Slide corso CIA - Confederazione Italiana Agricoltori - Milano Lodi

1. COMUNICAZIONE &
PROMOZIONE
DEL MARKETING
TERRITORIALE
Cia Lombardia, Milano, 22 marzo 2016
1

2. 2

3. Cosa faccio in breve
• Giornalista, una laurea in Lettere classiche- Archeologia
• Master alla Business School del Sole 24 Ore e Master Ninja Academy in
comunicazione e marketing digitale.
• Oggi lavoro nel campo di comunicazione, pubbliche relazione e marketing per:
Ufficio comunicazioneComune di Lainate eVilla Litta
Ufficio comunicazione Confservizi Cispel Lombardia – Confederazione
Aziende servizi pubblici
Comunicazione e pr digitaliAgriquality –Wine Shop e Rivenditore vini e
prodotti di alta qualità
Comunicazione e pr digitali Progetto RigenerareValore Sociale –Welfare
Lodigiano di Comunità
ComunicazioneWallet – E - Start up fintech
3

4. Oggi in breve
Parleremo di…
• Cos’è il marketing territoriale
• Come comunicarlo, strategia
• Gli strumenti per comunicare/promuovere
4

5. Cos’è il marketing territoriale
Definizione
E’ quel complesso di attività che hanno quale
specifica finalità la definizione di progetti,
programmi e strategie volte a garantire lo
sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo
periodo
(Wikipedia)
5

6. …e per voi?
6

7. Cos’è il marketing territoriale
Determinare l’immagine del territorio che si
vuole promuovere
= posizionarlo, valorizzarlo guardando ai suoi
vantaggi, ai competitors, al pubblico per il quale
le sue peculiarità fanno la differenza
7

8. Il marketing territoriale
•Cos’è
•Obiettivi
•Come
•Quali strumenti
8
•un processo
•migliorare l’immagine di un ambito
(e oltre)
•attraverso strategie a lungo termine
in grado di soddisfare gli utenti di
oggi, futuri e potenziali
• pianificazione strategica

9. Chi sono i destinatari
del marketing territoriale
•I cittadini residenti
•Le imprese
•I turisti e utenti potenziali
9
destinatari, ma anche attori
dell’immagine di un luogo

10. Il marketing territoriale
Migliorare l’immagine di un luogo
Soddisfare le necessità degli utenti,
attrarre imprese, creare servizi, lavoro

11. Mkt territoriale come strategia
per lo sviluppo locale
•attraverso la valorizzazione delle
risorse territoriali
11

12. Quali?
12

13. TERRITORIO
13
Caratteristiche
geografiche
Risorse territoriali
Infrastrutture
Sistema servizi
pubblici
Patrimonio
culturale e
artistico
Tessuto imprese
territoriali
Dimensioni e
caratteristiche del
mercato
Livello benessere
della comunità
Spirito d’impresa
locale
Sistema valori
sociali e civili
Presenza reti
integrate
Livello
formazione e
professionalità
Sensibilità
ambientale
Opportunità
formazione
continua

14. PAROLA D’ORDINE:
fare rete
14

15. Mkt territoriale: perché
•Risponde alla ‘gara’ tra territori
•Attrae nuovi investitori e imprese
•Incentiva la nascita di nuove imprese
•Ottimizza le risorse del territorio
•Migliora la qualità della vita dei residenti
•Promuove i valori dell’immagine del territorio
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16. Mkt territoriale:
Modello di Mkt mix territoriale
4P del marketing tradizionale + 2 P
•P = product (naturale, servizio…)
•P = price
•P = promotion
•P = place, il network (territorio, fornitori….)
•P = power, poteri pubblici
•P = public, opinione pubblica
16

