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Plan de marketing fiesta de las Fallas

  1. 1. Universidad de ValladolidFacultad de Ciencias Jurídicas, Sociales y de la Comunicación Grado en Turismo Plan de Marketing de Las Fallas de Valencia Alumnos: Forino, Sebastiano Fabio Ocampo Vázquez, Gisela Pilar
  2. 2. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 2 Índice pp. 1. Introducción 32. Diagnóstico ¿Dónde estamos en este momento? 3 ¿Cuáles son las tendencias y demandas del mercado turístico referidas a utilizar la fiesta como Recurso turístico? 33. Pronóstico ¿de continuar así donde estaremos en el futuro? Análisis DAFO 94. Objetivos ¿Dónde queremos estar en el futuro? 10 4.1¿Qué rentabilidad o beneficios esperamos conseguir? 105. Estrategia ¿Cuál es el camino para alcanzar los objetivos? 10 5.1. Producto 11 5.2. Precio 11 5.3. Promoción 11 5.4 Distribución 126. Decisiones operaciones: ¿qué medidas deben adoptarse para conseguir los objetivos? 127. Conclusiones 138. Referencias bibliográficas 13
  3. 3. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 3 1. IntroducciónEn el presente Plan de Marketing desarrollamos un Plan sobre las Fallas de Valenciaa cuatro años. Recogemos un diagnóstico de la situación actual tanto a nivel externocomo interno a través de indicadores estadísticos sobre el turismo en la ComunidadValenciana como en la propia Valencia para a continuación hacer un análisis dedebilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. Una vez examinada la situaciónplanteamos los objetivos que queremos conseguir con este plan para posteriormentediseñar la estrategia en torno a los cuatro elementos del Marketing Mix (producto,precio, promoción y distribución) y concluir con las medidas a adoptar para logrartodo lo propuesto. Finalizamos con unas conclusiones y las referenciasbibliográficas.2. Diagnóstico: ¿Dónde estamos en este momento? ¿Cuáles son lastendencias y demada del mercado turistico referidas a utilizar la fiesta comorecurso turistico?La fiesta de las Fallas de Valencia es una fiesta declarada de Interés TurísticoInternacional que se celebra en la ciudad de Valencia en el mes de Marzo. Lasemana grande es del 15 al 19 de Marzo, pero ya empieza el último domingo deFebrero con la entrega de las llaves de la ciudad por parte de la Alcaldesa a la FalleraMayor, es un acto en el que se reúnen todas las comisiones falleras en las Torres deSerranos y se da por inauguradas las Fallas. Destacar que es una fiesta muyconocida tanto a nivel nacional como internacional. Los maestros falleros construyenunas verdaderas obras de arte y se exponen al público el 15 de marzo hasta el 19donde serán quemadas. Además de esto, durante esos días, tienen lugar otros actosque hacen que esta fiesta sea un espectáculo.Para realizar el análisis de la situación de las Fallas de Valencia se recurre a datosestadísticos procedentes del Instituto de Estudios Turísticos, estadísticas delobservatorio turístico de la Comunidad Valenciana y de la Oficina de estadística delAyuntamiento de Valencia.Se expone a continuación los datos recogidos y analizados sobre la situación turísticade la Comunidad de Valencia.La Comunidad Valenciana ha sido durante el año 2011 la cuarta comunidadautónoma más visitada de turistas nacionales de España con un “10,6% “1. En cuantoa turistas extranjeros se refiere,” la Comunidad Valenciana fue el destino elegido por5,4 millones de turistas, un 7,2% más que en 2010. El gasto de estos turistasrepresentó sobre el volumen total de gasto generado un 8,6%, y se incremento1 IET: Familitur. Informe Anual 2011
  4. 4. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 4también un 8,6%. La estancia media se redujo, pero crecieron tanto el gasto mediopor persona como el gasto medio diario.”2En marzo de 2012 ha sido la tercera comunidad autónoma más visitada por losturistas nacionales con un “9,5%”.3Los turistas viajan a la Comunidad de Valencia por varios motivos, pero comoobservamos en el siguiente gráfico, en 2010 los turistas nacionales viajaron en sugran mayoría a la Comunidad Valenciana por motivos de ocio y recreo representandoun 61,6%.4Gráfico 1: Viajes de la demanda nacional según motivos (IET: Familitur)En cuanto al gasto que hacen los turistas nacionales en la Comunidad