Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?

Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICO
ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA
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Remerciements

Le mémoire de fin d’étude est une aventure, à la fois intellectuelle et humaine.
Depuis près d’un an nous avons oeuvré à constituer le meilleur travail possible mêlant
recherches, réflexions et entretiens.

A travers ces travaux nous avons rencontré des personnes dont l’aide fut
incontestable.
Nous tenions tout d’abord à remercier notre responsable pédagogique, Mme Christon
qui a su nous accompagner, nous conseiller et nous guider tout au long de notre
parcours.
Nous tenions également à remercier Andrea Colaianni pour ce matin précieux passé à
discuter d’engagement et de stratégie de marques, Sandrine Plasseraud et Minter Dial
pour leurs temps plus que précieux pris pour répondre à quelques unes de nos
questions.

Nous avons une pensée toute particulière pour toutes les personnes qui autour
de nous ont pris de leurs temps afin de relire nos travaux, partager avec nous des
articles ou contenus qu’ils trouvaient au gré de leur navigation sur la toile.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION 4

1. LES MEDIAS SOCIAUX : CONTEXTE ET LEVIERS D’INFLUENCE 6

1.1 CONTEXTE ET DEFINITIONS 7
1.1.1 QU’EST-CE QU’UN MEDIA SOCIAL ? 7
1.1.2 LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : UNE REVOLUTION ? 9
1.1.3 QUAND SONT APPARUS LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE ? 11
1.1.4 LES MEDIAS SOCIAUX DANS LE MONDE 14
1.2 LES USAGES DES RESEAUX SOCIAUX 16
1.2.1 UNE LARGE ADOPTION DES RESEAUX SOCIAUX 16
1.2.2 UNE LOGIQUE D’INTEGRATION : VERS DE NOUVELLES SOCIABILITES ? 19
1.2.3 UNE LOGIQUE UTILITAIRE : RECHERCHER, CREER ET PARTAGER 22
1.2.4 DES RESEAUX SOCIAUX DIFFERENTS EN FONCTION DES USAGES 23
1.3 LES LEVIERS D’INFLUENCE POUR LES MARQUES 27
1.3.1 UNE NOTORIETE ET UNE IMAGE RENFORCEE 28
1.3.2 SOCIAL CRM : DU CRM 2.0 29
1.3.3. LES CONSOMMATEURS ENGAGES : DES AMBASSADEURS POUR LES
MARQUES 31

2. QUELS RAPPORTS ENTRETIENNENT LES INTERNAUTES AVEC LES
MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 33

2.1 LE PROFIL DES INTERNAUTES SUIVANT DES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX
34
2.1.1 EXISTENCE D’UN PROFIL PRECIS ? 34
2.1.2 QUELLES SONT LEURS MOTIVATIONS A CETTE UTILISATION ? 36
2.1.3 DES SECTEURS D’ACTIVITES PLUS ATTRACTIFS ? 38

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2.2 ANALYSE DE LEUR INTERACTION AVEC LES MARQUES 41
2.2.1 LA FRONTIERE ENTRE L’ASPECT UTILITAIRE DES RESEAUX SOCIAUX ET
L’ASPECT SOCIAL : L’ECHANGE 41
2.2.2. DE QUELLE MANIERE RENTRENT-ILS EN CONTACT AVEC LA MARQUE ? 43
2.2.3. DE L’AVIS POSITIF A LA CRITIQUE : LE POUVOIR DES INTERNAUTES 45
2.3. L’INFLUENCE DES AUTRES MEMBRES DE LA COMMUNAUTE 46
2.3.1 LE BESOIN DE SE REFERER AUX AUTRES MEMBRES 46
2.3.2 - DU SITE INFLUENT A L’INFLUENCEUR 49

3. COMMENT LES MARQUES TOUCHENT- ELLES LES INTERNAUTES SUR LES
RESEAUX SOCIAUX ? 53

3.1. L’ART DE LA CONVERSATION 53
3.1.1 – UN DOUBLE CONSTAT 54
3.1.2 – L’IMPORTANCE DU STORY TELLING 55
3.1.3 – LE COMMUNITY MANAGER : UNE FONCTION TRANSVERSALE 56
3.2. LES MARQUES ET L’ENGAGEMENT 62
3.2.1 - QU’EST-CE QUE L’ENGAGEMENT ? 62
3.2.2 - COMMENT PROVOQUER L’ENGAGEMENT ? 65
3.2.3 - L’INTERPRETATION DU TAUX D’ENGAGEMENT : LE CAS FACEBOOK 67
3.3. L’IMPORTANCE D’UNE STRATEGIE REFLECHIE 69
3.3.1 - L’ANALYSE DE L’EXISTANT 69
3.3.2 - LE CHOIX DES PLATEFORMES 70
3.3.3 - LA GESTION DE LA E-REPUTATION ET DES “BAD-BUZZ” 71

CONCLUSION 75

BIBLIOGRAPHIE 78

ANNEXES ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

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INTRODUCTION

Le web 2.0 est un changement culturel majeur, on parle même de révolution.
Une révolution qui serait comparable à celle de la Révolution industrielle du XIXe siècle
selon l’auteur Erik Qualman (“Social Media Blog”).
Il a entrainé de nouvelles formes d’échanges dans les situations de communication, et
l’instauration d’un nouveau monde avec un espace sans distance et sans délai.

Les marques ont pris conscience de l’importance qu’elles devaient accorder à leur
image sur internet, de leur représentation et de l’univers qui leur était associé.
Désireuses de pouvoir créer une relation de proximité, les marques ont décidé d’aller à
la rencontre de leurs consommateurs à travers les réseaux sociaux. « Etre présent là
ou sont les gens », résume l’axe central de la réflexion des depuis quelques années.

Progressivement, un régime de réciprocité dans la communication est né entre
les marques et leurs consommateurs, et c’est justement sur cette notion d’échange que
va porter notre étude. Avec le web 2.0, plusieurs notions convergent : le brand content,
l’e-réputation, le story telling, le community management et ces termes renvoient à
plusieurs problématiques : Comment asseoir la marque sur les réseaux sociaux et créer
un contenu positif sur elle, généré par les internautes ? Comment à travers ce monde
“virtuel”, les marques et les internautes peuvent-ils entretenir une relation online ?
Comment cette relation peut-elle être amenée à évoluer en fonction de l’implication de
chacun des membres de la communauté ? C’est justement à travers ces questions, que
l’analyse de notre mémoire s’est portée.

A travers une approche sociologique de l’internaute, nous avons essayé de
comprendre comment il pouvait être amené à faire le succès ou l’échec d’une
marque sur les réseaux sociaux.

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Afin de répondre à cette problématique, nous avons décomposé notre mémoire
en trois axes.
Le premier axe, est celui de la contextualisation. Dans cette partie nous abordons
l’historique des réseaux sociaux afin de comprendre pourquoi il existe à l’heure actuelle,
un véritable engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Que
recherchent-ils sur ces réseaux ? Quelles sont leurs motivations ? Pour ensuite
démontrer les différents enjeux que ces réseaux peuvent avoir sur les stratégies de
communication des marques, notamment en terme d’image, de notoriété, et de
fidélisation.
Dans un deuxième temps, une fois cette contextualisation définie, nous avons centré
notre analyse sur la dimension sociologique de l’internaute afin de véritablement
comprendre la relation pouvant l’unir avec la marque sur des réseaux sociaux tels que
Facebook ou Twitter. Existe-t-il un profil type d’internaute actif sur les réseaux ?
Pourquoi un internaute suit-il des marques sur les réseaux sociaux ? Qu’attend-t-il de
cette relation ? Participe-t-il à la conversation ? De quelle manière ? Est-il influencé par
les autres membres de la communauté ?
Dans notre troisième partie, nous nous sommes placés du point de vue de la marque,
afin d’analyser si aujourd’hui, elle a conscience des différentes attentes et besoins de
l’internaute. Comment fait-elle pour générer de la conversation et de l’intérêt ? A-t-elle
conscience du pouvoir dont dispose les membres de sa communauté ? Bénéfice-t-elle
d’une véritable stratégie online ?

Afin de répondre à ces différentes questions, et pouvoir aller ainsi au bout de
notre analyse, nous avons réalisé notre propre étude auprès d’un panel de 150
internautes. L’analyse des résultats concerne essentiellement la partie 2, “Quels
rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ?”
Nous, nous sommes également appuyés sur les différentes interviews d’experts que
nous avons pu menées. Nous avons renforcé notre analyse à travers la lecture de
différents ouvrages, aussi bien pratiques, que scientifiques, ainsi que de différentes
études.

