INDITEX: La Comunicación de un Imperio

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Proyecto de fin de Máster en Publicidad y Comunicación en el que se estudian todos los aspectos relativos al crecimiento del gigante textil por excelencia: INDITEX. En él, se realiza un exhaustivo análisis del plan de comunicación que le ha acompañado en su camino hacia el éxito empresarial. Un modelo cuyo descubrimiento merecerá la pena para todos los amantes del Marketing y de una de sus grandes herramientas: la comunicación.

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INDITEX: La Comunicación de un Imperio

  1. 1. MÁSTER EN PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN 2010/2011 INDITEX:La Comunicación de un Imperio María del Pilar López Pidre 26 de abril de 2012
  2. 2. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” Albert EinsteinMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 2
  3. 3. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIOContenido1. Introducción ..................................................................................................................... 52. Historia ............................................................................................................................. 63. 24 horas en el imperio Inditex.......................................................................................... 94. Modelo de negocio......................................................................................................... 11 4.1 El Cliente...................................................................................................................... 12 4.2 La Tienda ..................................................................................................................... 13 4.3 El Diseño y la Producción ............................................................................................ 16 4.4 La Logística .................................................................................................................. 17 4.5 Los Equipos .................................................................................................................. 18 4.6 Modelos de expansión internacional hechos a medida .............................................. 195. Estructura ....................................................................................................................... 25 5.1 Modelo de estructura vertical ..................................................................................... 25 5.2 El Consejo de Administración, uno de los mayores órganos decisorios ..................... 26 5.3 Inditex en acciones ...................................................................................................... 27 5.4 Formatos ..................................................................................................................... 28 Zara ................................................................................................................................. 29 Massimo Dutti ................................................................................................................ 38 Bershka ........................................................................................................................... 42 Stradivarius ..................................................................................................................... 45 Oysho.............................................................................................................................. 48 Zara Home ...................................................................................................................... 51 Uterqüe .......................................................................................................................... 546. Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................... 577. El modelo Click and Brick................................................................................................ 648. El Marketing, la Comunicación y la Publicidad en Inditex .............................................. 68 8.1 Inditex y la comunicación interna ............................................................................... 71 8.2 Inditex y la comunicación externa .............................................................................. 74María del Pilar López Pidre ICADE Business School 3
  4. 4. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO Las Relaciones Públicas .................................................................................................. 75 El Marketing Directo....................................................................................................... 92 La Publicidad................................................................................................................... 93 La Venta Personal ........................................................................................................... 96 La Promoción de Ventas ................................................................................................. 97 El Cobranding ............................................................................................................... 104 El Merchandising .......................................................................................................... 108 El escaparatismo........................................................................................................... 1139. Conclusiones................................................................................................................. 11410. Referencias de las imágenes ........................................................................................ 11611. Bibliografía.................................................................................................................... 121 11.1 Artículos de periódicos online, blogs y otras webs ................................................... 121 11.2 Conferencias .............................................................................................................. 124 11.3 Diccionarios ............................................................................................................... 124 11.4 Leyes .......................................................................................................................... 124 11.5 Libros, revistas y documentos de investigación ........................................................ 124 11.6 Videos ........................................................................................................................ 126 11.7 Webs y Documentos Oficiales del Grupo .................................................................. 126María del Pilar López Pidre ICADE Business School 4
  5. 5. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 1. IntroducciónEmpecemos desde el principio. La primera cuestión a tratar es el porqué de este temahabiendo tenido carta blanca en la elección. La razón no es una, sino varias. En primer lugarporque se trata de una de las mejores empresas textiles a nivel mundial y la moda y el mundodel retail forman parte de mis pasiones. En segundo lugar, porque siempre he admirado aAmancio Ortega, un hombre que ha mantenido desde el primer momento la discreción porbandera y cuyo savoir-faire se ha convertido en un ejemplo a seguir para todo aquel que buscael éxito empresarial. En tercer y último lugar, por su particular manera de comunicar marca yproducto sin invertir grandes sumas en publicidad, combinando de la manera más astuta todasy cada una de las herramientas que conforman su plan de comunicación. Por estas tresrazones decidí lanzarme a esta gran aventura.El paso que siguió a la elección del tema fue un exhaustivo trabajo de documentación einvestigación en el que descubrí casi todas las claves del éxito del imperio textil. Lo primeroque hice fue crear una serie de alertas en Google de forma que mi correo se alimentódiariamente de todas las noticias publicadas acerca del Grupo y cada una de sus marcas, quenunca eran pocas. Las etiquetas de búsqueda fueron “Inditex”, “Zara”, “Pull&Bear”, “ZaraHome”, “Stradivarius”, “Bershka”, “Massimo Dutti”, “Oysho” y “Uterqüe”. De todas ellas, laque más resultados reportó fue, sin duda alguna, “Inditex”. El resto tan solo devolvía enlaces ablogs de moda y de prensa rosa (estos últimos con motivo del enlace de Marta Ortega, la hijade Amancio). Después de activar el sistema de alertas de Google, comencé el proceso dedocumentación con libros de la biblioteca y un grandísimo número de documentos online,aprovechando las enormes ventajas de las herramientas web. Después de este proceso,analicé toda la información recogida y elaboré una serie de esquemas con las ideas principalesque quería plasmar en el proyecto.El último escalón de todos fue lo que sigue a continuación, el reflejo de todo lo que aprendí ylas conclusiones que de ello extraje. Espero que disfrutéis de él tanto como yo lo hice en mietapa de documentación y descubrimientos.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 5
  6. 6. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 2. HistoriaUna dosis de retrospectiva...A pesar de que el cometido de este proyecto no es realizar un estudio histórico de Inditex,considero de gran importancia hacer un breve resumen de la construcción de este granimperio comenzando desde sus cimientos.El primer contacto con el mundo textil de Amancio Ortega, principal creador de Inditex, tuvolugar cuando éste tenía tan solo 12 años. Fue en su primer empleo, en Gala, una lustrosacamisería situada en la ciudad de La Coruña. Como todo mortal que comienza sus andadurasprofesionales, comenzó como chicode los recados realizando tareassencillas como por ejemplo laentrega a domicilio de los productosadquiridos por sus clientes.Tras un tiempo como chico de losrecados, pasó a trabajar comodependiente. Así pasaron tres añoshasta que decidió irse a trabajar consus hermanos Antonio y Josefa a lamercería “La Maja”. Allí fue dondeAmancio Ortega, junto con suprimera mujer Rosalía Mera, suhermano Antonio Ortega y la mujerde éste, Primitiva, pusieron elprimer ladrillo del impresionanteimperio Inditex. Imagen 1 Fuente: Europa Press (REUTERS/HO OLD)En aquel momento, decidieron que Rosalía y Primitiva serían las encargadas de la confecciónde las prendas. Por el contrario, Antonio y Amancio se encargarían de distribuir el producto. Elprimer nombre que recibió la empresa fue Confecciones GOA S.A. (1972), cuyas letrascoinciden con las siglas del nombre completo de ambos hermanos. El primer cometido de GOAfue la confección de cucos para abrigar bebés, hasta el preciso instante en que Amancio seMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 6