17. 17

18. Esempio di Mkt territoriale:
18
Pavia di Udine Impresa (mix di aziende, artigiani e servizi)

19. Esempio di Mkt territoriale:
19
Valli del Bitto(Val Gerola,Val Brembana,Valle di Albaredo)

20. Esempio di Mkt territoriale:
20
Valli del Bitto (Val Gerola,Val Brembana,Valle di Albaredo)
In 20 anni, percorso di riqualificazione e sviluppo delle valli
- Consorzio Salvaguardia Bitto Storico & Casera del Bitto
- Valorizzazione prodotto (Presidio Slow Food)
- Ecomuseo dellaValgerola
- Percorsi gastronomici
- Turismo dei Calécc
- Escursioni Parco Orobie
- Apertura strutture ospitalità

21. Esempio di Mkt territoriale (comunicazione):
21
Valli del Bitto (Val Gerola,Val Brembana,Valle di Albaredo)
- Attraverso il luogo:Casera di Bitto
- Sito internet http://www.valgerolaonline.it/, http://www.altobrembo.it/
- Newsletter
- Social network
- Partecipazione eventi
- Media
- Social Network
- Coinvolgimento instagrammers

22. Esempio di Mkt territoriale:
22
Valli del Bitto
… ne beneficia anche l’AltaVal Brembana, S.Pellegrino
- Percorsi gastronomici (funghi, formaggi, vini)
- Sport – itinerari in mtb
- Terme di San Pellegrino
- Altobrembo rurale, albergo diffuso (riattivazione vecchio borgo)

23. Esempio di Mkt territoriale:
23
Franciacorta
un nome per un territorio
un metodo di produzione
e un vino
- Grande lavoro sulla qualità del prodotto
- 1990, nasce il Consorzio Franciacorta
- 2000,Associazione Strada del Franciacorta
(valorizzazione turistica) enogastronomia e enoturismo

24. Esempio di Mkt territoriale:
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Franciacorta
Non solo vino….
- Formaggi (Franciacorta in bianco)
- Salumi e prodotti ittici
- Percorsi culturali e turistici in mountain bike
- Ospitalità ‘up level’

25. Esempio di Mkt territoriale (comunicazione):
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Franciacorta (BS)
- E’ diventato un ‘brand’
- Attraverso il territorio: cantine e vigneti
- Sito internet (www.franciacorta.net)
- Blog in inglese franciacortatherealstory.com
- Newsletter
- Eventi
- Social network FB,Twitter, Instagram,Youtube
- F for Franciacorta - Il mondo del Franciacorta raccontato dai suoi produttori
diventa un film. Il racconto di un’emozione http://film.franciacorta.net/it/

26. Esempio di Mkt territoriale:
26
I Musei del cibo, Parmense

27. Esempio di Mkt territoriale:
27
I Musei del cibo
- La FoodValley d’Italia (già dall’800)
-

28. Esempio di Mkt territoriale:
28
I Musei del cibo

29. Esempio di Mkt territoriale (comunicazione):
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Musei del cibo
- Territorio e i suoi prodotti
- Creazione di ‘brand’
- Sito internet (www.museidelcibo.it)
- Newsletter
- Eventi
- Social network FB, Pinterest
- Card dei Musei (in rete)
- Video (es. Emilia Romagna del gusto)

30. Esempio di Mkt territoriale:
30
Francia e i suoi vini

31. Esempio di Mkt territoriale:
31
Francia e i suoi vini

32. Esempio di Mkt territoriale:
32
Francia e i suoi vini

33. Esempio di Mkt territoriale:
33
Francia e i suoi vini, la Champagne
- Associazione di produttori per zone
- Dal 2015 colline e vigneti della Champagne Patrimonio Unesco
- Wine tour e degustazioni
- Tour culturali: Cattedrale di Reims e l’architettura gotica
- Forte innovazione tecnologica introdotta nella comunicazione
Sito molto dettagliato, sia su organizzazione che su cultura dello
Champagne, economia e statistiche (es scelta del bicchiere, come servire,
come aprire bottiglia)
Champagne Campus (video, app, Qrcode)
Apertura al mercato cinese (vedi lingua)
Presenza sui social
www.champagne.fr

