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Digital Fundraising: come gestire le relazioni con i donatori.

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Digital Fundraising: come gestire le relazioni con i donatori.
Nel panorama non profit italiano è in atto un cambiamento, ancora embrionale, ma che promette di rivoluzionare il modo di parlare con i donatori. Si tratta del Donor Relationship Management.
Presentazione sul Digital Fundraising in sede Techsoup Italia. 14 marzo 2017

Published in: Government & Nonprofit

Digital Fundraising: come gestire le relazioni con i donatori.

  1. 1. 14 . 03 . 2017 Cariplo Factory Working Hub
  2. 2. Pietro Giacchetti pietro.giacchetti@agevis.it www.agevis.it Link SLIDESHARE Product Manager @ Agevis srl ● Ricerco e sviluppo linee di contatto fra cliente e impresa. ● Curo particolarmente i canali di SEM, content marketing, blog, social media ed email marketing. ● Volontario per 6 anni all’Associazione Portofranco Milano Onlus ● Organizzatore di eventi di beneficenza
  3. 3. INDICE 1. Introduzione 2. Cos’è il DRM 3. Comprendere gli stakeholder 4. La gestione dei donatori 5. Il DRM nei software
  4. 4. INDICE 1. Introduzione 2. Cos’è il DRM 3. Comprendere gli stakeholder 4. La gestione dei donatori 5. Il DRM nei software
  5. 5. INTRODUZIONE Indagine sulla beneficenza 2014-2015 Scenario attuale
  6. 6. INTRODUZIONE Indagine su 9922 enti e associazioni non profit 8.6288.196 8,11 8,27 +5,3% +2% Donazioni (in milioni di $)Donazioni (in milioni di $) Donatori (in milioni) *fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015
  7. 7. INTRODUZIONE 4,54 Nuove donazioni (in milioni di $) Nuovi donatori (in milioni) 4.695 54% 55% Più del 50% deriva dal NUOVO Totaledonazioni2015 Nuovedonazioni 2015 Totaledonatori2015 Nuovidonatori 2015 *fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015
  8. 8. INTRODUZIONE +4.695 Donazioni nuove, aumentate o riattivate (milioni di $) -4.264 Donazioni perse o ridotte (milioni di $) 100$ In pratica ogni guadagnati 91$ ci sono che se ne vanno *fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015
  9. 9. INTRODUZIONE 100 In pratica ogni donatori guadagnati 96 sono stati persi +4,547 Nuovi donatori (milioni) -4,386 Donatori che hanno abbandonato (milioni) *fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015
  10. 10. Non se lo possono più permettere54 % *fonte: Bloomerang 2015 INTRODUZIONE Ritengono altre cause più meritevoli36 % Sono morti 16 %
  11. 11. contatti persi per carenza di donor care53 % INTRODUZIONE ● 18% Insoddisfatto delle comunicazioni o del servizio ● 13% Non è mai stato ringraziato ● 9% Non ricorda di aver donato (cattiva comunicazione) ● 8% Non sa come sono state usate le sue donazioni ● 5% Ritiene che la Non Profit non abbia più bisogno di lui *fonte: Bloomerang 2015
  12. 12. Tasso medio di FDR (first donor retention) 27 % INTRODUZIONE *fonte: Fundraising Effectiveness Project 2015
  13. 13. INTRODUZIONE E la beneficenza ?
  14. 14. INTRODUZIONE Le donazioni crescono, ma sono in progressivo rallentamento +2,1% +1,6% +4,9% *fonte: Blackbaud 2016
  15. 15. INTRODUZIONE *fonte: indagine GFK 2016 I donatori calano
  16. 16. INTRODUZIONE *fonte: indagine GFK 2016 Cosa rende gli italiani più propensi a donare? donor care
  17. 17. INTRODUZIONE *fonte: indagine GFK 2016 Modalità di donazione tendenzialmente di impulso e non vincolanti
  18. 18. Non ha idea di chi siano i loro donatori20 % *fonte: sondaggio Techsoup 2017, su 410 enti non profit INTRODUZIONE Non ha mai intervistato i suoi donatori80 % Rapporti non profit - donatori
  19. 19. *fonte: sondaggio Techsoup 2017, su 410 enti non profit INTRODUZIONE Sta esplorando nuovi metodi o vorrebbe farlo87 % Non profit senza personale dedicato al fundraising33 % Fundraising in Italia
  20. 20. INTRODUZIONE Come si raggiungono i donatori?