  7. 7. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIOpercató de que las clientas de “La Maja” se fijaban de forma especial en una bata expuesta enel escaparate. Por ello, decidió cambiar de producto y comenzar a fijar el precio en función dela cantidad que estimaba que podían llegar a vender. Tres años después se abrió en La Coruñala primera tienda de la marca fetiche de Amancio Ortega: Zara.Cómo no, antes de concluir este capítulo, cabe remarcar la discreción y carácter reservado quehan acompañado a Amancio Ortega desde sus inicios en el mundo textil. De hecho, cuenta laleyenda que los medios de comunicación no consiguieron poner cara al dueño del granimperio hasta el año 2000, cuando el propio grupo publicó una foto suya en la Memoria Anual.Viento en popa a toda vela...No corta el mar sino vuela un imperio coruñés de nombre Inditex. Y es que desde lainauguración de la primera tienda Zara, Amancio Ortega no ha dejado de sorprendernos. Losdatos de facturación y crecimiento han ido en aumento y no se conoce hasta el momentoépoca alguna de crisis peligrosa en la empresa.Retomemos pues nuestro camino en el árbol genealógico de Inditex. Como íbamos diciendo,en 1975 tuvo lugar la apertura de la primera tienda Zara. Fue en ese momento cuandoAmancio comenzó a difundir la nueva concepción de la moda y la marca Zara inició suexpansión, primero en el territorio gallego y posteriormente, entre 1983 y 1986, en lasprincipales ciudades españolas: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid,Bilbao y Málaga.En 1985 tuvo lugar por fin la creación de INDITEX Industria del Diseño Textil, con sede enArteixo, como cabecera del grupo de empresas. Desde ese mismo momento, el imperiocomenzó a crecer a una velocidad vertiginosa que no ha dejado de sorprender a economistas yempresarios de todo el planeta y que ha convertido a Amancio Ortega en el español más rico yla quinta persona con mayor fortuna en todo el mundo, según la lista Forbes 20121.Dos años después de la creación de INDITEX, Amancio Ortega decidió que era el momento deque su marca estrella iniciase la vuelta al mundo e inauguró la primera tienda fuera de lasfronteras españolas, en Oporto (1988). Un año después de su primera apertura en territorioextranjero, abrió las puertas de Zara en Nueva York. En 1990 procedió de la misma manera enla ciudad de las luces, una de las cunas de la moda, la ciudad del amor: París. Con estas dos1 “The World’s Billionaires”. Forbes. Marzo de 2012. Disponible en http://www.forbes.com/billionaires[Consulta: 25 de marzo de 2012]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 7
  8. 8. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIOaperturas, Inditex consiguió adentrarse con éxito en dos mercados muy importantes a nivelinternacional en el mundo de la moda. Ésta fue la manera en que Zara fue adentrándose deforma paulatina en cada vez más países, y su andadura todavía no ha cesado en la actualidad.Como es sabido, INDITEX no se dedicó tan solo a Zara, sino que decidió añadir otras marcas algrupo con el fin de aumentar su mercado potencial, aunque no todas fueron creación propia:Massimo Dutti y Stradivarius fueron incorporadas mediante adquisición, en 1991 y 1999,respectivamente. De creación propia fueron Pull&Bear (1991), Bershka (1998), Oysho (2001),Zara Home (2003) y Uterqüe (2008).El gran imperio del mundo textil siempre ha sabido superarse a sí mismo y adaptarse a cadanueva etapa de crecimiento y contexto social. Por ello, el 23 de mayo del año 2001, INDITEXsalió a bolsa con un valor total de un billón de pesetas. Dos meses más tarde, ya formaba partedel Ibex 35. En la actualidad, poco más de diez años después de su salida, los expertosanalistas de la economía mundial se deshacen en elogios hacia esta gran empresa. Inditex,incluso en estos duros momentos de crisis económica por los que está atravesando nuestropaís y el resto del mundo, ha sabido mantenerse en auge y lograr resultados positivos en susúltimos ejercicios fiscales.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 8
  9. 9. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 3. 24 horas en el imperio InditexEn la conocida web de tendencias de moda, Trendencias, una colaboradora publicó uninteresante post bajo el título “24 horas en el imperio de Zara (infografía)”2 en el que añadióun interesante gráfico que ilustra a la perfección el vertiginoso crecimiento del imperio, con laayuda de los datos publicados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores. En élpodemos observar cifras asombrosas que nos muestran la importancia de esta gran empresaen la economía actual, como por ejemplo el hecho de que la totalidad de sus tiendas facturenen un solo día 33 millones de euros, lo que equivaldría a 6.400€ de media por cada una deellas, teniendo en cuenta que en el momento de la realización del estudio, Inditex contaba con5.154 establecimientos. Mientras, la tienda online factura entre 500 mil y 600 mil euros diarioscon 5.000 ventas en más de 16 países, lo que supone 100 veces más que la venta en las tiendasfísicas. De la totalidad facturada en todas sus ventas durante 24 horas, Inditex ingresa 3,6millones de euros beneficio neto.En la gráfica también se reflejan datos que avalan la característica de fast fashion que defiendela empresa textil: en un día se diseñan 330 prendas con un precio de coste de 13,5 millones deeuros y se colocan en el mercado del orden de 2.234.500 prendas.Además, cada día se abre una nueva tienda en alguno de los rincones del mundo en los queInditex está presente. A pesar de que la mayoría de los establecimientos son propios, algunosde ellos también los adquiere mediante alquiler, invirtiendo una media diaria de 7,4 millonesde euros en ellos. En cuanto a cifras de contratación de personal, la media diaria se halla en 21.Por último, también podemos observar que Inditex ingresa 1,85 millones de euros diarios enconcepto de dividendos y paga a sus directivos unos 54.600€ diarios más 17.000€ enincentivos.2 REMO. “24 horas en el imperio de Zara (infografía)” [en línea]. Trendencias. 05 de septiembre de 2011.Disponible en http://www.trendencias.com/marcas/24-horas-en-el-imperio-de-zara-infografia [Consulta:18 de octubre de 2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 9
  10. 10. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIOImagen 2 Fuente: Trendencias María del Pilar López Pidre ICADE Business School 10
  11. 11. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4. Modelo de negocioUn modelo de negocio sin precedentes...Amancio Ortega no se ciñó a los cánones, y esa fue la principal clave del éxito de su empresa:la innovación con la que dotó a todos y cada una de sus movimientos. A pesar de que el Grupo,como ya hemos visto, se constituyó en el año 1985, el origen de su modelo de negocio seremonta a diez años atrás, con la apertura de la primera tienda Zara en A Coruña.La Memoria Anual de 2010, que Inditex publicó en su página web oficial, señala que el éxitode su modelo de negocio se basa en cinco claves principales: el cliente, la tienda, el diseño oproducción, la logística y los equipos. No obstante, a título personal, añadiría un punto másque no se refiere a elementos de la empresa como tal, sino que hace referencia al modelo deexpansión internacional. El principal secreto del gran gigante textil fue romper con la concepción convencional de la moda y crear un modelo de negocio elevadamente flexible que permitiese producir bajo demanda. Para ello, desarrolló un sistema de coordinación de la demanda, la producción, la logística y el transporte muy efectivo que permite renovar el producto de sus tiendas en un intervalo de tiempo muy reducido y con una periodicidad de dos veces por semana, lo que estimula el número de visitas a la tienda. Por ello, mientras la mayoría de las marcas de moda crean una colección estática por temporada, cuyas prendas se diseñan con mucha antelación, Inditex produce las prendas bajo demanda favoreciendo un sistema de producción just in time.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 11
