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Medindo personalidade com texto nas mídias sociais

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Simpósio IBPAD - Estudando Comunicação com Mídias Sociais
por Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados

MESA DEBATE: VALOR OCULTO NOS DADOS: CONEXÕES, COMUNIDADES, TEXTOS E PERSONALIDADE - Taís Oliveira, Pedro Barreto e Débora Zanini

Os dados nas mídias sociais são riquíssimos para quem consegue descobrir valor escondido para além do óbvio. Nesta sessão, duas apresentações sobre insights ocultos: análise de grafos e comunidades; e descoberta de personalidade.

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Medindo personalidade com texto nas mídias sociais

  1. 1. VALOR OCULTO NOS DADOS MEDINDO PERSONALIDADE COM TEXTO NAS MÍDIAS SOCIAIS PEDRO BARRETO SIMPÓSIO IBPAD, DEZEMBRO 2018
  2. 2. CONTEXTO E PROBLEMA: Sobre criar conexões relevantes e o desenvolvimento da segmentação de marketing MÉTODOS E MATERIAIS: O modelo Big Five (OCEAN) Ferramentas IBM Watson Personality Insights e Personalitatem LexiconMinner DISCUSSÃO E ANÁLISE: EXPERIMENTO: Formadores de opinioões das eleições e seus 5 Traços Fortes de Personalidade EXPERIMENTO’: Personalidade, Necessidades de Consumo e Valores CONSIDERAÇÕES: Ética, privacidade e a metodologia REFERÊNCIAS
  3. 3. SEGMENTAÇÃO Defende a divisão em fatias do mercado (Smith, 1956) Três práticas fundamentais: i) Identificação e a perfilação de grupos de clientes; ii) Avaliação da atratividade desses segmentos e; iii) Projeção e o posicionamento da oferta do negócio Capacidade dos negócios em entender, responder e entregar ao mercado caracterizações de forças sociais que, ao mesmo tempo, separam indivíduos e os aglutinam em grupos de interesses. Segmentaridade como a capacidade em segmentar (Deleuze e Guattari, 1987): Binária: indicações dominantes ou características mais rígidas, como idade, gênero, etnia e classe social. Circular: lugares habitados, bairros e vizinhanças, cidades, estados e nações. Linearidade: linhas de tempo e aos demais componentes temporais. Segmentar ainda é dependente de um consumo de tempo que muitas vezes não conversa com o timing do negócio. Irrealidade explicar comportamento humano priorizando a tríade gênero-classe-idade. Tendências hiperespecíficas: como “Transcengender”, “Modo Juventude”, “Não- Classificados” (PONTOELETRONICO, 2015), “Nova Normalidade”, “Heresia Hereditária”, “Fertilização Cross-Demográfica” e “Ironia Hiper-Demográfica” (TRENDWATCHING, 2017) A PÓS-DEMOGRAFIA (Digital Methods Initiative) "Estudo de dados pessoais em plataformas de redes sociais e, em particular, como o perfil é ou pode ser realizado com quais achados e consequências. Crucialmente, a noção tenta capturar a diferença entre como os “demógrafos” e, digamos, os “perfiladores” coletam e usam dados (ROGERS,2013)"
  4. 4. O MODELO OCEAN Personalidade se refere a “padrões de comportamento e atitudes que são típicas de um determinado indivíduo, de forma que os traços de personalidade difeririam de um indivíduo para outro”. Consistência e estabilidade dos traços de personalidade nos indivíduos podem ser aplicadas a “resumir, prever e explicar a conduta [...] de forma a indicar que a explicação para o comportamento será encontrada nela, e não na situação” (SILVA; NAKANO, 2011, p.51-52). Estudos militares psicológicos, agregaram modelo de cinco fatores (TUPES; CHRISTAL, 1961)*: Hipótese lexical: “maioria das características de personalidade socialmente relevantes e salientes foram incorporadas na linguagem natural” (JOHN; SRIVASTAVA, 1999) Coleta de dados sobre personalidade através de respostas ativas dos usuários e com consentimento informado 1. Openness to Experience, ou Abertura a Experiências: direcionamento do indivíduo a descobrir coisas novas; 2. Extraversion, ou Extroversão: motivação de sociabilidade e prazer retirado no convívio com outros. 3. Conscientiousness, ou Conscienciosidade: nível de reflexão e planejamento nas ações cotidianas sociais. 4. Agreeableness, ou Amabilidade: interesse em buscar cooperação e harmonia social em oposição a conflito. 5. Neuroticism, Neuroticismo: oposição à Estabilidade Emocional, e está relacionado à manutenção de estados emocionais. *Cattell's 16 Personality Factor Model
  5. 5. FERRAMENTAS O Personalitatem LexiconMiner é uma ferramenta desenvolvida na UFS de inferência de personalidade através de textos, com base no dicionário Lexicon https://personalitatem.ufs.br/ O Watson é o pacote da IBM de serviços, aplicativos e ferramentas de IA prontos para empresas. www.ibm.com/watson/services/personality-insights/
  6. 6. EXPERIMENTO I: MEDINDO PERSONALIDADE Produção de conteúdo textual: Personalitatem Lexiconminner Primeiro mês após os resultados das eleições gerais de 2018 (de 28/10 a 06/12). Monitoramento da produção de conteúdo textual de páginas públicas de escritores com posicionamentos distintos e, com poderes de influência durante o período eleitoral. Total Palavras Densidade vocabulário G. Dimenstein 2.150 0.412 Olavo de C. 24.634 0,246 JP Charleaux 7.360 0,313