  21. 21. INDICE 1. Introduzione 2. Cos’è il DRM 3. Comprendere gli stakeholder 4. La gestione dei donatori 5. Il DRM nei software
  22. 22. COS’È IL DRM
  23. 23. 2. Cos’è il DRM? Donor Relationship Management Gestione delle relazioni con i donatori DRM
  24. 24. 2. Cos’è il DRM? Mettere il donatore al centro In poche parole L’arte di coltivare i rapporti con nuovi donatori e di assistere i donatori attuali al fine di massimizzare la ritenzione, l'impegno e gli investimenti dei donatori.
  25. 25. 2. Cos’è il DRM? Curando principalmente la donazione Una volta effettuata, che cosa resta al donatore? C’è un vero interesse per la causa? Estraneo EstraneoDonatore
  26. 26. 2. Cos’è il DRM? Curando principalmente il rapporto con i donatori Estraneo DonatoreAmico Promotore Il rapporto continua a produrre frutti nel tempo
  27. 27. 2. Cos’è il DRM? È più facile aiutare qualcuno con cui si ha un rapporto
  28. 28. 2. Cos’è il DRM? Ottimo intento, mediocre esecuzione. A CHI stiamo scrivendo? COSA ha fatto? Con CHE impatto? Non lo sappiamo… “Caro amico, grazie per il tuo supporto. Il tuo aiuto ci consente di aiutare i bambini in tutto il mondo ad andare a scuola. Thank you email
  29. 29. 2. Cos’è il DRM? Stesso intento, ottima esecuzione. Quale sarà più bella da ricevere per Davide? “Caro Davide, grazie per i 50€ che hai donato. Adesso stanno aiutando il piccolo John, facendolo andare alla scuola elementare di Kampala, in Uganda, per un mese. Thank you email
  30. 30. 2. Cos’è il DRM? Come si fa a tracciare i rapporti?
  31. 31. 2. Cos’è il DRM? Come si fa a chiamare per nome il donatore? ● A esprimere apprezzamento per le cose che ha fatto? ● A proporgli solo quello che gli interessa? ● A sapere che contributo può dare? ● A capire dove cerca le sue informazioni? ● A dare un riferimento personale e non istituzionale? “Caro Davide, grazie per i 50€ c aiutando il piccolo John, facendolo andare alla s elementare di Kampala, in Uganda, per un mese.
  32. 32. 2. Cos’è il DRM? ● Email ● Social network ● Strumenti di analisi ● Newsletter ● Sondaggi ● Statistiche ● … Strumenti online Strumenti offline ● Fiere ● Eventi ● Discussioni ● Incontri ● Interviste ● …
  33. 33. 2. Cos’è il DRM? Il DRM aiuta a gestire questo complesso contesto attraverso l’uso di 2 strumenti:
  34. 34. 1. Anagrafica 2. Cos’è il DRM?
  35. 35. ● Informazioni sui donor ● La loro storia di donazioni ● Tutte le relazioni attorno al donor 2. Cos’è il DRM? Non tutti devono vedere tutto, ma ciascuno deve vedere quello che gli serve
  36. 36. 2. Cos’è il DRM? 2. Processi di coltivazione
  37. 37. Promotori Estranei Visitatori Aderenti BenefattoriFUNNEL Contatti 2. Cos’è il DRM?
  38. 38. COSA CAMBIA IL DRM 2. Cos’è il DRM?
  39. 39. > Il donatore sente la propria importanza Fare beneficenza non è solamente dare denaro È partecipare allo sviluppo di un’opera buona È importante che chi partecipa veda il peso del suo contributo 2. Cos’è il DRM?
  40. 40. Il donatore scopre cosa lo lega alla non profit È la stessa differenza che c’è tra un autografo e una firma 2. Cos’è il DRM?
