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Salesforce and Channel Decisions
Lilien, G.L. & Rangaswamy, A.
Marketing Engineering (2004), Chapter 9
小野滋 (インサイト・ファクトリー)
...
目次
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
7. マーケティングチャネル...
1. 販売組織モデルとは
1. 販売組織モデルとは
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
1.2 販売組織管理の意思決定
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリ...
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
1. 販売組織モデルとは
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
1.2 販売組織管理の意思決定
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllo...
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
販売はマーケティングミクスのなかでもっとも重要な要素である。多
くの企業はマーケティング戦略の実現に際して販売組織に依存して
いる。
ヒトの力による販売は次の性質をもっている:
マーケティング...
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
他のマーケティング投資と同様、販売努力と売上の間の関係を理解す
ることが求められるが、それは困難である。なぜなら販売員の機能が
多岐にわたるから。
見込みをつける
コミュニケーションする
売る...
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
伝統的には、マーケティング部門と経営層は利益に注目するいっぽう、
販売員は「目標売上」をつくることに注力していた。しかし企業が市
場駆動的になるにつれて、販売員の目標も多重的になっている (顧...
1.2 販売組織管理の意思決定
1. 販売組織モデルとは
1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現
1.2 販売組織管理の意思決定
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販...
1.2 販売組織管理の意思決定
販売組織が責任を持つ意思決定は3つにわけられる。
組織についての意思決定。本章では GEOLINE モデルを紹介する。
販売努力の配分についての意思決定。Syntex モデル, CALLPLAN
モデルを紹介する...
1.2 販売組織管理の意思決定
Exhibit 9.1 販売組織管理の意思決定についての概念図
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 10...
1.2 販売組織管理の意思決定
販売の組織に関して、まず決定が求められるのは、どれだけ外注する
かである。
販売組織の内製化が望ましい場合とは:
販売員が市場ではなかなか手に入らない特殊なノウハウを持って
いるとき
売上と販売努力の関係が明確で...
1.2 販売組織管理の意思決定
販売組織を内製化する場合、その構造をどうするかを決めなければな
らない。答えは企業の全体的な戦略によって決まる。
Exhibit 9.2 販売組織の構造をつくるときの考慮事項
小野滋 (インサイト・ファクトリー)...
2. 販売組織のサイズ決定と配分
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
2.1 直観的方法
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリー...
2.1 直観的方法
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
2.1 直観的方法
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. ...
2.1 直観的方法
販売組織のサイズ決定にあたって...
多くの企業は「いくらまで予算を割けるか」に依存している。販
売員の人数は、(売上に占める販売費)/(販売員一人当たり平均コ
スト) で決まることになる。先行研究では、販売組織への支出は
...
2.1 直観的方法
Exhibit 9.3 販売組織のサイズ決定のジレンマ
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 16 / 57
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
2.1 直観的方法
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4....
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
「販売エンティティ」に対する販売努力と売上の関係を推定し、これを
用いてサイズ・配分を決める方法。ここで「販売エンティティ」とは、
顧客、見込客、セグメント、地域、製品、などなど。
こうした方法...
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
Exhibit 9.4 Syntex モデルの構築・実装のステップ
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会:...
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
売上反応関数の特定
Syntex モデルでは、販売エンティティとして市場セグメントが用いら
れた。まずマネージャーが次のような設問に回答した。
「製品 A の 1985 年の売上は、もし売上努力...
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
Syntex モデル
maximize X =
∑
i
ri(Xi)Siai − CF
subject to
∑
i
Xiei = F
Si: 販売エンティティ i の、計画されている売上
ai...
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
このモデルを、F を変えながら何度も推定し、限界利益が 0 になる F
を探す。
なお、さらにエンティティ別の制約を含めても良い。たとえば i ごと
に Xiei の上下限を決めるとか。
Syn...
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
Exhibit 9.5 Syntex モデルから得られる結果
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 20...
2.2 市場反応モデル (Syntex モデル)
Exhibit 9.6 サイズ決定・配分の効果
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 2...
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
6. 営業訪...
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
Syntex モデルにはいろいろ限界がある。静的であること、販売努力以
外のマーケティングミクス要素がないこと、競合を考慮していないこ
と、など。
我々の ReAllocator モデ...
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
Maximize Z =
∑
i

ri

Xi +
∑
k̸=i
bkiXk

 Siai − diXiei


subject to
∑
i
Xiei ≤ F, L...
