EL eWOM COMO “HERRAMIENTA DE REFERENCIA”
INFORMAL, EN EL CAMBIO DE ACTITUD DE UN POTENCIAL
ADQUIRENTE
Omar A. González V.
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“Facebook y Twitter te cambian la vida, cuanto más los conoces, jamás vuelves
a ser el mismo” (Marl Zuckerberg)
“Las fuent...
Abstract
Today's markets are confronted daily with the need to build trust to the
eaves of good views of the respective cu...
RESUMEN
Los mercados actuales se ven diariamente enfrentados ante la necesidad
de generar confianza al alero de buenas opi...
I. INTRODUCCION
En los días actuales Internet ofrece una forma bastante seductora, a los
consumidores, para recopilar info...
2. MARCO TEORICO
2.1 Comunicación Informal: WOM y los atisbos del eWOM
La comunicación interpersonal informal ha recibido ...
2.2.1.1 Diferencias eWOM v/s WOM
Hay varias diferencias entre el WOM tradicional y eWOM: En primer
lugar, con eWOM, los co...
2.3 Concepto del eWOM.
La comunicación eWOM hace mención a cualquier declaración positiva o
negativa realizada por, person...
2.3.1 Componentes
Recordemos la definición de Hennig-Thurau (2004) en
relación al eWOM: "Cualquier declaración positiva o ...
2.4 Las Redes Sociales como vía explícita del Marketing.
En los últimos años, las redes sociales se han convertido en una
...
De acuerdo con Buttle (1998), la comunicación entre los consumidores
eWOM se ve altamente afectada por factores externos i...
2.4.2 La estrategia vincular de las Redes Sociales y el eWOM
Brown & Reingen (1987) estudiaron las fortalezas y llegaron a...
3. CONCLUSIONES
 Actualmente, el concepto “boca a boca” (WOM) se ha visto
modificado y ampliado como consecuencia de la e...
 El eWO ha pasado a ser un aspecto relevante para las organizaciones
puesto que, a diferencia del WOM tradicional, se pro...
4. BIBLIOGRAFIA
Kareem Abdul Waheed, Sanjaya S. Gaur, (2012) "Una investigación empírica de
la dependencia del cliente en ...
Dellarocas, C. (2003). The digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges
of online feedback mechanisms. Management...
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El e wom como “herramienta de referencia” informal en el cambio de actitud de clientes.

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El e wom como “herramienta de referencia” informal en el cambio de actitud de clientes.

  1. 1. EL eWOM COMO “HERRAMIENTA DE REFERENCIA” INFORMAL, EN EL CAMBIO DE ACTITUD DE UN POTENCIAL ADQUIRENTE Omar A. González V. Programa MBA – Magíster en Administración de Empresas Universidad Austral de Chile Docente: PhD. Cristián Salazar Asignatura: Comercio Electrónico Valdivia Agosto 2013
  2. 2. “Facebook y Twitter te cambian la vida, cuanto más los conoces, jamás vuelves a ser el mismo” (Marl Zuckerberg) “Las fuentes eWOM, juegan un papel muy importante, incluso para modelar comportamientos desde el punto de vista de las empresas, el Marketing aún no ve la gallina de los huevos de oro…” (Peter Drucker) “El contenido es el fuego… las Redes Sociales, la gasolina” – Max Fackeldey (@MaxFackeldey)
  3. 3. Abstract Today's markets are confronted daily with the need to build trust to the eaves of good views of the respective customers, who are increasingly looking for advice and reliable references. Through platforms based consumer opinion Web the Internet allows customers to share their views on and experiences with the goods and services with a multitude of other consumers, to participate in electronic communication Word of Mouth (eWOM). The question at hand is: what and / or what are the motivations that drive consumers to be active participants of eWOM?. Directly or indirectly govern our decisions need votes of confidence, whether they formal or intrinsic, we need a reliable floor over which to build our election process; feel successful acquisitions active participants in grant us the longed satisfaction. Different studies have shown that eWOM senders (Internet Word of Mouth), "Electronic Reviews", influence both the decision-making of consumers and the subsequent retention of it. Unlike what is traditionally ad hoc studies the issue where eWOM is analyzed in context of forwarding emails, through forums and related, this report on a literature review discusses the eWOM as a reference tool; special necessary for success in many different suppliers and eCommerce clients with baseline studies from the platforms themselves, to existing social networks of today. It is hoped that this report will not only provide us with an overview of the current state of knowledge in the field of eWOM in communication, but also serve as an important guide for future research. Keywords: eCommerce, Electronic Word of Mouth (eEWOM), Word of Mouth (WOM), boca a boca, boca a oreja, Social Networks; Facebook, Twitter, opinión, eMarketing, credibilidad, cliente, consumidor, referencia, herramienta, satisfacción, éxito.