  12. 12. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4.1 El ClienteLa empresa asegura que el cliente es el gran protagonista del modelo de negocio de Inditex3, yno le falta razón. De hecho, el principal elemento innovador aportado por Amancio Ortega almundo de la moda ha sido el concepto de fast fashion mediante el que se postula el principiode “la moda fresca y al momento”. Mediante este nuevo concepto iniciado por Zara, se extraela máxima de que hay que escuchar siempre al consumidor, atender a sus preferencias yofrecerles lo que buscan de una forma rápida y accesible. Para ello, Inditex estudia de formaasidua qué es lo que se lleva (mediante sus coolhunters) y qué es lo que más se vende(mediante los encargados de sus tiendas). En función de estos parámetros, diseña losproductos que más se ajustan a los gustos del público objetivo de cada una de las marcas enun período de tiempo muy reducido. Además, como ya hemos visto, renueva sus tiendas connueva mercancía dos veces por semana de forma que se estimula un mayor número de visitaspor parte de los clientes. De hecho, un estudio realizado por la consultora Interbrand4 en elaño 2007, demuestra que los clientes de Zara visitan la tienda una media de 17 veces al año,en la búsqueda de nuevos modelos acordes con sus preferencias.Por otra parte, no solo se cuidan las preferencias del consumidor en lo que respecta a la modaen sí, sino que también se mima a la perfección la experiencia de compra. Todos losempleados de las marcas de Inditex reciben cursos de formación antes de comenzar a trabajaren la tienda, de forma que atiendan lo mejor posible las necesidades de todos y cada uno desus clientes. Es importante señalar que dichos cursos se adaptan a las características de cadamercado ya que, como todos sabemos, las normas de cortesía no se comparten en todos losrincones del mundo. Otra de las claves de los dependientes y cajeros de las cadenas de Inditex,algo que las diferencia del resto de tiendas más pequeñas y con otros modelos de negocio, esla libertad que el cliente posee. Es decir, éste sabe que tiene a su disposición a los empleados yque estarán encantados de ayudarle en cualquier momento para atender cualquier duda sinnecesidad de que estén demasiado pendientes de ellos, en cuyo caso resultarían demasiadopesados y agobiarían al cliente.3 Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación yRelaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internethttp://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 9 [Consulta: 18 de octubre de2011]4 GONZÁLEZ, J. “Sólo Google corre más que Zara” [en línea]. Elmundo.es. Madrid: 27 de Julio de 2007.Disponible en http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/07/27/economia/1185537036.html [Consulta:19 de octubre de 2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 12
  13. 13. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4.2 La TiendaLa tienda es, según la propia marca, el lugar en donde arranca y en donde culmina el modelode negocio de Inditex. Por un lado, es allí en donde los encargados, unas de las principalesfiguras que velan por el modelo de negocio de la empresa textil, observan el tipo de demanday las preferencias de los consumidores teniendo en cuenta los volúmenes de venta de cadaprenda, las quejas recibidas... Por otro lado, es el lugar en el que se produce el momento másimportante y fin último de toda empresa textil: la adquisición de las prendas. Por ello, Inditexcuida hasta el más mínimo detalle, contando con una red de expertos en escaparatismo,decoración y colocación de prendas. Además, cabe destacar que en Arteixo se encuentran lastiendas piloto de cada una de las marcas, en las que representan todos los elementos de laexperiencia de compra: la colocación de las prendas, los maniquíes, las luces, la música... Estosirve para hacer pruebas, captar y enviar mediante fotografías y otro tipo de materiales todaslas características que cada una de las tiendas ha de reproducir fielmente.A continuación se exponen de forma detenida las características más destacables de lastiendas de Inditex:  Localizaciones privilegiadas. La tienda no es solo importante en sí misma, sino también por su situación privilegiada. Una de las claves de Inditex es que cuenta con tiendas en los lugares más importantes de cada ciudad desde el punto de vista comercial para gozar de una mayor visibilidad y rodearse de las mejores marcas. Más adelante veremos que este factor juega un papel primordial en términos de comunicación de marca. Además, Inditex suele abrir en los mejores enclaves de cada ciudad una tienda insignia o flagship.  Escaparates cuidados. El escaparate es una de las principales formas de proyección y atracción de clientes en el mundo textil y sería una pena que el imperio de Amancio Ortega desaprovechase las situaciones privilegiadas de cada una de sus tiendas. Por ello, un equipo de expertos diseña en Arteixo escaparates piloto para cada marca a cuatro o cinco temporadas vista, que servirán como patrones para las tiendas de todos los rincones del mundo.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 13
  14. 14. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO  Excelente arquitectura interior y exterior. No solo son destacables los emplazamientos de las tiendas de Inditex sino que también lo son las estructuras arquitectónicas en las que se encuentran muchas de ellas. Sin ir más lejos, una de las dos tiendas Zara con las que cuenta la ciudad de Salamanca, en la calle Toro, fue construida en los restos del Convento San Antonio del Real (Imagen 3). Imagen 3 Fuente: El Mundo Viajes  Colocación meticulosa de las prendas. La forma de situar cada prenda no es fruto de la improvisación sino que también cumple su rol en la experiencia de compra: presentar el producto de forma ordenada escapando de la apariencia de “mercadillo” que utilizan otras marcas es algo esencial para su posicionamiento.  Cuidada atención al cliente. Como ya hemos visto (apartado “4.1. El Cliente”), el personal recibe unos cursos de formación continua para atender de la mejor manera posible a todos y cada uno de los clientes. Además de la formación, también se exige a los dependientes y cajeros que tengan buena presencia ya que, como aseguró un representante de la propia firma en el video documental El Planeta Zara5: somos una empresa que vendemos imagen.5 SERA MATEU, J.; RUIZ CALZADO, M. Planeta Zara. [Video Documental].Capa LatAm y Sogecable,2002.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 14
  15. 15. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO EXPERIENCIA DE UNA CLIENTA SATISFECHA Hace cuestión de un año, adquirí unos pantalones en una de las marcas de Inditex. Al cabo de no mucho tiempo, la costura de la parte trasera de la prenda comenzó a ceder sin razón alguna, dejando un hueco entre las dos piezas cada vez mayor. Mi primera reacción fue acercarme a la tienda a “reclamar”. Me lo recogieron sin problema dándome como respuesta que era un problema con el tejido, que ya había sido detectado y se había retirado el resto del stock. Eso sí, el modelo se había repetido de nuevo, pero con un nuevo material. Me hicieron el cambio de prenda y me fui de allí muy satisfecha. Esto no hubiera ocurrido en otra tienda con un modelo de producción diferente del de Inditex. Olga, 24 añosMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 15
  16. 16. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4.3 El Diseño y la ProducciónEl diseño y la producción de las prendas juegan un papel muy importante. Una de lasdiferencias de Inditex con respecto a sus competidores es que es que estos departamentos notrabajan de forma aislada, sino que se encuentran en permanente contacto con el personal detienda. Esto permite que el tiempo de reacción ante los cambios de tendencias, preferenciasde los clientes y búsqueda de soluciones para prendas defectuosas sea muy reducido (a ellotambién contribuye el sistema de logística, que estudiaremos en siguiente apartado “0. LaLogística”). También es importante saber que cada una de las cadenas del grupo cuenta consus propios equipos de diseñadores y comerciales, dado que cada marca tiene su propio estiloy personalidad.A efectos de producción, cabe decir que Inditex no vuelca la totalidad de su trabajo enproductores externos, sino que también cuenta con centros propios de fabricación. Del últimoinforme anual presentado por el grupo se extrae que, a 31 de enero de 2011, el número deproveedores activos ascendía a la cantidad de 1.337. Las relaciones que Inditex establece condichos proveedores se encuentran contempladas bajo estrictos códigos de conductaelaborados por el propio Grupo, como veremos más adelante (apartado “6. ResponsabilidadSocial Corporativa”).María del Pilar López Pidre ICADE Business School 16
  17. 17. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4.4 La LogísticaOtra de las características del grupo que ha sido alabada e imitada es su innovador sistema delogística, objeto de la adaptación de sistemas de otras industrias. Su proceso de distribuciónpermite que el producto de las tiendas sea renovado de forma continua. De esta manera, lamercancía llega a las tiendas dos veces por semana independientemente del país de destino.En su interior se encuentran más prendas de las que ya estaban en tienda y además, nuevosproductos. Esta es una forma muy interesante de estimular las visitas a la tienda. Cualquiercliente que demanda a un dependiente una talla que ya no hay, recibe como respuesta que sepase uno de los dos días de recepción de artículos, aunque nunca pueden asegurarle que vayaa tener suerte. De esta forma, si el cliente vuelve y no han recibido la prenda, volverá elsiguiente día de recepción de mercancía. Sobra decir que con el cambio de “ritual de compra”que estamos experimentando gracias al entorno virtual sin barreras físicas, el cliente tambiénes invitado a solicitar directamente la prenda a través de la tienda online, aunque los más“clásicos” seguirán continúan siendo fieles a las visitas a los establecimientos. Pero este es uncanal que estudiaremos de forma más detenida en otro apartado (“7. El Modelo Click andBrick”).Imagen 4 Fuente: Lara TobíoMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 17
  18. 18. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4.5 Los EquiposEl propio Grupo define a los integrantes de su equipo como personas cuyo día a día estácargado de iniciativa, entusiasmo y profesionalidad6. Y lo cierto es que basta con echar unvistazo a las ofertas de trabajo que publica Inditex (www.joinfashioninditex.com) para darsecuenta de que éstos son unos de los requisitos exigidos para los que deseen formar parte delgran gigante textil. Además, como ya hemos visto anteriormente, todos y cada uno de losequipos reciben formación específica para la correcta consecución de su trabajo y tambiénpara inculcarles los valores de la empresa (como por ejemplo la promoción de utilización debicicletas para el traslado en el centro logístico de Arteixo –Imagen 5–).Imagen 5 Fuente: Lara Tobío6 Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación yRelaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internethttp://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 9 [Consulta: 18 de octubre de 2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 18