4. 販売テリトリーの設計
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
5. 販売組織への...
4. 販売テリトリーの設計
地域が広い場合、企業はふつう地域をテリトリーに分け、販売員を割
り当てて責任を持たせる。
テリトリーを決める上での基本的な基準は、機会や業務負荷をテリト
リー間で平準化することである。特に歩合給の場合は機会の平準化が...
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデ...
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
GEOLINE モデル (Hess & Samuels, 1971) は次の 3 つの目的を同時に最
適化するモデルである:
テリトリー間での業務負荷やポテンシャルの平準化
物理的に連続したテリ...
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
Exhibit 9.7 販売テリトリーの例
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 32 ...
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
GEOLINE モデルでは…
テリトリー数と各テリトリーの中心は所与とする。
SGU を、まずは最も近いテリトリー中心に割り当てる。
目的関数を、すべての SGU からそれが属するテリトリー中心...
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
minimize
∑
j
∑
i
cijXijaj
subject to
∑
j
Xijaj =
1
I
∑
j
aj for i = 1, . . . , I (活動量が等しい)
∑
i
Xi...
4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル
GEOLINE モデルにはさまざまな拡張案がある。
地域のいろいろな指標を提供するデータベース。商用のものがた
くさんある。
MAPS (商用ソフトウェア)。製薬・医療機器メーカーで良く使わ
れ...
5. 販売組織への報酬
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
6...
5. 販売組織への報酬
報酬計画には以下の目的がある:
販売員の努力ないしパフォーマンスに対して報償を与える
販売員を動機付ける
企業にとって利益となる活動へと努力を方向づける
報酬には、金銭的報酬 (サラリー, 歩合, ボーナス) と、非金銭...
5. 販売組織への報酬
報酬の計画にあたっては以下の点に注意すべし。
販売員の努力は目に見えず、売上は努力以外の諸要因に影響され
る。売上が努力の結果なのか、販売員自身さえわからない。
報酬計画は、公平に感じられ、理解しやすく、単純であることが...
5. 販売組織への報酬
Exhibit 9.8 販売員へのインセンティブと成績
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 39 / 57
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
5.1 コンジョイント分析...
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
Mantrala, Sinha, & Zoltner (1994) は、反復購買の状況におけるボーナ
ス計画を設計するモデルを提案している。
このモデルでは、個々の販売員に対して売上クオータを設け ...
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
MSZ モデルは以下の売上反応関数を仮定する。
rij(Xij) = bij + (aij − bij)(1 − exp(−cijXij))
Xij: 販売員 j のブランド i の販売努力
rij...
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
cij はコンジョイント課題で推定する。下に例を示す。
Exhibit 9.9 調査票の例
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter...
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
こうして、すべての販売員の効用関数 (ボーナスと販売努力のトレー
ドオフ) が得られる。これに基づき、企業の利益を最大化する、全員
共通のボーナス計画を求める。
この論文の著者らによれば、仮に販売員...
5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計
MSZ モデルやその拡張版は、多くの製薬・医療機器企業で用いられて
いる。
こうしたモデルの限界:
報酬を組み合わせた計画をうまく扱えない
売上やコストの製品間従属性を考慮していない
チームで販売す...
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
6. 営業訪問の効率性・効果性の改...
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
ふつう、販売努力に対する反応は、顧客・見込客によって異なる。販
売員はそのことを直観的に知っているが、それを扱う形式的な方法を
持っていない。
CALLPLAN モデル (Lodish 1971, 1974...
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
maximize Z =
∑
i
airi(Xi) − e
∑
j
njcj
subject to∑
i
Xiti +
∑
j
njUj ≤ T
nj = max(Xi in area j)
LBi ≤ X...
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
Exhibit 9.10 CALLPLAN による最適化手続きの例
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/...
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
Exhibit 9.11 CALLPLAN による最適訪問ポリシー
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/...
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
販売員は、ポテンシャルの高い見込客に焦点をあてなければならない
と分かっていながら、往々にして親しみのある既存取引先ばかりを訪
問してしまうものだ。CALLPLAN モデルは販売員に努力の配分を変え
させる...
7. マーケティングチャネルについての意思決定
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
6. 営業訪問の効率性・...
7. マーケティングチャネルについての意思決定
マーケティングチャネルについての意思決定は3つのエリアにわか
れる:
戦略。ターゲットとする市場に製品をどのように販売するか、そ
してどのような契約メカニズムを使うか。たとえば、直接販売、
子会社...
