Distribuzione in italia e Trade marketing 2013

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Distribuzione in Italia 2012. Strumenti di trade marketing e merchandising. Il futuro del retail 2014

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Distribuzione in italia e Trade marketing 2013

  1. 1. Master in Management dell’Innovazione 3a EDIZIONE 13 NOVEMBRE 2013 – 12 SETTEMBRE 2014 Titolo intervento: Trade marketing Docente: Petra Schrott Data: 18/12/2013 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  2. 2. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  3. 3. Apple retail experience PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  4. 4. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  5. 5. Dalla strategia al brand e poi al trade PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  6. 6. Evidenze Le abitudini d’acquisto del consumatore stanno cambiando: il 70% delle decisioni di acquisto sono fatte sul punto vendita Questo implica: ¨ l’esecuzione del Brand nei punti vendita è fondamentale per le strategie di vendita ¨ la grande importanza del merchandising e della presenza nel punto vendita Non possiamo scendere a compromessi. Dobbiamo sempre puntare all’eccellenza nel punto vendita! PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  7. 7. Cos’è il trade marketing TRADE MARKETING Che cos’è ? È l’insieme delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale Questo significa che un’impresa produttrice pianificherà le strategie e le attività di mktg avendo oltre che come obiettivo il brand e il consumatore anche un mercato intermedio, quello costituito dai distributori PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  8. 8. Trade Marketing Modern Trade Channel Forza vendita Consumatori Consumatori Trade Marketing Trade Marketing Agenzie esterne 10 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  9. 9. Cosa fa il Trade Marketing ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Si occupa principalmente di comunicazione BTL Supporta la forza di vendita Analizza e monitora la situazione del “mercato intermedio” Traduce in attività le proposte del Marketing Organizza e mette in atto attività a favore del consumatore e in accordo con il Trade PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  10. 10. Trade marketing L’ ATTIVITÀ DI MKTG È FORMATA DA 2 GRANDI AREE CONSUMER MKTG e TRADE MKTG IL PRINCIPALE OBIETTIVO DELLA PIANIFICAZIONE DI MKTG È QUELLO DI INDIVIDUARE IL PUNTO DI EQUILIBRIO TRA INVESTIMENTI DI CONSUMER E TRADE MKTG, CHE PERMETTE DI MASSIMIZZARE LE PERFORMANCE AZIENDALI PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  11. 11. Piramide Strategica della Categoria Execution In-Store MerchaRange ndising Fattori di acquisto sul PDV Posizionamento SODASTREAM Struttura della categoria & Trends Overview Opportunities * Consumer * Channel Market and Channel Definition Category Situation PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com Promotion Key Strategies * Consumer * Channel Consumer Factors Category Vision Objectives & Market Positioning
  12. 12. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  13. 13. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  14. 14. Evoluzione dei punti vendita negli anni PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  15. 15. Evoluzione del peso dei canali PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  16. 16. La distribuzione moderna in Italia PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  17. 17. La situazione degli Iper in Italia PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  18. 18. Grandi distributori internazionali PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  19. 19. Gruppi nella distribuzione alimentare PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  20. 20. La distribuzione in Europa PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  21. 21. La distribuzione del non alimentare PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  22. 22. L’evoluzione delle insegne non alimentari PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  23. 23. Evoluzione dei comparti non food PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  24. 24. Trend consumi non food PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  25. 25. Trend consumi elettronica PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  26. 26. Trend vendite no food per Iper + Super PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  27. 27. Trend consumi non food iper + super PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  28. 28. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  29. 29. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  30. 30. Interaction - Nike Interactive Windows display PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  31. 31. Shopping e entertainment Retailers will try to entertain you to get your business. "The lines between entertainment and shopping are blurring further and 2014 will see more retailers offer shoppers a richer, content-led shopping experience. Retailers recognize that shoppers are no longer satisfied by the vending machine model of the last decade; they want to be entertained and informed as they browse the web and make purchasing decisions. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  32. 32. Social media & stocking Retailers are going to stock what people are tweeting about or pinning on Pinterest. "Social media’s power to influence what people buy is widely recognized and in 2014 it will also influence what retailers sell. The rapid growth of social communities like Pinterest, where consumers curate their own collections of products that they like, offers retailers access to invaluable insights in near realtime, something that traditional market research simply cannot compete with. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  33. 33. Shopping experience online / offline Retailers will have to unify their mobile, desktop, and tablet experiences – tracking shoppers as they move from platform to platform across the day. "Retailers understand that shoppers often interact with them through multiple channels In any given day a shopper could interact with a brand on multiple devices and through multiple platforms, from mobile browsing in the morning, to lunchtime shopping on a work laptop or liking a product in a social news feed later in the day. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  34. 34. Instore customer recognition Offline stores are going to starting pinging your phone when you walk in. "The long-held dream of being able to target shoppers in real-time, with relevant and personalized, location-based offers took a big step forward in 2013 with Apple’s launch of iBeacon, which allows precise, low-cost indoor tracking in stores. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  35. 35. The new retail experience PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  36. 36. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  37. 37. PRODOTTO A LINEARE A SCAFFALE ¨ In media i consumatori trascorrono 1 minuto tra 1 corsia e l’altra ¨ Dati 60 codici per categoria, e 4 categorie per corsia, vuol dire 0,25 sec a codice. ¨ Troppa scelta chiude la mente del consumatore e genera confusione PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  38. 38. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  39. 39. Le leve del trade marketing come differenziarsi Place (distribution) POP Material POS (Point of sales) Promotion PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com Price
