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Plan de mkt producto farmaceutico

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PREFACIO
La decisión de elaborar este estudio se baso en el reto que significa establecer estrategias para
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- Educación Médica
- Establecer políticas de precios acorde con la situación actual del mercado.
- Formar un departamento ...
En lo referente al levantamiento de información, es importante mencionar que la industria
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Plan de mkt producto farmaceutico

  1. 1. PREFACIO La decisión de elaborar este estudio se baso en el reto que significa establecer estrategias para el desarrollo de un producto en un mercado poco conocido masivamente como lo es la industria farmacéutica, la cual, en los últimos años se ha convertido en un ejemplo de desarrollo y aplicación de estrategias en todo el mundo, llegando a ser considerada como una de las industrias más exitosas de nuestra época y ejemplo para otros negocios. Para un entendimiento claro del tema , se ha divido la investigación en 2 partes. La primera en la cual se elaborara el plan estratégico de la línea de productos de Corporación Quimsafarm. Y la segunda en la cual elaboraremos el plan operativo para el 2011 del producto PROPOFLU. Esta investigación es de aplicación en el mercado farmacéutico peruano en cual presenta una tendencia a crecer en los próximos años. Justamente el propósito de esta investigación consiste el establecer las estrategias y tácticas necesarias para crecer con PROPOFLU por encima del crecimiento del mercado. RESUMEN EJECUTIVO El producto Propoflu represento para la compañía S/. 45.953,00 en ventas en 3 meses, del periodo comprendido entre 20/08/2010 al 18/11/2010, (periodos que pudieron ser cuantificados numéricamente), el promedio de las ventas mensuales fue de S/. 15.317,67 dejando una utilidad bruta en los 3 meses de S/. 22.243,00 y se convierte en el primer producto de importancia para Corporación Quimsafarm. El presente plan tiene como objetivo dar los lineamientos estratégicos para alcanzar ventas mensuales promedio de S/. 22.976,50 (incremento en un 50%) para el 2011, y de S/. 30.635,33 mensuales para el año 2012 y ubicar al producto dentro de los más prescritos como coadyudante en el tratamiento de infecciones respiratorias y aumentar nuestra participación de mercado. Estos resultados contribuirán de manera directa y efectiva al desarrollo de la empresa. Para conseguir los objetivos se desarrollaran estrategias extraídas del diagnóstico de situación de la empresa e implementar acciones tales como: - Reforzamiento de la imagen de calidad de nuestros productos existentes. - Lanzamiento de nuevos productos para tratar infecciones respiratorias - Lanzamiento de extensiones de línea de los productos existentes. - Ingresar al mercado de coadyudante para infecciones respiratorias para determinados segmentos del mercado. - Creación de un departamento de MKT y ventas
  2. 2. - Educación Médica - Establecer políticas de precios acorde con la situación actual del mercado. - Formar un departamento de R.R.P.P - Reforzar la imagen de la empresa de investigación que ofrece mejor calidad de vida a los pacientes y éxito en el tratamiento para los médicos tratantes. Lo mencionado nos permitirá ingresar en el año 2011 con la fuerza necesaria para convertir a Quimsafarm en un empresa líder en el mercado de jarabes coadyudantes de infecciones respiratorias elaborados a base de Propóleos y miel de abeja, esto contribuira a su desarrollo en el mercado farmacéutico. Posteriormente se elaborará un plan estratégico para el año 2012 con el propósito de conseguir un crecimiento para nuestro producto, (perteneciente a la línea de coadyudantes para infecciones respiratorias), Propoflu que alcance ventas mensuales promedio de S/. S/. 22.976,50, un volumen de 1187 unidades mensuales, y 50 % en unidades con relación al año anterior. El presente plan operativo presenta como objetivo generar una utilidad operativa de S/. 133.458,00 en el 2011 y S/. 266.916,00 en el 2012. Un nivel de gastos de promoción (incentivo a médicos) de S/. 68.820,00 para el año 2011 y de S/. 137.640,00 para el año 2012. Por otro lado la bonificación de productos para el año 2011 será de S/. 5.751,00 y S/. 11.502,00 para el año 2012. En este documento se establecen las estrategias y tácticas que se aplicaran durante todo el año dentro del marketing mix para mantener a Propoflu como un producto exitoso en el mercado farmacéutico y de altos niveles de rentabilidad para Corporacióm Quimsafarm. La base de nuestras estrategias se sustentaran en : • Reforzar nuestra imagen de producto de calidad con excelentes niveles de eficacia y seguridad. • Establecer una adecuada relación costo/beneficio para la percepción de médicos y pacientes. • Alcanzar niveles óptimos de distribución a través de Droguería Ccasor Group (distribuidor) • Comunicar adecuadamente a todas las partes involucradas, en especial a nuestra gente, a los prescriptores, usuarios, distribuidores etc. Las estrategias en las que este cada uno de ellos involucrado. Metodología
