Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PLAN DE MEDIOS MONDARIZ REFRESCOS

1,376 views

Published on

Plan de medios para Mondariz Refrescos, ganador de la I Beca Avante.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

PLAN DE MEDIOS MONDARIZ REFRESCOS

  1. 1. PLAN DE MEDIOS PATRICIA RICÓN
  2. 2. LA MARCA
  3. 3. EL SECTOR ECONOMÍA Y SOCIEDAD 1,4% PIB HOSTELERÍA Y TURISMO CULTURA DEL OCIO Y LAS RELACIONES SABORES Y TIPOLOGÍAS COLA NARANJA LIMÓN TRADICIONALES PIÑA MELOCOTÓN MANZANA TÉ MÁS INNOVADORES LIGHT ZERO SIN GAS HÁBITOS MÁS SALUDABLES PROBAR COSAS NUEVAS
  4. 4. EL SECTOR HÁBITOS DE CONSUMO 75% ESPAÑOLES EN COMPAÑÍA FUERA DE CASA FIN DE SEMANA ENTRE SEMANA FIN DE SEMANA FUNCIONAL HIDRATACIÓN EN CASA BEBIDAS LIGHT, SIN GAS O DEPORTIVAS FUNCION SOCIAL FUERA DE CASA BEBIDAS CON GAS ESTACIONALIDAD PÚBLICO OBJETIVO DE CADA BEBIDA SEXO TIPO DE REFRESCO Mujeres Bajos en calorías, bebidas funcionales, sabores: té, piña, melocotón o manzana Hombres Bebidas para deportistas, refrescos de cola Refrescos Light Bebidas deportivas Refrescos de Cola Sabores innovadores Refrescos de Té
  5. 5. EL SECTOR BEBIDAS: MEDIOS EL SECTOR ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN (TOTAL DEL MERCADO PUBLICITARIO) Inversiones regulares, a excepción de agosto con un pico de baja inversión INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2014 Sector bebidas en el TOP10 Evolución de 31% Amenaza: sector en alza
  6. 6. EL SECTOR DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES TELEVISIÓN DIARIOS Nº de anunciantes: 115 (por debajo de la media) Inversión: 71.509.164€ (muy cerca de la media) No muchos anunciantes pero cada uno invierte en gran cantidad Formatos tradicionales menos comunes Nº de anunciantes: 521 (por debajo de la media) Nº de anuncios: 6.526 (muy por debajo de la media) Nº de anunciantes bajo y todavía menos inversión. Formato tradicional buena opción Nº de anunciantes: 6 (más bajo que la media) Inversión por anunciante: 723.436€ (la más alta de todas) Los anunciantes invierten mucho Muy difícil destacar CINE
  7. 7. DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALESEL SECTOR Nº de anunciantes: 69 (menor que la media) Inversión publicitaria: 9.272.556€ (menor que la media) Medio poco habitado por las bebidas Nº de anunciantes: 66 (cerca de la media) Nº de anuncios: 809 (más que la media) Los anunciantes invierten mucho Complejidad para destacar REVISTAS DOMINICALES RADIO Formato más habitual: página entera Nº de anunciantes: 146 (menor que la media) Nº de anuncios: 1.349 (menos que la media) No hay muchos anunciantes ni invierten en grandes cantidades. Nicho interesante. Formato de página completa - popular y vistoso
  8. 8. DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALESEL SECTOR Nº de anunciantes: 49 (menor que la media) Inversión por anunciante: 343.543 (mucho mayor que la media) No hay una gran cantidad de anunciantes pero invierten mucho. Es un medio en el que, aunque es complejo destacar, sería muy interesante estar presente Todos los formatos son más usados que la media, a excepción del transporte El formato más usado son las carteleras y monopostes El transporte podría ser una baza al no estar tan saturado Los monopostes son muy usados y se integran muy bien en el paisaje EXTERIOR
  9. 9. LA COMPETENCIA Coca cola (sobre todo en sus variantes Zero y Light que se acercan más al ideal de una cola saludable) Pepsi (de igual forma que con la otra marca la versión Light es especial competencia) MONDARIZ SPORT Aquarius, Gatorade, Powerade MONDARIZ TÉ PREMIUM Nestea, Lipton MONDARIZ PREMIUM COLA COMPETENCIA GENERAL MONDARIZ REFRESCOS COMPETENCIA ESPECÍFICA DE CADA REFRESCO Lipton Gatorade Coca Cola Aquarius Powerade Nestea Pepsi Alta notoriedad Alta inversión publicitaria Nº 11 en el ránking de anunciantes que más invierten en televisión de pago Nº1 en el ránking de anunciantes que más invierten en cine Nº 19 en inversión en carteleras y monopostes Nº 13 en inversión en mobiliario interior Nº 4 en inversión en mobiliario interior Nº 23 en Inversión publicitaria (22 millones en 2013) Nº 237 en Inversión publicitaria (2,4 millones en 2013) Cuarto en el ránking de notoriedad Tracking IOPE Multimedia Nuestra competencia se resume en estos dos grandes grupos
