Presentazione ricerca Maremma Brand Index 2 dicembre 2011 @Bto2011

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La ricerca dedicata al territorio della Maremma. Cosa vuol dire essere competitivi per un territorio ai tempi del web 2.0.

Dalla sostenibilità alla reputazione.

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Presentazione ricerca Maremma Brand Index 2 dicembre 2011 @Bto2011

  1. 1. Maremma Brand IndexUn indice di competitività per destinazioni sostenibili Coordinatore Francesco Tapinassi
  2. 2. Il team di ricerca! Coordinatore Francesco Tapinassi! Metodologia Federica Casini! Storytelling Nicola Carraresi! Brand reputation Guido Borà Max Gini! Reviews Elisa Tani! Social Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  3. 3. I nostri Strumenti  In collaborazione con Per Apt Grosseto Eugenia Cerulli Firenze, 2 dicembre 2011
  4. 4. Che cosa abbiamo esplorato?! La competitività della destinazione sostenibile ai tempi del web 2.0! Come ci siamo raccontati?! Qual è la brand reputation della Maremma Toscana?! Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni?! Come sono cambiati i contenuti nel tempo?! Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana?! How sociable sono gli operatori dell’incoming? Firenze, 2 dicembre 2011
  5. 5. I numeriLa ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza suFacebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal1950. Firenze, 2 dicembre 2011
  6. 6. La competitività della destinazione sostenibile ai tempi del web 2.0 Federica Casini federicacasini85@gmail.com
  7. 7. La competitività della destinazionesostenibile ai tempi del web 2.0 Indicatori di competitività per gli   Brand reputation OTD di NECSTouR 1. Impatto dei trasporti 2. Qualità della vita dei residenti e della popolazione turistica 3. Qualità del lavoro 4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della destagionalizzazione 5. Tutela attiva del patrimonio culturale funzionale al turismo 6. Tutela attiva del patrimonio ambientale funzionale al turismo 7. Tutela attiva dell’identità delle destinazioni 8. Riduzione e ottimizzazione dell’uso delle risorse naturali, con particolare riferimento all’acqua 9. Riduzione e ottimizzazione del consumo di energia 10. Riduzione e migliore gestione dei rifiuti Firenze, 2 dicembre 2011Federica Casini
  8. 8. Reputation “Comportamenti corretti elaborati nel tempo” “Vero indicatore della qualità del servizio erogato” “Frutto del passaparola poiché sono le persone che parlano del servizio a determinare una buona o cattiva reputazione” Firenze, 2 dicembre 2011Federica Casini
  9. 9. Anholt City Brand Index Country Brand Index The Presence Value system The Place The Potential Tourism Quality of life City Brand Country Brand Heritage and Good for The Pulse Culture business The People The Prerequisities Percezione globale circa gli aspetti economici, sociali e ambientali di una destinazione Firenze, 2 dicembre 2011Federica Casini
  10. 10. “Il brand di una destinazione non è solo un marchio, ma un insieme di percezioni”Perché è importante avere un brand “forte”? Makes People’s Live Better Point of View on the Future Create Emotional Desire & Demand Drives the World Forward Consistent Across All Touchpoints Economic Performance and PowerFederica Casini Firenze, 2 dicembre 2011
  11. 11. Maremma Brand Index Livello di Ospitalità Rating Servizi/Vita strutture Quotidiana ricettive Firenze, 2 dicembre 2011Federica Casini
  12. 12. Maremma Brand Index Trivago dashboard review Tripadvisor dashboard review Dashboard Livello Ospitalità – Servizi/Vita Quotidiana Firenze, 2 dicembre 2011Federica Casini
  13. 13. Come ci siamo raccontati? Nicola Carraresi n.carraresi@gmail.com
  14. 14. Quali sono stati i temi che hanno contraddistinto il territorio nel corso della narrazione sia pubblica sia privata negli ultimi 60 anni 124 FontiNicola Carraresi Firenze, 2 dicembre 2011
  15. 15. Parole esplorate 525.000 250.000 non istituzionali 275.000 istituzionali Strumento1955 1980 2010 Guide e riviste Firenze, 2 dicembre 2011Nicola Carraresi
  16. 16. Maremma Tourist Board nel tempo Boom Economico Il mare L’oggi La natura Anni 90 Beni Culturali Firenze, 2 dicembre 2011Nicola Carraresi
  17. 17. Preservare valorizzando 1975 Istituzione Parco Naturale Regionale Della Maremma Firenze, 2 dicembre 2011Nicola Carraresi
  18. 18. Maremma T.B. Vs Guide e Riviste 2011 4 bandiere blu Firenze, 2 dicembre 2011Nicola Carraresi
  19. 19. Alla ricerca della sostenibilità L’area grossetana è oggi rilevante in Italia per la produzione di energia fotovoltaico, nettamente al di sopra degli standard del nostro Paese Firenze, 2 dicembre 2011Nicola Carraresi
  20. 20. Qual è la brand reputation della Maremma Toscana? Guido Borà guido.bora@unisi.it Massimiliano Gini massimilianogini@gmail.com
