1.
CONNAISSANCE
APPROFONDIE DES
FEMMES SENIORS
ETUDE QUALITATIVE

2.
INTRODUCTION: Objectifs, méthodologie
RESULTATS:
1. Portraits de femmes, leurs aspirations, sources de joie et inquiétudes
2. Mode de vie, d’information et de consommation
3. Leur rapport au corps et bien-être
4. Leur relation aux vêtements
5. Customer journey vêtements
6. La maison et jardin
7. Le bien-être, soin et beauté
8. Les tendances
TABLE DES MATIÈRES
2

3.
MÉTHODOLOGIE: COMBINAISON #1 BLOGS VOX POPULI® AVEC JOURNAUX DÉTAILLÉS ETHNOGRAPHIQUES ET
#2 MINI-FOCUS GROUPS (VIA ‘ZOOM’)
3
PHASE 1:
BLOG VOX POPULI® (QUALI ONLINE) AVEC ‘JOURNAUX
INDIVIDUELS DÉTAILLÉS ETHNO’
PHASE 2:
MINI FOCUS GROUPS
VIA ZOOM
SCOPE: 4 pays: France, Royaume-Uni, Belgique et Allemagne
N=52 femmes senior 55-75 ans (bon mix de profils):
N=12 pour FR, UK, DE / N=16 pour BE (8 fr, 8 nl)
Terrain: novembre & décembre 2020

4.
1. PORTRAITS DE FEMMES,
LEURS ASPIRATIONS, SOURCES DE JOIE ET INQUIÉTUDES
4
Famille, enfants, petits-enfants (joie et fierté)
Vie de couple ‘épanouie’
Relations ami(e)s
Bonne santé, bien dans sa peau, bon équilibre
Profiter de la vie, ‘petits plaisirs’, retraite ‘libre’ et ‘active’
Continuer à apprendre, s’investir ex. association caritative, défis personnels
Voyages, découvrir le monde
Bonnes valeurs
Avenir des enfants, petits-enfants?
Accidents, maladies, mort
Evolution du monde: environnement, terrorisme, crise sanitaire, crise économique, insécurité
financière
Solitude
Parents vieillissants

5.
‘60 is the new 40’
Majorité: elles se sentent plus jeunes que leur âge :
Bien dans leur peau, ‘jeunes d’esprit’ (‘20 ans plus jeune’)
Heureuses, optimistes, attitudes positives et ‘joie de vivre’
Actives, pleines de projets, déterminées
Côtoyer ‘des plus jeunes’ = se sentir jeune
Etre connectée avec ‘culture jeune’ (mode, musique, activités…)
Se faire ‘complimenter’ sur son physique (ne pas ‘paraître’ son âge).
Si gros problème de santé : se sentent avoir leur âge (mais souvent résilience)
COVID-19: prise de conscience qu’elles sont ‘senior’
LA MAJORITÉ SE SENTENT BEAUCOUP PLUS JEUNES QUE LEUR ‘ÂGE’
5

6.
Toutes ces tendances étaient déjà présentes ‘pre-covid’ et ont encore été accentuées par le COVID-19
Relation au temps: ‘ne pas remettre à plus tard, profiter de chaque instant’ (le COVID-19 a accentué le sentiment d’urgence)
Hobbies/centres d’intérêt: plus de plaisirs ‘simples’, ne passant pas forcément pas de la ‘consommation’: simplement profiter
d’une promenade en forêt, se mettre dans son jardin, se ressourcer, méditer…
Mobilité: importance croissante de la marche et du vélo
Digital: importance croissante du ‘online’ (customer journey: inspiration, achats…) et des réseaux sociaux
Consommation/achats:
Plus d’achats online
Plus d’accent sur le local, le bio (surtout en food)
Retour à l’essentiel, ‘less is more’
Plus grande conscience écologique, moins de gaspillage/déchets, succès du seconde main (raisons économiques et écologiques)
Importance de la maison/intérieur/jardin: domaine pour lequel elles continuent à investir/dépenser en cette période covid (cf. moins de
sorties, moins de resto, moins de voyages à l’étranger…)
2. MODE DE VIE, D’INFORMATION ET DE CONSOMMATION
6