Valenciana,tomando como base la fuente Familitur 2010”(incluyendo todos los conceptos degasto y en todo tipo de alojamiento) se estima en 25,5 € ( 29,9 euros de media parael conjunto de viajes de lo residentes en España con destino del territorio nacional).El gasto medio diario realizado por el residente en España con destino a la ComunitatValenciana según las principales motivaciones de viajes es el siguiente: trabajo ynegocios (57,8 euros), estudio (34,5 euros), ocio, recreo y vacaciones (25,2 euros),visitas a familiares o amigos (21,5 euros)”5.2 IET: Informe anual 2011 Egatur, Frontur3 IET (Marzo 2011): Familitur.4 Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista que visita la Comunitat Valenciana. 20105 Perfil del turista Comunitat Valenciana p. 5 Gasto
  5. 5. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 5En cuanto al turista extranjero en el año 2010 la Comunidad Valenciana ha recibido 5millones de turistas extranjeros, que han permanecido en media de 12,5 días.El Reino Unido es el principal mercado de origen, con una cuota del 39,4% seguido acierta distancia de los mercados francés y alemán6. Ver el gráfico 2.Gráfico 2: turistas extranjeros llegados a la Comunitat de Valenciana según origen. IET (Frontur)Los turistas extranjeros se desplazan a la Comunidad Valenciana, casi todos en avióncomo vemos en el siguiente gráfico. 7.Gráfico 3: transporte Empleado por los turistas extranjeros. IET (Frontur)6 Perfil del turista Comunitat Valenciana pag. 7 Demanda Extranjera7 Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010.p. 8
  6. 6. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 6Un 70% de los turistas extranjeros utilizaron internet para la planificación de su viajecon destino en la Comunidad Valenciana (frente al 56,6% que ha obtenido el destinoEspaña). 8En cuanto a la demanda extranjera los motivos del viaje, el 85,7 % lo hace por ocio yvacaciones, el 6,2% por motivos familiares salud o compras y el 6,1% por motivos denegocios, ferias y congresos.9Gráfico 5: Turistas según motivo. IET (Frontur)Los establecimientos hoteleros son la modalidad de alojamiento preferida por losturistas (33,9%). Le sigue en importancia la vivienda de familiares o amigos (29%), laviviendas propia (18,1%) y las viviendas alquilada (13,3%) como se puede ver en elgráfico 610.Gráfico 6 : Según alojamiento del turista IET (Frontur)8 Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010.p. 99 Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010.p. 1010 Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010 p. 9. Turistasegún alojamiento
  7. 7. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 7En cuanto al gasto medio total por viaje entre los turistas extranjeros “se estima en835 € y el gasto medio diario en 67 euros. Analizando la estructura de la diferentespartidas de gasto, se observa que los turistas invierten la mayor parte de éste en eltrasporte (30%), el alojamiento (23,1%) y en restauración (17,1%).La valoración medida en cuanto al nivel de satisfacción otorga por los turistas a suestancia en la Comunidad Valenciana es de 8.7.El 80,5% de los turistas llegados aEspaña habían venido previamente. En el caso de los turistas con destino en laComunidad Valenciana, dicho porcentaje se eleva al 86,2%.”11Se pasa a analizar el turismo en la ciudad de Valencia. Concretamente en Marzo del2012 ha sido visitada según los datos tomados del Instituto Estadístico delAyuntamiento de Valencia12, como observamos en las tablas expuestas acontinuación, por casi ciento cuarenta mil personas. Se puede observar quedurante los meses de verano el número de viajeros aumenta, lo mismo se puede veren cuanto a las pernoctaciones.Tabla 1. Número de viajeros y pernoctaciones. (Instituto Estadístico del Ayuntamiento de Valencia)Valencia como destino turístico ha ido evolucionando a lo largo de las dos últimasdécadas, llegando a ser en la actualidad un destino turístico maduro estando entrelos más competitivos a nivel europeo con gran proyección a nivel internacional.El sector turístico tiene un peso muy importante en la economía de la ciudad,generando importantes ingresos directos e indirectos.11 Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010 p. 1112 Ayuntamiento de Valencia. Instituto Estadístico 2012.
