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Cours_de_Marketing_International.pdf

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  1. 1. Animé par: M.MOUTMIHI Doctorat d’Etat en économie Professeur à la faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales- Mohammedia- Responsable du Master management Logistique Appliquée Contact: moutmihi@gmail.com
  2. 2. 1. Objectifs - Comprendre la phrase Penser globalement, agir localement dans une stratégie d internationalisation/mondialisation. - Maîtriser les outils et les techniques du marketing international.
  3. 3. Plan du séminaire 1. Marketing international : définitions et domaines d’intervention 2. L’environnement du commerce international 3. Plan marketing international 4. L’offre internationale 5. Distribution internationale et modes de présence
  4. 4. 1- Constats: - Transformation de l économie mondiale - Ces changements ont converti le commerce national à un commerce global, c est à dire un marché où tous le monde est présent. - Alors que vous êtes en train d étudier ce cours, vous posséder peut être un Pc fabriqué en chine avec des puces japonaises et des logiciels américain. Vous pouvez porter un pantalon produit au Maroc, des lunettes italiennes, une montre suisse.
  5. 5. 2- Définitions - Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. - Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers.
  6. 6. Le marketing international est processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d une organisation au travers les opportunités d un marché globale. C est exécution au moins, d une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Questions - Est-ce qu on doit vendre à l étranger les mêmes produits fabriqués pour le marché d origine? - Dans quelle mesure on peut adapter les produits et les politiques marketing à chaque pays?
  7. 7. - Est-ce qu on peut vendre des produits, qui par naissance sont standardisés, à tous les pays du monde? - Peut-on fabriquer des produits standardisés en les adaptant localement? 3- Les approches du marketing international * Le marketing à l exportation * Le marketing pluri- domestique * Le marketing international global
  8. 8. 3-1-Marketing à l’exportation C est exécution au moins, d une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. ? Adaptation des politiques commerciale 3-2- Marketing pluri- domestique C est l exécution de l ensemble des tâches du marketing dans de nombreux pays. ? Besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales ? Gérer une activité qui ne soit pas exclusivement sous forme d exportation
  9. 9. 3-3- Le marketing international global Le processus qui consiste à orienter les ressources et objectifs une organisation vers les opportunités d un marché global. ? Un marché global ? Pas de frontières. Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et décisions qu'il implique.
  10. 10. Au plan international, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexité accrue de l'environnement international . Le marketing international doit être géré par des managers: - sensibilisés aux différences socioculturelles - capables de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités des marchés étrangers.
  11. 11. 1- La mondialisation La mondialisation des marchés unifie les modes de consommation et de production: La mise en place d'un véritable marché mondial s'accompagne de l'essor spectaculaire des firmes transnationales: on recense 500 000 filiales étrangères établies par les 60 000 firmes qui opèrent dans plusieurs pays.
  12. 12. L'unification croissante du marché mondial: Le commerce international est souvent considéré comme un commerce entre nations devient aujourd'hui, pour la majeure intra branche: les échanges portent pour l'essentiel sur des biens similaires
  13. 13. 2- Le cadre institutionnel du commerce mondial Les principales organisations internationales qui sont susceptibles de jouer un rôle dans les opérations du commerce mondial sont: le FMI et le GATT ( OMC actuellement). ● FMI est crée en 1945 par la conférence de Bretton Woods pour promouvoir la coopération monétaire internationale, stabiliser les taux de change et réduire les déséquilibres des balances de paiements des pays membre. Actuellement, il joue plus important dans la gestion des problèmes d endettement.
  14. 14. ● GATT a vu le jours en 1947 dans le but de développer le commerce international sans discrimination. Laccord est basé sur des principes fondamentaux avec certaine exceptions . Les principes : - la clause de la nation la plus favorisée - la concurrence loyale - un tarif douanier comme seule protection les exceptions : - zones de libre échange et les unions douanières - un traitement favorable des PVD - clause de sauvegarde . A coté de ces deux institutions on trouve aussi la banque mondiale, la CNUCED ( conférence des nations Unis sur le commerce et le développement économique
  15. 15. 3-Comment mesurer le commerce international ? Le commerce international peut être mesuré soit en faisant recours à la balance des paiements ou /et aux indicateurs synthétiques. ● La balance des paiements C’est un document qui comptabilise toutes les opérations commerciales, financières et monétaires intervenues au cours d’une période donnée entre un pays et le reste du monde. ● Les indicateurs synthétiques
  16. 16. Indicateur Mode de calcul Utilité Solde commercial Exportations - Importations Indicateur de la compétitivité économique Taux de couverture Exportations x 100 Importations Mesure de l équilibre des échanges, il présente l avantage sur le solde commercial de permettre des comparaisons dans le temps Effort à l exportation Exportations x 100 Production ( production mesurée par le PIB) Mesure l importance de l exportation dans la production nationale ou propension à exporter Marché intérieur Production + Importations -Exportations Evalue la consommation apparente du pays, peut être calculé par produit Taux de pénétration Importation x 100 Marché intérieur Indicateur de la dépendance commerciale globale ou pour un produit donné
  17. 17. Indicateur Mode de calcul Utilité Part de marché Exportations marocaines x 100 Demande mondiale Analyse la performance d un pays sur le marché mondial. Cet indicateur peut être calculé pour une zone, pour un produit, pour une entreprise. Propension à importer Importations x100 PIB Mesure la part des importations dans la production nationale Degré d ouverture Exportations + Importations 2 x100 PIB Indique la dépendance du pays vis-à-vis de l extérieur Termes de l échange Indice des prix des X° x100 Indice des prix des M° Supérieur à 100, il exprime une amélioration des termes de l échange pour le pays étudié, inférieur à 100, une détérioration.
  18. 18. Lorientation internationale fait l objet d une DEMARCHE qui s appuie sur les outils de l analyse stratégique. 1. La démarche stratégique ° stratégie de l entreprise le choix des domaines d activité et le degré d engagement. °Réflexion stratégique la relation entre l entreprise et l environnement. La stratégie doit permettre à l entreprise de maintenir ou d accroître son avantage concurrentiel dans un environnement.
  19. 19. Les étapes de la démarche stratégique La démarche se traduit par des choix: - des domaines d activité - d options stratégiques spécialisation, internationalisation, diversification - de structures et d organisation - d allocation des ressources Schéma: le processus stratégique ( cf:T1)
  20. 20. 2. Les orientations stratégiques ° Le problème de choix: opter pour une activité unique (spécialisation) ou pour une activité multiple. Les orientations stratégiques oui non oui diversification des pdts des marchés totale Activité unique Stratégie de spécialisation Stratégie d’internationalisation Stratégie de diversification Activités développées à l’international
  21. 21. . Le choix de l’internationalisation ° Les facteurs de l internationalisation - Facteurs commerciaux: - l étroitesse du marché national ou sa saturation - la spécialisation de l entreprise - la régulation des ventes - le cycle de vie international du produit - Facteurs industriels: - la recherche d économie d échelle - amortissement des frais de R/D -abaisser les coûts de production - Facteurs d’environnement - les accords de l OMC - les accords de libre échange
  22. 22. - Facteurs d’opportunité - une demande spontanée - une production excédentaire - la motivation des dirigeants. ° Les risques de l internationalisation - La sous-estimation des coûts - coûts cachés - sous-évaluation des coûts d exploitation des marchés - Lenvironnement international incontrôlable - modification des réglementations ou des législations - variation des taux de change - instabilité politique
  23. 23. ° Le processus d internationalisation L internationalisation est un processus, une succession d étapes permettant à l entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. Schéma: processus d’internationalisation cf: T
  24. 24. L’entreprise et l’exportation: un processus en plusieurs étapes et/ou La direction de l’entreprise n’est pas intéressée par l’exportation La direction de l’entreprise accepterait une commande étrangère spontanée mais ne fais aucun effort de prospection L’entreprise explore activement la possibilité d’exporter L’entreprise exporte sur une base expérimentale vers un pays culturellement proche L’entreprise devient expérimenté vers ce pays L’entreprise envisage d’exporter des pays culturellement moins poche L’entreprise envisage des formes d’internationalisation qui l’engage plus: - implantation commercial - Implantation industriel - joint- venture, etc. L’entreprise adopte une démarche d’intégration régionale: elle approche une région comme un marché unifié et non comme un ensemble séparés aux besoins spécifiques L’entreprise adopte un démarche de globalisation: elle approche le marché mondial
  25. 25. La notion de distance Physique ou géographique Institutionnelle culturelle
  26. 26. 4-Le choix entre marché national, international et mondial Lentreprise doit préciser le rôle joué par chaque type de marché pour déterminer sa stratégie. On distingue quatre étapes: l entreprise ne considère que le marché national: pas d internationalisation N
  27. 27. Prépondérance du marché domestique. Les marchés étrangers jouent le rôle de satellite. Lapproche l entreprise est internationale N E E E E E E
  28. 28. marché national est considéré comme tous les marchés sur lesquels exporte l entreprise. Lapproche pluri- domestique. N E E E E E
  29. 29. Le monde est considéré comme un vaste marché caractérisé par une homogénéité de la demande. Lapproche est globale. N E E E E E E
  30. 30. Pour mettre en œuvre sa politique marketing, l'entreprise doit analyser son potentiel export: identifier ses forces et ses faiblesses afin d'évaluer son degré de préparation aux marchés étrangers . 1. Définition Le diagnostic export est un outil d'analyse critique et d'aide à la décision qui doit l'aider à identifier : - ses forces (compétences, ressources, connaissances propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s'appuyer pour faire face aux risques et difficultés associés à une opération d'exportation -
  31. 31. ses faiblesses au niveau des ressources et compétences internes qui doivent faire l'objet d'une amélioration pour augmenter ses chances de réussite sur les marchés export. Le diagnostic export permet de structurer la démarche export de l exportateur - identification de la situation de l entreprise face à son développement international; - définition d un plan d action à travers une analyse des ressources de l entreprise financières, humaines, techniques, commerciales
  32. 32. - identification des moyens à développer; - repérer les risques. Elaborer une synthèse sur la capacité de l’entreprise à s’internationaliser/ Mettre en place un plan d’action . Le diagnostic doit être réalisé régulièrement et dans un premier temps sans faire référence à un marché particulier et après par rapport à un marché spécifique lors de la phase ultérieure de sélection d un marché étranger.
