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Stärkung der internationalen Nutzung des Blauen Engels als Klimaschutzzeichen

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Vortrag im Rahmen der Abschlussveranstaltung zum Vorhaben "Stärkung der internationalen Nutzung des Blauen Engels als Klimaschutzzeichen" im Rahmen der nationalen Klimaschutzinitiative, 26.11.2013, Berlin

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Stärkung der internationalen Nutzung des Blauen Engels als Klimaschutzzeichen

  1. 1. Stärkung der internationalen Nutzung des Blauen Engels als Klimaschutzzeichen Vorhaben im Rahmen der nationalen Klimaschutzinitiative Siddharth Prakash/ Jens Gröger, Öko-Institut e.V. Dr. Martin Lichtl, .lichtl Ethics & Brands GmbH Abschlussveranstaltung, 26.11.2013, Berlin
  2. 2. Hintergrund • Zunehmende Skepsis der global agierenden Industrieund Handelsunternehmen gegenüber dem Umweltzeichen Blauer Engel  „Der Blaue Engel sei nur ein nationales Umweltzeichen und könne den globalen Unternehmen bei der internationalen Vermarktung ihrer Produkte keinen Mehrwert bieten“  „Im Ausland ist der Blaue Engel bisher wenig bekannt und stellt somit dort in den Augen potenzieller Zeichennehmer kein zugkräftiges Verkaufsargument dar“ [Argumentation der global agierenden Unternehmen im Rahmen des vom Bundesumweltministerium (BMU) initiierten „Klimaschutzdialogs Wirtschaft und Politik“ in 2011] 2
  3. 3. Hintergrund Bekanntheit und Beachtung des Blauen Engel bei Verbrauchern; Quelle: Rubik et al. (2011) - Hohe Bekanntheit des Blauen Engels bei deutschen Verbrauchern (2010: 76%) . - 2010 gaben 39% der befragten Konsumenten an, beim Einkauf auf das Umweltzeichen zu achten. - Leichter Rückgang in Bekanntheitsgrad und Beachtung beim Einkauf. 3
  4. 4. Zielsetzung Das übergeordnete Ziel des Vorhabens ist es, den Absatz klimafreundlicher und insgesamt umweltfreundlicher Produkte im Ausland zu steigern. Konkret möchte das Projekt zeigen, dass das Klimaschutzzeichen „Blauer Engel – schützt das Klima“ auch auf internationalen Märkten ein effektives Marketinginstrument sein kann,  um die ökologische und klimafreundliche Qualität eines Produktes zu kommunizieren,  das ökologische Image eines Produktes und des Unternehmens hinter dem Produkt aufzubauen bzw. zu stärken,  die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bezüglich seines Nachhaltigkeitsanspruchs zu unterstützen,  das Produkt von Wettbewerbern zu differenzieren und  den Absatz klimafreundlicher Produkte zu fördern
  5. 5. Ansätze Verbesserung der Voraussetzungen für den Einsatz des Blauen Engels Klimaschutz auf internationalen Märkten, unter anderem durch Erarbeitung eines Profils des Labels, einer Kommunikationskonzeption für ausländische Märkte und geeigneter Informationsmaterialien in den Sprachen der Zielländer; Erprobung und Auswertung des internationalen Einsatzes in Kooperation mit ausgewählten Herstellern und Handelsunternehmen in Pilotvorhaben . Hierdurch soll die Bekanntheit des Blauen Engels auf internationalen Märkten gesteigert und Leitunternehmen ermöglicht werden, Erfahrungen mit dem internationalen Einsatz des Zeichens zu sammeln; Kommunikation der Ergebnisse der Pilotvorhaben über die teilnehmenden Unternehmen hinaus in die entsprechenden Branchen  Bekanntmachung der positiven Erfahrungen Resultat, eine breitere und flexiblere Einsetzbarkeit des Blauen Engels für die Zeichennehmer
  6. 6. Arbeitsprogramm Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen Arbeitspaket 3: Vernetzung mit Umwelt- und Verbraucherorganisationen sowie staatlichen Stellen in den Zielmärkten Arbeitspaket 4: Erarbeitung der Vermarktungsstrategie mit Unternehmenspartnern Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Arbeitspaket 6: Kommunikationsaktivitäten in die beteiligten Branchen hinein
