Ser Marca não é fácil. (Branding) Trevisan/SP

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Palestra sobre Branding, dada na Trevisan - Escola de Negócios/SP. Março/2012

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Ser Marca não é fácil. (Branding) Trevisan/SP

  1. 1. SER MARCA NÃOÉ FÁCILPaulo Peres
  2. 2. Formado em Publicidade. Sou especializado em Branding pela ESPM e com MBA em Marketingpela Fundação Getúlio Vargas. Gosto muito do ambiente digital. Tenho cursos em Planejamentoem Meios Digitais pela Jump Education/SP e ROI (Return over investment) pela ABA (AssociaçãoBrasileira de Anunciantes). Com experiências também nas área de Direção de Arte e Design ePlanejamento.
  3. 3. 1ª MUDANÇA DE PARADIGMA“O HOMEM QUE CONSOME NO HOJE, PARA O HOMEM QUE CUIDA PARA O AMANHÃ.”
  4. 4. ESTE QUE COMEÇA APAUTAR SUAS AÇÕES APARTIR NÃO DO QUE QUEREXPRESSAR, MAS DE COMOELE REALMENTE É: SEUPROPÓSITO DE VIDA
  5. 5. ELE SE DEFINE PARADEFINIR O MUNDO2ª MUDANÇA DE PARADIGMAconflito da cultura atual que valoriza mais apersonalidade do que o caráter dapessoa. Pessoas célebres do passado sãoencaradas como aquelas que tinham caráter e hojeacaba prevalecendo o carisma da personalidade doque necessariamente a índole da pessoa.
  6. 6. “Auto-comportamento” Dois Lados da Moeda em Fusões e Aquisições Betania Tanure
  7. 7. ESTE É O IDEAL, MAS...
  8. 8. É POSSÍVEL COMPRAR ASUA IMAGEM,O melhor criativo,A melhor agência,O melhor marketeiro,Até o melhor jogador de futebol
  9. 9. MAS NÃO É POSSÍVELCOMPRAR SEU CARÁTER.POR ISSO É DIFÍCIL, MARCA SER UMAPESSOA
  10. 10. E SE FOSSE UMAMARCA LUTANDOPOR ESTESINTERESSES?
  11. 11. “Durante muito tempo, um recurso queas marcas usaram foi o de vestir umaroupa com a intenção de disfarçar umaalma que, na verdade, não combinavacom aquele corpo.”Meio e Mensagem, 12 Dez 2011 Fred Gelli, sócio –diretor de criação da Tátil Design
  12. 12. DEMANDA DEESPECIALIDADESAUMENTA
  13. 13. NOVOSFORNECEDORESPARA NOVASDEMANDAS
  14. 14. SXSW 2012
  15. 15. KOTLER. Marketing 3.0
  16. 16. Que assuntos e autores formam opensamento de quem trabalha comBranding?
  17. 17. CULTURA DA CADA TEMA SE PRODUÇÃO EM NOVAS DISCIPLINASATUALIZOU, MAS TODOS LARGA ESCALA SURGEM PELAS KOTLER LEVITT AGORA PENSA NA MARKETING + BRECHAS. OU SE MARCA, NÃO APENAS PRODUÇÃO REINVENTAM AOEM UMA ESPECIALIDADE DRUCKER LONGO DO TEMPO DEMING MARCA GESTÃO PNL E KAPFERER SCHULTZ WELCH, CHARAM PROCESSOS MARKETING DE AAKER KELLER INÍCIO DEMANDA SERVIÇOS GRÖNROOS PERSONALIZADA. LIDERANÇA AINDA CULTURA DE WELCH, KOTTER, TICHY VENDAS ACÚMULO COMPETÊNCIAS MARKETING ZOOK, LEINWAND DIRETO/CRM NEUROMARKETING SUSTENTABILIDADE PEPPERS PETER SENGE CIALDINI, LINDSTROM, PINK DESIGN E TODAS MARKETING DIGITAL SUAS FORMAS STAKEHOLDERS BUSINESS MODEL GABRIEL, BRAKE, OLLINS, LANDOR GENERATION CO-CRIAÇÃO EXIGÊNCIA POR UMA FREEMAN CROWDSOURCING OSTERWALDER NOVA DINÂMICA DE INOVAÇÃO CLAY SHIRKY MERCADO CHRISTENSEN, DESIGN JOHNSON SOCIAL MEDIA THINKING/SERVICE MARKETING STORYTELLING + DESIGN BRIAN SOLIS, QUALMAN BRAND CONTENT TECNOLOGIA E STARTUP KELLEY, BROWN NECESSIDADE DE HENRY JENKINS ERIC RIES, NAGER REINVENTAR O MODELO DE NEGÓCIO. INOVAÇÃOATUALIDADE DIMENSÃO DO NEGÓCIO PAUTADOPRESSÃO: CONSUMIDOR CONSCIENTE E COM CULTURA DE SERVIÇOS. INOVAÇÃO: REINVENTAR-SE PELA VISÃO DO SER HUMANO E DA PODER TECNOLÓGICO CONSUMO CONSCIENTE CONSTANTEMENTE SOCIEDADE
  18. 18. AAKER O PAI DO BRANDING. ELECONTINUA CERTO? SIM E MUITO,MAS GERENCIAR UMA MARCAESTÁ MAIS COMPLEXO.
