Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Digital планирование для чайников

2,162 views

Published on

Я создала эту презентацию для моих коллег в креативных агентствах, которые в 2014 году начали в больших количествах получать брифы на разработку диджитал кампаний. Презентация закрывает базовые вопросы, которые менеджер по развитию бизнеса креативного агентства должен знать по digital планированию.

Published in: Marketing

Digital планирование для чайников

  1. 1. Digital планирование для чайников 2014 Оксана Горбач
  2. 2. Вы узнаете: • О базовом подходе к планированию диджитал инструментария в зависимости от бизнес/маркетинговых/коммуникационных задач бренда. Вы не узнаете: • как создавать digital креатив или как писать digital стратегию – это предмет отдельных тренингов Вы сможете: • при получении брифа, вы сможете, проанализировав задачи и целевую аудиторию по брифу, понять, есть место для диджитала или нет, если есть, то какие инструменты можно брать и как мерять их эффективность.
  3. 3. Правильное digital планирование отвечает на три группы вопросов Привлечение Как вы привлечете людей на ваш сайтна ваше YT видео или что вы решили делать? Вы предусмотрели все три типа успешного привлечения: earned, owned, paid media? Поведение Что вы хотите, чтобы люди, которые придут к вам, сделали? Что они должны увидеть? Вы хотите, чтобы они вернулись? Эффект Как результаты digital кампании в итоге влияют на бизнес? Качественный лид? Подписка на email? Покупка? Рост показателей восприятия бренда?
  4. 4. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  5. 5. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  6. 6. Базовая информация по целевой аудитории • Кто ваша ЦА и насколько представлена ваша аудитория в интернете? – Если аудитория представлена меньше чем на 50%, digital либо не решит ваши задачи, либо вам будет дешевле проконтактировать с ними с помощью другого канала • Каким образом интернет помогает потребителю выбрать ваш продукт? На каком этапе покупательской воронки потребитель использует интернет для выбора продукта вашей категории? • Какие площадки эта ЦА посещает? Вы имеете возможность размещать на них свои рекламные объявления? Какие из них самые охватные? Какими социальными сетями пользуется? • Какой самый потребляемый тип контента? На какие темы? Вы создаете контентможете создавать контент, который вовлечетзаинтересует вашу ЦА?
  7. 7. Если вы можете check’нуть три пункта ниже, то вы можете использовать digital канал в своем медиа миксе: 1. Ваша ЦА есть в интернете и ее больше 50% 2. Ваша тема находится в сфере интересов вашей ЦА и вы можете ее привлечь на вашу площадку 3. То, что вы хотите, чтобы эта ЦА на площадке делала, имеет влияние на ваши бизнес-задачи и вы можете его измерить
  8. 8. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  9. 9. Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Awareness Consideration Intent Построить знание о продуктеуслуге для целевых аудиторий от 16 до 45 лет. Чем digital может помочь Поддержать знание. Предоставлять информацию о продуктебренде (что, как, когда, зачем), которая вовлечет потребителя в коммуникацию с брендом и простимулирует sharing Вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом. Дать возможность попробовать продукт Стимулировать покупку Стимулировать лояльность через customer service, программы лояльности и т.д.Advocacy Purchase
  10. 10. Awareness Consideration Intent Чем digital не может помочь Advocacy Purchase Digital (если использовать его в одиночку) малоэффективен, когда речь идет об о целевых аудиториях до 13 лет или от 45 лет. С первыми проблема в регулировании коммуникации для детей в интернете, со вторыми – малый охват этой ЦА в интернете пока что.
