Entertainment et digital : Le marché de la télévision à l'ère du numérique

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Mémoire de fin d'études ayant pour objet de faire une photographie de l'existant en termes de télévision et d'audiovisuel et de mener une analyse prospective sur l'avenir de ce média en termes de matérialité (Téléviseur vs écrans périphériques) mais aussi en termes de contenus (Live vs On demand)

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Entertainment et digital : Le marché de la télévision à l'ère du numérique

  1. 1. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 1 KEDGE BUSINESS SCHOOL MASTER ESC MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Sujet : Entertainment et digital: comment évolue le marché de la télévision et les habitudes de consommation de contenus audiovisuel à l’ère du numérique ? Sous la direction du Professeur Lucien VERAN Etudiants : OTHMANI Omar PAILLET Raphaël MOULIN MACALUSO Aurélie Date de Remise : Lundi 30 juin 2014
  2. 2. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 2 Table des matières ATTESTATIONS DE NON PLAGIAT ...............................................3 RÉSUMÉ ...............................................................................................4 INTRODUCTION .................................................................................7 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE..............................................12 I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours..14 A- La télévision, media de masse du XXème siècle : un accès uniforme à la culture...............................................................................................................14 1- Histoire de la télévision Française..............................................................................14 2- Le Rôle social de la télévision au fil des décennies.....................................................17 B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité” 21 1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs......21 2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV ...........................................24 II - Révolution numérique et nouveaux usages...................................31 A – Impact des innovations technologiques sur le marché .............................31 1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus........................................31 2 - Transformation & adaptation de l’écosystème Français. ..........................................46 B – Impact des innovations technologiques sur les consommateurs...............61 1- Une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » ..........................................61 2 - Une forte demande en contenus « émotionnels »........................................................66 III - Innovation technologique: vers la mort annoncée de la TV ? .....73 A- Le tout-écran : une réalité menaçante pour la télévision ?.........................74 1- Des paradigmes de consommation avec des cycles de plus en plus courts.................74 2- Les constructeurs Télé en phase avec les ruptures d’hier à aujourd’hui....................78 B- Le direct et l’instantanéité: un atout majeur du média Télévision .............80 1- Le direct sportif : Une audience au RDV et en croissance permanente......................81 2 - La technologie et l’innovation au service du téléspect’acteur & de l’interactivité....85 CONCLUSION....................................................................................90 BIBLIOGRAPHIE...............................................................................93 ANNEXES.........................................................................................104
  3. 3. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 3 ATTESTATIONS DE NON PLAGIAT
  4. 4. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 4 RÉSUMÉ A travers ce travail de recherche, nous avons souhaité traiter un sujet soumis à de nombreuses interrogations. En effet, l’accès à la culture et à l’entertainment (divertissement) a connu de grands bouleversements ces dernières années, notamment avec l’avènement d’Internet. A ce titre, les habitudes de consommation de contenus et les usages en termes d’audiovisuels ont évolué depuis la bulle des années 2000, permettant de développer l’innovation technologique du secteur. Nous avons mené une étude qui nous permettra de faire une photographie de l’existant sur le marché de la télévision et de la culture, tout en évaluant les différentes étapes qu’a pu traverser ce média depuis sa création, mais aussi en menant une analyse prospective sur son avenir. Nous avons pu constater qu’Internet a engendré une sorte de fantasme de liberté qui a fortement réduit l’espace-temps. A cet effet, nous nous sommes interrogés sur l’avenir de la télévision dans son aspect le plus traditionnel, à savoir le live TV. Aussi, à travers la multiplication des écrans, nous souhaitions savoir comment la télévision dans sa « matérialité » devait être repensée et si les consommateurs étaient prêts à abandonner leurs « téléviseurs » au profit des nouveaux écrans. Pour répondre à toutes ces interrogations, nous avons étudié l’évolution d’un certains nombres d’acteurs majeurs du marché de l’audiovisuel, Américains et Français, ainsi que leurs adaptation aux innovations technologiques et au digital, à travers des articles de presses, des benchmarks, des études réalisées par des instituts. Cela dit, nous avons aussi fait un focus sur les consommateurs, pour connaître leurs nouveaux usages, leurs ressentis par rapport à ces bouleversements et leurs attentes en matière d’offres innovantes. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur des études d’instituts de sondages, sur des blogs de spécialistes, des interviews mais aussi sur un questionnaire que nous avons diffusé sur les réseaux sociaux. Au travers toutes les recherches que nous avons menées, nous avons constaté que le média télévision jouit toujours d’une forte popularité, que ce soit en termes de « matérialité » (téléviseur) mais aussi en termes de contenus émotionnels et cérémoniels (sport, séries, information). Il n’en demeure pas moins que la consommation de contenus délinéarisés a le vent en poupe et que le téléviseur n’est plus le seul écran de rassemblement dans les foyers. Les foyers français sont désormais équipés de 6.5 écrans en moyenne et ces médias périphériques (tablettes, smartphones…) prolongent l’expérience télévisuelle à travers des
  5. 5. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 5 dispositifs interactifs (applications…). Nous sommes donc convaincus que la passivité devant l’écran de télévision n’est plus d’actualité, que le live TV représente l’ADN même de ce média et que la spontanéité jouit encore d’une forte popularité chez les consommateurs. Enfin, nous ne pouvons occulter que la consommation de contenus délinéarisés est en pleine croissance, menaçant la télévision actuelle ; cependant nous avons réalisé à travers notre étude que les téléspectateurs ne sont pas près d’abandonner le petit écran avant quelques générations. Through this research work, we wanted to handle with a subject still under great questioning. Indeed, the access through culture and entertainment has known a great change later, particularly with the arrival of Internet. The content and consumption habits have drastically changed enabling innovation to blossom in this field. We wanted our subject focused on an actual and global picture of television dealing with the culture market. To do so, we have evaluated the different steps of television history since its creation and then by thinking in a prospective manner to study the evolution of this media in the near future. We have noticed that internet has fed a kind of fantasy of freedom that has greatly reduced the notions of space and time. In this purpose we have highlighted the future of television in its traditional form, the TV live. That is why we wanted to know how the television should be reconsidered in its materiality considering the success of the multiscreens. And also know if consumers were willing to turn their TV screen off for other screens. To answer these questions we have concentrated our study on the American and French companies of the audiovisual market in order to analyze their adaptation to disruptive digital changes: trough press releases, benchmarks, studies from great institutes, press articles, blogs and interviews. We have also emphasized our study on consumers in order to better understand their consumption habits, feelings, about those disruptive changes and to know their expectations in terms of innovation. To do so, we conveyed a study through our social networks that by comparing it to other greater studies. Through all the research we made we have noticed that television is still of a great popularity not only in its material form but also for emotional and ceremonial contents such as sport, series, information. However the consumption of un-linear content is still growing at an impressive rate. Indeed, in France, we can count an average of 6.5 screens per house (tablets, smartphones,…) extending television experience through interactive applications. We are
  6. 6. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 6 therefore convinced that a passive behavior in front of the TV screen cannot survive. Indeed, the TV live represents the DNA of this media, largely supported by consumers. To conclude, we can’t hide the fact that the un-linear consumption of contents is growing, threatening the future of television, but we have seen through our study that people of generations to come are not ready to turn it off.
  7. 7. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 7 INTRODUCTION « La télévision est un ensemble de techniques destinées à émettre et recevoir des séquences audiovisuelles appelées programmes télévisés (émissions, films, séquences publicitaires). Le contenu de ces programmes peut être décrit selon des procédés analogiques ou numériques tandis que leur transmission peut se faire par ondes radioélectriques ou par réseau câblé. L'appareil permettant d'afficher des images d'un programme est dénommé téléviseur, ou, par métonymie, télévision, ou par apocope télé, ou par siglaison TV. La télévision est tributaire d'un réseau économique, politique et culturel (langues nationales ou régionales, genres et formats, réglementation et autorisation de diffusion) ».1 La définition du mot « Télévision » donnée par Wikipédia nous permet d’identifier l’écosystème auquel ce « mass média » se rattache. En effet, cette approche permet d’analyser très largement le spectre de la télévision en englobant ainsi toutes ses composantes. A ce titre, il est intéressant d’appréhender le sujet télévision à travers son champ historique, sa dimension sociale, et l’évolution technologique qui l’accompagne sans cesse dans sa matérialité, mais aussi son aspect culturel, bouleversé à travers les décennies et les évènements majeurs du XXe siècle. Aussi serait-il impossible d’entamer une analyse du sujet sans prendre en compte l’aspect économique, qui régit l’existence même de ce média. Il est de nos jours une source de revenus extrêmement importante pour les différents opérateurs, diffuseurs de contenus mais aussi les annonceurs qui l’utilisent comme fenêtre d’ouverture culturelle envers leurs cibles respectives. Analyser la dimension économique de ce média mène au constat suivant : la télévision est un média « regardé » mais aussi un media « fait », « réalisé ». Nous distinguerons ainsi, le champ de la « réception » dans sa matérialité et celui du « contenu », qui de nos jours fait l’objet d’une bataille acharnée entre les différents acteurs du marché. En effet, ces derniers proposent des contenu qualitatifs, parfois premium pour des opérateurs ayant pour business model la « pay tv »2 , afin d’assurer des sources de revenus confortables. 1 Wikipédia. [En ligne]. « Télévision ». Wikipedia.org, [consulté le 01/09/2013]. Disponible sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision 2 télévision payante
  8. 8. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 8 L’aspect économique se trouve, de facto, relié à un cadre légal représenté par certains organismes à l’image du « Conseil supérieur de l’audiovisuel » (CSA). En effet, un travail de régulation s’est imposé au fil du temps, permettant ainsi d’éviter de froisser les mœurs sociales en termes de message, d’images, mais aussi pour réguler l’environnement économique et ses différents acteurs ; en gardant un œil sur les aspects de concurrence déloyale (autorité de la concurrence)3 , en termes de droits TV, de revenus publicitaires, de diffusion, avec un succès plus ou moins confirmé. Un bref rappel historique de la création du média télévision lié aux événements de l’époque en France permet d’identifier le contexte dans lequel les français ont découvert ce media. Il a en effet, joué un rôle social très important, notamment dans la promotion de la culture pour tous, celle-ci n’étant accessible qu’à une certaine élite de l’époque, mais aussi pour les événements politiques majeurs de l’époque. Les français vont découvrir ce média en 1935 dans les lieux publics avec l’installation d’un nouvel émetteur au sommet de la tour Eiffel pour diffuser la première émission officielle4 . Ce premier démarrage de la télévision en France rencontrera néanmoins quelques obstacles en raison de la Seconde Guerre Mondiale. La France accuse alors un retard significatif par rapport aux autres pays européens, comme la grande Bretagne. On ne compte en effet, que 3794 postes de télévision en France en 19505 (le coût élevé des infrastructures et du matériel : 11500 à 15 500 Francs 6 , conjugué aux événements de la seconde guerre mondiale justifiant ce retard). C’est à partir des années 1950 que ce média connaîtra un essor sans précédent qui se perpétuera au fil du temps, devenant ainsi un outil de plus en plus commercialisé. Il bénéficiera des évolutions technologiques, notamment celles des 30 glorieuses7 et deviendra ainsi un media de rassemblement cérémoniel avec la diffusion de grands événements sportifs (football, tour de France), mais aussi politiques (élections, débats présidentiels). Les français 3 L´Autorité de la concurrence est une autorité administrative indépendante, spécialisée dans l´analyse et la régulation du fonctionnement de la concurrence sur les marchés, pour la sauvegarde de l´ordre public économique 4 ROZAT, Pascal, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 5 idem 6 Le Grenier de la télé. [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html 7 Période de forte croissance économique entre 1945 et 1973 dans la grande majorité des pays développés essentiellement membres de l’Organisaton de Coopération et de Développement Economique (OCDE). L’expression a été créée par Jean Fourastié en 1979 en rappel des « Trois Glorieuses », journées révolutionnaires des 27, 28 et 29 juillet 1830 qui avaient fait chuter Charles X.