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1. Les médias sociaux : contexte et leviers d’influence

Depuis les années 2000 l’univers, qu’était Internet est devenu l’espace
d’expression le plus universel au monde.
Avec Internet depuis 2004 et encore plus depuis 2007, en France, les médias sociaux
sont devenus le centre d’attention de cette expression sans limites des marques et des
internautes.
Notre analyse de mémoire est portée sur la relation entre les marques et les
internautes sur les réseaux sociaux. Cependant, dans ce premier axe de
contextualisation, il nous a d’abord paru important de définir ce qu’est la famille des
médias sociaux et analyser son environnement, son histoire. Nous abordons ensuite
l’angle de l’internaute, afin de comprendre pourquoi, dans son quotidien il utilise les
médias sociaux. C’est ensuite l’angle de la marque qui est analysé. Notre objectif étant
de comprendre pourquoi les marques aujourd’hui doivent être présentes sur les médias
sociaux, quels sont pour elles les enjeux bénéfiques de cette démarche ?

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1.1 Contexte et définitions

1.1.1 Qu’est-ce qu’un média social ?

Les médias sociaux ne sont pas nés avec le web. Depuis plusieurs siècles cette
notion d’ensemble de relations entre des individus ou des groupes sociaux est présente
au sein de notre société. Le premier à avoir utilisé cette notion de “réseau social” c’est
l’anthropologue britannique John A. Barnes dans un article sur le fonctionnement des
classes sociales sur une île de l’ouest Norvégien paru en 1954, près de 50 ans avant
l’apparition de Facebook sur les premiers ordinateurs de l’université d’Harvard.

Depuis le 18ème siècle et la révolution industrielle les relations en dehors du
monde du travail impliquent l’intégration à des groupes sociaux : appartenance à un
club, à une communauté religieuse, à un syndicat ou encore à un parti politique.

Un média social se constitue d’une structure sociale dynamique se modélisant
par des sommets ou noeuds qui représentent des individus ou organisations, reliés
entre eux par des arêtes qui elles, représentent les interactions sociales entre les
membres.
Selon le sociologue français Emmanuel Lazega les réseaux sociaux sont ainsi
constitués “d’un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini d’acteurs”
L’arrivée du web à simplement permis la transposition de ces réseaux sociaux offline à
l’activité online. Cette transposition a permis l’émergence de définitions plus modernes
de la notion de réseau social ou média social.

Selon Fred Cavazza, Consultant Internet indépendant: «Les médias sociaux
désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité»

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La transposition de ces médias sociaux à l’heure d’internet s’est déclinée selon
différentes plateformes dites sociales :
● Les blogs : L’étymologie du nom blog est né de la contraction du terme “web log”
qui signifie journal de bord sur le web en anglais. Ce sont souvent des
plateformes personnelles et thématiques comportant des articles affichés par
ordre anté-chronologique.
● Les forums : Il s’agit d’espaces de discussions publiques (ou au moins ouvertes
à plusieurs participants). Les discussions y sont archivées ce qui permet une
communication asynchrone (c'est ce qui différencie les forums de la messagerie
instantanée).
● Les réseaux sociaux: Il s’agit de plateformes web permettant aux utilisateurs de
se créer un espace personnel. Ils offrent la possibilité d’entrer en contact et
d’interagir avec les autres membres du réseau. Les réseaux sociaux se sont
également transposés en mobilité via des applications ou des sites mobiles.
C’est sur cette catégorie des médias sociaux que notre analyse sur le rapport
marque-internaute va porter. [2ème et 3ème parties]
● Les communautés de partage de contenu : Elles permettent aux utilisateurs de
partager du contenu comme des photos (Flick’R,...), des présentations
(Slideshare,...), des séquences vidéos (Youtube, Viméo, Dailymotion,...).
● Les agrégateurs d’actualité : Ces plateformes offrent la possibilité aux
internautes de partager des actualités, de les commenter ou de voter pour les
contenus qu'ils préfèrent. Les éléments les plus populaires sont mis en avant.
● Les wikis: Il s’agit d’espaces collaboratifs où le contenu est crée ou modifié par la
communauté. Le meilleur exemple est Wikipédia.
● Les mondes virtuels : Il s’agit d’environnements personnalisés, permettant aux
utilisateurs de se rencontrer, de se former et d'interagir par le biais d'avatars
qu'ils auront créés.
● Les sites de favoris sociaux : Ces sites sont de véritables bibliothèques de
contenus sociaux pour les utilisateurs, ils peuvent étiqueter, enregistrer, gérer et
partager des pages Internet à partir d'une source centrale.

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Bien que toutes les plateformes soient différentes, soit dans leurs natures, soit
dans leurs usages, les médias sociaux possèdent de nombreuses caractéristiques
communes.
En effet, l’identité des utilisateurs ou abonnés est toujours représentée avec
éventuellement une représentation visuelle (photo ou avatar). Les relations entre les
individus (ou le carnet d’adresse) représentent le noyau dur du média social. Bien
souvent, la mise en relation entre deux personnes nécessite l’accord des deux parties.
On peut mettre en avant les principes d’abonnements sur Twitter, Google + ou
Facebook maintenant, mais les services de mise en relation directe types Messages
privés ou discussions instantanées sont tout de même soumis à l’autorisation préalable
des deux parties. Enfin, le profil peut être public (visible par tous et accessible aux
moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts)

L’évolution du terme média social à travers les années montre l’avènement des
technologies au sein de nos moeurs et de notre écosystème. Mais depuis quand ces
plateformes sociales sont-elles apparues ?

1.1.2 Les médias sociaux en ligne : une révolution ?

Pierre Mercklé dans son ouvrage “Sociologie des réseaux sociaux” met en avant
la véritable révolution qu’est l’apparition des réseaux sociaux en ligne.
Dans les années 1990 aux Etats-Unis Robert D. Putnam a mis en exergue un déclin de
la sociabilité. Dans une époque où les notions de “réseau” et de “capital social” étaient
en vogues, la baisse des relations informelles (moins de sorties, de réceptions, de
repas familiaux,etc..) ou formelles (participation politique, syndicalisation...) apparaît
comme étrange.
Le déclin de la sociabilité aux Etats-Unis est d’abord expliqué par l’augmentation
des pressions économiques, l’agrandissement des zones urbaines ou encore
l’apparition des nouvelles technologies de communication, qui entraînent un certain
repli sur soi de la part des individus. Mais surtout ce déclin de sociabilité est associé à

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un effet de génération. En effet chaque génération apparait moins engagée dans la vie
sociale que la précédente.
Cette thèse ne trouve pas une transposition totale à la société française. Des
éléments comme par exemple l’augmentation fulgurante de la participation aux
associations et le fort taux de syndicalisation nous montre que la situation dans
l’hexagone est différente de la situation américaine. Les grandes transformations
sociodémographiques de la société française comme la scolarisation, l’augmentation
des activités féminines, l’élévation du niveau de vie ou encore l’éclatement des familles
d’origine peuvent laisser transparaître au contraire une évolution positive de la
sociabilité en France depuis trente ans.

Au delà de ces éléments positifs l’INSEE (Institut National de la Statistique et des
Etudes) a mené en 1983 et 1997 deux grandes études sur la sociabilité en France.

En analysant les résultats de ces études on s’aperçoit finalement qu’une diminution de
l’intensité des relations sociales semble se dessiner. En effet entre 1983 et 1997 on
assiste à une diminution globale des relations entre les individus qu’elles soient d’ordre
personnelles ou professionnelles.
Le pourcentage des individus ayant eu un contact (discussion, salutation,...) avec un
voisin passe de 55% à 51% en 1997, de la même manière le pourcentage des contacts
non professionnels avec les collègues de travail chute de 10 points (72% contre 82% en
1983).

En France cette tendance est expliquée par le vieillissement de la population, la
précarisation du marché du travail, l’augmentation du chômage, la diminution des
commerces de proximité et l’évolution de la mobilité géographique.
Internet est-il le facteur qui a permis d’enrayer le déclin de la sociabilité ? Toutes les
études montrent que dès le début de 21ème siècle, les nouvelles formes de
communication par Internet (Messagerie électronique, messagerie instantanée, blog,...)
augmentent le nombre de correspondants et la fréquence des contacts aussi bien
virtuels, téléphoniques, qu’en face à face.

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Cette montée en puissance des sociabilités à distance constitue un outil extrêmement
fort et puissant de remédiation contre l’isolement permettant de “retrouver un sentiment
d’appartenance à un collectif” (Hugon, 2010)
De plus dans cet univers de relation à distance les structures relationnelles se
trouveraient moins influencées par le poids des déterminants sociaux que constitue le
sexe, la classe socioprofessionnelle, l’appartenances ethniques, etc.

Internet et les réseaux sociaux seraient finalement des espaces sociaux où les
individus peuvent s’affranchir des règles et contraintes sociales habituelles pour jouer et
changer leur condition sociale. Nous aborderons plus en détail cet aspect
psychologique des réseaux sociaux dans notre partie 1.2, point qui nous parait
incontournable pour comprendre l’engouement actuel des internautes pour les réseaux
sociaux tels que Facebook ou Twitter.