  41. 41. > Keep it warm Non abbandonare chi è interessato ma non dà denaro Se dà i suoi estremi o chiede informazioni è già un segno di fiducia Fra poco potrebbe fare un ulteriore passo avanti 2. Cos’è il DRM?
  42. 42. > Visione di nuove possibilità Grandi quantità di dati consentono di avere visione di insieme Raccolte di dati consentono di avere visione proiettata al futuro 2. Cos’è il DRM?
  43. 43. > Mantenimento degli asset nella non profit anche quando i contatti interni cambiano! 2. Cos’è il DRM?
  44. 44. > Si entra a fondo nel digitale Non si può più trascurare il donatore digitale! 2. Cos’è il DRM?
  45. 45. L’Italia nel digitale ● Popolazione totale: 59,8 milioni ● Utenti mobile: 80,3 milioni ● Utenti Internet attivi: 37,7 milioni ● Utenti social media attivi: 28 milioni ● Utenti social media mobile: 24 milioni 2. Cos’è il DRM?
  46. 46. * dati da indagine Blackbaud 2015 % Donazioni online nel 2015 +9,2 % Donazioni attraverso dispositivi mobili14 %+4,5 Donazioni attraverso dispositivi mobili 2. Cos’è il DRM?
  47. 47. Sebbene già 1 italiano su 5 utilizza internet come canale di pagamento per donare, ad oggi il Web è oggettivamente un canale sotto-utilizzato. Come si viene a conoscere delle iniziative di solidarietà? * dati 2014, fonte Doxa - Donare 3.0, analisi su 662 donatori di denaro 2. Cos’è il DRM?
  48. 48. Internet è percepito come il canale più comodo per pagare, superando i metodi tradizionali come il bonifico bancario o il bollettino postale. * dati 2014, fonte Doxa - Donare 3.0, analisi su 662 donatori di denaro 2. Cos’è il DRM?
  49. 49. INDICE 1. Introduzione 2. Cos’è il DRM 3. Comprendere gli stakeholder 4. La gestione dei donatori 5. Il DRM nei software
  50. 50. COMPRENDERE GLI STAKEHOLDEROvvero: come è fatta l’Anagrafica
  51. 51. 3. Comprendere gli stakeholder Il donatore è uno degli stakeholder della non profit
  52. 52. 3. Comprendere gli stakeholder Esempio: Mappa degli stakeholder di un paziente
  53. 53. NP 3. Comprendere gli stakeholder Donatori Beneficiari VolontariPersonale Media Clienti Istituzioni Partner Associazioni Altre non profitFornitori Pubblico generico
  54. 54. 3. Comprendere gli stakeholder È una situazione complessa Normalmente
  55. 55. 3. Comprendere gli stakeholder
  56. 56. 3. Comprendere gli stakeholder
  57. 57. 3. Comprendere gli stakeholder ? ?
  58. 58. 3. Comprendere gli stakeholder ?
  59. 59. 3. Comprendere gli stakeholder DRM Non più singole relazioni ma una unione
  60. 60. 3. Comprendere gli stakeholder Si può vedere solo chi interessa
  61. 61. ● Contatti ● Account ● Connessioni 3. Comprendere gli stakeholder
  62. 62. 3. Comprendere gli stakeholder
  63. 63. 3. Comprendere gli stakeholder
  64. 64. Non importa quanto è complesso il sistema degli stakeholder, se basta imparare poche regole per affrontarlo 3. Comprendere gli stakeholder ● Dove trovo il mio contatto? ● Come lo metto in relazione con gli altri? ● Che cosa devo sapere di lui? ● ...
  65. 65. 3. Comprendere gli stakeholder Quanti partecipano agli eventi? Quanti diventano donatori? Contatti e account diventano unità di misura del lavoro
  66. 66. INDICE 1. Introduzione 2. Cos’è il DRM 3. Comprendere gli stakeholder 4. La gestione dei donatori 5. Il DRM nei software
  67. 67. LA GESTIONE DEI DONATORIOvvero: come funzionano i Processi di Coltivazione
  68. 68. 4. La gestione dei donatori È meglio potenziare l’acquisizione di nuovi contatti? È meglio prevenire la perdita di contatti già acquisiti? CICLO DI VITA DEL DONATORE È meglio qualificare i contatti?