  4. 4. RESUMEN Los mercados actuales se ven diariamente enfrentados ante la necesidad de generar confianza al alero de buenas opiniones de los respectivos clientes, quienes buscan cada vez más consejos y referencias fiables. A través de plataformas de opinión de los consumidores basadas en la Web la Internet permite a los clientes compartir sus opiniones sobre y experiencias con los bienes y servicios con una multitud de otros consumidores, es decir, para participar en la comunicación electrónica Word of Mouth (eWOM) La pregunta en cuestión es: ¿qué y/o cuáles son las motivaciones que impulsan a los consumidores a ser partícipes activos del eWOM?. Directa o indirectamente necesitamos regir nuestras decisiones por votos de confianza, ya sea éstos formales o intrínsecos, precisamos de un piso confiable por sobre el cual construir el proceso de nuestra elección. Diferentes estudios han demostrado que remitentes del eWOM (Internet Word of Mouth). “Opiniones Electrónicas” informales, influyen notablemente y de forma asombrosa en el comportamiento de las personas. El presente informe analiza bajo una revisión bibliográfica el eWOM como una herramienta de alteración en el comportamiento de las personas como clientes; herramienta especial y necesaria para el éxito en los más diversos oferentes y clientes del eCommerce.
  5. 5. I. INTRODUCCION En los días actuales Internet ofrece una forma bastante seductora, a los consumidores, para recopilar información sobre productos y servicios que se deseen adquirir. El asesoramiento informal mediante opiniones vertidas en foros y redes sociales se torna ya casi un manuscrito de ley científica en torno a lo relacionado con mitigar los riesgos mediante un consumo fiable y de satisfacción plena. La transmisión informal de contenido comercial entre consumidores es un comportamiento que ha crecido en volumen y relevancia con el popurrí de websites y Socials Networks que permiten la expresión frente a un producto y/o servicio. Cuando se trata de los factores que afectan nuestras decisiones de futuras compras, podemos decir que en China el 43,3% de los usuarios de compras on line eligió las referencias informales como un factor preponderante al momento de decidir una compra mientras que el 34,7% eligió "sugerencia amigos" y el 22% restante se inclinó por las referencias formales del mercado (Park, Wang, Yao, & Kang, 2011). Los avances de Internet ofrecen un terreno fértil para la comunicación electrónica de nuestras opiniones (eWOM). Cada vez más consumidores utilizan Herramientas de la Web 2.0 (ejemplo: foros de discusión en línea, sitios de revisión de consumidores, blogs, sociales sitios de red, etc) a cambio de información sobre los productos (Lee, Park y Han, 2008). A modo de informe, se debe tener en cuenta que el 83% de los compradores en Internet informaron que sus decisiones de compra se basan en evaluaciones de productos en línea mediante las redes sociales y Revisiones (Opinion Research Corporation, julio de 2008). Estamos en frente de un medio de comercialización indispensable para el éxito del eCommerce debido a que la mayoría de los consumidores buscan una primaria opinión informal en la red utilizando las Socials Networks, buscadores, y relacionados como fuente quid para futuras decisiones; el primer paso para la compra en línea. El presente informe tratará de identificar los factores claves relacionados con la comunicación eWOM y proponer un marco conceptual que mejora nuestra comprensión del poder y alcance de esta herramienta como núcleo para el éxito de las empresas.