  33. 33. En fonction du diagnostic, l'entreprise peut arriver à trois conclusions : - les faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit éviter d'exporter ; - présence de lacunes mais ces difficultés sont surmontables. Il lui suffit de mettre en oeuvre des solutions adaptées de façon à remédier à ses faiblesses ; - elle ne présente aucune faiblesse majeure qui l'empêche d'exporter. L'exportation est possible à court terme.
  34. 34. 2. La réalisation La réalisation du diagnostic passe par deux étapes: - repérer les critères d évaluation - Évaluer les différents critères. . . Les critères d’évaluation Ils sont identifiés selon deux approches: - l approche classique qui consiste à évaluer les grandes fonctions de l entreprise - l approche développée par M.Porter qui se base sur l évaluation des éléments de la chaîne de valeur de l entreprise.
  35. 35. Les approches du diagnostic export Diagnostic Export Fonction marketing Fonction RH Fonction juridique Éléments de la Chaîne de valeur Fonction de production Fonction financière
  36. 36. * Fonction de production Lentreprise doit analyser son potentiel de production. - Est ce que le produit est déjà disponible ou en cours d élaboration? - Quelle est la capacité de production utilisée et celle disponible? - Est- ce que la capacité de production est suffisant pour satisfaire les commandes supplémentaires? (marché domestiques ou/et étranger) - Dans quelle mesure la capacité de production peut- être augmentée sans investissement majeurs?
  37. 37. - Lentreprise est- elle capable de produire la demande supplémentaire dans les délais exigée par les clients? - Quelle est la capacité de stockage? - Est- ce qu on peut faire appel à des sous- traitants? - Loutil de production disponible permet-il une adaptation technique du produit sans coût excessifs? - Des économies échelles sont- réalisables elles à travers l exportation?
  38. 38. Fonction financière Lexportation engendre plusieurs coûts adaptation, prospection études .Lanalyse de la capacité financière porte sur l investissement, le besoin de fonds de roulement( BFDR) et le risque financier. Le plan financier vise à répondre aux questions suivantes: - Quel est l importance des fonds de roulement? - La trésorerie disponible est- elle suffisante? - L importance des capitaux propres? - Quelles est la capacité d endettement de l entreprise? - Lentreprise utilise –t- elle sa capacité autofinancement et sa capacité d endettement? - Lentreprise peut-elle bénéficier d aides publiques?
  39. 39. * Fonction marketing Lentreprise doit analyser les facteurs suivants - Maîtrise du marché - Systèmes d information - Produit - Distribution - Communication Maîtrise du marché Lentreprise doit évaluer sa position sur le marché domestique et éventuellement sur ses marchés étrangers actuels. Avant d envisager une action sur de nouveaux marchés, l entreprise doit asseoir sa position sur son marché de base
  40. 40. Lentreprise doit répondre à des questions qui se rapportent aux éléments suivants: - le taux de croissance sur le marché domestique et les marchés étrangers - ; - La part de marché sur ses marchés permanents( stabilité?) - Le C.A, le CAT /CAExp; - La progression du CA/concurrents; - Degré de dépendance face à ses marchés , à ses concurrents ou ses clients. Système d information - Est-ce que l entreprise dispose d un système de veille commerciale, technologique, juridique ? - Quelles sont les sources d information de l entreprise? - Est-ce que l entreprise réalise elle-même ses études de marché?
  41. 41. Produit A travers les question ci-après, il faut voir dans quelle mesure le produit de l entreprise est exportable ou non. - Quelle est l étendue de la gamme? - Quelle est le taux de renouvellement du produit - Est-ce que le produit présent un avantage concurrentiel qualité, prix - Quelle est le niveau technologique du produit? Est-ce que l entreprise peut innover et/ou s adapter aux évolutions technologiques? - Est-ce que l entreprise est en mesure d adapter le produit emballage, étiquetage - Est-ce que l entreprise connaît les principales normes nationales et internationales - Est-ce que l entreprise vend son produit sous marque? - Quel est le niveau d acceptabilité du produit sur le marché? - Dans quelle mesure convient-il aux goûts et habitudes des consommateurs locaux ou/et étrangers?
  42. 42. Distribution - Quel est le système de distribution et de vente utilisé par l entreprise? - Est-ce que l entreprise met en place un système d animation et de motivation du réseau de vente? - Est-ce qu elle dispose d un processus de contrôle du réseau commercial? Prix - Quelles sont les approches de fixation du prix? - Est-ce que l entreprise connaît la structure des ses prix export? - Quelle est sa marge? - Est-ce qu elle réalise des tests de prix? - Se protège-t-elle contre le risque de change?
  43. 43. Communication Pour évaluer son degré de maîtrise de la stratégie de communication, l entreprise doit répondre aux questions suivantes: - La marque et les produits de l entreprise jouissent-ils d une notoriété et d une bonne image sur le marché domestique? - Est-ce que l entreprise élabore un plan de communication et de promotion? - Quel est le budget de communication? - Quelles sont les actions de communication misent en œuvre ? - Lentreprise dispose-t-elle d un site Internet?
  44. 44. Fonction ressources humaines La complexité des opérations internationales nécessite: - Un niveau élevé de formation et d expérience du personnel; - Un engagement du personnel de l entreprise - Une organisation interne et une infrastructure. Les compétences: - Langues étrangères; - Cultures et pratiques commerciales étrangères; - Législation étrangères; - Techniques spécifiques à l exportation
  45. 45. - Marketing; - Techniques de négociation Organisation et infrastructure internes: - Est-ce que l entreprise possède un service export? - Est-ce que l entreprise dispose des ressources humaines en quantité et qualité suffisantes? - Lentreprise peut-elle s occuper de toutes les formalités administratives; - Léquipement de communication fax, Internet est-il performant
  46. 46. - Facteurs politiques: - la politique extérieure; - Les soutiens à l exportation CMPE - Processus d intégration économique zone de libre échange Fonction juridique Lentreprise doit maîtriser environnement politique et légal de son marché domestique et des marchés étrangers. , .
  47. 47. Facteurs légaux: - maîtrise du droit des contrats internationaux et de la législation international; - connaissance du droit de la propriété intellectuelle et des différentes procédures de dépôt de brevet ou de marque Eléments de la chaîne de valeur La chaîne de valeur consiste à décomposer toutes les activités nécessaires pour aboutir au produit ou service. On trouve types d activités Les activités primaires ou opérationnelles: - la production - la commercialisation - la vente - le service
  48. 48. Les activités de soutien: - infrastructure - système d information - ressources financières - le marketing - les ressources humaines - la recherche et développement - l approvisionnement - la logistique. Chacune de ces activités peut constituer une force ou une faiblesse de l entreprise.
