Transformadores 6r 2013 print

442 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
442
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transformadores 6r 2013 print

  1. 1. Marketing Para Emprendedores Actitudes y técnicas para quienes Transforman la Realidad Pablo Fernández, PhD Pablo Fernández, PhD Montevideo, abril de 2013 Asunción, diciembre2012 Gracias a todos! Nuestro trabajo es ayudarle a desarrollar todo su potencial y el de sus clientes. Capacitación Minería de Datos Comunicación Investigación Consultoría Call Center Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 1
  2. 2. Una Intrascendente Historia Personal… Semana Año 75 US$ 3.500 US$ 4 años 15.000 US$ Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 2
  3. 3. 1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 3
  4. 4. Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas Ingresos Las relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto. Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente Tiempo Ejercicio 1.1. Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa? Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV) Ingresos anuales por cliente: Duración promedio de la relación: Valor vitalicio del cliente (simplificado): % Retención Duración = % Pérdida Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 4
  5. 5. Las Tres Dimensiones de la Relación Sobre estas tres dimensiones es posible trabajar Profundidad Venta en Profundidad Amplitud Venta Cruzada Duración Retención Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones. Senderos de Productos Una guía para el manejo de la relación EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS Tarjeta Cta. Combinada Crédito Hipot. Fondo de Retiro Inversiones Renta Vitalicia Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo del tiempo. Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivos que nos proponemos. Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de clientes. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 5
  6. 6. Proceso de Automatización del Marketing Relacional CLIENTE IDENTIFICADO REGLAS DE NEGOCIO Si… entonces:… CONTACT CENTER Mailings E-mailings DATA MINING OTROS DATA WAREHOUSE CRM ANALITICO CRM OPERATIVO Niveles de Planificación del Ejecutivo de Cuentas OBJETIVOS DE RESULTADOS DE CARTERA PLAN DE ACTIVIDADES POR CLIENTE OBJETIVOS DE POR CLIENTE OBJETIVOS DE RESULTADOS DEL AÑO PLAN DE DESARROLLO DE LA RELACIÓN OBJ. DE OBJ. CLIENTE RESULTADO RELACIONAL 1 2 3 4 ENE FEB MAR ABR MAY ACTIVIDADES JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC N Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 6
  7. 7. 2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa. Rentabilidad El Impacto de la Retención Es Mayor Del Que Solemos Suponer 0 1 2 3 4 5 Año ret Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 7
  8. 8. Ejercicio Calculando el costo del abandono Calculemos el costo del abandono: Permanencia actual promedio de un cliente: Ingreso anual promedio por cliente Valor promedio por cliente ____ años US$ ____ US$ ____ Valor promedio por cliente Cantidad de clientes perdidos por año COSTO DEL ABANDONO US$ ____ ________ US$ _________ Qué sucedería si lográramos reducir un 1% de su porcentaje de abandono? Dos Componentes Básicos de la Retención “Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo” Martin Luther King Retención Eliminar Factores de Expulsión (66% de los abandonos) Generar Factores de Atracción (44% de los abandonos) NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono FUENTE: MarketingTech en base a datos de Maritz Customer Experience Study (2006) Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 8
  9. 9. Por Qué Abandonan los Clientes? Qué Nos Dice la Investigación? Resultado (QUE) 1/3 Precio (CUANTO) 2/3 Experiencia (COMO) Por Qué Abandonan los Clientes? INTERACCION PERSONAL ELEMENTOS FUNCIONALES Determinantes de la Experiencia ACTITUD EXPERIENCIA PROD. Y PRECIO Determinantes de la Insatisfacción Determinantes del Abandono APTITUD INSATISFACCION COMPETENCIA La Ley de los Dos Tercios Determinantes de la Interacción Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 9
  10. 10. Principales Estrategias de Retención Fundamento Claves del éxito 1. ESTRATEGIAS UTILITARIAS Basadas en la conveniencia Asociar a la permanencia y rentabilidad efectiva 2. DETECCIÓN DE SEÑALES Basadas en la predicción Disponibilidad de información transaccional 3. SATISFACCION La satisfacción genera retención Medir impacto real de sat. e identificar determinantes. 4. AMPLITUD Aumentar costos de salida Incrementar cantidad de productos por cliente 5. RELACIONAMIENTO Generación de vínculo Relevancia 6. ADHESION Generación de vínculo con elementos trascendentes Disp. o desarrollo de esos elementos 7. COMUNIDAD Generación de vínculo entre socios Auto relevancia 3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de lo que es. Es NUESTRA responsabilidad lograrlo. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 10
  11. 11. Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera? 1 Venta Cruzada 2 Manejo de Precios 3 Manejo de Costos 4 Despido de Clientes El Impacto de la Profundización La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en su cartera PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL 1,7 META 1,8 Prod/cliente META 2,0 Prod/cliente META 2,5 Prod/cliente INCR. EN ACTIVIDAD IMPACTO EN RESULTADOS +5,9% +22,6% INCR. EN ACTIVIDAD IMPACTO EN RESULTADOS +17,6% +67,4% INCR. EN ACTIVIDAD IMPACTO EN RESULTADOS +47,0% +180% Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 11