7.
Diversité de profils, souvent selon leur ‘poids’ / santé – mais pas que physique, le mental joue aussi:
3. RAPPORT AU CORPS ET BIEN-ETRE
7
‘BIEN DANS LEUR PEAU ET DANS LEUR CORPS’:
Sont satisfaites de leurs corps, acceptent leur âge, se sentent en confiance
Aiment mettre leur corps/silhouette en valeur, le montrer, sans pour autant être
provocantes
Relation aux vêtements:
Achats =souvent source de plaisir, fun
‘MAL DANS LEUR PEAU ET DANS LEUR CORPS’:
Ont des kilos de trop (voire obèses)
Sont mal dans leur peau (aussi signes de vieillissement: rides, cheveux gris,
parfois aussi lié à la maladie)
Ont plus tendance à ‘cacher’ certaines parties, trouver des stratégies,
vêtements pour ‘camoufler’
Relation aux vêtements:
Achats=souvent une corvée, plus déprimant lié aux
difficultés (les vêtements ne répondent souvent pas à
leurs besoins: trop ternes, tristes, ne les mettent pas en valeur)

8.
ACCEPTATION de l’évolution du corps
‘Je me sens bien dans mon corps comme dans ma tête. J’accepte très bien les rides, les cheveux blancs qui
apparaissent, les 3 ou 4 kg pris au cours de la cinquantaine : tout cela est le reflet de ma maturité de vie.
Ressembler à une femme de 35 ans à l’âge de 60 ne m’intéresse pas. Mais il faut dire que j’ai gardé une
allure sportive et un grand sourire, ce qui m’aide à me sentir bien. Je ne cache rien, je suis simplement plus
discrète sur mes défauts et je me permets de montrer sans ostentation mes avantages. Je suis surtout très
naturelle (pas de maquillage).
‘Je me sens très bien dans mon corps. J’ai eu une silhouette très fine jusqu’il y a peu. Je sens mon corps se
transformer et je l’accepte. Mais je l’entretiens, j’essaye de faire quelques petits exercices
d’assouplissements et d’abdominaux de manière régulière le matin ou en soirée. Je marche beaucoup. Je
pratique aussi l’aquagym 1 fois par semaine.’
‘ACCEPTATION’ DE L’EVOLUTION DE LEUR CORPS VERSUS ‘LUTTE’
8
‘LUTTE’ / Difficulté d’accepter l’évolution du corps
“I feel my body has grown! I find this very difficult, I hide my body as much as possible!”
“I have a much larger stomach than I would like so I dress to cover this area, I wear tunic style dresses and have
completely stopped wearing trousers, I used to wear them all the time. The waistband cuts into my stomach and
fat bulged over the top, it is very unsightly!
‘Parfois j’aime mon corps, parfois le le déteste! Je suis d’une nature à être mince mais à cause du confinement j’ai
pris 10 kilos et avec la menopause, ce n’est pas facile d’accepter mon nouveau corps. Les femmes n’ont aucune
chance avec leur corps, elles passent sur plusieurs phases de transformation, puberté, grossesse, ménopause…’

9.
LA SÉDUCTION / ATTRACTION PHYSIQUE: GRANDE DIFFÉRENCE SELON LES FEMMES
9
MOINS IMPORTANT POUR ELLES:
Elles considèrent que la séduction, ce n’est plus pour elles!
Profil plus normatif, ‘ne pas se faire remarquer’:
Plus d’importance du confort/du fonctionnel/du soin. Moins de maquillage
aussi
‘Niet opvallen’, ‘doen wat hoort’ (= ‘ne pas de faire remarquer, faire ce qu’il faut’)
‘Sexy kleden en verleiden is meer voor werkenden, singles op zoek naar partner…’
ENCORE IMPORTANT POUR ELLES:
Attraction physique, sexualité, intimité, tendresse, complicité
Changement dans le ‘niveau d’énergie’
Certaines voudraient encore trouver un partenaire
“It is extremely important. Physical attraction is part of what makes the world go round! I don’t think I could be with
a person if I wasn’t physically attracted to them! It is the first thing you see in a person.
I love being close with someone, it makes me feel special and attractive”
“His eyesight is not what it used to be and fortunately he still sees me as the 21 year old he married!!
‘‘Sentir le regard des autres posé sur soi donne aussi confiance en soi’