  19. 19. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 4.6 Modelos de expansión internacional hechos a medidaQuien no arriesga, no gana, presume el dicho popular. Cierto, hasta un determinado punto.Hace algunos años, Amancio Ortega y su equipo, haciendo gala al perfil de emprendedor, seplantearon la posibilidad de explorar mercados extranjeros. Decidieron arriesgar, pero en todomomento con una postura prudente: un previo (y obligado) estudio detallado del nuevomercado en cuestión y, en función de los resultados del análisis de los datos obtenidos, laelección de uno u otro tipo de entrada (o directamente el aborto del plan si las condicionesfuesen demasiado arriesgadas).La primera expansión de Inditex tuvo lugar, cómo no, con su marca fetiche. La primera tiendaZara en el extranjero cortó su cinta de inauguración en 1988 en la ciudad de Oporto. Un añomás tarde, lo hacía en Nueva York y en 1990, en París. Ahora, la marca está presente en 82países y las ansias de exploración todavía no cesan.A la hora de analizar un determinado mercado para establecer la vía de entrada, un equipocomercial desarrolla un análisis macro y micro que estudia diversas variables económicas talescomo los impuestos, los salarios, los precios... y prevé su evolución futura. Además, también secentra en el estudio de locales disponibles, la situación de los competidores en el territorio, loscanales de venta... Una vez establecidos las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades(DAFO) del nuevo mercado, Inditex decide de qué forma se adentrará en él. Las vías deentrada7 entre las que elige son tres:  Filiales propias. Inditex opta por este tipo de entrada cuando el país presenta buenas perspectivas de crecimiento y un reducido riesgo empresarial. Es la forma de acceso más común del Grupo y supone la inversión directa en el nuevo mercado.  Joint Ventures. Esta estrategia se adopta en los mercados más importantes en los que se encuentran barreras para la entrada directa (como ocurrió por ejemplo en el caso de Italia o Rusia). En muchos casos, estos impedimentos están ligados a las dificultades para encontrar espacio en los centros comerciales más importantes, lugares en los que el Grupo siempre quiere estar presente para no faltar a una de las máximas de su modelo. Para entrar por medio de esta vía, el grupo ha de establecer acuerdos con socios locales que puedan aportar un conocimiento previo.7 DO NASCIMENTO, J. ; CARLOS FREDDO, A.; NEGRÃO DE FIGUEIREDO, G.; PAULA MAIOCHI, A.“Internacionalización en la Industria de la Moda: El Caso Zara” [en línea]. Revista Galega de Economía,vol. 19, nº2. 24 de marzo de 2010. Disponible en www.usc.es/econo/RGE/Vol19_2/castelan/art7c.pdf[Consulta: 26 de enero de 2012]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 19
  20. 20. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO  Franchising. Este tipo de entrada se adopta en países con notables diferencias culturales, con riesgos asociados a la actividad económica o mercados de gran tamaño que desaconsejan la inversión directa (como ocurrió por ejemplo en Oriente Medio). En la mayoría de los casos, este tipo de entrada implica contratos de 5 años de duración y supone la exclusividad geográfica de la franquicia. Normalmente, los franquiciados son grandes empresas a nivel nacional desde el punto de vista financiero y socios del grupo en negocios complementarios, de forma que pueden aportar a Inditex su tradición y experiencia en cuanto a la distribución de moda. El franquiciado obtiene el derecho de pleno acceso a los servicios corporativos del Grupo y debe destinar una tasa de entre el 5 y el 10% de sus ventas a Inditex.Un caso de expansión en el que Inditex experimentó grandes dificultades fue el de Italia8. Elmercado italiano es enormemente proteccionista, por lo que el grupo textil tuvo que buscaralianzas. Inicialmente, tenía pactado un acuerdo con la empresa Benetton, pero éste fracasóen 1999, por lo que Inditex tuvo que buscar un nuevo aliado. Finalmente, encontró el apoyonecesario en el grupo inmobiliario Percassi e inició todos los preparativos para entrar en elmercado italiano mediante una joint venture. El 10 de abril de 2002, la primera tienda Zara -dedos plantas y 1.500m2- abrió sus puertas en el corazón de la ciudad de Milán, con unosresultados que superaron las expectativas de todos, incluso del propio grupo Percassi, queafirmó de la mano de Stefano Percassi, miembro de la familia fundadora y director de ladivisión comercial de la compañía: éxito es lo que todo el mundo espera, sabemos que llevarátiempo, pero llegará. Entrar en una tienda Zara será toda una experiencia para los italianos9.Es importante saber que el posicionamiento de algunos “formatos” de Inditex (tal y como losdenomina en propio imperio textil), especialmente el de Zara, no es el mismo en todos lospaíses en los que está presente, como consecuencia directa del nivel adquisitivo de lapoblación del lugar en cuestión. Por ejemplo, en México, Zara es una marca a la que accedenhabitantes de clase media y alta, dadas las características culturales y económicas en las que sedesarrolla el país, mientras que en España, el nivel de adquisición necesario es mucho menor.8 GALÁN, L. “Zara conquista Milán” [en línea]. El País. Roma: 13 de mayo de 2002. Disponible enhttp://elpais.com/diario/2002/05/13/economia/1021240812_850215.html [Consulta: 24 de septiembre de2011]9 “El sistema Zara es único” [en línea]. La Voz de Galicia. 16 de marzo de 2002. Disponible enhttp://www.lavozdegalicia.es/hemeroteca/2002/03/16/1008260.shtml [Consulta: 24 de septiembre de2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 20
  21. 21. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO Si el modelo de Inditex fue tan exitoso, ¿cuál siguen sus competidores? Para realizar una comparación detallada con cada uno de sus competidores necesitaríamos escribir un volumen completo. Por ello, vamos a tomar como referencia el modelo de H&M, ya que se trata de uno de los principales competidores del imperio textil y también es digno de estudio. Como es de suponer debido a la magnitud de su mercado, H&M cuenta con un modelo de negocio que, a pesar de que en sus inicios no se centró en un nuevo concepto, sí supo de dotarlo de elementos innovadores adaptándose a los cambios de tendencias de sus consumidores. A diferencia de Inditex, H&M no sitúa al cliente como eje central de su negocio. Sin embargo, sí lo centra en su concepto propio de la moda. H&M, se caracteriza por la comercialización de productos con un diseño innovador a precios razonables y con materiales que se desgastan rápido de forma que se favorece el cambio de armario en cada temporada. Además, al igual que nuestra empresa objeto de estudio, ofrece a los amantes de la moda una gran rotación de producto, con prendas que se encuentran tan solo durante un período limitado de tiempo. H&M también localiza sus tiendas en las coordenadas más importantes de cada ciudad. Es fácil ver cómo conviven ambos grupos textiles en importantes centros comerciales de todo el mundo. Lex Keijser, antiguo Director General de H&M para España, afirmó en el año 2000: nuestro propósito es ubicarnos en los enclaves con mayor movimiento comercial, junto a los líderes del mercado9. 91010 GÓMEZ, M. “H&M ajusta su patrón al mercado español” [en línea]. Elmundo.es. Nº48. 01 de octubrede 2000. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2000/NE048/NE048-07b.html [Consulta: 18 deoctubre de 2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 21
  22. 22. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO En cuanto a la arquitectura interior y exterior del espacio de venta, H&M también cuenta con importantes estructuras de gran tamaño y algunas de ellas cargadas de historia, como por ejemplo una de las dos tiendas con las que cuenta en la Gran Vía madrileña (Imágenes 4-5). La impresionante tienda, inaugurada en el año 2009, se encuentra entre las pareces del histórico cine Avenida, cuya construcción data de 1926. Imagen 6 Fuente: propia Imagen 7 Fuente: propia En cuanto a la colocación del producto, muchos compradores la definen como “de mercadillo”, por lo que las marcas Inditex parecen llevar ventaja también en este aspecto. La razón es que las prendas se encuentran amontonadas en los estantes y el espacio entre unos y otros no se respeta en gran medida. Otro de los elementos clave del modelo de H&M que lo diferencia de otros, es el haber incluido en su estrategia el concepto masstige. Este término proviene de las palabras “mass” y “prestige” y hace referencia a los productos de consumo en masa y a los productos de lujo o selectivos, respectivamente. Es decir, un perfil de estamosMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 22
  23. 23. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO consumo en el que se encuentran servicios y productos de prestigio a precios elevados aunque no prohibitivos, al alcance de la clase media. Este fenómeno se encuentra en la actualidad en pleno crecimiento debido a la eminente crisis que estamos sufriendo a nivel mundial. Dadas las circunstancias económicas que nos rodean, las grandes marcas a las que tan solo pueden acceder personas de alto nivel adquisitivo, también se están viendo perjudicadas. A pesar de ello, algunas de ellas no llevan a cabo la reducción del precio de sus prendas ya que esto resultaría nocivo para su posicionamiento. No obstante, una solución que se plantea, es la creación de submarcas o colecciones específicas más asequibles que su marca estrella y por tanto, rentables para la empresa sin dañar la reputación de la firma en cuestión. Cabe decir que, aunque los precios de estas colecciones sean más reducidos, no son equiparables a los de las tiendas como Zara, Bershka o Stradivarius, aunque pueden generar buenos márgenes y volúmenes de ventas. En el caso de H&M, el masstige tiene lugar por medio de colaboraciones con diseñadores de la alta costura, produciéndose un beneficio recíproco entre ambos. La primera tuvo lugar en el otoño de 2004 con uno de los diseñadores estrella de la casa de alta costura Chanel, el alemán Karl Lagerfeld. Tras el éxito experimentado con esta primera colección masstige, siguieron la de Stella McCartney en 2005, Viktor & Rolf en 2006, Roberto Cavalli en 2007, Comme des Garçons en 2008, Matthew Williamson en 2009, Jimmy Choo y Sonia Rykiel también en el mismo año, Lanvin en 2010 y Versace en 2011. En la actualidad, H&M está preparando su próxima colección masstige, esta vez con la firma italiana Marni, para primavera de 2012. La nota de prensa emitida por la marca ha afirmado que la colección contará con1011 prendas y accesorios a precios H&M, es decir, el mundo Marni al alcance de todos10. Sofia Coppola se encargará de la producción del video de la campaña en cuestión. Como conclusión extraemos que H&M es, sin duda, otro gran gigante del mundo textil. Sin embargo, Inditex todavía le lleva unos cuantos kilómetros de ventaja.11 ODRIOZOLA, A. “La primera foto de Marni para H&M” [en línea]. ABC.es. Madrid: 30 de enero de 2012.Disponible en http://www.abc.es/20120130/estilo-moda/abci-marni-201201301414.html [Consulta: 21 defebrero de 2012]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 23