  9. 9. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 9 découvrent alors les premières émissions de divertissement, les journaux télévisés, la météo. L’offre de contenus devient de plus en plus complète et les chaînes se démultiplient au fil des ans. C’est ici que l’on peut souligner une spécificité du modèle français par rapport au modèle américain (sujet d’actualité avec l’arrivée prochaine de Netflix 8 sur le marché européen) en mettant en avant la gratuité de la télévision française. En effet, les français auront historiquement accès à une offre de contenu gratuite parsemée de publicité tandis qu’aux Etats-Unis, il s’agit de l’inverse, à savoir un line-up9 majoritairement publicitaire parsemé de temps à autre de contenus gratuits, très rares. Durant les trente glorieuses, une dimension économique investit le petit écran. Les premières publicités font leur apparition, permettant aux annonceurs de promouvoir leurs produits à travers un « mass media » plus efficace que les outils promotionnels de l’époque (presse, affiches publicitaires). Les audiences marquent leur importance, les premiers cabinets d’études font leur apparition (médiamétrie). C’est dans les années de privatisations « mitterrandiennes », politique menée pour réduire la dette publique, que le paysage audiovisuel français s’engage dans une nouvelle ère, (privatisation de TF1 en 1987) avec l’introduction de chaînes privées comme Canal+ (1984) ou La 5, introduite par Silvio Berlusconi en 1986. La télévision n’est donc plus sous l’égide du monopole étatique avec la loi du 29 Juillet 19827 et les plafonds publicitaires sont supprimés. A compter de cette époque, la télévision n’a cessé de se réinventer à travers les innovations technologiques et la bulle internet des années 2000, accompagnée d’une digitalisation des objets et des écrans, favorisée par l’éclosion des réseaux sociaux, augmentant ainsi l’interactivité des spectateurs devenus des « téléspect’acteurs ». La télévision n’est ainsi plus regardée de manière passive, mais elle est commentée, les contenus sont partagés, la « social TV» ou encore « TV sociale » voit le jour. Le média en question obéit de plus en plus à la règle de l’ATAWAD (any time, any where, any device)10 favorisant ainsi la mobilité, alimentant un fantasme de liberté et d’ouverture sur le champ des possibles, qui représente l’essence même de l’internet à l’ère connectée. N’ayant d’autre choix que de s’adapter à cette modification brutale de l’écosystème, les constructeurs d’écrans de télévision réagissent à ces changements de paradigmes de 8 Netflix est un groupe américain proposant des services payants de vidéo à la demande. 9 Alignement, formation. 10 Marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002.
  10. 10. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 10 consommation. Dès lors, de nouveaux types d’écrans, appelés seconds écrans, pénètrent dans les foyers (tablettes, smartphones), réinventant ainsi l’écran de télévision sous différentes formes (écran plat, design, Led, oled). L’entrée de nouveaux acteurs qui redoublent de créativité et révisent sans cesse la matérialité de l’écran de télévision est ainsi favorisée. Ces derniers améliorent l’expérience utilisateur et répondent aux exigences de leurs clients, de plus en plus friands de connectivité (smart TV) mais aussi de réalisme et de qualité d’image comme le montre l’éclosion de la 4K11 . Toutes ces évolutions qui relèvent du champ de la « réception » évoqué précédemment ne peuvent occulter celui du « contenu ». Les diffuseurs en effet, s’adaptent à ce changement de paradigme et doivent satisfaire des consommateurs ultra-exigeants en termes de contenu avec des habitudes de consommation nouvelles, comme le « binge watching »12 ; répondant à une tendance de consommation frénétique de contenus sous forme de séries (House of Cards, Game Of Thrones). Là aussi, nous pourront évoquer des acteurs américains qui excellent en la matière tels que HBO, mais aussi des diffuseurs français comme Canal+ qui s’investit dans la diffusion de séries avec des créations originales connaissant un succès florissant en France et dont on parle même outre-Atlantique. A travers ce nouveau mode de consommation, de nouveaux acteurs investissent dans les contenus délinéarisés et créent des offres d’abonnement payant à prix réduit (entre 6 et 10$), permettant de consommer ainsi un catalogue de films et de séries en souscrivant à un abonnement mensuel. C’est ce que l’on appelle la SVOD (suscripted video on demand)13 . Le consommateur n’est plus contraint de respecter un horaire pour suivre ses programmes préférés mais les consomme à sa guise, quand il le veut et où il le veut : c’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu et non plus l’inverse. Les offres de SVOD obéissent à la règle de l’« Any where » ; en effet, nous ne sommes plus obligés de consommer du contenu devant notre écran de télévision dans notre salon. Les nouvelles technologies et la multiplication des écrans favorisent la mobilité. La diffusion hertzienne ou la diffusion par satellite ne sont plus les seules technologies et doivent lutter contre les contenus en OTT (Over The Top). Ce sont des contenus diffusés à travers des plates-formes connectées (ordinateur, tablettes, télévisions connectées, dongle). C’est ainsi 11 Selon Wikipédia, le terme 4K désigne plusieurs résolutions d'images numériques utilisées dans le domaine de l'audiovisuel et du cinéma. 12 Pratique qui consiste à regarder la télévision de manière démesurée. 13 Vidéo souscrite à la demande.
  11. 11. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 11 que nous pouvons distinguer un opérateur américain qui tire son épingle du jeu sur les offres SVOD et qui fait trembler l’univers du paysage audiovisuel traditionnel des contenus « linéaires », NETFLIX. Cet opérateur comptabilise plus de 40 millions d’abonnés à travers le monde, dont trente millions aux Etats-Unis. Son ambition est d’investir le marché européen en s’installant éventuellement en France à la rentrée 2014. C’est ainsi que de nouveaux éditeurs de contenus SVOD en France essayent de défendre leur « part du gâteau » sur un marché de la SVOD porteur. (Filmo TV, Video futur, Jook video, Canalplay). Ces différents acteurs sont confrontés au référencement de leurs offres sur des plates-formes OTT : de nouvelles plates-formes font leur apparition pour s’adapter à ces nouvelles offres tel que : les « set top box » connectées (Amazon Fire Tv, Apple TV, ROKU…). Mais aussi ce que l’on appelle les « Dongle » ; ces ports HMDI que l’on connecte à nos écrans TV et que l’on peut emmener partout, répondant ainsi à la promesse de mobilité. Ces derniers permettent de streamer nos contenus mobiles et tablettes (photos, vidéos) sur nos écrans TV, mais aussi l’accès aux plates-formes SVOD (Chromecast de Google, Roku). Ces avancées technologiques conjuguées à la multiplication des acteurs industriels et des diffuseurs de contenus marquent un bouleversement évident du paysage audiovisuel français qui essaye de s’adapter tant bien que mal (chronologie de médias) à l’assaut des opérateurs américains sur le vieux continent, nous permettant ainsi de nous interroger sur la problématique suivante : La délinéarisation des contenus et la multiplication des écrans au rythme des innovations technologiques sont-ils une menace pour la télévision, média phare du XXe siècle, dans son aspect le plus traditionnel à savoir le « live tv » ? Comment l’émergence de médias numériques périphériques contribue-elle à repenser la télévision en termes de « contenus » et de « matérialité » ?
  12. 12. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 12 METHODOLOGIE DE RECHERCHE Après avoir énoncé notre problématique, nous avons émis deux hypothèses qui seront, à travers notre recherche, affirmés ou infirmés par des metrics (audiences, marchés, chiffre) mais aussi par des analyses de tendances de consommation et d’usages dont un questionnaire adressé en annexe 9. Nous pouvons ainsi poser comme première hypothèse : la mort annoncée de la télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux changements d’écosystèmes qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du media TV lui permettrait de revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre . La seconde hypothèse pourrait faire émerger l’idée selon laquelle : « Les médias périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient représenter une opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous dirigeons vers une hybridation Télé-internet ». Pour répondre à ces deux hypothèses nous avons choisi d’adresser un questionnaire majoritairement quantitatif avec quatorze questions quantitatives et deux questions qualitatives, l’une concernant la notion de Social TV et l’autre concernant l’avenir de la télévision dans la masse des écrans. Nous avons préféré une analyse quantitative car nous voulions pouvoir affirmer ou réfuter avec précision nos deux hypothèses. En effet, notre étude nous permettra de distinguer à l’aide de pourcentage les grandes tendances de consommation dans l’écosystème actuel, et de pouvoir comparer au fil des ans les différentes tendances de consommation télévisuelle. Nous avons choisi des questions qualitatives, lorsque celles-ci portaient sur l’avenir de la télévision. En effet nous avions besoin de comprendre pourquoi les individus croient ou non en l’avenir de la télévision selon leur classe sociale et leur âge. Nous avons choisi un échantillon de base 100 personnes, composé essentiellement d’étudiants, de cadres supérieurs et de professions intellectuelles, et d’employés, car ils sont majoritaires dans nos contacts. Notre étude concernera des personnes âgées de 15 à 55 ans et plus, ce qui nous permettra d’obtenir des tendances reflétant les différentes générations. Il nous a paru pertinent d’obtenir à travers certaines questions des verbatims des différentes générations, afin d’étudier leur compréhension et leurs connaissances sur les différentes
  13. 13. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 13 évolutions de la télévision. Nos résultats seront traités sous forme de tableaux et en pourcentages pour disposer de tendances précises. Ils nous permettront d’identifier quels sont les différents types de consommation de contenu et vers quoi évoluent les tendances actuelles. Notre échantillon de 100 personnes étant suffisamment représentatif pour élaborer des tendances, mais non représentatif de la population française, nous nous aiderons aussi d’études déjà réalisées sur un échantillon plus important afin que notre analyse soit plus pertinente.