  3. 3. En lo referente al levantamiento de información, es importante mencionar que la industria farmacéutica cuenta con un sistema de auditorías manejado por una empresa a nivel mundial denominada IMS, la cual es representada en el Perú por la empresa DATAANDINA. Esta empresa edita libros en forma mensual en los cuales emite informes sobre ventas, prescripciones, diagnósticos y una serie de datos adicionales que permiten tener una idea clara y actualiza de lo que sucede en el mercado farmacéutico nacional. Después de lo mencionado anteriormente se pasara a describir la metodología usada para la elaboración del presente plan: Se recabo información macroeconómica para establecer las proyecciones del entorno. Se recabo información relacionada al mercado de Jarabes coadyudantes de infecciones respiratorias indicando: • Valor anual del mercado • Número de unidades • Índice evolutivo • Sub grupos de Jarabes (se tomo como base de información proporcionada por la empresa DATAANDINA) Se analizaron los niveles de prescripciones de los Productos de similar acción del mercado. Se recabo información relacionada a la competencia indicando: • Características y beneficios ofrecidas por los principales competidores. • Niveles de ventas en valores y unidades • Investigación sobre posibles reacciones. • Otra información relevante Se recabo información relacionada al producto indicando: • Características • Ventajas diferenciales • Beneficios obtenidos Se analizaron todos los datos obtenidos para la elaboración del planeamiento estratégico. Se establecieron los parámetros económicos del sector para la elaboración de las proyecciones de ventas y gastos de Propoflu:
  4. 4. Se desarrollaron las estrategias del marketing mix para el producto PROPOFLU que participa en el mercado de jarabes coadyudantes para el tratamiento de infecciones respiratorias. PLAN ESTRATEGICO Y DE MARKETING PARA PROPOFLU I. Planeamiento estratégico de la línea de productos de Corporación Quimsafarm II. Plan operativo de marketing de Propoflu A. ANALISIS INTERNO Propoflu es un producto que pertenece al grupo de los coadyudantes para el tratamiento de infecciones respiratorias, los cuales cuentan con importantes ventajas competitivas frente a los productos del mercado tales como xxxxx A continuación se realizara un análisis de los resultados obtenidos con Propoflu durante el año anterior: Unidades Facturación Costo de mercadería Precio promedio B. ANALISIS DEL MACRO AMBIENTE 1. Análisis del macro ambiente. Los aspectos relacionados al macro ambiente son similares a los que se detallan en el capitulo I para la línea de productos para el tratamiento de infecciones respiratorias. 2. Análisis del mercado (breakdown) En el cuadro que mostramos a continuación observaremos el mercado farmacéutico, tanto su tamaño (en US$) como su tendencia. Se ha detallado el mercado farmacéutico ético total (mercado de productos vendidos bajo prescripción medica), el mercado de antibióticos, el sub-mercado de xxx. 3. Análisis preliminar Vamos a iniciar el presente análisis, haciendo una revisión de algunos aspectos del marketing mix.
  5. 5. Cuadro EVOLUCION DEL MERCADO FARMACEUTICO NACIONAL MERCADO ETIC O MERCADO ANTIBIOTICO PROPOFLU POSICION a. Mercado Tal como hemos mencionado, PROPOFLU participa del mercado de los productos xxxxx Cuando PROPOFLU fue lanzado se le consideró un producto con muy buenas características. Sin embargo en los últimos años han aparecido en este un gran número de competidores, tanto copias malas y otros con muy buenas características como el de PROPOFLU. Cuadro xx ANALASIS DE LA COMPETENCIA DE PROPOFLU PRODUCTO - PRESENTACION –LABORATORIO-P.PUBLI-VENTAJASVS.PROPOFLU-DEVENTAJAS- VS-PROPOFLU b. Producto PROPOFLU es un -….. PROPOFLU se presenta en jarabe de que representan un tratamiento completo, Los precios de PROPOFLU al publico son los siguientes: c. Distribución La distribución de Propoflu, al igual que la de toda la línea se realiza en un 80% atraves de Ccasor group, y el resto atraves de boticas QF.
