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The Lean launchpad - D’une Innovation biotechnologique vers sa Valeur dans le monde commercial

Le Lean Launchpad est une méthode pour transformer une innovation technologique en valeur pour le monde commercial. Cette approche se démarque des développement produits classiques. Le Lean Launchpad a été pensé pour la R&D et les produits innovants.

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The Lean launchpad - D’une Innovation biotechnologique vers sa Valeur dans le monde commercial

  1. 1. The Lean LaunchPad D’une Innovation biotechnologique vers sa Valeur dans le monde commercial Pierre Philip-Couderc Ph. D, MSc. Tel: 06 70 15 92 45 pphilipcouderc@biotechomix.com Pôle Pixel – Elycoop 26 Rue Emile Decorps 69100 Villeurbanne Le Lean Launchpad est une méthode pour transformer une innovation technologique en valeur pour le monde commercial. Cette approche se démarque des développements produits classiques. Le Lean Launchpad a été pensé pour la R&D et les produits innovants. Ces analyses, sur la base d’outils éprouvés constituent une assise solide pour un développement business en sciences. Le Lean Launchpad constitue aussi un cycle pour tester et mettre à l’épreuve les atouts croissants que l’on identifie en R&D sur le marché en temps réel. Il s’agit d’une communication permanente entre la R&D et les clients pour tester, affiner et s’il le faut réorienter les efforts de recherche à temps. Le Business Model Canvas constitue le point de départ de toute réflexion business qui se respecte. Il s’agit de déterminer: 1- Activités clés Ce que vous faites - Production, fabrication d’un produit – Résolution d’un problème de clients donnés. 2- Ressources clés Moyens dont vous disposez – Physiques – Intellectuels – Humains – Financiers. 3- Segments de clientèle Vous aidez qui ? – Marché de masse – de niche – segmenté – diversifié – multilatéraux. 4- Propositions de Valeur (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur - Business Model Generation) Votre contribution – Nouveauté – Performance – Personnalisation. 5- Canaux Comment vous diffusez votre offre ? – Congrès scientifiques/Busines dvpt – Réseau perso/pro – Communiqué de presse. 6- Relations client Comment vous interagissez ? – Conférence - Présentation chez le client – e-mail – Téléphone – Co-développement – Joint-venture – Licensing. 7- Partenaires clés Qui vous aide ? – Université – Incubateur – CCI – Région – Institut de recherche – Investisseur – Fournisseurs – Collaborations scientifiques. 8- Flux de revenus Vous recevez quoi ? Vente de produits – Licensing – Location – Abonnements. 9- Structure de coûts Vous donnez quoi ? – Coûts fixes: salaires, loyers, machines, consumables – Coûts variables: coûts liés niveau de production (matière première, essais cliniques). Le Business Model des entreprises en santé recouvrait classiquement toute la chaine de valeur de la R&D à la production/commercialisation (FIPCO: Fully Integrated Pharmaceutical Company). Face à la complexité grandissante des biotechnologies, la diversité des composés dits petites molécules vers les biologics, les acteurs de l’industrie pharmaceutique se sont spécialisés sur des portions plus en accord avec leur cœur de métier: R&D préclinique (CRO: Clinical Research Organization & RIPCO: Research Intensive Pharmaceutical Company), R&D préclinique & clinique (CRO & NRDO: No Research Development Only) ou la production (CMO: Clinical Manufacturing Organization). Cette stratégie a permis de réduire les risques technologiques pour les grandes industries pharmaceutiques et promettait de réduire le time-to-market. Selon les opportunités et la volonté de ses dirigeants, l’entreprise de biotechnologie pourra évoluer vers des projets et un business model allant de la CRO/RIPCO jusqu’à l’entreprise pharmaceutique totalement intégrée. Le niveau de risque et le degré de promesses commerciales sont directement corrélés mais sur des échelles de temps plus longues. Cette approche de diminution des risques financiers a favorisé les entreprises pharmaceutiques dites ViPCO (Virtual Pharmaceutical Company), les industries pharmaceutiques qui outsourcent la majeure partie de leurs activités: de la R&D jusqu’à la production, en prenant soin de sélectionner leurs partenaires sur le meilleur rapport qualité/prix. Cette évolution des business model dans l’industrie pharmaceutique et l’émergence des ViPCO a aussi favorisé l’émergence de très nombreuses startups en biotech venant d’horizons technologiques très vastes. Les évènements encore récents à propos du Value-Based Pricing model pour les