1.
JAK VYŠVIHNOUT
FIREMNÍ HODNOTY,
KTERÉ VAŠI FIRMU
ODLIŠÍ A POSÍLÍ?
Petr Hovorka
FIREMNÍ
HODNOTY

2.
Těžké, přetěžké téma. Na druhé
straně – věda to není. Je to jen práce.
S vyhrnutými rukávy, na sobě samých
a s lidmi, které vedeme. Čtyřiceti
stránek se nelekejte. To jsem jen
chtěl být maximálně srozumitelný,
nikoli stručný, dodat vám odvahu
prostřednictvím příkladů, co
nejpodrobněji popsat úskalí
a představit jednu metodu, která
k naplnění firemních hodnot docela
spolehlivě vede.
Vnímáte­
‑li podobně jako já, že ta
skutečná a rozhodující technologie
budoucnosti se neskrývá pod
buzzwordy jako průmysl 4.0 či
digitalizace nebo umělá inteligence,
ale spočívá ve spolupráci lidí a týmů,
pak se tématu firemních hodnot
nevyhnete. Je to jen otázka času.
V současné době se pozornost
věnovaná vztahům výrazně zvýšila.
Jednodušeproto,žejenynídalekotěžší
o ně pečovat, když se nepotkáváme
tak často osobně. A možná se to stalo
i tím, že si některé firmy uvědomily,
že firma není tak dobrá, jak dobré
má zaměstnance, ale jak dobré jsou
vztahy mezi nimi.
Není pochyb, že firemní hodnoty
začínají sehrávat významnější roli. Jak
by ne. Formují přeci firemní kultury,
ve kterých (ne)mají strategie šanci
uspět, v důsledku čehož pak (ne)roste
celková firemní výkonnost. Přišel
správný čas aktualizovat e­‑book, který
jsem vypustil do světa 1. května 2019.
Od té doby si ho prolistovalo přes
2000 čtenářů.
„Ničehojsemnenabyllehce,každávěc
mě stála nejtvrdší práci. Nehledejte
lehké cesty. Ty hledá tolik lidí, že se po
nich nedá přijít nikam.“ říkal Tomáš
Baťa. A já dodávám, že konkurenční
výhoda v byznysu je obvykle spojena
s tím, co není dostupné většině
firem tak, jako jsou peníze, znalosti
a technologie. Mám totiž na mysli
odvahu, disciplinovanost, vizionářství.
To jsou dovednosti, které firmám
a jejich lídrům pomáhají vytvářet
těžko kopírovatelné firemní kultury.
Petr Hovorka
Firemní hodnoty.

3.
1. ÚVOD 4
2. KONTEXT 5
3. PŘÍNOSY 8
4. PŘÍBĚH I. 12
5. DRUHY 15
6. DEFINOVÁNÍ 17
7. PŘÍKLADY 23
8. IMPLEMENTACE 26
9. PŘÍBĚH II. 34
10. NA VLASTNÍ KŮŽI 39
OBSAH
Stačí kliknout
na položku obsahu
a rázem jste
na vybrané
stránce.

4.
Když jsem byl na základce, chodili jsme s kluky po škole hrát fotbal. Sešli jsme
se na hřišti, rozdělili se do dvou týmů a domluvili si pravidla. Obvykle to bylo:
hrajeme do desíti, auty se hází a tři rohy penalta. Nic složitého. Mohli jsme rychle
začít hrát. V týmu jsme si vylosovali, kdo začne chytat, a po vstřeleném gólu
jsme se v bráně střídali. Někteří hráli pro čirou radost, někteří chtěli vyhrávat.
Kopali jsme na betonu, a tak se rozumělo samo sebou, že jsme se nekosili. Byli
jsme kamarádi a chtěli jsme si hlavně zahrát. Kdyby se někdo zranil, hra by
skončila.
V roce 1986 vyhrála mistrovství světa ve fotbale Argentina. Největší hvězdou
vítězného týmu byl Diego Armando Maradona, který pomohl svému týmu
gólem rukou. Přiznal se k ní až po letech a tvrdil, že to byla „Boží ruka“. V byznysu
je to némlich to stejné. I v něm můžete výsledků dosahovat různými cestami.
Důležité je si uvědomit, že se podle vašich pravidel, přístupů a chování poskládá
tým, nastaví vztahy a vytvoří kultura. Argentina od té doby mistrovství světa
nevyhrála.
Firemní hodnoty jsou v kurzu. Souvisí to s tím, jak se některé firmy začínají
orientovat na to, aby se zlepšilo fungování uvnitř, dělají něco jako vyztužování
firemní kultury. V takovém případě je revidování firemních hodnot jedním
z prvních kroků. Současný stav totiž v mnoha firmách vede pouze k cynismu
zaměstnanců, krčení ramen manažerů a v součtu končí beznadějí všech
zúčastněných. Tento stav ve firmách spolehlivě podkopává jiné, jakkoli dobře
promyšlené firemní strategie – a odráží se ve výsledcích firem.
TŘI ROHY PENALTA
1
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
4

5.
TROCHA HISTORIE NIKOHO NEZABIJE
Kde se vlastně firemní hodnoty vzaly? Přímo davovou mánii ve firmách strhl
Jim Collins svou knihou z roku 2001 Good to Great: Why Some Companies Make
the Leap... And Others Don‘t, které se prodalo přes 3 milióny výtisků. V českém
překladu vyšla v roce 2008 pod názvem Jak z dobré firmy udělat skvělou.
Manažeři s knihou v podpaží vyjížděli se svými týmy na víkendové meetingy a
vraceli se s vytvořenými hodnotami, které pak tiskli na firemní trička a plakáty.
Vytištěné hodnoty viděli jako předpoklad úspěchu svých firem.
Udělali však jednu zásadní chybu. Chtěli být vším pro všechny, Vytvořit soubor
hodnot, kterým vyhoví všichni. Dáte-li do svých hodnot slova jako: inovace,
kvalita, upřímnost, integrita, ekologie, respekt, otevřenost – a můžeme ještě
pokračovat, tak je nemožné na základě takové skladby přijímat zaměstnance,
rozhodnutí nebo jakákoli jiná pravidla. Vždyť žádné jednání, pravidlo nebo
osoba nemůže splnit všechna tato kritéria.
Patrick Lencioni, ve své knize Nejdůležitější konkurenční výhoda / Jak vybudovat
zdravou organizaci a všechno tím přetrumfnout, říká: „Výraz netolerance se ve
společnosti používá často v negativním smyslu. A přece, když se chce dospět v
organizaci ke srozumitelnosti a k souladu, netolerance je důležitá. Vždyť pokud
organizace vše toleruje, nestojí za nic“.
KONTEXT
„Netolerance je důležitá.
Pokud organizace vše toleruje,
nestojí za nic.“
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
5
2

6.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
6
DEFINICE NESMÍ CHYBĚT
Jak se této chyby vyvarovat, to si povíme v dalších kapitolách. Začneme však
tím, že si firemní hodnoty zarámujeme definicí a vyjasníme si, proč má smysl
se jim věnovat.
Co to ty firemní hodnoty jsou? Podle mého názoru, firemní hodnoty odpovídají
na otázku „Jak se jako organizace chováme?“. Můžeme říct, že je to takový:
VYTRŽENO Z KONTEXTU
Je velmi důležité si uvědomit, že hodnoty jsou pouze jednou z částí celostní
firemní strategie, Firemního DNA. Teprve s posláním, vizí, závazkem značky vůči
zákazníků a zaměstnancům, vytváří kompaktní celek, ve kterém všechno do
sebe zapadá jako kolečka v soukolí švýcarských hodinek. A kontext je ústřední
předpoklad pro budování smysluplné práce, která stojí za motivovaností lidí.
Protože lidé se nedají motivovat – lidé se dají pouze kontextovat.
Moje zkušenost je v tomto ohledu jednoznačná. Projekty, kterými jsme ve
firmách definovali nové či oživovali stávající hodnoty, byly vždy dramaticky
méně úspěšnější než ty, v jejichž rámci jsme hodnoty tvořili jako jednu ze
součástí celostní firemní strategie. Proč? Protože když ve fázi implementace
zapojíte lidi do realizace firemních cílů, jsou hodnoty vnímány jako prostředek,
který opravdu firmě umožňuje cílů dosáhnout. Nikoli jako „ejčár agitka“ pro
formování toho, jak se mají zaměstnanci chovat.
„Útlý soubor firemních přikázání,
kterými se lidé ve firmě řídí
a který firmu odlišuje od ostatních.“

7.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
7
Celostní firemní strategie zahrnuje šest oblastí,
šest odpovědí na následující otázky:
1. Co firma dělá (produkt a příběh)?
2. Jaký účel / smysl existence firma má (poslání)?
3. Čeho chce firma dosáhnout v dlouhodobém horizontu (vize)?
4. Podle jakých pravidel se ve firmě hraje (firemní hodnoty)?
5. V čem je firma jedinečná, kdo je její klíčový zákazník (závazek značky)?
6. Na čem firma staví jako zaměstnavatel (Employer Value Proposition)?
Níže vidíte jednostránkovou vizualizaci celostní firemní strategie (ano, opravdu
se vejde na jeden list A3), firemního DNA, automotive společnosti THK Dačice.
V bílých šipkách na cestě jsou jejich čtyři firemní hodnoty, včetně stručného
vysvětlení vedle šipek.
Více si přečtěte v e-booku Úspěšnější díky lidem, který si můžete stáhnout na
našem webu: www.brandbakers.cz/advisory.