  14. 14. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 14 I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours A- La télévision, media de masse du XXe siècle : un accès uniforme à la culture 1- Histoire de la télévision française L’histoire de la télévision française peut être divisée chronologiquement en cinq phases. Tout d’abord, la première phase de 1931-1958 où l’on assiste à la naissance de la télévision en France. Tout commence le 27 janvier 1926, lorsque John Baird en s’appuyant sur les travaux de l’allemand Paul Nipkow expose son procédé de réception d’image devant la Royal Institution de Londres. La télévision naît cinq ans plus tard en 1931, et l’exploit est réédité en France grâce à l’ingénieur René Barthelemy. Quatre ans après cet évènement il réalisera la première émission de télévision française qui durera une vingtaine de minutes à l’initiative de George Mandel, alors ministre des Postes14 Les Français peuvent alors découvrir la télévision puisque des récepteurs sont installés dans les lieux publics. Toutefois les privilégiés pouvant s’offrir une télévision restent très peu nombreux du fait de son coût très élevé pour l’époque. Le 3 septembre 1939, en pleine déclaration de guerre, la France cesse d’émettre, freinant temporairement l’activité de ce secteur. Mais l’impact est encore relativement faible puisque seulement 300 écrans sont répertoriés sur le territoire car l’émission des ondes est restreinte, en grande partie, à la région parisienne. Les programmes sont encore peu attractifs car l’Etat est réticent à l’idée d’investir dans la télévision. En 1944, année de la libération de Paris, la télévision française se remet à émettre. En 1945, l’Etat conscient de son retard par rapport à ses voisins européens, sur les ondes, prend en charge le développement de la radio et de la télévision avec la création de la RDF (Radio Diffusion Française). En 1949 la RTF remplace la RDF avec l’ajout d’une seconde chaine de télévision. En 1950 la couverture du réseau français reste encore très faible et on estime le nombre de poste de télévision à 3700 en France contre 60 000 postes en 1952 et 500 000 en 1956. En comparaison, le Royaume Uni a déjà dépassé le million de poste en 1950 et son nombre est dix fois supérieur au nombre de postes en France en 1958. On passera le million 14 Le Grenier de la télé [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html
  15. 15. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 15 en France en 1958. Par la suite, un million de téléviseurs seront vendus en France chaque année jusqu'à ce que chaque famille possède un poste à la fin des années 6015 . Dès lors on assiste à une phase de démocratisation de la télévision de 1959 à 1974. Durant cette période, la télévision Française est en perpétuelle mutation. Le 27 Juin 1964 la RTF est remplacée par l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision Française). Celle-ci n’est plus placée sous la direction de l’Etat et de son ministère de l’information mais seulement sous une tutelle dans le but de veiller à ce que ses obligations à l’égard du service public soient respectées. Le 1er Octobre 1967, la couleur apparaît sur la deuxième chaine, mais uniquement avec les postes compatibles, encore rares et coûteux à cette époque. Un an plus tard, c’est l’apparition des premières publicités télévisées sur la première chaine et il faudra attendre jusqu’en 1971 pour les voir apparaître sur la deuxième chaine. En 1969, le ministère de l’information n’existant plus, l’ORTF passe sous la tutelle du premier ministre. Cette même année, l’humanité assiste en direct à l’un des événements majeurs du XXe siècle, les premiers pas de Neil Armstrong sur la Lune. En 1970 les deux chaînes Françaises sont gérées par des directions distinctes. Un an plus tard la télécommande arrive enfin en France alors qu’elle a été crée quinze ans plus tôt aux Etats Unis. Son coût au premier abord en limite le nombre sur le territoire français, mais cette innovation va révolutionner la façon de regarder la télévision dans les années 80, favorisant le développement de la publicité sur les chaînes. Le phénomène de zapping16 apparaît alors. Le 31 décembre 1972 correspond au lancement de la troisième chaîne en couleur qui diffuse chaque soir des programmes régionaux, renforçant la puissance de ce media. Le téléspectateur est maintenant relié à sa région et peut en suivre les actualités. La troisième phase correspond au véritable début de la concurrence télévisuelle en France (1973-1987). En 1973, l’ORTF n’existe plus, et est divisé en sept sociétés indépendantes : TF1, Antenne 2, FR3, qui reste sous la tutelle de l’Etat et, INA (Institut National de l’Audiovisuel), Radio France, SFP (Société Française de Production et de création audiovisuelles) et TDF (Télédiffusion de France). Le 1er janvier 1976 les programmes de TF1 sont enfin diffusés en couleur. En 1982, les pouvoirs publics cherchent à 15 ROZAT, Pascal. « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne], 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 16 Action qui consiste à passer d’une chaîne à l’autre à l’aide d’une télécommande
  16. 16. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 16 développer la télédistribution des programmes via réseaux câblés mais il faudra attendre la fin des années 80 pour que la télévision par câble se généralise. En 1984, l’apparition de Canal+, première chaine privée et en partie payante marque un tournant pour ce média. Puis deux ans plus tard deux nouvelles chaînes privées font leur apparition, la 5 et TV6 qui sont gratuites et qui sont autofinancées grâce à la publicité. C’est en 1987 que le lancement de M6 intervient et que TF1 est privatisée, rachetée par le groupe Bouygues. La quatrième phase peut être décrite comme l’avènement de la concurrence (1988- 2000). Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est créé en 1989 et a pour mission de « garantir les libertés de la communication individuelle en France.» 17 En 1992, antenne 2 et FR3 ne forment plus qu’un ensemble rebaptisé France télévision. Cette même année Canal+ propose l’offre de « bouquet de chaînes » par satellite. Il s’agit de la première offre de télévision payante en France. La 5 quant à elle, est mise en liquidation judiciaire ; elle sera reprise par Arte, la chaîne franco-allemande. En 1996, Canal Satellite lance son bouquet numérique. Lors de cette période, on observe l’apparition de près d’une dizaine de nouvelles chaînes, constituant de nouveaux canaux de distribution. La multiplication des acteurs dans le paysage audiovisuel français renforce la concurrence ainsi que l’apparition de nouvelles formes de contenus (émission de divertissement, téléréalité, dessins animés). La dernière des phases des années 2000 à nos jours est celle de l’ère numérique. En 2005 on assiste au lancement de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), qui permet de regarder 14 chaînes gratuites en haute définition. Cette innovation technologique permet la multiplication des chaînes, qu’elles soient gratuites ou payantes. Depuis, la télévision n’a cessé de se réinventer avec les innovations technologiques et la bulle internet des années 2000. Les plates-formes de diffusion se sont démultipliées avec les nouveaux écrans et la frénésie de la connectivité. Les habitudes de consommation de contenus ont eux aussi été bouleversées et ont changé de paradigme. C’est ainsi que la concurrence entre les diffuseurs de contenus atteint son paroxysme dans un contexte de mondialisation et de « l’internet ouvert ». 17 Conseil Supérieur de l’Audiovisuel [En ligne], CSA, [consulté le 12 décembre 2013]. Disponible sur : http://www.csa.fr/Le-CSA/Presentation-du-Conseil
  17. 17. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 17 Le rôle social de la télévision de l’époque a de facto changé de paradigme : La prolifération de médias numériques périphériques a redéfini les usages d’accès à la culture, à l’information, au divertissement… La télévision de l’époque fait son apparition dans un contexte d’instabilité politique, de guerre … C’est dans ce contexte que son rôle social de l’époque est particulier et qu’il n’a cessé d’évoluer au fil des décennies. 2- Le rôle social de la télévision au fil des décennies Elle nous paraît lointaine cette époque où la télévision venait révolutionner un monde encore peu numérique et détrôner le cinéma, qui jusqu’alors était le seul moyen de se sociabiliser et d’accéder à la culture pour une minorité. Et pourtant à cette époque la télévision jouait un rôle majeur dans l’ouverture de la culture à la masse en rassemblant une majorité autour d’un monde nouveau. Il ne suffisait alors plus que de tourner la molette de son téléviseur, à domicile, pour suivre le journal télévisé ; écouter le président de la République faire ses déclarations, ou encore suivre pour la première fois l’arrivée du Tour de France en 1948 depuis son canapé. L’instantanéité de ce média vient casser le schéma de l’époque des shows préenregistrés et donne toute sa force au direct. Ce progrès technique et cette libéralisation de l’accès à la culture sont notés par Isabelle Veyrat-Masson, spécialiste de la communication médiatique au CNRS : « L’utopie du progrès et de la libération des hommes par la culture et la connaissance, si chère au XIXe siècle, semble être revivifiée par l’invention de la télévision, par la possibilité qu’elle offre de diffuser les grandes œuvres du patrimoine littéraire et artistique si longtemps réservées à des privilégiés, de les recevoir chez soi en tournant un simple bouton. »18 Plus qu’un moyen d’accès à la culture, la télévision devient aussi un instrument politique par le biais de l’Etat qui s’en approprie la puissance de diffusion. Le général de Gaulle ayant compris la force de frappe de ce média pour éduquer la masse et faire passer des messages importants, utilise la télévision comme moyen de sacralisation de son personnage dans le but de contrôler l’opinion. Sous de Gaulle, le nombre de postes de télévision vendu 18 VEYRAT-MASSON, Isabelle, Quand la télévision explore le temps. L’histoire au petit écran, 1953-2000, Paris, Fayard, 2000, p. 48.