10.
4. RELATION AUX VÊTEMENTS
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RELATION ‘PLAISIR’
Sont bien dans leur peau et aiment mettre leur silhouette en valeur
Relation aux vêtements: souvent un ‘plaisir’: elles nous parlent d’achats ‘coup de
cœur’
Les ‘lovers’ parlent plus spontanément des coupes, des styles, de comment les
vêtements les font ‘se sentir’. Beaucoup d’émotions
RELATION ‘PLUS FONCTIONNELLE’
Sont moins bien dans leur peau (p.ex. kilos en trop), cherchent à ‘camoufler’
leurs défauts
Relation aux vêtements: les achats sont souvent une corvée, plus déprimant lié
aux difficultés (les vêtements ne répondent souvent pas à leurs besoins: trop
ternes, tristes, ne les mettent pas en valeur)
Les ‘haters’ parlent plus spontanément des parties de leurs corps qu’elles
n’aiment pas et/ou des attributs vestimentaires qui les font se sentir mal, par
exemple taille trop serrée, trop moulant etc.

11.
IMPORTANCE DE LA QUALITÉ: DES MATIÈRES ‘QUI DURENT’, ‘NATURELLES’
IMPORTANCE DE L’ENTRETIEN FACILE AUSSI
11
LA QUALITE:
Des matières ‘qui durent’
Des matières ‘plus naturelles’ (lin, coton…) vs ‘synthétiques’
Des ‘matières ‘nobles’ par exemple la soie
La qualité des coupes…
 Motivations: plus de confort, de tenue des vêtements (longévité et aspect) et
pour l’environnement (pour certaines)
L’ENTRETIEN FACILE:
Ni pressing ni repassage
Eviter le séchoir pour les vêtements
‘Trucs et astuces’ pour prendre soin de leurs vêtements (p.ex. vêtements fragiles
dans ‘petits filets’ dans la machine)
Elles apprécient les progrès dans l’évolution des vêtements/matières !

12.
IMPORTANCE DU BON RAPPORT QUALITÉ-PRIX: 2 LOGIQUES DIFFÉRENTES
12
LA QUALITE - LONGEVITE
Elles privilégient la qualité (quitte à mettre un peu plus cher) et la longévité des
vêtements (p.ex. pour un beau manteau, une belle veste…)
Certaines se déclarent prêtes à payer un peu plus cher que quand elles étaient
jeunes pour avoir de la qualité
(profils un peu plus ‘traditionnels’)
CHANGER PLUS SOUVENT
Elles préfèrent changer plus souvent et ne sont pas prêtes à dépenser trop.
Le prix ne fait pas forcément la qualité des vêtements.
Elles recherchent des bonnes affaires, ont des trucs et astuces (ex. outlets,
seconde main…)
(profils un peu plus ‘plaisir’)
Dans ce contexte, importance aussi du 2ème main: des vêtements de qualité restent ‘comme neufs’:
‘J’achète beaucoup chez mes copines qui vendent sur Vinted, généralement des belles marques de qualité, mais je choisis sur coup de cœur’
‘J’aime trop les brocantes et magasins de seconde main ! Les habits déjà mis ont été bien lavés, donc on voit tout de suite ce qui vieillit bien’

13.
EVOLUTION: LA ‘SENSIBILITÉ AU PRIX’ A PRIS ENCORE PLUS D’IMPORTANCE
13
LA SENSIBILITE AU PRIX est importante et a pris encore plus d’importance pour la majorité avec la retraite et aussi plus récemment avec
le COVID-19 :
Les priorités/critères ont évolué (ex. casual, confort…)
Le prix n’est plus nécessairement associé à la qualité (regard plus critique)
Beaucoup de femmes ont trié leurs armoires (avec le lockdown) et se sont rendues compte qu’elles ont beaucoup trop:
‘On ne sait plus ce qu’on a, tout est entassé’
Tendance à ‘less is more’, éviter de trop acheter / consommer:
• Intérêt croissant pour les vêtements d’occasion / 2ème main (préoccupations #1 économiques et #2 écologiques), voire même des ‘vêtements de
créateurs à louer’ pour des occasions
Faire des ‘bonnes affaires’ devient un ‘sport’ et certaines sont fières de trouver des belles choses à bas prix – elles partagent leurs ‘trucs
et astuces’:
• P. ex. sur les marchés, outlets, brocantes, sites internet, achats 2ème main (plusieurs mentionnent Vinted)
• Également ‘se refiler’ des vêtements entre mère-fille (fille qui achète plus souvent et aime changer, maman qui récupère car même taille et goûts
‘jeunes’) ou entre amies (elles connaissent parfois des ‘fashion victims’)
• Elles regardent la mode mais ‘font leurs propre mode’ donc pas besoin d’acheter nécessairement la dernière collection

