O značkách a lidech
Intro do Employer Brandingu
Petr Hovorka / Employer Brand Baker
Říjen 2017

1. O trhu
2. O lidech
3. O značkách
4. O projektu
5. O zapojení HR
6. O firmách
7. O pakování
Óoo, značkový program

O trhu

Kandidátů je málo, ale…

…lidí je dost

Co nám brání změnit práci
Zdroj: Linkedin, 2017

Glass Box Brands

Výhody pro zaměstnance

Tip: Změňte svůj slovník
http://www.brandbakers.cz/primo_z_pece/clanek/233

O lidech

Kecy v kleci

Kecy v kleci
Zdroj: jobs.cz / LMC, 2015, (1 = rozhodně důležité, 5 = rozhodně nedůležité)

• Proč = Proč společnost existuje?
• Jak = Jakou má firemní kulturu?
• Co = Co lidem nabízí?
Smysl
MistrovstvíAutonomie
Proč?
Jak?
Co?
Motivace se nemění…

Mění se paradigma práce
Učení
se
Kariéra
Well-
being
Učení se
Kariéra
Důchod
Arbejdsglaede versus Karoshi

Každého zajímá něco jiného
Pověst
a
prestiž
Vize společnosti
Prestiž (renomé zaměstnavatele)
Úspěch společnosti na trhu
Jistota dlouhodobé spolupráce
Množství uváděných inovací
Atraktivní produkty a služby
Inspirativní management
CSR aktivity společnosti
Etické standardy
Pracovní
role
Smysluplnost práce na dané pozici
Nestereotypní a náročná práce
Možnosti cestování a relokace
Flexibilní uspořádání pracovní doby
Autonomie a úroveň zodpovědnosti
Tvůrčí / čisté pracovní prostředí
Moderní technologie a vybavení
Pracovní prostředky a pomůcky
Lokalita pracoviště
Odměna
a kariéra
Úroveň základního odměňování
Spravedlivé a transparentní odměňování
Nabídka benefitů
Nabídka vzdělávání a osobního růstu
Možnosti kariérního růstu
Zkrácené pracovní úvazky
Více týdnů dovolené
Možnost delšího neplaceného volna
Firemní akce a rituály
Kultura
a lidé
Poslání společnosti
Žité firemní hodnoty
Šéfové a styl vedení
Respekt vůči zaměstnancům
Otevřená komunikace
Vstřícnost k individuálním potřebám
Přátelské vztahy, atmosféra
Úroveň týmové spolupráce
Lidé v týmu

Tip: Podívejte se na Pinka
https://www.ted.com/talks/dan_pink_on_motivation?language=cs

O značkách

Co je to značka?
„Značka je soubor očekávání, vzpomínek, příběhů a vztahů,
který, vzato dohromady, má vliv na rozhodování zákazníků,
kteří dávají přednost jednomu produktu nebo službě před
druhým.
Když spotřebitel (a je jedno jestli se jedná o firmu nebo
spotřebitele) neplatí „price premium“, neupřednostňuje
jeden produkt před druhým nebo o produktu nemluví, pak
značka nemá pro spotřebitele žádnou hodnotu.“
Seth Godin
Odlišit se Spojovat Vydělat

Značka zaměstnavatele?
ZNAČKA ZAMĚSTNAVATELE JE JAKO
SEX V PUBERTĚ: VŠICHNI O NĚM
MLUVÍ, NIKDO POŘÁDNĚ NEVÍ JAK
NA TO, VŠICHNI SI MYSLÍ, ŽE VŠICHNI
OSTATNÍ TO DĚLAJÍ, TAKŽE VŠICHNI
ŘÍKAJÍ, ŽE TO DĚLAJÍ…
Parafráze Dana Arielyho na téma Big Data

Značka zaměstnavatele
„Značka zaměstnavatele zachycuje základní filozofii každé
firmy, zahrnující odpovědi na otázky jakými jsou: proč
společnost existuje, jakou hodnotu vytváří, čeho chce
dosáhnout, jakými pravidly se řídí, jakou má firemní kulturu a
co zaměstnancům nabízí.
Značka zaměstnavatele „naplňuje názvy společností
významy“, se kterými se mohou lidé ztotožnit, spojit a které
mohou následovat.“
Petr Hovorka
Přitáhnout Zapojit Udržet