1.1.3 Quand sont apparus les médias sociaux en ligne ?

Les premiers médias sociaux sont apparus assez logiquement aux Etats-Unis.
En 1978 le Bulletin Board Systems est né. Ce réseau social permettait aux utilisateurs
de déposer des messages publics, de communiquer via des messages privés ou
encore de jouer et d’échanger des logiciels. Bien d’autres réseaux ont ensuite vu le jour
comme “The source” en 1979 ou “The WELL” en 1985 principalement connus pour
leurs forums.
La démocratisation et l’évolution du Web (interface graphique) au milieu des
années 1990 a permis d’étendre le champ des possibles d’une manière considérable.

Jusqu’en 2002, toutes les communautés en lignes sont bâties autour de centres
d’intérêts (Blog, forums,...) c’est alors qu’arrive une nouvelle génération de
communauté, ce que nous allons véritablement appeler les réseaux sociaux. Friendster
est le premier du genre. Il intègre le modèle du cercle de relation, la possibilité de

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recréer en ligne - par le biais d’invitations - cette sphère intime plus facilement. En
l’espace d’un an et demi il recense plusieurs millions d’inscriptions.
L’autre grand moment dans l’apparition des réseaux sociaux c’est la naissance
de MySpace en 2003, qui surpassera rapidement Friendster. La cible de MySpace sera
tout d’abord les musiciens avant de véritablement s’étendre au grand public et lui
permettre de compter plus de 100 millions d’utilisateurs, une première.
La même année, c’est le réseau social professionnel LinkedIn fondé par Reid
Hoffman qui est lancé en Californie. L’usage est double : à la fois construire son réseau
professionnel et faciliter la mise en relation, et d’autre part, offrir la possibilité de
contrôler son e-réputation pour les chercheurs d'emploi face aux recruteurs.
En mars 2011, le site recense près de 130 millions de profils dans plus de 200 pays.

C’est en 2004 que va voir le jour, le réseau social qui deviendra plus tard le n°1
dans le monde entier. En effet l’étudiant de 23 ans qu’est Mark Zuckerberg suite à une
déception amoureuse décide de mettre en ligne “The Facebook” un site réservé aux
étudiants d’Harvard. Ce site au départ n’était qu’une plateforme qui permettait aux
étudiants de choisir entre deux filles, laquelle était la plus jolie.
Vite devenue une plateforme sociale avec profil enrichi, cercle d’amis ou encore albums
photos, il va rapidement s’étendre aux communautés des autres universités
américaines avant de se transformer en “Facebook” et devenir un réseau social grand
public.

Un an plus tard c’est au tour de Youtube d’être lancé le 16 Février par 3 anciens
salariés de Paypal Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Une évolution fulgurante
avec un rachat par Google pour plus d’1 milliard de dollars en 2006. La plateforme de
partage de vidéos de référence annoncera en mai 2010 avoir franchi le cap des deux
milliards de vidéos vues quotidiennement.

Nouvelle année, nouvel usage. C’est au tour du micro-blogging de débarquer sur
la toile et avec lui une plateforme dont l’icône est un petit oiseau bleu : Twitter.

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Créée au sein de la mythique Sillicon Valley, Twitter va révolutionner l’usage du
Web en termes d’information. Nous, nous rappelons des nombreux événements de
sociétés qui ont en premier lieu été relayés par des particuliers sur Twitter puis repris
par les médias traditionnels (Un avion se pose sur l’Hudson, la répression en Iran,...)

Nous assistons ensuite à la démultiplication des réseaux sociaux de niches qu’ils
soient ludiques ou professionnels. Nous observons par exemple l’émergence de
plateformes comme “Pairs” en 2011 qui est un réseau social de communication entre
simplement 2 personnes, ou encore “43things.com” qui permet aux membres de
partager des objectifs personnels comme “Perdre 5 kilos”, “Moins regarder la télévision”
etc.
Enfin il ne faut pas oublier deux nouveaux acteurs qui deviennent aujourd’hui
incontournables à la fois pour le grand public et les marques : Google + et Pinterest.
Google + (ou Google plus) est le réseau social du géant du web du même nom lancé le
28 Juin 2011 avec pour objectif : offrir un service concurrentiel à Facebook. L’offre de
Google plus se félicite d’une ergonomie intuitive et d’une logique de segmentation de
contenus bien plus au point que celle du géant bleu.
Pinterest est la révolution de ce début d’année 2012. Il s’agit d’une véritable
bibliothèque visuelle sociale. Le profil se constitue de planches (boards) par thématique
dans lesquelles nous pouvons ajouter des contenus épinglés “pins” trouvés sur le net
ou directement via le Bookmarket (Moteur de recherche) de Pinterest. Aujourd’hui le
réseau social compte près de 12 Millions d’utilisateurs actifs par mois.

Chaque année, un nouvel usage se développe et un nouveau média social voit
le jour. Les années 2000 ont été les plus riches au niveau de la transformation du web
en web social. La tendance est aujourd’hui à la création de réseaux sociaux “ultra-
spécialisés”. La démultiplication des réseaux sociaux de niches en est la preuve.
L’hégémonie de Facebook n’encourage pas le développement de réseaux sociaux
grand public généraliste car la question est toujours la même : pourquoi changer si on
m’offre déjà tout ce dont j’ai besoin ?

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1.1.4 Les médias sociaux dans le monde

Une seule phrase pour mettre en avant l’importance prise par les réseaux
sociaux dans les comportements de consommation du Web par les internautes :
Facebook est devenu en 2011 le site le plus visité au monde devant Google.
Plus de 10% du trafic des sites internet aux USA provient du réseau social fondé par
Mark Zuckerberg.

Une grande étude publiée par l’agence UM en Avril 2012 et réalisée auprès de
42 000 internautes de 62 pays à travers le monde nous livre un état des lieux tout à fait
extraordinaire de l’adoption des plateformes sociales.
Nous constatons tout d’abord, que l’Europe est en retard sur l’Amérique du Nord et du
Sud quant à l’adoption des réseaux sociaux par les internautes. En effet avec environ
53% de leur population ayant un profil sur les réseaux sociaux, la France et l’Allemagne
sont en retard par rapport à la Russie (77,1%), le Brésil (74,3%) ou même l’Espagne
(59,6%) et l’Italie (61,2%).
Nous constatons également une véritable évolution dans la gestion active des profils
qui atteint 71% des utilisateurs fin 2011 contre 52% en 2008.
On note une tendance en légère baisse autour de l’utilisation des sites de partage de
photos contrairement à la création de blog (surement facilité par l’apparition des
plateformes comme Tumblr). Ces statistiques ne prennent cependant pas en compte le
développement de l’activité de Pinterest.

Le phénomène du microblogging, popularisé par le réseau social Twitter est
toujours en pleine croissance. Plus de 28 points en 2 ans arrivant à 43% des
internautes pratiquant le microblogging en 2011 (contre 15% en 2009).
Les champions du monde du microblogging sont les chinois (71,5%) qui utilisent en
grand nombre Weibo le Twitter chinois et les anglais (62,9%). Un constat étonnant dans
ces statistiques concerne le faible taux d’adoption par les Etats-Unis (22,1%).

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Selon L’agence UM “Ces inégalités seraient partiellement expliquées par l’existence ou
non de forfaits intégrant des SMS illimités. En effet, Twitter est utilisé par certaines
personnes comme un substitut aux SMS.”

Concentrons nous maintenant un peu plus sur le panorama des réseaux sociaux
en France. Comme dans la majorité des pays du globe Facebook se trouve en n°1 dans
le classement des réseaux les plus connus des français.

Avec un taux de notoriété supérieur à 65% toutes tranches d’âges confondues et un
pourcentage d’internautes possédant un profil frôlant la barre des 80% chez les 18-24
ans (78,6%) il est de loin le réseau social préféré des français.
Il est suivi de la plateforme de vidéo Youtube et de Twitter qui complètent le podium. A
la quatrième position, nous retrouvons Copain d’avants ce réseau social qui trouve un
écho très fort chez les tranches d’âge 35-49 ans et 50-64 ans.
Du côté des réseaux professionnels nous constatons une égalité quasi-parfaite entre
Viadeo et LinkedIn (9% et 8%)

Pour conclure, nous avons observé à travers nos recherches, que depuis
maintenant une dizaine d’années les réseaux sociaux sont devenus les sites préférés
des internautes dans le monde entier. Entre partage de photos, relations
professionnels, partage de vidéos, géolocalisation ou encore relations marques /
consommateurs ces plateformes sociales sont devenues incontournables.
Facebook en tête des réseaux sociaux, constitue aujourd’hui le Web social ou web 2.0
qui est aujourd’hui indispensable à la consommation de l’information par les
internautes.

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1.2 Les usages des réseaux sociaux

Dans cette partie, nous avons voulu comprendre pourquoi il existait un tel
engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Nous avons donc
analysé les différents profils d’internautes sur les réseaux sociaux, et nous nous
sommes penchés sur l’aspect sociologique pour essayer de répondre à la question :
“Que recherchent les internautes sur les réseaux sociaux ?”.