  49. 49. 3. Evaluation des critères Lentreprise doit évaluer ses performances en matière d exportation par rapport aux critères pertinents qu elle a sélectionné. Méthode: Evaluation Critères d’évaluation 1 2 3 4 5 A X B X C X D X
  50. 50. Les critères dont le degré de maîtrise est en- dessous de 3, la performance de l entreprise est insuffisante. Elle doit mettre en œuvre des solutions pour améliorer sa performance avant de se lancer sur les marchés étrangers. Lentreprise possède des atouts pour les critères dont le degré de maîtrise est estimé à 4 ou 5.
  51. 51. 1- Définition: La sélection des marchés étrangers consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur des marchés et les classer par priorité de prospection, sur la base des facteurs ( critères) susceptibles d affecter les opérations et les performances de l entreprise sur les marchés en question.
  52. 52. 2- Les critères de sélection On distingue trois groupes de critères :  les critères d accessibilité du marché ;  les critères de potentialité ;  les critères de sécurité.
  53. 53. □ Les critères d’accessibilité du marché : Ce sont les obstacles de toute nature qui contribuent à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l étranger tel que : ▪ les facteurs physiques : le climat, la distance, les conditions d acheminement des produits, stockage des marchandises . ▪ Obstacles tarifaires : les droits de douane et de fiscalité. ▪ Obstacles non tarifaires : les contingentements, les licences d importations, les normes, les visas, les labels, les homologations, le contrôle de changes ▪ les facteurs socioculturels l histoire, la langue, la religion, les facteurs psychosociologique ( nationalisme, réceptivité commerciale du made in ▪ les facteurs économiques et politiques : la nature du
  54. 54. □ Les critères de potentialité : il s agit des données qui permettent d évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement, ses perspectives de croissance, la situation de la demande .. On trouve les informations suivantes : ▪ Données de base : population, PNB, PNB/habitant, revenu national, chômage, taux d inflation, commerce extérieur, balance commerciale, balance des paiements, accords commerciaux existant avec d autres pays ▪ Situation économique : la croissance de la production et de la consommation, les principales productions, la dette, l orientation de la politique économique ▪ Dimension du marché du produit de l’entreprise :la taille du marché, la consommation intérieure et
  55. 55. □ Les critères de sécurité : Il s agit des risques liés à la situation politique d un pays ;on considère alors : ▪ la stabilité gouvernementale ▪ la situation sociale ▪ les problèmes ethniques ou religieux ▪ le jugement global sur la situation politique et économique.
  56. 56. 3- La démarche de sélection Elle repose sur deux étapes : la collecte de l information et la construction de la matrice de sélection.  Première étape : la collecte de l’information : Elle se fait sans déplacement à l étranger. De nombreuses sources d informations existent parmi lesquelles on trouve :  les organismes internationaux : ONU, OMC, OCDE, FMI, Banque mondiale  les départements ministériels nationaux : ministère du commerce et d industrie  les organismes publics : office des changes, direction des statistiques, CMPE, ASMEX
  57. 57.  les sociétés et les organisation spécifiques : banques, sociétés de conseil, bureaux d études, associations professionnelles, chambres de commerce .  Deuxième étape : l’élaboration de la matrice de sélection : La matrice de sélection (grilles d'analyse multicritères) est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des pays étudiés à l égard des critères retenus C-à-d- qu elle permet de hiérarchiser différents pays en fonction de l'intérêt qu'ils représentent pour l'entreprise.
  58. 58. Elaboration de la matrice ( Grille) Les colonnes de la grille sont constituées par les pays étudiés et les lignes par les variables ou les critères retenues ; Pour chaque critère d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit attribuer une note traduisant la situation du pays concernant le critère en question. Cette notation correspond à une échelle de valeur qui peut être exprimée en nombre de points (1: situation défavorable à 4 : situation la plus favorable). En additionnant les résultats obtenus par chaque pays pour l'ensemble des critères, il sera possible pour l'entreprise de classer les différents pays. Elle pourra également éliminer les pays dont les résultats par rapport à certains critères sont en dessous des minima qu'elle a fixés.
  59. 59. Matrice de sélection Coefficient de pondération du facteur Valeur d’appréciation par Pays Facteur d’évaluation considéré Pays ou marché envisagés A B C D 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Critères d’accéssibilité ▫ ▫ Critères de potentialité ▫ ▫ Critères de risque ▫ Appréciation globale : Total
  60. 60. Exemple: Pays A Pays B Pays C Pays D Population 61 23,8 56,4 14,4 Taux d’inflation 1,3% 4,4% 3,7% 0,4% Niveau de prix 80 73 79 80 Dépenses alimentaires 92 92 79 94
  61. 61. 1- Définition et objectifs: Létude de marché à l exportation permet - d obtenir des informations précises et d identifier l intérêt commercial d un pays ou d une zone géographique. - de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure, son fonctionnement, ses contraintes, ses principaux acteurs, sa taille . - d aboutir au choix final du marché cible.
  62. 62. 2- Identification des acteurs et des modalités de fonctionnement Une étude globale d un marché étranger conduit à analyser les éléments suivants : - l environnement légal et administratif ; - les facteurs socioculturels ; - les caractéristiques de la demande ; - la structure de la concurrence ; - la distribution ; - la communication ; - les prix.
  63. 63. □ L’environnement légal et administratif : ▪ la législation relative à la consommation ( informations obligatoires, étiquetage, service après – vente, responsabilité civile du producteur, ▪ la législation sociale ▪ la législation en matière de contrats commerciaux ▪ la législation environnementale ▪ la législation en matière de protection de la propriété intellectuelle ( brevet et marque) ▪ les réglementations sur le produit et les standards techniques, de sécurité et de santé ▪ la législation en matière de publicité et de promotion ▪ la réglementation sur les prix
  64. 64. □ Les facteurs socioculturels : ▪ la langue ▪ la religion ▪ la culture populaire ( divertissements nationaux, figures emblématiques ▪ les habitudes et les coutumes ( formes de salutation, les principaux jours fériés, = ▪ les valeurs, attitudes, préférences, les croyances ▪ les comportement et modes de vie ▪ l histoire et les principaux événements qui ont marqué le pays ▪ les groupes ethniques, les classes socioculturelles, les conflits sociaux ▪ le niveau d éducation taux d alphabétisation, formation
  65. 65. □ Les caractéristiques de la demande : ▪ la taille du marché/ le potentiel du marché ▪ l identification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs ▪ les caractéristiques démographiques des consommateurs ▪ le niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs cibles ▪ où achètent-ils ?quand achètent-ils ?comment achètent-ils ? ▪ les critères de décision d achat caractéristiques du produit, coût ▪ les exigences du consommateur ▪ style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportement d achat opinion à l égard des
  66. 66. □ La structure de la concurrence : ▪ les concurrents locaux et étrangers présents sur le marché ▪ la taille, parts de marché, C.A, taux de croissance de chaque concurrent ▪ les moyens financiers, l appareil de production, les marchés étrangers des concurrents locaux ▪ les forces et les faiblesses et les problèmes qu ils affrontent ▪ la politique de produit des concurrents ▪ le positionnement, segments ciblés, image de marque des concurrents ▪ les relations des concurrents avec le gouvernement local
  67. 67. □ La distribution : ▪ la nature des canaux de distribution utilisés ▪ le type d intermédiaires intervenant sur le marché ▪ l importance relative des canaux de distribution ▪ les services rendus par les différents distributeurs ▪ la structure des coûts de distribution ( marges, remises □ La communication : ▪ les pratiques des concurrents en matière de communication et de promotion commerciale ▪ les moyens disponibles pour l entreprise et leur coût □ Les prix : ▪ les prix pratiqués sur le marché ( chez les concurrents et les distributeurs) ▪ les conditions de vente (délais et conditions de paiement, garanties ▪ le prix d acceptabilité par les consommateurs
  68. 68. 3- Les études ponctuelles Les études ponctuelles visent à poser les bases de la segmentation du marché et à définir les différents éléments du plan marketing afin que celui-ci soit adéquation avec les caractéristiques du marché et avec les ressources de l entreprise. Elles prennent souvent la forme de tests permettant de prévoir la réaction probable du marché.
