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Sondage opinionway : Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile

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Cette étude réalisée par OpinionWay pour Bionial montre combien la publicité doit se réinventer à l'ère du mobile. Clairement, les bannières classiques à la mode web n'ont plus leur place dans l'expérience utilisateur qu'attendent les mobinautes...

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Sondage opinionway : Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile

  1. 1. 15 place de la République 75003 Paris Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile Février 2016 Frédéric Micheau Directeur des études d’opinion Directeur de département Tel: 01 78 94 90 00 Fax : 01 78 94 90 19 fmicheau@opinion-way.com
  2. 2. LA MÉTHODOLOGIE
  3. 3. 3pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 La méthodologie Toute publication totale ou partielle doit impérativement utiliser la mention complète suivante : « Sondage OpinionWay pour Bonial » et aucune reprise de l’enquête ne pourra être dissociée de cet intitulé. L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1002 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées les 24 et 25 février 2016. OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252. Les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d'incertitude : 1,5 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 répondants. 1014
  4. 4. 4pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s Le profil des répondants 1002 Age % 18-24 ans 11% 25-34 ans 16% 35-49 ans 27% 50-64 ans 25% 65 ans et plus 21% Taille d’agglomération % Une commune rurale 23% De 2000 à 19 999 habitants 17% De 20 000 à 99 999 habitants 14% 100 000 habitants et plus 30% Agglomération parisienne 16% Région % Ile-de-France 18% Nord ouest 23% Nord est 23% Sud ouest 11% Sud est 25% Activité professionnelle % Agriculteurs 1% Catégories socioprofessionnelles supérieures 27% Artisans / Commerçants / Chefs d’entreprise 3% Professions libérales / Cadres 9% Professions intermédiaires 15% Catégories populaires 32% Employés 18% Ouvriers 14% Inactifs 40% Retraités 27% Autres inactifs 13% Sexe % Hommes 48% Femmes 52% Source : INSEE, Bilan démographique 2014. Population française âgée de 18 ans et plus
  5. 5. LES RESULTATS
  6. 6. 6pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s La possession d’un Smartphone Q. Possédez-vous un Smartphone ? 1002 42% 10% 46% 2% Oui, et vous l'utilisez pour vous connecter sur internet via des applications ou un moteur de recherche Oui, mais vous ne l'utilisez pas pour vous connecter sur internet Non NSP 52% des Français possèdent un Smartphone
  7. 7. 7pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s La possession d’un Smartphone Q. Possédez-vous un Smartphone ? 1002 Sexe Age Région d’habitation Statut % Total Homme Femme Moins de 35 ans 35-49 ans 50 ans et plus Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs Sous-total Oui 52% 53% 51% 73% 49% 41% 61% 50% 64% 52% 43% …Oui, et vous l'utilisez pour vous connecter sur internet via des applications ou un moteur de recherche 42% 43% 41% 63% 43% 29% 52% 40% 55% 43% 32% …Oui, mais vous ne l'utilisez pas pour vous connecter sur internet 10% 10% 10% 10% 6% 12% 9% 10% 9% 9% 11% Non 46% 44% 48% 25% 46% 59% 39% 48% 33% 45% 57%
  8. 8. 8pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s Les bannières publicitaires « Les bannières publicitaires sont des emplacements cliquables (bandeau en haut ou en bas de l’écran, image en plein-écran lors du chargement d’une page ou d’une application, encart s’intercalant dans un article de presse, etc.) destinés à promouvoir une société un produit ou un service sous forme de texte, d’image éventuellement animée ». 422
  9. 9. 9pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s L’utilité des bannières publicitaires Q. De manière générale, comment caractériseriez-vous la valeur intrinsèque de ces bannières publicitaires sur smartphones ? Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou un moteur de recherche, soit 42% de l’échantillon. 422 42% 32% 20% 4% 1% 1% Contre-productives : Vous trouvez ces bannières agaçantes, et cela vous donne plutôt une mauvaise image de l'annonceur ou de la marque en question Complètement inutiles : Vous n'y prêtez jamais attention et vous ne cliquez jamais dessus Pas très utiles : Les pubs ne sont généralement pas intéressantes ou pertinentes vous concernant Assez utiles : Les pubs donnent parfois des infos sur les produits ou services que vous appréciez Très utiles : Les pubs vous donnent régulièrement des informations pertinentes et vous guident souvent dans vos choix d'achats. NSP
