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  1. 1. 1 
 Marketing Digital
 
 Módulo 2. Publicidad
 Asunción, Junio 2014. damian@altTeam.com linkedin.com/in/dsztarkman @holadamian Damián Sztarkman PUBLICIDAD
  2. 2. 2 Below the line? Above the line? FTL? Julio, 2007 El nuevo ecosistema de medios digitales
  3. 3. 3 Publicidad Internet Publicidad Movil Search / PPC Sponsorship Social Media Word of Mouth Foros Blogger Relations Website Corp. Website Producto Mobile Apps Customer Service Blogs propios Contenido propio e-commerce
  4. 4. 4 Demasiadas compañías ven a sus planes de marketing como un ejercicio sobre donde y como comprar publicidad. Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010. En la medida que se sigan incrementando la cantidad de touchpoints digitales, los marketineros tienen que comenzar a entender el poder que existe más allá de los medios pagos. Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
  5. 5. 5 nuevo ecosistema de medios para una organización RESULTADOS Owned media Paid media Earned media Paid /pagos/ Earned /ganados/ Owned /propios/ Publicidad Internet Publicidad Movil Search / PPC Sponsorship Social Media Word of Mouth Foros Blogger Relations Website Corp. Website Producto Mobile Apps Customer Service Blogs propios Contenido propio Qué compone este modelo? Noticias, PR Ref. Social Media for Business
  6. 6. 6 Un nuevo modelo FROM: Singular Consistent Message TO: Multiple Coherent Ideas Source: Razorfish PAID MEDIA
  7. 7. 7 Paid Media •  Involucra a la publicidad como tradicionalmente la conocemos en cualquier medio. •  Son espacios pagos para hacer anuncios sobre productos, servicios, lanzamientos, ideas políticas, etc.
  8. 8. 8
  9. 9. 9 Punto de partida en la navegación del internauta. Generalistas, dirigidos a un público no muy segmentado, con mucha información. Servicios que brinda: Contenidos estructurados x canales, buscador, email gratuito, chat, foros, noticias, subastas, etc. Ejemplos: www.yahoo.com.ar www.msn.com www.terra.com.ar Portales Horizontales Publicidad Principales medios Contenidos específicos de un sector o de un tema que aseguran una mayor segmentación del perfil de usuario. •  Finanzas •  Negocios •  Viajes •  Deportes, etc. Ejemplos: www.ole.com.ar www.despegar.com www.intermanagers.com.ar Publicidad Principales medios Portales Verticales
  10. 10. 10 Ferretería: www.ferrepress.com Salud: www.saludalia.com Publicidad Principales medios Portales Verticales Perfil de usuario amplio, interesado en noticias, actualidad. Gran frecuencia de visita de un mismo usuario al medio. Alto valor del medio por su prestigio y nombre. Gran cantidad de tráfico. Periódicos Publicidad Principales medios
  11. 11. 11 Boletín de información digital, enviado a una base de usuarios registrados. Llega con la autorización previa del usuario (OPT-IN). Tiene una alta capacidad de segmentación. Ejemplos: www.fastcompany.com www.itsitio.com Newsletters Publicidad Principales medios Sponsorship El anunciante Sponsorea espacios de un website, newsletter o contenido para ser el principal o único anunciante en esa audiencia.
  12. 12. 12 Sponsorship Entre las principales ventajas de este tipo de pauta se encuentran: •  Gran asociación de marca con el medio. •  El 100% de quienes visitan estos medios o secciones están expuestos al estímulo publicitario. •  Algunos medios son flexibles para generar formatos ad-hoc para los sponsors. Objetivos de una campaña BRANDING DIRECT RESPONSE DISPLAY ADs PAID SEARCH Modelo publicitario La campaña publicitaria
  13. 13. 13 Media/Performance     Banners Media/Performance     Text Ads
  14. 14. 14 Forma de contratación tradicional CPM: Costo por mil impresiones CPC: Costo por click CPA: Costo por acción Costo x contacto: Para campañas de e-mailing. Search
  15. 15. 15 Acciones en Search Engines Acciones realizadas en buscadores de internet (Google, Yahoo, etc.) para que el website/empresa del interesado sea listado ante determinado tipo de búsquedas. Las acciones pueden ser: •  de orden natural (Search Engine Optimization - SEO) •  mediante el pago para obtener posiciones privilegiadas como respuestas a determinadas búsquedas (Search Engine Marketing - SEM)
  16. 16. 16 SEO Orgánico/Natural SEM Patrocinado/Pago SEO Orgánico/Natural
  17. 17. 17 SEM Patrocinado/Pago Search Engine Optimization (SEO) Trabajos que se realizan sobre el contenido y sobre los websites propios para asegurar que los algoritmos de búsqueda que utilizan los principales buscadores de la web (Google, Yahoo, Bing, etc.) “encuentren” y listen el website del interesado. Es un trabajo pro-activo de la empresa y no pago como pauta aunque hay empresas que cobran por realizar este servicio dentro de los websites de los interesados.
  18. 18. 18 Search Engine Optimization (SEO) Este trabajo se centra en desarrollar una estrategia para que el buscador “entienda” nuestra propuesta, negocio, contenido y a su vez nos presente como resultados de las búsquedas en aquellas situaciones donde somos relevantes. Search Engine Optimization (SEO) Otros factores importantes: •  Cross Linking •  Contenidos relevantes •  Tagging de imágenes, textos y videos. •  Keywords •  Armado del URL.