8.
PŘÍNOSY
3
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
8
ZVYŠUJÍ RYCHLOST SPOLUPRÁCE
Firemní hodnoty jsou takovými pravidly hry. Když jsou jasná – je zřejmé, jaké
chování se pod nimi ukrývá – zrychlují spolupráci. Podívejte se někdy, jak
si hráči nejlepších fotbalových týmů (či jakýchkoliv jiných sportovních týmů)
dokážou rychle přihrávat. Jak mezi nimi funguje jakási telepatie, dorozumívání
na dálku, přihrávky naslepo. Hráči vědí, jak se v jednotlivých herních situacích
zachovají, co od sebe mohou očekávat.
A to dělá ve hře, stejně jako v byznysu, velký, zcela zásadní rozdíl. Jejich souhra je
důsledkem tvrdého tréninku, řady nácviků chování v různých herních situacích.
Těžko na cvičišti, lehko na bojišti, to stále platí. I když zrovna nejste fanoušci
fotbalu, podívejte se, jak to na hřišti může vypadat. Stačí kliknout zde.

9.
ZVĚTŠUJÍ PROSTOR JEDNOTLIVCŮ
Patrick Lencioni ve své knize Výhoda říká, že firemní hodnoty: „Dávají
zaměstnancům jasný pokyn, jak se chovat, což redukuje potřebu
neefektivního a demoralizujícího řízení každého detailu“.
A mikromanagement je mor, pravý opak autonomie, která je pro motivovanost
zaměstnanců tak důležitá. V této souvislosti firemní hodnoty moc hezky
vystihla Eliška Novotná ze společnosti IKEA:
„Když nemáme proces nebo pravidlo,
máme hodnotu.“
ZLEPŠUJÍ KVALITU VZTAHŮ
Jsou-li hodnoty ve firmě žité – lídři, manažeři a zaměstnanci se jimi řídí – je jejich
důsledkem předvídatelné chování lidí, určující kvalitu vztahů. Na pozadí vztahů
se pak utváří specifická, jedinečná, obtížně kopírovatelná firemní kultura. Silná
konkureční výhoda mnoha firem.
Herb Kelleher ze Southwest Airlines, jediné letecké společnosti, která je přes
čtyřicet let trvale v zisku, o ní říkal: „Kultura je to, co lidé dělají, když se nikdo
nedívá.“ Nebo to můžeme vzít z opačné strany, slovy Romana Staňka, šéfa a
zakladatele GoodData, nejúspěšnější české firmy v Silicon Valley: „Firemní
kultura je definována nejhorším chováním, které management toleruje
manažerům.“
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
9

10.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
10
Souvztažnost mezi hodnotami
a výsledky se dá vyjádřit takto:
Firemní hodnoty Chování lidí Firemní kultura Výsledky firmy
Na konci řady stojí výsledky firmy. Po letech spolupráce s desítkami firem už
o tom ani na vteřinu nepochybuji. O důležitosti firemní kultury, která si dává
strategie (a tím i výsledky) ke snídani, netřeba hovořit. Za sebe jen doplním
další rozměr:
„Když se podíváte do finančních výkazů,
uvidíte, jak se vám dařilo v uplynulém období.
Když se podíváte do firemní kultury, uvidíte,
jak se vám bude dařit v letech následujících.“
HRAJÍ ROLI I V DALŠÍCH OBLASTECH
Hodnoty pomáhají firmám při rozhodování. Když jednou napsal nespokojený
zákazník Herbu Kelleherovi, že mu show kolem bezpečnostní instruktáže před
odletem – známe to všichni „nejdříve si kyslíkové masky nasadí dospělí, plovací
vesty jsou pod sedadly, bezpečnostní východy jsou… atd.“ – nepřijde vzhledem
k závažnosti faktoru bezpečnosti vhodná, vzal papír a tužku a odpověděl mu
jednou větou: „Budete nám chybět“. Jedna ze tří firemních hodnot Southwest
Airlines je „fun­
‑loving“.
Hodnoty pomáhají firmám přitahovat správné zákazníky. Dávají jim na
vědomí, za čím firma stojí, posilují srozumitelnost a identitu firmy. Obzvlášť
v tomto konkurenčním světě představuje sada široce komunikovaných
jedinečných hodnot jasnou konkureční výhodou. Air Bank, „první banka, kterou
můžete mít rádi“, si stojí za odvahou, přátelskostí, pravdivostí a jednoduchostí.

11.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
11
Hodnoty pomáhají budovat týmy. Jsou nástrojem pro získávání a udržení si
správných zaměstnanců, kteří formují kompaktní týmy. Stále více lidí, kteří se
rozhlíží po změně zaměstnavatele, si prochází kariérní stránky, aby zjistili, jak to
ve vybrané firmě funguje. Nechtějí při změně šlápnout vedle. Chtějí si vybrat
firmu, ve které se budou cítit dobře, ve které budou moci uplatnit svůj potenciál.
Pojďme si jednotlivé přínosy firemních hodnot zrekapitulovat.
Co všechno umí:
a) Zrychlují spolupráci
b) Podporují autonomii
c) Vytvářejí vztahy
d) Pomáhají při rozhodování
e) Přitahují zákazníky
f) Formují týmy
Není toho málo, co říkáte?
Budetečístdál?Následujepříběhfirmy,prokteroufiremníhodnotyreprezentují
byznysovou záležitost.

12.
Příběh I.
4
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
12
EYELEVEL je firma, kterou ještě před pár lety téměř nikdo neznal. Proč by taky
měl. Realizuje pro firmy jako Adidas, Nike, Starbucks, Calvin Klein, Dyson či Vans
vybavení jejich prodejen. Ve svých pobočkách po celém světě dnes zaměstnává
přibližně 540 lidí.
Dominika Mýtna, která ve firmě vede HR tým, mně prozradila, jak jim firemní
hodnoty pomáhají dělat byznys. Firemní hodnoty jsou totiž v EYELEVEL
„byznysová věc“, jak sami říkají.
V mnohých firmách jsou hodnoty pouze červeným hadrem na zaměstnance,
prázdnými frázemi na nástěnkách, korporátním klišé. Jak fungují u vás?
U firemních hodnot vnímám dvě roviny. Zaprvé je to lidská přirozenost,
obklopovat se lidmi, se kterými něco sdílíme. To je vztahová a emoční rovina.
I v práci chceme trávit čas s lidmi, se kterými máme něco společného. Druhá

13.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
13
rovina je pragmatická. Jde v ní o každodenní rozhodování. Každý manažer,
každý zaměstnanec dělá denně x rozhodnutí a v tom případě nám hodnoty
slouží jako navigační nástroj. Jsou takovým interním kompasem, který ovlivňuje
chod firmy, vztahy uvnitř i vztahy s dodavateli a klienty. Hlavně při těžších
rozhodnutích jsou pro nás střelkou, která ukazuje, jakým směrem se máme
vydat. Jako lidi můžeme mít odlišné názory na svět. To je v pořádku. Jako firma
se ale řídíme jedněmi společnými pravidly.
To mi dává smysl. Řekni mi, jak vaše hodnoty vznikly? Do firem často přiletí
ze zahraniční centrály nebo je management sepíše na víkendovém offsitu.
Jak to bylo u vás?
Bavila jsem se o tom se zakladatelem Tomášem Bačou. Psal se rok 2006.
V té době bylo ve firmě 20, maximálně 25 lidí, nebyl rozlišený management
a zaměstnanci. Bylo to 20 nadšenců a bláznů, kteří měli velké ambiciózní
cíle a chuť udělat díru do světa. Hned na začátku oslovovali velké zahraniční
značky a podařilo se – získali první zakázky. Posbírali zpětnou vazbu od klientů
a uvědomili si, že firma dostává zakázky ne proto, co dělá, ale jaká je – jací lidé
tam pracují a jakým způsobem. A tito nadšenci byli zároveň natolik osvícení
a důslední, že tyto věci v týmu sepsali. Přizvali si k tomu externího kouče se