  7. 7. EXPERIMENTO II: HIPER-SEGMENTAÇÃO Aplicação mercadológica: IBM Watson Personality Insights NECESSIDADES DE CONSUMO • Curiosidade • Estrutura • Liberdade • Estabilidade • Auto-expressão PERSONALIDADE VALORES • Estímulos/Entusiasmo • Ajudar os outros • Tradição • Realizações • Ter prazer na vida 30% 33% 36% 73% 74% 5% 6% 12% 41% 79% Abertura à experiências; 82% Conscienciosidade; 85% Amabilidade; 32% Extroversão; 50% Neuroticismo; 80% Conjunto de Dados: 27 Publicações públicas do mural de MZ: 36.500 caracteres, 7.500+ palavras. De 01 de Janeiro a 10 de abril
  8. 8. EXPERIMENTO II: HIPER-SEGMENTAÇÃO Aplicação mercadológica: IBM Watson Personality Insights Um resumo sobre você mesmo, Mark: Você é analítico, excitável e pode ser percebido como crítico. Você é enérgico: você gosta de uma agenda agitada e com muitas atividades. Você é assertivo: tende a falar e se encarregar de situações, se sente à vontade liderando grupos. Você é autocontrolado: tem controle sobre seus desejos, que não são particularmente intensos. Você está motivado a procurar experiências que proporcionem um forte sentimento de descoberta. Você é relativamente despreocupado tanto com ter prazer na vida como em alcançar o sucesso. Você prefere atividades com um objetivo maior do que apenas diversão pessoal. Você toma decisões com pouca consideração em como os demais mostram seus talentos. Você é mais propenso a ________  gostar de filmes históricos  se voluntariar a causas sociais  gostar de música clássica É menos provável que você ______  seja influenciado pelas mídias sociais durante as compras de produtos  prefira o estilo ao comprar roupas  seja influenciado pelo nome da marca ao fazer compras de produtos
  9. 9. DESAFIOS E PERSPECTIVAS/ DESAFIOS E OPORTUNIDADES Causa e efeito: as métricas facilitam processos na construção de julgamentos de indivíduos e comunidades ao mesmo tempo em que essas mesmas medições e análises afetam diretamente o comportamento dos atores, modelando as percepções e hábitos sobre estes mesmos julgamentos possíveis. Segmentar as pessoas por personalidade e mudar o caminho criativo de comunicação para entrarmos em sintonia com os indivíduos, com base em como eles veem o mundo. Diretrizes gerais a pesquisas comportamentais de consumidores, funcionários ou pacientes: • Transparência de intenção e uso; • Respeitar as leis e regulamentos de privacidade e; • Alinhar os interesses do pesquisador/comerciante com os dos entrevistados (ajudá-los em vez de explorá-los) Padrões éticos para publicidade e mensagens microssegmentadas ou baseadas em personalidade ainda estão em construção, na medida em que novas ferramentas e algoritmos surgem dia a dia. Desafios teóricos sobre a segmentação: a capacidade da autossegmentação e o agrupamento de diferentes métricas através de diferentes plataformas. Personalização interpreta impulsos humanos básicos e combina mensagens de problemas com traços de personalidade.
  10. 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARRETO, P. ; SILVA, Tarcízio . Modelos de Personalidade em Mídias Sociais: oportunidades e desafio para o marketing. In: SILVA, Tarcízio; BUCKSTEGGE, Jaqueline; ROGEDO, Pedro. (Org.). Estudando Cultura e Comunicação com Mídias Sociais. 1ed.Brasília: Editora IBPAD, 2018, v. 1, p. 275-291. DELEUZE, G.; GUATTARI, F. A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1987, p.195-205. DIGITAL METHODS INITIATIVE. Post-Demographics. Disponível em <https://wiki.digitalmethods.net/Digitalmethods/PostDemographics>. Acesso em: 27 maio 2018 JOHN, O. P.; SRIVASTAVA, S. The Big Five trait taxonomy: History, measurement, and theoretical perspectives. Handbook of personality: Theory and research, v. 2, n. 1999, p. 102-138, 1999. LIMA, M. P.; SIMÕES, A. A teoria dos cinco factores: Uma proposta inovadora ou apenas uma boa arrumação do caleidoscópio personológico? Análise Psicológica, v. 18, n. 2, p. 171-179, 2000. LIMA, A. C. E. S. et al. Mineração de mídias sociais como ferramenta para a análise de tríade da persona virtual. Tese. (Doutorado em Engenheria Elétrica e Computação). São Paulo: Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2016. SILVA, I.; NAKANO, T. Modelo dos cinco grandes fatores da personalidade: análise de pesquisas. Avaliação Psicológica, v. 10, n. 1, 2011. SILVA, T. Hipersegmentações de Publicidade na Era Algorítmica: desafio ético para as organizações. Whitepaper. Online. Disponível em: http://tarciziosilva.com.br/blog/hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes/>. Acesso em 27 maio 2018. SMITH, W. R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of marketing, v. 21, n. 1, p. 3-8, 1956. TUPES, E. C.; CHRISTAL, R. E. Recurrent personality factors based on trait ratings. Personnel Research Lab Lackland AFB TX, 1961.
  11. 11. OBRIGADO PEDRO BARRETO pedro@vert.se barreto.pedroh@gmail.com slideshare.net/PedroBarreto4 in/barreto.pedroh

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