  69. 69. 4. La gestione dei donatori Come si va da un soggetto sconosciuto... ...a un donatore? Occorre un processo che la includa tutta È importante ogni fase della vita del donatore Cambiamo domanda:
  70. 70. Promotori Estranei Visitatori Aderenti Benefattori 4. La gestione dei donatori
  71. 71. 1. Acquisizione 2. Segmentazione 3. Qualifica 4. Regolarizzazione 4 forme di progressione del contatto nel funnel 4. La gestione dei donatori
  72. 72. 1. Acquisizione 4. La gestione dei donatori
  73. 73. Non si può misurare un tasso di creazione, ma di conversione sì! Un donatore non si crea, si converte attraverso una serie di fasi Per esempio i tassi di conversione tipici di un Search Ad vanno dal 2% al 7% Quelli di un Display Ad dallo 0,3% al 2% 4. La gestione dei donatori
  74. 74. Si dimostrare sincero interesse per l’attività di una non profit anche se non effettua una donazione ESTRANEO VISITATORE Acquisire non è farsi fare una donazione 4. La gestione dei donatori
  75. 75. per esempio, è facile raccogliere i dati di potenziali donatori attraverso un evento non direttamente centrato sulle donazioni 4. La gestione dei donatori
  76. 76. 4. La gestione dei donatori
  77. 77. L’esempio di ALS e AISLA La campagna virale 4. La gestione dei donatori
  78. 78. 4. La gestione dei donatori
  79. 79. Campagna di sensibilizzazione dell’opinione pubblica sulla sclerosi laterale amiotrofica Cosa hanno fatto? Come lo hanno fatto? Con che risultati? Attraverso la diffusione in rete del gesto di tirarsi in testa una secchiata d’acqua con la nomination di un’altro e l’invito a donare all’ALS. Donazioni alla ricerca per 115 milioni di dollari a livello mondiale. Quasi 2.4 milioni di euro raccolti in Italia in poco più di un mese. Con questi fondi è stata scoperta una proteina che rallenta il processo di sviluppo della SLA. 4. La gestione dei donatori
  80. 80. 2. Segmentazione 4. La gestione dei donatori
  81. 81. Età Campagna sui social per gli UNDER 25 Posizione familiare Campagna rivolta alle mamme Area Eventi locali Impiego Informazioni sugli sgravi fiscali Relazioni stabilite Follow up o ringraziamenti ... ... ESEMPI 4. La gestione dei donatori
  82. 82. CTR sulle email inviate a liste segmentate +60 % 4. La gestione dei donatori
  83. 83. Aumentare l’impegno Abbandonare % di resa 4. La gestione dei donatori
  84. 84. L’esempio di PROSTATE CANCER UK La segmentazione 4. La gestione dei donatori
  85. 85. 4. La gestione dei donatori
  86. 86. Una campagna con l’intento di aumentare la consapevolezza sulla malattia tra gli appassionati di calcio. Cosa hanno fatto? Come lo hanno fatto? Con che risultati? Attraverso un programma di partnership con la English Football League, la lega professionistica minore inglese. Aumento del 167% di traffico sul sito in una settimana, di cui il 92% era rappresentato da nuovi utenti. Aumento del 70% di traffico annuo sul sito. 4. La gestione dei donatori
  87. 87. 3. Qualifica 4. La gestione dei donatori