14.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
14
sportovním backgroundem. Principy ze sportu jsou nám blízké, vždycky jsme
se je snažili přenášet do byznysu a firemní kultury. A samozřejmě – byla u toho
zábava. Takový EYELEVEL style. V původní podobě nám hodnoty vydržely až do
roku 2017, kdy jsme je začali aktualizovat. A to je celkem dobrý, ne?
Paráda! Teď by mě ještě zajímalo, jak hodnoty uvnitř žijete. Často se
setkávám s tím, že je lidé ani neznají, natož aby tušili, jaké chování a přístup
se od nich očekává. Jak pracujete s hodnotami?
Začíná to tím, jaké lidi si vůbec pouštíme do firmy. Jaké lidi zveme
do hry. Jdeme cíleně po tom, aby tam byl match s našimi hodnotami. Máme
zpracované otázky, které kandidátům v průběhu rozhovoru různě pokládáme.
A rozhovor nepůsobí nijak kostrbatě, máme to hodně zažité, včetně manažerů.
Do výběru nováčků je vždycky zapojený celý tým, abychom si ověřili „fit“ a také
aby člověk věděl, do čeho – do jakého týmu – jde. Fit s týmem je pro nás stejně
důležitý jako znalosti a dovednosti.
Potom je na řadě adaptační proces, onboarding. Hned první nebo druhý den
máme tříhodinový workshop na hodnoty. Možná naše hodnoty znějí podobně
jako v jiných firmách – týmová spolupráce, kvalita apod. – ale my lidem
vysvětlujeme, co to znamená konkrétně u nás. Chceme, aby si nováčci zažili
konkrétní situace a uvědomili si, proč jsou pro nás hodnoty důležité. Zaškolovací
proces trvá 7 dnů. Účastní se ho jak jednatel firmy, tak manažeři jednotlivých
týmů. A hodnoty cíleně zaznívají od více lidí, aby nováčci pochopili, že to není
nějaké HR téma, ale důležitá součást EYELEVEL.
Hodnoty jsou také součástí hodnocení jako jiná kápéíčka a SMART cíle. Chceme,
aby je lidé měli na paměti, aby o nich přemýšleli. Proto jsou součástí hodnotících
rozhovorů. V hodnocení mají 50% váhu.
No a pak hodnoty ovlivňují také to, kdo dostane šanci růst v rámci firmy (být
povýšen) nebo také s kým se musíme rozejít. Není pro nás přijatelné mít ve
firmě lidi, kteří mají výsledky, ale s principy firmy nesouzní.
Pamatuji si, jak jsme se rozloučili se zaměstnancem na ředitelské pozici, který
měl silnou expertízu, dobré výsledky, ale nedýchal stejný vzduch. Nevěděli jsme,
jak ho nahradíme, ale byla to strašně důležitá zpráva dovnitř firmy.
Díky Dominiko! Rád bych si s tebou na toto téma ještě povídal, ale to by
vydalo na další samostatný e­
‑book.

15.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
15
OD HYGIENY K ODLIŠENÍ
Než se dostaneme k definování nových nebo revidování stávajících firemních
hodnot, rozlišíme je do několika druhů. Je to pro další práci s nimi zcela
zásadní. Pomůže nám to vyhnout se avizované časté chybě manažerů při jejich
definování – být vším pro všechny. Hodnoty můžeme rozlišit do čtyř druhů,
pojďme si je popsat.
A začneme těmi, pro firmy nejméně, „hodnotnými“. Můžeme je nazývat
hygienické, základní, nebo jako Patrick Lencioni, týkající se pravidel hry.
Hodnoty týkající se pravidel hry – představují minimální standard chování,
který organizace vyžaduje. I když jsou nesmírně důležité, neslouží k jasnému
definování firmy a jejímu odlišení od ostatních. Do této kategorie většinou patří
hodnoty jako čestnost, integrita či respekt k druhým lidem.
DRUHY
5
Klíčové
Vrozené
vlastnosti,
které vás
odlišují
Staly se hodnotami
nezáměrně
Minimální standard chování
- neodlišují firmu od
ostatních
Vytoužené hodnoty jsou
kvality, které si organizace
přeje
Vytoužené
Náhodné
Týkající se
pravidel
hry

16.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
16
Vaše firemní hodnoty zvedají laťku, jak jako lidé ve firmě, jako tým, fungujete.
Zaměříte­
‑li se na hygienické hodnoty, zůstanete, viděno měřítky vzdělávacího
systému, někde mezi mateřskou a základní školou. A teď vážně – opravdu si
chcete dát takovou práci s jejich implementací, abyste se dostali maximálně
na úroveň okresního přeboru? Prolustrujte svoje ambice a zvažte to.
Když jsme u těch ambicí… Dalším druhem jsou hodnoty vytoužené. Představte
si, že přijdete do firmy, ve které vás na vrátnici vítají papírové píchačky a brožura
s hodnotou inovace. Tak určitě, říkáte si v duchu. Když pak mluvím s lídry, mívají
představu, že se to přece volbou hodnoty, její komunikací v brožurkách a na
plakátech, časem ve firmě stane realitou.
Vytoužené hodnoty – jsou atributy, kterých organizace chce dosáhnout, přeje
si je a věří, že je musí rozvíjet, aby maximalizovala svůj úspěch v současném
tržním prostředí. Tyto hodnoty nejsou pro firmy přirozené, nejsou samozřejmou
součástí firmy, proto musejí být záměrně do kultury přijaty a implementovány.
Povíme si, jak je to možné.
A pak tady máme hodnoty náhodné. Představte si, že máte jako firma dvacet,
třicet nebo více let, a teprve nyní jste na toto téma narazili. Vaše firemní kultura
se utvořila kolem chování formálních a neformálních lídrů. Mimochodem,
ve firmách často narazíte na hodnoty žité (můžete je ve firmě pozorovat),
deklarované (můžete je vidět na plakátech) a žádoucí (můžete je slyšet z úst
členů managementu).
Náhodné hodnoty – jsou rysy, které jsou v organizaci markantní, ale staly se
hodnotami nezáměrně a nemusí vždy sloužit organizaci k dobru. V mnoha
společnostech se způsob chování tvoří v průběhu delšího časového úseku
nebo proto, že v ní jsou zaměstnáváni lidé se stejným nebo podobným lidským
a profesním zázemím.
A dostáváme se k jádru pudla. K hodnotám, o které nám jde. Nejsou to hodnoty
hygienické, ani vytoužené, ani náhodné. Jsou to hodnoty, které mají potenciál
firmu odlišit a které zvedají laťku spolupráce do úrovně prestižní univerzity
nebo ligy mistrů. Říkáme jim klíčové. Jak jinak.
Klíčové hodnoty – to jsou základní rysy chování, bývají tak dva, tři, které
představují neodmyslitelnou součást organizace. Jsou v jádru její identity,
časem se nemění, ve firmě již existují a fungují. Jinými slovy to není něco, co
firma chce a teprve teď se o to začne zasazovat.

17.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
17
PÁR SLOV DO ÚVODU
Existuje více způsobu, jak firemní hodnoty zachytit a pojmenovat. Vyzkoušel
jsem jich několik. Některé úspěšně, jiné méně. Včetně postupu, kterým jsem
tvořil hodnoty ve vlastní firmě a který s vámi nasdílím v 10. kapitole. Nyní se
podělím o recept, který se mi osvědčil jednoznačně nejvíce.
Nejdůležitější věc na začátek. Jediný tým, který může s úspěchem na
hodnotách pracovat a do firmy je zavést, je řídicí tým. Nejsem krasoduch,
sluníčkář, příznivec bottom­
‑up řízení firmy. Firemní hodnoty jsou nástrojem
managementu, součástí celostní firemní strategie, která je předpokladem
úspěchu firmy. A za ten ručí řídicí tým. Nejobtížnější fází práce s firemními
hodnotamijejejichzavedenídoživotafirmy.A kdyžs tímnezačnemanagement,
nic dlouhotrvajícího se ve firmě obvykle nestane. Skončí to u několika více či
méně smělých pokusů. To je moje zkušenost. Jako management můžete zvážit
jinou věc. Zdali se práce ujme výhradně řídicí tým nebo ho doplníte o další
firemní influencery, například z řad středního managementu.
PŘÍPRAVA NUTNÁ
Máte sestavený projektový tým? Nejdříve se všemi prodiskutujte, proč firemní
hodnoty chcete, s čím vám, jako celé firmě, a jako jednotlivcům, mohou
pomoci. Seznamte projektový tým s inspirativními příklady, ukažte jim, jakými
kroky půjdete. Domluvte si termín, kdy se potkáte na celodenním workshopu.
Minimálně měsíc před workshopem zadejte členům projektového týmu
domácí úkol – posbírat příběhy zachycující chování, kterého chcete mít ve
firmě více. My používáme jednoduchý Google formulář. Znění úkolu může znít
takto:
„Všimněte si a do formuláře zapište 3 konkrétní příběhy zachycující chování
některého z vašich kolegů, které vám vyloženě udělalo radost a kterého byste
chtěli mít ve firmě více. A připojte také 1 negativní příběh chování, které vám
radost neudělalo.
DEFINOVÁNÍ
6