  21. 21. Metodologia  Analisi svolta tramite la dashboard Attentio (cutting edge per brand commerciali) dal 1 settembre al 31 ottobre 2011  Tool di controllo la dashoboard Viral Heat per la settimana che va dal 17 al 23 ottobreGuido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  22. 22. TopicLivello di ospitalità Servizi/vita quotidiana  Natura   Trasporti pubblici (taxi,  Ambiente (nel senso di tutela treni, autobus) e salvaguardia)   Strade di comunicazione  Beni culturali (e tradizioni) (ferrovie, aeroporti, strade e  Creatività autostrade)  Hotel   Servizi comunali  Ristoranti   Traffico  Bar e Caffè   Inquinamento  Turismo ambientale   Intrattenimento  Enogastronomia   SportGuido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  23. 23. Alcuni TopicLa natura, lenogastronomia, l’intrattenimento, i beni culturali (intesi anche come tradizione locale)e lo sport sono i topic più trattati. Conservando i risultati off topic abbiamo potuto effettuare un’analisi sultesto per individuare parole chiave a posteriori. Si conferma la corrispondenzatra contenuto delle conversazioni e settori produttivi emergenti. (Nota 1: a una news/conversazionepossono corrispondere più topic; Nota 2: gli OT sono il 31% delle news/conversazioni) Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  24. 24. SentimentIl sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiorerispetto al negativo.Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  25. 25. Sentiment per topic Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutti i topic hanno sentiment positivo. Si noti che per l’enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativoGuido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  26. 26. Sentiment Positive Turismo, qualità, mare, vino e wine, natura, parco, etc. Negative Autostrada, stazione, rifiuti, sterpaglie e lavoroL’analisi è stata effettuata solo sulle conversazioni a cui è assegnato un sentiment positivo(in verde) o negativo (in rosso). Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  27. 27. Semantic AnalysisL’analisi è stata effettuata a posteriori su tutto il campione inclusi gli OT. Si conferma la vocazioneturistica ed enogastronomica (vino, wine) della Maremma e l’immagine di territorio legato allanatura. Mentre emergono parole legate a eventi, in particolare cinema e festival. Interessanteanche le numerose occorrenze della parola qualità. Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  28. 28. Influencer (Viral heat) Twitter   Followers   Friends   Total  Status   (Following)   Updates   MaremmaGuide   896   226   1.503   toskana_news   749   901   15.132   CHARLIEWINES   703   836   2.344   DailyWineNews   8.007   7.928   29.383   winesandthecity   2.083   331   909     Youtube   Visualizzazioni  totali  caricamenti     vivamustuscany   9.854       stesen969#p/u   49.703       VulcanoMarketing   2.442         Facebook   Mi  piace   Persone  che     parlano  di  questo   argomento   maremmatoscana.massamarittima   653       maremmatoscana.follonica   1.650   138     Citta.del.Tufo.Maremma.Toscana   2.368   48     MAREMMA-­‐TOSCANA-­‐ITALY-­‐cultura-­‐storia-­‐ 9.901   698     natura/120171781345277   maremmatoscana.argentario   1.649       maremmatoscana.orbetello   1.774   8     maremmatoscana.amiata   546       maremmatoscana.grosseto   745   25      Tweet, video su YouToube e conversazioni su Facebook, per narrare il territorio. Guido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  29. 29. Influencer (attentio)   È possibile seguire e promuovere l’attività degli influencer tramite alcuni aggregatori quali paper.li o curated byGuido Borà e Max Gini Firenze, 2 dicembre 2011
  30. 30. Che cosa dicono di noi nelle recensioni online? Elisa Tani tani.elisa@gmail.com
  31. 31. Cosa dicono le recensioni sullaQualità Ambientale della Maremma? 1.936 Strutture turistico-ricettive in Maremma Quante sono Ecosensibili? Trivago come Piattaforma di lavoro per le online reviews Periodo di riferimento: fino al 15 Novembre 2011 Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  32. 32. Obiettivi e attività Analizzare le recensioni online relative alle strutture turistico-ricettive ecosensibili nella Maremma Toscana   91     Individuare punti di forza e criticità in Stru(ure   termini di Qualità Ambientale della Ecosostenibili   Struttura e della Destinazione Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  33. 33. Monitoraggiorecensioni online 51   Eco-­‐recensite     962         Recensioni     85.000      Parole  analizzate   Fonte: TripAdvisor Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  34. 34. La qualità ambientalenelle recensioni La STRUTTURA La DESTINAZIONE MAREMMA TOSCANA Si parla di Qualità Ambientale? Si parla di Qualità Ambientale? 