  18. 18. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 18 augmente d’environ un million par an19 . C’est alors que la télévision va permettre de tisser un lien entre le personnage à l’écran et ce qui sera appelé plus tard : l’audience. Le premier journal télévisé de 1949 lancé par Pierre Sabbagh avec Jacqueline Joubert en speakerine vient appuyer ce rôle d’éducation et de vulgarisation des messages tout en « starifiant » le présentateur avec qui l’audience tisse un lien affectif. Le speaker se place ici comme l’intermédiaire entre l’écran et le téléspectateur, comme un comédien sur scène que l’on serait venu écouter. Cependant, il faut souligner que les antennes de télévision peinent à se mettre en place en France en comparaison à des pays comme l’Angleterre ou l’Allemagne, si bien que lors du couronnement de la reine Elizabeth II le 6 février 1952, les alsaciens se fournissent en Allemagne car les antennes ne sont en place qu’à Paris et Lille. Malgré un programme d’accélération de la construction d’antennes, ce n’est que dans les années 60 que la France rattrapera son retard de couverture par rapport à la demande. Cette notion de sacralisation et de cérémonie autour de la télévision est soulignée par les auteurs Daniel Dayan et Elihu Katz, par ce qu’ils appellent la « Télévision Cérémonielle »20 (autrement appelée « Télécérémonie »). Dans un livre du même nom paru en 1996, ces deux sociologues analysent la façon dont la télévision de l’époque (des années 50 aux années 90) permet de vivre de grands moments partagés par l’audience en direct. Leurs travaux sur le sujet leur ont permis d’identifier trois catégories de ce qu’ils appellent cérémonies télévisées : - « Couronnements » : ces programmes comportent des événements monarchiques, des investitures ou encore des commémorations qui se réfèrent à des événements inscrits dans le passé. Emanuel Belin décrit ces événement comme : « l’attachement à certaines valeurs, la dramatisation de l’identité collective à travers son histoire et son hagiographie. Le héros couronné est, comme le héros charismatique, glorifié, mais se retrouve ici dans une position passive, réduit au statut d’emblème ».21 19 Pascal Rozat, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 20 Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996. 21 Emanuel Belin, recension de la télévision cérémonielle (op. cit.), 2004.
  19. 19. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 19 - « Confrontations » : Ces programmes sont essentiellement composés de débats démocratiques ou de compétitions sportives qui se tournent vers des événements ancrés dans le présent. On insiste beaucoup dans ces événements sur la confrontation ou la compétition entre plusieurs protagonistes, la multiplicité des points de vue sur un même sujet. Les téléspectateurs sont à la fois juges et supporters et prennent part au schéma actanciel du programme. - « Conquêtes » : ces programmes portent ce nom car ils se rapportent plus particulièrement à des instants présents mais qui forgeront l’histoire future. Les auteurs se réfèrent par exemple ici aux voyages du pape Jean Paul II. Ces programmes permettent notamment de forger l’opinion publique en dépeignant notamment le charisme particulier d’un personnage ou le monde tel qu’il pourrait exister au travers de l’écran. C’est ici l’exploit du protagoniste qui est mis en scène lui permettant ainsi d’acquérir le respect et la reconnaissance passive des téléspectateurs. Ces types d’événements télévisés participent alors à ce que Dayan et Katz qualifient de monopole de l’attention publique. « En termes syntaxiques, les cérémonies télévisées se caractérisent par leur dimension interruptive, par le monopole qu’elles exercent sur l’attention publique ; par le fait d’être diffusées en direct ; par celui d’être tournées hors des studios. L’interruption des programmes normalement prévus et le quasi-monopole dont bénéficie l’événement ont aussi une valeur sémantique : ils disent la valeur de l’événement. Et ils ont également un impact pragmatique : l’interruption de la séquence des programmes entraîne une nouvelle qualité d’attention. En termes pragmatiques, ces événements mobilisent de vastes publics, une nation, plusieurs, parfois le monde entier. Ils offrent une expérience partagée et créent un sentiment de solidarité entre les spectateurs »22 Ces nouvelles cérémonies télévisuelles marquent une réinvention des rites antiques de rassemblement ou de vénération d’une divinité23 . Les protagonistes qui apparaissent à l’écran pourraient être les « Dyonisos du 20e siècle »! De plus, ces cérémonies télévisuelles viennent casser la routine des programmes habituels, ayant pour effet d’augmenter l’attention de 22 Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996, p. 14 23 Lucien Sfez, Préface à La télévision cérémonielle (op. cit.).
  20. 20. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 20 l’audience. En effet, la puissance qu’offre la retransmission en direct de ces émissions font de la télévision le principal média de masse à la fin des années 1970, si bien qu’ils occupent une place prépondérante dans les relations entre individus, leur permettant de nouer de nouveaux liens sociaux. En effet, le fait d’avoir regardé un programme en particulier permet d’en discuter devant l’écran et le lendemain hors écran, par exemple autour de la machine à café (phénomène encore amplifié de nos jours par la diffusion des séries américaines ou programmes de téléréalité mais surtout grâce aux réseaux sociaux). Pour certains types de programmes, les individus se rassemblent en famille, entre amis ; la télévision n’est donc plus seulement un moyen de transmettre la culture mais un faiseur de culture. De plus, le téléspectateur bénéficie d’informations et d’angle de vues supplémentaires que le simple spectateur n’a pas ; fournies soit par le speaker soit par le présentateur, les diverses informations données viennent ainsi renforcer le caractère socio- éducatif et cérémoniel de la télévision. C’est ainsi que Elihu Katz et Daniel Dayan s’intéressent à la façon dont ces événements sont organisés. Il en ressort une idée intéressante selon laquelle le public a une vision amplifiée du réel avec la télévision. On pense dans ce cas aux cérémonies durant lesquelles des zooms de caméras peuvent être effectués, des zones plus représentées, des minis reportages effectués, faisant de la télévision une réalité augmentée. Ainsi, les éditeurs, sous le joug des services publics, créent des rendez-vous populaires et fédérateurs, désirant produire des programmes de qualité, accessibles et édifiants. La dimension sociale du media télévision pousse Daniel Dayan à étendre sa réflexion dans un ouvrage nommé « Télévision, le presque public ». L’idée du « voir avec » lorsque l’on allume sa télévision renvoie à la communauté développée autour de ce média, constituée par ceux qui la regardent en simultané. Daniel Dayan reprend ici une idée de Michel Gheude qui parle de « réunion invisible » lorsqu’il s’agit du media télévision. Dans son ouvrage, Daniel Dayan porte une réflexion sur la notion d’audience et de public visible et invisible. Pour lui l’audience ne peut être un terme suffisant pour démontrer le caractère social de la télévision. Il s’agit bien d’un public au même titre qu’un spectateur mais derrière l’écran : « Rien n’empêche pourtant d’imaginer que, même face au médias de masse, il puisse exister des publics qui se manifestent comme tels. Le public dispersé de la télévision n’est pas nécessairement un ectoplasme que de complexes incantations réussiraient à rendre visible. »24 24 DAYAN, Daniel, « Télévision, le presque-public », CNET/ Hermès Science [pdf], 2000, Réseaux n°100, p.427-456. Disponible sur : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751- 7971_2000_num_18_100_2232
  21. 21. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 21 La fin du monopole d’Etat sur la télévision en 1982, lance le début d’une nouvelle ère, celle des chaînes privées qui vont se concentrer chacune sur une audience particulière. Les programmes thématiques apparaissent afin de toucher un public plus ciblé et de répondre à une demande en matière de contenu. Les chaînes de sport comme Eurosport font leur apparition, de même celles de musique comme MCM. La télévision conserve son caractère fédérateur mais maintenant vers une audience plus ciblée et plus communautaire. La multiplication des acteurs et la segmentation des cibles en termes de diffusion ont attiré au fil des ans l’appétit des annonceurs qui utilisent désormais l’écran de télévision comme moyen de promotion et fenêtre d’ouverture vers leurs cibles. La télévision est désormais un canal de promotion de plus en plus efficace. B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité” 1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs Comme nous l’avons souligné plus haut, la fin du monopole d’Etat sur la télévision marque une nouvelle ère, celle de la télévision privée avec un nouveau canal de promotion notamment en placement de produits jusqu’alors présent au Cinéma et dans la presse écrite. De nouvelles chaînes privées apparaissent et de nombreux contrats se négocient à travers ce nouveau canal promotionnel. La télévision cérémonielle garde toujours son importance mais elle est dès lors noyée au milieu des publicités de toutes sortes et des programmes personnalisés. Les chaînes privées font désormais la loi inondant le petit écran de programmes spécifiques et de publicités de tout genre. La notion d’audience télévisée apparaît en 1974 et permet aux différentes chaînes de mesurer de manière significative le nombre de téléspectateurs regardant le même programme. L’audience est définie par le dictionnaire Larousse comme : « Attention, intérêt portés par le public à une personne, à une chose, une action, etc. ; ou encore public touché par tel ou tel média »25 . Avec l’importance qu’a prise la télévision dans les foyers, le petit écran ne peut plus être contourné par les annonceurs. C’est d’abord aux Etats-Unis que la publicité va faire son apparition à grande échelle dans les années 40 avec un spot concernant les montres 25 Larousse. [En ligne]. Larousse, [consulté le 1 février 2014]. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/audience/6386