18.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
18
Příběhy napište v rozsahu, aby z jejich kontextu bylo patrné, o jaké chování
se jedná. Obvykle postačí odstavec o 10 větách. Pište konkrétní příběhy, nikoli
obecné konstatování za celou firmu, jako například: „U nás ve firmě, když
chceme udělat důležité rozhodnutí, tak svoláme poradu a všichni se poradíme.“
Správně to může být například takto: „Před 3 týdny přišel Pavel Novák
s myšlenkou, jak jinak uspořádat výrobek, aby byl vzhledově čistší (skryté kabely
a součásti), což dává nové možnosti při navrhování produktu na míru. Myšlenku
prakticky představil kolegům včetně technických specifik a s ukázkou, čímž je
nadchnul pro spolupráci na zavedení této inovace do výrobního portfolia.“
JDEME NA TO
Před workshopem dejte všechny příběhy do jednoho dokumentu a vytiskněte
je. Na workshopu se pak rozdělte do skupinek po 3 až 4 lidech. Každá skupinka
dostane za úkol najít vzorce chování, které příběhy zachycují. Druhým krokem
bude opakující se vzorce chování sdružit a dát těmto skupinám pracovní název
(o nějakém libozvučném textování to tentokrát není).
Příběh s vyznačeným projevem chováním může vypadat například takto:
„Seniorní kolegyně, která zaučuje novou kolegyni, se už přesunula do své nové
role. Nicméně nové kolegyni věnuje čas a energii nad rámec své pracovní
doby tak, aby poctivě a co nejrychleji předala veškerou agendu i nabyté
zkušenosti – navíc spolu v tandemu vylepšují některé procesy tak, aby
přinesly co nejvíce užitku.“
Následně si je navzájem představíte a budete hledat vzorce chování, které
se nejen nejčastěji opakují, ale které jsou zároveň pro vás také dostatečně
silné, odlišující, inspirativní a vrozené. Je potřeba odlišit klíčové hodnoty od
hygienických. U každého projevu chování se můžete zeptat:
• Je daný rys naší přirozenou součástí a je v naší firmě zřejmý již dlouho?
Anebo je to něco, co musíme usilovně pěstovat (pak by se jednalo nejspíše
o vytouženou hodnotu)?
• Můžeme prohlásit, že jsme této hodnotě oddáni více než 99 % ostatních firem
v naší branži? Pokud ne, pravděpodobně se jedná o hodnotu týkající se pravidel
hry.

19.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
19
Klíčová hodnota je zjevná ve vaší firmě dlouho a není k ní potřeba záměrného
podněcování. Hygienické hodnoty jsou důležité například při výběru nových
zaměstnanců, ale není to něco, co vaši firmu odlišuje od ostatních, něco, co
definuje její jedinečnou firemní kulturu. Nezapomeňte, firemními hodnotami
nastavujete laťku soutěže, kterou chcete hrát. A chcete hrát okresní přebor,
první ligu nebo ligu mistrů?
KOLIK JICH CHCEME?
Důležitá a častá otázka – kolik hodnot má smysl vybrat? Odpověď záleží na
tom, jak dobře vyberete. Čím klíčovější hodnoty to budou, tím méně jich
budete potřebovat – například vám postačí dvě. Každopádně více než tři,
čtyři hodnoty vám stejně a rozhodně nedoporučuji. Zejména proto, že je při
implementaci budete nejdříve dostávat do svého vlastního chování a poté do
většiny procesů ve firmě. Zvládnete pro začátek dvě? Skvělé! Po čase můžete
laťku zvednout a přidat třetí, čtvrtou hodnotu.
Máte vybráno? Předtím, než si definitivně svou volbu stvrdíte, otestujte vybrané
klíčové hodnoty třemi otázkami. Na všechny byste měli být schopni odpovědět
kladně, jinak je někde chyba a svatba se ruší.
1) Hodnoty > byznys
Jsme připraveni odmítnout jakoukoli obchodní příležitost, když bude v rozporu
s naší hodnotou?
2) Hodnoty > jednotlivec
Dokážeme propustit člověka, který bude mít skvělé výsledky, ale dlouhodobě
bude jeho chování v rozporu s naší hodnotou?
3 )Hodnoty > osobní pohodlí
Jsem já jako člen řídícího týmu, jsem já sám za sebe připraven a ochoten začít
zavádět hodnoty do svého každodenního chování a jít tak ostatním příkladem?

20.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
20
JAK SE BUDOU JMENOVAT?
Prošly vaše hodnoty testem? Pak klobouk dolů, přiblížili jste se momentu, kdy
nám začíná dávat smysl zabývat se jejich pojmenováním.
A co je vlastně cílem, když se bavíme o pojmenování hodnot? Jde nám o co
nejpřesnější, zapamatovatelné, srozumitelné popsání vybraných vzorců
chování. Názvy firemních hodnot rozhodně nemají být prací copywriterů,
kreativců nebo básníků.
Takže jak na to? Vybírejte mezi slovesy (Inovujeme), protože hodnoty zachycují
žádoucí chování, něco, co se děje. Ale můžeme jít ještě o krok dál a rozepsat se
do sousloví (Inovujeme srdcem) nebo krátkých vět (Inovujeme zážitek, který
si lidé odnáší z cestování městskou dopravou). Krátké věty nám pomůžou
s vysvětlením, co se pod hodnotou skrývá a třeba i s jejich zapamatovatelností.
Uvedu to na příkladu.
Kdyby v Tchibo postupovali způsobem, který volí většina firem, zněla by jedna
z jejich dvou hodnot například „dobrá nálada“. Kdyby se drželi tipu Patricka
Lencioniho, který zmiňuje v knize Výhoda, a vybrali by jedinečné, netradiční
slovo, pak by znělo třeba „goodmoodboost“. Je to stále podstatné jméno, ale
má výhodu v tom, že není opotřebovaným výrazem, o kterém si každý myslí,
že ví, co znamená. V takovém případě je o něco snazší „naplnit“ slovo vlastními
významy. Problém slov jako inovace nebo kvalita spočívá v tom, že každý tato
slova chápe svým způsobem. Nebo by mohli zvolit spojení dvou slov – třeba
„zlepšujeme náladu“. Jenže v Tchibo šli ještě dál. Jejich hodnotu popisují větou:
„Když k nám někdo přijde na prodejnu, má odcházet s lepší náladou.“ A já
myslím, že je to úplně geniální řešení, hned z několika pohledů:
• tuším, o co jde a co se zhruba ode mě očekává,
• zapamatuji si to – a nejde o to, že tu větu pokaždé zopakuji 100% přesně,
• cítím z toho, že je to napojeno na zákazníka a byznys firmy.

21.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
21
Mimochodem, firemní hodnoty v Tchibo mi Martina Ježková, HR ředitelka,
dokázala popsat a vysvětlit ve dvou minutách. Jejich druhou hodnotou je totiž
„Vysoké tempo, které baví“. Když vejdete do kanceláří jejich centrály nebo na
kteroukoli prodejnu, vidíte lidi běhat, slyšíte šrumec.
Prostě – volte sousloví nebo krátké věty.
Protože:
běžná podstatná jména < originální slova
< slovesa a sousloví < krátké věty.
POŘÁD MÁLO
Nyní máte hodnoty pojmenované krátkými větami. Stačí to ale pro jejich šíření,
interní komunikaci, pochopení nováčků? Obvykle ne. Proto jdeme ještě dál
a popisujeme u každé hodnoty žádoucí vzorce chování a připojujeme konkrétní
příběhy zaměstnanců, které sbíráme. Aby se to lidem dokonale propojovalo –
bylo to přesné, srozumitelné a zapamatovatelné. To se nám osvědčilo více, než
hodnoty detailně rozepisovat do formátu „předpisu“, ke kterému se blíží jinak
povedený Hej kámo kodex Appliftingu, příručka, jak být dobrým Applifterem.
Podívejte se na příklad úplné textace jedné firemní hodnoty:
Hrajeme s otevřenými kartami
Ptej se na názor, choď si pro radu.
Nikdo neví vše. Respekt získáš, když dokážeš požádat o pomoc či radu nebo
když přiznáš chybu. Zároveň je to cesta, jak vyjádřit uznání kolegovi – zeptat se
na jeho názor.
Jediná špatná otázka je ta, kterou jsi nepoložil.
Říkej, jak to vidíš.
V Axians nám jde o společný úspěch. Tvůj názor je důležitý, byť je odlišný.
Informace si nesysli, ale naopak, sdílej.
S otevřenými kartami se lépe hraje.