34. Esempio di Mkt territoriale:
34
La strada del Formaggio, Vorarlberg- Austria
- Unione in associazione della filiera di tutti coloro che fanno economia sulla
trasformazione del latte: allevatori delle malghe, ristoratori,
commercianti, artigiani e caseifici (circa 200 realtà)
- Miglioramento e diversificazione dei prodotti caseari
- Creazione cosmetici a base di latte e prodotti con erbe di montagna
- Kasestrasse è diventata ambasciatore del territorio anche all’estero (nelle
migliori guide turistiche)

35. Esempio di Mkt territoriale(comunicazione):
35
La strada del Formaggio, Vorarlberg- Austria

36. Esempio di Mkt territoriale(comunicazione):
36
La strada del Formaggio, Vorarlberg- Austria
- Sito: www.kaesestrasse.at (con e-commerce)
- Brochure
- Newsletter
- Social network
- Video
- Eventi

37. Esempio di Mkt territoriale:
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Film CommissionTorino Piemonte
- Nata nel 2000, promuove la Regione Piemonte e il suo capoluogo come
location per la produzione cinematografica e televisiva
- Unisce: Regione Piemonte, Città diTorino, Camera di Commercio diTorino,
Compagnia di San Paolo, Fondazione CRT (cassa risparmioTorino) , Istituto
Italiano di Cultura di Parigi, Istituto Italiano di Cultura di NewYork, Università
degli Studi diTorino, Politecnico diTorino, IEDTorino, Scuola Holden
- Ha attirato produzioni italiane ed estere, sostenuto quelle locali (creando
nuove opportunità di lavoro per chi opera nel settore)
- Quasi 800 le produzioni realizzate: documentari, pubblicità, videoclip,
cortometraggi, fictionTV e lungometraggi per il cinema
- 2015, primo database/guida dedicato a attrici e attori piemontesi

38. Esempio di Mkt territoriale:
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Film CommissionTorino Piemonte
- E’ cresciuto negli anni l’indotto sul territorio portato dagli operatori
- E’ cresciuto negli anni l’indotto del pubblico

39. Esempio di Mkt territoriale
39
Film CommissionTorino Piemonte
- Sito
- Social FB,YouTube eVimeo
- Film Commission fa un’attività costante di promozione e marketing
internazionale attraverso
- iniziative di comunicazione
- eventi e premi
- presenza ai principali festival internazionali di cinema e appuntamenti del
settore
- collaborazione con enti, strutture e iniziative in Italia e all’estero.

40. Esempio di Mkt territoriale:
40
Dagli altiforni alla cultura, La Ruhr - Germania
- Percorsi di archeologia industriale (itinerario di 400 km), museo di se stessa
- miniera di carbone dello Zollverein, patrimonio Unesco e simbolo per
eccellenza della trasformazione dell'intera regione.
- Creazione di spazi eventi di alto valore culturale (Ruhrtriennale, il festival del
pianoforte e il festival della Ruhr coinvolgono l'intera regione offrendo eventi
tra i più coinvolgenti dell'odierno panorama teatrale e musicale tedesco).

41. Esempio di Mkt territoriale:
41
Dagli altiforni alla cultura, La Ruhr - Germania
- Musei dedicati all'arte moderna più elevata del mondo
- Il parco Duisburg Nord, ora un'area multifunzionale (centro immersioni
artificiale più grande d'Europa realizzato all'interno dell'ex gasometro, la
parete per arrampicate e molto altro)
- capitale europea della cultura per il 2010

42. Cos’è il marketing territoriale
•Cosa possiamo fare ora per promuovere il nostro
territorio
•Conoscere bene il nostro territorio
•Guardarlo e presentarlo
con gli occhi del turista
(o comunque di una persona esterna)
•Avviare collaborazioni, creare reti
•Fare un’attenta pianificazione
strategica
42

43. Mkt territoriale:
pianificazione strategica
43
1. Analisi caratteristiche territorio
2. Mission
3. Posizionamento e obiettivi
4. Programma operativo
5. Misurazione risultati

44. 1. Analisi del territorio (metodo SWOT)
44

45. Mkt territoriale:
pianificazione strategica
45
1. …..
2. Mission
Non lasciare spazio all’improvvisazione,
ma elaborare una dichiarazione
(anche sintesi) della propria vocazione