1.2.1 Une large adoption des réseaux sociaux

Malgré une offre toujours plus large, la proportion d’internautes appartenant à au
moins un réseau social semble atteindre un score plafond. Selon “l’Observatoire des
réseaux sociaux” (vague 6 – Ifop 2011), “77% des internautes français sont membres
d’au moins un réseau social, un niveau d’appartenance identique à celui relevé en
2009”. Toujours selon cette étude, “un internaute français sur 2 est membre de 2,8
réseaux sociaux, et 11% seraient membres de six réseaux sociaux ou plus.” L’usage de
ces réseaux est assez important puisque 19% du temps total de connexion y serait
consacré.

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Comme nous l’avons vu précédemment, en 2011, Facebook conserve sa place
du réseau social le plus connu des internautes en France (95%), et devance toujours
YouTube, dont la notoriété reste élevée (92%). Bénéficiant d’une hausse de 22 points
en deux ans, Twitter prend la troisième place du podium (85%).
Selon l’étude ComScore «It’s a Social World» réalisée en décembre 2011, il
apparaît clairement qu’en termes d’adoption des réseaux sociaux, toutes les classes
sont en progression, et cela, à travers le monde.

Suite à ces résultats, nous avons souhaité aller plus en détail dans notre
analyse, en nous appuyant sur l’étude mené par l’Ifop en 2011.
Nous constatons ainsi, qu’en fonction des usages, un réseau social va attirer un genre
ou une tranche d’âge prédominant. Facebook est le réseau social le plus fréquenté par
chacune des catégories de la population, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie
socioprofessionnelle de l’internaute. Quant au réseau Twitter on observe un certain
paradoxe. En effet, le réseau bénéficie d’une notoriété grandissante mais, pour le
moment, la fréquentation n’est pas forcément en corrélation puisque l’étude relève une
hausse de seulement +1 point. Le réseau est utilisé principalement par les hommes
(11%), les jeunes âgés de 18 à 24 ans (15%), et 36% de ces utilisateurs appartiennent
également au réseau Google+.
Justement, pour Google +, seulement 12% des internautes français en sont membres.
Le réseau social, concurrent annoncé de Facebook, semble conquérir davantage les
hommes (16%) et les jeunes âgés de 18 à 24 ans (19%). Mais la proportion
d’utilisateurs reste encore marginale comparé au réseau Facebook.

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Ce qui est également intéressant de noter, c’est que finalement l’accès aux
nouvelles technologies renforce la présence des internautes sur les réseaux sociaux.
Ainsi selon cette même étude 82 % des personnes disposant d'un accès à Internet
dans le monde consultent les réseaux sociaux, et ce nombre est de 91 % pour la
France.

Ces différentes études nous confirment donc qu’il existe un véritable
engouement pour les réseaux sociaux. Mais que recherchent exactement les
internautes à travers ces réseaux ? Qu’est ce qu’ils leur rapportent ? Qu’est ce qui les
poussent à être sur tel ou tel réseaux? Nous, nous sommes donc intéressés dans les
parties suivantes à la dimension sociologique des réseaux sociaux afin de comprendre
la valeur psychologique qu’ils avaient sur les internautes.

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1.2.2 Une logique d’intégration : vers de nouvelles sociabilités ?

La particularité même des réseaux sociaux comme nous l’avons vu
précédemment repose sur la notion de “partage” et de “contribution”. L’objectif étant de
créer collectivement quelque chose. Pour les marques, ce quelque chose s’apparente à
une histoire, une relation, un “brand content”. Et pour les internautes, la réelle
dimension est celle du partage, de la “vitrine de l’altérité” dans l’objectif d’un
épanouissement personnel.
Selon le sociologue Pierre Mercklé, les réseaux sociaux pourraient constituer un
«nouveau paradigme sociologique», une « troisième voie » théorique entre le holisme
et l’individualisme sociologique. Car, d’une part nous assistons à une montée de
l’individualisme et d’autre part, chaque individu, a un fort besoin d’appartenance à une
ou plusieurs communautés pour interagir et échanger.

La collaboration à un espace virtuel, c’est à dire la création de contenu par les
internautes leur offrent l’illusion d’une liberté, l’illusion d’une certaine émancipation et
d’appartenance à un groupe social. Les internautes ont ainsi le besoin d’être intégrés à
des communautés, de choisir parmi ces immenses ouvertures un choix identitaire, une
possibilité de rencontre et pouvoir ainsi rompre avec leur obligation d’être eux-mêmes.
Cette intégration peut se faire à partir de préférences culturelles, de loisirs partagés, de
marques utilisées, etc.
A travers les réseaux sociaux l’appartenance n’est alors plus imposée et ne relève plus
du destin, l’internaute semble pouvoir la choisir à travers un ensemble de “bulles
identitaires” (Kaufmann 2001), et peut facilement passer d’une “tribu” à une autre.
Internet, serait donc un facteur de multiplication des contacts et permettrait de
transformer la notion de « groupe », prenant ainsi la forme de réseaux sociaux
hétérogènes, spécialisés, dont les membres sont reliés activement.

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A travers les réseaux sociaux, l’internaute a la possibilité de mettre en abyme ce
qu’il est professionnellement (Linkedin), qui il connait (Facebook), les endroits qu’il
fréquente (Foursquare), ce qu’il fait (Twitter), dans un but de reconnaissance. Il s’agit
alors pour l’internaute de paraître, pour être mieux vu et reconnu. Il devient alors son
propre metteur en scène et également spectateur des autres. En activant le bon réseau
au bon moment, il a ainsi la possibilité de partager l’information et d’être reconnu,
écouté, malgré la distance.
Etre sur un réseau social, permet donc à l’internaute de se sociabiliser. Ainsi 59% des
internautes vont sur les médias sociaux dans l’objectif de retrouver des amis et des
connaissances, et donc de maintenir ce “lien virtuel”. Cette notion de tribu est très forte
chez les 18-24 ans qui ont pour 72% d’entre eux plus de 100 contacts sur Facebook
[L'observatoire SAS / IDC des médias sociaux - 2011]

Par ce besoin d’appartenance à un groupe, à une « bulle identitaire », nous
pouvons nous demander si les réseaux sociaux ne révolutionnent pas l’internaute en
lui-même en transformant ainsi son identité ?
La construction de soi autour des autres est un thème connu des sciences
sociales, qu’il s’agisse “d’invention de soi” [Kaufmann 2004], de « production de soi »
[Cardon, 2006], ou encore de « design de la visibilité » [Cardon, 2008]. Selon ces
sciences, le développement d’internet et des réseaux sociaux, a sensiblement affecté
l’intimité et l’expressivité des identités individuelles et des structures relationnelles.
Une étude menée par Dominique Cardon (sociologue au laboratoire Sense
d’Orange Labs) démontre la particularité qu’ont les internautes à instaurer une distance
entre la vie réelle et la vie virtuelle, pour pouvoir justement jouer avec, en se créant
plusieurs identités, et expressions de soi en ligne.
Ces différentes identités vont justement pouvoir permettre à l’internaute d’intégrer une
typologie de groupe social et donc de se sociabiliser selon ses souhaits.
Caroline Cardon distingue ainsi 2 processus identitaires chez l’internaute : le processus
de subjectivation et celui de simulation.

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Le “processus de subjectivation” renvoie au processus d’extériorisation de soi.
Concrètement, il s’agit pour l’internaute de mettre en avant certaines informations
révélant de son “identité civile” (sexe, âge, profession...) ou de son “identité agissante”
(ses oeuvres, ses projets,…).
Le “processus de simulation” renvoie finalement à une projection de l’internaute, de ce
qu’il aimerait être ou de ce qu’il est. “L’identité narrative” correspond à ce qu’il dit sur lui
au quotidien et “l’identité virtuelle” renvoie à la projection de lui-même, de l’image qu’il
souhaite donner, c’est à dire sa « vie projetée »

Ce que nous avons également relevé à partir de nos recherches, c’est que
finalement, l’appartenance à tel ou tel réseau se fait essentiellement par mimétisme. Il
existerait ainsi un effet de mode et un effet de club à être sur les réseaux sociaux.
En effet, l’utilité d’être relié à un réseau social dépend fortement du nombre d’individus
déjà reliés, c’est à dire du pouvoir d’influence dont dispose le réseau. « Puisque tu es
sur tel réseau social alors je vais également m’y inscrire ». Ce qui pourrait notamment
expliquer le succès de Facebook face à Google + par exemple. Pourquoi les
internautes quitteraient-ils Facebook, pour Google + si leur communauté ne le fait pas ?
Il n’y a alors pas d’intérêt pour eux à partager un contenu à une communauté qui n’est
pas présente et qui ne pourra donc pas interagir.