  10. 10. EL TARGET
  11. 11. LA DISTRIBUCIÓN HOSTELERÍA CADENAS DE DISTRIBUCIÓN A nivel nacional Sector de gran peso País con más bares por habitante de la UE TOTAL: 279.243 locales de restaración Nº de bares/habitante no uniforme Más en Cáceres, Galicia, norte cántabro, costa mediterránea e Islas Baleares Nivel nacional Tener en cuenta de forma especial cadenas como Caprabo (Cataluña yparte de Aragón), Alimerka (Asturias, Cantabria, León y alrededores) e Hiper Dino (Islas Canarias)
  12. 12. LOS OBJETIVOS LA ESTRATEGIA DESCARTADOS DOMINICALES CINE Penetración baja No cumple el objetivo de cobertura Ambos están por encima de la mediaen inversión publicitaria OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Dar a conocer el producto en el ámbito nacional. Ganar cuota de mercado Posicionamiento premium del Té y la Cola(un poco más caros que su competencia). Seguidor en el caso de Sport (un poco más barato que su competencia) OBJETIVOS DE MEDIOS Principales: Cobertura y recuerdo Secundario: Notoriedad y posicionamiento (saludable)
  13. 13. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS GENERAL Y POR TARGET LA ESTRATEGIA DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR 29,8 41 61 88,6 60,7 58,8 PENETRACIÓN EN MEDIOS GENERAL DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR SEXO H y M 29,8 41 61 88,6 60,7 58,8 EDAD* 20-54 31 44,5 67 86,8 74,7 64,3 CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7 HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4 PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ PREMIUM COLA TARGET *Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en 5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-54 por ser el más próximo al target DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR SEXO H 36,8 35,7 65,3 88,4 63,9 62,4 EDAD* 20-44 29,4 45,3 67,5 85,5 81,1 66,9 CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7 HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4 PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ SPORT TARGET *Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en 5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-44 por ser el más próximo al target DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR SEXO M 23,1 46 57 88,8 57,6 55,3 EDAD* 20-44 29,4 45,3 67,5 85,5 81,1 66,9 CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7 HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4 PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ TÉ PREMIUM TARGET *Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en 5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-44 por ser el más próximo al target
  14. 14. AFINIDAD DE LOS TARGETS CON LOS MEDIOS LA ESTRATEGIA CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIOR POR SEXO 100 100 100 100 100 100 POR EDAD 104 108 97 108 123 109 POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104 POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106 CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIOR POR SEXO 123 107 99 87 105 106 POR EDAD 98 110 96 110 133 113 POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104 POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106 CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIOR POR SEXO 77 93 100 112 94 94 POR EDAD 98 110 96 110 133 113 POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104 POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106 AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ SPORT POR CARACTERÍSTICAS AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ TÉ POR CARACTERÍSTICAS AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ COLA PREMIUM POR CARACTERÍSTICAS Target general: gran consumidor de medios Los hombres consumen más tipos de medios que las mujeres Los más jóvenes (Sport y Té) son más afines a medios como Internet o el exterior >Clase social y >Hábitat = >Consumidor de medios (excepción televisión) Algunas consideraciones previas al mix de medios... Mondariz Premium Cola vs Coca Cola, Pepsi mucha notoriedad de la competencia no se exhibe creatividad individual Se exhibe creatividad general promover asociación - Mondariz Refrescos Target escogido para el mix de medios de Mondariz Refrescos - Mondariz Premium Cola - el más amplio y versátil Mondariz Sport y Mondariz Té Premium se exhiben creatividades específicas
  15. 15. MIX DE MEDIOS LA ESTRATEGIA MEDIOS PRINCIPALES MEDIOS COMPLEMENTARIOS Internet: el más afín por edad y el segundo más afín por clase social y hábitat Diarios: sin especialización. Medio bastante afín Exterior: el más afín por hábitat y el segundo más afín por edad Radio: musical y generalista. Medio bastante afín MONDARIZ REFRESCOS MEDIO PRINCIPAL MEDIO COMPLEMENTARIO Diarios deportivos: muy afín por sexo y relacionado con una afición del target Internet: ediciones online del medio principal y otros MONDARIZ SPORT MEDIO PRINCIPAL MEDIO COMPLEMENTARIO Revistas: muy afín por sexo Internet: ediciones online del medio principal MONDARIZ TÉ PREMIUM RECORDANDO DATOS DE INTERÉS DIARIOS: Formatos como la media página o la página completa podrían ser innovadores. REVISTAS: La página completa es un formato muy vistoso. Medio poco habitado por las bebidas. RADIO: Medio poco empleado por las bebidas. INTERNET: Medio poco usado por las bebidas. EXTERIOR: Pocos anunciantes pero invierten en grandes cantidades. CIA. Coca Cola y CIA. Pepsico son grandes inversores en monopostes. El transporte puede ser una baza, hay menos inversión.
  16. 16. SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS LA ESTRATEGIA EXTERIOR: TRASERA DE AUTOBÚS MUPIS
  17. 17. SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS LA ESTRATEGIA INTERNET: MÚSICA MINI-VÍDEO PREVIO A CANCIONES DE ESTILO POP, POP-ROCK Y SIMILARES CUÑA PREVIA A CANCIONES DEL MISMO ESTILO VIAJES SKYSCRAPER COMPRAS MEGABANNER DIARIOS ONLINE MEGABANNER
  18. 18. SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS LA ESTRATEGIA DIARIOS: 1/2 PÁGINA IMPAR A COLOR PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años. NACIONAL CARACTERÍSTICAS: Perfil de izquierdas PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años. NACIONAL CARACTERÍSTICAS: Perfil de derechas PERFIL: Masculino y femenino, a partir de los 35 años. GALICIA CARACTERÍSTICAS: Periódico autonómico. La marca madre es gallega. En Galicia se consumen más diarios que en otras CCAA
  19. 19. SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ REFRESCOS LA ESTRATEGIA RADIO: GENERALISTA PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años. NACIONAL CARACTERÍSTICAS: Perfil de izquierdas PERFIL: Más masculino y a partir de los 35 años. NACIONAL CARACTERÍSTICAS: Perfil de derechas MUSICAL PERFIL: Masculino y femenino, hasta los 44 años. NACIONAL CARACTERÍSTICAS: Música pop y de actualidad PERFIL: Más femenino y a partir de los 25 años. NACIONAL CARACTERÍSTICAS: Música en español CUÑAS DE 20’’ EN HORARIO MATINAL
  20. 20. DIARIOS DEPORTIVOS: SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ SPORT LA ESTRATEGIA 1/2 PÁGINA IMPAR A COLOR INTERNET: MEGABANNER DIARIOS ONLINE PERFIL: Masculino, para todas las edades. CARACTERÍSTICAS: Perfil madridista PERFIL: Masculino, a partir de los 25. CARACTERÍSTICAS: Perfil culé PERFIL: Masculino, para todas las edades. CARACTERÍSTICAS: El más leído