22.
„Nápad na vytvoření naší nové firemní knihovny. Přišla za mnou jen tak, poradit
se, jak to správně uchytit a prezentovat managementu. Musím uznat, že jsem
byl vcelku překvapený, že přišla za mnou, ale zároveň jsem byl moc rád. Projevila
tím ke mně respekt a já ho opětoval třikrát tolik. Byla to kolegyně, která převzala
iniciativu, rozhlédla se kolem a měla nápad. Nápad, který pomůže nám všem
a opět přispěje k něčemu chytrému a užitečnému.“
„Vylepšení procesu. Jeden člen týmu přišel s návrhem na nový/vylepšený postup
práce. Řekl ho nahlas ostatním v týmu. Ty to hned zaujalo a začali diskutovat,
jak by se to dalo udělat, co ještě přidat, aby to vyhovovalo všem. Dobrá týmová
spolupráce, společný cíl.“
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
22
SHRNUTÍ PROCESU DEFINOVÁNÍ
FIREMNÍCH HODNOT
Sestavení
projektového
týmu
Sběr
inspirativních
příkladů
Výběr
klíčových
hodnot
Testování
vybraných
hodnot
Pojmenování
a popis

23.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
23
PŘÍKLADY ZE SRDCE EVROPY
Naposledy jsme pomáhali na svět firemním hodnotám níže.
• Tvoříme společně
Pomáhej kolegům. A je jedno, jestli se jedná o pomoc s drobností či velkou
věcí, pomoc kolegovi ze stejného nebo jiného týmu, v rámci tvé oblasti nebo
úplně jiné.
Pomoc je základ našeho týmového ducha.
Hledej řešení, ne viníka. Jde nám o nejlepší možný výsledek pro lidi, firmu
a zákazníka, nikoli o trestání chyb. Z chyb se společně učíme, abychom jim
v budoucnu předcházeli.
Když tvoříme společne, jsme jako firma silnejší.
• Nebereme se tak vážně
Dívej se na věci z lepší strany. Optimismus tě přenese přes chvíle, kdy se
nedaří. Vypjaté chvíle se střídají s dobrým obdobím jako noc a den. Když se ti
něco nelíbí, přijď s vlastním nápadem.
Stežovat si můžeš v důchodu.
Buď pro srandu. Dokaž, že si umíš udělat legraci sám ze sebe. Dodej kuráž
a dobrou náladu ostatním. Problémy společně překonáme.
Upusť páru. Smích je nejlepší kámoš.
PŘÍKLADY
7

24.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
24
Decathlon – pro změnu dvě hodnoty, jak je komunikují na jedněch z nejlepších
kariérních stránek v českém prostředí – Dělej, co tě baví.
•
Vitalita: je to firma usměvavých sportovců. Například výběrové rozhovory
dělají, když si jdou s kandidátem zaběhat.
•
Zodpovědnost: v ČR mají jen dvě hierarchické úrovně. Masivně delegují
zodpovědnosti na jednotlivé členy týmu.
PŘÍKLADY ZPOZA VELKÉ LOUŽE
Úžasným příkladem dlouhověkosti firemních hodnot je společnost Southwest
Airlines, která se svými hodnotami vydržela přes 40 let. Neuvěřitelná
konzistence. Co také jiného – než fokus a konzistenci – k vybudování silné
značky potřebujete, že? Navíc se jimi můžete inspirovat, pakliže byste se chtěli
při pojmenování hodnot držet originálních slov. Jejich hodnoty v originále zní:
•
Warrior Spirit – Strive to be the best. Display a sense of urgency. Never give
up.
•
Servant’s Heart – Follow The Golden Rule. Treat others with respect. Embrace
our Southwest Family.
•
Fun­‑LUVing Attitude – Be a passionate Team Player. Don’t take yourself too
seriously. Celebrate successes.
Do hlavy se mi zapsaly také firemní hodnoty Airbnb:
•
Be A Host – Care for others and make them feel like they belong. Encourage
others to participate to their fullest/ Listen, communicate openly and set clear
expectations.
•
Champion The Mission – Prioritise work that advances the mission and
positively impacts the community. Build with the long­
‑term in mind. Actively
participate in the community and culture.
•
Be A Cereal Entrepreneur – Be bold and apply original thinking. Imagine the
ideal outcome. Be resourceful to make the outcome a reality.
•
Embrace The Adventure – Be curious, ask for help, and demonstrate an
ability to grow. Own and learn from mistakes. Bring joy and optimism to work.

25.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
25
Nebo firemní hodnoty Zapposu:
„We know that companies with a strong culture and a higher purpose perform better in
the long run. As we continue to grow, we strive to ensure that our culture remains alive
and well.“
•
Deliver WOW Through Service – To WOW, you must differentiate yourself,
which means doing something a little unconventional and innovative. You
must do something that’s above and beyond what’s expected. And whatever
you do must have an emotional impact on the receiver. We are not an average
company, our service is not average, and we don’t want our people to be
average. We expect every employee to deliver WOW.
•
Create Fun And A Little Weirdness – One way that we differ from other
companies is that we’re not afraid to be a little weird. Weird certainly isn’t
a bad thing – it can actually be fun! One of the reasons why our company
culture is so successful is because our atmosphere is fun and employees are
never afraid to be themselves.
•
Be Adventurous, Creative And Open­
‑Minded – While you never want to be
reckless, it’s important to take risks and embrace your creativity. You may end
up making mistakes, but if you don’t make any mistakes, that only means
that you haven’t taken any risks. We don’t want to be complacent and accept
the status quo – we want to aim for more.
•
Be Humble – Lastly, while we’ve grown tremendously as a company, we’ve
learned to take nothing for granted. There’s always challenges that lie ahead
and nothing in life is a certainty. It’s important to stay humble, carry ourselves
with a quiet confidence, and treat others the same way that we want to be
treated.

26.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
26
VÍTEJTE NA STARTU
A rázem jsme u implementace. Šlo to rychle, viďte? Naposledy jsem slyšel
příběh, ve kterém se management rozhodl vrátit firemní hodnoty do života
firmy. Udělali si domácí úkoly, posbírali příběhy žádoucího chování, našli
opakující se vzorce, vybrali klíčové hodnoty. A potom půl roku, šest měsíců,
27 týdnů, intenzivně pracovali na tom, aby vybrané hodnoty zavedli do svého
chování. Aby byly z jejich chování patrné, okem pozorovatelné. Vědomě to
přeháněli, sami mezi sebou se na měsíčních schůzkách kalibrovali – chválili za
příkladné chování a upozorňovali na chování, které bylo v rozporu s vytyčenými
hodnotami. Teprve poté, po půl roce, se zeptali svých přímých podřízených,
zdali si v jejich chování něčeho všimli. A až na základě pozitivní zpětné vazby,
kterou od středního managementu dostali, se rozhodli v projektu pokračovat.
Do té doby nikomu nic neřekli a potichu pracovali. Co říkáte? Slyším wow?
Jestli je implementace nejtěžší, nejzábavnější, či nejvíce energetizující fáze
projektu, nechám na vás. Každopádně ta práce se sama neudělá. A ani ji nikomu
nezadáte, žádný outsourcing se nekoná, ani sebelepší konzultanti nepomáhají.
KDE ZAČÍT?
Jedním z prvních kroků je, že si členové managementu vytvoří osobní plán,
jak budou hodnoty konkrétně dostávat do svého chování. Podívejte se na
obrázek na následující stránce, jednu flipchart stránku (ve skutečnosti těch
stránek bylo více), s takovým plánem. Je na další stránce. Současně s tím je
potřeba, aby na každé měsíční poradě vedení měly hodnoty své pevné okénko.
Postačí půlhodina. Jak jsem již zmiňoval v příkladu výše, cílem je se průběžně
kalibrovat – upozorňovat na chování, které je v rozporu s žádoucím a stejně tak
si všímat, když někdo dělá něco „příkladně“. Tím rostou jednotlivci, tím roste celý
management tým. Tím získávají firemní hodnoty vědomou pozornost a váhu.
A po čase to začíná být vidět a cítit. Něco se mění. Členové vedení mezi sebou
lépe komunikují. Více se na sebe usmívají. A lidé ve firmě si toho všímají. Je
to nakažlivé. Je to povzbuzující. Management táhne za jeden provaz. Hledáte
způsob, jak praktikovat leadership­
‑by­
‑example? Tohle je přesně ono.
IMPLEMENTACE
8