  8. 8. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 8La fiesta de las Fallas aporta muchos beneficios a la ciudad. A nivel económico esevidente que favorece a la ciudad ya que desde que empiezan las Fallas hasta queacaban se generan puestos de trabajo así como beneficios en la economía de laciudad por el gasto que hacen los visitantes y los turistas durante esos días ademásde los ingresos que se generan en las empresas locales de pirotecnia, talleres deelaboración de trajes, iluminación, peluquerías, imprentas, trofeos, floristerías, etc.Según el Estudio del Impacto Económico y Social de las Fallas de la Ciudad deValencia de 2008, “el impacto económico de esta fiesta asciende a 800 millones deeuros. Las Fallas valencianas es una fiesta que da trabajo a más de 7500 personas.Más del 70% del movimiento económico que generan las Fallas en Valenciapertenece a la hostelería que durante la semana grande hace del 5 al 7 % de sufacturación anual.”13 La semana grande de las Fallas, es decir del 15 al 19 de Marzo,representan entre un 5 y un 7 por ciento de la facturación anual del sector. Las ventasse incrementan durante esos días un 200% en bares, restaurantes, discotecascomparándolo con una semana normal.14Tras todo lo expuesto, se extrae la conclusión de que tanto la Comunidad de Valenciacomo la ciudad de Valencia son ciudades con gran atractivo turístico, los turistastanto a nivel nacional como internacional viajan a esta tierra, su gran mayoría porcuestiones de ocio, viajan en avión, el gasto medio es de 25 euros al día y el turismoextranjero es sobre todo del Reino Unido. En cuanto a la puntuación sobre su visitaes de casi 9 y son personas que repiten destino. En cuanto a la fiesta, según losdatos recogidos se observa que es un gran motor de la economía valenciana ya quegenera muchos puestos de trabajo durante los días de la fiesta y se ingresa una grancantidad de dinero por su restauración y hotelería además de las actividades queengloban dicha fiesta.También comentar que no solo hay Fallas en Valencia, por lo que hay turistas queen vez de elegir la ciudad de Valencia, van a otras localidades como son Buñol,Játiva, Cheste, Gandía, Sagunto entre otras muchas y también se celebran fiestasde las fallas en las provincias de Castellón como en Benicarló por ejemplo y deAlicante como en Denia, Elda y Benidorm entre otros. Todo esto hace que vayanmás turistas y visitantes a la Comunidad Valenciana y que se repartan en lasdistintas localidades y no ir especialmente a Valencia.13 Ayuntamiento de Valencia: Estudio del Impacto Económico y Social de las Fallas de la Ciudad 200814 Ob. Cit.
  9. 9. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 92. Pronóstico: ¿ De continuar así, dónde estaremos en el futuro?. Análisis DAFOPara llevar a cabo la fase de pronóstico, se realiza un análisis DAFO que se expone acontinuación:Debilidades Enorme gasto económico en cuanto a seguridad, limpieza, alumbrado que tiene que afrontar la administración local durante las Fallas. Malestar que puede generar entre algunos ciudadanos de la ciudad de Valencia el ruido de los petardos, música y olor a pólvora durante el mes de Marzo. Malestar que puede generar ante los ciudadanos de la ciudad de Valencia la cantidad de turistas que hacen que se colapsen los servicios básicos. Poca promoción de las Fallas on line. Situación de crisis económica.Amenazas Existencia de otras fiestas a nivel nacional e internacional de otras comunidades que provoquen una gran competencia a las Fallas de Valencia y la misma fiesta de las Fallas en localidades próximas. Cambios en los flujos turísticos. Cambio climático.Fortalezas La ciudad de Valencia es una de las ciudades más visitadas a nivel nacional. Las Fallas de Valencia son las señas de identidad de la ciudad de Valencia. Fiesta declarada de Interés Turístico Internacional desde 1965. Son una fuente económica de la ciudad y provincia. Las Fallas favorecen a la economía local no solo durante las fiestas sino durante todo el año. Las Fallas están declaradas Bien de Interés Cultural. Valencia es una ciudad muy accesible ya que se puede llegar con el vehículo particular, el avión y el tren de alta velocidad.Oportunidades Aprovechar la accesibilidad de Valencia para que vengan más turistas extranjeros. Aprovechar las redes sociales para llegar a potenciales visitantes. Poder llegar a ser declaradas en 2013 Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.