  22. 22. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 22 Bulova26 . D’autres publicités de plus en plus animées viendront, notamment avec les spots Coca-Cola, les pneus Goodyear, les soins de visage Unilever27 . En 1950 la publicité ne pèse que 3% des dépenses publicitaires totales aux USA pour un volume d’environ 171 millions de dollars28 , contre 186 513 millions de dollars en 201429 . Ce n’est qu’en 1968 que les premiers spots publicitaires font leur apparition sur les écrans français, où le monopole d’Etat pèse encore sur la liberté de communication. La publicité représente déjà à cette époque ¼ des recettes de TF1 et d’Antenne 2. L’année 1968 marque aussi l’année du changement car l’office des produits dérivés, jusqu’ici responsable des publicités, est remplacé par la Régie Française de Publicité (RFP). En parallèle, les groupes d’emprunts bancaires essentiellement composés du Crédit agricole, du Crédit Foncier, du Crédit National et les groupes institutionnels tels que, EDF, GDF et le Haut- Commissariat contre l’Alcool, se mettent à financer des spots publicitaires. Parmi ces spots on peut retrouver celui de marques comme Boursin, Régilait ou Bel. Dans ces publicités on peut retrouver des individus vantant les mérites des produits qu’ils utilisent, amplifiés par la force des images, sons ou jingles associés. Par exemple les bruits de la campagne pour le spot concernant le lait en poudre Régilait. Dans un souci de contrôle, l’Etat crée un comité de visionnage présidé par la Haute Autorité en 1982, (année ou la télévision acquiert son statut de huitième art par le ministère de la culture) qui deviendra par la suite le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA actuel) en 1989. L’évolution de la technologie utilisée dans la publicité ne fera qu’amplifier le nombre de spots publicitaires. Par exemple, en 1999 il était possible de monter 100 spots en 8 heures, alors qu’aujourd’hui il ne suffit que d’une heure pour faire un montage de 430 spots. L’innovation étant au service de la publicité, les annonceurs vont profiter pleinement de cet écran devenu incontournable pour valoriser leurs produits ou services. Les nouveaux groupes entrés sur le marché grâce à la fin du monopole d’Etat en 1982 comme Canal+ le 4 novembre 1984, La Cinq et TV6 en 1986, TF1 qui sera privatisée en 1987 marquent l’ère de la privatisation. Une multitude d’offres de canaux se crée avec une augmentation de programmes thématiques ciblés. Les chaînes historiques restent ancrées dans 26 You Tube, Premières publicités françaises, consultée le 5/02/2014, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=A9Nj55VyUSE 27 You Tube, Publicités américaines de 1950 à 1960, consultée le 5/02/2014, disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=uKA74WXH_nA 28 Syndicat National de la Publicité. [En ligne]. SNDP, 22 novembre 1990 [consulté le 10/02/2014]. Disponible sur : http://www.snptv.org/espace-decouverte/histoire.php 29 HEURTEBISE, Catherine, « Investissements publicitaires mondiaux : +4,3% en 2012 », EMarketing [en ligne], 19 juin 2012. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation- 10000/Breves/Investissements-publicitaires-mondiaux-4-3-en-2012-47154.htm
  23. 23. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 23 des programmes « généralistes » alors que les chaînes thématiques fleurissent au sein d’offres de télévision payante. La télévision entre alors dans une logique de réponse à une demande de plus en plus forte de programmes spécifiques. L’âge d’or de la télévision semble toucher à sa fin et la crainte que le media ne perde sa vocation culturelle au profit d’une vocation commerciale se fait alors sentir. Le statut de média de masse au service de l’éducation et de la culture de la société se transforme : le but de la télévision reste toujours de s’adresser au plus grand nombre avec des discours didactiques, mais grâce à d’autres canaux moins généralistes. La crainte de l’appauvrissement du contenu proposé est décrite dans un ouvrage de Jean-Louis Missika, intitulé La Fin de la Télévision 30 par ce qu’il appelle la post-télévision : une télévision dans laquelle les éditeurs de contenus ne cherchent plus qu’à répondre à une demande du consommateur et non plus à une volonté didactique. Il y énonce la perte d’influence des acteurs (chaînes, présentateurs), et illustre la dépendance de la télévision face aux producteurs de contenu. « Nous entrons dans un monde d’images omniprésentes et de média absent. Toujours plus d’images et toujours moins de télévision. Nous allons connaître une société sans télévision » Il oppose notamment la Paleo-Television des années 50 à 80, à vocation culturelle, à la Néo- télévision des années 80 à nos jours, à vocation commerciale. Selon lui, la télévision a aujourd’hui perdu son statut d’acteur économique avec la transformation du paysage hertzien. La multiplicité des acteurs a fait perdre à ce média sa puissance culturelle avec une audience de plus en plus fragmentée. L’apparition des FAI (fournisseur d’accès Internet) comme Orange, SFR, ou FREE tend aussi à changer le rapport de force dans l’offre de contenu proposée aux téléspectateurs. C’est ce que Jean-louis Missika appelle la «déprofessionnalisation» de la télévision. Le média perd de sa force lors des confrontations ou des grands événements qui ont pu être illustrés par la Télévision Cérémonielle de l’époque. Face à la montée du scepticisme autour du caractère culturel et fédérateur de la télévision, comment la télévision moderne s’est-elle réinventée pour perdurer dans les foyers ? 30 Kobaye.net [En ligne],Wordpress, [consulté le 5/12/2013]. Disponible sur : http://www.kobaye.net/economie/la-fin-de-la-television-jean-louis-missika/
  24. 24. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 24 2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV La télévision cérémonielle telle que nous le décrit Daniel Dayan et Elihu Katz, fait ressortir l’idée d’un lien social entre des individus, connectés entre eux, et pourtant distants de plusieurs dizaines voire milliers de kilomètres. La télévision jusqu’alors a toujours favorisé les programmes de spectacle rassemblant un grand nombre de téléspectateurs dans leurs foyers, leur permettant de partager des moments privilégiés en famille ou entre amis. L’existence de ce lien, à travers les conversations ou interactions entre téléspectateurs à l’époque a permis aux marqueteurs de nos jours d’exploiter sa puissance à travers un concept : la social TV. Le CSA dans un rapport sur la Social TV lui donne la définition suivante (à noter que le rapport du CSA indique que la télévision fait partie des premiers sujets de conversation sur les réseaux sociaux) : « Le terme « TV sociale» ou «Social TV» est utilisé pour désigner les technologies apportant un enrichissement des contenus et une interaction entre le téléspectateur et le contenu qu’il regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de ce contenu »31 . Le mot « interaction » qui est utilisé dans cette définition confirme l’idée d’un lien entre plusieurs individus et donc un lien social à travers la télévision. Le terme Social TV est apparu dans les années 2010 avec l’avènement de la « proto télévision » ou encore de la télévision connectée. Ce concept vient chronologiquement après ce que Jean Louis Missika appelle la post télévision, celle de la téléréalité : « Si elle s’effondre d’un seul coup, la néo-télévision n’en a pas moins brisé l’un des deux derniers tabous des modèles précédents. En donnant la parole à des personnes ordinaires elle a fait émerger une nouvelle parole légitime. Encore faut-il avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour pouvoir s’exprimer. La post-télévision va se charger de faire tomber cette dernière barrière et d’achever le travail de désacralisation et de sécularisation de la TV. Avec la téléréalité, non seulement n’importe qui pourra venir parler, mais il pourra parler de n’importe quoi, c’est-à-dire de choses totalement ordinaires et sans intérêt »32 . 31 CSA [ressource électronique], « Première approche de la télévision sociale : Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel », Février 2013. Disponible sur : http://www.csa.fr/en/Services- interactifs/Televiseurs-connectes/Premiere-approche-de-la-television-sociale 32 Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p.27
  25. 25. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 25 La télévision de la téléréalité fait apparaître une forme de télévision où l’on peut discuter de tout et n’importe quoi, l’aspect culturel est ici mis à l’écart, on se concentre sur une télévision plus proche du téléspectateur. La télévision se veut juste être un reflet de la vie de tous les jours, une sorte d’introspection sociale apparaît à l’écran. Les émissions comme « Big Brother » ou « Loft Story » en 2001 qui permettent à n’importe qui de participer et de passer à la télévision font émerger une sorte de « télévision tribale »33 , reliant les individus qui s’identifient au programme. Le système de vote instauré dans ce type de programme pour décider qui de tel ou tel protagoniste doit rester ou sortir de l’émission est un précurseur de cette participation active à l’écran qui sera accélérée dans les années 2000 par la vague numérique et la multiplicité des écrans interconnectés. La télévision se transforme alors de manière radicale notamment grâce à l’aide des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, My Space, Google+, qui permettent une interaction instantanée entre des millions d’individus, sous différentes formes (cf. graphe ci- dessous). D’autres services participent à l’enrichissement de ce nouvel écosystème d’enrichissement télévisuel comme You Tube, Daylimotion, My TF1, M6 Replay, blogs, mais à moindre mesure. Source :Ifop Source : NPA conseil, Mesagraph 33 Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p. 33.
  26. 26. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 26 Une étude CSA réalisée en juin 201334 prouve que les internautes parlent encore à 80% de la télévision en face à face, en famille ou entre amis et à 58% entre collègues de travail. Les smartphones et tablettes sont utilisés à 76% en regardant un programme télé, enfin, 27% commentent régulièrement les programmes sur les réseaux sociaux. Sur Internet, c’est largement Facebook qui détrône à 52% les forums et les blogs (17%), les sites de chaînes de télévision (13%) et Twitter (11%). L’étude répond notamment à la question du phénomène Social TV à travers différents âges de population. En effet, 37% des internautes déclarent avoir commenté un programme en ligne, et 21% le font plus rarement. C’est chez les moins de 18 ans que la pratique est la plus utilisée : ils sont plus de 75% à commenter sur Internet les programmes qu’ils visionnent. En conclusion, le sondage mené illustre l’importance de la relation entre Internet et télévision pour les « télénautes ». Sur Internet, ils se sentent personnellement investis dans les programmes, la télévision se plaçant comme un nouveau lien social numérique. En interagissant avec les programmes et les communautés créés sur les réseaux sociaux, les télénautes pallient à la solitude qu’ils éprouvent devant l’écran par le biais d’un rassemblement conversationnel. Il est important de noter que l’anonymat offert sur internet permet de prendre part plus facilement à une conversation, notamment sur des sujets critiques, favorisant ainsi l’effusion de commentaires. Cette participation se caractérise sous plusieurs formes (cf. image ci-dessous): Source : Rapport CSA Social TV, 2013 34 Edouard Austin, « La télé a encore de beaux jours devant elle », Live Orange Blog [en ligne], 4 juillet 2013. Disponible sur : http://live.orange.com/social-tv-orange-terrafemina-infographie/: D’après une enquête CSA réalisée dans le cadre de l’Observatoire Orange-Terrafemina. Sondage effectué en ligne du 11 au 13 juin 2013 auprès de 1 059 internautes français âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification géographique par région de résidence.