27.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
27

28.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
28
JAK POKRAČOVAT?
Po čase, když již bude chování členů řídícího týmu podle firemních hodnot
pozorovatelné, je možné jít za středním managementem a pro toto téma
je získat. Jak to udělat? Pro nás, kteří věříme, že nadšení a energie vzniká
spolutvořením, nikoli rozkazem nebo rozhodnutím seshora, je správnou cestou
například workshop, na kterém management společně s manažery vymyslí,
jak hodnoty dostávat dále do celé firmy. Nesprávnou, málo efektivní cestou,
je nové firemní hodnoty „představit“, rozdat na kartičkách nebo jako součást
individuálních rozvojových plánů či jako nové manažerské KPI. Správnou cestou
je ukázat manažerům cestu, jakou pracuje management – měsíční kalibrování
se na poradách plus poskytování si okamžité zpětné vazby.
„Rolí lídra je přichytávat své kolegy při tom, jak naplňují firemní
hodnoty a pořádně je v tom pokaždé vymáchat.“
Jinými slovy, chceme­
‑li prosadit žádoucí vzorce chování do firmy, je nutné
použít zbraně z nejmocnějších – pozornost a ocenění.
CO DÁL?
Když už je ve hře celý management a většina středního managementu, je čas
se vydat na výpravu do celé firmy. Že se vám zdá, že to celé trvá dlouho? A jak
dlouho si myslíte, že trvá vybudovat skvělou firmu? To nejsou týdny, ani měsíce.
Stejným způsobem, jako od managementu ke střednímu managementu,
můžete dostat hodnoty do celé firmy. Workshopy, kalibrování se v týmech,
přichytávání, okamžitá zpětná vazba, oceňování. Po čase můžete zapojit
také interní komunikaci. Zveřejňovat pozitivní příklady, konkrétní příběhy,
prostřednictvím nástěnek, intranetu, uzavřené sociální sítě, firemního časopisu,
na all­
‑hands mítincích. Prostředků je mnoho. Vždy musíte dát pozor, aby to
neznělo a nevypadalo jako agitka. Propojujte komunikaci hodnot s byznysem.
A nezapomínejte – primární je pozornost, schopnost si všímat chování kolegů
a dovednost poskytovat okamžitou zpětnou vazbu.
NO A DÁLE?
Začali jsme u lídrů, pokračovali manažery a došli až ke všem lidem ve firmě.
Nyní přišel čas začlenit firemní hodnoty do procesů. Pomůže vám to v jejich
systémovém upevnění. Mám na mysli procesy spojené s životním cyklem
zaměstnanců, viz následující obrázek. Každá fáze – Přitahování – Výběr –
Nalodění – Zapojení – Hodnocení – Rozvoj – Rozlučka – obsahuje několik

29.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
29
kontaktníchmíst=procesů,dokterýchmůžetefiremníhodnotyzačlenit.Tip:Pro
začátek si vyberte z každé fáze jeden proces, který považujete za nejdůležitější,
a pusťte se do práce. V následujících odstavcích rozepíšu pár tipů.
PŘÍKLADY, JAK ZAVÉST HODNOTY DO PROCESŮ
1. Přitahování: Mluvte o hodnotách, když se představujete na trhu práce
Když je máte, tak je ukažte. Lidé se při hledání nové práce zajímají, do jaké
firmy jdou, jak to u vás chodí. A ti, kteří se nezajímají – jsou to opravdu ti, o které
máte zájem? Když hodnoty představíte, zvýšíte šanci, že budete přitahovat
zejména lidi, kteří budou s vašimi hodnotami souznít. Můžete si prohlédnout,
jak otevřeně a celostně popisuje svoji firemní kulturu firma Applifting. A úplně
tím nejlepším způsobem, jak je představit, je volné vyprávění zaměstnanců, jak
to u nás ve firmě funguje.
2. Výběr: Vybírejte do firmy lidi, kteří s vašimi hodnotami souzní
Není tajemstvím, že IKEA vybírá nové zaměstnance primárně podle firemních
hodnot. Prostřednictvím behaviorálních rozhovorů zjišťují, zdali jsou s nimi
kandidáti v souladu. Nemám na mysli ve 100 % shodě. Vést behaviorální
rozhovor již vyžaduje určité psychologické znalosti a trénink. Rozhodně si
nepleťte takový rozhovor s volným „culture­
‑fit“ rozhovorem typu „řekni mi, jaký
jsi, jaké máš koníčky a jestli máš rád psy…“, který tak leda podporuje domněnky.
3. Nalodění: Seznamujte nováčky s hodnotami od druhého dne
A proč ne rovnou od prvního?! To je jednoduché, přeci. První den je úroveň
stresu nováčků vysoko, honí se jim v hlavách spousta otázek typu: jaké to tam
bude, nezapomněl jsem na nic, co noví kolegové, vezmou mě na oběd – a křivka
učení je dole. První den klidně věnujte BOZP, obědu, buddymu a jiným nepříliš
potřebným věcem, které nováčci mohou zapomenout. Druhý den si připravte
1.
PŘITAHOVÁNÍ
• Obsah
komunikace
• Akce
• Náborové
kampaně
• Program
doporučení
2.
VÝBĚR
• Pracovní inzerát
• První oslovení
• Osobní setkání
• Rozhovor
• Potvrzení nebo
zamítnutí
3.
NALODĚNÍ
• První den
a týden
v práci
• Nastavení
očekávání
• Rozhovor
na konci
zkušební doby
4.
ZAPOJENÍ
• Systém porad
• Zapojení do
plánování cílů
• Styl vedení
• Interní
komunikace
5.
HODNOCENÍ
• Forma
nastavení cílů
• 1:1 rozvojová
schůzka
• Kritéria
hodnocení
• Zpětná vazba
6.
ROZVOJ
• Rozvojový plán
• Diskuse
o rozvoji
a kariéře
• Možnosti
školení
a tréninků
7.
ROZLUČKA
• Exit / post-exit
interview
• Průběžná
komunikace
s ex-
zaměstnanci

30.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
30
situační hru, prostřednictvím které vtáhnete nováčky do vaší firmy, byznysu,
toho, jak vzájemně spolupracujete. Nechte je si to vyzkoušet, nasát, pochopit.
Tak, jak to dělají například ve firmě Tesena.
4. Zapojení: Dělejte rozhodnutí v souladu s hodnotami
Každý den probíhá ve firmách nespočet diskusí a rozhodnutí. Malých, velkých,
zásadních, nezvratných. Není nic snazšího než každé rozhodnutí podrobit
hodnotovému testu. Zeptat se dříve než rozhodnutí vstoupí v platnost, zdali
je v souladu s firemními hodnotami, nebo je dokonce podporuje. A hlavně
nedělat rozhodnutí, která by byla dokonce v rozporu. V českém Vodafonu mají
v zasedačkách kartičky s hodnotami a přesně takto to dělají. Můžu jen dodat,
že součástí takového testu rozhodnutí by měly být i další části celostní strategie
jako dlouhodobá vize, firemní poslání a závazek značky.
5. Hodnocení
a. Zvědomujte a ukazujte příklady naplňování hodnot
Úkolem lídra je přichytávat své kolegy, jak dělají něco podle firemních hodnot,
a pořádně je v tom vymáchat. Ocenit je, poděkovat jim, že jdou ostatním
příkladem. Takto to dělají v ICT společnosti Axians, když vyhlašují ambasadora
firemních hodnot. Sbírají nominace včetně popisu, proč je člověk nominován
(viz další obrázek). Ten s nejvíce nominacemi je oceněn. Firemní hodnoty jsou
vůbec skvělým prostředkem, jak povzbudit lidi, když se jim nedaří dodávat
výsledky (uzavírat zakázky, dodávat v termínu, znáte to), ale jsou s hodnotami
na jedné vlně. Všimněte si toho, oceňte je, povzbuďte je. Oceňovat lidi (pořád
mám na mysli nefinanční formu), když mají skvělé výsledky, umí každý blbec.
Dovednost oceňovat lidi, když se jim nedaří výsledky, to je umění.

31.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
31
V tiskárně FINIDR používají „Lipové listy“. Formuláře, prostřednictvím kterých
zaměstnanci mají možnost poděkovat svým kolegům, když si všimnou jejich
příkladného chovaní. Následně jsou vybrané příběhy uveřejněny ve firemním
časopisu. Jen si říkám, jak by bylo skvělé ocenit i ty, kteří lipový list vyplní.
V jiné IT firmě vyrobili zaměstnancům samolepky se symboly firemních
hodnot, které fungují podobně jako Lipové listy s tím rozdílem, že si samolepky
lidé nejčastěji lepí na své notebooky. Ten, kdo získá nejvíce samolepek za dané
období, je pak vyhodnocen a oceněn.
b. Hodnocení: Začleňte je do obsahu 1:1 rozhovorů
Ještě jednou se vrátím do hodnocení. Patříte­
‑li k firmám, které to myslí
s hodnotami vážně, chtějí dlouhodobě udržitelné výsledky a vztahy, pak je
učiňte součástí 1:1 rozhovorů, které by měly probíhat ideálně 1x měsíčně,
minimálně 1x za kvartál. Můžete použít desetistupňovou škálu. Názor, jak se
mi daří naplňovat jednotlivé firemní hodnoty, představí jako první hodnocený.
Uvede „své skóre“, číslo, a okomentuje ho. Poté svůj názor představí stejným
způsobem manažer. Následuje diskuse a otázka, jak se můžeš posunout
o jeden bod v následujícím období, v každé hodnotě? Řešení hledá, nabízí
a přijímá hodnocený. Není většího biče než vlastní závazek. Podívejte se, jaký
hezký formulář mají ve společnosti BikeFun International.