  10. 10. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 10 4. Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?Nos planteamos varios objetivos a conseguir en cuatro años, son los siguientes: Seguir conservando la fiesta de las Fallas respetando la tradición. Desarrollar la fiesta respetando al máximo el medio ambiente. Conseguir un posicionamiento más estratégico dentro de la marca Comunitat Valenciana. Llegar a aumentar el número de turistas internacionales en un 10% que vayan a las Fallas de Valencia. Aumentar en número de pernoctaciones en un 6% durante los días de las Fallas en la ciudad de Valencia. Aumentar el gasto por turista durante las Fallas en un 6%. Desarrollar un plan de mejora de la seguridad de la ciudad durante las fiestas de las Fallas. Hacer partícipe al visitante y/o turista de cómo se hace un monumento fallero. Disminuir la economía sumergida durante esos días en cuanto a alquileres de viviendas particulares se refiere. Conseguir que el visitante y/o turista sea más activo durante su estancia. Aumentar la calidad de la fiesta de las Fallas de Valencia..4.1. ¿Qué rentabilidad o beneficios esperamos conseguir?Se pretende que aumente el número de turistas que vengan durante el mes de Marzoa Valencia con el motivo de las Fallas y aumentar el beneficio en los hoteles,restaurantes, transporte, en definitiva rentabilizar al máximo todos los sectores de laeconomía de la provincia y ciudad de Valencia. Se busca que aumente el gasto porturista y que mejore la economía. Es imprescindible dañar lo menos posible el medioambiente y la conservación del patrimonio de la ciudad ofreciendo al mismo tiempouna fiesta con una calidad que cumpla las expectativas de los propios valencianos,visitantes y turistas.5. Estrategia: ¿Cuál es el camino para lograr los objetivos?Producto, precio, promoción y distribuciónPara lograr los objetivos planteamos una intervención sobre el producto, el precio, supromoción y su distribución.
  11. 11. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 115.1 Producto:El producto es la Fiesta de las Fallas, un elemento identificativo de Valencia que esnecesario conservar y respetar según las tradiciones. Hace que los valencianossigan conservando su identidad y que ésta se dé a conocer en toda España y todo elmundo. Es un motor de la economía de la ciudad.5.2 Precio:En cuanto al precio, al ser una fiesta que es de carácter libre, no podemos fijar unprecio propiamente dicho.5.3 Promoción:Promocionar la fiesta de las Fallas a través de: Las ferias de Turismo: - en el extranjero como la feria de internacional del Turismo de Berlín. -a nivel nacional con stands propios de Valencia en ferias como Fitur, Intur. Vallas publicitarias en los meses de enero y febrero en las principales estaciones de AVE de Madrid, Barcelona, Sevilla, Córdoba y Málaga. Vallas publicitarias en aeropuertos como en Valencia, Madrid, Barcelona y a nivel internacional Alemania, Reino Unido. Elaboración de una aplicación para los smartphones en la que se pueden consultar los premios y las diferentes actividades que se desarrollan durante el mes de marzo. Mejorar la promoción de la fiesta en las páginas web de turismo de Valencia. Promocionar las Fallas en países como Rusia, Suecia, China. Promocionar y publicitar en la página web de Turespaña las Fallas y diferentes ofertas para viajar durante esas fechas a la ciudad del Turia. Promocionar en las oficinas de Turespaña que están por todo el mundo las Fallas de Valencia. Merchandaising (bolis, mochilas con el logo de las Fallas) que se entregarán en las ferias y en las oficinas de turismo que hay por todo el mundo.5.4 Distribución:La distribución se llevará a cabo a través de: Turoperadores y agencias de viajes en España y extranjero con paquetes turísticos de Valencia para las fechas de las Fallas a precios muy competitivos.