  24. 24. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO Imagen 6 Fuente: porquenosotraslovalemos.com Imagen 7 Fuente: PlussixfiveMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 24
  25. 25. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 5. Estructura 5.1 Modelo de estructura verticalOtra de las claves del éxito de este gran imperio reside en su estructura. Como hemos vistocon anterioridad, uno de los pilares del modelo de negocio de Inditex es su concepcióninnovadora de Fast Fashion. Sin embargo, esta característica de moda fresca, rápida y alalcance de todos no sería posible si no fuese por la estrategia de integración vertical quecaracteriza a la empresa y la diferencia de sus principales competidores.Gracias a este modelo de integración vertical, Inditex logra dirigir y conocer de primera manotodas las fases de diseño, fabricación, logística y venta ya que cuenta con su propia plantilla dediseñadores, sus propias fábricas, su propia red de logística elevadamente efectiva y sustiendas propias. Con respecto al último punto y como ya hemos visto anteriormente, no todaslas tiendas son propias, sino que en cuestiones de expansión hacia nuevos mercados, enocasiones recurre al modelo de franquicia. No obstante, incluso mediante el modelo defranchising también consigue continuar con su estrategia de integración vertical gracias a lascondiciones que se exigen a los franquiciados.En cuanto a la etapa de producción, Inditex cuenta con una serie de fábricas propias. IndipuntS.L. y Tempe S.L. son dos de los nombres de algunas de éstas. No obstante, un porcentaje delas prendas producidas proviene de fábricas subcontratadas en el extranjero y cuyas relacionesse encuentran regidas por estrictos Códigos de Conducta impuestos por Inditex queestudiaremos de forma más detenida más adelante (apartado “6. Responsabilidad SocialCorporativa”).¿Cómo favorece la estrategia de integración vertical al modelo de Fast Fashion? La respuestaes muy sencilla. Gracias a este tipo de estrategia, Inditex cuenta con una gran capacidad dereacción. De este modo, controla de forma directa los plazos de diseño, producción yentrega, lo que le permite reducir stocks, ajustarse a las exigencias de los consumidores paracada etapa concreta y favorecer así la rotación de producto.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 25
  26. 26. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 5.2 El Consejo de Administración, uno de los mayores órganos decisoriosEl Consejo de Administración, a excepción de determinadas materias que competen a la JuntaGeneral, es el máximo órgano de decisión, supervisión y control de la sociedad, ya que esquien se encarga de la dirección, administración, gestión y la representación de la misma.Para la consecución de sus objetivos, el Consejo de Administración cuenta con una ComisiónEjecutiva, un Comité de Auditoría y Control y una Comisión de Nombramientos yRetribuciones. De éstos, me gustaría destacar el Comité de Auditoría y Control ya que, en miopinión, se trata de un organismo fundamental y del que muchas empresas carecen. Esteórgano es de vital importancia ya que se encarga de identificar y evaluar factores que puedanafectar de forma negativa al cumplimiento de los objetivos de negocio establecidos. Tras laidentificación de dichos factores, se prepara un “mapa de riesgos” que registra todos lospeligros potenciales estratégicos y operativos y posteriormente se procede a la preparación deuna respuesta y medidas de control para evitar que esas posibles situaciones puedanconvertirse en una realidad que ponga en peligro a la sociedad. Este tipo de controles sonfundamentales para el éxito de las empresas ya que, si se realizan de forma adecuada, ningúnimprevisto podrá suponer un gran problema fortaleciendo así los cimientos de su composición.En la actualidad, el Consejo de Administración está compuesto por 9 miembros. Pablo IslaÁlvarez de Tejera como figura Presidente y Consejero Delegado y Caros Espinosa de losMonteros Bernaldo de Quirós como Vicepresidente. A pesar de que Amancio Ortega Gaona yano se encuentra en la actualidad en la dirección del imperio, sí está presente en muchos de susórganos. En este caso, lo hace como Consejero. El Consejo de Administración también cuentaentre sus miembros con la actual esposa de Amancio Ortega, Dña. Flora Pérez Marcote,representando a Gartler S.L y, al igual que Amancio Ortega, como Consejera.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 26
  27. 27. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 5.3 Inditex en accionesInditex se adentró en la aventura de la Bolsa el día 23 de mayo del 2001. Tan solo un par demeses más tarde, en julio de ese mismo año, pasó a formar parte del índice selectivo IBEX35.También durante ese año, lo hizo en el Eurostoxx 600, el índice selectivo Morgan StanleyCapital International y ya en 2002, del Dow Jones Sustainability Index y del FTSE4Good. Porúltimo, en diciembre de 2004, se unió al índice bursátil FTSE ISS Corporate Governance, desdeel primer momento de su creación.Ya hablando en cifras, el capital social de la INDUSTRIA DE DISEÑO TEXTIL, S.A., matriz al 31 deenero de 2011 y 2010, asciende a 93.499.560 euros. Dicho capital está formado, según elúltimo informe anual presentado por el grupo, por 623.330.400 acciones de 0,15 euros devalor nominal cada una, totalmente suscritas y desembolsadas, todas ellas pertenecientes auna única clase y serie, que confieren idénticos derechos políticos y económicos a sus titulares,y representadas por anotaciones en cuenta12.Amancio Ortega Gaona es, cómo no, el máximo accionista del imperio, con aproximadamenteel 59,29% de las acciones, que posee a través de las dos sociedades patrimoniales Gartler, S.L. yde Partler 2006, S.L.12 Grupo INDITEX. “Capital Social”. [en línea]. Acción y Capital Social. Disponible enhttp://www.inditex.es/es/accionistas_e_inversores/relacion_con_inversores/la_accion [Consulta: 20 dediciembre de 2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 27
  28. 28. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 5.4 FormatosPara concluir este tema, estudiaremos cada una de las marcas que forman Inditex. El granimperio gallego se compone, como hemos visto anteriormente y metafóricamente hablando,de 8 grandes rascacielos, presentados a continuación según orden cronológico de edificación:Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.La preferida de Inditex es, cómo no, su retoño Zara. Basta ver cuál es el volumen en ventas deeste formato con respecto al resto o su carácter pionero en prácticamente todas lasinnovaciones del Grupo. No obstante, sí existe alguna excepción como ocurrió por ejemplo conel lanzamiento de la venta online, en cuyo caso fue Zara Home la encargada de la inauguración(tratándose de una aventura tan arriesgada, convenía experimentar primero con otro formatopara que Zara pudiese pisar sobre seguro).Cada uno de los formatos ha sido creado -o adquirido en el caso de Massimo Dutti yStradivarius- para un determinado públicoobjetivo y con una estrategia de marketing *Es importante tener en cuenta que eldiferenciada del resto. Por ello, vamos a contenido de las webs es modificado conestudiar de forma aislada cada una de las frecuencia, por lo que puede que muchasmarcas basándonos en datos obtenidos de las características estudiadas en elmediante investigación propia, a través de análisis no coincidan con las que se hallensu informe anual, de los resultados del en el momento de la lectura del presente documento. Dicho análisis tuvo lugarejercicio fiscal más reciente durante la durante los meses de noviembre de 2011 yelaboración del presente estudio (tercer febrero de 2012, aunque muchas de lastrimestre de 2011) y, por último, de sus fotos fueron incorporadas a posteriori.páginas web*, que gozarán de mayoratención en el análisis.Gracias a los datos presentados a continuación podremos obtener una retrospectiva delcrecimiento, no tan paulatino, de una de las empresas más importantes de nuestro país.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 28
  29. 29. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Zara FECHA DE LANZAMIENTO: 1975 PAÍSES: 82 APERTURAS NETAS: 113 TIENDAS: 1.830 TIENDAS PROPIAS: 78 TIENDAS FRANQUICIADAS: 4.043 VENTAS NETAS: 8.938 VAR. VENTAS NETAS 11/10: 10% PERFIL. Se trata de una marca destinada a hombres y mujeres de entre 20 y 35 años principalmente. Las prendas están destinadas a personas que buscan moda de actual de corte clásico a precios asequibles. Además, los artículos de este formato gozan de calidad y elegancia.* Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 29