  6. 6. 2. MARCO TEORICO 2.1 Comunicación Informal: WOM y los atisbos del eWOM La comunicación interpersonal informal ha recibido una gran atención en la psicología social. Esta línea de estudios ha demostrado de forma consistente como la influencia personal mediante canales informales afecta a los individuos al momento de tomar decisiones. El poder de la influencia interpersonal a través de la comunicación “palabra de boca” (WOM) no ha sido bien reconocido aún por los grandes estrategas del Marketing, pero si en la literatura de consumo (Kim, 2001). La influencia de los consumidores a través de la comunicación WOM se acelera aún más con la llegada de Internet apareciendo el concepto de comunicación “eWOM”, un nuevo juicio de decisiones del consumidor mitigando los riesgos de la insatisfacción ex post. 2.2 Electronic Word-of-Mouth Communication La comunicación tradicional “boca a boca” (WOM), que se definió originalmente como una forma oral de la comunicación interpersonal no comercial entre conocidos (Arndt, 1967), hoy se ha convertido en una nueva forma de comunicación para no tan solo otorgar información a usuarios y clientes de determinados productos y servicios, sino cambiar comportamientos, generando y provocando desde nuevas estrategias de Marketing con las actuales prestaciones tecno-informáticas, es decir, comunicación informal electrónica boca a boca (eWOM) como herramienta de cambio y éxito para las marcas. 2.2.1 eWOM v/s WOM Si bien la comunicación eWOM tiene algunas características en común con los tradicionales canales que nos plantea el WOM tradicional La comunicación eWOM es diferente del WOM tradicional en varias dimensiones: en primer lugar, a diferencia del WOM tradicional, las comunicaciones eWOM poseen, fiabilidad, escalabilidad y velocidad sin precedentes y con un bagaje aún en pañales en cuanto a la búsqueda de nuevas estrategias de Marketing
  7. 7. 2.2.1.1 Diferencias eWOM v/s WOM Hay varias diferencias entre el WOM tradicional y eWOM: En primer lugar, con eWOM, los consumidores ya no están limitados por el tiempo, lugar o conocidos, ya sea para transmitir o recibir información, no se precisa de un lugar físico predeterminado en cambio el WOM se lleva a cabo típicamente cara a cara, el eWOM es la comunicación basada en Internet que supera la mayoría de las barreras físicas que impiden la comunicación tradicional. En segundo lugar, la cantidad de información y el número de fuentes que los consumidores pueden acceder en línea es mayor que lo que está disponible offline. El WOM se limita a esas fuentes por las cuales un consumidor puede ponerse en contacto con otro(s) fácilmente. Por el contrario mediante el eWOM, a través de la Web, los consumidores tienen acceso a un conjunto amplio y diverso de opiniones sobre productos y servicios enviados por las personas que han usado el producto o están bien informados sobre el servicio, sin embargo, los consumidores no tienen por qué tener una relación previa con las personas a aprovechar la información sea offline. En tercer lugar, eWOM mejora la rentabilidad de la adquisición de información. Se ahorra tiempo, esfuerzo y dinero para encontrar la información adecuada respecto a la búsqueda en línea de una manera más tradicional. Todas estas características dan eWOM un alcance mucho mayor que la mayoría de las formas tradicionales de recopilación de información sosteniendo la base de mi actual tésis que postula cambios en el comportamiento de las personas; esperados como inesperados pudiendo aún fidelizar clientes.
  8. 8. 2.3 Concepto del eWOM. La comunicación eWOM hace mención a cualquier declaración positiva o negativa realizada por, personas, usuarios, clientes; pasados, potenciales, y reales, acerca de un producto y/o servicio de una empresa a través de Internet. Los avances de Internet y lo abrasivo de las redes sociales ofrecen un terreno fértil para la comunicación electrónica y de nuestras opiniones frente a productos y servicios con impacto a veces impensado entre nuestros cercanos. Los consumidores pueden enviar sus opiniones, comentarios y revisiones de productos de blogs (por ejemplo, xanga.com), foros de discusión (por ejemplo zapak.com), sitios web de revisión (por ejemplo Epinions.com), sistemas de anuncios electrónicos, correo, redes sociales, grupos de noticias (por ejemplo: Facebook y Twitter, entre otros). No es de mucho rebuscar para percatarnos el poder de credibilidad de Twitter y Facebook, pese a ser considerados por muchos como medios de comunicación informales, nos encontramos ante nuevos paradigmas que levantan la opinión de nuestros cercanos e incluso desconocidos eWOM en línea como un canal factores de clientes en línea para examinar: en primer lugar, el uso de experiencia de eWOM, en segundo lugar, la credibilidad eWOM percibida; En tercer lugar, la susceptibilidad al cliente a la influencia interpersonal para averiguar y el análisis de los factores más importantes que afectan efecto eWOM. Y también vamos a examinar la mediar efecto de percepción de la credibilidad eWOM y utilizando experiencia de eWOM.