  69. 69. Les différents types d’études ponctuelles: Prospectives ( fonder les décisions, définir des orientations) Ponctuelles ou tests Fondamentales créatives vérifier le bien- fond d un choix) ( se situer dans l environnement (générer des solutions à un problème précis) - Etude de marché - Etude d image -Etude de positionnement -Etude de diversification -Etude d implantation -Etude d usages et d attitudes -Recherche de concept -Recherche de conditionnement -Recherche de nom -Test de concept -Test de produit -Test de nom -Test de conditionnement -pré- et post- tests publicitaires
  70. 70. Les méthodes : Qualitative Quantitative Documentaire Nature des informations recherchées Motivation, freins, analyse du processus d achat Mesure d une opinion, d une intention, fréquence de possession, d achat, d un comportement, dénombrement de divers faits Tout thème Techniques de recueil Entretiens, réunion de groupes Sondage avec questions fermées lecture Techniques d’analyse Analyse de contenu Analyse statistique synthèse
  71. 71. 4- Mise en oeuvre de l'étude de marché internationale La mise en oeuvre pratique d'une étude de marché passe par différentes étapes : 1- la définition des objectifs de la recherche 2- l'identification de l'information 3- la réalisation d'un budget, d un planning, méthodologie (choix de la méthode de collecte des données, choix entre des techniques d'enquête qualitative ou d'enquête quantitative, sous- traitance potentielle, méthode d'échantillonnage, ...) ; 4- la collecte des informations( la recherche documentaire et l'étude de terrain) ; 5- le traitement de l'information. Cette dernière phase sera formalisée à travers la rédaction d'un rapport final.
  72. 72. Recherche documentaire ("desk work" ou étude secondaire ) Rechercher et à exploiter des données pré-existantes, publiées par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine. Les sources secondaires permettent de réunir des informations générales (économiques, politiques, démographiques, infrastructure, ...) sur les marchés, essentiellement quantitatives. L'étude documentaire devra souvent être complétée par la collecte de données primaires sur le terrain. Sources:  les sources internes ;  les institutions internationales et européennes ;  les organismes gouvernementaux ;  les ambassades ;  les administrations douanières ;  les associations commerciales ;  les organisations patronales et les syndicats professionnels ;  les sociétés de service ;
  73. 73.  la presse spécialisée  les universités  les annuaires d'entreprises et portails spécialisés dans l'export  les manifestations commerciales Internet 1-Les sources internes - analyse des ventes, des coûts, des comptes internes et des autres statistiques internes ; - utilisation de la documentation et des études existantes - utilisation des sources informelles, essentiellement orales et liées aux réseaux de relations internes et externes (clients, concurrents, fournisseurs, sous-traitants, ...). 2- Les institutions internationales et européennes - l'Organisation de Coopération et de Développement Economiques (OCDE) publie des statistiques de commerce extérieur ainsi que des enquêtes économiques des différents membres de l'OCDE. www.oecd.org ( Français et Anglais )
  74. 74. - l'Organisation des Nations-Unies: d'indicateurs sociaux (taux d'alphabétisation, taux de chômage www.un.org (Français et Anglais) - le Bureau International du Travail (BIT) :informations par pays sur la population totale, la population active, les taux de chômage et d'emploi, les heures de travail, ... www.ilo.org - la Banque mondiale publie des données économiques et démographiques générales sur différents pays. www.worldbank.org (Français et Anglais) - Fonds Monétaire International: informations économiques sur des pays du monde ,des rapports sur le développement économique de nombreux pays www.imf.org/external/ (Français et Anglais)
  75. 75. - l'Union Européenne et ses nombreuses institutions °la Commission européenne. Il fournit notamment un accès à des bases de données bibliographiques, légales et statistiques http://europa.eu.int/comm/index.html (multilingue ) °CORDIS (Service Communautaire d'Information sur la Recherche et Développement): bases de données sur les partenaires potentiels et les appels d'offre dans le monde entier. www.cordis.lu/fr/home.html ( Français et Anglais ) ° EUROSTAT (le bureau statistique de l'UE): indicateurs statistiques, liste des publications et des bases de données d'Eurostat. http:/.europa.eu.int/eurostat.html ( Français - Anglais – Allemand)
  76. 76. Market Access Database: les barrières douanières (taux de droit de douane, licence d'importations, ...), un guide des formalités à l'importation. http://mkaccdb.eu.int/ Site en anglais - l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Le Centre de Commerce International, a pour mission d'aider les pays en développement à exporter. En sélectionnant un pays dans la partie supérieure de cette page, vous obtiendrez le profil économique de ce pays (données du commerce extérieur) agrémenté de tableaux et de graphiques. www.wto.org www.intracen.org - la Chambre de commerce internationale (CCI). Elle offre une assistance pratique en matière de lutte contre la contrefaçon et de recouvrement de créances. Elle organise également des arbitrages et publie un certain nombre de guides, parmi lesquels le "Guide des Incoterms", dont elle est l'auteur. www.iccwba.org ( site officiel est en anglais)
  77. 77. 3. Les organismes gouvernementaux : les ministères, les offices nationaux de statistiques (exemples : INSEE en France, INS en Belgique, ...), à la fois dans votre pays et dans ceux que vous visez à l'étranger. De nombreux ministères, dont ceux du commerce, publient des études statistiques liées à leur domaine. Il peut s'agir d'indicateurs globaux (données sur les tendances de la population, les flux commerciaux généraux entre pays, les activités de commerce international, ...) mais aussi d'études sectorielles. Exemples: - Intergov: Cet index renvoie vers les sites officiels ou non des gouvernements dans le monde entier. http://intergov.gc.ca/world/index.html ( français et anglais)
  78. 78. 4. Les ambassades Les ambassades et les consulats, dont l'une des missions est de promouvoir les activités commerciales des entreprises de leur pays, disposent d'une multitude d'informations (commerciale (analyse économique du marché), politique (réglementations à l'export et à l'import, informations sur les incitants en matière d'investissement et de taxes, ...), culturelle, ... concernant les pays d'accueil. Les conseillers et attachés commerciaux peuvent également guider les entreprises sur l'environnement commercial local et les mettre en contact avec des entreprises ou représentants gouvernementaux locaux. Embassyweb: Ce site un annuaire des postes diplomatiques dans le monde. http://embassyweb.com/ ( En anglais) Embassyworld: annuaire référence les ambassades à travers le monde. http://embassyworld.com/ ( En anglais).
  79. 79. 5. Les administrations douanières Les douanes sont de bonnes pourvoyeuses de statistiques en matière de commerce extérieur (importations, exportations, ...) qui peuvent notamment vous aider à estimer le potentiel d'un marché. Organisation mondiale des Douanes Ce site fournit des liens vers les administrations douanières membres dans le monde entier .http://www.wcoomd.org/ 6. Les associations commerciales Les associations de commerce, collectent et diffusent via leurs revues ou leur site Internet, des données sectorielles (technologies, concurrence, ...), des bases de données actualisées sur les échanges commerciaux internationaux. Exemple: Eurochambres: L'association des chambres de commerce européennes rassemble 1200 chambres de commerce dans 31 pays et, à travers elles, représente 14 millions de sociétés. Le site présente des liens vers les chambres locales ainsi que certaines études économiques. http://eurochambres.be ( en Français)
  80. 80. 7. Les organisations patronales et les syndicats professionnels Les associations industrielles et fédérations patronales collectent souvent une grande variété de données assez générales concernant leurs membres, qu'elles publient ensuite dans une forme agrégée. Les chambres syndicales collectent également des statistiques sectorielles. 8. Les sociétés de service Les entreprises de service locales et étrangères (banques, sociétés d'audit et de comptabilité, sociétés de transport, compagnies aériennes, consultants commerciaux internationaux, sociétés d'études et de sondage, cabinets d'avocats, agences de publicité, consultants marketing, compagnies d'assurance, maisons d'édition, ...), sont une source très riche d'informations.
  81. 81. 9. La presse spécialisée Certaines revues et périodiques publient des informations économiques et financières sur les marchés et les entreprises du monde entier. 10. Les universités Les universités publient souvent des recherches, dossiers, mémoires, ... sur différents thèmes qui peuvent s'avérer utiles lors de vos recherches. Elles créent également de plus en plus des sites d'information spécialisés, dans le domaine de la gestion et du commerce international. 11. Les manifestations commerciales La participation à des manifestations commerciales (foires et salons) vous permettront de mener une étude de la concurrence et de la distribution, en y rencontrant les professionnels de votre secteur et en y collectant leur documentation d entreprise (catalogues, revues, ...).
  82. 82. Limites de la recherche documentaire - il n est pas facile d identifier les informations secondaires pertinentes parmi la masse importante de données disponibles - les informations secondaires manquent souvent de spécificité puisqu elles sont créées initialement pour répondre à un autre objectif d étude. - toutes les informations pertinentes dont a besoin l'entreprise ne sont pas toujours disponibles dans tous les pays. Par ailleurs, lorsqu elles le sont, elles ne sont pas toujours utilisables car toutes les informations récoltées à l étranger ne présentent pas le même degré de fiabilité et de précision. - les données secondaires ne sont pas toujours les plus récentes ; - il n'est pas toujours possible de comparer les données entre pays car les méthodes de collecte de données, les définitions de variables étudiées et les années de référence varient souvent. reconnus.