  30. 30. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Dentro de la marca Zara, podemos encontrar otros cuatro formatos diferentes: MUJER. Moda de corte clásico para un público femenino más adulto. HOMBRE. Moda de corte clásico para hombres de entre 20 y 35 años. TRAFALUC. Moda de corte más moderno para público femenino más joven. KIDS. Moda clásica para niños desde los 3 meses hasta los 14 años.Zara fue la segunda marca del Grupo en lanzar su tienda online el 02 de septiembre de 2010,que estudiaremos más detenidamente en el apartado 7 (“El modelo Click and Brick”). Cabedestacar que tan solo en las primeras horas de vida, los pedidos ya alcanzaban el montante de1.200. Por otra parte, esta tienda online es la única de la de las marcas Inditex que estáoperando en la actualidad en Asia, más concretamente en Japón, desde el 19 de octubre de2011.El caso Zara ha sido objeto de innumerables estudios, de entre los cuales cabe destacar elHarvard Business Review “ZARA, Fasht Fashion”, publicado el 21 de diciembre de 2006 y quese centra en su modelo de negocio sin igual. Basta realizar una búsqueda simple en Google:“caso Zara”, que obtiene 7.140.000 resultados. El porqué de esta “obsesión” resideprincipalmente en su rápida evolución y en su particular modelo de negocio, que ha sidoadaptado tras su nacimiento al resto de formatos del Grupo de Industria del Diseño Textil,aunque, como ya hemos visto, cada uno de los otros 7 formatos restantes goza de susparticularidades.Desde el punto de vista de las tendencias, las prendas de Zara son las más adaptables a todoslos estilos y preferencias, por lo que hay muy pocos amantes de la moda, por no decir ninguno,que no hayan pasado por alguna de sus tiendas. Importantes personalidades como Doña* Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 30
  31. 31. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIOLeticia Ortiz o Kate Middleton han posado para los fotógrafos con prendas de la marca, dandocomo resultado la venta repentina del stock de la prenda en cuestión de pocas horas.Por último, debemos detenernos unos instantes para estudiar dos curiosos casos relacionadosde forma íntima con Zara: el primero de ellos es Kiddy’s Class y el segundo, Lefties. A. Kiddy’s Class. Es enormemente llamativo el estilo de vida de la marca Kiddy’s Class, una marca especializada en ropa para bebés y niños de hasta 14 años. ¿Qué tiene que ver este nombre con Zara? Os estaréis preguntando. Pues lo cierto es que tiene mucha relación, tanto como que Kiddy’s Class es el nombre que adquiere la sección de ropa para niños de Zara (Zara Kids) cuando se presenta en establecimientos de forma independiente, sin ropa para hombre, mujer o Trafaluc. Es más, cuando realizamos una búsqueda simple en Google para localizar la web oficial de la marca, observamos que no existe y que el primer resultado de la búsqueda es la propia web de Zara. Lo que más me llama la atención, es que en la web de la marca madre, no existe ninguna referencia directa de Kiddy’s Class, tan solo podemos encontrarla al realizar búsquedas en el localizador de tiendas. B. Lefties. Inicialmente, ya sabía que esta marca pertenecía al grupo Inditex pero, por alguna razón, no figuraba como formato propio del gran gigante textil. Se trata de una marca que comercializa prendas de estilo moderno y de características low-cost, consideradas outlet. Mis investigaciones me llevaron a la respuesta: Lefties era considerada como una marca perteneciente a Zara, aunque siempre se presentaba de forma aislada. Según palabras del propio Pablo Isla12 es, para nosotros, Imagen 8 Fuente: Web de Lefties algo complementario de Zara; nació para comercializar los restos y las taras vendibles, esa es la idea. No tenemos planes de crecimiento porque no es una cadena, aclara también el actual Presidente del grupo. Eso sí, a diferencia de Kiddy’s Class, sí que cuenta con una página web propia, aunque en estos momentos se encuentra en estado de construcción y en la Home podemos observar el mensaje “Coming Soon”.12 RODRÍGUEZ, J.; FERNÁNDEZ, M. “La marca más blanca de Zara” [en línea]. El País. 12 de abril de2010. Disponible en  http://elpais.com/diario/2010/04/12/galicia/1271067494_850215.html [Consulta: 12de noviembre de 2011]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 31
  32. 32. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la web de Zara se corresponde a la perfección con la imagen y los valores de lamarca estrella. En la Home podemos observar un tono sobrio, elegante y muy cuidado. Ladistribución de los elementos es muy sencilla, por lo que se facilita mucho la navegabilidad através de sus menús. Además, por si nos quedase alguna duda acerca de la facilidad denavegación de la web, Zara también pone a nuestra disposición un buscador propio altamenteeficaz y muy sencillo.Como es de esperar, y al igual que el resto de webs de los formatos Inditex, la página de Zarapermite explorar la campaña actual de moda, así como cada una de las prendas que lacomponen (tanto de la línea de mujer, como de la de Trafaluc, hombre y niños) y un lookbookcon propuestas de modelos puntuales. A través de dicho “armario”, los usuarios con perfilregistrado pueden adquirir todo tipo de prendas mediante la compra online, que estudiaremosde forma más detenida en el apartado 7 (“El modelo Click and Brick”).En relación al estilo de vida del público objetivo de Zara, en la web podemos encontrar unapartado de eventos y otro de films. En el primero de ellos, proporcionan información, comobien dice el nombre del menú, acerca de los eventos y actos realizados, como por ejemplo ellanzamiento de la tienda online en Japón el 20 de Octubre (en la que se publicaron una seriede fotografías del territorio para celebrar la apertura) o la participación en la Vogue Fashion’sNight Out celebrada en diferentes países (con fotos del evento). En el menú films,encontramos una serie de vídeos de los procesos de creación de las campañas actuales y un* Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 32
  33. 33. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIOvídeo de la empresa The Selby (paraíso de interiorismo) para Zara, en el que podemosobservar el estilo de vida de una joven británica de espíritu creativo, de nombre Lucy Chadwicky de profesión directora de una galería de arte en Nueva York.La web también nos acerca a la imagen corporativa de la marca, sin necesidad de remitirnos ala página oficial del grupo textil, en la que también se encuentra este tipo de información. Endicho apartado, que se halla en el menú desplegable “+INFO”, también podemos encontrar unlocalizador de tiendas, un link para suscribirse a la newsletter, un apartado para prensa -a laque tan solo pueden acceder usuarios con perfil de periodistas y expertos de comunicación-,un link de contacto y una guía de compra. A su vez, también se despliega un nuevo menú deforma automática en la parte inferior de la página con más información sobre la guía decompra, links a las redes sociales en las que la marca está presente, las políticas de la marca y,por último, más información acerca de la propia empresa.Por último, además de los menús estudiados, también encontramos un link que redirige a laweb de reclutamiento del grupo, JoinFashion! (www.joinfashioninditex.com)REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook, Youtube, Flickr. También cuenta con unaaplicación de móviles para compras online.María del Pilar López Pidre ICADE Business School 33
  34. 34. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Pull&Bear FECHA DE LANZAMIENTO PAÍSES 1991 49 APERTURAS NETAS TIENDAS 65 747 TIENDAS TIENDAS PROPIAS FRANQUICIADAS 651 96 VAR. VENTAS VENTAS NETAS NETAS 11/10 957 12% PERFIL. Pull&Bear es una marca fundamentalmente destinada a jóvenes con un perfil casual y desenfadado, reyes del estilo de vida nómada. Se trata de una marca muy ligada a la cultura y música rock e Indie, en la que los jóvenes quieren destacar por lo que son y se movilizan por numerosas inquietudes. Basta con visitar a su página oficial o la web en la que colabora con Metal Magazine (Pull The Metal) para apreciar el estilo de vida que caracteriza al joven público objetivo de este formato Inditex.* Imágenes extraídas de las páginas web de Pull&Bear http://www.pullandbear.com y Pull The Metalhttp://www.pullthemetal.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 34
  35. 35. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *Todos los formatos de Inditex, siguiendo los mejores patrones de marketing, se caracterizancon un determinado estilo de vida. Pull&Bear es uno de los formatos que más lo define,identificándose con un estilo concreto de música o un tipo concreto de arte, como acabamosde ver en la definición del perfil.A pesar de la personalidad de que la marca goza en la actualidad, Pull&Bear no siempre ha sidoasí. En el momento de su nacimiento, en 1991, comercializaba ropa casual y sport y no contabacon una línea femenina. Unos años más tarde, ya en 1998, amplió su público objetivo ycomenzó a diseñar también colecciones para mujer. Después, fue definiendo cada vez más supersonalidad de forma paulatina hasta el Pull&Bear que conocemos hoy en día.Pull&Bear lanzó a finales de 2011 una línea de ropa de edición limitada para niños y niñas.Desconocemos si se trata de una colección piloto para estudiar cómo funcionaría una líneapara los más pequeños de la casa antes de embaucarse en la aventura o si por el contrario setrata de una nueva estrategia con la que continuarán a lo largo del año con más colecciones deedición limitada.* Imágenes extraídas de las páginas web de Pull&Bear http://www.pullandbear.com y Pull The Metalhttp://www.pullthemetal.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 35
  36. 36. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la web nos transmite una imagen muy juvenil e indie, con aires retro y vintage.La distribución de los menús es sencilla, aunque no supera a Zara en cuanto a sencillez, ya queesta web contiene mucha más información. Obviamente, esta no es una característicanegativa, ya que se adecúa a la perfección al público objetivo concreto de Pull&Bear y leproporciona la información a su medida. Además, también cuenta con un buscador internopara facilitar la navegabilidad.En la web podemos acceder a las campañas actuales de mujer y hombre (que nos sirvenasimismo como vías para la compra online), un lookbook mediante el que nos presenta deforma periódica conjuntos para momentos concretos y las fotografías de la campaña actual.Además, también podemos encontrar una secciónde especiales en la que se encuentran“promociones” concretas, como por ejemplo lacampaña de San Valentín “Just Love”, que nosmuestra un producto diseñado para la ocasión(packs con dos camisetas, una para él y otra paraella).* Imágenes extraídas de las páginas web de Pull&Bear http://www.pullandbear.com y Pull The Metalhttp://www.pullthemetal.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 36