médicaments innovants (de plus en plus chers) montrent bien que les réflexions sur des business model nouveaux en santé sont cruciaux. Les biotech qui auront exploré des propositions de valeurs originales dans ce domaine sortiront grandes victorieuses. Le renouvellement du business model dans l’industrie pharmaceutique et sa relation avec les sociétés de biotechnologies « biotechs » (PME) est en pleine mutation. Il s’agit d’un domaine particulier où le temps de développement est long et pour une part incompressible. Cette part correspond aux essais cliniques dont la durée peut prendre 6 à 10 ans. Si l’outsourcing massif de la R&D dans l’industrie pharmaceutique a profité aux PME en biotechnologie, ces dernières ne disposent pas de structures commerciales puissantes. C’est là que le modèle de développement par la clientèle va profiter aux PME en biotechnologies. Ces entreprises plus petites vont bénéficier de leur Ingénierie Agile face aux big pharma, pour explorer le marché en testant de multiples propositions de valeur et plusieurs business model. Il n’est pas rare de voir de jeunes biotech développer un portefeuille de business model au cours de leur évolution allant de l’out-licensing de plateformes technologiques jusqu’au co-développement industriel voir jusqu’à la CMO avec leur technologie initiale. Il s’agit ici d’exploration marché à chaque modification de la R&D et à moindre coût. Votre entreprise prend de la valeur à chaque cycle ce qui minimisera la dilution aux prochains tours de financement. 1- Découverte de la clientèle: Première phase: Sortez de votre entreprise! Interagir avec les leaders d’opinions, les médecins, les organismes réglementaires, d’autres biotechs, des patients… débouchera sur la connaissance de leurs problèmes, leurs critiques de votre produit, leurs approbations. Ces détails vous permettront de mettre en avant les différences qui rendent votre produit unique et vous offrira les raisons impérieuses d’achats de votre produit. Deuxième phase: Montrer votre produit aux clients, incorporer des cliniciens, des industriels de la pharma, collaborer… pour s’assurer que ce prototype répond bien aux besoins évoqués au début. Si vos clients confirment, la découverte client est terminée. 2- Validation par la clientèle: Tester si ces nouvelles connaissances et le design de ce nouveau business model permet la croissance. Définir une métrique et un cahier des charges pour les futures équipes business development et marketing. Une validation client/partenaire passe par un engagement financier ou une diminution des risques techniques ou commerciaux. Compléter et affiner ce business model et identifier le profil de l’acheteur économique et les canaux de ventes (Out-Licensing, joint-venture,…). Cette étape permet aussi de définir une tarification 3- Création de la clientèle: Il s’agit des premiers engagements financiers importants dont les dépenses marketing (Road-shows, engagement d’équipes business development). C’est le moment d’entrée sur un marché cible: existant, de niche, nouveau, segmenté. 4- La construction d’entreprise: Déplacement de la recherche vers l’exploitation, transition importante et difficile pour les équipes. Les compétences changent, c’est l’arrivée des « costumes-cravates » pour gérer l’entreprise. (Steve Blank – Four Steps to the Epiphany). Le Lean Launchpad est enseigné aux scientifiques, chercheurs et jeunes entrepreneurs à UCSF, Berkeley, Stanford et Columbia (National Foundation Life Sciences innovation Corps. - UCSF). L’approche a été appliquée aux domaines : thérapeutique, diagnostique, medtech, bioinformatique. Dans les universités mentionnées, entre les entreprises qui n’ont pas suivi ce programme et les adhérents, les chances de succès dans la recherche d’un financement sont passées de 18% à 60% sur 3 ans (Small Business Innovation Research & Small Business Technology Transfer - National Science Foundation) (1700 étudiants) - (Steve Blank - The Startup owner’s Manual) La seconde partie du design s’applique à explorer l’adéquation entre l’intérêt des clients et les propositions de valeur. Il s’agit de faire preuve d’empathie pour identifier quels problèmes de mes clients je résous ? Quels bénéfices pour mes clients je crée ? Avec ma technologie. Dans le domaine de la santé, les clients finaux sont les patients mais pour une biotech son client immédiat sera une big pharma. Il faut compter sur le fait que les médecins constituent les prescripteurs de votre innovation de même que les instances réglementaires: FDA, EMA, ANSM. Enfin, le pouvoir des états au travers du système de santé: Assurance maladie, Medicare, NICE, ExpressScript… et les assurances privées constituent des prescripteurs au pouvoir grandissant. Même si ces derniers ne constituent pas vos interlocuteurs directs, si vous développez une proposition de valeur pour eux, votre innovation prendra de la valeur auprès de vos clients immédiats: les big pharma pour qui vous aurez développé des arguments en se mettant à leur place. Les thérapies innovantes sont aussi de plus en plus chères: Sofosbuvir (Sovaldi – Gilead Sciences) 90 k$/an pour traiter (et même guérir) le virus de l’hépatite C – Evolocumab (Repatha - Amgen) 17k$/an pour traiter l’hypercholestérolémie (10x plus cher que les Statines).                