  83. 83.  Complément: Les études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise.  le produit. Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations éventuelles et les adaptations nécessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ;  le prix. L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique accepté par les consommateurs ;
  84. 84.  la distribution. Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environnement et des contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et commerciaux, ... ;  la communication. L'étude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test ou copy-testing) et d'en apprécier la mémorisation (post- test), ...
  85. 85.  Segmentation L'entreprise peut rarement proposer avec succès un produit unique à l'ensemble des acheteurs qui constituent un marché étranger. C est quoi? La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous- groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution. Chaque segment correspond à une typologie de consommateurs différents qui répondront de façon hétérogène aux stratégies marketing . La segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en oeuvre.  La démarche: les mêmes techniques que celles employées sur le marché domestique sont utilisées pour segmenter le marché. Elle se fera à l'appui des informations collectées lors de l'étude du marché.
  86. 86. Une question importante pour l'exportateur est de savoir s'il doit reprendre les mêmes variables de segmentation (exemple : âge, sexe, ...) et les mêmes valeurs respectives pour ces variables, sur les marchés étrangers. Certains facteurs favorisent l'utilisation des mêmes variables et des mêmes valeurs. Parmi ces facteurs, citons par exemple : - l'homogénéité croissante de la demande. Exemple 1:- Les produits emblématiques (exemple : le jeans des Etats-Unis, la mode et les parfums français, chambres d'hôtel de chaînes mondiales,...) sont universellement reconnus et véhiculent des images fortes et fédératrices. Exemple 2:- les produits de luxe qui peuvent être exportés sans modification sur les marchés étrangers car les consommateurs étrangers recherchent en général le produit d'origine. Exemple 3:- les produits alimentaires universels et sans racines culturelles qui s'adressent à des consommateurs internationaux (exemples : barres chocolatées, boissons gazeuses). Pour tous ces produits qui possèdent des attributs d'universalité, les critères de segmentation auront tendance à dépasser les frontières ;
  87. 87. -l'homogénéité de l'offre Exemple: la voiture impose des critères de segmentation identiques à travers les marchés (même si le poids des segments peut varier selon les pays). Cette situation peut résulter par exemple des particularités technologiques liées à un produit, des normes communes acceptées par plusieurs fabricants, des réglementations techniques et fiscales uniformes, ... °Inadéquation entre les variables utilisées sur le marché domestique et les caractéristiques du marché étranger visé: nouvelles clés de segmentation  les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe, religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...). Exemple 1: sur base de la langue, il est possible de distinguer les segments suivants en Belgique : les francophones, les néerlandophones et les germanophones. Exemple 2: Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats- Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens, ... ;
  88. 88.  les caractéristiques socio-économiques (catégories socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;  les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, ...) ;  les caractéristiques comportementales (modèles de consommation et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;  les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type d'habitat, climat).
  89. 89.  Les méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers - la segmentation par avantages recherchés: Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ; - la segmentation descriptive: Cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation, habitat, ...), essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales ;
  90. 90. - la segmentation par les socio-styles: découper une population en catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...). Exemple: La société Whirlpool, par exemple, a effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti- surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement différents. Après avoir segmenté le marché étranger, l'entreprise a deux alternatives :  se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;  viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing différencié sur chacun d'eux.
  91. 91.  Ciblage Lentreprise doit sélectionner, sur base des attributs et des caractéristiques de son produit, les segments de marché qu'elle veut cibler et définir une politique commerciale spécifique pour chacun d'eux (en adaptant éventuellement son mix produit pour répondre à leurs spécificités).  Caractéristiques du segment cible: Elle doit veiller à ce que le segment soit : - mesurable c'est-à-dire que l'entreprise puisse l'identifier et mesurer sa taille et son pouvoir d'achat ; - suffisamment large pour être rentable et justifier financièrement les actions marketing spécifiques qui lui seront consacrées. Etant donné ses ressources financières et organisationnelles limitées, elle doit essayer d'identifier les segments les plus attractifs ; - accessible c'est-à-dire qu'il puisse être atteint via les réseaux de distribution et les actions de communication et de promotion mis en place. A l'export, l'utilisateur final est en effet plus difficilement accessible notamment à cause de différences linguistiques et de la difficulté d'apprécier la disponibilité et l'efficacité des médias locaux ; - réactif aux programmes marketing spécifiques mis en oeuvre. 
  92. 92.  Positionnement Après avoir sélectionné son segment cible sur le marché étranger visé, l'entreprise doit positionner son produit.  Définition: placer le produit sur la "carte mentale" des consommateurs ciblés par rapport aux produits concurrents, sur base de ses attributs et de ses avantages distinctifs. Il s'agit de différencier l'offre de celle des concurrents directs ! Voici le positionnement privilégié par l'entreprise Galler sur tous ses marchés. Eléménts à développer: - les attributs du produit (produit central, qualité, nom, marque, emballage, services annexes, ... ) qui génèrent les avantages recherchés et désirés par le segment cible. L'image du produit sera véhiculée auprès des consommateurs cibles au travers de campagnes de communication dont le message est adapté aux exigences et aux caractéristiques du segment cible.
  93. 93. Le succès d'un produit sur un marché export dépendra dans une certaine mesure de la stratégie de positionnement du produit sur ce marché. N.B: Pour positionner ses produits, l'entreprise doit se baser sur les informations collectées sur la concurrence lors de l'étude de marché
  94. 94. L’offre internationale Deux dimensions: - dimension commerciale: la politique internationale du produit. - dimension financière: la politique internationale du prix. I- la politique internationale du produit 1- Qu’est ce qu’un produit ? « un produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir ». Il se définit par : - des caractéristiques matérielles, - des caractéristiques fonctionnelles le service qu il rend) - des caractéristiques psycho- sociologiques l image que le produit donne du consommateur).
  95. 95. - Les composantes tangibles: les attributs physiques réels que le consommateur peut voir ou toucher : le produit de base, caractéristiques physiques telles que ses (dimensions, poids, forme, matières premières, esthétique, couleur, emballage et la marque). - Les composantes intangibles: tous les aspects psychologiques liés à l'achat d'un produit pour le consommateur comme par exemple les besoins auxquels il répond et l'image qu'il projette, ainsi que tous les services annexes ( les garanties, le service après-vente, les conditions de crédit, ..). qui lui sont associés. - les composantes du produit influencées par l'environnement international : la dénomination commerciale, les matières premières utilisées, le design, la qualité, les conditions d utilisation, les services annexes, la marque, l origine du produit, l emballage
  96. 96. 2- La sélection d’un produit pour le (s) marché (s) étranger(s) Deux options : - développer un nouveau produit, ou - commercialiser un produit existant sur le marché domestique. a- Développement de nouveaux produits Lentreprise doit suivre un processus avant de commercialiser le nouveau produit : - La génération de l'idée : l identification des idées de nouveaux produits s appuie sur un système d'information performant qui permet la remontée d'informations (clients, fournisseurs, force de vente, agents et distributeurs, concurrents, services de documentation internes) ;
  97. 97. - L’analyse de marché et l’ étude de faisabilité : analyser les caractéristiques des consommateurs et répondre à des questions d'ordre interne : le nouveau produit est-il compatible avec les objectifs généraux et les ressources de l'entreprise ? Possède-t-il un potentiel international suffisant ? Les structures existantes permettent-elles de proposer le nouveau produit ? Si non, nécessite-t-il des investissements importants ? - Le développement du produit : l entreprise doit déterminer les attributs du produit qu il faut développer en plus du produit de base lui-même, comme par exemple, l'emballage, la marque, le design, les garanties et le service ?
  98. 98. - Les tests de produit sur le marché visé. Pour vérifier que le produit correspond aux attentes des consommateurs et des distributeurs locaux et qu'il satisfait aux exigences légales du marché visé. - Le lancement et commercialisation du produit. b- Commercialisation d’ un produit existant sur le marché domestique Si l entreprise décide d'exporter des produits existants sur son marché domestique, elle doit d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur les marchés étrangers et ensuite décider dans quelle mesure il faut les standardiser ou les adapter aux caractéristiques locales.