Přínosy značky zaměstnavatele
Zdroj: http://www.brandbakers.cz/primo_z_pece/clanek/388
1. Candidates-to-Pool: kolik lidí se k vám hlásí, i když zrovna nikoho nehledáte
2. Referral Rate: kolik nováčků přichází na doporučení stávajících zaměstnanců
3. Employee Net Promoter Score: kolik zaměstnanců by vás doporučilo
4. Engagement Rate: kolik zaměstnanců je skutečně angažovaných
5. Attrition Rate: kolik zaměstnanců dobrovolně odchází
6. Early-Life-Attrition: kolik nováčků odchází do jednoho roku po nástupu

Nabídka
Firemní
kultura
Poslání
společnosti
DNA značky zaměstnavatele

Popis firemní kultury
Firemní
hodnoty
Učení se,
rozvoj
Správní
lidé v
týmu
Lídři a
styl
vedení
Fyzické
prostředí
Akce a
rituály
Zdroj: Petr Hovorka, 2012

Poslání společnosti / Decathlon

Firemní kultura / IFE CZ

Nabídka / Ambiente

Tip: Podívejte se na Sinka
https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=cs

O projektu

Kroky a výstupy
• Analýza disponibilních dat
• Workshop s HR týmem a
projektovým týmem
• Analýza vnímání zaměstnanců,
kritérií kandidátů a nabídky
konkurence
• Rozhovory s uchazeči a
externími recruitery
• Závěrečná zpráva se
souborem doporučení
POZNÁNÍ
1.
t = 12 týdnů
Kroky a výstupy
• Workshop s projektovým
týmem
• Workshop s managementem
k návrhu EVP
• Ideál značky zaměstnavatele
(EVP)
• Strategie interní Aktivace —
uvnitř firmy
• Strategie externí Aktivace —
na trhu práce
STRATEGIE
2.
t = 12 týdnů
Kroky a výstupy
• Např. firemní manifesto,
vzdělávání manažerů, interní
aktivační kampaň, nábor jako
zážitek, propracované
naloďování nováčků, úpravy
pracovního prostředí atd.
• Např.: kariérní stránky s
kompletním obsahem, sociální
sítě a jejich správa, brožura
pro kandidáty, den otevřených
dveří, on-line kampaň atd.
AKTIVACE
3.
t = 20+ týdnů
Každá fáze je doprovázena vlnou interní komunikace a několika schůzkami s řídícím týmem.
Fáze budování značky

Employer Value Proposition (EVP)
Ladění EVP
a) Realita + ambice
b) Má-dáti + dal
c) Šířka + detail
d) Globální + lokální
e) Vaše intuice,
motivace, sen…
Poslání
Firemní kultura
Nabídka všem
Nabídka jednotlivým
skupinám zaměstnanců

1. Interní aktivace
• Firemní manifesto
• Systém odměňování
• Vzdělávání manažerů
• Aktivační kampaň
• Náborový proces
• On-boarding nováčků
• Pracovní prostředí
• …
2. Externí aktivace
• Kariérní stránky
• Program doporučení
• Náborová kampaň
• Obsah komunikace
• Brožura pro kandidáty
• Sociální sítě
• Dny otevřených dveří
• …
Aktivační strategie – zevnitř ven

O zapojení HR

Připravte
vlastní tým
Vyjasněte si cíl
Eskalujte
problém
Najděte si
spojence
Získejte si
vedení
Sestavte
projektový tým
Nastavte
projektový
plán
Zvolte dobré
načasování
Pracujte
dovnitř
Shromážděte
podklady
Seberte
odvahu
Buďte trpěliví a
dodávejte
Příprava projektu