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1.2.3 Une logique utilitaire : rechercher, créer et partager

Outre la logique de sociabilité et d’appartenance à une “bulle identitaire”, les
réseaux sociaux offrent également une dimension utilitaire à l’internaute. Ils lui
permettent de rester constamment à l’écoute de tout et de tout faire pour rester
connecté au plus grand nombre possible de réseaux et donc d’individus.
Dans cette logique utilitaire, la présentation de soi, c’est à dire de son profil est souvent
pensé stratégiquement dans le but d’obtenir des réactions positives et valorisantes.
Comme par exemple, nouer des relations professionnelles sur Linkedin ou Viadéo

Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les internautes de partager leurs
connaissances sur différents domaines et d’avoir une véritable relation d’entraide.
Selon l’ouvrage de Bouquillion P. et Matthews J.T., intitulé “Le web collaboratif” (2010),
nous assistons au développement d’une nouvelle économie dite contributive, à travers
des méta-marchés (structures d’échanges d’informations tels que Facebook par
exemple) et des méta-informations (commentaires, avis, conseils) qui peuvent être
visionnés par les autres utilisateurs et donc influencé ou non leur opinion sur la marque
ou le produit.

Le Web collaboratif devient alors une infrastructure, un “dispositif”, destiné à
servir les utilisateurs, leur donner du pouvoir et une liberté d’expression supplémentaire.
C’est finalement une confrontation entre deux tendances : d’une part la volonté des
utilisateurs d’accéder à des contenus n’importe où et n’importe quand, et d’autre part,
cette volonté omniprésente de l’échange et de l’interactivité afin d’être reconnu comme
un “internaute-acteur” faisant un acte de “création-consommation”.

Henry Jenkins (spécialiste des cultures populaires et des médias) oppose ainsi
deux figures de consommateurs : les consommateurs “anciens”, utilisateurs des médias
de masse aux consommateurs “nouveaux”, des consommateurs actifs utilisant les
nouveaux médias. La différence repose donc réellement sur la notion “d’activité” et

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donc de participation. Et c’est réellement ce qu’aujourd’hui les réseaux sociaux
apportent aux consommateurs. Ils répondent à leur besoin d’être utile, de pouvoir
participer et d’avoir ainsi une nouvelle place, une nouvelle visibilité qui n’était pas
possible avec les médias de masse dits traditionnels.
Cette nouvelle liberté des contenus est nommée par le sociologue Henry Jenkins “le
free flow of informations”. Ce qui signifie qu’il existe désormais à travers le web 2.0 une
libéralisation des contenus pour le profit de tous les internautes.

1.2.4 Des réseaux sociaux différents en fonction des usages

Les réseaux sociaux répondent donc à une logique de sociabilité, de
conversation, de partage, d’interactivité et de création de contenu. De ce fait, pouvons-
nous dire qu’il existe un réseau social pour un usage particulier ?
Ce que nous constatons à travers nos différentes recherches, c’est qu’il est finalement
difficile de catégoriser les différentes communautés présentes dans le web collaboratif,
dit le web 2.0 et de segmenter ainsi leurs différents usages.
En effet, tous ces réseaux peuvent être reliés les uns aux autres, la frontière entre
chaque classification est alors très restreinte.
De plus, certains réseaux se qualifient comme des “méta-communautés”, laissant donc
le choix à l’internaute d’intégrer des groupes ou des sous-groupes et donc d’évoluer à
sa manière (Facebook).

Nous avons cependant réfléchi à deux typologies de classification. Ainsi les
internautes pourraient se rapprocher de tel ou tel réseau en fonction de leurs usages,
mais également en fonction de leurs besoins psychologiques.

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● Première classification envisagée : en fonction de l’usage

Chaque média social bénéficie d’une ou de plusieurs caractéristiques qui lui sont
propres. Le schéma proposé essaye de mettre en avant ces différents attributs.
Nous avons décidé de mettre au centre, les trois réseaux qui selon nos recherches
permettent de regrouper les différentes caractéristiques de tous les autres réseaux
réunis. Nous retrouvons ainsi : Google +, Facebook et Twitter qui permettent aussi bien
de publier des contenus visuels, audiovisuels, et qui sont propices à la publication de
contenu aussi bien personnels que professionnels.
Nous avons ensuite proposé une classification en fonction des réseaux de partage et
d’autre en fonction de leur enclin à la conversation.
Certains réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour le partage de contenus visuels (Flickr,
Instagram et Pinterest par exemple), d’autres pour le contenu audiovisuel (Youtube,
Daylimotion, Viméo, Spotify …).
Enfin, certains réseaux sont propices à la conversation professionnelle (LinkedIn,
Viadéo) et d’autres à la conversation orienté grand public, suite à des publications sur
un sujet précis par exemple (Wikipédia, Slideshare, Wordpress ou encore Blogspot).

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● Deuxième classification envisagée : en fonction des besoins psychologiques de
l’internaute

Nous pouvons également classifier les réseaux sociaux en fonction de ce qu’ils
apportent aux internautes, aux besoins auxquels ils répondent. Nous, nous sommes
ainsi appuyés sur la fameuse pyramide de Maslow (classification hiérarchique des
besoins humains) mais en l’adaptant au monde des médias sociaux en proposant une
“Pyramide de Maslow 2.0”.

On retrouve ainsi en 1er besoin, celui de la survie. Dans l’univers 2.0 cela se traduit par
le besoin d’avoir un accès à l’information rapidement : ce sont les moteurs de
recherches, le principal étant “Google”.

Le 2ème besoin est celui de la sécurité. Sur internet ce besoin est très important :
comment contrôler ses données privées ? L’institution compétente est ici la CNIL
(Commission nationale de l’informatique et des libertés)

Le 3ème besoin est le besoin d’appartenance et de socialisation, qui est comme nous
l’évoquions précédemment le besoin de se sentir appartenir à un groupe et de partager
ses centres d’intérêts : il s’agit des réseaux sociaux tels que Facebook, Google + et les

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réseaux professionnels (Viadeo / LinkedIn). Ainsi sur le réseau Facebook, le nombre
d’amis et/ou abonnements est le symbole de la réputation d’un individu et de sa
popularité.

Le 4ème besoin est lié au 3ème, c’est le besoin de l’estime et de la reconnaissance.
Une fois le besoin d’appartenance acquis, le besoin d’estime intervient. Ce besoin dans
le monde 2.0 se traduit par un besoin d’expression à travers les sites de micro-blogging
tels que Twitter, ou encore les plateformes de blogs tels que Wordpress.
Le blog est un très bon exemple du besoin d’estime : il permet à l’internaute de
s’exposer, de se dévoiler sur la Toile afin d’obtenir une validation publique de lui-même.
On pourrait qualifier les blogs de “cybernarcissisme”, dont l’objectif recherché est la
notoriété, le fait de devoir être vu par le plus grand nombre de personnes. Alors le blog
est-il un besoin d’être ou de paraître ? Tout dépend l’usage qu’il en ai fait, et le besoin
requis. Mais dans tous les cas il répond bien au besoin d’estime, au besoin d‘avoir un
retour sur le travail effectué et de revenir au point central des médias sociaux :
l’échange.

Enfin le 5ème besoin concerne le besoin de réalisation. L’internaute a ainsi besoin de
se sentir utile en faisant partager une connaissance à d’autres utilisateurs. Dans
l’univers 2.0 cette connaissance peut être partagée à travers Wikipédia ou Slideshare
par exemple.

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1.3 Les leviers d’influence pour les marques

Les marques, commencent à le comprendre, avoir une présence sur les réseaux
sociaux n’est pas juste un effet de mode mais cela peut être un véritable levier business
pour l’entreprise.
Ainsi, entre 2008 et 2012 la fréquentation des sites de marques à diminuée de
13% au profit des pages de marques sur les réseaux sociaux.
Selon l’étude de Performics France intitulée, “Social Highlights” (2010), 20% des
annonceurs estiment que les médias sociaux sont une priorité majeure au sein de leur
stratégie digitale (contre 13% en 2009) et 53% estiment que leur budget alloué aux
réseaux sociaux va augmenter par rapport à 2009.

Mais que recherchent exactement les marques à travers les réseaux sociaux ? Quels
peuvent être leur bénéfice ? Leur plus value ? Les réseaux sociaux sont-ils pour les
marques l’avenir du marketing ?
C’est ce que nous avons essayé de comprendre dans cette partie à travers de nos
différentes recherches et par l’interview de Sandrine Plasseraud (directrice de l’agence
We are Social)

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1.3.1 Une notoriété et une image renforcée

Pour 80% des marques présentes sur les réseaux sociaux, l’objectif est
principalement d’augmenter leur notoriété et de moderniser leur image de marque
(étude KPMG 2012). En effet, une présence sur les réseaux sociaux permet aux
marques d’élargir leur marché et de toucher une cible beaucoup plus large que cela soit
des clients, des prestataires ou bien des fournisseurs. Cela leur garantit également une
meilleure visibilité puisque les réseaux favorisent leur référencement sur internet.

Une étude intéressante a été menée par l’Ifop en 2011. L’objectif étant
d’analyser l’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux
sociaux en termes d’image. Les résultats témoignent, qu’une présence sur les réseaux
sociaux à un impact indéniablement positif pour l’image des entreprises. Cette présence
leur permet de maîtriser en partie leur image puisqu’elles peuvent diffuser des
informations de manière directe et privilégiée : 88% des internautes se sentent ainsi
mieux informés de l’actualité de l’entreprise et 78% déclarent mieux la connaître.