  11. 11. Давайте посмотрим на пример Цель: • запустить новый революционный шампунь «EXAR S.R.L” Задачи: • Ярко анонсировать запуск бренда • Простимулировать потребителей купить шампунь • Создать положительный WOM • Построить имидж бренда, как доступного, качественного, заслуживающего довери Целевая аудитория: • Ж25-65 лет • Любят заботиться о своих волосах Цена: 35 грн Задача агентства по брифу: • Разработать основной посылкоммуникацию запуска • Предложить оптимальный микс каналов Какая роль digital в общей коммуникации?
  12. 12. Определим ключевые задачи Цель: • запустить новый революционный шампунь «EXAR S.R.L” Задачи: • Ярко анонсировать запуск бренда • Простимулировать потребителей купить шампунь • Создать положительный WOM • Построить имидж бренда, как доступного, качественного, заслуживающего довери Целевая аудитория: • Ж25-65 лет • Любят заботиться о своих волосах Цена: 35 грн Задача агентства по брифу: • Разработать основной посылкоммуникацию запуска • Предложить оптимальный микс каналов Какая роль digital в общей коммуникации?
  13. 13. Awareness Consideration Intent Purchase Advocate Расставим задачи по брифу на воронке продаж Строим знание Доносим инфо о себе, вовлекаем Даем причины попробовать продукт Стимулируем покупку Стимулируем лояльность, повторную покупку Анонс Стимуляция пробы WOM Имидж бренда
  14. 14. Awareness Consideration Intent Purchase Advocate Расставьте задачи на воронке и сформулируйте digital задачи в связке с маркетинговой задачей «запуск продукта» Строим знание Доносим инфо о себе, вовлекаем Даем причины попробовать продукт Стимулируем покупку Стимулируем лояльность, повторную покупку • Роль интернета: поддержать ТВ кампанию • Построить охват целевой аудитории Роль интернета: • Обучение, презентация преимуществ продукта, качественное вовлечение целевой аудитории на площадке либо в креативных материалах Можно попробовать предложить, если клиент планирует долгосрочную коммуникацию. Анонс Стимуляция пробы WOM Имидж бренда Роль интернета: • Привести качественный траффик на e-store
  15. 15. В итоге, у вас получится схема: генеральная цель и задачи, выполнение которых помогают ее достичь Запуск нового продукта Зачем мы все это делаем Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM
  16. 16. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  17. 17. Awareness Consideration Intent Purchase Advocate Display click Branding Online video Social Email http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html Referral/ WOM e-store Paid & organic search Consumer DB eCRM Special Projects Digital PR Mobile Dis- counts Воронка продаж и digital инструменты Web-site Строим знание Доносим инфо о себе, вовлекаем Даем причины попробовать продукт Online promo Стимулируем покупку Стимулируем лояльность, повторную покупку
  18. 18. Display ad Баннер Брендинг Видео реклама Google реклама Yandex реклама
  19. 19. Display ad: что нужно знать о прямой медийке Есть три модели: CPM, PPC, CPA 1. CPM/CPT – pay per thousand • вы платите за тысячу показов • Зачем: если важен массовый визуальный контакт с аудиторией (запуск нового продукта, обновление брендинга, и т.д.) • Примеры сайтов: большинство сайтов работает по CPM модели 2. PPC – pay per click • вы платите за клик, а не за показ • Зачем: если нужен качественный траффик (визуально бренд знаком, нужно привести людей на сайтсоц сетии т.д., где будет все происходить). • Примеры сайтов: ex.ua, megogo.net, admixer networks, Google Display Networs, Yandex Direct, facebook.com, vk.com 3. CPA – cost per action • Вы платите за действие – регистрацию, заполненную форму, покупку • Зачем: если клиент жестко привязывает агентство к выполнению целевых действий. • Риски: если это не покупка, а заполнение формы или регистрация, есть шанс накруток, лидов, которые потом не конвертируются в реальные продажи.
  20. 20. Web-sites E-commerce сайт Service сайт Lead generation сайт Контент сайт Brand сайт
  21. 21. Social media Факторы выбора соцсети: - Соответствие вашим целям - Объем аудитории - Профиль аудитории - Присутствие конкурентов Социальные сети
