Web Metrics

586 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
586
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Web Metrics

  1. 1. Pedro Venturini - pedro@pedroventurini.com.br Métricas e KPIs na WEB.
  2. 2. Agenda <ul><li>O que é web analytics e por que usar. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  3. 3. Agenda <ul><li>O que é web analytics e por que usar. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  4. 4. O que é e por que. <ul><ul><li>Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site. </li></ul></ul><ul><ul><li>Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinar quais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio ; por exemplo, qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc. </li></ul></ul>
  5. 5. O que é e por que. <ul><ul><li>Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site , de vários sites, da interação entre eles etc etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinar quais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio. Por exemplo: qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc. </li></ul></ul>
  6. 6. O que é e por que. <ul><ul><li>Esses dados são, geralmente, transformados em KPI - Key Performance Indicators e comparados entre si, periodicamente para avaliar a performance, e usados para aprimoramento contínuo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dados coletados quase sempre incluem tráfego do site, mas à vezes podem incluir também, respostas de e-mail, dados de campanhas de mala-direta, informação sobre vendas e geração de leads de venda, informação sobre navegação do visitante, entre outros customizáveis. </li></ul></ul>Lembrem-se: DADOS não são INFORMAÇÃO.
  7. 7. O que é e por que. 8,00% 60 Internet 84,06% 580 Mala s/ 690 Mala c/ RESPOSTA PEDIDOS CANAL
  8. 8. O que é e por que. <ul><ul><li>Não se pode administrar o que não se pode medir. </li></ul></ul><ul><ul><li>Só consigo melhorar aquilo que consigo avaliar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sem indicadores nós não gerenciamos, apenas executamos tarefas. </li></ul></ul><ul><ul><li>O quê e como, não importam. O importante é por quê? </li></ul></ul><ul><ul><li>Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. “Albert Einstein” </li></ul></ul>
  9. 9. O que é e por que. <ul><ul><li>O que é. </li></ul></ul><ul><ul><li>Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance ajudam organizações a alcançar seus objetivos através da definição e monitoramento do progresso. </li></ul></ul><ul><ul><li>Os KPIs devem: </li></ul></ul><ul><ul><li>ser acordados por toda a organização; </li></ul></ul><ul><ul><li>ser mensuráveis; </li></ul></ul><ul><ul><li>refletir os fatores do progresso; </li></ul></ul><ul><ul><li>refletir os objetivos alcançados; </li></ul></ul><ul><ul><li>sempre que possível, refletir o “longo prazo “; </li></ul></ul><ul><ul><li>ser divulgados a toda a organização. </li></ul></ul>
  10. 10. O que é e por que. <ul><ul><li>Exemplos de KPI famosos: </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa de ocupação de aeronaves </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa de ocupação de hotéis </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo por Km rodado </li></ul></ul><ul><ul><li>Prazo médio de entrega </li></ul></ul><ul><ul><li>PIB </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa Básica de Juros (Títulos do Governo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa de desemprego </li></ul></ul><ul><ul><li>Turn over </li></ul></ul><ul><ul><li>Lucro líquido </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros … </li></ul></ul>
  11. 11. O que é e por que. <ul><ul><li>- “Não estou bem amiga&quot; </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;O que houve, Silvia?&quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal &quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas&quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;Percebo que você é uma garota de sorte&quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano, quando o sol voltar&quot;. </li></ul></ul><ul><li>Essa conversa aconteceu às 18h, no hall dos elevadores do trabalho delas. Parece banal, até fútil, mas há um KPI aí. </li></ul>