Cette stratégie sur les réseaux sociaux leur permet également d’améliorer leur
image : 78% des internautes considèrent ces marques comme étant plus modernes
(dont 91% pour les moins de 25 ans) et cela leur permet également de se différencier
de la concurrence pour 60%.
Le lien de proximité est également renforcé pour 64% des interviewés (dont 73% chez
les 18-24 ans), et 66% ont le sentiment d’appartenir à une communauté.
Cependant, même si les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux peuvent
s’avérer positifs pour la marque, une telle stratégie doit être travaillée mûrement.
En effet, on constate ainsi à travers ces résultats que les marques peinent à avoir un
visage humain sur les réseaux sociaux. 53% des internautes interrogés estiment
qu’elles ne sont pas forcément à leur écoute et 59% ont l’impression de ne pas être
traités de façon privilégiée.

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Ce n’est bien sur pas le cas de toutes les marques, mais il s’avère que c’est
l’impression générale qui ressort de la part de ces internautes. Alors justement
comment faire en sorte de paraître plus humain alors que la relation est “virtuelle” ?
C’est ce que nous développerons dans notre troisième partie.

1.3.2 Social CRM : du CRM 2.0

Les réseaux sociaux ont donné lieu à un nouveau terme marketing le “social
CRM” ou “CRM 2.0”. Le CRM (Customer Relation Management) consiste à gérer le
client à travers un ensemble d'outils et de techniques. A la différence, le Social CRM,
consiste à utiliser le média social afin de mettre en place une stratégie d'engagement
avec les clients et de faire ainsi croître la confiance et la fidélité vis-à-vis de la marque.
Le social CRM est dans une logique d’engagement des relations et de conversations,
alors que le CRM traditionnel est plutôt dans une logique de traitement des données et
des informations relatives au client.

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A travers le social CRM, les réseaux sociaux représentent ainsi pour les
marques un outil de ciblage très performant qui leur permet d’optimiser leur
connaissance du client. En effet, on assiste à une augmentation des communautés
d’utilisateurs divulguant de nombreuses informations personnelles concernant chacun
d’entre eux. Ces informations représentent pour les marques une véritable opportunité
pour cibler leur communication, et s’adresser ainsi à leur cœur de cible de manière
beaucoup plus personnalisée.

Si les marques parviennent à avoir une stratégie efficace sur les réseaux
sociaux, l’impact peut être très positif aussi bien sur l’augmentation de leur vente que
sur l’image véhiculée. Cependant, seulement 64% des marques présentent sur les
réseaux sociaux (étude KPMG 2012) croient en la relation de proximité qui peut être
instaurée par le rôle du community manager. Ces réseaux sont ainsi une bonne
opportunité pour développer les relations en BtoC.
Une étude menée par l’Anaé en 2012, intitulée “Les enjeux des reseaux sociaux
pour le marketing et la communication", permet de confirmer ce besoin qu’ont les
annonceurs de renforcer leur relation avec leurs consommateurs. Ainsi pour 40% des
annonceurs interrogés, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux leur permet avant
tout de “tisser des relations avec les consommateurs”. L’autre motivation pour 21%
d’entre eux, est de pouvoir “influencer la recommandation directe sur les produits”.
C’est ce que nous aborderons à juste titre dans la partie suivante. L’autre point
important à relever de cette étude, c’est qu’ ”engager la conversation est pour les
agences l’élément le plus important à prendre en compte dans une stratégie sur les
réseaux sociaux” (38%), vient ensuite “l’implication des consommateurs influents”
(24%).

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1.3.3. Les consommateurs engagés : des ambassadeurs pour les
marques

Selon Henry Jenkins, le web 2.0 engendrerait une nouvelle économie fondée sur
l’émotion. Cette nouvelle économie inciterait les marques à devenir des marques
affectives, dans l’objectif d’entretenir une conversation, un échange avec leur
communauté.
Dans cette perspective, le fan idéal est actif sur les réseaux sociaux et
émotionnellement engagé. Il présente alors le plus fort capital émotionnel et deviendrait
pour les autres consommateurs un prescripteur.

Nous, nous rapprochons donc de l’idée du consommateur “leader”, engagé, dont
les réactions peuvent influencer les autres consommateurs et donc de la même
manière participer à la construction de la notoriété de la marque.
Nous les appelons aussi les “ambassadeurs”, c’est à dire des internautes très satisfaits
de la marque et qui la recommande donc de manière totalement spontanée, et qui
transmettent ainsi leur expérience.
Il est donc primordial pour les marques d’arriver à entretenir cette communauté
“prescriptrice”, ces “individus-médias” qui ont un pouvoir et un impact fort sur les autres

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consommateurs. Elle doit tout d’abord identifier ses potentiels ambassadeurs afin de
créer par la suite une communauté autour de ces ambassadeurs de marque.
Comment la marque peut-elle y parvenir ? C’est ce que nous analyserons dans notre
troisième partie.

Pour conclure sur ce premier grand axe de notre analyse, nous pouvons retenir,
que les réseaux font désormais partis du quotidien de nombreux français. Ils les
utilisent notamment pour rester en contact avec leur proche et parvenir ainsi à maintenir
ou même à créer une relation, une sorte de nouvelle sociabilité. Les réseaux sociaux
sont également pour eux un usage pratique, leur permettant d’obtenir un flux régulier
d’information, et de pouvoir échanger sans contrainte de délais ou de lieu. Ils
représentent un véritable outil d’émancipation pour les internautes.
Nous avons également relevé que les marques ont pris conscience de cette
importance d’être présentes sur les réseaux sociaux en raison des différents enjeux que
cela représente, notamment en terme de relation client et donc d’échange, de proximité,
de fidélisation.
La question que nous allons désormais nous poser est la suivante : parmi, les
internautes membres des réseaux sociaux, combien suivent des marques ou
entreprises sur ces réseaux (sur Facebook ou Twitter par exemple)? Que recherchent-
ils et qu’attendent-ils de cette relation “virtuelle” ?

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2. Quels rapports entretiennent les internautes avec les
marques sur les réseaux sociaux ?

La vocation des réseaux sociaux repose fondamentalement sur l’échange,
l’interactivité et la relation.
Revenons donc justement sur ce terme de « relation». A travers ce deuxième axe
d’analyse, nous chercherons à comprendre le comportement des internautes face aux
marques présentes sur les réseaux sociaux ; Suivent-ils certaines marques (sur
Facebook ou Twitter par exemple) ? Sont-ils sensibles au contenu posté ?
Interagissent-ils avec ce contenu ? Il y a-t-il un profil type d’internaute actif ?
C’est à ces différentes questions que nous avons essayé de répondre afin de
comprendre et de pouvoir véritablement analyser le rapport que ces internautes
entretiennent avec les marques et jusqu’à quel point cette relation peut aller.

Pour cela, nous avons nous même réalisé une étude quantitative auprès d’un
panel de 150 personnes, dont 97% sont des actifs sur les réseaux sociaux. Cela nous a
donc permis de faire des comparaisons et de comprendre pourquoi certaines
personnes suivaient des marques et d’autres non. Est-ce un facteur d’âge ? De
profession ? De besoin ?
Cette étude a également été complétée par une interview de Minter Dial consultant
dans le domaine des réseaux sociaux et conférencier, qui a notamment réalisé
plusieurs conférences pour expliquer la typologie du « fan » type actif, sur Facebook
auprès des marques et entreprises.

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2.1 Le profil des internautes suivant des marques sur les
réseaux sociaux

L’engagement des fans d’une marque sur les réseaux sociaux est une notion
sensible, car elle reste difficile à évaluer. Sur une page fan Facebook, le nombre de
fans apparaît clairement, il en est de même sur Twitter, avec le nombre de followers qui
est mis en avant. Mais la question que nous nous posons, c’est est-ce que tous ces
fans ou followers suivent réellement les publications des marques ?
Selon une étude basée sur 4000 pages fans, seulement 17% des fans en moyenne
verraient les statuts postés par ces pages fans (Etude menée par le cabinet
EdgerankChecker ). A travers cette partie, nous avons essayé de dégager un profil
précis de membre actif suivant des marques, afin de comprendre quelle typologie de
marques ils suivaient et pourquoi.

2.1.1 Existence d’un profil précis ?

Selon une enquête réalisée par Harris Interactive [sur 3 000 internautes
interrogés fin 2011], il en est ressorti que 80% des membres sur Facebook sont fans
d’au moins une page (soit 6 millions de français) et 80% d’entre eux se déclarent
comme “fan actif”, c’est à dire suivant régulièrement les publications des pages
marques dont ils sont fans. Ces fans seraient principalement des jeunes (environ ⅔ ont
moins de 35 ans) avec pratiquement autant de femmes (49%) que d’hommes (51%).

