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通信販売の拡大による競合店舗の均衡配置と非競合店舗の最適配置の変化 GISA学術研究発表web大会

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通信販売を考慮した、実店舗の集客予測モデルを提案した。このモデルを用いて、店舗を持たない通信販売の魅力の拡大による、実店舗の配置の変化を分析した。

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通信販売の拡大による競合店舗の均衡配置と非競合店舗の最適配置の変化 GISA学術研究発表web大会

  1. 1. GISA学術研究発表WEB大会 通信販売の拡大による 競合店舗の均衡配置と非競合店舗の最適配置 競合店舗 均衡配置 非競合店舗 最適配置 の変化 慶應義塾大学大学院 理工学研究科 小澤誠明 岸本達也
  2. 2. 発表資料の流れ 研究背景 – 通販と実店舗の関係 通販の影響を考慮したモデルの提案 – 均衡配置・最適配置の導出 通販の魅力による均衡配置・最適配置の変化 モータリゼーションの発展による両配置の変化 タリ ションの発展 よる両配置の変化 まとめ 2
  3. 3. 研究背景 研究の位置づけ 仮想データ 消費者の選択行動モデル 立地競争の構造分析 既存モデルの拡張 モデルの適用 実データ 商圏の分析 商業施設の立地の分析 モデル化 デ 本研究 研究背景 ロジットモデル・ハフモデルなどによる立地競争 商業施設の均衡配置の構造 均衡配置と最適配置の関係性 …etc → 通信販売の影響を考慮した立地競争 を解いた研究がない 3
  4. 4. 通販と実店舗の関係性 右肩あがり IT産業の発展 通販に対する不安の解消 高齢化 物流システムの高度化 通販市場規模 通販店の競争 年度 通販需要の増加 , 市場規模の拡大 出所:日本通信販売協会「通信販売市場調査」 小売市場規模 横ばい 小売市場の分析に“通販の影響”が不可欠となる 本論文の内容 2 の実店舗と1 の通販 2つの実店舗と1つの通販 の競争の構造 通販の魅力向上による、実店舗の配置の変化 モータリゼーションの発展による、均衡配置の変化 年度 出所:経済省「商業販売統計」 4
  5. 5. 通販の影響を考慮したモデルの提案 s1 実店舗1 実店舗 s2 実店舗2 実店舗 通販 0 x1 x2 L 2つの実店舗と通販の集客力の様子 si f (| xi − x |) 実店舗 pi ( x) = s1 f (| x1 − x |) + s2 f (| x2 − x |) + s3 (i=1,2) – 仮想一次元都市の条件 L : 市場の大きさ β : 距離減衰パラメータ ρ(x) : 座標 x の需要量(一定) – 店舗 i について 通販 p3 ( x) = s3 s1 f (| x1 − x |) + s2 f (| x2 − x |) + s3 xi : 出店座標 si : 店舗の魅力 pi : 選択確率 Gi : 集客量 f i (x ) = exp(− β | x − xi |) : 距離による魅力の減衰関数 5
  6. 6. 通販の影響を考慮したモデルの提案 s1 実店舗1 実店舗 s2 実店舗2 実店舗 通販 0 x1 x2 L 2つの実店舗と通販の集客力の様子 si f (| xi − x |) 実店舗 pi ( x) = s1 f (| x1 − x |) + s2 f (| x2 − x |) + s3 (i=1,2) 通販の魅力は距離に依存しないと仮定 通販 p3 ( x) = s3 s1 f (| x1 − x |) + s2 f (| x2 − x |) + s3 – 仮想一次元都市の条件 L : 市場の大きさ β : 距離減衰パラメータ ρ(x) : 座標 x の需要量(一定) – 店舗 i について xi : 出店座標 si : 店舗の魅力 pi : 選択確率 Gi : 集客量 f i (x ) = exp(− β | x − xi |) : 距離による魅力の減衰関数 6
  7. 7. 通販の影響を考慮したモデルの提案 s1 実店舗1 実店舗 s2 実店舗2 実店舗 通販 0 x1 x2 L 2つの実店舗と通販の集客力の様子 si f (| xi − x |) 実店舗 pi ( x) = s1 f (| x1 − x |) + s2 f (| x2 − x |) + s3 (i=1,2) 通販の魅力は距離に依存しないと仮定 通販 p3 ( x) = s3 s1 f (| x1 − x |) + s2 f (| x2 − x |) + s3 市場全体の店舗i の集客量 – 仮想一次元都市の条件 L : 市場の大きさ β : 距離減衰パラメータ ρ(x) : 座標 x の需要量(一定) – 店舗 i について xi : 出店座標 si : 店舗の魅力 pi : 選択確率 Gi : 集客量 f i (x ) = exp(− β | x − xi |) : 距離による魅力の減衰関数 L Gi = ∫ ρ ( x ) ⋅ pi ( x )dx 0 7
  8. 8. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 均衡配置 実店舗(i=1,2)が各々、集客量 Giを最大化するように出店座標 xi を決定する。この最適化問題 を繰り返し解き、均衡した状態。 x2に対してG1を最大化するx1 中心部以外で均衡 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) x1に対してG2を最大化するx2 8
  9. 9. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 均衡配置 実店舗(i=1,2)が各々、集客量 Giを最大化するように出店座標 xi を決定する。この最適化問題 を繰り返し解き、均衡した状態。 x2に対してG1を最大化するx1 中心部以外で均衡 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) ↓ (1.4,1.7) x1に対してG2を最大化するx2 9
  10. 10. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 均衡配置 実店舗(i=1,2)が各々、集客量 Giを最大化するように出店座標 xi を決定する。この最適化問題 を繰り返し解き、均衡した状態。 x2に対してG1を最大化するx1 中心部以外で均衡 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) ↓ (1.4,1.7) ↓ (1.2 ,1.7) x1に対してG2を最大化するx2 10
  11. 11. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 均衡配置 実店舗(i=1,2)が各々、集客量 Giを最大化するように出店座標 xi を決定する。この最適化問題 を繰り返し解き、均衡した状態。 x2に対してG1を最大化するx1 中心部以外で均衡 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) ↓ (1.4,1.7) ↓ (1.2 ,1.7) ↓ (1.2 1 8) (1 2 , 1.8) 均衡配置 x1に対してG2を最大化するx2 11