  6. 6. C). ANALISIS FODA DE PROPOFLU 1. Fortalezas 2. Debilidades 3. Amenazas 4. Oportunidades 1. Segmentación La segmentación para Propoflu se realiza de tres niveles: • Médicos prescriben los productos • Pacientes que compran los productos • Farmacias que compran y luego expenden a. Médicos Es el segmento hacia el cual se van a dirigir todas nuestras estrategias de marketing y podemos definirlo de la siguiente manera: Médicos de las siguientes especialidades: Pediatras, Neumólogos, Otorrinolaringologos, Médicos generales, Médicos internistas, de todas las zona de país . b. Pacientes Es el comprador del producto que receta el médico. Por el precio que tienen nuestro productos, podemos segmentar a nuestros pacientes dentro de los niveles socioeconómicos B,C. En cuanto a edades, nuestros productos pueden ser usados por pacientes niños, adultos o ancianos de ambos sexos. c. Farmacias
  7. 7. Es el lugar donde el paciente comprará Propoflu, y al cual nuestro distribuidor vende. Estos establecimientos estan categorizados como A, B, C. Dado el auge que han tenido últimamente las cadenas de farmacias podemos catalogar a estas como A, siendo B las farmacias medianas que existen en las zonas pobladas y C las pequeñas farmacias de zonas periféricas que compran principalmente productos OTC ( medicamentos de libre venta disponibles sin prescripción médica), u otros por recomendación. De acuerdo a esto, podemos decir que nuestro productos están dirigidos a farmacias B y C. 2. Posicionamiento de Propoflu a. Elementos de posicionamiento (1) Público objetivo Médicos innovadores de diferentes especialidades que traten infecciones respiratorias. (2) Beneficio clave Mayor rapidez de acción en el tratamiento a pacientes que sufren infecciones respiratorias, que los productos competidores. (3) Razon (4) Categoría de producto (5) Xxxx (6) Nivel de precio Promedio del mercado (7) Identificación El producto natural a base de miel y propóleos para infecciones respiratorias b. Declaración del Posicionamiento de Propoflu ``Para el médico innovador Propoflu es el jarabe para infecciones respiratorias de investigación, eficaz y seguro que permite una recuperación rápida de los pacientes niños o adultos que sufren de infecciones respiratorias.`` FORMULACION DE ESTRATEGIAS PARA PROPOFLU PARA EL PERIODO 2011 20113 AÑO OBJETIVOS ESTRATEGIAS GENERALES
  8. 8. 2011 Vol. De Ventas Fact. Neta. S/. Estrategias de diferenciación, destacando eficacia y seguridad frente al líder del mercado, reforzando su imagen. Aumentar el número de médicos visitados e incrementar .nuestra participación en eventos y R.R.P.P 2012 Vol. De Ventas Fact. Neta. S/. Reforzamiento de imagen de calidad de Propoflu frente a la competencia ( XXX y XXX). Continuar con estrategias de eventos y R.R.P.P. reforzándola con un bono a médicos líderes. 2013 Vol. De Ventas Fact. Neta. S/. Consolidar imagen de producto de calidad. Incrementar nuestra participación en eventos y R.R.P.P. Preparar el lanzamiento de una nueva presentación. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y MANTENIMIENTO PROPOFU 2011 (EN UNIDADES) VENTAS 2010 Estrategias de Mantenimiento 1. Fidelización de médicos prescriptores 2. Diferenciación de producto Incremento Estrategias de Crecimiento 1. Diferenciación del producto 2. Aumentar base de médicos prescriptores 3. Desarrollo de R.R.P.P. 4. Enfrentamiento directo con el líder Incremento TOTAL INCREMENTADO OBEJTIVO EN UNIDADES 2011 1. Objetivos operativos año 2011 Nuestros objetivos para el presente año serán: Producto - Unidades - Valores
  9. 9. 2. Producto Propoflu Propoflu al ser un medicamento, esta dentro de los denominados bienes básicos y sub- dividido como un ``bien especializado`` y además es un ``bien no buscado``. a. Atributos Propoflu es un producto cuyo principal atributo es la calidad, entendiéndose por esta , la capacidad del producto como coadyudante en el tratamiento de infecciones respiratorias por su acción Mucocinético, Fluidificante, expectorante, antibiótico natural. Su excelente perfil de seguridad permite que sean usados tanto en niños como en adultos o ancianos. El principal objetivo de nuestro trabajo promocional es ``vender`` los atributos únicos a la marca Propoflu. b. Marca En el caso de un jarabe con los atributos de Propuflu, consideramos que