  12. 12. <ul><ul><li>- “Não estou bem amiga&quot; </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;O que houve, Silvia?&quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot; Sei lá , Mari, acho que perdi meu sex appeal &quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o suficiente ! Recebi dez cantadas esta semana . Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar . Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas &quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;Percebo que você é uma garota de sorte &quot;. </li></ul></ul><ul><ul><li>- &quot;Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana . Vou conseguir isto até o final do ano , quando o sol voltar&quot;. </li></ul></ul><ul><li>Silvia reclamou da maré, mas não tinha definido seu KPI. Mari, por sua vez, sabia de seu resultado (10 cantadas/semana), e ainda possuía uma meta mensurável (20 cantadas/semana até o fim do ano), já com uma idéia de como alcançá-la. </li></ul>
  13. 13. O que é e por que. <ul><ul><li>Por quê? </li></ul></ul><ul><ul><li>Foco no que importa </li></ul></ul><ul><ul><li>Medir resultados de mudanças </li></ul></ul><ul><ul><li>Prever resultados futuros </li></ul></ul><ul><ul><li>Otimizar investimentos </li></ul></ul><ul><ul><li>Tornar a vida mais tranquila </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros … </li></ul></ul>
  14. 14. Agenda <ul><li>O que é e por que. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  15. 15. Definindo seus objetivos. <ul><ul><li>“ Quando não sabemos para onde vamos qualquer caminho serve.” </li></ul></ul><ul><ul><li>Captar prospects </li></ul></ul><ul><ul><li>Vender produtos/serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>Relacionar-se </li></ul></ul><ul><ul><li>Expor produtos/serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>Fornecer manuais técnicos e drivers </li></ul></ul><ul><ul><li>Treinar funcionários e parceiros </li></ul></ul><ul><ul><li>Receber críticas e sugestões </li></ul></ul><ul><ul><li>Responder perguntas e tirar dúvidas </li></ul></ul><ul><ul><li>Trabalhar Imagem de Marca (desculpa para não definir/usar KPI) </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros … </li></ul></ul><ul><ul><li>História das bolinhas de ping-pong. </li></ul></ul>
  16. 16. Agenda <ul><li>O que é e por que. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  17. 17. Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS) <ul><ul><li>Frequência de obtenção </li></ul></ul><ul><ul><li>Fontes </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo </li></ul></ul><ul><ul><li>Relevância </li></ul></ul><ul><ul><li>Definições </li></ul></ul><ul><ul><li>Unidades de Medidas </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros … </li></ul></ul>
  18. 18. Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS) <ul><ul><li>Visitas (Page views) </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>únicas e repetidas – origem e caminho </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Interações (mouse overs) </li></ul></ul><ul><ul><li>Duração (minutos, secundos etc) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cliques (Click Through) </li></ul></ul><ul><ul><li>Assinaturas (Subscribers) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pedidos (orders) </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros … </li></ul></ul>
  19. 19. <ul><ul><li>Taxa de Visitas Diretas (Direct Visitors Traffic Rate) - Branding = No. de visitas diretas / No. de Visitas Totais Digitação da URL da empresa (Marca) </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa de visitantes/compradores repetidos (Repeat Visitors/Buyers Rate) - Branding =No. de compradores/visitantes + de 1 vez / No. de total de compradores/visitantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Duração da Visita / Duração da Visita por Página (Time spent on the site / specific page) - Branding </li></ul></ul><ul><ul><li>Caminho percorrido – de onde para onde (Referrers and destinaions) – Branding </li></ul></ul><ul><ul><li>Pertinência e Relevância – Penetração no Target (Depth of Exploration) - Branding =No. de visitantes de 3 págs. ou mais / No. de visitantes do site </li></ul></ul>Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) Valor da marca ???
  20. 20. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) <ul><ul><li>Taxa de abandono da página de chegada (Funil de Conversão) (Landing Page Exit Ratio) =No. de saídas / No. de visitantes da página </li></ul></ul><ul><ul><li>Índice de efetividade da página de chegada (Funil de Conversão) (Landing Page Effectiveness index) =No. de pessoas que completam o objetivo / No. de visitantes da página </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa de abandono da página de “Obrigado” (Funil de Conversão) (Thank you Page Abandonment Rate) =No. de pessoas que abandonam a página de “Obrigado” / No. de pessoas que completam o objetivo </li></ul></ul>Vejamos como funciona a taxa de abandono.