  99. 99. 3- Dilemme Adaptation/ Standardisation 1- Définition de la standardisation Elle permet à l entreprise de bénéficier d économies d échelle et de diminuer les coûts. La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de communication standardisée ou adaptée : - un produit et une communication standardisés: correspondent à l'offre d'un produit parfaitement identique (exemple : Coca-Cola). C'est la stratégie la plus simple pour une entreprise exportatrice qui propose sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les mêmes campagnes de communication et les mêmes arguments promotionnels que ceux
  100. 100. - un produit standardisé et une communication adaptée correspondent à la découverte de nouveaux usages pour le produit (exemple : les soupes en sachet vendues comme des soupes en Europe et comme des sauces aux Etats-Unis ...). Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise exporte un produit absolument identique mais dont l'emploi qui en est fait et la fonction qu'il remplit sont différents de ceux pour lesquels il avait été initialement conçu. Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une stratégie de standardisation de l'offre produit : - lorsque l'entreprise peu internationalisée exporte ponctuellement.
  101. 101. - lorsque l'entreprise, peu concurrencée, occupe une position dominante et se trouve dans un rapport de force favorable face aux distributeurs et aux consommateurs. - lorsque l'entreprise a des ressources financières, humaines ou productives limitées ; - - lorsque les coûts d'adaptation du produit sont trop élevés. - lorsque les consommateurs ont un pouvoir d'achat uniforme sur les différents marchés ; - lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel pour les consommateurs car la standardisation permet de réduire celui-ci de façon importante ; - lorsque les conditions d'utilisation du produit sur les différents marchés sont uniformes
  102. 102. 2- Avantages et inconvénients de la standardisation Trois types d’avantages : - une économies de coûts : économies d'échelle au niveau de la production et de la R&D, au niveau de la communication(documentation d'entreprise et la publicité peuvent être similaires) - cohérence auprès des consommateurs (d'une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés.) - - simplification de la planification et du contrôle( la stratégie est moins complexe à mettre en oeuvre et est très vite opérationnelle) ;
  103. 103. lorsque le produit satisfait un besoin universel provenant d'un segment de marché relativement homogène dont les goûts et les désirs convergent à travers les frontières . Des segments de marché homogènes tendent à se développer suite au développement des moyens de transport internationaux et des outils de communication qui rendent les gens plus conscients des goûts de ceux provenant d'autres pays. Par exemple, en matière de goûts musicaux, les préférences des adolescents à Tokyo sont plus proches de celles des adolescents marocain.
  104. 104. 2- Définition de l’adaptation L'adaptation du produit domestique pour les marchés étrangers consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers cibles . L'adaptation peut concerner a priori toutes les caractéristiques du produit (produit physique central, nom et dénomination design, emballage et étiquetage, marque, services auxiliaires, positionnement ). Plusieurs facteurs favorisent l'adoption d'une stratégie d adaptation de l'offre produit
  105. 105. - lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible notoriété et se trouve dans un rapport de force défavorable avec les consommateurs et les distributeurs locaux ; - lorsque l'entreprise dispose de ressources financières, humaines et productives abondantes; - lorsque l'entreprise est soumise à une forte concurrence et qu'elle n'occupe pas une position dominante sur le marché. - lorsque le produit (bien de consommation ou industriel) est soumis aux législations et réglementations locales.
  106. 106. - lorsque les conditions d'utilisation du produit sont différentes sur le marché étranger sous l'effet de facteurs tels que le climat, le niveau d'expertise et d'éducation des utilisateurs, l'infrastructure du marché, les standards techniques. - lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs locaux est différent de celui des consommateurs domestiques car celui-ci a une influence sur leurs comportements d'achat. - lorsque le produit est soumis à la culture, la langue, les goûts, les préférences, les besoins, les habitudes ...
  107. 107. 3- Les types d’adaptation Deux types : les adaptations technique et les adaptations commerciales . a) les adaptations techniques Les adaptations techniques concernent toutes les adaptations minimales obligatoires du produit auxquelles l'entreprise doit se conformer pour obtenir la "mise à la consommation" de son produit. Les réglementations sont imposées par la loi et par les pouvoirs publics et conditionnent l'accès à un marché .
  108. 108. Elles peuvent être liées aux facteurs suivants : politique douanière . politique de taxation . certifications professionnelles locales ; standards nationaux Les autres adaptations englobent les adaptations d'ordre structurel liées aux caractéristiques géographiques et climatiques, aux normes religieuses, aux différences de langue,
  109. 109. b) les adaptations commerciales Elles sont d'ordre marketing . Elles traduisent la prise en compte, au niveau de l'offre, des attentes des consommateurs et des aspects socioculturels du marché étranger, en fonction du positionnement choisi . Elles sont liées aux aspects économiques et socioculturels suivants des consommateurs étrangers ciblés : - habitudes de consommation ; - préférences et goûts ; - niveau de revenu; - niveau d'éducation et d'alphabétisation;
  110. 110. 3- Avantage et inconvénients L'avantage de l'adaptation d'un produit est associée à l 'augmentation des ventes et des recettes grâce à une meilleure adéquation aux besoins spécifiques du marché étranger visé. Cependant, l'entreprise doit veiller à harmoniser les stratégies sur ces marchés afin d'éviter que les politiques employées sur les uns ne portent préjudice aux résultats sur les autres. L'organisation et la mise en oeuvre d'une politique d'adaptation du produit sur tous les marchés étrangers sont assez complexes.
  111. 111. II- La politique internationale du prix La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique: - la rentabilité commerciale - le positionnement du produit. Lentreprise est confrontée à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation: - politiques différentes des gouvernements locaux - coûts additionnels - structures et pratiques de distribution - des monnaies différentes et des taux de change variant
  112. 112. - taux d'inflation différents - situations concurrentielles différentes ; - taxations différentes à la consommation (exemple : différentes taux de TVA) ; Les méthodes de fixation du prix • la démarche intuitive ; • l'approche par les coûts; • l'approche marketing. 1- la démarche intuitive Appliquer sur le marché étranger le même prix que sur le marché domestique ou à lui appliquer un coefficient multiplicateur.
  113. 113. Limite: Elle ne permet pas d'optimiser (elle ne tient pas compte de la concurrence et n'intègre pas tous les éléments de coût). 2- L’approche par les coûts Elle est basée sur les coûts ou méthode cost-plus . - Définir le coût de revient •coût d achat des matières /d approvisionnement •coût de production - Coûts additionnels Spécifiques à l’ exportation: • les coûts d' assurance ; • les frais de transport et d'expédition , plus importants que sur le marché domestique étant donné les plus grandes distances parcourues ;
  114. 114. • les frais d'études de marché ; • les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ; • les frais d' emballages et de manutention spéciaux ; • les frais de traduction ; •les frais opérationnels du département export ; •les frais de préparation des documents spécifiques dont les documents douaniers ; •les droits de douane et taxes d'importation , forcément inexistants sur le territoire national ; •les frais de couverture des risques de non paiement et de change ; •les taxes locales telles que la TVA ; •les coûts de distribution
  115. 115. 3- L’approche marketing Lentreprise doit collecter des informations sur les caractéristiques suivantes du marché : - La concurrence ; - La demande ; - La distribution ; - L'environnement économique et réglementaire ; - Les données géographiques ;
  116. 116. La concurrence La politique de prix L'intensité de la concurrence les barrières à l'entrée sur un marché
  117. 117. La demande la taille du marché actuel et potentiel l'élasticité de la demande par rapport aux prix le pouvoir d'achat le prix psychologique l'attitude à l'égard du "made in" le profil des acheteurs
  118. 118. -le marges habituelles prélevées -les conditions générales de vente - les remises et ristournes -les délais de paiement -les conditions de paiement et de crédit -les services La distribution Structure de la distribution Habitudes commerciales
  119. 119. Environnement économique et réglementaire La politique douanière La politique de consommation et la fiscalité La politique de contrôle de prix La législation antidumping La politique salariale L'inflation La politique monétaire
  120. 120. Les données géographiques l'éloignement géographique la topographie les conditions climatiques
  121. 121. La sélection du mode d entrée dans un marché d exportation est l une des plus importantes décisions à prendre. Elle a des implications significatives dans le large étendu du marketing international. Lors du choix du mode d entrée, l exportateur doit tenir compte de la similarité entre les marchés local et étranger au niveau du service exigé, des droits de douane, de l acheminement du produit, des délais de livraison, de la marque de commercialisation et de l avantage compétitif.
  122. 122. I- Les différents modes de pénétration Le mode de pénétration d'un marché étranger se réfère au mode d'acheminement et de mise en circulation des produits dans ce marché de destination ainsi qu'à la mise en oeuvre des actions commerciales destinées à vendre le produit. L'exportateur dispose d'un certain nombre d'alternatives en matière de modes de distribution sur les marchés étrangers, chacune présentant des caractéristiques, des avantages et des inconvénients propres.