  37. 37. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *En el menú Síguenos, encontramos todos los links que redirigen a los perfiles de las redessociales en las que está presente, así como al blog, digno de mención. Este blog refleja, comohemos visto con anterioridad, un acuerdo entre la marca Pull&Bear y la revista MetalMagazine y muestra un vivo reflejo del públicoobjetivo al que quiere llegar la marca: jóvenesa los que les interesa el arte, los libros, lasrevistas, viajar, las fiestas, el cine, el mundoonline, la música y, cómo no, la moda másindie del momento. Además de publicacionesperiódicas acerca de las temáticas reciénmencionadas, los usuarios pueden escucharlistas de música y suscribirse al blog a travésde RSS para estar al día de sus actualizaciones.También podemos encontrar un botón en laweb bautizado bajo el nombre Novedades quecontiene todo tipo de información novedosade la marca –valga la redundancia-, comocampañas puntuales (“Positive Generation”) ohitos (como por ejemplo la celebración delnúmero 2 millones de fans en Facebook).Por último, la página de Pull&Bear tambiéncuenta con un menú de informacióncorporativa en el que podemos encontrar laguía de compra, datos de la empresa,políticas, servicios (“Affinity card”, tarjetaregalo, arreglos y reservas, tique regalo, cuidado de prendas y cuidado de calzado), unlocalizador de tiendas y datos de contacto.REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Flickr, Tuenti, Blog, Facebook, Youtube, Vimeo y Twitter.Además, también cuenta con una aplicación para móviles que permite el acceso a la campañaactual y sirve como vía de compra online.* Imágenes extraídas de las páginas web de Pull&Bear http://www.pullandbear.com y Pull The Metalhttp://www.pullthemetal.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 37
  38. 38. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO 13* Massimo Dutti FECHA DELANZAMIENTO: APERTURAS NETAS: TIENDAS PROPIAS: VENTAS NETAS: 1991 43 498 1.013 TIENDAS VAR. VENTAS NETAS PAÍSES: TIENDAS: FRANQUICIADAS: 11/10: 51 573 75 13% PERFIL. Esta marca se posiciona como una cadena de moda para los amantes del estilo urbano, sofisticado y cosmopolita13. Massimo Dutti presenta una moda adaptada a mujeres, hombres y niños. En todos sus diseños se puede observar un corte clásico y elegante, sin dejar de ser actual. * Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com 13 Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internet http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 26 [Consulta: 12 de noviembre de 2011] María del Pilar López Pidre ICADE Business School 38
  39. 39. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *La moda de Massimo Dutti está dirigida a hombres y mujeres con un nivel adquisitivo medioalto ya que sus prendas se comercializan a precios más elevados que los de otros formatos, porlo que goza de un mayor posicionamiento. No obstante, no se asocian en ningún momentocon una marca de lujo, como sí ocurre con Uterqüe, como veremos más adelante. Dado que setrata de prendas más caras, también hay que señalar que la calidad se aprecia superior a la demuchas de sus marcas hermanas.Esta marca también se identifica con un determinado estilo de vida que se refleja a laperfección en su microsite “Massimo Dutti Journal”. En él, se puede percibir el gusto por loexquisito y la cultura, algo que trata de ejercer una atracción para su público objetivo.Al igual que Pull&Bear, Massimo Dutti, en sus inicios tan solo comercializaba moda parahombre. Sin embargo, unos años más tarde, decidió incorporar una línea de ropa femenina yotra de niños. Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com*María del Pilar López Pidre ICADE Business School 39
  40. 40. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la web es muy sencillo. Al igual que en el resto de páginas de Inditex, éstadestaca también por su facilidad de navegación, con un menú principal y un botón en la parteinferior de la página con el nombre “más info”, además de un buscador interno que facilitatodavía más, si cabe, la navegabilidad de la página.Massimo Dutti no iba a ser menos. También pone al alcance de un click todas las prendas quecomponen su campaña actual, aunque la distribución es diferente de la de Zara o Pull&Bear entérminos de navegabilidad. Podemos encontrar todas las prendas dispuestas con toda lainformación pertinente (las líneas de mujer, hombre y niños listas para la compra online), laagrupación de las prendas en colecciones concretas (en la actualidad en la línea de mujerencontramos las colecciones Margot, Gala, Brigitte, Gala Blue, y Gala Mistery), un lookbook yfotos de la campaña actual. También encontramos en el menú principal un botón con elnombre de “Shoes&Accesories”, dotándoles de gran importancia y total autonomía (en otrasmarcas los incluyen directamente dentro de las líneas de mujer, hombre y niños).En cuanto al acercamiento al público objetivo, Massimo Dutti cuenta en su menú con lasección “Journal”, que redirige hacia un microsite en cuya microhome aparecen tantosartículos como días tiene el mes. El look&feel de esta especie de blog es muy femenino ypresenta un aspecto cuidado. La temática de los artículos es muy diversa: música, libros, moda,comida, arte... Además, también podemos observar una propuesta de look para cada día, así* Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 40
  41. 41. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *como una sección en la que aparecen fotografías de bloggers con prendas de Massimo Dutti yen la que comparten su percepción de la marca. Por último, en el miscrosite también podemosescuchar playlists, participar en concursos para ganar regalos y estar al día en cuanto a lasnuevas aperturas de tiendas Massimo Dutti. Como aspecto negativo destacaría que, a pesar deque este microsite tiene características muy similares a las de los blogs, no permite la opciónde suscribirse mediante RSS, aunque sí plantee la opción de suscripción a la newsletter. Lastecnologías de suscripción mediante RSS es algo que debería estar a la orden del día en todaslas webs del grupo.Por último, también proporciona a través del botón “más info” información de contacto,acerca de la propia empresa, una sección de prensa para periodistas y profesionales de lainformación, RSC, Affinity card, FAQS, un buscador de tiendas e información corporativa acercadel Grupo. Como característica negativa de este menú desplegable destacaría el hecho de querepita nuevamente la información de lookbook y campaña, aunque Inditex no suele abusar deeste tipo de recursos a diferencia de las webs de otras conocidas marcas de ropa.REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Youtube, Twitter y Facebook. También cuenta conaplicaciones de Iphone e Ipad. Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com*María del Pilar López Pidre ICADE Business School 41
  42. 42. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Bershka FECHA DE APERTURAS NETAS TIENDAS PROPIAS VENTAS NETASLANZAMIENTO 91 706 1.316 1998 PAÍSES TIENDAS TIENDAS VAR. VENTAS FRANQUICIADAS NETAS 11/10 57 811 105 6% PERFIL. Se trata de un formato dedicado a un público muy joven, principalmente de entre 13 y 23 años, al que le gusta vestir con un estilo moderno y rebelde. Tiene líneas para hombre y para mujer. El estilo de vida del público objetivo de Bershka es el de un joven dinámico, que se expresa mediante su forma de vestir y al que le gusta disfrutar de la juventud. Inicialmente, Bershka tan solo comercializaba ropa para mujer, pero años más tarde incorporó su colección para hombre. * Imágenes extraídas de la página web de Bershka http://www.bershka.com María del Pilar López Pidre ICADE Business School 42
  43. 43. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la web es el más juvenil de todos. Además, también destaca por ser la máscolorida e informal. La navegabilidad es la menos sencilla de todas las webs de Inditex debidoal gran número de botones que presenta, lo que la hace menos intuitiva que el resto. Bershkatambién pone a nuestra disposición un buscador interno para facilitar la navegabilidad de lapágina.Bershka también nos permite acceder a todas las prendas que componen sus líneas de chicaBershka, chica BSK y chico, lo que sirve también de vía para la compra online. Además,también nos brinda la posibilidad de conocer los lookbooks actuales y las campañas. Al igualque Massimo Dutti, también dedica un menú íntegro a los “Accesorios Chicas”.* Imágenes extraídas de la página web de Bershka http://www.bershka.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 43
  44. 44. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *En cuanto a la información dirigida a su público objetivo concreto y que refleja su estilo devida encontramos una sección llamada B-Scene que podría ser definida como la revistamensual de la marca. En ella podemos leer artículos de diversa índole, aunque en su mayoríamás ligados al público femenino que al masculino (cine, series de televisión, música, festivales,chicas it...).Por último, también encontramos un menú en la parte inferior de la página con informaciónacerca de la empresa, la sala de prensa, un menú con todos los links que redirigen a los perfilessociales, un localizador de tiendas, información para suscribirse a la newsletter y datos decontacto.REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook, Twitter, Youtube, Tuenti. También cuenta conuna aplicación para móviles dirigida a la presentación de las campañas, venta online ylocalización de tiendas.* Imágenes extraídas de la página web de Bershka http://www.bershka.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 44