  19. 19. 19 Search Engine Marketing (SEM) Diferentes modalidades pagas que se utilizan para que una empresa/website sea referenciada al devolver resultados de una búsqueda en cualquiera de los principales buscadores de la red. Listados de Referidos: Aparición a la derecha de las búsquedas como link recomendado.
  20. 20. 20 Inclusión paga: Garantiza que el website del anunciante estará indexado por el buscador en los primeros lugares. Se maneja con Keywords.
  21. 21. 21
  22. 22. 22 Objetivos y Estrategia Métricas a tener en cuenta Objetivo Métrica 1 Métrica 2 Optimizar Tráfico Clicks CTR & CPC Keywords & terminos de busqueda Notoriedad Impresiones Alcance y Frecuencia Anuncios Ventas / Acciones Conversiones Conversion Rate & CPA Anuncios & URLs de destino Fuente: Google
  23. 23. 23 Segmentación Social Ads Segmentación
  24. 24. 24 Segmentación Segmentación
  25. 25. 25 Segmentación Segmentación
  26. 26. 26 Publicidad segmentada en Linkedin Publicidad con gran capacidad de segmentación Variables de Segmentación
  27. 27. 27 Segmentación geográfica Segmentación x Industria
  28. 28. 28 Segmentación x perfil profesional y seniority Contratación de ads Publicidad por performance (CPC – Costo x click)
  29. 29. 29 EARNED MEDIA Earned media (o free media) •  Menciones favorables, que no incluyen la publicidad (paga), que pueden ser en televisión, gráfica, PR en general e internet. •  WOM •  BUZZ •  VIRAL
  30. 30. 30 OWNED MEDIA Owned media •  Canales que uno controla. (no controlamos el medio, sí el canal) •  Website •  Mobile site •  Blog •  Cuenta de Twitter •  Base de datos / e-mailing
  31. 31. 31
  32. 32. 32 MEDICIÓN DE RESULTADOS 3 grandes objetivos de marketing •  Segmentación publicidad •  Visitas calificadas al sitio AWARENESS LEAD GENERATION VENTAS •  Registrados •  OPT-Ins •  RFI •  Downloads •  Costo de adquisición de clientes. •  Costo x transacción. Métricas
  33. 33. 33 Para trabajar sobre la decisión de compra Cómo capturo la atención de mi público objetivo? Cómo logro que consideren la compra de mi prod/serv? Cómo logro que hagan el trial del prod/serv? Cómo profundizo la relación con ellos? Cómo les sumo valor a mis clientes para asegurarme la fidelización? KPI´s Social •  Engagement •  Awareness •  Performance •  Crecimiento en Fans / Followers •  Conversación •  Conversión
  34. 34. 34 PAID, EARNED, OWNED MEDIA: Resulta imprescindible, definir cuál es nuestra propuesta de valor en materia de contenidos: 1 caso
 ganadores de Cannes
  35. 35. 35
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 38 Resultados cuantificables: •  Cobertura global de Medios desde CNN hasta documentales de la BBC y artículos en la revista Time Cobertura de medios estimada en USD 150* millones. •  La campaña alcanzó una audiencia de 3B de personas a partir de la cobertura de medios. •  Rankeada 8va. En la lista internacional de las 50 mejores campañas de PR de la historia (International public relations company Taylor Herring). •  34,684, videos de aplicaciones al trabajo recibidas de 197** paises. •  Web stats: 8,001,900 visits (6,800,046 monthly unique visitors), 53,889,455 page views // 8.25 minutes average time spent. •  A Google search for “best job in the world island” achieves about 43,603 news listings and generates 231,355 blogs. *Value of media overage estimated by Tourism Queensland at 16/7/09 **Web-coded countries (only 195 countries are recognised by the UN) nuevo ecosistema de medios para una organización RESULTADOS Owned media Paid media Earned media
  39. 39. 39 Trabajando en la Estrategia de Marketing Digital Source:  Dave  Chaffey,  CEO  and  co-­‐founder  of  Smart  Insights.     Análisis de situación: Cómo estamos utilizando digital? Definición de objetivos: Qué objetivos y KPI´s vamos a definir? Misión, visión, Objetivos, KPI´s y Web Analytics Estrategia: Como alcanzaremos nuestros objetivos? Segmentación, targetting, Posicionamiento, Oferta de valor, Engagement y contenidos, Estrategia de comunicaciones integradas Digital Marketing Strategy Planning Tool Tactica: Qué actividades de marketing vamos a ejecutar? REACH CONVERSIÓN ENGAGEMENT • Search Engine Optimization • Pay per click • Marketing de afiliados. • Display Advertising • E-mail Marketing • Social Media Marketing • Diseño de sitio y contenidos efectivos. • Diseño de Home page efectiva. • Eficiencia en buscador. • Eficiencia en check-out. • Social Media Marketing. • Contenidos con orientación a marketing. • E-newsletters & e-mails. • Customer Service • Personalización de Website • Social Media Marketing. Benchmarking con la competencia, auditoría interna y externa. Source: Dave Chaffey, CEO and co-founder of Smart Insights.
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 Marketing Digital
 
 Módulo 2. Publicidad
 Asunción, Junio 2014. damian@altTeam.com linkedin.com/in/dsztarkman @holadamian Damián Sztarkman

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