  19. 19. AMBIENTE PRÉ DIGITAL PÓS DIGITAL Interrupção ParticipaçãoManipulação da imagem Criação de valores/AçõesDizer coisas as pessoas Dizer coisas das pessoas Imagem Cultura Percepção Comportamento
  20. 20. O MUNDO...RESULTADO IMEDIATO X QUALIDADE DO RELACIONAMENTOPRAGMATISMO /CONTROLE X INCERTEZAS/MUDANÇAS
  21. 21. Pesquisa “From Digital Strategy to Brand Mastery”Interbrands pesquisou 672 empresas de 10 setores68% of respondents believe they are ahead of the competition (but are they?Read on...)A full 36% of all respondents felt that their companys investment in employeeeducation on their corporate digital strategy is inadequate — indicating a missedopportunity for internal brand engagement Social Notworking: Read Interbrands New Report on the Corporate Digital Dividehttp://www.brandchannel.com/home/post/2012/03/21/Interbrand-Digital-Strategy-Report-032112.aspx
  22. 22. FONTE: TROIANO ...POR ISSO A IMPORTÂNCIA DE SE INVESTIR EM BRANDING
  23. 23. KOTLERReflexão: “Ausência de marcas fortes na CHINA. Não houveum trabalho de branding para o país e nas empresas.”
  24. 24. A PARTIR DO EXTERNOESTAR CADA VEZ MAISIGUAL, OU COM EXCESSOSDE OPÇÕES.COMO INOVAR?
  25. 25. PROCURANDO A DIFERENCIAÇÃOOLHANDO PARA NOSSA ESSÊNCIA.
  26. 26. Mas...Branding é pesquisa e busca de significados?Branding é filosofia etérea?Branding é design?Branding é um misto de várias disciplinas. Sobretudo é umaPOSTURA que conduz à mudança.
  27. 27. IDENTIFICAÇÃO e VERDADE/ COMPORTAMENTO PROVOCA ATITUDE GERA CRENÇA PESSOAS VALORES AÇÕES IND. VISÃO AÇÕES COLETIVAS SENTIMENTO•Atitude, com o interno e o externo.•EXPERIÊNCIAS coerentes com sua identidade.•RELACIONAMENTO COM PROMESSA.
  28. 28. Todas as áreas entregam seu valor, contudo, no finaldo processo você volta àquela loja, faz uma recomprado produto/serviço: pela experiência de compra,qualidade do produto, atendimento, ou status.Cada área constrói a MARCA. E a experiência é umapromessa que a marca faz ao cliente. Portanto, tudo seresume a um reforço do elo emocional.E CADA VEZ MAIS FAZ MAIS SENTIDO ORQUESTRAR (sem silos) para GARANTIR A LONGEVIDADE DO NEGÓCIO Foi uma processo natural da evolução da sociedade (E DO MERCADO).
  29. 29. BRANDING Malu Weber: Diretora Geral de Marca (Votorantim Group)
  30. 30. “What I really, hugely, and antagonistically dislike is theattempt to quantify the unquantifiable. And if you are abranding consultant, you have to accept that there are a lot ofthings you just cannot quantify.”— WALLY OLINS “Branding is an experience, and advertising is a temptation.” — BRUCE DUCKWORTH
  31. 31. "Branding é uma metodologia de pensamento em gestão quetem o objetivo de transformar, disseminar e resgatar a marcacomo um ativo estratégico. Transformando-a numa vantagemcompetitiva única. Fornecendo experiências e significados,baseadas em valores humanos sustentáveis." (Paulo Peres)
  32. 32. $“A proposta principal do Branding é fazer com que mais pessoas comprem mais, “ por mais anos, a um preço maior. Ricardo Guimarães
  33. 33. É fazer a marca ser a MELHOR FORNECEDORA DO PRODUTO/SERVIÇO QUE VOCÊ PRECISA, segundo sua identificação e valores
  34. 34. Mark Batey, O significado das marcas
  35. 35. TUDO ESTÁ INTERLIGADOPARA FORMAR UM“CONCEITO”, MAS QUEM DÁO SIGNIFICADO É A PESSOA
  36. 36. CICLO DE COMPRA E EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR (esboço) Segmentação por Ofertas PROPAGANDA DA MARCA (nos canais): TV, internet, radio, jornal, mobile, M.Ext, MOOH, Promo... Qualidade do atendimento Boca-boca/Mídia EspontâneaRelacion. e Info via Social Media (TT, FB, G+, L.In, Blog) VIU NA RUAPrograma de fidelidade, oferta de produtos EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIA PRÉ-COMPRA MÍDIAS SOCIAISInformativos, Newsletter, PÓS-COMPRAPesquisa de qualidade Influencia de amigosEmbalagem, prazo de entrega Recomendaçãorespeitado, E-mail de agradecimento EXPERIÊNCIA DE COMPRA Search Engine Documentação , Políticas de garantia e entrega Fachada, fardamento, limpeza, mobiliárioFormas de pagamento, selos de garantia, Usabilidade, estética, ambientação, layout dalocais “físicos” de compra e contato, loja, Pontuação da empresa Atendimento (físico ou on line), Test Drive de produtos, Brand Experience Total Atenção/Educação, Call Center, Info do produto Experiencia embarcada (test-drive carro )+ Ler livro on line (Amazon)
  37. 37. Diferenciação Dimensão emocional Focado no target PARA UM Habilidade para inovar e manter-se relevante PROGRAMADE BRANDING Envolvimento do CEO e lideranças TER SUCESSO Envolvimento dos funcionários e compromisso é necessário Inteligente arquitetura de marca Responsabilidade social
  38. 38. CONSISTÊNCIA Mesmos valores em todos os canais. Desde Call Center a Embalgem ou Layout do site.