  21. 21. <ul><ul><li>Taxa de Cliques (Click Through Rate) = No. de cliques / No. de Impressões </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamento, conteúdo, forma, … </li></ul></ul>Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)
  22. 22. <ul><ul><li>Taxa de Conversão Direta (Direct Conversion Rate) = No. de Conversões Diretas / No. de cliques </li></ul></ul><ul><ul><li>Taxa de Conversão Indireta (Indirect Conversion Rate) = No. de Conversões Indiretas / No. de Impressões </li></ul></ul><ul><ul><li>Percentual de Conversão Indireta (Indirect Conversion Percentage) = No. de Conversões Indiretas / No. de Conversões Totais </li></ul></ul><ul><ul><li>Percentual de Conversão Direta (Direct Conversion Percentage) = No. de Conversões Diretas / No. de Conversões Totais </li></ul></ul>Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) Definição prévia do que é “direto” e “indireto”.
  23. 23. Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) <ul><ul><li>Vendas Totais (Total Revenue) = $$ vendido </li></ul></ul><ul><ul><li>Número Total de Pedidos (Total Orders) =No. de pedidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor Médio de Pedido / Ticket Médio (Average Order Value) =$$ Total Pedido / No. de pedidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor Médio de Pedido Abandonado / Ticket Médio Abandonado (Average Abandoned Order Value) =$$ Total Pedido Abandonado / No. de pedidos abandonados </li></ul></ul><ul><ul><li>Conversão média do Carrinho de Compras (Funil de Conversão) (Shopping Cart Conversion Rate) =No. de visitantes que fecham a compra / No. de visitantes que chegam ao carrinho de compras </li></ul></ul><ul><ul><li>Outros … </li></ul></ul>
  24. 24. Definindo métricas e como obtê-las. (EXERCÍCIO) <ul><ul><li>Defina as métricas que você/sua empresa/seu negócio julga necessária para avaliar resultados e imprimir melhorias. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Defina seus objetivos na Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Defina seus KPIs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quais as maneiras de obtê-los (custos, dificuldades, estrutura etc) </li></ul></ul></ul>
  25. 25. Agenda <ul><li>O que é e por que. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  26. 26. O processo de mensuração. <ul><ul><li>Sua definição de objetivos define as métricas necessárias, o método de obtenção e o processo de mensuração necessários. </li></ul></ul>
  27. 27. O processo de mensuração. <ul><ul><li>Relatório de Dados 1 (clique) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Extrair os dados que queremos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tabela dinâmica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Transformar dados informações </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Relatório de Informações 1 (clique) </li></ul></ul><ul><ul><li>Relatório de Informações 2 (clique) </li></ul></ul>
  28. 28. O processo de mensuração. <ul><ul><li>Relatório de Dados 2 (clique) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Extrair os dados que queremos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tabela dinâmica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Transformar dados informações </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Relatório de Informações 3 (clique) </li></ul></ul>
  29. 29. Exemplo de Campanhas / Análises Saldo de impressões (Planejado x Entregue) PORTAL 1 PORTAL 2 PORTAL 3 PORTAL 4
  30. 30. Exemplo de Campanhas / Análises Portal 4 teve melhor resultado devido as bonificações
  31. 31. Exemplo de Campanhas / Análises Peça na Home do portal 2 foi entregue no dia 03 jun
  32. 32. Exemplo de Campanhas / Análises Faixa horária entre 10 e 11 da manhã, do portal 1, apresentou melhor resultado
  33. 33. Exemplo de Campanhas / Análises Visibilidade e eficiência dos formatos
  34. 34. Exemplo de Campanhas / Análises 5 melhores peças