la marca es tan importante como los atributos. El trabajo en la industria farmacéutica, justamente consiste en posicionar la marca de una manera fuerte uniéndola a los atributos del producto. Propoflu se ha convertido en una marca importante y al hacerla fuerte evitamos la presencia de productos de la competencia. Nosotros no vendemos extracto de propóleos ni le damos atributos a este, vendemos Propoflu lo cual unido a los atributos descritos logra que el médico espere de la marca los resultados. Si bien la tendencia a nivel de hospitales estatales es prescribir genéricos , se quiere que los médicos asocien a Propoflu con las características descritas. Los productos farmaceuticos que logran este objetivo, se protegen de los genéricos de forma muy importante. El mayor ejemplo que se puede mencionar es de uno de los medicamentos mas antiguos y exitosos del mundo: la Aspirina, a la cual nadie conoce como Acido Acetil Salicilico sino simplemente como Aspirina y este es su éxito por mas de 100 años. Nuestro interés no es vender a un Hospital, bajando nuestro precio inclusive por debajo de los costos. No nos dedicamos a vender genéricos. Vendemos productos con marcas diferenciadas a un nivel de consumidores que puedan pagar una marca que represente un gran beneficio para ellos (recuperar adecuadamente su salud) y para nosotros (ser rentables). c. Empaques
  10. 10. La estrategias de empaque de Propoflu permite ofrecer con un solo Jarab de 120 ml. un tratamiento completo para el paciente. El Jarabe trae 120ml y con una dosificación de xxx diaria. Dentro de los posibles objetivos a mediano plazo es aumentar las ventas en XXX. Para hacer efectivo este objetivo es necesario aumentar nuestro volumen de recetaje de modo que las boticas sientan que es atractivo invertir en este producto. 3. Precio La estrategia de precios de Propoflu esta basado en Precio-Calidad de llevar a Propoflu al posicionamiento de un producto de alta calidad. Los medicamentos son un producto de compra obligada, pero también es cierto ue no podemos negar que la competencia de precios es cada vez mayor, no solo a nivel de hospitales como ya se dijo, sino también a nivel de las consultas privadas, donde los médicos cada vez se preocupan del precio de los productos que prescriben. Nuestra estratégia, como se mencionó, es la de dar a conocer los atributos que muestran una ventaja diferencial frente a los productos de la misma clase terapéutica, de modo que el valor percibido sea alto y podamos manejarnos dentro de niveles e precio que generen alta rentabilidad. P.P.S Precio al público sugerido Margen de farmacias: Margen distribuidor: En cuanto a los precios, estos se determina a través de una comparación frente a la competencia tratando de mantenernos en un nivel que este por encima de ellos. ´´Un paciente tratado con Propoflu, se restablece mucho mas rápido, lo que conlleva a regresar a sus actividades antes que cuanto este tratado con otro producto y por lo tanto si es una persona que trabaja, va a empezar a producir antes y esto representa mayor ahorro de dinero que usar un producto más ``barato`` y con el cual va a demorar más su reinserción a sus actividades productivas. Lo mismo pasa con los niños, con los cuales se evitara perder muchos días de colegio y aliviará más rápidamente la preocupación de los padres por tener a sus hijos enfermos``. En resumen, nuestra estrategia debe ser dirigida a posicionar de una manera muy fuerte la marca Propoflu, asociándola a sus mejores atributos que cualquier ptro producto que participa en ese mercado, demostrando que siempre su precio es uno de lo más altos y lo que cuesta realmente representa un beneficio significativo para el paciente o sus familiares y por lo tanto éxito para el médico tratante lo que aumenta