  12. 12. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 12 A través de sistemas de reserva on-line (booking, destinia, las minute) ofrecer paquetes turísticos de viajes a Valencia para las fechas de las Fallas a precios muy competitivos.6. Decisiones operativas ¿Qué medidas deben adoptarse para conseguir losobjetivos propuestos?Para conseguir los objetivos propuestos y a través de los instrumentos que hemosplanteado en el apartado anterior, proponemos adoptar las siguientes medidas:Celebración de la fiesta de las fallas respetando la tradición de las mismas sin alterarsu forma.Colaboración con las fuerzas de seguridad del Estado, protección civil, bomberos,sanidad para incrementar la seguridad tanto de los turistas como de los ciudadanosde Valencia durante las fiestas de las Fallas.Contratación a pirotecnias que utilicen materiales biodegradables y que dañen lomenos posible el ambiente.Subvencionar aquellas pirotecnias que desarrollen un proyecto en el que utilicenmateriales que velen por la seguridad y conservación del medio ambiente.Se establecerán unos nuevos acuerdos con las empresas de hotelería yrestauración para que ofrezcan menús a bajo precio, habitaciones a precioscompetitivos para poder ofrecer paquetes a los turistas internacionales y europeos.Medida de control de los alojamientos privados para que no haya economíasumergida favoreciendo desgravaciones fiscales a aquellos que quieran arrendaruna vivienda durante el mes de Marzo.Inversión de 30.000 € para mejorar las herramientas de promoción.Solicitar subvenciones a instituciones regionales y nacionales.Elaborar una completa página web con información de las fallas, foro, informacionesadicionales.Elaborar una acuerdo con varias comisiones falleras y la Junta Central Fallera parafijar un lugar en el que se realicen talleres para las personas que quieran durante lasfiestas acercarse a ver y elaborar ellos mismos un pequeño monumento fallero.
  13. 13. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 137. ConclusionesEn el presente Plan de Marketing se ha querido buscar una mayor promoción de lafiesta de las Fallas como recurso turístico ya que tras haber analizado el entorno, seha observar que hay un gran nicho de mercado en cuanto a las Fallas ya queValencia es una ciudad muy visitada por muchos turistas nacionales einternacionales. Con la promoción se busca que aumente el número de turistas(nacionales y extranjeros), aumente el gasto por turista y al mismo tiempo sinmodificar la esencia de la fiesta y alterando lo mínimo el medio ambiente y elpatrimonio de la ciudad.8. Referencias bibliográficasCamarero Izquierdo y Garrido Samaniego, Mª.J. (2004): Marketing del patrimoniocultural. Madrid. Pirámide.García Cuetos, P (2012): El patrimonio cultural: conceptos básicos. Zaragoza.Prensas Universitarias.Grande Esteban, I. (1999): Marketing de los servicios. Madrid. ESIC EditHatton, A. (2000): La guía definitiva del Plan de Marketing. Madrid. PearsonEducación, 2000.Serra, A. (2002): Marketing turístico. Madrid. Pirámide.Fuentes estadísticasIET, Frontur: Encuesta de los movimientos turísticos en frontera, Marzo 2012.IET, Familitur: Encuesta de los movimientos turísticos españoles, Marzo 2012.COMUNITAT VALECIANA (2010): Perfil del turista que visita la ComunitatValenciana 2010. Valencia. Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana.Ayuntamiento de Valencia: Estudio del Impacto Económico y Social de las Fallas dela Ciudad 2008

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