  21. 21. REVISTAS: SELECCIÓN DE FORMATOS: MONDARIZ TÉ PREMIUM LA ESTRATEGIA PÁGINA COMPLETA IMPAR A COLOR PERFIL: Femenino para todas las edades. CARACTERÍSTICAS: Semanal PERFIL: Femenino para todas las edades. CARACTERÍSTICAS: Mensual PERFIL: Femenino para todas las edades. CARACTERÍSTICAS: Mensual INTERNET: REVISTAS ONLINE MEGABANNER
  22. 22. EL PRESUPUESTO EL TIMING PERÍODO PREVIO AL ESTIVAL - ABRIL Y MAYO MESES DE GRAN INVERSIÓN PUBLICITARIA - JUSTO ANTES DEL CONSUMO DEL PRODUCTO DIARIOS 211.420 € DIARIOS DEPORTIVOS 126.660 € RADIO 97.770 € REVISTAS 86.448 € EXTERIOR 350.000 € INTERNET 126.000 € 998.298 € PRESUPUESTO TOTAL
  23. 23. EL PRESUPUESTO FORMATO (1/2 página) Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL El País 6 16.120 € 96.720 € El Mundo 9 10.060 € 90.540 € La Voz de Galicia 4 6.040 € 24.160 € 211.420 € DIARIOS FORMATO Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL Ser 8 2.424,0 € 19.392,0 € Onda Cero 12 1.500,0 € 18.000,0 € Dial 12 1.401'2 € 16.825,8 € Europa Fm 10 1.808,0 € 18.080,0 € Los 40 Principales 2 12.736,0 € 25.472,0 € 97.769,8 € RADIO FORMATO CANTIDAD COSTE POR MUPI/TRASERA PRESUPUESTO TOTAL MUPIS 1.180 100 € 118.000 € TRASERAS DE AUTOBÚS 155 1.500 € 232.500 € 350.000 € EXTERIOR FORMATO/WEB CANTIDAD DE IMPRESIONES COSTE POR IMPRESIÓN PRESUPUESTO TOTAL Spot Youtube 3.000.000 0,014 € 42.000,00 € Cuña Spotify 1.300.000 0,014 € 18.200,00 € Megabanner El País 500.000 0,014 € 7.000,00 € Megabanner El Mundo 500.000 0,014 € 7.000,00 € Megabanner La Voz de Galicia 300.000 0,014 € 4.200,00 € Megabanner Marca 400.000 0,014 € 5.600,00 € Megabanner AS 200.000 0,014 € 2.800,00 € Megabanner Mundo Deportivo 200.000 0,014 € 2.800,00 € Megabanner Forocoches 200.000 0,014 € 2.800,00 € Megabanner Glamour 300.000 0,014 € 4.200,00 € Megabanner Elle 300.000 0,014 € 4.200,00 € Megabanner El Corte Inglés 500.000 0,014 € 7.000,00 € Skyscrapper Atrápalo 500.000 0,014 € 7.000,00 € Skyscrapper Rumbo 400.000 0,014 € 5.600,00 € Skyscrapper Halcón Viajes 400.000 0,014 € 5.600,00 € 126.000,00 € INTERNET FORMATO Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL In Touch 50 1.164,00 € 58.200,00 € Glamour 2 5.964,00 € 11.928,00 € Elle 2 8.160,00 € 16.320,00 € 86.448,00 € REVISTAS FORMATO (1/2 página) Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL Marca 3 25.040 € 75.120 € AS 3 13.280 € 39.840 € Mundo Deportivo 2 5.850 € 11.700 € 126.660 € DIARIOS DEPORTIVOS
  24. 24. LOS ÓPTICOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 In Touch Glamour Elle REVISTAS ABRIL MAYO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 El País El Mundo La Voz de Galicia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Marca AS Mundo Deportivo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Ser Onda Cero Dial Europa Fm (5 cuñas por día) Los 40 Principales (1 cuña por día) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Mupis Autobuses ABRIL MAYO DIARIOS GENERALES DIARIOS DEPORTIVOS ABRIL MAYO RADIO (4 cuñas por día en día laborable por la mañana) ABRIL MAYO EXTERIOR ABRIL MAYO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Todas las inserciones irán apareciendo durante los dos meses de la campaña INTERNET ABRIL MAYO
  25. 25. LOS ÓPTICOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Revistas 211.420 € Diarios generales 126.660 € Diarios deportivos 97.770 € Radio 86.448 € Exterior 350.000 € Internet 126.000 € 998.298 € PresupuestoÓPTICO GENERAL ABRIL MAYO RECOMENDADO - PLV en los supermercados e hipermercados donde se comercializa. - Dispensadores de refrescos en lugares frecuentados por nuestro target. - Posts en Facebook o tweets patrocinados. - Menciones en radio.
  26. 26. ¿DUDAS? MUCHAS GRACIAS

×