7.1 重力モデル
1. 販売組織モデルとは
2. 販売組織のサイズ決定と配分
3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator
4. 販売テリトリーの設計
5. 販売組織への報酬
6. 営業訪問の効率性・効果性の改善
7. マーケテ...
7.1 重力モデル
重力モデル (Huff 1964) は離散選択モデルの枠組みに基づいている。
pij =
Vij
∑
n∈N Vin
Vij =
Sα
j
Dβ
ij
pij: 地域 i の人が位置 j の店舗を選ぶ確率
Vij: 地域 i...
7.1 重力モデル
Exhibit 9.12 重力モデルの例
小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 56 / 57
7.1 重力モデル
実際には、顧客は遠い店、小さな店を好むこともある。こうした限界
にも関わらず、重力モデルは (少なくとも集計レベルでの) 店舗選択を
予測する、頑健な方法であることがわかっている。
重力モデルは魅力モデル (2 章) の特殊...
7.1 重力モデル
店舗売上の説明のためには、売上を目的変数、店舗の諸特性を説明変
数にした重回帰モデルのほうが解釈しやすい。ただし競合のインパク
トについて説明するのは難しい。
小売業の世界では、メガストア、ネット販売、ダイレクト・マーケテ
...
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Lilien, G.L. & Rangaswamy, A. (2004) Marketing Engineering, Chapter 9

Lilien, G.L. & Rangaswamy, A. (2004) Marketing Engineering, Chapter 9 の要約です。
1-2章: http://www.slideshare.net/kenichiroyamada/marketing-engineering-1-2forss
3章: http://www.slideshare.net/OnoShigeru/chap3-web
4章: http://www.slideshare.net/kenichiroyamada/marketing-engineering-4for-ss
5章: https://www.slideshare.net/OnoShigeru/chap5-web
6章: https://www.slideshare.net/kenichiroyamada/marketing-engineering6
7章: https://www.slideshare.net/OnoShigeru/lilien-gl-rangaswamy-a-2004-marketing-engineering-chapter-7-91870182

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Lilien, G.L. & Rangaswamy, A. (2004) Marketing Engineering, Chapter 9

  1. 1. Salesforce and Channel Decisions Lilien, G.L. & Rangaswamy, A. Marketing Engineering (2004), Chapter 9 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Marketing Engineering 読書会: 2018/03 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 1 / 57
  2. 2. 目次 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 8. 要約 (略) 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 2 / 57
  3. 3. 1. 販売組織モデルとは 1. 販売組織モデルとは 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 1.2 販売組織管理の意思決定 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 3 / 57
  4. 4. 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 1. 販売組織モデルとは 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 1.2 販売組織管理の意思決定 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 4 / 57
  5. 5. 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 販売はマーケティングミクスのなかでもっとも重要な要素である。多 くの企業はマーケティング戦略の実現に際して販売組織に依存して いる。 ヒトの力による販売は次の性質をもっている: マーケティング努力のターゲティングが可能 メッセージのカスタマイズが可能 ヒトが関与するので、投資を簡単には変えられない コストが高い 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 5 / 57
  6. 6. 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 他のマーケティング投資と同様、販売努力と売上の間の関係を理解す ることが求められるが、それは困難である。なぜなら販売員の機能が 多岐にわたるから。 見込みをつける コミュニケーションする 売る 問題を解決する サービスを提供する 関係を築く 情報を集める 分析し配分する 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 6 / 57
  7. 7. 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 伝統的には、マーケティング部門と経営層は利益に注目するいっぽう、 販売員は「目標売上」をつくることに注力していた。しかし企業が市 場駆動的になるにつれて、販売員の目標も多重的になっている (顧客 満足、利益への貢献、顧客のシェア、顧客維持、etc.)。 本章では、販売組織・マーケティングチャネルの生産性を高めるため のいくつかのモデルについて述べる。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 7 / 57