  22. 22. Digital PR • Суть Digital PR в комбинировании традиционного PR с контент маркетингом, социальными медиа и поиском: – Нужно трансформировать статические новости в форматы, которые будут провоцировать обсуждения. – Например: пресс-релиз -> slideshare презентация, пост в блоге, гостевой пост в чьём-то блоге, пост или редакторское мнение на популярной релевантной площадке, апдейт в LinkedIn профиле и т.д.
  23. 23. Контент проекты Самый популярный формат: ряд публикаций о продуктебренде в контексте, наиболее интересном для широкой ЦА, на популярных наиболее релевантных этой ЦА и охватных площадках. Отдельный раздел на сайте площадки, посвященный бренду: брендирование названия, дизайна страницы, с контентом с активной интеграцией бренда. Другие форматы: Сайт бренда с контентом на домене площадке. Кросс-ссыылка с сайта площадки.. Преимущества: - Использование аудитории площадки - Более бюджетный вариант медиа-траффика, так как популяризация контент- проекта входит в пакетное предложение - Генерация обсуждений Недостаток: • Ограниченная аудитория площадки
  24. 24. Не думай об email’ах свысока, По данным компании SeeWhy самым эффективным инструментом интернет-продаж оказался email-маркетинг. 56,8% всех покупок совершались благодаря ему; • прямые заходы - 17,9% всех продаж; • Поиск -- 10,3% продаж; • Контекстная реклама -- 4,8% (что вполне объяснимо, так как и переходов там заметно меньше) • социальные медиа -- 4,3% процента продаж; Есть смысл задуматься над email маркетинг, если: • есть услугапродукт, который вы продаете с сайта • если есть часто обновляемый контент, который будет интересен регулярно вашему потребителю
  25. 25. Referral/WOM • Техники Referrals: – Работа с сообществами, форумами • Техники WOM – распространение слухов, блоггинг – вирусный маркетинг, – контент-проекты и спонсорство, – ambassador program; – активность нанятых знаменитостей, 84% потребителей в мире говорят, что они доверяют рекомендациям друзейзнакомыхсемьи больше, чем другим источникам рекламы.
  26. 26. Mobile • Мобильный маркетинг – это процесс распространения маркетинговой информации на мобильные телефоны абонентов- потребителей. • Инструментарий: – SMS, MMS, Bluetooth, голосовое автоматическое меню, доступное в тоновом режиме IVR (Interactive Voice Response), мобильные сайты и mobile apps • Основной инструмент мобильного маркетинга в Украине: – SMS (80% абонентов) и мобильные сайты (35% абонентов) • Развиваются быстрее всего: – Mobile apps, браузеры дополненной реальности (Layar, Junario) • Объем рынка мобильного маркетинга в Украине 10 mio USD • Самые популярные ОС: – Android (49%), затем идут iOs (9%), Symbian (7%) и Windows Mobile (2%). • 49% владельцем смартфонов заявило, что регулярно скачивает приложения для мобильных телефонов
  27. 27. Paid and organic search Что лучше organic или. paid? Все зависит от типа бизнеса, целей веб присутствия и бюджета. Organic: ЗА – большее доверие в глазах потребителя ПРОТИВ - видимый результат через 3-4 месяца, необходимо, чтобы компания регулярно обновляла контент Paid: ЗА -- драйвит клики прямо сейчас ПРОТИВ – бюджет закончится –> клики закончатся
  28. 28. eCRM Тренды в eCRM: - Social CRM - Crowdsourcing - Big Data - Gamification
  29. 29. Awareness Consideration Intent Purchase Advocate Display click Branding Online video Social Email http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html Referral/ WOM e-store Paid & organic search Consumer DB eCRM Special Projects Digital PR Mobile Dis- counts Какие инструменты будут работать для данного брифа? Web-site Строим знание Доносим инфо о себе, вовлекаем Даем причины попробовать продукт Online promo Стимулируем покупку Стимулируем лояльность, повторную покупку
  30. 30. Awareness Consideration Intent Purchase Advocate Display click Branding Online video Social Email http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html Referral/ WOM e-store Paid & organic search Consumer DB eCRM Special Projects Digital PR Mobile Dis- counts Мой вариант Web-site Строим знание Доносим инфо о себе, вовлекаем Даем причины попробовать продукт Online promo Стимулируем покупку Стимулируем лояльность, повторную покупку
