Hoshva PR "Watsons в соціальних медіа"

2,657 views

Published on

Агентство Hoshva PR з проектом "Watsons в соціальних медіа", 3 місце в номінації "За найефективніше рішення поставленої задачі за допомогою PR інструментарію на базі етичних стандартів", 2011

  • Be the first to comment

Hoshva PR "Watsons в соціальних медіа"

  1. 1. Замовник: Watsons Україна<br />Автор проекту: HOSHVA PR<br />Період проекту: лютий—вересень 2011<br />Номінація: найефективніше рішення<br />Контактна особа:<br />Холодило Катеринаkholodylo@hoshvapr.com.ua<br />
  2. 2. Передумови<br /><ul><li>Компанія A.S.Watson Group завершує придбання компанії «ДЦ Україна». Заплановано вивід нового для України бренду замість лідера ринку. Рівень впізнаваності бренду DЦ у 2010 році складав у середньому 77% по Україні
  3. 3. Компанія передбачає можливість негативного сприйняття ребрендингу та нової програми лояльності покупцями мережі
  4. 4. Аналіз бази даних покупців ДЦ показав, що значна кількість активних покупців присутня онлайн
  5. 5. Особливістю сучасного онлайн-спілкування є звичка користувачів висловлювати своє ставлення до брендів у соціальних мережах</li></li></ul><li>Цілі та завдання<br />Цілі:<br />Побудувати принципово новий канал комунікації з покупцями<br /><ul><li>Наблизити бренд Watsons до українського споживача—продемонструвати готовність оновленої компанії до відкритого діалогу з покупцями. Комунікація покращень, які приносить з собою міжнародний бренд</li></ul>Завдання:<br />Отримати оперативну інформацію про сприйняття процесу ребрендингу і мінімізувати можливий негатив<br />Оперативно відслідкувати реакцію покупців та можливі проблеми при переході з дисконтної програми на бонусну<br />
  6. 6. Контекст<br />Watsons — нікому невідома компанія (всі знають DЦ)<br />Компанія DЦ ніколи не була публічною<br />Бренд-спільнот для «дорослої»аудиторії на момент нашого запуску не було<br />В один час з нашою спільнотою запускалася спільнота конкурентів<br />
  7. 7. Рішення<br />Ключова відмінність — це постійний діалог замість короткотривалих акцій по залученню<br />Зважаючи на стрімкий ріст української аудиторії Facebookта велику кількість ключової ЦА на майданчику (650 тисяч жінок у віці 18–44, тобто 43%), широких можливостей для бізнесу та перспективності платформи, було прийняте рішення щодо формування стратегії онлайн-присутності, ключовим майданчиком якої було б Facebook-представництво.<br />Як показало дослідження бази учасників дисконтної програми«ДЦ-Клуб» — 16%з них мали профілі на Facebook<br />Виклики:<br /><ul><li>Ризик наразитися на негативну реакцію
  8. 8. Потенційно велика кількість запитань, що потребують невідкладного вирішення
  9. 9. Пасивність аудиторії</li></ul>Рішення:<br /><ul><li>Підготовка, роз’ясненнята оперативне реагування
  10. 10. Тісна взаємодіяіз профільними службами компанії
  11. 11. Максимум контенту, що залучає</li></li></ul><li>Запуск та активності сторінки<br />Оформлення сторінки та піктограм ключових розділів<br />Тематичніаватарки<br />Вкладка програми Watsons Club<br />Конкурси<br />
  12. 12. Просування<br />Стратегія передбачала активне просування соціальних акаунтів компанії як альтернативних двосторонніх каналів комунікації.<br />Для просування були використанні наступні інструменти:<br />Контент, що стимулює обговорення<br />Інтеграція в існуючі маркетингові активності<br />Постійній конкурси для онлайн шанувальників<br />Просування через корпоративне видання<br />Інтеграція з newsletter-розсилками<br />Таргетована Facebook реклама<br />
  13. 13. Контент-менеджмент<br />Контент, що публікується на сторінці:<br />Залучає до дискусій та ініціює обговорення<br />Базується на цінностях компанії<br />Має навчальний характер: комунікує важливі аспекти діяльності мережі (наприклад,активацію карток та нарахування баліву Watsons Club)<br />Підкреслює міжнародний статус (ексклюзивні товари мережі)<br />Залучаєпостачальників до роботи з аудиторією Watsons(просування новинок, можливість діалогу)<br />Онлайн «Гаряча лінія«для покупців<br />
  14. 14. Оперативна робота з відгуками<br />
  15. 15. Динаміка розвитку сторінки <br />Постійний рістактивного ядра спільноти<br />
  16. 16. Результативність<br />>19 000шанувальників FB-сторінки Watsons в мережі за 6 міс.<br />3 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських компаній в Facebook*<br />6 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських сторінок в Facebook* *за рейтингом socialwave.com.ua<br />67.4% аудиторії спільноти —жінки у віці 18–44— ключова ЦА Watsons<br />
  17. 17. Результативність<br />0,36%— високий рівень залучення аудиторії (Avg. Engagement Rate, за даними Social Bakers), при середньому показнику 0,29% для сторінок з об’ємом аудиторії 10К–20Кфанів)<br />>4,6 млн.контактів за період фукнціонування представництва (01.03—05.09.11)<br />> 55 тисяч читачівта 700 тисяч переглянутих сторінок щомісячної газети «Твій Watsons»<br />>16 тисяч«реакцій» на записи — «лайків» чи «коментарів» контенту<br />Близько 400 нейтралізованих негативних згадувань компанії у контексті переходу на нову систему для постійних покупців<br />
  18. 18. Досягнення<br />Виведення сторінки у ТОП-3 серед компаній в українському Facebook за 6 місяців <br />Створена не просто «ще одна Facebook сторінка» – а активна онлайн-спільнота навколо компанії, що була довгий час закритою і не спілкувалася зі своїми клієнтами<br />Побудовано ефективну систему роботи в соціальних медіа та взаємодію клієнт—агенція<br />Компанія може бути зі своїм покупцем 24/7 і допомогти йому саме тоді, коли це потрібно, а не тоді, коли компанія хоче це зробити<br />За пів року Watsons отримав новий канал комунікації, який забезпечує понад 300 тисяч контактів з цільовою аудиторією щомісячно<br />
  19. 19. Ефективність майданчику високо оцінена постачальниками компанії, які вже проводять промо-проекти на його базі<br />Досягнення<br /><ul><li>Період акції – 1 день
  20. 20. Кількість переглядів публікацій – 52 тисячі
  21. 21. Кількість коментарів до публікацій – 107
  22. 22. Кількість Likes – 66
  23. 23. Приблизна вартість контакту: 0.028 грн.
  24. 24. Кількість переглядів публікацій – 179 тисячКількість коментарів до публікацій – 160
  25. 25. Кількість Likes – 1329
  26. 26. Приблизна вартість контакту: 0.024 грн.</li></li></ul><li>Бізнес-цілі<br />Почалось тестування системи надання ексклюзивних купонів. <br />Результати розповсюдження першого купону: 2000 покупок за 2 тижні<br />
  27. 27.
  28. 28. Watsons у Facebook— щоб завжди бути поруч<br />

×