46. Mkt territoriale: pianificazione strategica
46
3. Posizionamento e obiettivi

47. Mkt territoriale: pianificazione strategica
47
4. Programma operativo-azioni (esempio)

48. Mkt territoriale: pianificazione strategica
48
5. Monitoraggio
e controllo
- Prima, durante, dopo
- Valutazione risultati interna ed esterna
- Indicatori precisi (economici, di comunicazione, …)
- Verificare efficacia tempi, modalità, strumenti e risorse

49. La promozione e la comunicazione
è l’anima del marketing territoriale
•Coltivo
•Produco
•Vendo
•Trasformo
•Propongo servizi
•Ospito
•Comunico, promuovo e faccio mkt
49

50. La comunicazione
50
non è un lusso!

51. 51
Da dove
cominciare

52. STRATEGIA
DI COMUNICAZIONE E MKT
COS’È E COME SI COSTRUISCE
52
E’ lo strumento per tradurre
i valori del brand in contenuti
e, attraverso questi, creare relazioni

53. Strategia di comunicazione e mkt
Percorso di creazione
della relazione con l’utente
53
Ascolto
Strategia
Animazione e dialogo
Misurazione

54. Background – il brand
REPUTATION E WEB REPUTATION = chiedersi:
Il brand è conosciuto sul territorio? Se ne parla sui giornali
locali e alla radio? Sul web e sui social media in particolare?
Che cosa si dice? Esistono criticità potenziali o reali? Ci sono
elementi di distintività spendibili?
BRAND AWARENESS = chiedersi:
Il brand è conosciuto?Chi è il target principale? Quali sono i
valori da comunicare e quali percepiti dagli utenti?
54

55. Background – il brand 2
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E MARKETING
= chiedersi
A cosa deve servire la nostra strategia? Implementare
conoscenza del brand, vendere
55

56. Background – gli altri
ANALIZZARE IL COMPORTAMENTO DEI COMPETITORS
= chiedersi
Esistono competitor sulla categoria/ambito che
promuoviamo? Quale posizionamento e target obiettivo
hanno? Come appaiono sui giornali e in radio? E nei siti?
Come si muovono su Facebook e sugli altri social?
56
?

57. Background – gli altri
ANALIZZARE IL COMPORTAMENTO DEI COMPETITORS
= chiedersi
Hanno fatto errori e come li hanno gestiti (crisis
management)? Mi possono dare spunti interessanti?
Quali sono i loro ispirational factors?
Quali sono le tematiche che declinano in o fuori dalla rete?
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58. Background – i media
•Propri
• Brochure, volantini, manifesti
• Sito
• Newsletter
• Blog?
• app
•Esterni
• Giornali, radio
• Facebook
• Altri social?
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59. Background strategia
•Per chi
• target
•Come
• Media propri = brochure, sito, newsletter…
• Social media
• Media acquisiti (acquistati) = spazio sul giornale, spot radio
o tv, adv sui social
•Risorse
• Chi fa cosa
• Di tempo
• Economiche
•Misurazione
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60. Comunicare è una necessità
Comunicare è una necessità di mercato
Gli agricoltori (e tutti gli imprenditori) devono
saper impostare e capire come attuare una
strategia di comunicazione e promozione
E’ meglio fare un prodotto (servizio, evento…)
buono, farlo sapere, e venderlo tutto, che ottimo,
sconosciuto quindi poco acquistato
60

61. Con chi comunicare
C’era una volta il target, adesso non più
Ora ci sono le persone: singole, attente,
esigenti
Il racconto è il fulcro della comunicazione
(alle persone-soggetti, non più oggetti.
Competenti, in grado di confutare e dirigere
il messaggio)
61