  88. 88. ● Donatori saltuari ● Volontari saltuari ● Aderenti a campagne correnti ● Partecipanti a eventi ● Donatori regolari ● Donatori su più campagne ● Volontari su più campagne ● Affezionati all’associazione ● Reclutatori ● Appassionati alla causa ● Donatori a vita ● Lasciti testamentari 4. La gestione dei donatori Acquisizione Conservazione Reclutamento Doni VIP
  89. 89. Ma è più facile chiudere un lead esistente che uno nuovo! 5-20% 60-70% +50% Interesse verso le nuove proposte +31% Spesa La maggior parte degli sforzi vengono fatti per l’acquisizione 4. La gestione dei donatori
  90. 90. L’esempio di Charity: water L’engagement 4. La gestione dei donatori
  91. 91. 4. La gestione dei donatori
  92. 92. Per il quinto anniversario hanno lanciato una THANK YOU campaign rivolta ai donatori che li avevano supportati sulla precedente iniziativa. Attraverso dei video hanno ringraziato e invitato tutti i sostenitori a creare la loro propria campagna di sostegno ai progetti di Charity: Water. Hanno raccolto 1.200.000 dollari in un mese, attraverso iniziative promosse da donatori già consolidati Cosa hanno fatto? Come lo hanno fatto? Con che risultati? 4. La gestione dei donatori
  93. 93. 4. Regolarizzazione 4. La gestione dei donatori
  94. 94. Quanti passano a fare la seconda donazione 19 % Fundraising Effectiveness Project’s 2016 Survey 63 % Quanti passano a fare la terza donazione 4. La gestione dei donatori
  95. 95. L’esempio di AISM Il legacy fundraising 4. La gestione dei donatori
  96. 96. 4. La gestione dei donatori
  97. 97. Utilizzo di campagne mirate alla sensibilizzazione e all’informazione, per incentivare i lasciti testamentari. Attraverso un ciclo di incontri di una settimana, promosso anche da associazioni notarili, fornendo consultazioni notarili gratuite e formazione sul diritto accessorio. Testamenti con quote dedicate a AISM per più di 2.300.000 di euro nel 2015. Cosa hanno fatto? Come lo hanno fatto? Con che risultati? 4. La gestione dei donatori
  98. 98. È una tendenza progressivamente in crescita Articolo di dicembre 2016 Telethon 1.900.000 € Fondazione don Gnocchi 10.600.000 € Lega del Filo d’oro 9.300.000 € Vidas 3.000.000 € Totale italiano 1.100.000.000 € Lasciti ereditari nel 2015 4. La gestione dei donatori
  99. 99. «nell’arco dei prossimi 15 anni è destinata a essere trasferita mortis causa circa un quinto della ricchezza netta del Paese. All’interno di tale flusso appare ragionevole immaginare che il valore potenziale dei lasciti al terzo settore corrisponda all’1% di quell’ammontare. In Italia il valore economico di tale ricchezza potrebbe oscillare tra i 100 e i 129 miliardi» Gian Paolo Barbetta - Fondazione Cariplo 9% Testamenti con lasciti al terzo settore (circa 9000 nel 2015) 8% Sopra ai 100.000 € È una donazione “dal basso”. Di solito segue a donazioni regolari per “mettere un piede nel futuro”. 4. La gestione dei donatori
  100. 100. INDICE 1. Introduzione 2. Cos’è il DRM 3. Comprendere gli stakeholder 4. La gestione dei donatori 5. Il DRM nei software
  101. 101. IL DRM NEI SOFTWARE Ovvero: come gestire facilmente grandi quantità di contatti
  102. 102. 5. Il DRM nei software ESEMPIO Come si entra in contatto con un benefattore?