  8. 8. 1.2 販売組織管理の意思決定 1. 販売組織モデルとは 1.1 販売-反応モデルによる販売活動の効果の表現 1.2 販売組織管理の意思決定 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 8 / 57
  9. 9. 1.2 販売組織管理の意思決定 販売組織が責任を持つ意思決定は3つにわけられる。 組織についての意思決定。本章では GEOLINE モデルを紹介する。 販売努力の配分についての意思決定。Syntex モデル, CALLPLAN モデルを紹介する。 販売員の動機づけ・統制についての意思決定。MSZ モデルを紹介 する。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 9 / 57
  10. 10. 1.2 販売組織管理の意思決定 Exhibit 9.1 販売組織管理の意思決定についての概念図 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 10 / 57
  11. 11. 1.2 販売組織管理の意思決定 販売の組織に関して、まず決定が求められるのは、どれだけ外注する かである。 販売組織の内製化が望ましい場合とは: 販売員が市場ではなかなか手に入らない特殊なノウハウを持って いるとき 売上と販売努力の関係が明確でないとき (外部の販売員のパフォ ーマンスを評価しにくい) 製品ラインが複雑で、販売員が詳細な知識を持たなければならな いとき 環境が競争的で、変化が激しいとき 販売成績を高めるために販売以外のスキルが必要なとき (サービ スとか) 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 11 / 57
  12. 12. 1.2 販売組織管理の意思決定 販売組織を内製化する場合、その構造をどうするかを決めなければな らない。答えは企業の全体的な戦略によって決まる。 Exhibit 9.2 販売組織の構造をつくるときの考慮事項 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 12 / 57
  13. 13. 2. 販売組織のサイズ決定と配分 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 2.1 直観的方法 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 13 / 57
  14. 14. 2.1 直観的方法 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 2.1 直観的方法 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 14 / 57
  15. 15. 2.1 直観的方法 販売組織のサイズ決定にあたって... 多くの企業は「いくらまで予算を割けるか」に依存している。販 売員の人数は、(売上に占める販売費)/(販売員一人当たり平均コ スト) で決まることになる。先行研究では、販売組織への支出は 平均して売上の 3.7% だとか 6.8% だとかいわれている。 「ブレイクダウン法」で決めている会社もある。販売員の人数は (予測される売上)/(一人当たり平均売上) となる。 直観的方法には以下の欠点がある: 取引先・見込客のなかに、他とは異なる反応をするものがあるか もしれない 販売努力を効率的に配分していない。Exhibit 9.3(a) をみよ。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 15 / 57
  16. 16. 2.1 直観的方法 Exhibit 9.3 販売組織のサイズ決定のジレンマ 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 16 / 57
  17. 17. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 2.1 直観的方法 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 17 / 57
  18. 18. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) 「販売エンティティ」に対する販売努力と売上の関係を推定し、これを 用いてサイズ・配分を決める方法。ここで「販売エンティティ」とは、 顧客、見込客、セグメント、地域、製品、などなど。 こうした方法として Lodish ら (1988) の Syntex モデルがある。これは 製薬開発企業 Syntex Laboratories のために開発されたモデルである。 マネジメントチームのメンバーが個々に、それぞれの販売エンテ ィティについて売上反応関数を推定する チームで議論し、売上反応関数について合意する モデルを走らせる シナリオごとの利益について検証する 結果が変だったらチーム議論に戻る 資源配分を決定する 販売成績を監視・評価する 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 18 / 57
  19. 19. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) Exhibit 9.4 Syntex モデルの構築・実装のステップ 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 19 / 57
  20. 20. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) 売上反応関数の特定 Syntex モデルでは、販売エンティティとして市場セグメントが用いら れた。まずマネージャーが次のような設問に回答した。 「製品 A の 1985 年の売上は、もし売上努力がゼロだったらどうな ると思いますか?」 「もし売上努力が半分だったら?」 「1.5 倍だったら?」 「飽和するくらいのレベルだったら?」 回答と議論を 2 ラウンド繰り返し合意を得た。合意された回答を ADBUDG 反応関数 ri(Xi) = bi + (ai − bi) Xci i di + Xci i に入力し、パラメータ ai, bi, ci, di を得た。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 20 / 57
  21. 21. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) Syntex モデル maximize X = ∑ i ri(Xi)Siai − CF subject to ∑ i Xiei = F Si: 販売エンティティ i の、計画されている売上 ai: 売上増あたりの利益増 ri(Xi): 販売努力 Xi の下での売上のインデクス C: 販売員ひとりあたりコスト F: 販売員の数 ei: 販売努力の計画されている配分 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 21 / 57