  11. 11. du prestigio y por lo tanto sus pacientes se fidelizan a él y se convierte en un médico de referencia. 4. Distribución Tal como lo mencionamos al inicio del trabajo, nuestra empresa realiza las ventas farmacéuticas a través de un distribuidor`` Ccasor Group``. Con ventas en lima, Comas, El Agustino, San Juan de Lurigancho, Los Olivos, Puente Piedra, Chorrillos, Ate. Ccasor Group es una empresa formada a mediados del 2010, es formada por 3 soccios que gerencian la empresa, la cual tiene planes de formar un nuevo equipo de ventas para Abril del 2011. Se espera que esta empresa logre desarrollar una política muy importante de relación con sus empleados a través de estrechas relaciones con los dueños y los trabajadores, logrando tener personal muy identificado y motivado. En lo referente a las ventas de Propoflu, Ccasor Group deberá manejar cerca del 80% de las ventas a boticas (hay que tener en cuenta que ellos no tiene presencia en provincias). Cabe mencionar que hasta el año pasado Corporación Quimsafarm trabajaba con otro equipo de fuerza de ventas. a. Decisión del uso del canal adecuado Para analizar este producto tenemos que tener en cuenta que existen dos tipos diferentes de clientes: Las farmacias Los hospitales y clínicas (1) Objetivos (2) Análisis del producto En el aspecto financiero, la situación de la compañía se encuentra en un nivel bajo. Los niveles de rentabilidad de Propoflu estan por encima del promedio de otros productos. El control que se busca es muy necesario debido a que si hablamos de nuestros clientes estos requieren un control estricto. Propoflu es un producto bien acogido por nuestros clientes, es uno de nuestros productos estrella . Otro punto importante en este aspecto es que nuestros precios son de buen nivel lo que nos hace mas atractivos en relación al margen. Otro punto a tomar en cuenta es el hecho que por la cantidad de puntos de venta a cubrir, la distribución debe ser intensiva a nivel de Farmacias lo que favorece al uso de un canal indirecto. En lo referente a la venta a hospitales y clínicas son muchos menos clientes (alrededor de xx)lo que favorece un canal directo.
  12. 12. Propofu es un producto perecedero pero a mediano y a largo plazo lo cual nos indica que puede tener un moderado tiempo de almacenaje sin problemas (la fecha de vencimiento es de a tres años) Los volumen de venta son pequeños por cada farmacia (según el tamaño de la farmacia). En el caso de los hospitales o clínicas privadas si se podrían manejar pedidos de mayor tamaño. Esto indicaría la necesidad de un canal indirecto para farmacias y un canal directo para hospitales y clínicas privadas. Lo clientes se encuentran totalmente dispersos (farmacias). Los hospitales y clínicas, si bien también estan dispersos se hallan mucho mas concentrados (por ejemplo entre en el cono norte encontramos 2 hospitales de la solidaridad). Las compras de farmacias son hasta cierto punto son irregulares, ya que están supeditadas la rotación, sin embargo en instituciones, sobre todo hospitales que basan sus habitos de compra en licitaciones para tres o seis meses, las compras son muy regulares ya que se establece un programa anual por cada producto. Los plazos de entrega, en todos los casos es muy corto, pero con mayor énfasis en las farmacias, las cuales actualmente realizan sus pedidos ``al día``, es decir producto que venden lo reponen el mismo día. De acuerdo al análisis estratégico mencionado, la forma ideal de distribución sería a través de un canal indirecto largo (empresa – distribuidor – detallistas – consumidor)para el caso de las farmacias y de un canal directo (empresa – consumidor – entendiéndose por consumidor el hospital que no vende los productos, o empresa – detallista - consumidor – entendiéndose como detallista la clínica que vende el producto al consumidor que es el paciente). Analizando estos aspectos, llegamos a la conclusión que nuestra distribución debe ser a través de un canal indirecto para farmacias, pero nos reservamos la distribución en forma directa para clínicas y hospitales. Esta última decisión está basada, además de lo establecido en el análisis estratégico, en el hecho que para las ventas a instituciones juega un papel muy importante el aspecto precio y el % de margen que manejamos a través del distribuidor, es de mucha utilidad para efecto de cotizaciones (hay que tener en cuenta que muchas veces no es suficiente dar ese margen a un hospital para cerrar una venta), ya que en algunos casos otras empresas llegan hasta 35% de descuento para lograr vender. b. Tipos de distribución Los productos farmaceuticos se ubican como productos de compra corriente pero subdivididos como productos de urgencia, los cuales deben estar siempre ampliamente disponibles con el fin de no perder ocasiones de venta cuando se presente la necesidad.