Tip: Najděte své neformální lídry
https://www.purposefly.com/frank/

Úkoly HR týmu
1. Být ambasadory značky
2. Informovat kolegy o projektu
3. Vyjasňovat očekávání s managementem
4. Měřit výsledky
5. Sbírat informace a ZV od kandidátů
6. Mapovat si nabídky konkurence
7. Šéf projektu má za úkol (speciální pozice):
a) Řídit projekt
b) Organizovat jednotlivé kroky
c) Vést core tým

Čeho se vyvarovat
1. Přehnaných očekávání
2. Pokusů o rychlou změnu
3. Nevůle měnit věci uvnitř
4. Neschopnosti se odlišit a odhalit
5. Neměření výsledků

Tip: Zjišťujte si informace

• Co je pro vás důležité
v zaměstnání?
• Jak postupujete při
hledání práce — kde a jak
ji hledáte?
• Kde a jak získáváte
informace o společnosti,
která vás zaujme?
• Kde jste našel naši
pracovní nabídku?
• Proč jste si nás vybral?
• Jaké informace jste si o
nás zjišťoval?
• Našel jste všechno, co jste
chtěl vědět?
Ptejte se kandidátů

O firmách

Profit for Shareholders People FirstCustomer Oriented

Ptají se lidí / KB

Analyzují kulturu / Tchibo

Ukotvují a otevírají se / IReSoft

Pracují a otevírají se / IFE CZ

Mají svůj slovník / ZOOT

Diskutují a tvoří s lidmi / Ambiente

Podporují lidi v aktivitách / Etnetera

Budují moderní kanceláře / SYMBIO

Věří lidem / Maxman Consultants
Ľudia vedia byť zodpovední, zanietení, angažovaní,
motivovaní....pokiaľ vidia veci v kontexte....
....a na to aby ich videli v kontexte, potrebujú informácie...

Poslání společnosti / Ambiente

Poslání společnosti / Zonky
Zdroj: https://vimeo.com/151440001

Poslání společnosti / IKEA
Odkaz na video: https://youtu.be/1jn2_nZrivQ

Firemní kultura / Ambiente

Firemní kultura / IReSoft

There is strong team
spirit at JYSK.
»I HAVE ALWAYS HAD THE
OPPORTUNITY TO DEVELOP.«
p. 3.
Jenni will soon become
a Store Manager
p. 8.
p. 2.
MARTINA JOINED JYSK AS A STORE ASSISTANT IN 1995. SHE IS NOW
A RETAIL MANAGER AND PART OF THE MANAGEMENT TEAM IN SWEDEN.
A CAREER
AT JYSK
Are you someone who can create results and
motivate others? Are you looking for a job in
an international group, offering a wide range
of challenges? Do you want to work in a place
where hard work, decisiveness and talents are
rewarded? Then you should choose JYSK.
If you want to create your own career and gain
responsibility quickly, JYSK is the place for you.
JYSK is an ambitious expanding retail company
with a mission to provide everyone with a great
offer within 'sleeping and living'.
JYSK employees are the most important
resource - we are always looking for talented
managers with a winning mentality, who want to
be at the forefront of a successful organization
with a distinctive concept.
EXCELLENT OPPORTUNITIES
JYSK recruits on average, four managers per week
- individuals who are looking for a challenging
career and who are prepared to become part of
JYSK's continued expansion plans.
"If you can create results through a team, then
there are excellent opportunities for you to gain
promotion within JYSK. We don’t look for fancy
certificates, but for the right attitude. If you have
what it takes, we will provide you with targeted
training," says Jan Verhoek, HR Director at JYSK.
The JYSK group currently has approximately
1,850 stores in 35 countries and opens, on average,
three stores a week somewhere around the world.
JYSK.co.uk
CHOOSE JYSK
- A JOB WITH A FUTURE
Find out more about in JYSK by visiting
JYSK.co.uk
Store operation training mainly takes place in-store at JYSK. Sales Leader Louise Løjstrup from Skive, Denmark practises her mattress-selling skills.
JYSK develops its own training and development
programmes for all employees in store operations
- for those who want to stay where they are and
for those who have the ambition and potential to
advance within the company.
JYSK does not judge people on the basis of their
academic ability, but on whether they have the
right attitude; because getting on in JYSK requires
perseverance. An employee who is not afraid of
getting their hands dirty, likes responsibility and
generates results has an excellent opportunity to
develop within JYSK.
ON-THE-JOB TRAINING
A training programme at JYSK is structured in a
practical way and takes place mainly 'on the job'.
This means that training is based on actual events
and challenges that occur in everyday situations
in store. 80% of training will take place as practical
training in the form of role play, dialogue, group
work and competitions in store.
"When we do role play, we use one trainer for
four participants. It is effective and unique to
JYSK. We focus on feedback and the development
of each individual," explains Lise-Lotte Kromann,
HR Development Manager at JYSK.
FOLLOW-UP IS IMPORTANT
Training and development programmes are
closely combined with regular follow-up and
assessment.
"You develop by applying the new knowledge
youhavejustacquired,sparringwithyourmanager
and qualified colleagues," says Lise-Lotte.
Managers have to follow up regularly on
employee training, evaluate and look forward at
the annual job appraisal interview.
Developing employees is a strategic focus area
at JYSK. All managers in store operations have
been through a detailed development program;
which is provided for all new managers joining
JYSK.
+E-learning is
an important
training tool
at JYSK. Store
assistants take
online courses
in e.g. product
knowledge,
sales and
service, store
concepts and
management.
E-learning is used
as preparation for
a wide range of
practical training.
This means that
all employees
have a basic
knowledge to
build upon.
DEVELOPMENT
Find out more about JYSK by visiting JYSK.co.uk
JYSK.co.ukp. 6.
CAREER PAPER · JYSK · 2011
Firemní kultura / JYSK