  22. 22. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) このモデルを、F を変えながら何度も推定し、限界利益が 0 になる F を探す。 なお、さらにエンティティ別の制約を含めても良い。たとえば i ごと に Xiei の上下限を決めるとか。 Syntex モデルの使い方 Syntex はこのモデルを使って、販売員を製品・診療科にどう配分する かを最適化した。 またこのモデルは販売組織の全体的価値の評価にも使える。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 22 / 57
  23. 23. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) Exhibit 9.5 Syntex モデルから得られる結果 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 23 / 57
  24. 24. 2.2 市場反応モデル (Syntex モデル) Exhibit 9.6 サイズ決定・配分の効果 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 24 / 57
  25. 25. 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 25 / 57
  26. 26. 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator Syntex モデルにはいろいろ限界がある。静的であること、販売努力以 外のマーケティングミクス要素がないこと、競合を考慮していないこ と、など。 我々の ReAllocator モデルでは次の2点が拡張されている。 販売努力以外のマーケティング資源を考慮。 セグメント (販売エンティティ) 間の相互作用を考慮。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 26 / 57
  27. 27. 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator Maximize Z = ∑ i  ri  Xi + ∑ k̸=i bkiXk   Siai − diXiei   subject to ∑ i Xiei ≤ F, LBi ≤ Xiei ≤ UBi bki: 販売エンティティ k における支出増大が i に与える効果を、i にお ける支出増大の直接的効果に対する比であらわしたもの。 di: Xi1 単位当たりのコスト …とこのように拡張してみたけれど、このモデルにもいろいろ限界が ある。このモデルは購買が反復され、取引先への訪問回数で売上が決 まるような状況に適している。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 27 / 57
  28. 28. 4. 販売テリトリーの設計 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 28 / 57
  29. 29. 4. 販売テリトリーの設計 地域が広い場合、企業はふつう地域をテリトリーに分け、販売員を割 り当てて責任を持たせる。 テリトリーを決める上での基本的な基準は、機会や業務負荷をテリト リー間で平準化することである。特に歩合給の場合は機会の平準化が、 固定給の場合は業務負荷の平準化が重要になる。いったんうまく設計 されたテリトリーでも、地域や販売組織の変化によって不適切になる こともある。 テリトリー設計のその他の基準として以下が挙げられる: 管理しやすさ 売上ポテンシャルの推定のしやすさ テリトリー内の移動時間が短いこと 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 29 / 57
  30. 30. 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 30 / 57
  31. 31. 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル GEOLINE モデル (Hess & Samuels, 1971) は次の 3 つの目的を同時に最 適化するモデルである: テリトリー間での業務負荷やポテンシャルの平準化 物理的に連続したテリトリー 移動時間が最小なテリトリー このモデルは、標準的地理単位 (SGU; ZIP コードなど) をひとつない し複数のテリトリーへと割り当てる。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 31 / 57
  32. 32. 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル Exhibit 9.7 販売テリトリーの例 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 32 / 57
  33. 33. 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル GEOLINE モデルでは… テリトリー数と各テリトリーの中心は所与とする。 SGU を、まずは最も近いテリトリー中心に割り当てる。 目的関数を、すべての SGU からそれが属するテリトリー中心ま での二乗距離の加重和とする。重みは SGU における活動の強度。 SGU の活動の指標の定義が鍵となる。販売ポテンシャル、業務負 荷などを用いる。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 33 / 57
  34. 34. 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル minimize ∑ j ∑ i cijXijaj subject to ∑ j Xijaj = 1 I ∑ j aj for i = 1, . . . , I (活動量が等しい) ∑ i Xij = 1 for j = 1, . . . , J (いずれかのテリトリーに割り当てる) Xij ≥ 0 for i = 1, . . . , I and j = 1, . . . , J (割合は非負) Xij: SGU j のうち、テリトリー i に割り当てられる割合 aj: SGU j の活動指標 cij: SGU j の中心から、テリトリー i の中心までの距離の二乗 このモデルを、複数のテリトリーに分割されてしまった SGU をひとつ にまとめたりしながら何度も推定し直す。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 34 / 57