62. Con chi comunicare/a chi promuovere
il mio prodotto o servizio
Macroaree
•livello istituzionale – informazione base/presenza
•All’interno del network
•Ai cittadini (adulti, famiglie, bambini, disabili/anziani)
•mass media, blog tematici
•eventuali altre categorie
•Aggiungiamo insieme…..
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63. Cosa comunicare
I messaggi del brand, i valori del territorio
• attività agricola e prodotti alimentari
• biodiversità, sostenibilità
• tradizione e storia di un territorio
• innovazione e cura del territorio
• accoglienza
• benessere, salute, bellezza
•Aggiungiamo insieme…..
63

64. Cosa comunicare/promuovere
?
64

65. Cosa comunicare
quello che fai interessa,
raccontalo!
Fai in modo
che diventi
una storia!
65

66. Cosa comunicare
Occorre dare valore
al brand territoriale
e fare in modo
che sia riconosciuto
66

67. BISOGNA AVERE UNA STRATEGIA
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
67
• Cos’è? Programmazione di cosa vogliamo fare
• Quando? In quali tempi
• Come?
• Da dove partiamo
• Obiettivi specifici
• Risorse umane e economiche
• Pubblico
• Strategia da adottare
• Strumenti
• Misurazione risultati

68. BISOGNA AVERE UNA STRATEGIA
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
68

69. Come fare promozione e mkt
(parliamo di comunicazione integrata)
•Strumenti tradizionali
•Il digitale con siti, blog, e social media ci
possono aiutare
• Il digitale è un mezzo potente per la disintermediazione
dai tradizionali canali di comunicazione e di vendita:
IMPARIAMO A USARLO AL MEGLIO!
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70. Come comunicare
La nostra cassetta degli attrezzi
(off line)
•Logo (+ immagine coordinata)
•Biglietto da visita
•Brochure
•Schede relative ai partner (aziende, imprese..)
•Manifesti, volantini
•Cartelli stradali
•Archivio fotografico
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71. Come comunicare
La nostra cassetta degli attrezzi (on line)
•Logo
•Immagine coordinata
•Firma nella mail (nome, ruolo, indirizzo, numero telefono,
sito, social, logo)
•Brochure in pdf (da poter inoltrare)
•relative ai partner (aziende, imprese..) in pdf
•Manifesti, volantini in pdf e jpg
•Comunicato stampa
•Immagini in buona risoluzione (alta per i giornali, riviste)
•Video
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72. Contatti con la stampa
•Individuare i giornalisti locali (e non)
•Giornali comunali + notiziari delle associazioni
•Segnalare gli eventi per tempo
•Preparare comunicato stampa (base le 5W)
•Preparare immagini in buona risoluzione
72
Come comunicare

73. Come comunicare
La nostra cassetta degli attrezzi
(on line)
•SITO/BLOG
•È un progetto di comunicazione/marketing (non tecnico)
•Occorre avere il massimo controllo di ogni sua parte
•Deve essere aggiornato costantemente
•Facile da consultare
•Leggibile da tutti i device (pc, tablet, smartphone)
•Monitorato (analytic)
73

74. 75
http://pennystocks.la/internet-in-real-time/

75. Come comunicare
La nostra cassetta degli attrezzi
(on line)
•SOCIAL
•Sono utili e efficaci se ci diamo obiettivi chiari
•Dobbiamo crederci e usarli con convinzione
•Devono essere aggiornati
•Occorre usarli nel modo più professionale possibile
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76. Ricordiamo
Prima di comunicare fate un piano!
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77. I SOCIAL
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78. La nostra cassetta degli attrezzi (on line)
•NEWSLETTER
•Fidelizza
•Dice quello che vogliamo noi a chi vogliamo noi
•Serve a mantenere contatto costante e diretto
•Serve a vendere (email marketing, promozioni, sconti)
•Serve a comunicare (nostri servizi, novità, eventi)
Esempio Mailchimp, Mailup….
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79. GRAZIE E…
AL LAVORO!
80

80. Teniamoci in contatto 
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81. Esempio di Mkt territoriale:
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Spagna e paesi baschi con congressi
gastronomici
Francia per vini Borgogna e champagne
Esempio di Matera??
Scozia e distillerie del whisky – turismo
Birra in belgio e turismo