  13. 13. Para el caso de Propoflu continuaremos realizando un tipo de distribución intensiva a través de canales especializados a un segmento especifico, en este caso se trata de establecimientos especialistas en salud como son las farmacias. Ccasor Group es un empresa identificada con el sector farmacéutico. En el caso de la venta a través del canal directo (hospitales y clínicas) se realiza a través de una distribución exclusiva, ya que a ese nivel somos los únicos en ofrecer nuestros productos. 5. Comunicación En nuestro caso con Propoflu manejaremos, primordialmente, una estrategia de comunicación de aspiración (pull), dirigida al ´´recomendador´´ que es el médico que genera una receta y esta a su vez genera la compra del producto. Sin embargo, dadas las condiciones el mercado, se ha decidido complementar la estrategia de la siguiente manera. • Estrategia de presión (push) dirigía a dos niveles: a. Distribuidor b. Farmacia • Estrategia de aspiración (pull) diriga a tres niveles: a. Médicos (la habitual) b. Distribuidores c. Farmacias a. Estrategia de presión (push) (1). Distribuidores A los cuales a través de una oferta o promoción le vendamos cantidades importantes de Propoflu para que este a su vez presione a las farmacias para su compra trasladando los descuentos o parte de ellos. El llevar un producto como Propoflu con un precio promedio por encima del mercado implica mejores comisiones. Propiciando concursos de venta entre los vendedores de la distribuidora. Estas se llevaran a cabo 2 veces al año de la siguiente manera : ``Propoflu´´, va dirigido principalmente para infecciones respiratorias, y estas se presentan principalmente en las épocas de cambio de estación (marzo-abril y agosto-setiembre).
  14. 14. Las ventas a los distribuidores tendrán un descuento de 5% adicional de (13% a 18% de margen) durante los 15 primeros días de marzo y agosto siempre y cuando sus compras sean por lo menos 15% en unidades, mayores que las del mismo periodo del año anterior. (2). Farmacias A través de nuestro representantes, llevando información relacionada con los descuentos mencionados, tratando de conseguir que alcance buenos niveles de stock lo que conlleva que la farmacia haga rotar estos productos. Esto unido a la presión del vendedor de la distribuidora contribuirá a alcanzar niveles de compra importante durante los mese de mayor consumo. Esta es la estrategia mas importante dentro de la comunicación que se requiere para llevar a cabo el plan de marketing de nuestro producto . En este caso vamos a dividirla en Publicidad, Promoción y Relaciones Publicas. (a). Publicidad En este tipo de negocio entendemos por publicidad el hecho que un visitador médico esta asignado a una zona donde previamente se han seleccionado 200 médicos debidamente evaluados según su potencial, especialidad, ubicación geográfica. El visitador médico llega al consultorio u hospital y realiza una entrevista con el médico, esta entrevista se lleva a cabo dentro de los términos de alto nivel científico, donde el visitador médico ayudado con folletos, literaturas, estudios clínicos, etc. Lleva un mensaje acerca de la caracterisitcas del o los productos que se le haya encargado publicitar. Para esto el visitador médico recibe un entrenamiento tanto de tipo técnico científico, como en lo que es técnicas de venta (manejo de objeciones, formulación de preguntas, etc). El objetivo de estas visitas es el de ``sugerir`` al médico que el producto que lleva es el mas adecuado para tratar determinadas enfermedades. En nuestro caso, determinamos ciclos de 22 días útiles, esto quiere decir que este periodo, el visitador médico debe entrevistarse con aproximadamente 18 médicos por día (en promedio 9 por la mañana y 9 por la tarde). En cada ciclo se realiza una programación sobre cuales productos deben promocionarse y en que posición. Esto último se refiere a que los productos se pueden ubicar dentro de cinco posiciones diferentes según sea la estrategia de marketing deseada: Apertura Aprox. 10% del tiempo frente al médico Primario Aprox. 40% del tiempo frente al médico Nexo Aprox. 10% del tiempo frente al médico Secundario Aprox. 30% del tiempo frente al médico Cierre Aprox. 10% del tiempo frente al médico Por lo general los productos de mayor importancia para la empresa (por rentabilidad o niveles de ventas), son llevado en posiciones primarias o secundarias.