  35. 35. 4.1 テリトリー設計の GEOLINE モデル GEOLINE モデルにはさまざまな拡張案がある。 地域のいろいろな指標を提供するデータベース。商用のものがた くさんある。 MAPS (商用ソフトウェア)。製薬・医療機器メーカーで良く使わ れている。 COSTA モデル。販売員の訪問時間と移動時間を考慮。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 35 / 57
  36. 36. 5. 販売組織への報酬 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 36 / 57
  37. 37. 5. 販売組織への報酬 報酬計画には以下の目的がある: 販売員の努力ないしパフォーマンスに対して報償を与える 販売員を動機付ける 企業にとって利益となる活動へと努力を方向づける 報酬には、金銭的報酬 (サラリー, 歩合, ボーナス) と、非金銭的報酬 (認知、コンテスト、非金銭的な賞) がある。もっともよく用いられて いるのはサラリーとボーナスの組み合わせ。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 37 / 57
  38. 38. 5. 販売組織への報酬 報酬の計画にあたっては以下の点に注意すべし。 販売員の努力は目に見えず、売上は努力以外の諸要因に影響され る。売上が努力の結果なのか、販売員自身さえわからない。 報酬計画は、公平に感じられ、理解しやすく、単純であることが 必要。 現在の報酬計画を見直す必要があるか?図を描いてみるとよい (Exhibit 9.8)。左上は報酬が高すぎ、右下は低すぎ。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 38 / 57
  39. 39. 5. 販売組織への報酬 Exhibit 9.8 販売員へのインセンティブと成績 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 39 / 57
  40. 40. 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 40 / 57
  41. 41. 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 Mantrala, Sinha, & Zoltner (1994) は、反復購買の状況におけるボーナ ス計画を設計するモデルを提案している。 このモデルでは、個々の販売員に対して売上クオータを設け (その値 は販売員によって異なる)、このクオータを一定割合上回った販売員に 同額のボーナスを支払う。 このモデルに必要な情報は: テリトリーごとの販売ポテンシャル指標。例, 製薬の場合はシン ジケートデータがある。 各販売員について、努力に対する売上の反応関数と、収入 vs. 休 暇の選好。後述するコンジョイント分析で測定する。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 41 / 57
  42. 42. 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 MSZ モデルは以下の売上反応関数を仮定する。 rij(Xij) = bij + (aij − bij)(1 − exp(−cijXij)) Xij: 販売員 j のブランド i の販売努力 rij(Xij): 販売員 j のブランド i の期待売上 aij, bij: 販売員 j のブランド i の売上の上下限。外的に決める cij: 販売員 j のブランド i の販売努力が売上に反映する程度 cij が決まれば、所与の販売クオータから、それを達成するために必要 な販売努力を求めることができるようになる。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 42 / 57
  43. 43. 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 cij はコンジョイント課題で推定する。下に例を示す。 Exhibit 9.9 調査票の例 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 43 / 57
  44. 44. 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 こうして、すべての販売員の効用関数 (ボーナスと販売努力のトレー ドオフ) が得られる。これに基づき、企業の利益を最大化する、全員 共通のボーナス計画を求める。 この論文の著者らによれば、仮に販売員が調査票の回答を偽っても大 した問題にはならない。なぜなら 販売員はモデルについて良く知らないので体系的に偽ることがで きない 販売員は経営者が個々人向けのボーナス計画ではなく共通のボー ナス計画を策定しようとしていると知っている 販売員同士が結託するのは難しい いずれは偽りはばれるし罰を与えることができる 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 44 / 57
  45. 45. 5.1 コンジョイント分析によるボーナス設計 MSZ モデルやその拡張版は、多くの製薬・医療機器企業で用いられて いる。 こうしたモデルの限界: 報酬を組み合わせた計画をうまく扱えない 売上やコストの製品間従属性を考慮していない チームで販売する場合の報酬計画をつくれない 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 45 / 57
  46. 46. 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 46 / 57
  47. 47. 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 ふつう、販売努力に対する反応は、顧客・見込客によって異なる。販 売員はそのことを直観的に知っているが、それを扱う形式的な方法を 持っていない。 CALLPLAN モデル (Lodish 1971, 1974) は、顧客・見込客への訪問回数 を対話的に計画するシステムである。このモデルでは、 「反応期間」(例, 年) と、そこに含まれる「努力期間」(例, 月) を分 けて考える。 個々の顧客・見込客に対するある「反応期間」の売上の期待値が、 その期間に含まれる「努力期間」あたり訪問回数の平均の関数で あると仮定する。 Syntex モデルと同様、ADBUDG 反応関数を仮定する。取引先 i に 対する訪問回数を Xi、売上のインデクスを ri(Xi) として ri(Xi) = bi + (ai − bi) xci i di + xci i 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 47 / 57