32.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
32
6. Rozvoj: Začleňte hodnoty do individuálních rozvojových plánů
Ve firmách, které balancují výsledky a vztahy (někteří lidé zaměňují slovo vztahy
za více sexy happiness nebo wellbeing), nastavují manažerům jako KPI podíl
áčkových hráčů v jejich týmech. Podívejte se na graf níže se skupinami podle
výsledků a hodnot níže. Mít jako manažer představu, jak mám složený tým,
je důležité. Například proto, abych věděl, do kterých lidí mám vkládat peníze
a svou energii. Do které skupiny myslíte, že má smysl investovat rozvojové úsilí?
Ano, správně – do slibných. A co udělat s lotry? To je těžké, viďte. Mají výsledky,
na rozdíl od slibných dodávají. Akorát pořád dokola jedou podle svých pravidel.
Jestli je vám firma bližší, není zbytí, je potřeba je „pustit do světa“. Jinak hrozí, že
otrávíte svoje hvězdné hráče. A vy jistě nechcete, aby vám z týmu odešel Messi.
Co s nýmandama je asi jasné.
Když firma úspěšně identifikuje, pojmenuje a popíše své klíčové hodnoty
a odliší je od ostatních druhů, musí se naučit netolerovat jejich porušování. Pro
ty firmy, které to s hodnotami myslí vážně (jako například EyeLevel), je právě
to, že netolerují porušování klíčových hodnot, zcela zásadní. Určitě ještě máte
v hlavě test, kterému jste hodnoty podrobili: hodnoty jsou více než byznys,
jednotlivec i osobní pohodlí.
VÝSLEDKY
HODNOTY
Lotři Hvězdní
Nýmandi Slibní

33.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
33
7. Rozlučka: Rozcházejte se jako přátelé, nikdy nevíte…
Nikdy totiž nevíte, jak a kdy se vaše cesty zase protnout. Zhrzené manžele
a manželky nechejme odpoledním soap operám. Navíc, oni si všímají i současní
zaměstnanci, jak dokážete nezištně ocenit lidi, kteří pro vás nějaký ten rok
pracovali a v dalších měsících již pracovat nebudou. I rozlučka je kontaktní místo,
ve kterém vytváříte zážitek nebo zkušenost, tedy employee experience. Místo,
do kterého můžete promítnout vaše firemní hodnoty. Třeba ve WebSupportu
to umí. Podívejte se, jak se dokázali rozloučit s kolegyní. Veronika Melicherová
na svém LinkedIn profilu napsala: „Tri roky prešli ako voda, alebo skôr vodopád.
Idem do novej etapy plavby po perejách psychoterapeutického sveta. Ďakujem
mojim #websupport kolegom za rozlúčenie, ktorým ste to presne vystihli.“

34.
Růst firmy je příjemný. Přináší ale také mnoho výzev pro firemní kulturu. Přesně
taková situace nastala loni v ICT společnosti Axians, která v České republice
působí v Brně a Praze. Za poslední 3 roky narostla o 50 % a firemní kultura se
začala promíchávat a měnit. Přitom je považována za firemní stříbro, které si
chtějí hlídat a udržet. V jistou chvíli si management uvědomil, že jim kulturu
mohou pomoci udržet explicitně vyjádřené hodnoty.
S kým jiným si na toto téma popovídat, než s Lenkou Crawford­
‑Lann, která
v Axians vede HR tým a zároveň má roli prokuristy. Jako členka řídicího týmu se
navíc na pojmenovávání firemních hodnot podílela. Dneska stojí před jiným
úkolem, možná důležitějším a náročnějším: Jak dostat hodnoty do života.
PŘÍBĚH II.
9
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
34

35.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
35
Lenka pracuje v Axians více než 5 let. Předtím si vyzkoušela kreativní práci
v neziskové organizaci, nábor v pracovní agentuře a organizaci evropských
projektů. Loni v lednu se jí narodil syn a dnes je ráda, že se jí povedlo skloubit
novou roli matky s pracovními povinnostmi a vše zvládat s úsměvem na tváři.
Lenko, řekni mi na úvod, jak se u vás téma firemních hodnot objevilo?
Když nás (Redtoo) v roce 2017 kupoval Axians, byli jsme menší firma, něco mezi
70 a 80 lidmi. Zakládali jsme si na atmosféře. Byla tím, co se nám na firmě líbilo,
dalo by se říct, že to byl pro nás největší benefit. A tak je asi zcela pochopitelné,
že jsme se při akvizici trochu báli, aby se nám Redtoo spirit neztratil. Navíc
nastoupil nový Managing Director (pozn. Jiří Vytlačil), který Redtoo spirit nezažil.
A my nechtěli, aby to nějak měnil, nebo abychom přebírali, lokalizovali globální
hodnoty Axians. Díky bohu jsme si to obhájili – a ani to nebyl žádný boj. Proč
taky měnit něco, když to funguje Jirkovi přišlo dobrý, kdybychom uměli „spirit“
pojmenovat, aby s ním uměl pracovat a nebylo to tak abstraktní. Proto jsme
začali pracovat na definování firemních hodnot.
Jestli si pamatuji správně… hodnoty jste dali dohromady v řídicím týmu,
rozšířeném o interní influencery. Jak je nyní dostáváte do života v celé
firmě, mezi všechny lidi?
Začínáme od náboru. Už tam zaznívají poprvé. Vybíráme si lidi, kterým naše
hodnoty „budou chutnat“. Klasickou diskusí se snažíme identifikovat, jestli je
tam value­‑fit.
Na nábor navazuje onboarding. Hodně jsme ho nyní updatovali. Musím
pochválit kolegyni Radku Minár, která jej parádně rozpracovala, krok po
kroku. Mimochodem – máme na něj skvělé ohlasy. Když jsme promýšleli
jednotlivé kroky onboardingu, tak jsme se dívali, aby tam naše hodnoty byly
zakomponovány, aby byly přirozeně jeho součástí. Máme nastaveno, co se
s nováčky děje po celou dobu prvních tří měsíců. Snažili jsme se hodnoty
promítnout i do welcome balíčku, a tak je každá věc v balíčku spojená s danou
hodnotou. Propojení předmětu s hodnotou je popsáno v uvítacím dopisu.
Součástí balíčku je i handbook, kde jsou hodnoty hravě popsány.
A potom je dostáváme do života zejména prostřednictvím strukturovaných 1:1
rozhovorů. V některých týmech probíhají jednou za kvartál, v některých jednou
za půl roku, záleží na každém týmu. Máme na to zpracovaný „assessment
formulář“ (slovu „hodnocení“ se snažíme vyhýbat, nemáme ho rádi – více než

36.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
36
o „hodnocení“ je to o rozvoji lidí). Představuje to návodný formulář s kritérii,
o kterých by si team leader měl se svými lidmi povídat. Zároveň je to podklad
pro rozvoj lidí. Už jsme také zavedli naše Firemní DNA do assessment formulářů.
Díváme se na to, v jakém souladu každý člověk s hodnotami je. Je to teď čerstvé,
aktuálně to ve firmě probíhá.
Radost mám z toho, že nemusíme zaměstnance k diskusím o hodnotách nutit.
Teď jsme byli na vodě, byl to takový neoficiální teambuilding, na který nakonec
jelo strašně moc lidí. A lidi se fotili a dávali na sociální sítě příspěvky, ke kterým
sami přidávali hashtagy s hodnotami. Nijak jsme je k tomu nemuseli pobízet.
„Hele, koukej, we create together v praxi,“ znělo často v peřejích. A to tam nebyl
žádný manažer, kterého by tím měli ohromit
Dále jsme se shodli, to ještě neproběhlo, že zahrneme hodnoty do programu
townhallu (pozn.: setkání všech zaměstnanců, žádná radnice). Uděláme kvíz
a použijeme k tomu kahoot.it. Bude to taková rychlovka, ve které budeme
hodnoty dostávat na povrch, budeme jim dávat pozornost, vítězové kvízu
dostanou dáreček… A postupně budeme pracovat na ambasadorech
jednotlivých hodnot.
Páni! To je neuvěřitelné, kolik jste zvládli udělat od února, kdy jste hodnoty
definovali, práce. Kdybys to měla shrnout. Jaké hlavní přínosy firemních
hodnot za tu krátkou dobu vidíš?
Budu hrát s otevřenými kartami (pozn. jedna z hodnot Axians) a povím ti to
úplně otevřeně. Na začátku jsem si říkala, proč to vlastně děláme. Přišlo mi,
že hodnoty přirozeně žijeme, máme to tak organicky a nepotřebujeme žádné
pojmenovávání. Bála jsem se, aby to nebyly jen vyprázdněné fráze. Naštěstí
k ničemu takovému nedošlo. Hodnoty jsme stavěli na skutečných příbězích lidí

37.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
37
a vybírali ty, kterým jsme věřili nejvíce, které nejvíce vystihovaly naši kulturu.
Dneska nám pomáhají v diskusi, můžeme je ukázat a vysvětlit novým lidem.
Nováčkům to usnadňuje adaptaci do firmy. Já sama dělám jednou týdně v HR
týmu „pozitivní kolečko“ a ptám se členů týmu, co jim udělalo radost. Navíc to
děláme on­
‑line, část týmu je v Praze, další část v Brně. Když jsme s tím začali,
bylo to dost takové na sílu. Teď je to ale s každým dalším týdnem lepší a lepší.
Každopádně, na konci roku chceme udělat revizi a vyhodnocení procesů, do
kterých jsme hodnoty zavedli, a pak je případně upravíme.
Děkuji za rozhovor a jen tak dál!
I v případě společnosti Axians jsou firemní hodnoty součástí celostní firemní
strategie.
Na další stránce si pak můžete prohlédnout plakáty s jejich jednotlivými
hodnotami.