  31. 31. Вернемся к схеме и добавим в нее инструменты Запуск нового продукта Зачем мы все это делаем Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM Display click Branding Online video Referrals/WOM в соц. сетях, блогах, женских площадках Web-site + Online promo
  32. 32. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  33. 33. Какую задачу должен выполнять каждый инструмент, чтобы выполнить цель «запуск нового продукта» Запуск нового продукта Зачем мы все это делаем Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM Display click Branding Online video Referrals/WOM в соц. сетях, блогах, женских площадках Web-site + Online promo Задача: Охват Привлечение качественного траффика на сайт Задача сайта: Презентовать продукт Задача промо: Стимулировать пробу Стимулироват sharing Задача: Появление referral продукта на топовых женских площадках, блогах и социальных сообществах
  34. 34. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  35. 35. Awareness Consideration Intent Purchase Advocate Display click Branding Online video Social Email Referral/ WOM e-store Paid & organic search Consumer DB eCRM Special Projects Digital PR Mobile Dis- counts Какие бывают KPI Web-site Строим знание Доносим инфо о себе, вовлекаем Даем причины попробовать продукт Online promo Стимулируем покупку Стимулируем лояльность, повторную покупку TA Reach (%) CPM CPC Клики Unique visitors New visitors Brans/direct visits Pages per visit % of interactions Bounce rate Duration of visit Shares by users Conversion of hits to interactions Repeat transactions Repeat visits # if shares by users Key sites with your content visible in search Фаны Eng. Rate TAT # of leads Cost per sale Cost per lead Customer satisfaction Sales volume Lead volume Conversion rate to sales Revenue per visit # of subscriptions Email list quality Email open and CTR # of shares# of earned contacts # of hits by earned contacts CPC Клики KPI для продвинутых: ROI, Goal completion rate, Incremental sales, cost per lead/sale per source, share of shelf, economic value, amplification # of subscribers Quality of subscriber’s list Conversion rate to sales Amplification # of app downloads App store rank # of app users Active users Conversion rates Content views Content shares Lifetime value Retention rate Session length Revenue per user # participants # of participants who saw ‘thank you’ screen
  36. 36. Запуск нового продукта Зачем мы все это делаем Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM Display click Branding Online video Referrals/WOM в соц. сетях, блогах, женских площадках Web-site + Online promo Задача: Охват Привлечение качественного траффика на сайт Задача сайта: Презентовать продукт Задача промо: Стимулировать пробу Стимулироват sharing Задача: Появление referral продукта на топовых женских площадках, блогах и социальных сообществах Что мерять в рамках задач по нашему брифу? KPI Траффик на сайт KPI Время на сайте Глубина просмотра Показатель отказов KPI Конверсия заходов в заказы пробников Конверсия заходов в shares Earned переходы на сайт KPI Упоминания бренда Earned переходы на сайт KPI Целевой охват, CPM, CPC, CTR количество или % взаимодействий
  37. 37. Пошаговое руководство к диджитал планированию Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес- задач клиента Выбираем digital инструменты, соответствующие целям кампании (в зависимости от охвата, качества ЦА и стоимости контакта Формулируем цели digital кампании Формулируем задачи для каждого digital инструмента Определение KPI для каждой задачи Анализ целевой аудитории
  38. 38. В целом, если сравнивать digital с традиционными медиа Digital Традиционные медиа Широкий охват (знание) + Таргетирование по месту нахождения или активности + Бренд адвокатство через sharing + Недорогой платный медиа контакт с потребителем + + Длительное вовлечение с брендом (обучение) + Трекинг поведения аудитории (аналитика) + Создание базы данных + Тестирование креатива + Семплинг + + Бесплатные медиа + Продажи + +

×