  7. 7. Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Ausgangsfragen • Potenzial des Blauen Engel für die Marketing-Kommunikation in verschiedenen Ländern? • Erzeugung von Aufmerksamkeit und Erhöhung der Akzeptanz? • Optimale Positionierung? • Visueller Auftritt und Sprachgebrauch
  8. 8. Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Positionierungselemente
  9. 9. Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Die Positionierung im Image-Film 9
  10. 10. Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Positionierungselemente • Das erste Umweltzeichen der Welt • Absender: Institutionen in Deutschland • Deutscher Ursprung „Made in Germany“; • Multidimensionaler Ansatz (im Vergleich zu reinen Energielabels) • Qualitätsstrategie: hohe Standards, dynamisch • Etabliert: 12.000 Produkte, 120 Produktgruppen, 1400 Unternehmen • Schon immer international: * Vorlage für andere Umweltzeichen * 22 % Zeichennehmer im Ausland * Modelliert nach dem UN-Emblem • Trend: Internationales Marketing nutzt den Blauen Engel
  11. 11. Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Erarbeitung einer Logo-Strategie
  12. 12. Arbeitspaket 1: Positionierung des Blauen Engel als internationales Umwelt- und Klimaschutzzeichen Positionierung des Umweltzeichens
  13. 13. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen - Auswahl der Produktgruppen aus dem Cluster „Schützt das Klima“ - Produktnachhaltigkeitsanalyse (PROSA) zur Ermittlung der ökologischen und ökonomischen Vorteile der ausgewählten Umweltzeichenprodukte
  14. 14. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen - CO2e-Einsparpotenziale der Umweltzeichenprodukte (2 Personen HH)
  15. 15. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen - CO2e- und Kosteneinsparpotenziale der Umweltzeichenprodukte (2 Personen HH) DVD-Rekorder, DVD-Player Klingeltransformator Tragbarer Computer Toaster Staubsauger Mikrowelle Haarpflegegerät Router Backofen HiFi-Kompaktanlage Fernsehgerät Wassersparende Küchenarmatur 15 18 40 44 94 72 78 88 84 73 124 Blauer Engel Energieverbrauch [kWh/a] 10 9 30 30 75 50 55 53 44 24 62 343 191 Erdgas 37 10 Wassersparende Waschtischarmatur 305 152 Erdgas 37 10 Waschmaschine Gasherd statt Elektroherd Geschirrspülmaschine Espressomaschine Kühl- und Gefrierkombination Wassersparende Duschbrause 238 269 311 170 302 168 356 207 43 164 Strom Strom/Erdgas Strom Strom Strom 41 60 60 74 80 20 56 30 37 40 1001 601 Erdgas 98 25 300 480 2800 55 175 1253 Strom Strom Strom 142 177 897 72 89 452 1649 1300 Erdgas 77 22 974 kg CO2e/a 48% 474 €/a 51% Produkt Kompakte Leuchtstofflampen Wäschetrockner Teilsumme Strom Teilsumme Erdgas Summe der Einsparungen Einsparungen (prozentual) Typ. Energieverbrauch [kWh/a] Energieträger CO2eEinsparung [kg CO2e/a] Kosteneinsparung [€/a] Strom Strom Strom Strom Strom Strom Strom Strom Strom Strom Strom 3 5 6 8 11 13 14 21 23 29 36 1 3 3 4 5 7 7 10 12 14 18
  16. 16. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen - CO2e-Einsparpotenziale der Umweltzeichenprodukte (1-Personen Büro)
  17. 17. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen - CO2e- und Kosteneinsparpotenziale der Umweltzeichenprodukte (1-Personen Büro) Typ. Energieverbrauch [kWh/a] Blauer Engel Energieverbrauch [kWh/a] Energieträger CO2e-Einsparung [kg CO2e/a] Kosteneinsparung [€/a] VoIP-Telefon 30 23 Strom 4 2 Datenträgervernichter 16 1 Strom 9 4 Computerbildschirm 52 36 Strom 10 5 Router 88 53 Strom 21 10 Kleine Netzwerkspeicher (NAS) 95 58 Strom 22 11 148 89 Strom 34 17 Bürobeleuchtung (Leuchtstoffröhren) 331 267 Strom 37 19 Summen 760 525 Strom 136 69 31% 31% Produkt Stationärer Arbeitsplatzcomputer Einsparungen (prozentual)