  123. 123. Les principaux modes de pénétration des marchés étrangers qui s'offrent à l'entreprise peuvent être classés en trois grandes catégories:  Lexportation contrôlée  l'exportation sous-traitée  l'exportation concertée. A- L’exportation contrôlée L'exportateur a la possibilité de vendre ses produits à l'étranger à travers des modes d'exportation contrôlée ou directe qui lui permettront de conserver une maîtrise totale ou partagée de la politique commerciale.
  124. 124. Exportation directe à distance : - La vente directe - Le représentant salarié - Lagent commissionné Exportation directe par implantation directe : - le bureau de représentation et la succursale - la filiale commerciale
  125. 125. AVANTAGES - maîtrise parfaite de la politique commerciale - meilleure connaissance du marché - réseaux de commercialisation plus stables car permanents - les bénéfices reviennent intégralement à l'entreprise INCONVENIENTS - implication maximale de l'entreprise en termes de temps et de ressources humaines, administratives et financière - investissement financier de départ plus important (coûts fixes assez élevés) - risques exclusivement assumés par l'exportateur - expertise indispensable en matière de techniques export - pénétration des marchés et rentabilisation des investissements plus longs
  126. 126. Vente directe La vente directe à l'exportation consiste à réaliser des ventes et à assurer la livraison et la facturation sur un marché étranger depuis son territoire domestique sans avoir de structure, de représentant ou d'intermédiaire sur place. La vente directe à l'exportation peut se faire par des canaux tels que :  l'appel d'offres international,  le marketing direct (par téléphone, fax, publipostage, ...),  la vente à distance (vente par correspondance, téléachat, ...).
  127. 127. Représentant salarié - L'entreprise peut exporter sur un marché étranger en y déléguant un représentant salarié. - Le représentant salarié est une personne physique qui est liée à l'entreprise par un contrat de travail. - Le représentant salarié a pour fonctions principales de rechercher des clients c'est-à-dire de prospecter mais aussi de vendre pour le compte de son employeur. Il doit également informer l'exportateur des caractéristiques et de l'évolution du marché
  128. 128. - Il remplit les mêmes fonctions que l agent commissionné mais à la différence de celui-ci, il travaille exclusivement pour son employeur et ne dispose pas du même degré de liberté dans l'organisation de son travail puisque c'est l'exportateur qui oriente son travail journalier. - Le représentant est rémunéré par un salaire fixe complété éventuellement par des commissions proportionnelles aux commandes.
  129. 129. Agent commissionné - L'agent commercial ou agent commissionné est un représentant mandataire indépendant et permanent d'un exportateur, appelé commettant. - Il agit au nom, pour le compte et aux risques de cette entreprise mandante. Il ne prend donc pas possession et n'assume aucune responsabilité pour la marchandise. - L'exportateur reste maître de la fixation du prix et des conditions générales de vente et est le seul responsable auprès du client. - L'agent a pour mission principale de rechercher des clients pour son mandant. Plus rarement, il assurera d'autres missions telles que la gestion d'un stock, la gestion du fichier clientèle, l'organisation du service après-vente, ... - L'agent est rémunéré principalement par des commissions sur le chiffre d'affaires qu'il réalise.
  130. 130. Bureau de représentation - Le bureau de représentation est une forme d'implantation directe de l'entreprise exportatrice sur un marché étranger qui ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre. - Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise exportatrice permet d'assurer une présence permanente ou temporaire sur le marché. - Les fonctions généralement assumées sont la représentation auprès des clients étrangers, la prospection, la vente et la coordination d'un réseau d'agents éventuel. - Très exceptionnellement, il gère les fonctions administratives, logistiques ou financières.
  131. 131. La succursale  La succursale est, comme le bureau de représentation, une forme d'implantation directe sur un marché étranger, qui ne dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre.  Ce service annexe et décentralisé de l'entreprise exportatrice permet d'assurer une présence permanente ou temporaire sur le marché.  Les fonctions assumées sont généralement les mêmes que celles d'une filiale.  Elles sont à la fois commerciales et logistiques et destinées à assister une structure de vente existante comme la prospection, la gestion des actions opérationnelles, la prise de commandes et éventuellement la vente et son suivi (facturation, livraison, recouvrement des factures, ...), l'information sur le marché, ...
  132. 132. Filiale commerciale  La filiale commerciale ou filiale de distribution est une société de nationalité locale, indépendante juridiquement de la maison-mère et contrôlée majoritairement par celle-ci.  Elle permet d'établir une présence locale permanente dans un marché étranger.  La filiale agit en son nom propre et à ses propres risques.  Elle est autonome du point de vue de la gestion quotidienne mais reste fortement dépendante de la maison-mère au niveau stratégique (investissements, définition de la politique commerciale, ...).
  133. 133. B- Exportation sous-traitée L'exportation sous-traitée est un mode de pénétration indirect par lequel l'entreprise recourt à la structure de distribution d'intermédiaires qui ont les ressources et les compétences nécessaires en matière commerciale, culturelle et linguistique, ainsi que l expérience et la connaissance du marché modes de transport, clients, fournisseurs, réseaux de distribution, réglementations, ...). La vente réalisée est comme une vente domestique pour l'exportateur. Parmi ces intermédiaires, on retrouve principalement : Les sociétés de commerce international (SCI) Les sociétés de gestion export (SGE) Les bureaux d achat Les importateurs et concessionnaires
  134. 134. AVANTAGES  gain de temps considérable dans la pénétration d'un marché grâce au réseau de distribution local, à l'infrastructure logistique, à l'expertise approfondie des produits et des marchés, ainsi qu'au réseau de contacts professionnels locaux de la SCI  risque commercial faible car la vente se réalise à partir du marché domestique  pas de prise en charge de la prospection, du transport et des formalités liées à l'exportation INCONVENIENTS  perte totale du contrôle de l'activité d'exportation  risque de perte de marché  prix et marges de l'exportateur potentiellement faibles  ventes ponctuelles  exigences de la société de commerce au niveau des conditions générales de vente, d emballage, de prix,  intermédiaires spécialisés géographiquement,  intermédiaires susceptibles de commercialiser des produits concurrents
  135. 135. Sociétés de commerce internationale  Une société de commerce international est une société d'import-export qui achète pour son propre compte des produits appartenant à d'autres entreprises et qui ensuite les revend en son nom propre sur les marchés étrangers en y appliquant la marge voulue et en gérant tous les aspects liés à la commercialisation sur le marché étranger.  La plupart des sociétés de commerce international sont des organisations commerciales très puissantes qui dominent certaines régions ou même certains pays. Ces sociétés, généralement spécialisées par zones géographiques ou par famille de produits, sont très répandues dans certains pays comme le Japon ,le Brésil, la Turquie, la Thaïlande, la France et les Pays- Bas.
  136. 136. Les sociétés de gestion export(SGE)  Une société de gestion export est une société de service indépendante qui remplit l'ensemble des fonctions du service export d'une entreprise (prospection, mise en place de la politique commerciale et de la distribution, vente, gestion des opérations logistiques et administratives, ...) dans le cadre d'un contrat de mandat.  Son activité s'inscrit plutôt dans la durée (2 ans) que ponctuellement.  Elles agissent au nom de l'exportateur et sont rémunérées d'une part par un abonnement mensuel (fixé à l'avance) et d'autre part par une commission sur les ventes.  Elles sont généralement spécialisées géographiquement et par famille de produits.  Il leur arrive également de former le personnel de l'entreprise mandante aux techniques du commerce international.
  137. 137. Les bureaux d’achat  Agissant pour le compte d'une "maison-mère" étrangère (chaînes de distribution, entreprises industrielles, ...), le bureau d'achat est une cellule d'achat à la recherche d'entreprises susceptibles de lui fournir des produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs de son pays d'origine.  Le bureau d'achat possède en général un service logistique qui gère toutes les opérations d'exportation (documents, transport, mode de règlement), à l'exception du stockage.
  138. 138. L’importateur  L'importateur ou distributeur est un commerçant indépendant étranger qui achète ferme les produits de l'exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc à ses risques et profits.  l se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.  Il organise lui-même toutes les activités nécessaires à la vente (prospection, distribution physique, stockage du produit, organisation d'un réseau de vente, animation de la force de vente, ...) ainsi que les actions de communication (participation à des manifestations commerciales, publicité, actions de promotion, ...), le service après-vente et la fixation des conditions de vente (prix, réductions, ...).  L'exportateur n'a aucun contrôle sur la politique de commercialisation mise en oeuvre et définie par l'importateur sur le marché étranger.