BUSINESS MODEL CANVAS CUSTOMER DEVELOPMENT VALUE PROPOSITION Customer discovery Customer validation Customer creation Company building Pivot ? Learn Data Idea Code Build Measure Business model canvas Value proposition canvas Lean startupCustomer development DesignTesting STOP STOP STOP Research Execution LEAN STARTUP PROPOSITIONS DE VALEUR PATIENTS ASSOCIATION S MÉDECINS CHIRURGIENS RADIOLOGUE S AGENCES RÉGLEMENTA IRES FDA, EMA, ANSM ASSURANCES PRIVÉS SANTÉ HMO ExpressScript ETATS POLITIQUE MINISTÈRES NICE, OMSINDUSTRIE PHAMACEUTI QUE MANUFACTU RER CMO HOPITAUX INVESTISSEU RS MEDTECH Le Lean Startup est une approche managériale qui consiste à ajuster en permanence la trajectoire à partir de la vision initiale du fondateur. La stratégie est traduite dans le business model qui va être tester de manière cyclique. Cette approche est basée sur l’expérimentation permanente auprès des clients. La boucle d’expérimentation Produire-Mesurer-Apprendre s’élabore à partir des idées de propositions de valeur qui seront testées avec les clients et les données générées détermineront s’il faut pivoter ou persister (Eric Ries – The Lean Startup). 1- Produire: La base sera un produit minimum viable tels que le sont les hits en screening HTS, dont les données (Cible, PK, Tox, Biodisp, Solubilité, Delivery) permettront de projeter des propositions de valeur hypothétiques vers les futurs clients et prescripteurs. Le but est de tester ces propositions de valeur pour connaître ce qui importe au client et définir la trajectoire et le choix des hits à pousser en lead compounds en quelque sorte. 2- Mesurer: L’aspect crucial va être la création d’un outil de mesure pour classer les propositions de valeur et développer celles qui ont le plus d’effet sur les clients. Ce sont les interviews et les rencontres répétées qui constitueront les données marché. 3- Apprendre: Selon les retours, il importe de conserver ce qui marche ou de pivoter soit vers un segment client différent, soit vers un système de capture de la valeur différent, soit en retirant les attributs inutiles. Le but est de générer des données de plus en plus rapidement dans cette boucle pour apprendre plus vite, pour identifier ce qui a de la valeur plus vite. Le Lean startup permet d’associer l’ingénierie Agile d’une jeune Biotech de R&D, la recherche d’un marché et un business model industrialisable. PRODUIT MARCHÉ EXISTANT NOUVEAU EXISTANT Pénétration de marché Développement de produit NOUVEAU Développement de marché Diversification Néanmoins, le time-to-market reste crucial et c’est pour cette raison que l’industrie pharmaceutique tente de réduire la durée des autres étapes comme la R&D et le développement préclinique. L’urgence de ce changement est de plus en plus pressante face à l’échec grandissant du nombre de candidats médicaments et à la décroissance du nombre de composés approuvés chaque année malgré un coût de la R&D passé de 10$M à 1B$ pour un médicament en 60 ans. Les entreprises qui répondront à ces questions: Temps de développement préclinique plus court - Coût de développement contenu - Atteindre des cibles thérapeutiques réputées undruggable – Nouveaux business model en santé… Capteront toute l’attention des industries du médicament. Sur les marchés existant: l’ingénierie doit développer un produit plus performant – Le marketing doit re-segmenter le marché, trouvez une niche. Sur un nouveau marché: il faut découvrir si une large clientèle existe et si l’on peut la convaincre d’acheter. (Matrice de Ansoff) (Valérie Chanal – Rethinking Business Model for Innovation - Biotech) www.biotechomix.com

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Le Lean Launchpad est une méthode pour transformer une innovation technologique en valeur pour le monde commercial. Cette approche se démarque des développement produits classiques. Le Lean Launchpad a été pensé pour la R&D et les produits innovants.

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