A travers notre questionnaire nous avons souhaité faire des rapprochements
pour véritablement comprendre, parmi cette communauté communément appelée les
«internautes », quels sont ceux qui accordent de l’importance aux réseaux sociaux, et
surtout quels sont ceux qui les utilisent pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une
entreprise.

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Les premières questions de notre questionnaire nous ont permis d’analyser les
connaissances des interviewés en matière de réseaux sociaux et leur comportement
sur ces derniers. On constate ainsi, qu’ils ont plutôt une bonne connaissance des
réseaux sociaux en citant Facebook en premier, suivi de Youtube et Twitter. Mais il
existe une différence entre connaitre et être présent. Ainsi, malgré leur connaissance
des différents réseaux, ils sont en majoritairement uniquement présents sur Facebook
et Twitter. Et cette présence est très active puisqu’ils s’y rendent pour 96% tous les
jours (et 75% plus de 5 fois par jour).

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Maintenant que nous savons quels sont les réseaux que les internautes utilisent,
quel est le profil des internautes qui suivent des marques ?
On constate ainsi, en croisant les résultats de notre étude, que les internautes suivant
les marques sont des personnes très actives sur les réseaux (plus de 5 connexions par
jour), et sont essentiellement des étudiants ou des cadres, entre 18 et 35 ans.

2.1.2 Quelles sont leurs motivations à cette utilisation ?

Parmi ces internautes interviewés, 97% nous ont répondu qu’ils suivaient des
marques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ont-ils adopté ce comportement ?
Dans une logique tout d’abord utilitaire. C’est-à-dire pour pouvoir suivre l’activité des
marques (38%) et être informé ainsi du contenu promotionnel (20%), se renseigner sur
des produits (54% source MediaVentilo). Ils sont donc à la recherche d’un flux
d’informations plus ou moins constant. Mais d’autres, ont le réflexe de suivre une
marque car ils sont avant tout consommateur de cette marque (24%) et estiment par
exemple que Facebook est un bon endroit pour découvrir une marque (59%) [Source
MediaVentilo].

Il y a donc bien ici une envie d’aller plus loin dans la relation de consommation,
et de dépasser le simple acte d’achat, pour aller à celui de la relation, de la proximité.
Cette notion se mélange également à celle de l’utilitaire, mais rentre également dans
cette logique d’intégration, d’entrer dans la communauté des clients de la marque, et de
l’affirmer auprès des autres.

Nous avons décidé de compléter notre étude, par une étude très intéressante
réalisée par “Co-Tweet et Exact Target”. Les résultats confirment ceux ressortant de
notre questionnaire. Les fans, principalement les clients de la marque suivie
recherchent avant tout des informations pratiques, utiles dans leur quotidien. Ainsi, 40%
des fans souhaitent bénéficier de promotions et de réductions, 36% souhaitent des
échantillons gratuits et 30% souhaitent connaître les futures ventes de l’entreprise.

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Ils veulent également aller plus loin dans la relation consommateur-marque. Ainsi, 37%
souhaitent montrer leur soutien à la marque, 34% souhaitent rester informés sur les
activités de l’entreprise, 33% souhaitent connaître les nouveaux développements
produits de la marque, 27% souhaitent passer un bon moment et 21% souhaitent
simplement en savoir plus sur l’entreprise.

En fonction de ces différentes motivations, nous avons essayé de déterminer 5
profils d’internautes afin de résumer leurs comportements face à l’utilisation des
réseaux sociaux. Ces profils sont étudiés en prenant comme exemple les fans des
pages marques sur Facebook :
- “Les “inactifs” : après avoir cliqué sur « j’aime », ces internautes ne reviendront plus
sur la page et ne liront donc pas les contenus postés par la marque. Ils ont juste le
besoin de montrer à leur réseau qu’à travers leur “j’aime” ils appartiennent à une
communauté spécifique, mais sans pour autant y participer.
- “Les consultants” : ils ont une fonction utilitaire des réseaux sociaux, ils consultent
ainsi les pages marques dans une conquête d’informations, de promotions, ou de
coupons de réductions, mais sans pour autant participer au contenu. Nous pourrions
aussi les nommer les “lecteurs passifs”.
- “Les participants” : ce sont des internautes qui “like”, partagent et commentent le
contenu posté par la marque. Ils ont besoin de se sentir utiles et de participer au
contenu généré par la marque.
- “ Les contributeurs” : ces internautes, publient des informations directement sur le
mur de la page et participent activement en donnant leur avis et en participant aux
différents débats. Ils affectionnent particulièrement cette relation client-marque.
- “Les ambassadeurs” : ce sont des internautes très impliqués sur la page Facebook
de la marque et sur les autres réseaux. Ils ont donc un pouvoir d’influence très fort sur
les autres internautes, membres de Facebook ou de d’autres communautés.

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2.1.3 Des secteurs d’activités plus attractifs ?

Selon l’étude évoquée précédemment et menée par Harris Interactive, 29% des
fans français suivraient des pages de marques ou de produits sur Facebook. Les
marques les plus populaires seraient principalement issues du secteur de la mode.

En ce qui concerne les résultats de notre étude, il s’avère qu’il est difficile de
sortir un secteur de marque plus influent qu’un autre. Les résultats de notre enquête ont
été assez proches. Ainsi, nous relevons que 19% suivent des marques médias (Canal
+, TF1) 18% des magazines (Elle, Glamour), 16% des marques de vêtements (H&M,
Adidas, La Redoute …), 15% des marques de produits ou services (Disney, Monoprix,
Air France...), 14% des marques d’alimentation (Oasis, Coca-Cola, Danette...) et 10%
des associations.

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Lorsque nous avons posé la question “Citez vos 3 marques favorites sur les
réseaux sociaux”, la réponse fut intéressante.
On constate que paradoxalement à la question précédente, en réponse spontanée, les
marques d’alimentation sont sorties du lot avec notamment les marques “Oasis” et
“Coca-Cola” qui ont obtenues le plus de réponses spontanées.
Il est vrai que ces marques suscitent un fort engouement de la part des fans. La page
Coca-cola est la 3ème page la plus populaire dans le monde avec 41,500 millions de
fans sur Facebook (dont 400 000 parlent de la marque à leur entourage) et 500 000 sur
Twitter.
Quant à la page Oasis, c’est la page la plus populaire en France avec 2,3 millions de
fans sur Facebook, dont 30 000 qui parlent de la marque à leur entourage.
C’est ensuite les marques d’habillement qui ont été citées par les sondés, telles que
“H&M”, “Adidas”, “Eram”, “Chanel”, “Burbery”.

Ces réponses spontanées plébiscitant les marques issues de l’alimentaire
reflètent assez bien la tendance 2012 en France. Dans le Top 10 des marques
rassemblant le plus de fans sur Facebook, le secteur de l’alimentaire est fortement
présent. Lorsque nous comparons avec les marques les plus suivies dans le monde sur
Facebook, la tendance reste la même : le secteur de l’alimentaire reste prédominant.

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Cependant, peut-on considérer que le nombre de fans est un facteur suffisant
pour établir un classement de la popularité des marques ? Le réel indicateur ne serait-il
pas le taux d’engagement ? C’est à dire le pourcentage de personnes communiquant
avec la marque à travers les likes, partages et commentaires. Car finalement qu’est ce
que cela représente pour une marque d’avoir un nombre de fans important si ces
derniers n’interagissent pas ? Le site Socialbakers, spécialisé dans les statistiques
d’utilisation de Facebook, a publié une étude, révélant les pages marques ayant le
meilleur taux d’engagement. Lorsque nous prêtons attention aux résultats, nous
constatons qu’aucune des pages les plus populaires vues précédemment n’est
présente. Le nombres de fans de ces pages est d’ailleurs limités.

Il est donc difficile suite à notre enquête et à nos recherches de réellement savoir
si le secteur de la marque a une influence en ce qui concerne sa popularité. La
popularité serait-elle en adéquation avec la notoriété de la marque ? Ou est-elle liée à
la manière dont la marque communique avec sa communauté sur les réseaux sociaux ?
Nous développerons ces points dans notre dernière partie consacrée à la relation entre
la marque et l’internaute [partie 3]

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2.2 Analyse de leur interaction avec les marques

2.2.1 La frontière entre l’aspect utilitaire des réseaux sociaux
et l’aspect social : l’échange

A travers l’étude que nous avons menée, nous constatons ainsi, une réelle
différence entre suivre une marque, et rentrer en contact avec cette dernière.
Ainsi, sur les 97% de personnes interrogées suivant une marque, 78% interagissent
également avec celle-ci. Qu’en est-il des 22% restant ? Pourquoi suivent-ils des
marques (sur Facebook par exemple), mais ne rentrent-ils pas en contact avec elles ?
A la différence pourquoi ces 78% rentrent-ils en contact avec la marque ? Que
recherchent-ils à travers cette relation ? Quelle est cette frontière entre suivre, et rentrer
en relation ?