  45. 45. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Stradivarius FECHA DE APERTURAS TIENDAS PROPIAS VENTAS NETASLANZAMIENTO NETAS 561 871 1999 91 PAÍSES TIENDAS TIENDAS VAR. VENTAS FRANQUICIADAS NETAS 11/10 46 684 123 6% PERFIL. Stradivarius es una marca dedicada en cuerpo y alma a un público femenino, principalmente de entre 15 y 25 años. El tipo de mujer que adquiere prendas en sus tiendas es una joven de perfil dinámico e informal. Según el propio grupo textil, Stradivarius refleja una manera joven de sentir la moda, con una concepción dinámica y original, acercando a sus clientes las últimas tendencias en diseños, tejidos y complementos14. Como hemos podido comprobar, esta afirmación es totalmente cierta, ya que Stradivarius comercializa en muchas ocasiones prendas muy arriesgadas, adaptadas a las últimas tendencias. Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com y * http://www.stradivas.com 14 Grupo INDITEX. "Stradivarius". Cadenas. Disponible en http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/stradivarius [Consulta: 19 de noviembre de 2011] María del Pilar López Pidre ICADE Business School 45
  46. 46. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la página es femenino y juvenil, con el color rosa como protagonista en lahome de la temporada primavera/verano. La imagen es así mucho más informal y desenfadadaque la de Zara o Massimo Dutti y más semejante a la de Bershka. La navegabilidad de la páginaes sencilla, aunque contiene más menús y botones que otras webs. Cualquier persona que lodesee puede navegar por el site sin dificultad y, por si encontrase cualquier tipo de dificultadpor pequeña que fuera, tiene a su disposición un buscador interno caracterizado por sueficacia. He decir que, como característica negativa, señalaría que la web presenta algunainformación repetida, como ocurre por ejemplo con “contacta” y “contacto”, aunque tampocorecurren a esta estrategia de repetición de forma abusiva.Al igual que el resto de webs del grupo, también podemos observar todas las prendas quecomponen las colecciones (y acceder a su compra con un solo click), un botón específico para“zapatos y accesorios”, un lookbook y las fotos del catálogo online.En relación a la información específicamente diseñada para captar a su público objetivoconcreto, destaca su revista online mensual stradivasmagazine.com (con información obremoda vinculada a todos los ámbitos de la vida, cine, arte, restauración y una playlist) y su blog“Stradivas” (al que sí podemos suscribirnos mediante RSS y en el que se publica informaciónrelacionada con la moda Stradivarius y las tendencias actuales).* Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com yhttp://www.stradivas.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 46
  47. 47. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *Por último, también encontramos un menú en la parte inferior que proporciona informaciónpara suscribirse al newsletter, una guía de compra, datos de contacto, información sobre laempresa y sus políticas y un botón desplegable con links a los perfiles sociales y a la sala deprensa (follow us).REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Twitter, Facebook, Tuenti y Youtube.* Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com yhttp://www.stradivas.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 47
  48. 48. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Oysho FECHA DE LANZAMIENTO PAÍSES 2001 31 APERTURAS NETAS TIENDAS 51 483 TIENDAS TIENDAS PROPIAS FRANQUICIADAS 439 44 VAR. VENTAS VENTAS NETAS NETAS 11/10 313 3%PERFIL. Oysho es el formato de Inditex especializado en ropa interior, pijamas, batas ycomplementos tales como zapatos, fulares, horquillas... El perfil del cliente de Oysho es unamujer joven, casual y de estilo cuidado incluso en el ambiente más íntimo: su casa.A pesar de que algunas de las marcas Inditex comercializan algún artículo de este tipo, éste esel primer formato que se centra en estas prendas de forma exclusiva.Cabe destacar una línea que lanzaron en colaboración con Adidas, y que veremos de formamás detenida más adelante (“El Cobranding”). Anteriormente, Oysho ya había realizado unacolaboración con Norit, por lo que no se descarta que este tipo de alianzas puedan repetirseen el seno de la marca.* Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 48
  49. 49. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la web es muy femenino, juvenil y luminoso. La web contiene bastanteinformación pero se puede acceder a toda ella de forma muy sencilla. También cuenta con unmotor de búsqueda interno para facilitar todavía más la navegabilidad.Oysho también pone a nuestra disposición todas las prendas que componen sus campañas, deforma que se puede adquirir lo que se desee con tansolo un click. También podemos acceder a campañasconcretas, al propio catálogo de la marca y a un videoque nos muestra la colaboración de Oysho con Adidas,recién mencionada.En cuanto a la información creada para laidentificación con su público objetivo concreto,encontramos “The Oysho Diary”, un blog en el quepodemos observar todo tipo de posts sobre: moda,Oysho, arte, Responsabilidad Social Corporativa...Además, este blog permite suscribirse mediante RSS,de forma que todos sus seguidores pueden estarinformados de cada nueva publicación.* Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 49
  50. 50. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *En la parte superior de la web encontramos, además, un menú con información sobre laempresa, un localizador de tiendas, un área de prensa y una sección de atención al cliente.Alguna de esta información se encuentra repetida en la parte inferior de la página.Proporciona, además, una guía de compra y una sección de RSC (“Nuestro compromiso”).Por último, Oysho también cuenta con una newsletter que pone al alance de un click todas lasnovedades sobre la marca que los usuarios interesados reciben en su correo electrónicopersonal con cierta periodicidad.REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Oysho cuenta con perfiles en Faceebok, Twitter, Vimeo yaplicaciones para iPad e iPhone que permiten estar al día en todas las novedades. Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.com*María del Pilar López Pidre ICADE Business School 50
  51. 51. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Zara Home FECHA DE APERTURAS NETAS TIENDAS PROPIAS VENTAS NETAS LANZAMIENTO 26 279 317 2003 PAÍSES TIENDAS TIENDAS VAR. VENTAS FRANQUICIADAS NETAS 11/10 36 310 31 8%PERFIL. Se trata del único formato Inditex especializado en “moda para el hogar”. Cuandohablamos de “moda para el hogar” no nos referimos tan solo a la ropa de cama, de mesa y debaño, vajillas, cuberterías, cristalerías y objetos de decoración, sino que también hacemosreferencia a perfumes para casa y a una línea de prendas y complementos para estar en casa,como por ejemplo batas o zapatillas. También cuenta con una colección especializada paraniños (Zara Home Kids) con toda clase de complementos destinados para el habitáculo de losmás pequeños de la casa.En las tiendas de Zara Home podemos encontrar artículos sofisticados que, según la propiamarca, proponen diferentes ambientes de decoración: Contemporáneo, Clásico, Étnico yBlanco15. 15 15 A pesar de contar con el nombre de la primera marca Inditex, es presentada de forma independiente, una característica curiosa teniendo en cuenta que Kiddy’s Class y Lefties se consideran parte de Zara.* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com15 Grupo INDITEX. "Stradivarius". Cadenas. Disponible enhttp://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/zara_home [Consulta: 15 de enero de 2012]María del Pilar López Pidre ICADE Business School 51
  52. 52. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *Los precios de los artículos de Zara Home son bastante elevados si los comparamos con los decompetencia e incluso con los de Zara. Es más, en cuanto a la relación calidad-precio, ZaraHome se encuentra más cerca de Massimo Dutti que de Zara. No obstante, estoy totalmentede acuerdo con la estrategia de precio elegida así como del tipo de posicionamiento del quegoza ya que, hoy en día, las tiendas de “moda para hogar” más asequibles son más parecidas aun baratillo o a uno de los clásicos y ya prácticamente inexistentes “Todo a 100” que a unamarca de moda con las últimas tendencias para hogar. En este segmento de negocio, lasúltimas tendencias se pagan más caras. Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com*María del Pilar López Pidre ICADE Business School 52
  53. 53. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO *WEBEl look&feel de la página es cálido y con mucho estilo. El diseño de la web es idéntico al de lade Zara, tan solo difieren en cuanto al contenido de las colecciones, tanto de Zara Home comode Zara Home Kids, cuyos artículos también se pueden adquirir a través de la web. Cuentaademás, con un buscador interno para facilitar la navegabilidad, que ya es sencilla de por sí.Además de los productos quecomponen sus colecciones,también podemos encontrar ideaspara regalos en la sección delmismo nombre, un catálogo detemporada y un botón de nombre“Promociones”, que muestrainteresantes ofertas.En la página también encontramos un menú con el link para suscribirse al newsletter, datos decontacto, un localizador de tiendas, la sala de prensa y una guía de compra.REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook y Twitter. Además, también cuenta con unaaplicación para iPhone y iPad* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 53
  54. 54. INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO * Uterqüe FECHA DE LANZAMIENTO PAÍSES 2008 17 APERTURAS NETAS TIENDAS 9 89 TIENDAS TIENDAS PROPIAS FRANQUICIADAS 72 17 VAR. VENTAS VENTAS NETAS NETAS 11/10 68 15%PERFIL. Uterqüe es el formato de creación más reciente del gigante textil. Supone además, un“nuevo estilo” de marca Inditex ya que, con ella, se adentra en el mercado de moda de lujo conprecios elevados.* Imágenes extraídas de la página web de Uterqüe http://www.uterque.comMaría del Pilar López Pidre ICADE Business School 54

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