14.
5. CUSTOMER JOURNEY – VÊTEMENTS: L’EXPÉRIENCE EN MAGASIN EST ENCORE IMPORTANTE
POUR LA MAJORITÉ!
LEVIERS pour achats en magasin FREINS pour achats en magasin
=ACHATS ‘PLAISIR’! L’expérience en magasin est clé!
Elles aiment voir, toucher, sentir + essayer les vêtements (les 5 sens)
Rôle de la vendeuse, les conseils
Le côté ‘instant’ : envie d’acheter et on l’a directement
On peut essayer beaucoup de choses
Boutiques qui proposent des vêtements plus exclusifs que dans les grandes
enseignes et sur internet
Faire vivre le commerce de proximité
La convivialité: journée ‘shopping’ avec copines p.ex.
NB. Pour de nombreuses femmes l’expérience physique en magasin a manqué avec
le COVID-19 / lockdown
Grandes tailles: se sentent moins ‘à l’aise’ pour essayer les vêtements en
magasin, sont parfois stigmatisées.
Parfois manque de service, p.ex. quand la taille/pointure n’est pas disponible: ils essayent
de vendre autre chose au lieu de proposer de commander (autant commander en ligne
directement!)
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15.
ACHATS DE VÊTEMENTS ONLINE: RESTE TRÈS POLARISANT, MÊME SI LA PLUPART S’Y
EST MISE AVEC LE COVID-19
LEVIERS pour achats en ligne FREINS pour achats en ligne
= ACHATS plus FONCTIONNELS’: la facilité est clé
Facile et rapide (quelques clics)
Pratique si pas de magasin à proximité
Confort, à l’aise à la maison, pas de file
Grand choix
Possibilités de faire des bonnes affaires / extra discounts:
ex. Mango outlet (ancienne saison 2018, ‘je crée ma mode’ ex. blouson promo à 40€ vs 120€, Mc Arthur
outlet (baskets Ralph Lauren pour 20€) / Vente privée (Sophie Veepee: j’ai des codes promos, cash back, ça
rapporte
Retours gratuits (ex. Zalando):
‘On peut essayer différentes choses et le retour est gratis. On paie ce qu’on prend (Zalando)’
Grandes tailles : plus de choix ET le fait de ne pas devoir essayer en magasin
(gêne)/ chez soi on est plus à l’aise
On ne peut pas ‘voir’, ‘toucher’ / plus difficile de ‘se projeter’
Manque de contact humain, de conseils
‘si on veut un renseignement c’est via le chatbot’
Les tailles/modèles ne correspondent pas. Différence entre la ‘photo’ et ‘sur soi’
Les retours: le fait de devoir payer puis renvoyer si ça ne convient pas (refaire le
colis, aller dans un point poste…)
• Trop de complications
• Pas écologique non plus
• Importance du service client!
Pas de ‘retouches’ possible (cf. largeur, longueur…)
Manque de sécurité: paquets laissés sur le pas de la porte
Manque d’instantanéité: ‘on veut tout tout de suite’
Crainte de fraudes au niveau paiements en ligne
Inquiétude protection vie privée + crainte d’être noyé ensuite par des tas de
publicités
NB. Moins de réticence quand on connaît la marque, le modèle
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16.
CATALOGUES: SOUVENT ASSOCIÉS ‘AU PASSÉ’ (REMPLACÉS PAR INTERNET)
LEVIERS pour catalogues POINTS NEGATIFS catalogues
Cela peut inspirer et c’est plus agréable à feuilleter pour certaines (on passe
déjà assez de temps sur les écrans)
En particulier pour la déco, l’intérieur, le jardin cela donne des idées (NB. le
catalogue Ikea reste une référence!)
Un peu dépassé de par le côté ‘statique’ / ‘2D’ versus choix et interactivité sur
internet:
• Quand on commande sur internet, on voit si c’est en stock, la commande
est instantanée etc
• Sur internet il y a un renouvellement permanent de la collection
Expérience: parfois déçue par la taille, la couleur, le modèle qui ne correspond pas
sur soi (vs photo)
Gaspillage, peu écologique (papier)
16