  18. 18. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen; Arbeitspaket 3: Vernetzung mit Umwelt- und Verbraucherorganisationen sowie staatlichen Stellen in den Zielmärkten - Ansprache aller Zeichennehmer (79), deren Produkte dem Cluster „Schützt das Klima“ gehörten - Mehrere Telefongespräche und physische Treffen mit den interessierten Unternehmen - Vorauswahl der Zielländer mit den interessierten Unternehmen - China, Indien, Türkei, Brasilien, Großbritannien, Russland, Niederlanden, Schweiz, Österreich, Osteuropa, Südeuropa - Mehrere Gespräche mit den zivilgesellschaftlichen Akteuren sowie staatlichen Stellen in den potenziellen Zielländern
  19. 19. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen; Arbeitspaket 3: Vernetzung mit Umwelt- und Verbraucherorganisationen sowie staatlichen Stellen in den Zielmärkten • Pilotvorhaben 1: Großbritannien  Unternehmenspartner: Kyocera Document Solutions  Produkt: Bürogeräte mit Druckfunktion  Auftaktworkshop: 19.02.2013, London  Unterstützung  Green Alliance, Ethical Consumers - NGOs  tech UK (vormals Intellect) - Industrie  Kampagnenstart: Ende April 2013
  20. 20. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen; Arbeitspaket 3: Vernetzung mit Umwelt- und Verbraucherorganisationen sowie staatlichen Stellen in den Zielmärkten • Pilotvorhaben 2: Türkei  Unternehmenspartner: Unify (vormals Siemens Enterprise Communication)  Produkt: Voice-over-IP Telefone  Unterstützung  Yesilist, Yesil Cember - NGOs  EKOIQ - Medienpartner  Kampagnenstart: September 2013 in Istanbul
  21. 21. Arbeitspaket 2: Bestimmung der erfolgversprechenden Branchen, Produkte und Märkte; Auswahl von Leitunternehmen; Arbeitspaket 3: Vernetzung mit Umwelt- und Verbraucherorganisationen sowie staatlichen Stellen in den Zielmärkten • Pilotvorhaben 3: Indien  Unternehmenspartner: Unify (vormals Siemens Enterprise Communication)  Produkt: Voice-over-IP Telefone  Unterstützung  Indo-German Chamber of Commerce (AHKIndien) - Industrie  Kampagnenstart: August 2013 in Mumbay und New Delhi
  22. 22. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Kommunikation der Unternehmenspartner: Kyocera • • Straßenplakate in Manchester • 22 Plakate in der Londoner Underground-Bahn Printanzeigen in der Times, Daily Telegraph, Daily Mail
  23. 23. 23
  24. 24. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Kommunikation der Unternehmenspartner: Unify (vormals Siemens Enterprise Communications) in Indien & der Türkei • • Mailing an Kunden (5000 allein in Indien) • 24 Integration des Blauen Engel in Produktbeschreibungen und auf der Website Einbindung des Logos in Marketingpräsentationen
  25. 25. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Begleitende Projektkommunikation Ziele • • 25 Aufbau von Bekanntheit und Image des Blauen Engel -> Unterstützung der Marketing-Kommunikation der Unternehmen Qualitative Marktforschung: Feedback aus den Dialogen
  26. 26. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektmedien: Englische & Türkische Broschüren
  27. 27. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektvorstellung - Unterseite auf der Homepage des Blauen Engel, www.blue-angel-international.com
  28. 28. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Die Positionierung im Image-Film 28
  29. 29. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Launch auf der CeBIT 2013 • 29 Vorstellung des Projektes vor internationaler Fachöffentlichkeit gemeinsam mit Frau Prof. Edda Müller, Uwe Götze (Kyocera) und Vera Meyer (Unify)