  9. 9. 2.3.1 Componentes Recordemos la definición de Hennig-Thurau (2004) en relación al eWOM: "Cualquier declaración positiva o negativa hecha por potenciales clientes, actuales o ex acerca de un producto o empresa, que se pondrá a disposición de un gran número de personas e instituciones a través de Internet", podemos inferir que el eWOM se compone de cinco elementos principales: 1. Declaración: positiva, negativa o neutra (Indiferencia). 2. Comunicador (Emisor): potencial cliente, actual o anterior. 3. Objeto: producto, servicio y / o empresa. 4. Receptor: multitud de personas e instituciones. 5. Medio ambiente: la Internet, en particular los medios de comunicación social La declaración, el emisor y el objeto son componentes esenciales teniendo en cuenta que el receptor de eWOM no es sólo una persona, sino consta de una multitud de personas e instituciones. Es de suma importancia para el eWOM el que se considere cada uno de los mencionados componentes al momento de querer generar cambios de conducta en los usuarios. La Web se ha convertido en una plataforma líder en la comunicación de masas, y el eWOM ha florecido, naturalmente, a través de Internet en miles de sitios web apareciendo como especializados y también de interés general, pero se deben considerar estos cinco ítems para una implementación holística cercana al éxito. Ambiente: Internet; Redes Sociales Objeto Receptor Declaración Emisor
  10. 10. 2.4 Las Redes Sociales como vía explícita del Marketing. En los últimos años, las redes sociales se han convertido en una tecnología de comunicación predominante en la evolución de la era digital para los usuarios de Internet de hoy en día (Ipsos Insight, 2007). A medida que más y más vendedores tratan de aprovechar el poder de la Palabra Electrónica de boca en boca (eWOM) en los sitios de redes sociales más nos acercamos a los a la inclusión neta de nuevos paradigmas en torno al Marketing fidedigno y leal (Williamson 2006). Rigurosas investigaciones de los factores determinantes que conducen a la participación de los consumidores en eWOM a través de las redes sociales se está convirtiendo en parte crítico de nuestra vida como consumidores y clientes. Una cuestión central a responder es ¿qué factores influyen en el comportamiento del y hacia el eWOM en los sitios de redes sociales y cuáles son los procesos subyacentes de comunicaciones eWOM en este nuevo medio social?. Artículos y publicaciones se centran en cinco variables de relación social:  El capital social  La fuerza del vínculo  Homofilia,  La confianza - La susceptibilidad de los consumidores a la influencia interpersonal. que están relacionados con el comportamiento eWOM en los sitios de redes sociales. Una encuesta en línea con una muestra extraída de una gran universidad suroeste se realizó para examinar los predictores de eWOM en los sitios de redes sociales. Los resultados de una serie de análisis de regresión múltiple indican que determinadas variables de relaciones sociales son predictores significativos que se relacionan con el comportamiento eWOM redes sociales los usuarios del sitio. De las cinco variables de relación, el capital social, homofilia, la confianza y la influencia interpersonal se encontraron para relacionarse de manera significativa a la participación de los usuarios en las comunicaciones eWOM, mientras que no se encontró ningún efecto en cuanto a vincular la fuerza. sobre la comunicación mediada por ordenador, con especial énfasis en los medios sociales.