  48. 48. 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 maximize Z = ∑ i airi(Xi) − e ∑ j njcj subject to∑ i Xiti + ∑ j njUj ≤ T nj = max(Xi in area j) LBi ≤ Xi ≤ UBi nj: 地域 j への訪問回数 cj: 地域 j への一回の訪問にかかるコスト e: 反応期間に含まれる努力期間の数 ai: 取引先 i への売上が企業の利益に貢献する程度を表す調整係数 ti: 取引先 i への訪問にかかる時間 Uj: 地域 j への訪問にかかる時間 T: 労働時間 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 48 / 57
  49. 49. 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 Exhibit 9.10 CALLPLAN による最適化手続きの例 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 49 / 57
  50. 50. 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 Exhibit 9.11 CALLPLAN による最適訪問ポリシー 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 50 / 57
  51. 51. 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 販売員は、ポテンシャルの高い見込客に焦点をあてなければならない と分かっていながら、往々にして親しみのある既存取引先ばかりを訪 問してしまうものだ。CALLPLAN モデルは販売員に努力の配分を変え させるきっかけとなる。 近年では取引先管理の商用ソフトウェア・パッケージがあり、訪問ス ケジューリングの機能を持っている。 CALLPLAN モデルは Syntex モデルと同様、反復購買の状況に適して いる。また、「一匹狼」的販売員にもっとも適している。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 51 / 57
  52. 52. 7. マーケティングチャネルについての意思決定 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 7.1 重力モデル 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 52 / 57
  53. 53. 7. マーケティングチャネルについての意思決定 マーケティングチャネルについての意思決定は3つのエリアにわか れる: 戦略。ターゲットとする市場に製品をどのように販売するか、そ してどのような契約メカニズムを使うか。たとえば、直接販売、 子会社による販売、中間業者を通じた販売、など。 場所。製品を販売する店舗をいくつ、どこに置くか。 ロジスティックス。物理的な配荷をどうするか、在庫をどうす るか。 本章では、場所についての意思決定に焦点を当てる。これはさらに 2 つに分かれる。 マクロ意思決定: 市場とするエリアの選択 ミクロ意思決定: そのエリアにおける店舗の位置の選択 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 53 / 57
  54. 54. 7.1 重力モデル 1. 販売組織モデルとは 2. 販売組織のサイズ決定と配分 3. Syntex モデルの拡張: ReAllocator 4. 販売テリトリーの設計 5. 販売組織への報酬 6. 営業訪問の効率性・効果性の改善 7. マーケティングチャネルについての意思決定 7.1 重力モデル 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 54 / 57
  55. 55. 7.1 重力モデル 重力モデル (Huff 1964) は離散選択モデルの枠組みに基づいている。 pij = Vij ∑ n∈N Vin Vij = Sα j Dβ ij pij: 地域 i の人が位置 j の店舗を選ぶ確率 Vij: 地域 i の人にとっての店舗 j の魅力 (効用) N: 店舗 j と競合する店舗の集合 Sj: 店舗 j のサイズ。広い店舗はふつう品ぞろえが良く、価格も安い。 (より一般的には、なんらかの店舗イメージ指標としてもよい) Dij : 地域 i の中心から店舗 j までの距離。(より一般的には、Dij はア クセスしやすさの表すなんらかの指標としてもよい) 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 55 / 57
  56. 56. 7.1 重力モデル Exhibit 9.12 重力モデルの例 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 56 / 57
  57. 57. 7.1 重力モデル 実際には、顧客は遠い店、小さな店を好むこともある。こうした限界 にも関わらず、重力モデルは (少なくとも集計レベルでの) 店舗選択を 予測する、頑健な方法であることがわかっている。 重力モデルは魅力モデル (2 章) の特殊ケースであり、「無関係な 選択肢からの独立性」という仮定に基づいている。この仮定は往 々にして非現実的である。 重力モデルは移動の手段を無視している。複数の移動手段がある 場合にはうまくいかない。 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 57 / 57
  58. 58. 7.1 重力モデル 店舗売上の説明のためには、売上を目的変数、店舗の諸特性を説明変 数にした重回帰モデルのほうが解釈しやすい。ただし競合のインパク トについて説明するのは難しい。 小売業の世界では、メガストア、ネット販売、ダイレクト・マーケテ ィングが成長している。買物行動に対する地理的制約はこれから弱く なっていくだろう。 おしまい 小野滋 (インサイト・ファクトリー) Lilien & Rangaswamy (2004) Chapter 9 ME 読書会: 2018/03 58 / 57

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