Zdroj: https://vimeo.com/208101450
Firemní kultura / ZOOT

Nabídka / SDE

Nabídka / Knorr-Bremse

Nabídka / McDonalds

Nabídka / AVE

Zapojení ředitelů / Knorr-Bremse

Zapojení lidí do náboru / Etnetera

Nábor jako zážitek / IReSoft
Zdroj: https://youtu.be/cA6s5ddiuz4

Tip: Zjišťujte si feedback

Otázka č. 1: Jak je pravděpodobné, na základě náborového
procesu, že byste naši firmu doporučili kamarádovi nebo
kolegovi jako dobrého zaměstnavatele?
Použijte „10“ stupnici: 10 = Nadšeně doporučuji, 1 = Nedoporučuji
Otázka č. 2: Byla nějaká část náborového procesu obzvlášť
dobrá nebo příjemná?
Ano / ne. Pokud ano, prosíme vysvětlete nám to.
Otázka č. 3: Byla nějaká část náborového procesu obzvlášť
špatná nebo nepříjemná?
Ano / ne. Pokud ano, prosíme vysvětlete nám to.
Ptejte se na názor

Obsah, který inspiruje / EY

Obsah, který inspiruje / Ambiente

Obsah, který zapojuje / ČEZ

Obsah, který pomáhá / OKIN

Kariérní veletrhy / IKEA

Setkávání se / STRV

Baví lidi / Baťa

Originální kampaň / Kiwi

O pakování

O čem to intro bylo
1. O trhu — kandidáti nejsou, lidi jsou
2. O lidech — chtějí smysl, kulturu, nabídku
3. O značkách — přitahují, zapojují, udržují
4. O projektu — poznání, strategie, aktivace
5. O zapojení HR — ambasadorství,
komunikace, vyjasňování a trpělivost
6. O firmách — pracují uvnitř, budují vztahy
a dělají to po svém

„Náboru odzvonilo.
Budoucnost je v přitahování.“
60 praktických tipů pro budování
značky zaměstnavatele
1. díl – Přínosy a měření
2. díl – Správné kroky na začátku
3. díl – Vytyčení ideálu a stanovení cesty
4. díl – Souznění se značkou uvnitř
5. díl – Představení se na trhu práce
Petr Hovorka

Doporučená literatura

Náboru odzvonilo,
budoucnost je
v přitahování.
Petr Hovorka / Employer Brand Baker
+420 602 271 011
petr.hovorka@brandbakers.cz
cz.linkedin.com/in/petrhovorka1
@Petr_Hovorka1