  40. 40. Come fa il consumatore a scegliere ? PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  41. 41. Le leve del trade marketing: Canale adeguato Dobbiamo capire qual’è il luogo ideale dove vendere il ns prodotto, in che tipo di canale distributivo, ovvero negozi indipendenti, grande distribuzione food o non food e decidere di fare politiche di prezzo/promozione/ materiale pop diverso PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  42. 42. Le leve del trade marketing: Pop Material Il materiale POP (point of purchase) è fondamentale per far riconoscere il proprio brand, per informare il consumatore su novità di prodotto o su promozioni ad hoc PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  43. 43. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  44. 44. Le leve del trade marketing : Prezzo Il prezzo di riferimento sarà adeguato al canale distributivo del prodotto. Attività di discount o couponing o sottocosto possono influenzare la vendita anche d’impulso o la scelta di un brand verso un’altro PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  45. 45. Le leve del trade marketing : Prezzo PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  46. 46. Promozioni , comarketing ad hoc , hostess all’interno del pv per informare il consumatore su nuovi prodotti o promozioni ad hoc del marchio PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  47. 47. E’ nei dettagli che si fa la differenza Il giusto prodotto – sfruttando il portafoglio prodotti La giusta promozione - e attività Il posto giusto – Location Location Location Il giusto prezzo - per tutti La giusta comunicazione – supporto a 360 gradi Il momento giusto – per il negozio e la catena PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  48. 48. Sodastream e il Trade marketing PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  49. 49. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  50. 50. Volantini – Poster Uno degli strumenti di trade marketing concordato con la catena è sicuramente il volantino che puo’ avere cadenza mensile o avere dei momenti specifici. Tipo il Natale. Viene usato sia in GDO che in GDS Nel volantino si pruomovono prodotti a prezzi vantaggiosi o nuovi lanci di prodotto PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  51. 51. Visibilità esterna al punto vendita PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  52. 52. Isole Promozionali Isole Promozionali dove si spingono diversi prodotti in base alla stagionalità o al “sottocosto”. Isole concordate sempre fra aziende e distributori PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  53. 53. Isole Promozionali PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  54. 54. Testata di gondola PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  55. 55. Visibilità a lineare Lo spazion all’interno del punto vendita è concordato e verrà ampliato in caso di alte performance di prodotto o meglio di alta rotazione. Possibilità di doppi o triplo posizionamento PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  56. 56. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  57. 57. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  58. 58. Doppio o triplo posizionamento PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  59. 59. ESPOSIZIONI PERMANENTI IN STORE THEATER PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  60. 60. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  61. 61. Progetto Merchandising Il merchandising riguarda il controllo degli spazi e del posizionamento assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca rispetto ai concorrenti, ai prezzi praticati. E coinvolge il : marketing del punto vendita: azioni svolte per caratterizzare e rendere più attraente il punto vendita al consumatore (detto anche visual merchandising); Il merchandising ha un impatto sulle politiche di marketing distributivo: costi/offerta per ridurre i costi di gestione e le scorte; vendite/domanda con lo scopo di aumentare le rotazioni, valorizzare i prodotti ed orientare le scelte; profitti per ottimizzare il rendimento della superficie. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  62. 62. Progetto Merchandising Le attività di merchandising di solito vengono divise per regioni o per aree. Ogni merchandiser ha un panel di punti vendita da gestire. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  63. 63. Attività di Merchandisers I merchandiser si interfacciano con i capi reparto/ capi settore per: • Ri-approvvigiamento dal magazzino CE.DI • Verifica evasione ordini dalla sede S • Verifica rotture di STOCK • Rilevazione prezzi • Riordino scaffale • Miglioramento dell’esposizione. I passaggi dei merchandiser sui punti vendita possono essere ogni 2 settimane, mensili od ogni due mesi a seconda del punto vendita. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  64. 64. Attività Agenzia di supporto • Invio Giornaliero Report Rotture di Stock • Coordinamento attività merchandiser • Aggiornamento Panel • Analisi Dati ad hoc su richiesta • Invio settimanale Presentazione FOCUS ESPOSIZIONE PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  65. 65. Attività di Merchandisers PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  66. 66. Attività di Merchandisers PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  67. 67. LET’S PLAY PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  68. 68. Caso di trade marketing 3 gruppi per lancio di 3 nuovi prodotti sul trade: Nuovo Gel Extreme di L’Oreal (gruppo 1) Nuova Scarpa Nike (gruppo 2) Nuovo Tablet Samsung (gruppo 3) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  69. 69. Declinazione della strategia: • Scelta canali distributivi • Trade marketing tools di supporto per diversi canali • Crazy future ideas PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

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