Бранд мениджмънт 2011

3,709 views

Published on

Лекция с Веселин Благоев- 16.03.2011г.

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,709
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
149
Actions
Shares
0
Downloads
68
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Бранд мениджмънт 2011

  1. 1. БРАНД Мениджмънт Силата на бранда д-р Веселин Благоев International University College 16/03/11
  2. 2. Без маркетинг този изглед бързо писва Без маркетинг в бизнеса нещата са като в кучешки впряг. Само лидерът вижда картината
  3. 3. 7P на Маркетинг микса Source : Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing . Oxford: Butterworth Heinemann Маркетинг Микс Цена Комуни- кации Видимост Процеси Хора Пласмент Продукт
  4. 4. Бранд <ul><li>Представлява всяко едно: търговско наименование, лого, символ, дизайн, стил, думи във всякаква комбинация, което или които разграничават един продукт от друг в очите на потребителите (Armstrong and Kotler, 2011) </li></ul><ul><li>Трябва да е нещо, което не може да се изкопира лесно от конкурентите </li></ul>16/03/11
  5. 5. Силата на Бранда ( марката ) 16/03/11
  6. 6. Силата на бранда 16/03/11 Сляп тест на диетични напитки % предпочитат преди да знаят какво тестват % предпочитат след като им се каже 44 % 65 % 51 % 23 % Няма разлика 5 % 12 % Source: Chernatony and McDonald (2003)
  7. 7. Силата на марката
  8. 8. Силата на марката Citroen C1 ~9,700 Euro Toyota Aygo ~12,500 Euro Peugeot 107 ~11,500 Euro
  9. 9. Силата на марката Citroen C1 ~9,700 Euro Toyota Aygo ~12,500 Euro Peugeot 107 ~11,500 Euro E днакъв дизайн – всички са разработени от Toyota Еднакви двигатели – всички доставени от Peugeot Същите доставчици – компонентите се доставят чрез Peugeot Същите производители – произвеждат се в Czech Republic Цената ?? … е... Тя е различна. Защо?
  10. 10. Успешният бранд 16/03/11 <ul><li>Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът/потребителят получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите. </li></ul>
  11. 11. Успешният бранд 16/03/11 <ul><li>Брандът е успешен, когато предоставя такава допълнителна стойност в течение на дълъг период при наличието на сериозна конкуренция </li></ul>
  12. 12. Успешният бранд 16/03/11 <ul><li>Потребителите често го използват като устойчив символ, например за ценово равнище, лукс, удобство, модерност, .... но и за лошо обслужване, ниско качество </li></ul>
  13. 13. Как се постига? 16/03/11
  14. 14. Успешният бранд 16/03/11 <ul><li>Сегментиране на пазара </li></ul><ul><li>Таргетиране </li></ul><ul><li>Позициониране с пълния комплекс от елементите на Маркетинг микса </li></ul>
  15. 16. Chrysler
  16. 17. Google
  17. 18. BP ?
  18. 19. T o y s R U s
  19. 20. Маркетинг микс 16/03/11 <ul><li>Стокова политика </li></ul><ul><li>Ценова политика </li></ul><ul><li>Канали за дистрибуция </li></ul><ul><li>Маркетингови комуникации , в т.ч. реклама, лична продажба, промоции, та даже и PR  </li></ul>
  20. 21. Елементи на бранда 16/03/11 Тези елементи, които правят бранда разпознаваем
  21. 22. Рекламата Фирма Кодиране Медия Информация Декодиране Клиент Други реклами Информация Отговор
  22. 23. Елементи на бранда 16/03/11 <ul><li>В теорията най-често се говори за шест елемента </li></ul><ul><ul><li>Три - за изграждане на бранда </li></ul></ul><ul><ul><li>Три – по-скоро за защита </li></ul></ul>
  23. 24. Елементи на бранда 16/03/11 <ul><li>Запомняне </li></ul><ul><ul><li>Лесно ли се запомня ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Кратките имена са по-лесни за запомняне </li></ul></ul><ul><ul><li>например BMW, Mars, Ford </li></ul></ul><ul><li>Смислени </li></ul><ul><li>Например да подсказват предназначението </li></ul><ul><li>например Parodontax </li></ul><ul><li>Да са приятни </li></ul><ul><li>Например </li></ul>
  24. 25. Елементи на бранда 16/03/11 <ul><li>Да са “прехвърляеми” </li></ul><ul><ul><li>Към друг продукт в стоковата гама </li></ul></ul><ul><ul><li>Към друг пазар , но не ... Chevrolet Nova </li></ul></ul><ul><li>Да позволяват адаптиране при промяна в условията </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>Да са защитими </li></ul><ul><li>Какво става ако се превърнат в генерично наименование, например Xerox ? </li></ul>