  12. 12. Rentabilidad Mediante Venta Cruzada y Participación de Cartera En los 80’s: • 2 parques temáticos • 2 hoteles • 4 campos de golf En los 90’s: • 4 parques temáticos • 2 parques acuáticos • 4 áreas de paseo y actividades • 22 hoteles • 6 campos de golf • 1 crucero Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 12
  13. 13. En Síntesis… 1. Sigamos el dinero (follow the money). 2. Pensemos también en productos de terceros. 3. Seamos consistentes en el ofrecimiento. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 13
  14. 14. En Síntesis… Antes buscábamos más clientes para nuestros productos. Ahora buscamos más productos para nuestros clientes. 2. Rentabilización Mediante Manejo del Precio Los resultados son más sensibles al precio que los clientes Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Business Review, 1985). Según McKinsey (1992): Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3% Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3% Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en 7.8% Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11% Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 14
  15. 15. Un caso real: La Rentabilidad de los Clientes Suele Estar Altamente Concentrada 4. Rentabilización Mediante el Despido de Clientes Una de las formas de aumentar la rentabilidad de una cartera de clientes es despidiendo a los clientes no rentables. Sin embargo, esto debe hacerse con cuidado ya que es más fácil rentabilizar un cliente no rentable que generar un cliente de cero. Además debe evitarse caer en los siguientes errores: Asumir que el volumen determina la rentabilidad del cliente Asumir que los clientes no rentables no pueden ser rentables Rentabilidad habitual de clientes según nivel de facturación ALTA Fact. MEDIA Fact. BAJA Fact. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 15
  16. 16. 4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede. Las Referencias Personales Confirman Su Predominancia ¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de nuevos clientes de su empresa? 40.2% Referidos/boca a boca Prestigio/marca 18.6% Publicidad/promociones 14.4% 8.2% Visista de vendedores Acuerdos con otras empresas 5.2% Canal de distribución 5.2% Lo ven al pasar/ubicación Otros NS/NC 3.1% 3.1% 2.0% 0.0% 100.0% Total respondentes: 97 Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 16
  17. 17. Medios Comprados Medios Propios CREDIBILIDAD CONTROL La Paradoja de los Medios (tiene sentido) Medios Ganados United Cómo Promover las Referencias Personales? Generando clientes satisfechos. Programas de padrinazgo. Ofreciendo materiales a los actuales clientes. Diseñando servicios “memorables”. Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros). Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo) Poner el producto en manos de líderes de opinión. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 17
  18. 18. Una Experiencia Personal de Referenciación… 4 c/u 100% 50% 50% Clientes a los que se solicitó Clientes que dieron 5. Recuperación Cantidad que dieron Clientes que abrieron cuenta Los clientes no abandonan las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de los errores. Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 18
  19. 19. “El costo de atender las quejas es menor que el costo de NO atenderlas” Claes Fornell, ACSI Michigan University Efectos de la Recuperación Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 19
  20. 20. Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos 46% Total de clientes que sufren un Problema (100%) Porcentaje detectado por la empresa (54%) 85,4% Porcentaje a quienes de da respuesta (27%) 91,3% Porcentaje satisfecho con la respuesta (60%) Porcentaje de recuperación (8,7%) Fuente: MarketingTech, 2007 Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 20
  21. 21. Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 21
  22. 22. Graves! Componentes a Diseñar Canal Respuestas SISTEMA DE RECUPERACION Gestos Estadísticas D Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 22
  23. 23. 6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo. Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 23
  24. 24. 10 Tips Para la Reactivación 1. 2. 3. 4. 5. 6. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables Definir qué clientes se desea reactivar Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto. Facilite el regreso El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una carta. 7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente 8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más tiempo pasa más difícil resulta. 9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a generar confianza en la empresa. 10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes. El Modelo de las 6R Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 24
  25. 25. list! BIG to do list! Registrar datos de los clientes proveedores. Nombre, mail, cumpleaños, fb,… Medir potencial c cada cliente Diseñar relación con los clientes Siempre venta sugerida Generar pequeños satisfactores Medir eficiencia de ventas Sendero de prod Diseñar al cliente Forma de pago Factores higiénicos y bom bom Productos de terceros Observar Buscar retroalimentación de clientes Diseñar que hacer en caso de fallas Responder luego del error Contactar clientes Medir retención. Analizar impacto de precios sobre resultados Análisis interno y soluciones Detectar clientes inactivos, o que caen en actividad Crear una cultura en la organización Buscar q nos referencien Elegir indicadores No medir éxito con la competencia Gracias Transformadores! Pablo Fernández, PhD Socio Director MarketingTech Cel. +598 99 692271 pfernandez@marketingtech.com.uy www.marketingtech.com.uy Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes” © 2013, MarketingTech 25

×