Sur les 78% de personnes interagissant avec les marques, nous avons essayé
de comprendre ce qui attiraient leur attention, et ce qui les poussaient à franchir la
frontière entre l’aspect utilitaire (l’information vient à moi), et l’aspect social des réseaux
(je participe, j’interagis).
Nous leur avons ainsi posé une question ouverte : “Pourquoi interagissez-vous avec le
contenu posté par les marques sur les réseaux sociaux ? ”.
Les résultats ont été très intéressants à analyser. C’est notamment la notion de
partage, qui revient principalement. L’envie finalement de partager son avis, de donner
sa contribution, de “participer au débat”, et donc de se sentir utile.

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Pour cela, les internautes accordent de l’importance à la manière dont la marque
s’implique, et la manière dont elle va justement leur donner envie de s’exprimer (nous
développerons ce point plus précisément dans notre troisième partie).

Nous l’avons vu précédemment, 24% des sondés, suivent une marque car ils
sont avant tout client. Nous supposons ainsi qu’ils recherchent à travers l’utilisation de
ces réseaux une autre forme d’échange, une autre manière de pouvoir s’exprimer sur
les produits ou sur la marque. Cette hypothèse a été confirmée à travers les résultats
de l’enquête. Les internautes apprécient l’échange qu’ils peuvent entretenir avec une
marque. Ils posent leurs questions, évoquent leurs problèmes et y trouvent rapidement
des réponses. Plus besoin de passer par l’appel téléphonique traditionnel en un simple
clic l’information leur parvient.

A la différence, comme nous l’avons vu précédemment sur les 97% de
personnes suivant des marques 25% n’interagissent pas avec leur contenu. Pourquoi ?
Principalement car ils attendent juste de la part de ces marques de l’information. Nous
revenons à cet aspect “utilitaire”, à ce “flux d’informations constant” que les internautes
ont besoin de recevoir à travers les réseaux sociaux. Ils lisent ainsi les statuts d’une
marque sur Facebook, ou suivent leur tweets sur Twitter. L’objectif étant de connaitre
l’actualité, les promotions pour ne rien louper, mais sans pour autant rechercher à aller
plus loin dans la relation. Pour eux, laisser leur avis n’a “pas d’intérêt”, c’est “trop
virtuel”, leur “propre contribution [leur semble] insignifiante”, en comparaison avec l’avis
de tous les autres membres de la communauté.

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2.2.2. De quelle manière rentrent-ils en contact avec la marque ?

Nous savons désormais pourquoi parmi les 97% des sondés suivant une
marque, 78% d’entre eux rentrent en interaction avec la marque. Mais comment s’y
prennent-ils ? L’implication de l’internaute est-elle similaire entre un commentaire ou un
simple “like” ?

A travers notre étude, nous constatons que pour rentrer en contact avec la
marque, la majorité des internautes sondés, mettent un “Like” sur Facebook (26%),
vient ensuite l’information partagée sur le mur (23%), le commentaire (21%), le tweet
(18%), la marque citée dans un statut (7%), et l’article sur le blog (4%).

Le “Like” sur Facebook reflète l’interaction mais pas pour autant le réel
engagement de l‘internaute envers la marque. C’est notamment le côté rapidité qui est
plébiscité par les internautes. L’engagement n’est parfois pas assumé à 100%. Le like
permet aux internautes de montrer à la marque qu’ils apprécient ce qui a été marqué,
qu’ils sont d’accord, sans pour autant aller en profondeur, et aller au coeur de
l’échange, en laissant un véritable avis et un ressenti.

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Le partage sur le mur, reflète une fois de plus ce besoin de communiquer
l’information à son entourage. De la communiquer aux personnes partageant les
mêmes centres d’intérêts. Ce moyen de communication est intéressant pour la marque
car cela lui permet d’augmenter sa viralité. En effet l’information n’est plus simplement
visible par sa communauté mais par ce partage elle devient également visible auprès
du cercle de relation de l’internaute.

Le commentaire de l’internaute est l’action souvent la plus attendue pour la
marque. Elle reflète son besoin de communiquer, de faire passer un message, de tout
simplement s’exprimer. Qu’il s’agisse d’un avis positif ou négatif, le commentaire
représente la finalité de l’échange marque/consommateur. Ce que nous constatons à
travers notre étude c’est que les internautes passent par la phase commentaire car ils
ont besoin d’interagir avec la marque, soit parce que celle-ci leur demande leur avis,
soit parce qu’ils estiment que leur contribution est importante.
Nous avons complété notre étude par celle de “Digital Life” menée par TNS Sofres fin
2011, confirmant que 29% des internautes en France postent des commentaires sur les
marques. La tonalité de ces commentaires est plutôt équilibrée : 43% font l’éloge de la
marque quand 42% ont plutôt tendance à la critiquer. Nous allons justement rentrer plus
en détail dans ce pouvoir que l’internaute peut avoir à travers son commentaire.

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2.2.3. De l’avis positif à la critique : le pouvoir des internautes

Selon l’étude Ifop réalisée en 2011 (auprès de 2080 internautes), 6% d’entre eux
ont déjà publié une critique portant sur une marque sur les réseaux sociaux. 3% d’entre
eux ont diffusé une seule critique, les 3% restant en ayant déjà diffusés plusieurs. Mais
6% cela reste une part marginale de la population. Les jeunes apparaissent à nouveau
comme les plus actifs : 12% des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une
entreprise sur un réseau social.
Cette étude révèle également que 25% des internautes sont prêts à appeler au boycott
d’une entreprise ou d’une marque sur un réseau social. Ce comportement génère
nécessairement des risques d’image pour l’entreprise. Ainsi, 7% sont prêt à appeler au
boycott de manière certaine, et cela concerne avant tout les habitants de la région
parisienne (33%), les cadres supérieurs (32%), les hommes (30%, contre 20% des
femmes) et les personnes se connectant tous les jours à Internet (30%). Les catégories
étant plus réfractaires à ce type de pratique sur les réseaux sociaux sont les ouvriers
(56%), les habitants de communes rurales (50%), les employés (48%) et les personnes
âgées entre 25 et 34 ans (49%).
Le pouvoir de nuisance des internautes doit cependant être relativisé. Si toutes
les entreprises sont des cibles potentielles, certaines compte tenu de leur secteur
d’activité sont plus exposées. C’est notamment le cas de la relation B2C qui est en
relation directe avec les consommateurs, ce qui favorise l’émergence d’avis négatifs
comme positifs.

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2.3. L’influence des autres membres de la communauté

Nous venons de mettre en avant le fait que certains internautes sont amenés à
communiquer des avis négatifs sur les marques, ou encore d’appeler au boycott. Mais
les autres membres de la communauté sont-il sensible à ces avis ? Existe-t-il une
relation entre chaque membre de la communauté ? Sommes-nous dans une relation
Internaute-Marque ou Internaute-Communauté (comprenant la marque elle-même mais
également tous les autres membres) ? C’est ce que nous avons essayé d’analyser
dans cette partie.

2.3.1 Le besoin de se référer aux autres membres

L’une des questions de notre étude, portait sur l’interaction des membres entre
eux. Nous leur avons donc posé la question “Interagissez-vous avec le contenu posté
par les internautes sur une marque ?”.
A travers l’analyse des résultats il nous a paru intéressant de distinguer les internautes
qui sont déjà dans l’échange avec la marque et ceux qui ne le sont pas. Ce que nous
constatons, c’est que les internautes n’interagissant pas avec la marque (22%),
n’interagissent pas non plus avec les internautes. Cela démontre ce que nous
évoquions au préalable : les internautes n’ayant pas d’échanges avec la marque,
suivent uniquement la marque dans une logique utilitaire. Il n’y a donc pas d’intérêt pour
eux de suivre les commentaires des internautes et d’y participer.

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En ce qui concerne les internautes actifs sur les réseaux sociaux (c’est à dire,
ceux participant au contenu des marques), ils sont une majorité à ne pas interagir avec
les commentaires des autres membres de la communauté (57%). A la question
“Pourquoi”, ils nous répondent qu’ils estiment que cela n’a pas vraiment d’intérêt et
qu’ils ne sont pas dans cette logique de dialogue virtuel. Assez paradoxale, car le
dialogue virtuel ils l’entretiennent avec la marque. Pour les 43% qui participent au
contenu avec les autres membres de la communauté, pour eux, cet échange est
important pour faire des débats, et échanger les différents points de vues entre
“membres de la même communauté”. Ils sont finalement dans la même logique et dans
les mêmes objectifs que la relation qu’ils entretiennent avec la marque. La finalité reste
pour eux l’échange et le débat. Ils considèrent ainsi le contenu de la marque tout aussi
important que l’avis des membres de la communauté.

Toujours dans cette logique de comprendre si il existe une influence des
membres de la communauté, nous avons posé la question suivante :”Des avis négatifs
sur une marque vous ont-ils déjà fait changer d'opinion sur elle ?”.
Afin d’avoir des éléments de comparaison, nous avons dissocié les réponses en
fonction des personnes interagissant déjà avec les internautes, et celles n’interagissant
qu’avec la marque.

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Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?

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