  25. 26. Елементи на бранда 16/03/11 <ul><li>Разпознаваеми символи </li></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul>Достоверност http://rsvu.mon.bg Верността на факта не означава, че клиентите автоматично ще повярват
  26. 27. Новият терен за изграждане на бранда 16/03/11 <ul><li>Социалните мрежи </li></ul><ul><ul><li>Youtube </li></ul></ul><ul><ul><li>Twitter </li></ul></ul><ul><li>Website </li></ul>
  27. 28. Избор на бранд/марка Всички марки в категорията Клиентът познава (помни)тези марки Има добро усещане за тези марки Купува този бранд Клиентът не знае тези марки Познава тези марки но усещането... Харесва и тези марки, но ... избира другата Тези марки въобще не ги разглежда
  28. 29. Positioning map 16/03/11 Отлично реноме Лошо реноме Недобре познат бранд Б В Д Г A Отлично познат бранд
  29. 30. България като бранд 16/03/11
  30. 31. Опитите продължават  16/03/11
  31. 32. Успешният бранд 16/03/11 <ul><li>Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът (потребителят) получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите. </li></ul>
  32. 33. 7P на Маркетинг микса Source : Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing . Oxford: Butterworth Heinemann Маркетинг Микс Цена Комуни- кации Видимост Процеси Хора Пласмент Продукт
  33. 34. Благодаря за вниманието 16/03/11 <ul><ul><li>Имате ли въпроси? </li></ul></ul>[email_address] www.iuc.bg
  34. 35. Бранд мениджмънт <ul><li>Можем да го дефинираме като: </li></ul><ul><li>Резултатът от комплексната маркетингова дейност едновременно по всички елементи на маркетинг микса </li></ul>16/03/11
  35. 36. Основни решения в Бранд стратегията 16/03/11 Елементи Ползи Вярвания Избор Защита На производител Частна Лиценз Ко-бранд Допълване Развиване Мултибранд Нов бранд Позициониране на бранда Избор на име Собственост Развитие
  36. 37. Мултибранд стратегия 16/03/11 <ul><li>P&G : </li></ul><ul><li>прах за пране : Tide, Ivory, Gain, Era, Dreft, Cheer , </li></ul><ul><li>шампоан : Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Aussie, Infusium23 </li></ul>
  37. 38. Мултибранд стратегия 16/03/11 <ul><li>Относително малък пазарен дял на всеки отделен бранд </li></ul><ul><li>Може нито един от брандовете да не е достатъчно печеливш – всички се нуждаят от интензивен маркетинг </li></ul><ul><li>Канибализация </li></ul><ul><li>GM се отказа от няколко бранда, например Oldsmobile , Pontiac , Saturn </li></ul>
  38. 39. Развитие на бранда 16/03/11 Допълване на нови модели Развиване на бранда Мулти- брандове Нови брандове Стокова група Съществуваща Нова Бранд Съществуващ Нов
  39. 40. Допълване 16/03/11 <ul><li>Фирмата допълва съществуващите модели с нови бранд-имена в съществуваща стокова група </li></ul><ul><li>Стратегия за минимизиране на разходите и риска </li></ul><ul><li>Неудобства: Jeep SUV се продава като модели Grand Cherokee , Commander , Compass, Patriot , Liberty , Wrangler , и даже Wrangler Unlimited </li></ul>
  40. 41. Допълване 16/03/11 <ul><li>Неудобства: понякога новите брандове в категорията заживяват свой живот канибализирайки продажби на първия бранд, например: </li></ul><ul><li>Doritos Tortilla Chips , по-късно Blazin Buffalo Ranch, Black Label Jack , Fiery Habanero , общо около 20 марки </li></ul>
  41. 42. Развитие на бранда 16/03/11 <ul><li>Модифицирани продукти в нова стокова група </li></ul><ul><li>Victorinox </li></ul><ul><li>o т характерните джобни (сгъваеми) ножове на швейцарската армия към химикалки, часовници, чанти и куфари и други </li></ul><ul><li> </li></ul>
  42. 43. Развитие на бранда 16/03/11 <ul><li>Успех при P&G : Mr.Clean, Magic Eraser, Mr.Clean AutoDry </li></ul><ul><li>Води до поемане на известен риск. Кой днес помни например </li></ul><ul><li>Heinz pet food </li></ul><ul><li>Други неудачни варианти: </li></ul><ul><li>Hooters Air Evian water-filled padded bra </li></ul>
  43. 44. Нови брандове 16/03/11 <ul><li>При изтощаване на основния бранд </li></ul><ul><li>При навлизане в нова стокова група </li></ul><ul><li>Toyota създава нови брандове за новите си групи, например Scion </li></ul><ul><li>Като правило бюджетът за маркетинг не стига за всички марки... </li></ul>

×