  39. 39. CLAREZA Consumidores e Público (interno e externo) têm total entendimento dos seus valores, da sua missão? Os títulos, as imagens, falam quem você realmente é?
  40. 40. CONTINUIDADE“ A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil, força os empresários e não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o Branding. Todo mundo quer ver resultados rápidos, claro. Mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde. “ Marcos Hiller, Coordenador do curso de Pós-Grad. Branding - Trevisan
  41. 41. Fale onde você está e invista nos melhores canais, que possam lhe dar melhores projeções.VISIBILIDADE
  42. 42. AUTENTICIDADE Não adianta você (totalmente) ter um bom atendimento, estar em todas mídias (e falar que está), se você como empresa não é AUTÊNTICA/DIFERENTE. Por que eu deveria dedicar meu tempo à você? Fonte: pequenoguru.com.br
  43. 43. PRESENÇA ≠ VISIBILIDADE Links patrocinados, seo etc… “SUA MARCA É O QUE O GOOGLE DIZ SOBRE ELA, NÃO O QUE VOCÊ DIZ SUA MARCA SER.“ CHRIS Anderson, Cauda Longa
  44. 44. Falta autonomia vs pessoas que fazem
  45. 45. TEMOS QUE CONTRATAR PESSOAS QUE CONTROEM COISAS ENÃO APENAS REPLIQUEM NOVOS MODELOS. ASSIM COMOPARA MARCAS...PORÉM, PRECISAMOSARRISCAR!
  46. 46. Não basta ter o melhor programa de branding,tem que gerenciar a reputação. Reconhecer que erro e agir rápido! Fechar todas as falhas é importante para entregar uma promessa.
  47. 47. TOMOU UMA POSTURA SUSTENTÁVELQuer ser parceiro ? “O Walmart foi eleito no ano passado uma das empresas mais sustentáveis do planeta e a mais sustentável do Brasil, provando que é possível se buscar rentabilidade sem perder o foco em práticas sustentáveis”. Prove que seu produto ou sua empresa se preocupa com o Meio- Ambiente
  48. 48. E PARA EXPRESSAR QUEM VOCÊ ÉTEM QUE TER CRIATIVIDADE
  49. 49. PERSONALIDADE DE MARCA NA INTERNET -
  50. 50. PERSONALIDADE DE MARCA –Tangibilização dos valores da marcaAngry birds – T-Mobile
  51. 51. PERSONALIDADE DE MARCA NA INTERNET –Tangibilização dos valores da marca1 milhão de ‘likes’ = vamos agradecer no JEITO Heineken = Garotas loiras, bonitas de camisa apertada em bares nos abraçando
  52. 52. PERSONALIDADE DE MARCA–Tangibilização dos valores da marca
  53. 53. Faça um manifesto – Se posicioneCrie canais de interação e integração– Deixe o seguidores te seguirem/conheceremDeixe-se fácil para as pessoas saberem onde você estáDinheiro é importante, mas relacionamento é maisRastreei seu progressoContribua com o progresso dos outros/compartilhe
  54. 54. • •
  55. 55. •••••
  56. 56. Gestão do Valor da Marca: Eduardo TomyiaPoke the Box: Seth GodinVocê é indispensável: Seth GodinSeven Strategic Questions -O Futuro do Amor – Abseadj BakanREWORK – Jason FriedmanEncantamento – Guy Kawasaky
  57. 57. TREVISANBRANDING 24.03.2012SÃO PAULO@PauloPereswww.abrandando.blogspot.compaulocomunica@gmail.com“Buscando ser melhor a cada dia”

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