  10. 10. 10pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s L’utilité des bannières publicitaires Q. De manière générale, comment caractériseriez-vous la valeur intrinsèque de ces bannières publicitaires sur smartphones ? Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou un moteur de recherche, soit 42% de l’échantillon. 422 Sexe Age Région d’habitation Statut % Total Homme Femme Moins de 35 ans 35-49 ans 50 ans et plus Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs Sous-total Contre-productives ou inutiles 94% 96% 93% 94% 92% 96% 94% 95% 94% 93% 97% …Contre-productives : Vous trouvez ces bannières agaçantes, et cela vous donne plutôt une mauvaise image de l'annonceur ou de la marque en question 42% 40% 44% 47% 39% 38% 37% 44% 43% 39% 43% …Complètement inutiles : Vous n'y prêtez jamais attention et vous ne cliquez jamais dessus 32% 32% 32% 24% 35% 39% 37% 30% 31% 30% 37% …Pas très utiles : Les pubs ne sont généralement pas intéressantes ou pertinentes vous concernant 20% 24% 17% 23% 18% 19% 20% 21% 20% 24% 17% Sous-Total Utiles 5% 3% 6% 6% 6% 4% 6% 4% 6% 5% 3% …Assez utiles : Les pubs donnent parfois des infos sur les produits ou services que vous appréciez 4% 3% 5% 4% 5% 3% 4% 4% 4% 4% 3% …Très utiles : Les pubs vous donnent régulièrement des informations pertinentes et vous guident souvent dans vos choix d'achats. 1% - 1% 2% 1% 1% 2% - 2% 1% -
  11. 11. 11pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s La volonté de cliquer sur les bannières Q. Lorsque vous cliquez sur des bannières publicitaires lorsque vous utilisez votre smartphone, est-ce par erreur (votre écran est petit et votre doigt touche accidentellement la publicité) ou par intention (la publicité est intéressante et vous souhaitez réellement interagir pour en savoir davantage) ? Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou un moteur de recherche, soit 42% de l’échantillon. 422 57% 32% 7% 2% 2% Systématiquement par erreur Le plus souvent par erreur Le plus souvent par intention Systématiquement par intention Aussi souvent par erreur que par intention 89% des personnes cliquent par erreur sur les bannières publicitaires
  12. 12. 12pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s La volonté de cliquer sur les bannières Q. Lorsque vous cliquez sur des bannières publicitaires lorsque vous utilisez votre smartphone, est-ce par erreur (votre écran est petit et votre doigt touche accidentellement la publicité) ou par intention (la publicité est intéressante et vous souhaitez réellement interagir pour en savoir davantage) ? Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou un moteur de recherche, soit 42% de l’échantillon. 422 Sexe Age Région d’habitation Statut % Total Homme Femme Moins de 35 ans 35-49 ans 50 ans et plus Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs Sous-total Par erreur 89% 91% 86% 88% 90% 89% 88% 89% 88% 85% 92% …Systématiquement par erreur 57% 56% 58% 57% 58% 57% 57% 57% 60% 51% 59% …Le plus souvent par erreur 32% 35% 28% 31% 32% 32% 31% 32% 28% 34% 33% Sous-total Par intention 9% 9% 10% 11% 8% 9% 10% 9% 10% 13% 6% …Le plus souvent par intention 7% 7% 8% 10% 7% 5% 9% 7% 8% 11% 3% …Systématiquement par intention 2% 2% 2% 1% 1% 4% 1% 2% 2% 2% 3% Aussi souvent par erreur que par intention 2% - 3% 1% 1% 2% 1% 2% 2% 2% 2%
  13. 13. 13pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s L’effet de la bannière sur l’image de l’annonceur Q. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière en utilisant votre smartphone, dans quelle disposition êtes-vous à l'égard de l'annonceur (c'est à dire la société, le service ou le produit qui est mis en avant dans la publicité) ? Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon. 412 37% 28% 34% 1% 0% Très mauvaise : vous en voulez beaucoup à l'annonceur et votre perception de son service ou produit baisse considérablement dans votre estime Assez mauvaise : Vous en voulez un peu à l'annonceur et votre perception de son service ou produit baisse un peu dans votre estime Neutre : cela n'a aucune importance et votre opinion sur les services ou produits proposés par l'annonceur reste inchangée Plutôt bonne : vous vous laissez parfois tenter par les services ou produits proposés, et en ressortez avec une perception un peu meilleure des services ou produits Très bonne : vous êtes finalement très souvent intéressé par les services ou produits proposés, et votre perception de ses services est considérablement meilleure qu'avant