  15. 15. Una vez descritas en forma general como es que se desarrolla el trabajo del visitador médico, vamos a indicar cuales van a ser las estrategias de publicidad para nuestro producto Propoflu. Target Group Propoflu será promocionado a alas siguientes especialidades médicas: • Médicos generales • Neumólogos • Otorrinolaringólogos • Pediatras Frecuencia publicitaria Propoflu será promocionado durante todo el año en las siguientes posiciones Cuatro posiciones primarias (Ciclos 3,4,5,6) Las posiciones primarias y secundarias coinciden con los mese entre Marzo y Setiembre, en los cuales se presenta la mayor incidencia de infecciones respiratorias (aprox 45% de las consultas médicas y cerca del 80% si analizamos especialidades como Neumología, Otorrinolaringología, durante los meses mencionados) Las posiciones de nexo serán entre los meses de verano (Enero y Febrero) y a fines de año (Octubre y Noviembre), en los cuales, si bien es cierto no desaparecen las infecciones respiratorias, éstas con menos frecuentes, dando paso a otros tipos de infecciones. Además hay que tener en cuenta que nuestra empresa cuenta con otros productos que también requieren de ocupar posiciones importantes dentro de los esquemas promocionales. Mensaje publicitario En el caso de Propoflu, nuestra estrategia se va a basar en dos mensajes principales: ``El Antibiótico natural que no tiene pierde`` (Propoflu tiene una actividad bactericida importante contra gérmenes que causan las principales infecciones respiratorias). ``Para todas las etapas de la vida`` Propoflu puede ser usado en una enfermedad de un niño como en la de un anciano. Basados en estos tres mensajes generaremos 3 literaturas las cuales tendrán las siguientes caracterisitcas: Para comenzar se llevara acabo la literatura de Propoflu en dos páginas en la cual ira en la primera de ellas una foto con una familia completa, incluyendo niños y ancianos donde irá el
  16. 16. mensaje: ``Para todas las etapas de la vida`` y en la segunda pagina el nombre de Propofu seguido de ``Protege a su paciente sin tener en cuenta la edad, con eficacia y seguridad por su minima incidencia de efectos secundarios`` y en un cuadro donde se grafique, según estudios realizados, una comparación sobre otros productos de similar acción. En seguida colocaremos una foto de la presentación de Propoflu con la respetiva información de dosis, composición, etc. (información de ley). En todas las paginas, en la parte superior y de gran tamaño, repetiremos el nombre de ``Propoflu``, de modo que se destaque y se ´´venda´´ de una manera importante la marca, cual es nuestro principal objetivo de comunicación. Con este material publicitario, trataremos de destacar la eficacia, seguridad y sobre todo minimizar el concepto de producto caro y por el contrario mencionar que el tratamiento con Propoflu, resultan siendo de bajo costo en relación al beneficio que realmente representan. Dentro del rubro de publicidad, también colocaremos avisaje en la revista de Boticas QF, estos avisajes constaran de una pagina a colores con mensajes basados en la literaturas que estemos trabajando durante las fechas de publicación. Colocaremos avisajes de manera cuatrimestral. En el mes de mayo mandaremos a fabricar lapiceros con el logo de Propoflu y los obsequiaremos a todos los médicos que estén en nuestro target. (b). Promoción Como complemento al material publicitario, a nivel de promoción llevaremos muestras medicas, las cuales deben ser un tratamiento completo para que el médico compruebe, sin costo para el paciente, lo excelente beneficios con los que Propoflu satisface las necesidades del médico y del paciente. Durante el año llevaremos a los médicos las siguientes muestras, según su especialidad. • Médicos generales. – 2 muestras medicas de 60 ml • Neumologos y Otorrinolaringologos .- 3 muestras de 60 ml • Pediatras.- 1 muestra de 60 ml (c). Relaciones públicas En lo referente a relaciones publicas participaremos de lo siguiente: Participaremos en congresos que realiza la Sociedad de Neumología sobre infecciones respiratorias. Nuestra participación constará en la colocación de un stand de información y promoción médica. Congreso de la sociedad de Otorrinolaringología siendo auspiciadores del evento con lo cual tendremos derecho a la colocación de un stand dentro del congreso.