  27. 27. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 27 Le caractère passif de la télévision est désormais évincé, d’autant plus impacté par l’arrivée du second écran (smartphones, tablettes). En effet selon un rapport de Médiamétrie, les foyers français sont équipés de 6,5 écrans en moyenne en 201335 . L’individu ne regarde plus seulement la télévision, il est connecté et devient engagé vis-à-vis du programme. Il est capable de réaliser plusieurs tâches à la fois, ses capacités cognitives étant augmentées par la multiplicité des écrans qui l’entourent. La télévision ne se restreint plus au foyer mais s’emmène partout avec soi comme le souligne la devise « Any where, any time, any device (ATAWAD). L’engagement du téléspectateur permet, dans un premier temps aux émissions comme « Danse avec les stars » (diffusé sur TF1) d’enrichir leur programme en diffusant les messages les plus pertinents des internautes sur les réseaux sociaux, puis en les analysant dans un second temps en direct, pour voir le buzz créé. De même pour la série engrenages sur Canal+ qui propose au téléspectateur de se mettre dans la peau d’un personnage de la série pour résoudre une enquête. Visuels tirés des sites www.canalplus.fr et www.tf1.fr L’essor du second écran permet donc d’élargir la sphère télévisée. C’est pourquoi les éditeurs de contenus profitent de cette ultra-connexion de l’internaute pour proposer des applications smartphones et des tablettes permettant à l’individu d’interagir de manière personnalisée avec les télénautes. Par exemple, la numéro un des applications du moment est nommée TV check : elle permet à l’internaute de suivre en temps réel l’audience du programme qu’il regarde et de voir le buzz créé sur les réseaux sociaux. D’autres applications comme Mixo TV prennent en compte les pages ou liens que vous aimez sur les réseaux sociaux pour vous proposer de visionner des programmes adaptés à vos goûts. 36 La 35 Médiamétrie/GFK, « Référence des Equipements Multimédia T4 2007 et 2013, Base : foyers français, TV, ordinateurs, consoles portables, téléphones mobiles, baladeurs vidéos, tablettes ». 36 Julien Bichon, « Top 5 – Les meilleures applications Social TV », Socialtv.fr [en ligne], 4 avril 2013. Disponible sur : http://www.socialtv.fr/socialtv/top-5-meilleures-applications-social-tv/
  28. 28. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 28 puissance des réseaux sociaux permet à ces derniers de s’imposer en la matière et notamment comme base de données client pour les éditeurs de contenu. Par exemple Facebook a pour projet de vendre ses fans Facebook de la coupe du Monde de Football 2014 aux publicitaires37 . La télévision n’a pas fini de se diversifier et ses marchés périphériques sont une source croissante de revenus. La télévision sociale est aujourd’hui un moyen d’individualiser la consommation de contenu tout en permettant un système d’interaction constant. Il peut grâce aux applications citées ci-dessus commenter, partager ses préférences de manière instantanée avec sa communauté. Cette émergence communautaire est ici une résonance de l’esprit fédérateur qui avait favorisé l’arrivée de chaînes thématiques dans les années 80. Mais c’est aussi la notion de partage exprimée dans la télévision cérémonielle qui est véhiculée sous une autre forme, mais exprimant le même besoin d’identification à une expérience collective. En revanche, la Social TV n’est plus seulement le moyen de partager un programme dans un cercle de la famille ou des amis. Il se fait aussi avec de parfaits inconnus rassemblés autour d’une même passion, comme lors d’événements comme Roland Garros par exemple. Aujourd’hui, le statut de media social de la télévision permet une relation privilégiée et de plus en plus personnalisée entre l’émetteur et le récepteur, où plus commercialement parlant, entre le marketeur et sa cible visée. En effet, ces nouveaux dispositifs sociaux démultipliés sur plusieurs supports permettent aux annonceurs de disposer d’informations de plus en plus qualitatives sur leurs consommateurs. Par exemple un réseau social comme twitter, combiné à une application permettant d’analyser en direct les commentaires d’utilisateurs, permet de réaliser un « Focus Group » 38 composé de millions d’utilisateurs. Les marqueteurs récupèrent ainsi des millions « d’insights »39 clients pour juger de la qualité de leur programme, ou utiliser ces données pour leurs campagnes publicitaires. La télévision comme média social permet donc un enrichissement à double sens des contenus diffusés pour la satisfaction du téléspectateur et de l’éditeur. L’antenne peut être séquencée en 3 phases : 37 Chloé Desrosiers, « Coupe du monde, les meilleurs GIFs », We are social [en ligne], 22 juin 2014, disponible sur : http://wearesocial.fr/tag/coupe-du-monde/ 38 Un « focus group » ou encore groupe d’idée est composé d’un ensemble de consommateurs réunis autour d’une table (généralement 10 à 12 personnes) par des marketeurs pour évaluer la compréhension d’un service, produit ou concept. 39 Perception
  29. 29. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 29 o Avant : le but est de promouvoir le programme et de créer son audience o Pendant : conserver l’audience et enrichir le programme o Après : fidéliser et prospecter de nouveaux clients, formater du contenu pour le mettre en ligne et créer du buzz. Les événements sportifs et autres talkshows prenant évidemment une place importante dans la phase « pendant », liée au direct. La mesure de l’audience sociale devient elle aussi importante pour déterminer le succès d’un programme. Des instituts comme Mesagraph proposent d’analyser les réseaux sociaux pour en faire sortir les grandes tendances sur une émission. Par exemple le graphique ci-dessous illustre l’engagement des téléspectateurs durant le programme top Chef. La courbe bleue représente l’activité des télénautes sur les réseaux sociaux. On peut observer un pic de 400 tweets par minute lors de l’annonce du vainqueur. Courbe d’engagement Top Chef 2012 sur M6 Source : Mesagraph En France, ce sont les groupes Canal+ et TF1 qui remportent la palme des entreprises leader sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Milky, l'agence Pierre Matuchet et Mesagraph, Canal+ dispose de 19,8 millions de fans, contre 9,3 millions pour le second, TF1. Canal+ compte 3,6 millions de followers, contre 1,9 millions pour TF1. La force de Canal+ est d'avoir enrichi les communautés, par le biais de nombreuses pages liées à ses programmes (Le grand journal, SAV des émissions, Canal football Club...) ou à ses animateurs (Yann Barthès, pour le petit journal). En termes d’engagement du téléspectateur, c'est le groupe M6 qui est en tête, avec un taux d'engagement de 4,69% sur l'ensemble de ses pages, devant NRJ 12 (4,63%) et France Télévisions (3,69%). Sur Twitter, TF1 est la chaîne la plus
  30. 30. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 30 mentionnée, avec 14,4 mentions, grâce à ses émissions de télé réalité. France Télévisions est deuxième (6 millions) et M6 troisième (4,2 millions). L’histoire de la télévision à travers ses âges et ses différentes transformations en fait un sujet complexe. L’évolution de son caractère socioculturel et économique en fait un média à part mais néanmoins au centre des préoccupations actuelles. Face à cette véritable fenêtre ouverte sur le monde extérieur et ce média ultra-connecté, social, comment les différents acteurs du marché adaptent-ils leurs stratégies pour répondre aux exigences du média télévision ?
  31. 31. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 31 II - Révolution numérique et nouveaux usages A – Impact des innovations technologiques sur le marché Selon une étude de Médiamétrie40 , en 2013, 13,3 Millions de Français (1/4 des 15 ans et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran que le téléviseur. Nous pouvons ainsi consommer du contenu audiovisuel dans les transports en commun, au bureau, sur ordinateur, dans des jardins avec borne wifi, pendant nos voyages. Se limiter au téléviseur installé dans nos salons n’est désormais plus d’actualité. La règle de l’ATAWAD a pleinement intégré le champ audiovisuel mondial. 1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus Afin de porter une réflexion sur la délinéarisation, il est intéressant de définir ce procédé de consommation de contenus de plus en plus répandu. La délinéarisation consiste en effet à consommer des contenus audiovisuels similaires ou différents de ceux diffusés en live (linéarisé) sur un écran de télévision ; ce que l’on appelle plus communément dans le jargon professionnel de l’audiovisuel le « line-up ». Plusieurs catégories de contenus délinéarisés peuvent être distinguées : - Les contenus en replay : ce sont des contenus déjà diffusés dans le line up que l’on peut retrouver sur des plates-formes de replay. C’est ce que l’on appelle la « catch up TV » (Télévision de rattrapage). Chez les opérateurs de pay tv, on peut aussi avoir accès à des contenus qui n’ont pas été diffusés dans le line up mais qui sont exclusivement disponibles « à la demande », répondant ainsi à la promesse du « premium » de leur offre de télé payante. - Les contenus VOD (Video on demande) : il s’agit là de consommation de contenus dont l’accès se fait à travers un achat à l’acte, à savoir un contenu unique, payant, que l’on achète ou que l’on loue pour une période donnée. 40 ANNEXE 1 : Médiamétrie, Le multi écran en France
  32. 32. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 32 - Les contenus SVOD (Suscripted video on demande) : ceux-ci représentent un catalogue de contenus que l’on peut consommer en illimité, moyennant une souscription mensuelle ou annuelle. Ces nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés répondent à : - une exigence de « liberté » du consommateur favorisée par l’essor des nouvelles technologies. - une multiplication des écrans périphériques hors téléviseurs - l’essor d’internet, canal de diffusion permettant : 1 - d’outrepasser la frontière contraignante de l’écran de télévision installé dans nos salons. 2 - de voir émerger de nouveaux acteurs dans le marché de l’audiovisuel appelés « Pure player » type Netflix. Ces nouveaux acteurs diffusent du contenu via internet et plus précisément via ce que l’on appel des canaux OTT (Over the top) moyennant des souscriptions mensuelles ou annuelles. 3 - de voir émerger certains « devices »41 connectés permettant d’avoir accès à du contenu délinéarisé tel que les « Set top box, les dongle » (Chromecast), et les télévisions connectées (Smart TV). Ces terminaux ayant pour particularité de diffuser du contenu par internet et non plus à travers les canaux traditionnels (câble, satellite, réseau hertzien). Le procédé de diffusion de contenus via internet est l’OTT (Over the top) comme évoqué précédemment. La consommation de contenus délinéarisés répond donc en premier lieu à une « exigence de liberté » et donc, à une transformation des usages et des comportements sociaux : en effet, le fait d’être passif devant un écran de télévision est de moins en moins toléré. Les consommateurs sont de plus en plus informés sur les contenus disponibles via internet où l’information circule plus rapidement et de manière précise, de façon très segmentée. L’essor des réseaux sociaux a favorisé la constitution de communautés ayant des centres d’intérêt communs ; c’est ainsi que selon nos goûts, nos envies, nos humeurs, nous pouvons nous informer sur les contenus audiovisuels que nous sommes sûrs d’apprécier et ainsi les consommer via différents plates-formes ou canaux de diffusion. Le choix de visionnage de contenus peut se faire en amont. La passivité et le zapping perpétuel pour trouver le programme qui pourrait plaire deviennent ainsi des contraintes que l’on peut 41 Terminaux.