17.
Maison / Jardin:
Importance croissante de la maison/intérieur/jardin en particulier avec le COVID-19: plus de temps passé chez soi
Beaucoup d’émotions autour de la maison: havre de paix, cocon pour se ressourcer, endroit où on peut partager,
mettre différentes ambiances pour se sentir bien, exprimer sa créativité. Importance de la lumière, l’ambiance
chaleureuse, des objets de déco ‘bien-être’ (ex. bougies parfumées, lampes de sel…)
Besoins pratiques aussi: sécurité, confort, ordre, rangement, facilité d’entretien
Importance du balcon/jardin pour se ressourcer, s’évader, prendre ses repas, soirées apéro/barbecue en été
(jardin). S’occuper du jardin est une source de plaisir. De plus en plus de femmes ont leur potager.
Customer journey:
Mix offline et online: importance croissante du online, en particulier pour l’inspiration (les achats online restent
encore limités, sauf pour les objets plus connus cf. besoin de voir, sentir, toucher…)
Importance du seconde main pour les meubles (encore plus que pour les vêtements)
6. LA MAISON & LE JARDIN
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18.
7. LE BIEN-ÊTRE, SOIN ET BEAUTÉ
IMPORTANCE DE LA QUALITÉ POUR TOUTES;
PROFILS ‘NATURE’ VERSUS ‘PLUS SOPHISTIQUÉES
18
PROFILS ‘PLUS NATURE’, ‘SOIN’
Ne se maquillent pas ou peu
Recherchent des produits de qualité, orientés plus ‘nature’
Accent sur la dermatologie, les peaux sensibles, anti-allergies
Produits de soins en pharmacie / parapharmacies, apprécient les conseils de
professionnels
Senteurs plus neutres, naturelles
Produits artisanaux, locaux
Produits bios
PROFILS ‘PLUS SOPHISTIQUES’, ‘SENSORIELS’
Aiment se maquiller, soucieuses de leur apparence, de l’image d’elles-mêmes et
du regard des autres
Aiment se parfumer (parfums de marque)
Plaisir des ‘5 sens’: beauté, texture/toucher, senteurs
Remarque: certaines femmes ‘moins bien dans leur peau’ et se maquillant pas
ou peu apprécient aussi les parfums, odeurs (cf. leurs stratégies ‘bien-être’)

19.
LE BIEN-ETRE, SOIN ET BEAUTÉ:
19
Le bien-être, soin et beauté:
Plus d’attention sur la composition des produits (ingrédients plus naturels, pas d’ingrédients néfastes
ex. paraben…)
Plus d’attention sur les contenants
Elargissement énorme de l’offre (les ‘5 sens’)
Customer journey:
Mix offline et online: les magasins physiques restent prépondérants (cf. importance de voir, sentir,
comparer et pour les conseils) mais importance croissante du online et moins de réticence à acheter
online pour les marques/produits connus (achats réguliers) et pour les bonnes affaires.

20.
8. LES TENDANCES D’AVENIR
20
La SECONDE MAIN ou l’achat d’occasion est la tendance la plus « top of mind »
‘Acheter en 2ème main c’est vertueux, cela permet d’éviter de surconsommer’
‘On évite les caprices de la mode’
• Pour des raisons économiques et écologiques
• Pour les vêtements comme pour la maison
• En magasin et Online ; VINTED est connu, utilisé plus pour vendre que pour acheter.
L’ECO-RESPONSABILITE n’est pas naturellement présente dans les esprits mais ce thème est évocateur
quand il est suggéré, avec 3 dimensions : Ecologique – Local – Ethique :
• Attentes de matières naturelles, éviter les polluants et le surplus d’emballage
• Le MADE IN FRANCE/UK/BELGIUM/GERMANY est souhaité, mais semble peu réaliste à prix compétitif –
Doute sur la véracité des étiquetages.
• Des conditions de travail dignes pour les ouvriers qui ont fabriqué le vêtement – un label preuve de bonnes
conditions de travail serait bienvenu.

21.
21
CONCLUSIONS
21

22.
1. ‘60 is the new 40’
2. ‘Carpe Diem’
3. ‘Petits plaisirs simples’
4. ‘Connectées digitalement’
5. ‘Concernées par l’écologie et l’éthique’
6. Importance du bien-être: le ‘physique’, le ‘mental’ et le ‘social’
7. Relation aux vêtements: importance du confort + style
8. Relation à la maison/jardin: beaucoup d’émotions!
9. Customer journey/Shopping: les magasins physiques restent prépondérants même si le online progresse.
10 CONCLUSIONS CLÉS SUR LA CIBLE ‘FEMMES SENIORS’
22

23.
Clos de la Futaie 5 | 1410 Waterloo - Belgique
T: +32(0)2.376.52.10
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