  17. 17. Entre los mese de abril y octubre participaremos de pequeñas charlas en hospitales dirigidas a médicos jóvenes y que son parte de los programas de especialización y post-grado de los principales hospitales y universidades del país de acuerdo al siguiente calendario. Abril Hospital Cayetano Heredia Hospital Naval Junio Universidad San Marcos Hospital Rebagliati Agosto Hospital Almenara Hospital de la Policia (2). Distribuidores A nivel de los distribuidores realizaremos reuniones, charlas y capacitación a los vendedores, supervisores y ejecutivos de estas empresas, en las cuales les vendamos nuestra empresa, destacando el prestigio y la eficacia de nuestros productos de modo que ellos sientan que llevan medicamentos de avanzada y de mucho prestigio, lo que lleva a identificarlos como empresas de calidad (``el mejor distribuidor tiene los mejores productos para…``). Estas charlas estarán a cargo de nuestros supervisores de venta y se realizaran la primera y segunda semana de cada vez. En estas charlas se les hará llegar a los vendedores de los distribuidores, lapiceros libretas, libretas, llaveros, etc. con el nombre de Propoflu de modo que ellos se identifiquen con la marca y lleven la recomendación de ``producto de calidad`` a los vendedores de las farmacias. (3). Farmacias Establecer reuniones dirigidas a farmacéuticos, propietarios de farmacias y dependientes, en la cuales se les capacite acerca de las infecciones respiratorias y sus tratamientos de una manera general sin entrar en temas de recomendación de productos (prohibidos por ley). Hay que tener en cuenta que si nosotros de una forma sutil llevamos lapiceros, libretas o llaveros de Propoflu, esta marca va quedando grabada en la mente de las personas de las farmacias. El objetivo es que este personal, a través de un conocimiento de calidad de nuestros productos, recomienden a sus clientes su uso. Hacerles ver que si ellos recomiendan un producto nuestro, no solo significa mayor utilidad sino también generan satisfacción de cliente y por ende fidelidad a su establecimiento. Es de suma importancia que para un producto de las características de Propoflu, el mayor esfuerzo dentro de la estrategia de comunicación deber ser asignado al trabajo del visitador médico frente a los doctores, ya que se trata de un producto de prescripción médica y que por su costo es poco probable que sea recomendado en farmacias, sin embargo en el trabajo a nivel de farmacias es de suma importancia para evitar que las recetas sean cambiadas.
  18. 18. MARKETING MIX 2011 Marketing mix Objetivo Táctica Detalle operativo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oc t Nov Dic Producto Posicionamiento Producto de calidad Demostrar calidad demostrando que los efectos secundarios son mínimos Demostraciones a médicos X X X X X X X X X X X X Marca Ofrecerle al producto un fuerte atributo Diferenciación de productos genéricos Tener fuerte presencia de marca X X X X X X X X X X X X Empaque Curar la infección con una sola presentación Informar al médico de las dosis necesarias para el tratamiento Presentación única X X X X X X X X X X X X Promoción Médicos Comunicar ventajas y atributos del producto Desarrollo de eventos, relaciones públicas y contactos a médicos Vistas, congresos, charlas X X X X X X X X X X X X Pacientes Que valoren la calidad del producto (que paguen precio) Comunicación directa hacia los pacientes Folleteria en lenguaje no técnico X X X X X X X X X X X X Precio Médicos Justificar Precio Alto Resaltar atributos del producto Comunicación permanente X X X X X X X X X X X X Farmacias Justificar Precio Alto Precio alto = mayor margen Visitas permanentes X X X X X X X X X X X X Canal Justificar Precio Alto Precio alto = mayor margen Descuentos por volumen X X X X X X X X X X X X Plaza Cobertura Máxima cobertura de puntos de venta Evaluación permanente de los distribuidores Contacto constante con fuerza de ventas X X X X X X

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