38.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
38

39.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
39
NENÍ NAD VLASTNÍ ZKUŠENOST
Na předchozích stranách jsem s vámi sdílel autentické příběhy různých firem.
Některých z nich jsem byl součástí v roli facilitátora nebo mentora. Nejlepší
jsou ale vlastní zážitky, příběhy prožité na vlastní kůži. V rámci nich můžeme
snadněji sdílet i nejrůznější fuckupy. A právě proto jsem se rozhodl sdílet svou
zkušenost. Včetně všech chyb, kterých jsem se dopustil a které s odstupem
času vidím.
Začalo to tak, že jsme si po deseti letech fungování firmy řekli, že si vytvoříme
firemní ústavu. Chtěli jsme v ní zachytit celé firemní DNA, celostní firemní
strategii, jejíž nedílnou součástí jsou právě firemní hodnoty. Viz 2. kapitola
(Kontext). Impulsem pro mě byla jedna nevinná otázka, kterou jsem jako lídr
firmy dostal od designéra: „Petře, podle finančních výsledků jste úspěšná
firma. Dokážeš mi říct, co stojí za vaším úspěchem?“ A já nebyl schopen
odpovědět. Plácal jsem všechno, co mě napadlo. Cítil jsem, že to není ono a že
bych měl být schopen na takovou otázku jednoduše odpovědět. To je ale na
jiné povídání, respektive e­
‑book, tak jsem ho rovnou sepsal – Budování značky
zaměstnavatele uvnitř firmy.
JAK TO PROBÍHALO?
Vzal jsem celou firmu, v té době nás bylo asi 25, na výjezdní zasedání (dnes se
častěji říká offsite meeting) do Myšlína (příznačné to jméno ladovské vesničky
kousek za Prahou, viďte). Všichni dohromady jsme diskutovali, navrhovali,
zapisovali, znovu diskutovali, cizelovali, škrtali, vybírali – až jsme se nakonec
shodli. Pamatuji si, že někteří kolegové vyvolali v průběhu vášnivou diskusi,
zdali bychom neměli mít hodnoty dvoje. Jedny pro zákazníky a jedny pro sebe
dovnitř. Zdali můžeme být například stejně otevření k zákazníkům jako k sobě
navzájem. Když jsme se vrátili zpátky do kanceláří, začali jsme hodnoty, na
kterých jsem se shodli, naplňovat přesnějšími významy – konkrétními projevy
v chování a týmové spolupráci. Každý týden jsme procházeli jednu hodnotu
a diskutovali, jak si představujeme její naplnění v praxi. Cílem bylo dosažení co
NA VLASTNÍ KŮŽI
10

40.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
40
nejširšího porozumění, průniku a shody. Nakonec jsme hodnoty měli pouze
jedny, ty naše. Určovaly, jakým způsobem jsme spolu­
‑pracovali a jak jsme dělali
byznys se zákazníky.
A teď pojďme na tu zajímavou část. Chyby, které jsem udělal, jak je
s odstupem vidím.
•
Nestavěli jsme na realitě, skutečných příbězích, a tak se nám tam
dostalo několik hodnot z kategorie vytoužených, čirá zbožná přání, jako
např. „systémovost“ a „profesionalita“.
•
Neodlišili jsme dostatečně klíčové hodnoty, a tak se nám mezi hodnoty
dostaly i ty, týkající se pravidel hry, např. „spolupráce“.
•
Skončili jsme na sedmi hodnotách, což je z mého dnešního pohledu příliš
mnoho.
•
Nedostal jsem je do svého chování, nešel příkladem a marně se pokoušel si
pomáhat kreativními leporely a plakáty.
•
Neotiskli jsme je dostatečně do ostatních důležitých procesů, jakými je
výběr nových a hodnocení stávajících zaměstnanců.
•
Nevěnovali jsme jim dostatečnou pozornost – sám jsem je mnohdy nežil,
natož abych někoho přichytával, jak se podle firemní hodnoty chová.
Dneska už v jiných firmách nedopustím, aby se takové chyby opakovaly.
A my už jdeme
do finále a za
všechno vážně dík.
S tou výjimkou, že
dneska kouzelník
nepřijde. Udělám
velmi krátké finální
shrnutí a připojím
pár tipů, kdybyste
chtěli v tématu
firemních hodnot
pokračovat další
četbou.

41.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
41
SHRNUTÍ
•
Jestlichcetehodnotypojmenovávat,revidovat,zavádět…,jepotřebapřesvědčit
ředitele, že je to jeho úkol (se kterým mu rádi pomůžete).
•
Hodnoty jsou „pouze“ jednou z částí kontextu, celostní firemní strategie.
•
Hodnoty musí být žité, vrozené a odlišující.
•
Méně znamená více. To v případě hodnot platí dvakrát.
•
Zaveďtejenejdřívedochovánívšechlidívefirmě –odnejvyššíhomanagementu
přes nižší manažery až ke všem zaměstnancům – a pak do procesů v celém
životním cyklu.
KNIHY
Papírové:
•
Nejdůležitější konkureční výhoda / Patrick Lencioni / Porta libri 2014
•
Jak udělat z dobré firmy skvělou / Jim Collins / Grada 2016
•
Zrození kmenového vůdce / Dave Logan / Synergie 2019
Elektronické:
•
Úspěšnější díky lidem / Petr Hovorka, Magda Hájková Petr Holodňák /
BrandBakers Advisory 2021
•
Budování značky zaměstnavatele uvnitř firmy / Petr Hovorka / BrandBakers
2019

42.
Petr
Hovorka
Firemní
hodnoty
42
Stále máte nějaké otázky a pochybnosti, jako například:
•
Chcete se do firemních hodnot pustit a přemýšlíte, kde začít?
•
Nebo už jste dokonce v procesu jejich definování či ve fázi jejich implementace
a nevíte, jak dál?
•
Přesvědčujete ředitele, že byste měli něco se stávajícími firemními hodnotami,
případně celou firemní kulturou, začít dělat?
•
Visí vám po zdech plakáty a na webu prezentujete kategorii s firemními
hodnotami, které reálně nežijete a přemýšlíte, co s tím?
•
Rostete, nabíráte jako o závod, máte více poboček – a firemní kultura se vám
drolí pod rukama?
•
Chcete do firmy získávat více správných lidí, které nebudete muset následně
k firemním hodnotám přibližovat (což stejně nefunguje)?
Rovnou nám zavolejte nebo napište. Nepřemýšlejte, šetřete čas. Nám trvalo
roky, než jsme zkušenosti s firemními hodnotami posbírali. Rádi je s vámi nyní
nasdílíme. Párkrát do roka také pořádáme otevřené webináře, na které se
můžete přihlásit zdarma.
Nebo vás tvorbou a implementací hodnot do života firmy provedeme…
Můžeme začít půldenním intro workshopem nebo hodinovou prezentací pro
management. Firemní hodnoty jsou pro nás srdcovka. Dávají nám jako nástroj
leadershipu smysl, který se ještě násobí, když vidíme, jak se pak ve firmě začínají
žít, jak zrychlují spolupráci týmů, zvyšují výkonnost jednotlivců, podporují dobré
vztahy a dělají firmy úspěšnější díky lidem.
PETR HOVORKA
Partner Koordinátor týmu
@ BrandBakers Advisory
petr.hovorka@brandbakers.cz
+420 602 271 011
http://www.brandbakers.cz/advisory
https://www.linkedin.com/in/petrhovorka1/

43.
Potkali jsme se jako spolupracovníci na různých projektech. Dohromady nás
spojily sdílené hodnoty a přesvědčení, že firmy mohou být ještě úspěšnější díky
lidem.
Věříme, že změna – na úrovni jednotlivce, týmu i celé firmy – je možná. Máme
velkou víru v lidské schopnosti a myslíme si, že spolupráce lidí je tou správnou
technologií budoucnosti.
Proto jsme spolu založili BrandBakers Advisory, poradenskou společnost,
která jako jedna z mála řeší firemní výkonnost celostně, od lidí a s lidmi.
Trvale udržitelné výsledky u našich klientů dosahujeme tím, že posilujeme
kompetence lídrů a manažerů tak, aby byli schopni pokračovat v nastavené
trajektorii samostatně. Rádi se stáváme nepostradatelnými, ale neradi jimi
zůstáváme.
Jsme průvodci změnou,
facilitátoři týmových diskusí,
trenéři manažerských
dovedností, designéři firemních
kultur, ve kterých to lidi baví.
Jsme sehraný tým. Jsme lidé,
kteří vědí, co změna na úrovni
jednotlivce, týmu nebo celé firmy
obnáší.
Společně děláme firmy
Úspěšnější díky lidem.
www.brandbakers.cz/advisory