  103. 103. Magari ha pure dato dei soldi perchè era un evento di raccolta Siamo l’Associazione Uganda e ci occupiamo del sostegno all’educazione attraverso diversi progetti 5. Il DRM nei software
  104. 104. Organizziamo un piccolo evento per parlare dei nostri interventi in Uganda 5. Il DRM nei software
  105. 105. Tra le altre persone, Elisa si presenta e dà la sua mail a un volontario presente Ciao! 5. Il DRM nei software
  106. 106. In realtà le informazioni utili che genera questa scintilla sono molte di più. Sappiamo che: ● Si chiama Elisa Lombardo ● La sua email è elisa.lombardo@gmail.com ● Era presente a un evento sull’Uganda a Milano ● Ha a cuore il tema educativo ● L’incontro era sull’Uganda ● Probabilmente vive a Milano ● Ha fornito i suoi dati a Matteo 5. Il DRM nei software
  107. 107. 5. Il DRM nei software
  108. 108. Mandiamo una mail a Elisa ● Ringraziamo della partecipazione ● Aggiorniamo sulle attività ● Proponiamo campagne simili ● Invitiamo ad eventi futuri 5. Il DRM nei software
  109. 109. Campi che si auto compilano a partire dalle mailing list Bastano le poche informazioni che abbiamo per rendere una email molto personale 5. Il DRM nei software
  110. 110. Misuriamo tutto quello che succede alle mail che inviamo e Elisa ● Le legge? ● Clicca i link? ● Risponde? ● Non le legge? ● Si disiscrive? 5. Il DRM nei software
  111. 111. Creiamo eventi e controlliamo le partecipazioni di Elisa (per esempio usando Eventbrite) 5. Il DRM nei software
  112. 112. 5. Il DRM nei software Il feed delle attività si auto compila mano a mano che si registrano: ● email ● telefonate ● presenze a eventi E qualunque altra cosa si ritenga utile
  113. 113. Otteniamo degli eventi-trigger Indicatori di come cambiano i rapporti con Elisa Contatto Tipo di proposta Status Email 22-01-17 Racconto evento (Associazione) Non aperta Evento 14-01-17 Evento sui programmi 2017 Non partecipato Email 12-01-17 Reminder evento 14-01 (Associazione) Non aperta Email 30-12-16 Report di fine anno (Associazione) Non aperta Email 24-12-16 Ringraziamenti di Natale (Matteo) Aperta Evento 16-11-16 Evento di beneficenza Uganda Partecipato Email 14-11-16 Reminder evento 16-11 (Associazione) Aperta Email 21-10-16 Proposta adesione alla causa (Associazione) Non aperta Email 10-10-16 Email di benvenuto (Matteo) Aperta Situazione potenzialmente preoccupante 5. Il DRM nei software A questo punto interveniamo con un contatto più umano (email da Matteo)
  114. 114. Ciao Elisa, Volevo informarti sulla situazione di John! Ora va costantemente a scuola e sta andando molto bene. Ha finito l’ultima classe della primary school e ora sta per passare alla secondary. Dovrà fare un esame fra poco, ma i suoi professori dicono che sia molto bravo e lo passerà sicuramente... 5. Il DRM nei software Quando diventa DONATORE la manteniamo informata sull’uso del suo denaro e del suo tempo
  115. 115. 5. Il DRM nei software E le facciamo nuove proposte su quello che ha maggiormente a cuore ● Informiamo ● Chiediamo ● Ringraziamo
  116. 116. 5. Il DRM nei software Come gestire grandi quantità di “Elisa”? 1. Ordine 2. Automatismi DRM
  117. 117. CONCLUSIONE
  118. 118. + Ampliamento dei contatti + Aumento dei ricavi + Semplicità di gestione Fare fundraising diventa più efficiente e più efficace! Per l’associazione
  119. 119. + Fiducia nell’associazione + Soddisfazione + Partecipazione + Migliore esperienza di donazione Donare diventa ancora più bello! Per il donatore
  120. 120. “It's not how much we give but how much love we put into giving.” ― Madre Teresa
  121. 121. pietro.giacchetti@agevis.it www.agevis.it Find me on LinkedIn Find me on Twitter Question time
  122. 122. 14 . 03 . 2017 Cariplo Factory Working Hub
  123. 123. 4. La gestione dei donor FUNNEL Estranei Visitatori Aderenti Donatori Sostenitori ATTRAI CONNETTI INGAGGIA ISPIRA Promotori
  124. 124. 4. La gestione dei donor Il rapporto non finisce con la donazione! Acquisizione Conservazione Donors o volontari Campagne online Eventi Raccomandazione
  125. 125. 5. Il DRM nei software Decidiamo come cambia lo status di Elisa ● Dà un contatto ● Effettua una donazione ● Fa volontariato ● Fa più di 1000 € di donazioni ● Dona per più di 5 anni ● Invita un’altra persona ● Fa 150 ore di volontariato ● Invita 5 persone ADERENTE DONATORE BENEFATTORE PROMOTORE

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