  35. 35. Agenda <ul><li>O que é e por que. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  36. 36. Testar, testar e testar. <ul><ul><li>Acompanhar KPIs não faz sentido se não houver testes e busca pela melhoria constante. </li></ul></ul><ul><ul><li>Teste A/B </li></ul></ul><ul><ul><li>Duas abordagens ??? </li></ul></ul><ul><ul><li>Peça Controle – material já testado x material novo </li></ul></ul><ul><ul><li>Mesma peça – 1 mudança de cada vez </li></ul></ul><ul><ul><li>O que testar? </li></ul></ul><ul><ul><li>Listas, ofertas (preço+forma pagto.+garantias+etc), call to action (posição, data de validade, etc), expressões (grátis, brinde, presente, free etc), arte, sender, subject, etc etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Click to View a Web-Based Version of This E-Mail </li></ul></ul><ul><ul><li>Add Our Address to Your Address Book </li></ul></ul><ul><ul><li>Changes to the Sender Line </li></ul></ul><ul><ul><li>Subject Line Changes </li></ul></ul><ul><ul><li>Tag Line Changes </li></ul></ul>
  37. 37. Agenda <ul><li>O que é e por que. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  38. 38. Armazenar, analisar e aprender. <ul><li>Análise de Resultados por Peça. </li></ul>
  39. 39. Armazenar, analisar e aprender. <ul><li>Comparações de Campanhas </li></ul>
  40. 40. Armazenar, analisar e aprender. <ul><li>Análise de Resultados Email Mkt. </li></ul>6,00 25,22 25,17 1,44 2,65 139,17 76,12 #DIV/0! Custo/venda 14.640,00 2.890,00 2.450,00 2.080,00 1.980,00 1.670,00 1.980,00 1.590,00 Custo 73,01% 57% 62% 80% 68% 48% 51% 1% % Aprova 2.441 115 97 1.445 746 12 26 - Vendas 14,14% 17,42% 7,90% 16,11% 24,19% 7,25% 7,80% 0,16% % Convers. 3.343 201 157 1.806 1.097 25 51 6 Pedidos 7,55% 2,95% 5,83% 8,36% 10,60% 7,55% 5,50% 8,08% % cliques 23.648 1.154 1.987 11.209 4.534 345 654 3.765 Cliques 27,87% 54,40% 15,92% 41,26% 15,68% 4,95% 17,62% 58,21% % abert. 313.079 39.076 34.093 134.098 42.786 4.567 11.889 46.570 Abertos 1.123.519 71.827 214.145 324.987 272.800 92.300 67.460 80.000 Email enviados TOTAL lista 7 lista 6 lista 5 lista 4 lista 3 lista 2 lista 1  
  41. 41. Armazenar, analisar e aprender.
  42. 42. Armazenar, analisar e aprender. <ul><li>Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever </li></ul>(Clique)
  43. 43. Armazenar, analisar e aprender. <ul><li>Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever </li></ul>
  44. 44. Armazenar, analisar e aprender. <ul><li>Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever </li></ul><ul><li>EXERCÍCIO </li></ul><ul><li>Custo / Venda permitido – R$ 85,00 </li></ul><ul><li>Das impressões – 0,03% viram pedidos preenchidos </li></ul><ul><li>Conversão média do Canal Internet – 18% </li></ul>Logo: Como faço para obter 1.000 vendas? Qual o CPM máximo que devo negociar? Para ter 1.000 vendas numa campanha preciso de 18.518.519 impressões compradas a um CPM máximo de R$ 4,59. (clique)
  45. 45. Agenda <ul><li>O que é e por que. </li></ul><ul><li>Definindo seus objetivos. </li></ul><ul><li>Definindo métricas e como obtê-las. </li></ul><ul><li>O processo de mensuração. </li></ul><ul><li>Testar, testar e testar. </li></ul><ul><li>Armazenar, analisar e aprender. </li></ul><ul><li>Evoluir sempre. </li></ul>
  46. 46. Dúvidas? Pedro Venturini – [email_address]
  47. 47. Pedro Venturini – [email_address] Fontes de referência e pesquisa: Métricas são a solução para a nossa falta de confiança. www.cidade.usp.br www.clickz.com www.websidestory.com www.futurenowinc.com www.revistapublicidad.com www.emarketer.com www.imediaconnection.com www.marketingtoday.com www.webanalyticsassociation.org www.feedburner.com www.mediapost.com www.offermatica.com www.iabbrasil.org.br www.advertisingage.com www.webinsider.com.br www.abemd.org.br www.simonsen.com.br www.itu.int/wsis www.meioemensagem.com.br
  48. 48. Obrigado! Pedro Venturini – [email_address]

×