  33. 33. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 33 contourner. C’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu qu’il souhaite consommer et non plus l’inverse. La délinéarisation de contenus a connu ces bouleversements bien avant le boom internet des années 2000 avec le VHS et le PVR (private video recorder). En effet, les cassettes VHS de films ou autres pouvaient être achetées ou louées. Nous pouvions aussi avoir recours à l’enregistrement de programmes à travers le PVR, rendu possible sur certains décodeurs de l’époque (à partir des 90’s). C’est ainsi qu’émergeait la possibilité de voir ou revoir des contenus sans pour autant être devant nos écrans de télévision à telle ou telle heure de diffusion pour pouvoir consommer notre contenu préféré. Depuis, l’ère du tout numérique a permis l’accès à des procédés plus concentrés sur l’usager (user centric) et sur la dimension expérientielle qui peut être procurée à travers celui- ci (user friendly). C’est ainsi que les industriels entament l’ère de la « disruptive technology»42 et que la multiplication des écrans fait son apparition avec des smartphones et des tablettes à la fin des années 2000. Aux côtés de ces écrans périphériques, la télévision connectée ou « Smart TV » fait aussi son apparition. La consommation de contenus délinéarisés prend alors tout son sens. Les écrans périphériques enregistrent des taux de pénétration phénoménaux dans les foyers. Selon une étude de l’IDC43 , il s’est vendu « Un milliard » de smartphones en 2013 dans le monde, soit 38% de plus qu’en 2012. Par ailleurs, dans le monde, les tablettes ont été vendues au nombre de 195 millions44 en 2013 avec une progression de 68% par rapport à l’année précédente. On peut souligner la démocratisation de ces écrans périphériques due à la multiplication des industriels qui se livrent à une concurrence féroce sur les prix. C’est ainsi que l’on peut avoir accès à une tablette à un prix raisonnable. Une étude de GFK pour le groupe Canal+ 45 montre que le prix moyen d’une tablette est passé de 539 euros en 2010 à 240 euros en 2013, soit un prix moyen en diminution 42 Technologie de rupture. 43 Benjamin Ferran, « Un milliard de smartphones vendus en 2013, Samsung creuse l'écart sur Apple », Le Figaro [en ligne], 28 janvier 2014, [réf. du 30 janvier 2014]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/01/28/01007-20140128ARTFIG00321-un-milliard-de- smartphones-vendus-en-2013-samsung-creuse-l-ecart-sur-apple.php 44 BEMBARON, Elsa. Explosion des ventes de tablettes en 2013. Le Figaro [en ligne]. 3 mars 2014. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/03/03/01007-20140303ARTFIG00141-hausse-de-68-des- ventes-de-tablettes-en-2013-dominees-par-apple-et-samsung.php 45 ANNEXE 2 : Etude GFK pour le groupe Canal+.
  34. 34. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 34 de 56% en trois ans. Le nombre d’écrans moyens dans les foyers français, s’élève lui à 6.5, soit + 1.2 écrans entre les quatrièmes trimestres 2007 et 2013.46 Enfin, on ne pourrait expliquer ce phénomène de délinéarisation sans traiter la question de l’essor d’internet et du « tout connecté » en relation avec les points suivants : 1 - L’accès à des connexions internet à domicile et hors domicile s’est démocratisé dès le début de la bulle internet des années 2000. Au fil des ans, l’innovation technologique et les fournisseurs d’accès internet ont développé leurs structures réseaux et permettent ainsi de lancer sur le marché des offres haut débit permettant d’être connecté partout. En effet, des offres mobiles 3G et 4G ont vu le jour jumelées avec les différents points d’accès wifi des opérateurs (Orange, Free wifi, SFR wifi). Le haut débit à travers les « réseaux fibres » permet d’avoir des accès à internet de qualité, avec des capacités démultipliées de diffusion et de stockage de contenus. Des technologies comme le « cloud computing » voient le jour et les opérateurs peuvent ainsi mutualiser leurs coûts de stockage dans des serveurs de plus en plus performants et de moins en moins coûteux. Dans la continuité de cette bulle internet, apparaissent des plates-formes nommées « USER GENERATED CONTENT » (UGC) tel que Youtube (2005) et Dailymotion (2005). Ces plates-formes permettent de visualiser des contenus audiovisuels générés par les utilisateurs, de les stocker et de les partager. Les UGC se positionnent ainsi comme le fer de lance des nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés, enregistrant ainsi des records47 jamais atteints : - 1 Milliards d’utilisateurs uniques chaque mois - 6 milliards d’heures de vidéos regardées chaque mois, soit l’équivalent d’une heure de contenu visualisé chaque mois par personne sur terre. - 100 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute sur différentes plates-formes. Nous avons pu identifier un certain nombre d’infographies reprenant les chiffres clés de You Tube disponibles en annexe 348 . 46 Communiqué GFK/Médiamétrie, 03/06/2013. 47 You Tube, « Statistiques », consulté le 10/02/2014, disponible sur : http://www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html 48 ANNEXE 3, Infographie Youtube, consulté le 5/02/2014, disponible sur : http://www.moteurzine.com/2013/08/07/youtube-2eme-moteur-de-recherche-du-monde-infographie/
  35. 35. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 35 Face à cet engouement, les annonceurs envahissent ce type de plates-formes pour promouvoir leurs produits à travers des publicités intégrées aux vidéos. En général celles-ci sont intégrées en pré-roll49 avant l’ouverture de la vidéo sur le player. Les producteurs et distributeurs de contenus (Fox, HBO, …) saisissent aussi cette occasion pour promouvoir leurs films et séries. C’est ainsi que les plates-formes de contenus UGC bouleversent les codes de la télévision. Il n’en demeure pas moins que les contenus générés par les utilisateurs sur ces plates-formes sont en général très courts et la qualité parfois médiocre. 2 - C’est ici qu’interviennent les « pure players » qui proposent des contenus de qualité (Films, séries, documentaires) moyennant une souscription mensuelle comprise entre 6 et 10$. Les consommateurs ont ainsi accès à des catalogues de films et de séries extrêmement fournis qu’ils peuvent consommer en illimité quand ils le souhaitent et sur des plates-formes et terminaux de plus en plus diversifiées (Pc, Tablettes, Mac, décodeurs, Smart TV, Consoles de jeux). Parmi ces opérateurs, NETFLIX est celui qui se distingue le mieux avec une notoriété fulgurante, un parc abonné élargi, une croissance considérable. Le tout couplé avec une stratégie diversifiée d’expansion à l’international (hors US) comme le montre plus récemment la production en propre de série avec le succès mondial de « House of cards ». Les résultats du premier trimestre dévoilés au public50 sur le site de Netflix en témoignent : en effet, Netflix totalise 48.35 millions d’abonnés monde en Mars 2014. Un chiffre en progression de 4 millions par rapport au dernier trimestre 2013. Les abonnés US à date sont au nombre de 35,67 Millions soit 2.25 millions de plus qu’au dernier trimestre 2013 (annexe 4). Netflix représente à lui seul aujourd’hui près du tiers du trafic internet aux heures de pointe en Amérique du Nord51 , c’est dire l’engouement que suscite cette plate-forme de programmes délinéarisés en SVOD. 49 Pré-visionnage 50 ANNEXE 4, « Netflix, Investors Relations », consulté le 23/04/2014, Disponible sur http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311. 51 DELEIDA, Colin Deleida, “Report: Netflix and YouTube Account for Half of Internet's Traffic”, Mashable [en ligne], 12 novembre 2013. Disponible sur : http://mashable.com/2013/11/12/internet-traffic-downstream/
  36. 36. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 36 Source : Netflix La réussite de Netflix est le reflet d’un « business model » et d’une stratégie bien ficelée avec des « facteurs clés de succès » que nous allons analyser. L’opérateur qui a vu le jour en 1997 en ayant comme activité principale la location de DVD, lance en 2010 un service « streaming only » à 7.99 $ par mois sans engagement avec un premier mois d’essai gratuit. En 2013, une offre à 11.99 $ a vu le jour permettant aux abonnés de visionner des contenus sur quatre terminaux simultanément. En ce qui concerne le catalogue, celui-ci diffère d’un pays à l’autre, le catalogue américain étant évidemment le plus fourni. Pascal Chevallier, spécialiste de la dématérialisation et des médias, décortique le catalogue américain sur le dernier trimestre 2013 afin d’en analyser les nouveautés, pour voir si ces dernières sont actuellement noyées dans un « fond de catalogue » avec des contenus majoritairement anciens. Il en ressort l’analyse suivante sur le catalogue américain : « Aux Etats-Unis : en examinant les mises en ligne de la fin du mois de novembre et de début décembre, on identifie 54 films mis en ligne dont 13 ont été produits en 2012 et 2013. Mais parmi ces films de nouveautés, sur la période concernée, on constate qu´une minorité est sortie en salle. La plupart sont des films de seconde catégorie qui ont été diffusés à la TV ou qui sont directement sortis en DVD. Plusieurs de ces films sont aussi issus de festivals de cinéma et n'ont pas eu les honneurs de la salle. On est donc loin des blockbusters des majors déversés à la pelle chaque semaine. Le seul blockbuster de la période analysée est Skyfall (…)
  37. 37. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 37 Au final, l'échantillon étudié est loin d'être incontournable. La programmation proposée par Netflix entre fin novembre et début décembre est loin d’être le meilleur argument de vente. »52 Ceci dit, la force du catalogue Netflix réside moins sur les contenus cinéma que sur les séries. En effet, l’opérateur investit des millions de dollars depuis 2013 sur ce genre de contenus avec des « productions originales » qui trouvent leurs publics. Ce type de contenu répond à une nouvelle tendance de consommation de contenus délinéarisés, le « binge watching » qui consiste, pour rappel, à enchaîner les épisodes de séries et regarder des saisons entières d’une traite. En réponse à cette forte demande en « contenu émotionnel », Netflix ne lésine pas sur les moyens comme en atteste la série phare « House of cards » qui a coûté 100 Millions $ pour deux saisons de treize épisodes.53 Les séries « Brandées » Netflix se sont multipliées depuis, « Orange is the new black », « Turbo Fast », « Lyllihammer » … Comme évoqué précédemment, ces nouvelles plates-formes concentrent leurs efforts sur « l’expérience utilisateur » avec des procédés « user centric » qui permettent une consommation fluide, intuitive et simple. C’est ainsi que Netflix a concentré ses efforts sur son moteur de recommandation de programmes qui aujourd’hui reste inégalé en termes de personnalisation et de performance. Bénéficiant d’un parc abonné très élargi (48 Millions), l’opérateur utilise les données utilisateurs à grande échelle (big data) pour décortiquer les habitudes de consommation et faire ainsi des « push » programmes pertinents par rapport aux goûts de ses abonnés. L’algorithme de Netflix est le « facteur clé de succès » de l’opérateur. Entre 2006 et 2009, Netflix a même organisé un concours avec un prix de un million de dollar pour l’équipe qui aurait amélioré cet algorithme54 . Sur le « Satelifax » du 4 Octobre 201355 , on peut lire page 11 : « D’où vient le pouvoir de recommandation du service ? Eh bien en analysant toute les petites habitudes de chacun : à quel moment vous interrompez un film, les scènes que vous 52 Pascal Lechevalier, « Netflix : panorama de l’offre de programmes du leader mondial de la SVOD », ZDNET [en ligne], 8 décembre 2013. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-panorama-de-l-offre-de- programmes-du-leader-mondial-de-la-svod-39796151.htm 53 Rebecca Greenfield, “The Economics of Netflix's $100 Million New Show”, The Wire [en ligne, 1er février 2013. Disponible sur : http://www.thewire.com/technology/2013/02/economics-netflixs-100-million-new- show/61692/ 54 Netflix, consulté le 25/03/2014, disponible sur : http://www.netflixprize.com/index 55 Satellifax [pdf], 4 octobre 2012, N°4139. Disponible sur : http://www.satellifax.com/lettre/gratuit/50f2a5370b6fe43284858ebf0244eda534aa3a27/2013-10-04.pdf
  38. 38. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 38 repassez, le volume du son … (…). Quelques 300 Millions d’heures de visionnage chaque semaine sont passées à la moulinette par 900 ingénieurs dans une War room » Les ingénieurs de Netflix vont encore plus loin lors d’un « Hack day » en interne lorsqu’ils arrivent à connecter leur interface à un bracelet FITBIT : ce sont des bracelets connectés permettant d’agréger de la data relative à nos activités journalières (podomètre, rythme cardiaque, cycle de sommeil, …) et de les transposer sous forme de data visuelles sur des applications smartphone spécifiques. C’est ainsi que le contenu que vous regardez sur la plate-forme Netflix se met en pause si vous vous endormez devant votre écran. Le contenu redémarre lorsque votre bracelet détecte votre réveil (voir article et vidéo)56 . C’est ainsi que Netflix pousse la personnalisation et « l’expérience utilisateur » à son paroxysme, recette efficace à en juger de son nombre d’abonnés. Avec des offres attractives en termes de prix et « d’expérience utilisateur », l’opérateur entame son internationalisation à partir de 2010 et n’a cessé d’intégrer des marchés étrangers depuis : Amérique du Sud, Angleterre, Pays bas, Luxembourg, … Cette stratégie de conquête à l’international s’avère fructueuse en termes de recrutement abonnés pour le moment si l’on se réfère à la croissance du parc de l’opérateur à l’étranger qui ne cesse de croître et qui enregistre +75% entre octobre 2012 et octobre 201357 . Les abonnés hors US sont au nombre de 12.5 Millions au premier trimestre 2014 comme on peut le relever ci-dessous58 . 56 Tom Chederar, “Netflix engineers hack Fitbit to track when you fall asleep during a video”, Ventura Beat [en ligne], 28 février 2014. Disponible sur : http://venturebeat.com/2014/02/28/netflix-engineers-hack-fitbit-to- track-if-you-fall-asleep-while-watching-video/ 57 Pascal Lechevalier, « Netflix France : 1 million de nouveaux abonnés par an », ZDNET [en ligne], 24 mars 2014. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm 58 Id.