  14. 14. 14pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s L’effet de la bannière sur l’image de l’annonceur Q. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière en utilisant votre smartphone, dans quelle disposition êtes-vous à l'égard de l'annonceur (c'est à dire la société, le service ou le produit qui est mis en avant dans la publicité) ? Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon. 412 Sexe Age Région d’habitation Statut % Total Homme Femme Moins de 35 ans 35-49 ans 50 ans et plus Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs Sous-total Mauvaise 65% 59% 69% 65% 63% 65% 68% 63% 65% 63% 63% …Très mauvaise : vous en voulez beaucoup à l'annonceur et votre perception de son service ou produit baisse considérablement dans votre estime 37% 34% 39% 37% 34% 39% 36% 37% 37% 35% 37% …Assez mauvaise : Vous en voulez un peu à l'annonceur et votre perception de son service ou produit baisse un peu dans votre estime 28% 25% 30% 28% 29% 26% 32% 26% 28% 28% 26% Neutre : cela n'a aucune importance et votre opinion sur les services ou produits proposés par l'annonceur reste inchangée 34% 39% 30% 34% 34% 34% 29% 35% 32% 36% 35% Sous-total Bonne 1% 2% 1% 1% 3% - 3% 1% 3% 1% - …Plutôt bonne : vous vous laissez parfois tenter par les services ou produits proposés, et en ressortez avec une perception un peu meilleure des services ou produits 1% 2% 1% 1% 3% - 2% 1% 2% 1% 1% …Très bonne : vous êtes finalement très souvent intéressé par les services ou produits proposés, et votre perception de ses services est considérablement meilleure qu'avant - - - - - - 1% - 1% - -
  15. 15. 15pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s Les sentiments provoqués en cliquant par erreur sur une bannière publicitaire Q. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière publicitaire en utilisant votre smartphone, comment vous sentez-vous ? Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon. 412 40% 25% 15% 15% 3% 1% 1% Agacé Exaspéré Irrité Indifférent Calme Intéressé Enthousiaste
  16. 16. 16pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s Les sentiments provoqués en cliquant par erreur sur une bannière publicitaire Q. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière publicitaire en utilisant votre smartphone, comment vous sentez-vous ? Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon. 412 Sexe Age Région d’habitation Statut % Total Homme Femme Moins de 35 ans 35-49 ans 50 ans et plus Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs Agacé 40% 37% 44% 41% 44% 37% 35% 42% 36% 45% 42% Exaspéré 25% 23% 27% 28% 23% 23% 31% 23% 28% 22% 25% Irrité 15% 15% 15% 14% 13% 18% 12% 16% 14% 15% 15% Indifférent 15% 20% 11% 12% 17% 17% 18% 14% 18% 13% 14% Calme 3% 3% 3% 3% 1% 5% 3% 3% 3% 2% 3% Intéressé 1% 1% - 1% 2% - 1% 1% - 2% 1% Enthousiaste 1% 1% - 1% - - - 1% 1% 1% -
  17. 17. 17pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016 p e r s o n n e s La satisfaction de l’interaction avec la page publicitaire Q. D'une manière générale, après avoir cliqué intentionnellement sur une bannière publicitaire sur smartphone, comment définiriez-vous votre expérience d'interaction avec les contenus proposés sur la page de destination qui s'ouvre alors (c'est à dire, la page qui s'affiche après avoir cliqué et vous donne plus de détails sur la société, le produit ou service mis en avant) ? Question posée uniquement à ceux qui n’ont pas toujours cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 18% de l’échantillon. 180 4% 11% 2% 4% 2% 41% 33% 27% 18% 20% 40% 42% 51% 50% 59% 14% 13% 19% 27% 18% 1% 1% 1% 1% 1% 45% 44% 29% 22% 22% La page affichée présente du contenu auquel vous vous attendiez La page affichée est facile à fermer, et vous trouvez rapidement comment revenir au contenu initial (la page que vous consultiez ...) La page affichée est agréable, confortable à lire depuis un smartphone La page affichée présente du contenu qui vous donne davantage envie d'acheter les produits ou services mis en avant La page affichée présente du contenu qui vous est utile %Fréquemment Toujours JamaisSouvent Rarement NSP
  18. 18. 15 place de la République 75003 Paris « Permettre à nos clients de comprendre de manière simple et rapide leur environnement actuel et futur, pour mieux décider aujourd’hui, agir demain et imaginer après-demain. »

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