22,1% 13% Sì 77,9% Sì 87% No No Qualità ambientale nella STRUTTURA Qualità Ambientale nella DESTINAZIONE Le recensioni Le recensioni 1,88% 30% Posi1ve   Positive 70% Nega1ve   98,12% Negative Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  35. 35. ambientaledella destinazione: i “tag Valutazione dei tag sulla DESTINAZIONE 2,2% Pochissimi accenni alla “sporcizia” dei luoghi (5 su 230 tag totali) Positivi Negativi 97,8% I tag positivi della DESTINAZIONE MAREMMA Marchi Ambientali 0,5% Piste Ciclabili 1,4% Enogastronomia 2,3% Silenzio 4,5% Mare 21,2% Borghi/ Centri Storici 22,5% Spiagge 23,0% Natura 24,8% Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  36. 36. Qualità ambientaledella struttura: i “tag” Densità dei Riferimenti Positivi Raccolta Rifiuti 0,84% Servizio Bike o Mezzi non inquinanti 1,17% Comunicazione Ambientale 1,85% Spiaggia Privata 2,52% Pulizia 9,23% Prodotti Bio 13,59% Silenzio 15,60% Aree Verdi (+) 25,17%Cucina locale/ Prodotti locali/ di stagione 30,03% Densità dei Riferimenti Negativi Assenza Raccolta Rifiuti 1% Assenza Comunicazione Ambientale 2% Inquinamento Acustico 4% Aree Verdi (-) 17% Sporcizia 22% Qualità della manutenzione 23% Assenza cucina locale/prodotti locali/di stagione 31% Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  37. 37. Le strutture comunicano lapropria ecosensibilità?Comportamenti aziendali rispettosidell’ambiente non sono di per sé Comunicazione Ambientale sul Sito Websufficienti a creare consapevolezza esensibilità negli utenti se non 37%adeguatamente comunicati. Si 63% NoIn un’ulteriore analisi qualitativaabbiamo valutato la capacità dellestrutture di comunicare sul propriosito web la propria ecosensibilitàintesa come presenza di certificazioniambientali o rimandi a praticheecosostenibili. Elisa Tani Firenze, 2 dicembre 2011
  38. 38. How sociable sono gli operatori dell’incoming? Ivo Riccio ivoriccio@tecoff.com
  39. 39. How sociable sono gli operatoridell’incoming?  Nota metodologica  Obie9vo:  dimostrare  la  capacità  della  stru;ura  di  u1lizzare   facebook  come  strumento  per  l’autopromozione    Arco  temporale:  dal  20  o;obre  al  20  novembre.  Per  valutare  la   capacità  di  mantenere  legami,  o  crearne  di  nuovi,  a;raverso  il   social  media    Definizione  di  best  prac?ce:  per  definire  le  migliori  pra1che  di   u1lizzo  sono  sta1  valuta1  fa;ori  premian1  cara;eris1che  quali:       Risposta  ai  commen1     Tagging     U1lizzo  di  album  fotografici  con  descrizione  delle  singole  foto  Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  40. 40. Le strutture interessate Le strutture ricettive su facebook 340 identità 13% Con pagina facebook Con profilo 33% 54% Ha più identità su facebook Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  41. 41. Il range di utenti raggiunti Utenza raggiunta 43067 Numero di fan Numero di amici 63904Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  42. 42. L’analisi•  184 le pagine prese in considerazione per una analisi qualitativa•  I criteri presi in considerazione sono: 1.  Nome struttura 2.  Indirizzo web 3.  Numero di fan 4.  Data ultimo aggiornamento 5.  Contributi esterni presenti nellultimo mese di attività della pagina (nel mese tra 20 ottobre e 20 novembre) dai fan 6.  Risposte ai commenti ed eventuali gestioni di crisi comunicative nel mese (20 ottobre/20 novembre) 7.  Utilizzo di tagging/dialogo con altre realtà o pagine 8.  Presenza di album fotografici 1.  Con descrizione delle fotoIvo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  43. 43. L’uso di Facebook delle strutture Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  44. 44. Best practice Ca’Milla  B&B   Perché:  per  la   cura  delle  foto  e   l’interazione  con   gli  uten1 Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  45. 45. Best practice Agriturismo   Bell’An1glia   Perché:  per  la   cura  delle  foto  e   la  descrizione   degli  ambien1   dell’agriturismo Ivo Riccio Firenze, 2 dicembre 2011
  46. 46. Best practice Il  Cornacchino   Perché:  per  il   tenta1vo  di   engagement,  per   l’a;enzione  alla   descrizione  delle   foto  e  la  cura  al   cliente Firenze, 2 dicembre 2011
  47. 47. Risultati
  48. 48. Risultati Giudizi positivi ANALISI QUALITA’ STRUTTURE 962 recensioni AMBIENTALE TripAdvisor Giudizi positivi DESTINAZIONECresce  limportanza  data  dalla  comunicazione  ufficiale  della  Maremma  al  tema  della  NATURA     Il  tema  NATURA  si  classifica  come  il  2°  più  presente  allinterno  delle  guide   e  il  1°  nelle  riviste  Il  sen?ment  posi?vo  è  6  volte  maggiore  di  quello  nega1vo:    pun1  di  forza  Natura  e  il  Parco,  il  Vino  e  il  Mare   340  stru;ure  su     Firenze, 2 dicembre 2011

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