  30. 30. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Internationale Pressearbeit • 30 Information über Newsletter des Global Ecolabelling Networks
  31. 31. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektkommunikation Türkei • • 31 Stakeholder-Workshop in Istanbul, unterstützt durch zivilgesellschaftliche Partner Yesilist & Yesil Cember Ziele:  Werbung mit dem Blauen Engel  Feedback von lokalen Stakeholdern zur Akzeptanz und Positionierung
  32. 32. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektkommunikation Türkei • 32 Englisch/Türkische Website zum Projekt vom Partner Yesilist, mit zweisprachigem Programm, Pressebereich und allg. Informationen
  33. 33. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektkommunikation Türkei • 33 Presseberichte & Radiointerviews mit türk. Partnern
  34. 34. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektkommunikation Indien • 34 2 Stakeholder-Workshops, einer in Mumbai (Wirtschaft) und einer in New Delhi (Politik & Zivilgesellschaft), unterstützt durch den lokalen Partner IndoGerman Chamber of Commerce/AHK-Indien
  35. 35. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektkommunikation Indien Workshop-Ankündigung & Presseaussand über IGCC/AHK 35
  36. 36. Arbeitspaket 5: Umsetzung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts Projektkommunikation Großbritannien • 36 Exklusive Stakeholdergespräche mit tech UK (vormals Intellect), CBI, Energy Saving Trust & UK Ecolabel Delivery/ Oakdene Hollins in London & Frankfurt
  37. 37. Erkenntnisse • Hohe Aufmerksamkeit und großes Interesse für den Blauen Engel in Indien und der Türkei • Neugierde in Großbritannien: Label-Debatte • Relevanz: Wahrnehmung der hohen Qualität und Historie des Umweltzeichens • Gründe für die positiven Reaktionen: Positiver Kontext durch und positive Assoziationen mit  Qualität Made in Germany (Regionaler Ursprung des Umweltzeichens)  Gute internationale Reputation von der deutschen Umweltpolitik und der Energiewende  Übertragung übergeordneter Umweltattribute auf den Blauen Engel 37
  38. 38. Fazit zur Positionierung • Betonung des deutschen Ursprungs • Qualitätsstrategie • Betonung der Historie     Das erste Umweltzeichen Etabliert Erfolgsgeschichte in Deutschland Schon immer international (Logo, Standards, role model, 22 % der Zeichennehmer Sitz im Ausland) • Logo auf Englisch 38
  39. 39. Schlussfolgerungen • • Im B2B-Markt hat das Umweltzeichen im Ausland hohe Erfolgschancen und bietet auch kurzfristig – mit vergleichsweise geringem Aufwand – ein hohes Potenzial. • Im B2C-Markt im Ausland sind die Erfolgsaussichten noch gering. Hier sollte das Umweltzeichen mit anderen, für die Privatkunden attraktiveren Instrumenten verbunden werden (z.B. Kommunikation der Lebenszykluskosten  monetäre Vorteile). • 39 Die Diffusion des Umweltzeichens in ausländischen Märkten wird kurzfristig nicht per Automatismus geschehen  Es bedarf einer zielorientierten Internationalisierungsstrategie, um den mittel- bis langfristigen Erfolg des Umweltzeichens in den ausländischen Märkten zu sichern. Allgemein stößt das Umweltzeichen im Ausland auf hohe Resonanz seitens der Wirtschaft sowie der Zivilgesellschaft  Es wird empfohlen, die in diesem Vorhaben angestoßenen Prozesse weiter zu begleiten (zurzeit mehrere Anfragen der Unternehmen aus Indien und Türkei)
  40. 40. Kontakt Öko-Institut e.V. lichtl Ethics & Brands GmbH Siddharth Prakash Projektleiter Tel. +49-761-45295-244 E-Mail: s.prakash@oeko.de Dr. Martin Lichtl Tel. +49-6192-975-92-82 E-Mail: martin.lichtl@lichtl.com Weitere Informationen www.blue-angel-international.com www.klimaschutz.de 40

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