  39. 39. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 39 Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an- 39798899.htm Les activités du groupe à l’international ne sont pourtant pas encore rentables. En effet, les investissements en termes d’achats de droits locaux pour chaque pays où l’opérateur s’installe et de Marketing sont colossaux et la rentabilité s’en trouve directement affectée. L’opérateur annonce même une levée de fond de 400 millions de $ pour financer son implantation à l’international.59 Le rapport financier du groupe pour l’année 2013 60 indique une perte de 59 Julien Dupont-Calbo, « Netflix : une levée de fonds et une troisième saison de « House of Cards », Le Monde [en ligne], 5 février 2014, [réf. du 15 février 2014]. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/02/05/netflix-se-prepare-pour-l-europe_4360126_651865.html
  40. 40. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 40 274 Millions sur les activités du groupe à l’international en 2013. Pour pallier à ce déficit, Netflix a annoncé en Avril l’augmentation des prix de ces abonnements de 1 à 2 $ pour les nouveaux abonnés61 . Cela dit, le rapport financier indique des profits colossaux en 2013 sur l’activité streaming consolidée US et Internationale (« Total streaming profits » : $348 Millions). Les résultats de l’activité US enregistrent des résultats positifs colossaux qui contrebalancent les pertes à l’international. Aux côtés de cette activité streaming, la location de DVD (cœur de métier au lancement de Netflix en 1997) enregistre aussi des profits considérables en 2013 : « Domestic DVD contribution profits » à 438 Millions de $. Victime de son succès sur l’activité streaming de contenus, l’opérateur s’est même vu obligé de conclure un accord avec Comcast, premier Fournisseur d’accès internet US pour payer un surplus de bande passante pour que ses abonnés reçoivent les contenus Netflix avec une qualité optimale : en effet, l’engouement pour ces contenus génère du trafic important sur les bandes passantes internet et la qualité des vidéos peut en pâtir. Suite à cet accord Netflix/Comcast, un nouveau débat relatif à ce que l’on appelle « la neutralité du net » a émergé. C’est un débat qui relève de certaines spécificités techniques liées aux architectures réseaux, bandes passantes …, mais qui souligne aussi des questions d’ordre éthiques, morales, citoyennes, comme l’accès libre à l’information, aux contenus. Dans un article publié sur meta media62 le 27/04/2014, Barbara Chazelle, de la direction stratégie et prospective de France télévision, dit que : « la neutralité du net repose sur un principe simple : les citoyens ont accès à tous les réseaux et tous les contenus qui s’y trouvent, sans discrimination liée à l’émetteur, au destinataire ou au terminal ». 60 ANNEXE 4 : Rapport financier Netflix. 61 HA, Anthony, “Netflix Says It Will Increase Prices For New Members By “One Or Two” Dollars», TCTV [en ligne]. 21 avril 2014. Disponible sur : http://techcrunch.com/2014/04/21/netflix-price-increase/ 62 Barbara Chazelle, « Neutralité du net : il est temps d’affirmer que c’est un droit fondamental », France TV Info [en ligne], 27 avril 2014. Disponible sur : http://meta-media.fr/2014/04/27/neutralite-du-net-il-est-temps- daffirmer-que-cest-un-droit-fondamental.html
  41. 41. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 41 Si l’on devait analyser en somme de manière synthétique le business model63 et les « facteurs clés de succès » d’un opérateur de SVOD comme Netflix, celui-ci étant la référence, on pourrait évoquer les facteurs suivants : - une offre SVOD illimitée à prix réduit (7.99 $) - un catalogue de films et de séries bien fourni (Différent d’un pays à l’autre) - des productions originales avec des budgets de production conséquents pour les séries (House Of cards, Orange is the new black) - un moteur de recommandation ultra-performant reposant sur un algorithme permettant une personnalisation dans le choix des programmes selon les goûts de chaque abonné. - une croissance à l’international avec une implantation sur le marché Sud-Américain et Européen. (UK, Scandinavie, Pays-Bas, Luxembourg) - des interfaces très intuitives et faciles d’utilisation - un référencement sur différents types de terminaux64 . A travers l’exemple de Netflix, nous avons pu montrer que l’essor d’internet à travers les UGC et l’apparition récente de « pure player » spécialisé dans le streaming de contenus, favorise la consommation de contenus délinéarisés. Nous avons traité en profondeur le cas Netflix mais d’autres opérateurs de contenus délinéarisés en streaming ont vu le jour depuis et comptent profiter de ce marché de la SVOD en croissance. En effet, Amazon, le géant de l’électronique et de l’e-commerce souhaite s’imposer sur le marché avec sa plate-forme SVOD nommée « Amazon Instant Video ». Pour avoir accès à ce service de streaming, il faut souscrire à l’offre Amazon Prime, permettant aux membres de recevoir leurs achats de biens (livres, cd, appareils photos) sur le site sous 2 jours en livraison gratuite quel que soit le pays. En ayant souscrit à un compte prime Amazon à 99 $ l’année, le membre a ainsi accès à la plate-forme de streaming Amazon en illimité. Initialement connu pour la vente de biens culturels et les livres en particuliers, Amazon s’est diversifié au fil des ans et a choisi une stratégie complètement intégrée plutôt qu’une stratégie d’affiliation sur les différents produits que le groupe commercialise. C’est ainsi qu’Amazon se positionne sur différents marchés et intègre le groupe des géants de l’internet nommé GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). 63 ANNEXE 5 : Business model Netflix http://investazor.com/wp-content/uploads/2013/11/business- model-netflix-15.11.2013.png 64 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia).
  42. 42. Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 42 Selon un article de « business insider »65 datant du 6 Janvier 2014, Amazon compterait 20 millions de membres inscrits à un compte « Amazon prime », bien que celui-ci se défende d’avoir communiqué ces chiffres publiquement. L’exemple le plus pertinent de la stratégie « intégrée » d’Amazon pourrait être sa plate-forme de streaming de contenus. En effet, cette stratégie intégrée réside dans le fait qu’Amazon contrôle la chaîne de valeur de la diffusion de contenus en streaming à savoir : - Un catalogue bien fourni avec des contenus neufs et exclusifs. En effet Amazon investit depuis peu sur des créations originales telles que « Alpha house » qui a connu un succès retentissant comme on peut le lire sur cet article du Figaro66 : « Tout a commencé au mois d'avril 2013, lorsqu'Amazon a décidé de mettre en ligne, gratuitement sur son site internet, pas moins de 14 épisodes de programmes inédits. Pendant près de deux mois, les internautes ont pu les visionner, les commenter et leur attribuer des notes (de 1 à 5 étoiles). Grâce à ces données, Amazon a ensuite pu faire son marché beaucoup plus facilement. «Nos décisions ont été aiguillées par les réactions des consommateurs», a expliqué Roy Price, directeur de la partie Amazon Studios (…) » Elle (Alpha house) a récolté le plus grand nombre de commentaires de la part des internautes: près de 3000 critiques, contre une moyenne d'environ 1500 pour les autres. - Un contrôle sur le Hardware et la chaine de distribution des contenus avec des produits tels que Kindle Fire et Amazon Fire TV. En effet, les membres de contenus « prime » ont accès à la plate-forme SVOD de Amazon sur leur Kindle Fire, tablette produite par Amazon initialement destinée à la lecture de livres numériques. L’amazon Fire Tv, lancée en Mars 2014 est une set top box permettant d’avoir accès à du contenu sur l’écran TV via internet, avec des services diversifiés et des interfaces intuitives et interactives. 65 YAROW, Jay. Amazon Says It Has At Least 20 Million Prime Members. Business Insider [en ligne]. 6 janvier 2014. Disponible sur : http://www.businessinsider.com/amazon-prime-members-2014-1 66 TURCAN, Marie. Amazon produit ses propres séries sur le Web. Le Figaro [en ligne]. 30 mai 2013. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/culture/2013/05/30/03004-20130530ARTFIG00614-amazon-produit-ses- propres-series-sur-le-web.php

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