  11. 11. De acuerdo con Buttle (1998), la comunicación entre los consumidores eWOM se ve altamente afectada por factores externos incluyendo las estructuras de las redes sociales por sobre los climas de negocios o de competencia. Las redes sociales son una de las principales plataformas de eWOM aceptadas por los usuarios de Internet para cambiar conductas, (HennigThurau y Walsh, 2003). Kozinets (1999) ha llamado a este nuevo fenómeno de la socialización en línea “re-tribalización” de la sociedad en grupos de filiación cibernético. Rheingold (1993, p.5) define estas nuevas tribus o comunidades virtuales como "agregaciones sociales que surgen de la Red cuando suficientes personas llevan en las discusiones públicas el tiempo suficiente, con suficiente sentimiento humano, para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio en torno a un tema; producto o servicio en particular Balasubramanian y Mahajan (2011) hacen hincapié en esta idea, ya que consideran las comunidades virtuales como una agregación de personas, que son maximizadores racionales de utilidad ajenas a cualquier tipología y estereotipo físico o colocación dedicada a la producción y el consumo mutuo con un enfoque bien entendido. 2.4.1 Impacto Las Redes Sociales pueden incluir todo tipo de plataformas para reuniones en línea, tales como salas de chat, grupos de noticias, foros de correo electrónico, foros basados en la web a modo general, comercio, política, etc.. Todas estas plataformas actúan como “pegamento virtual” para los consumidores al momento de precisar de un producto. Las redes sociales son capaces de influir en las decisiones de los usuarios a través de los vínculos que se forman entre los que intercambian información y el producto o servicio en sí mismo. Estos lazos se pueden clasificar de acuerdo a la cercanía de la relación entre el cambio de las partes, y la fuerza del vínculo determina el nivel y el tipo de cambio de actitud y comportamiento que pueden tomar entre ellos. Se puede suponer que los consumidores difunden más eWOM a través de lazos fuertes que los débiles. Hoy el 99% del intercambio de información se produce a través de redes sociales, incluso si hay una falta de la fuerza del vínculo.
  12. 12. 2.4.2 La estrategia vincular de las Redes Sociales y el eWOM Brown & Reingen (1987) estudiaron las fortalezas y llegaron a la conclusión de que los vínculos débiles tenían una importante función de puente y de la información facilitada a viajar de un subgrupo a otro. Otro factor determinante del medio ambiente en el eWOM son factores competitivos. Después de haber dado cuenta de la tendencia de los consumidores a consultar con eWOM, las propias empresas han comenzado a generar eWOM y manipular el ambiente a sí mismos (Dellarocas, 2003). Las empresas crean “buzz marketing”, que es WOM difundido a través de agentes o voluntarios que trabajan para la empresa específica (Carl, 2006). La forma más fácil de hacer “buzz marketing” es publicar comentarios en línea anónima alabando productos propios, creando NWOM para los competidores. Estos enfoques plantean cuestiones éticas debido a la no divulgación de los proveedores y crear la posibilidad de que el eWOM pueda perder su autenticidad y por ende, su credibilidad. Sin embargo, Carl (2008) postula que los resultados no se vieron afectados al momento de enfrentar eWOM v/s NWOM. Aun así, sería mejor para el entorno empresarial y la sociedad si la posibilidad de que la manipulación no existía en absoluto.
  13. 13. 3. CONCLUSIONES  Actualmente, el concepto “boca a boca” (WOM) se ha visto modificado y ampliado como consecuencia de la evolución tecnológica, dando paso al electronic Word Of Mouth (eWOM).  En los últimos años, ya que la Web se ha convertido en una plataforma líder en la comunicación de masas, el eWOM ha ido creciendo, naturalmente, a través de Internet en miles de sitios web especializados, pero con una clara credibilidad a la comunicación informal de las s redes sociales, y generales de interés y, al hacerlo, se ha convertido sin duda aún más importante en la decisión que afecta a los consumidores frente al Marketing.  Hoy en día, muchas organizaciones consideran que la palabra electrónica de la boca, conocido como eWOM, como una fuerza de marketing de gran alcance y de oportunidad, como parte del proceso de decisión de compra. (De acuerdo con un estudio realizado por Forrester Research, más de la mitad de los consumidores en Europa, utilizan referencias y comentarios informales del as redes sociales de otros consumidores al momento de tomar decisiones).