  139. 139. Le concessionnaire  Lorsque l'exportateur octroie à l'importateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée, dans le cadre d'un contrat de concession, on parle alors d'importateur exclusif ou de concessionnaire.  Généralement, l'exclusivité sera réciproque c'est-à-dire que le concessionnaire s'engage à ne pas distribuer de produits concurrents sur le territoire défini et que l'exportateur, de son côté, s'engage à ne pas vendre sur cette même zone les produits visés au contrat que ce soit à un autre distributeur ou aux consommateurs finaux.  L'achat de quantités minimales par le concessionnaire est souvent la contrepartie de l'exclusivité.
  140. 140. C- L'exportation concertée A travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères).
  141. 141. AVANTAGES  partage des risques, des coûts et des investissements  partage des ressources, du savoir-faire et des contacts  partage des activités liées à l'exportation  meilleure connaissance des spécificités du marché  accès facilité aux marchés étrangers ainsi qu'à certains appels d offre  accès à certaines INCONVENIENTS  maîtrise partielle de la politique commerciale  risque de perte de savoir-faire  difficultés de compréhension liées aux différences culturelles et linguistiques  investissement en temps énorme pour la gestion du partenariat  difficulté de sélection de partenaires
  142. 142. Les groupements d’exportateurs  Un groupement d'exportateurs est la mise en collectivité par plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie ou de l'intégralité de leur activité d'exportation sur des marchés étrangers.  Leur fonction est variable selon les groupements mais peut inclure les missions suivantes :  recherche et mise en commun d'informations ;  réalisation d'études de marché ;  prospection centralisée ;  création d'un bureau d'achat ;  vente centralisée ;  Les groupements d'intérêt économique (GIE) et plus particulièrement, les groupements européens d'intérêt économique (GEIE) sont deux formes que peuvent prendre les groupements d'exportateurs.
  143. 143. La franchise commerciale  La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services sur un territoire défini.  Par le contrat de franchise, le franchiseur concède à un franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle tels que nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modèles, ...  Le franchiseur apporte également son savoir-faire commercial, forme le franchisé avant le démarrage de l'activité et fournit une assistance commerciale et technique continue (aide à la vente, aide à la mise en place du service après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement du point de vente, ...).  Le franchisé est un commerçant indépendant qui gère le fonds de commerce et l'exploite à ses risques.
  144. 144. La joint-venture  La joint-venture est un accord de coopération entre deux partenaires issus de pays différents et qui consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger.  Les partenaires partagent la gestion, le contrôle, les risques et les profits associés à cette structure commune.  La création d'une joint-venture implique la mise en commun de compétences spécifiques uniques qu'elles soient commerciales (réseau de distribution, ...), techniques (outil de production, licence, ...) ou managériales, mais aussi de moyens financiers et humains de la part de chaque partenaire.
  145. 145. La licence  Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise d'un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser ou d'exploiter, pendant une durée limitée et sur un territoire défini, l'un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire.  La concession porte généralement sur un processus de fabrication ou une invention spécifiques au donneur de licence, qui doivent être protégés dans le pays étranger visé.  Dans ce cas on parle de licence de brevet. Ce processus de fabrication peut également porter sur une marque, auquel cas il y a cession de licence de marque. De plus, la vente du droit d'utiliser un processus de fabrication doit parfois s'accompagner d'une formation du personnel et d'un transfert de l'expérience opérationnelle liée à la technologie cédée. Il faut alors prévoir un contrat annexe de cession de licence de savoir-faire (technique ou commercial).
  146. 146. La Sous-traitance  Un mode d'exportation concertée auquel les entreprises peuvent avoir recours, est d'agir en tant que sous-traitant d'une entreprise (donneur d'ordre) en réalisant, pour son compte, une tâche particulière (fourniture de pièces, de composants et de services) qui sera incorporée dans les produits qu'elle exportera.  On considère que la sous-traitance est une forme de coopération car les donneurs d'ordre, même s'ils imposent leurs conditions aux sous-traitants, considèrent de plus en plus que la concertation et le dialogue sont de mise afin de garantir la qualité des produits. Il ne faut pas envisager la sous-traitance comme un mode d'exportation durable car la relation n'est très souvent que ponctuelle .
  147. 147. II-Les modes d'exportation spéciaux Signalons également que l'exportateur peut se tourner, plus exceptionnellement, vers des modes d'exportation spéciaux, parmi lesquels: - Les appels d offre internationaux - les contrats de travaux d entreprise - Les contrats de gestion - Les marchés de compensation
  148. 148. Les appels d offre internationaux o L'appel d'offre est une procédure par laquelle un acheteur (adjudicateur) met en concurrence des fournisseurs potentiels (soumissionnaires) sur un contrat de grande envergure (par exemple, la construction d'une usine ou d'un aéroport). o L'appel d'offre peut être public ou privé selon qu'il est émis par l'État ou par une entreprise privée. o Un appel d'offre privé est qualifié de restreint (ou de fermé) lorsque l'entreprise adjudicatrice ne met en concurrence que ses fournisseurs habituels. o Il est dit ouvert lorsque la proposition s'étend à toutes les entreprises potentiellement intéressées, locales ou étrangères. o A l'issue de la procédure c'est-à-dire à l'adjudication, une seule entreprise obtient le marché .
  149. 149. Les contrats de travaux d’entreprise  Une entreprise exportatrice qui s'engage dans des contrats de travaux d'entreprise sur des marchés étrangers a comme mission de fournir des ensembles industriels, de construire des complexes industriels, des centres commerciaux ou encore des ouvrages tels que ponts ou aérodromes.  Les contrats de travaux d'entreprise incluent notamment les ventes d'usines "clé en main", "produit en main" et "marché en main".  La vente d'usine "clé en main" consiste à fournir un ensemble industriel en respectant les spécifications techniques établies par le client. L'exportateur n'a aucune responsabilité au niveau de la gestion de l'usine et de la formation du personnel local. Dans la vente d'usine "produit en main", le client étranger achète un ensemble industriel complet et opérationnel ainsi que les compétences nécessaires pour le faire fonctionner.
  150. 150. Les contrats de gestion  Le contrat de gestion est un contrat par lequel une entreprise fournit le savoir-faire et l'expertise nécessaires pour gérer une entreprise située à l'étranger, créée grâce au capital d'un investisseur local.  Ce dernier ne fait que mettre en gérance l'entreprise dont il reste propriétaire.  L'entreprise mandatée prend en charge la gestion courante de l'entreprise créée (gestion commerciale et comptable, lancement et promotion des produits, recrutement et encadrement du personnel) avec comme objectif d'améliorer sa productivité ;
  151. 151. Les marchés de compensation La compensation est une forme d'exportation par laquelle l'exportateur est contraint, pour obtenir un marché, de réceptionner ou de faire acheter les biens ou services de son client étranger, ceux- ci venant compléter ou remplacer le règlement pécuniaire de la transaction commerciale.
  152. 152. III-Les facteurs de choix d’un mode de pénétration d’un marché Les modes d'accès aux marchés étrangers étant multiples et n'étant pas optimaux dans toutes les conditions, une démarche rationnelle de sélection est mise en place et permet de faire un arbitrage entre les différentes options d'exportation qui s'offrent compte tenu de facteurs qui sont à la fois internes et externes. Plusieurs facteurs sont à avancer: - Les facteurs liés à l entreprise - Les facteurs liés au produit; - Les facteurs liés au marché.
  153. 153. Les facteurs liés à l’entreprise  l'expérience internationale  la disponibilité en temps  la disponibilité de personnel qualifié à l'export ayant les compétences culturelles, linguistiques et légales nécessaires à l'exportation  l'importance des ressources financières  les objectifs globaux sur le marché (au niveau du degré de maîtrise, de la rapidité de pénétration, du degré de connaissance du marché souhaités ainsi que son aversion pour le risque, ...)  les possibilités d'évolution dans le temps
  154. 154. Les facteurs liés au produit  le niveau technique du produit  le niveau de valeur ajoutée du produit  les contraintes en matière de stockage  l'image du produit
  155. 155. Les facteurs liés au marché  le potentiel du marché en termes de perspectives de vente  l'accessibilité juridique et légale  les contraintes politiques (stabilité politique)  la concurrence  les consommateurs (nombre de clients potentiels, leur identification, leur besoin d'un service après- vente, leurs caractéristiques socioculturelles, ...)  la structure de la distribution locale (niveau de structuration, de concentration, disponibilité, compétence et coût des intermédiaires commerciaux)

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