировать свою лояльность к или для нового. В случае «падающих» уровнях находятся потребность в тем или иным брендам, потихоньку рынков положения классического принадлежности, любви, уважении, переключаются на более экономич- брендинга требуют как минимум достижении успеха, признании. На ные предложения – жизнь заставляет. адаптации. первом и втором – физиологические Налицо ситуативное противоречие: Как обстояли дела на растущих потребности: голод, жажда и по- осознавая необходимость жить по рынках до кризиса? Большинство требность в безопасности (чувство средствам, потребители «цепляются» брендов продвигали, основываясь уверенности, избавление от страха за бренды как за иллюзию сохранения на таких эмоциональных состав- и неудач). Сегодня мы наблюдаем прежнего уровня жизни. ляющих, как лидерство, премиаль- движение вспять, с четвертого на Если решение о смене бренда при- ность, превосходство, изысканность, третий уровень, с третьего на второй нято, начинаются мучительные поиски инновационность, гламур и глобаль- и так далее – к основанию пирамиды, нового эмоционально близкого и ность. В Украине важным условием к базовым ценностям. При этом сами доступного варианта. А его нахожде- успешного продвижения (кроме, ценности подвергаются пересмотру и ние влечет за собой эмоциональное пожалуй, товаров повседневного переосмыслению. облегчение. Исчезает разочарование продовольственного сегмента) была 44 Новый маркетинг 7 ’2009
  3. 3. стратегии и концепции «западность». Наблюдалось всеобщее решением. В современных условиях Ключевые ценности: местеч- движение в премиальный сегмент. эффективность таких брендов зависит ковый патриотизм, ностальгия, Конкуренция брендов, производив- от того, есть ли у компании продукт, об- натуральность. ших продукцию одинакового качества ладающий реальными преимуществами Примеры: «Радомышль» от и с аналогичными потребительскими перед конкурентами, а также от ее «Рідної марки», «Цисарська» от свойствами, привела к гонке по кругу, финансовой готовности профинанси- «Станиславской торговой компании», в которой нельзя было остановиться. ровать разработку и поддержку бренда. «Охтирське». Возникло пресыщение брендами. Тактические бренды. Перед 4. Non brand выглядит как продукт, Уникальных преимуществ (и, соот- тактическими брендами стоят две созданный за одну ночь директором, ветственно, уникального позициони- задачи: во-первых, помочь потреби- бухгалтером и «дизайнером», который рования) на всех не хватало. Бренды телям «экономить красиво», спрятать умеет работать в Photoshop, и вос- топтались на одних и тех же террито- низкую цену за красивой оберткой, принимается как самый доступный риях, иногда откровенно подражая а во-вторых, обеспечить быстрые в категории. Возможны два направ- друг другу. Ответом на этот процесс продажи с минимальной маркетин- ления разработки: полное отсут- стал рост популярности private labels. говой поддержкой или без нее. Мы ствие эмоции, а также безграничное Кризис только усугубил ситуацию. изучали, на какие сигналы с полки буйство красок и эмоций. Во втором Налицо разочарование потребителей реагируют люди, желающие сэко- случае могут быть нарушены все в эмоциональных (читай: вымышлен- номить, и выделили четыре группы стандарты категории, композиции и ных) преимуществах брендов. брендов. Объединяет их то, что все графики, использованы неожиданные Стало быть, брендинг умер? Или они коммуницируют скромность и элементы дизайна, парадоксальные речь идет о реинкарнации, измене- сдержанность как глобальную ключе- и даже абсурдные сочетания. Все это нии сущности? Однозначно ответить вую ценность. снижает ценовые ожидания и об- сложно. Ясно одно: время отношения 1. Категорийный бренд (category легчает запоминание. К этой группе к брендам как к священным коровам brand) соответствует стандартам относятся также private labels нижнего прошло. Место брендов – в бизнесе, категории. Он похож на все бренды ценового сегмента. и их восприятие в новых экономи- сразу и в то же время не похож ни на Ключевые ценности: «дешево и ческих условиях должно изменить- один. Такой бренд легко преодолева- сердито», «я совсем не переплачи- ся. Бренд должен стать быстрым, ет барьер первой покупки, выглядит ваю», воспринимается как самый эффективным и гибким инструментом значительно дороже, чем стоит, а его дешевый бренд в категории. получения прибыли. Это утверждение название часто пишут латиницей. К Примеры: «Повна чаша», верно прежде всего для тех компа- этой группе можно отнести private «Добродія». ний, которые намерены зарабатывать labels верхнего ценового сегмента. Результаты внедрения тактических здесь и сейчас. Ключевые ценности: надежность, брендов могут быть ошеломляющими, Один из способов разрешения уверенность, условный престиж. если компания имеет адекватные дилеммы «бренд <=> цена» для про- Примеры: Zibert, «Бос». дистрибуционные возможности изводителя – запуск «тактического» 2. Бренд-заменитель (replacement и производит товар надлежащего бренда, призванного сохранить, с brand) заменяет бренд с большой ры- качества. Например, бренд Zibert за одной стороны, приемлемую по- ночной долей. Он близок по духу ори- два месяца занял 2% пивного рынка требительскую цену на продукт, а с гинальному бренду и ориентирован Украины без какой-либо рекламной другой – стратегические бренды и их на покупателей того же психотипа. поддержки. При таком стремительном репутацию до лучших времен. При этом «заменитель» намного де- росте популярности и узнаваемости шевле. Такой бренд упрощает выбор производитель может (и должен) Тактический бренд: и создает у потребителя иллюзию, что всерьез задуматься о переводе такти- пешка вместо ферзя ничего в его жизни не изменилось. ческого бренда в разряд стратегиче- Сегодня, чтобы выполнить задачи, ко- Ключевые ценности: эмоциональ- ских, со всеми сопутствующими этому торые ставит компания, нужно четко ная близость, эффект старого доброго процессу методами и атрибутами понимать, какой бренд она создает. знакомого, умный выход из затрудни- (брендбуком, легендой, рекламной Возникла потребность в классифика- тельной ситуации. поддержкой и т. д.). ции брендов. Мы делим их на страте- Примеры: Milkolad, Amour Esfero. Тактические бренды могут быть гические и тактические. 3. Бренд малой родины (homeland полезны практически всем произво- Стратегический бренд, или True brand) апеллирует к малой родине дителям. А в комплексе с решениями о brand. Стратегическим является бренд потребителя («Родом из моего края»), качестве продукта, каналах дистрибу- в классическом понимании этого ассоциируется с добротой, просто- ции, количестве SKU и цене брендинг слова – с позиционированием, сутью, той, домашним уютом, душевностью, становится эффективным инструмен- выраженными функциональными и привязан к месту происхождения том коммуникации с потребителями и эмоциональными преимуществами, с помощью названия, логотипа и обеспечивает производителю а также оригинальным графическим визуализации. стабильную прибыль. Брендинг 45

×