  14. 14.  El eWO ha pasado a ser un aspecto relevante para las organizaciones puesto que, a diferencia del WOM tradicional, se propaga de manera más rápida, efectiva y abrasiva. Además de presentar un mayor alcance e impacto en los consumidores. Cabe destacar que como las conversaciones se pueden producir de forma anónima, ya sea a través de blogs, sitios de revisión, correos electrónicos o redes sociales, los usuarios se sienten más seguros para poder dar su opinión. Todo ello es importante ya que los consumidores con frecuencia utilizan el eWOM como fuente de información sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones para tomar decisiones de compra. El hecho de recibir información de una fuente ajena a la compañía produce más confianza en el consumidor que el marketing directo que puedan realizar las organizaciones: panfletos, publicidad, promociones, entre otros.  En el último tiempo el eWOM informal se ha posicionado como un ente único capaz de influir como ningún otro en la toma de decisiones de las personas. La Web se ha convertido en una plataforma líder en la comunicación de masas, y el eWOM ha florecido de ésta manera, naturalmente, a través de Facebook y Twitter en donde más del 80% de los usuarios se fían y deciden cambiar posturas frente al marketing “casero”. Hoy en día, muchas organizaciones consideran este método como vital para el éxito del comercio electrónico.  En conclusión, el examen de las relaciones sociales en los sitios de redes sociales puede contribuir a nuestra comprensión de los determinantes de la participación de los consumidores en eWOM, que a su vez influye en el grado y el patrón de eWOM y permite a las compañías para deliberar sus estrategias de difusión de productos.
  15. 15. 4. BIBLIOGRAFIA Kareem Abdul Waheed, Sanjaya S. Gaur, (2012) "Una investigación empírica de la dependencia del cliente en las relaciones interpersonales entre compradores y vendedores", Asia Pacific Journal of Marketing y Logística, vol. 24 Iss 1, pp.101- 129 Avalaible from: http://www.emeraldinsight.com.webproxy.uach.cl:2048/journals.htm?issn=1355- 5855&volume=24&issue=1&articleid=17009684&show=html#sthash.aYxB3owZ .dpuf Teo, T., (2001). “Demographic and motivation variables associated with Internet use activities. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy”. 11 (2) pp.125-137. Available from: http://www.emeraldinsight.com.webproxy.uach.cl:2077/journals.htm?issn=1435- 2352&volume=45&issue=1&articleid=77439632&show=html#sthash.aYxB3owZ .dpuf Valkenburg, P.M., Peter, J. and Schouten, A.M., 2006. Friend Networking sites and their relationships to adolescent’s Well being and Social Self-Estem. Cyberpsychology & behavior. 9 (5) 584-590. Available from: http://web.ebscohost.com journals.htm?issn=1355- 5855&volume=24&issue=1&articleid=17009684&show=html#sthash.aYxB3owZ .dpuf White, M.P., Pahl, S., Buehner, M and Haye, A., 2003. Trust in Risky Messages: The Role of Prior Attitudes. Risk Analysis. 23 (4) 717-726. Available from: http://web.ebscohost.com.webproxy.uach.cl:451/journals.htm?issn=1321- 652&volume=65&issue=8&articleid=12322&show=html#sthash.aYxB3owZ.dpu ]
  16. 16. Dellarocas, C. (2003). The digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49: 1407-1424 http://www.emeraldinsight.com.webproxy.uach.cl:2048/journals.htm?issn=1355- 5855&volume=23&issue=2&articleid=1917347&show=html#sthash.ekWXo2XV. dpuf Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., & Gremler, D.D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes. Journal of Service Research, 4(3), 230–247. http://www.emeraldinsight.com.webproxy.uach.cl:1011/journals.htm?issn=2310- 1089&volume=11&issue=5&articleid=231557&show=html#sthash.ekWXo2XV.d puf Chai Har Lee, Uchenna Cyril Eze, Nelson Oly Ndubisi, (2011) "Análisis de los determinantes clave de las intenciones de recompra en línea", Asia Pacific Journal of Marketing y Logística, vol. 23 Iss: 2, pp.200 -221 http://www.emeraldinsight.com.webproxy.uach.cl:2048/journals.htm?issn=1355- 5855&volume=23&issue=2&articleid=1917347&show=html#sthash.ekWXo2XV. dpuf

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