  12. 12. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 最適配置 実店舗の非競合性を仮定し、集 客量の総和G(= G1+ G2)を最大 化するように出店配置 xiを決定 する。 x2に対してGを最大化するx1 x1に対してGを最大化するx2 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) 12 12
  13. 13. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 最適配置 実店舗の非競合性を仮定し、集 客量の総和G(= G1+ G2)を最大 化するように出店配置 xiを決定 する。 x2に対してGを最大化するx1 x1に対してGを最大化するx2 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) ↓ (1.4 , 2.2) 13 13
  14. 14. 均衡配置 最適配置の導出 均衡配置・最適配置の導出 最適配置 実店舗の非競合性を仮定し、集 客量の総和G(= G1+ G2)を最大 化するように出店配置 xiを決定 する。 x2に対してGを最大化するx1 x1に対してGを最大化するx2 例. (L=3 , β=2, s1=s2=1, s3=0.5) (1.4 , 0) ↓ (1.4 , 2.2) ↓ (0.8 , 2.2) 最適配置 14 14
  15. 15. 通販の魅力による均衡配置の変化 x 均衡配置について 均衡配置に いて (L, β, s1, s2)=(3,2,1,1) ) (3,2,1,1) 3.0 2.5 25 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 集積 0- 4 0.1 2 - 分散 1 0 sG 3 集積 10 2 100 4 実店舗間で需要の奪い合い → ライバル実店舗に寄り添う(集積) s3の増加によって“中央部で更なる競合”、“都市の“端部分の需要を通信販売 に奪われる” → 実店舗は互いに広がる(分散) 一定以上にs3が増加すると 「通信販売集客力 >> ライバル実店舗の集客 定以上にs が増加すると、「通信販売集客力 力」となる → ライバル実店舗を無視した中央部に配置(集積) 15
  16. 16. 通販の魅力による最適配置の変化 x 最適配置について 最適配置に いて (L, β, s1, s2)=(3,2,1,1) ) (3,2,1,1) 3.0 2.5 25 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 集積方向のみ 0- 4 0.1 2 - 1 0 10 2 100 4 sG 3 実店舗間での集客の奪い合いを避ける。 他店舗からシェアを奪い自店舗の集客量を増加しても、集客量の総和は増加 するとは限らない。 → 施設同士を離し配置 s3の増加に伴い 、「通信販売集客力 >> 他店舗の集客力」 →他の実店舗を無視した中央部に配置(集積) 他 実店舗を無視 た中央部 置(集積) 16
  17. 17. モ タリゼ ションの発展の表現 モータリゼーションの発展の表現 モータリゼーションの発展 タリゼ シ の発展 – βは距離減衰パラメーター →βを変化させ、モータリゼーションの発展を表現 β値が減少(集客力が低下しにくい) : モータリゼーションの発展 f i (x ) = exp(− β | x − xi |) β大 0 x1 β小 x2 L 0 x1 x2 L 17
  18. 18. モータリゼーションの発展による 両配置の変化 置 変化 0- 4 0.1 2 - 1 0 10 2 100 4 x 最適配置 x sG 3 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 00 0.0 0.2 0.4 0.6 G 0.8 1.0 3.0 2.5 25 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 0- 4 0.1 2 - 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 00 0.0 1 0 10 2 100 4 sG 3 x 3.0 2.5 25 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 x 均衡配置 x β 大 x モータリゼーションの発展 モ タリゼ ションの発展 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 G 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 小 0- 4 0.1 2 - 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 00 0.0 1 0 10 2 100 4 sG 3 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 G 2施設が都市の両端へ広がる幅が、減少する。 施設が都市の両端 広がる幅が、減少する。 中心部での収束するためのs3値が減少している。 モータリゼーションの発展に伴い、実店舗の遠くの需要点への集客力は、弱まりにくくなる。 → 市場全体の需要の取りこぼしを避けるため中心へ立地 18
  19. 19. まとめ 2つの実店舗と1つの通販 の競争の構造分析 均衡配置、最適配置の定義、導出方法 都市の中心部以外でも均衡状態が生じる 通販の魅力向上による、実店舗の配置の変化 均衡配置と最適配置の変化の違い 均衡配置: 均衡配置 集積 → 分散 → 集積 最適配置: 集積方向のみ 0- 4 0.1 2 - 1 0 sG 3 10 100 2 4 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 x 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 x 2施設が都市の両端へ広がる幅が、減少する 中心部に収束するためのs 中心部に収束するための 3値が減少している x モータリゼーションの発展による、均衡配置の変化 0- 4 0.1 2 - 1 0 sG 3 10 100 2 4 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 0- 4 0.1 2 - 1 0 10 100 2 4 sG 3 19
  20. 20. 今後の展望 モデル化 – 不均一の店舗規模による配置変化 – 二次元仮想都市への拡張 – 3施設以上の実店舗での配置 → 新たな示唆 モデルの適用 – 交通利便性による店舗配置の相違 – 通販の影響を受けやすい店舗の立地分析 → 今後の都市の変化を予測 20

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