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Conférence Marketing Digital - Êtes-vous plutôt attentionnistes ou intentionnistes ? - 28 novembre 2019

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L'occasion de faire le point sur les approches de marketing de l’intention et de l’attention, ou comment combiner stratégie de marque, conquête et conversion. Partage de retours d’expérience et de bonnes pratiques. Pour développer un marketing digital 2020 efficace !

Published in: Marketing
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Conférence Marketing Digital - Êtes-vous plutôt attentionnistes ou intentionnistes ? - 28 novembre 2019

  1. 1. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention PROGRAMME Introduction, tendances, interrogations – Vincent Moreau (Objectif Papillon) Comment les intentionnistes sont-ils identifiés et contactés ? – Lionel Motzig (AdUX) Social media : hors engagement point de salut ? – Baptiste Garnot (Objectif Papillon) Actu.fr, ou comment un média régional se développe entre Gafa et programmatique Pascal Pallas & Anthony Coutant (Actu.fr) SEO : la révolution de l’intention – Aurélien Miklas (Objectif Papillon) Témoignage : Jean-Emmanuel Farné, GL Events – Toulouse Evènements Pub digitale, les points clés de la performance 2020 – Roxane Fouquet & Manon Dufour (Objectif Papillon) Intentionnistes ou Attentionnistes ? Lazy sheep ! – Jean-Paul Crenn (Vuca Strategy)
  2. 2. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Livetweet #AttentionIntention
  3. 3. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Quelques tendances
  4. 4. Etude de référence, initiée par le SRI, sur l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. www.sri-france.org
  5. 5. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  6. 6. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  7. 7. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  8. 8. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  9. 9. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  10. 10. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Dans un monde qui change …
  11. 11. Lexique L’affinitaire et l’intentionniste Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. (Patrick le Lay – 2004)
  12. 12. « Résultat, les deux sociétés verront en 2019 leurs revenus publicitaires français progresser de 13,3% pour Google et 20,9% pour Facebook, selon eMarketer. » « Et les deux mastodontes devraient encore creuser l'écart avec leurs concurrents. »
  13. 13. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention … émergent des interrogations
  14. 14. L’industrie est sans doute arrivée à un niveau excessif de ciblage. L’industrie consacre beaucoup trop de temps, d’énergie et de moyens à la data. Le souci est que cela se fait au détriment de la créativité et de l’émotion. Kantar a constaté que 54 % de 5 000 consommateurs connectés dans cinq pays refusent d’être ciblés en fonction de leurs activités en ligne (étude Dimension, 2019). En France, ils seraient 61 % à le refuser.
  15. 15. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Dimitri Granger (agence .yz) cite Sandrine Roudaut, qui, dans une interview donnée le 18 octobre à l’ADN, affirmait : « La publicité vraiment responsable, c’est celle qui n’existe pas. Les agences doivent se poser la question des conséquences de leurs métiers. Elles devraient refuser de porter un produit destructeur de valeur pour la planète. Côté marques, celles-ci doivent comprendre que leurs actions valent plus que la communication. »
  16. 16. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention GAFA, je t’aime moi non plus alternatives et regard critique
  17. 17. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  18. 18. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Lionel Motzig Comment les intentionnistes sont-ils identifiés et contactés ?
  19. 19. D I G I T A L C O N T E N T F A C T O R Y P I O N N I E R D U G É O M A R K E T I N G D I G I T A L E X P E R T D E L ’ I N - C O N T E N T A D V E R T I S I N G P L A T E F O R M E S A A S C R E A T I O N / D I F F U S I O N C A M P A G N E S P U B TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Présence Locale, Nationale, et Internationale Société Adtech / technos propriétaires Adux Régions créée en 2013 Plus de 20 d’existence 100% digital Groupe Côté en bourse
  20. 20. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Comment les intentionnistes sont-ils identifiés et contactés ?
  21. 21. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention • Personne avec une intention d’achat/d’action • Personne dont le comportement sur internet annonce un acte d’achat imminent. INTENTIONNISTES ?
  22. 22. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Identification des intentionnistes • Analyse des données collectées • Etudes des habitudes de navigation internet • Des profils d’internautes • Des segments (intérêts, âges, etc..) • Des comportements de navigation IMPORTANCE DES TECHNOS Diffusion précise • Stratégies de diffusion multiples • Individualiser la communication • Bon message au bon moment, à la bonne personne
  23. 23. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Types de données intentionnistes
  24. 24. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 1st PARTY DATA Données propres au client/annonceur : • Fichier client, visite sur site, • consultation d’une page produit, • un téléchargement de brochure, • Formulaire rempli • Achat effectué • une demande d’information, Données Internes
  25. 25. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 3rd PARTY DATA Données issues de Tiers sociétés : • Comparateurs, moteurs de recherches, concouristes, sociétés spécialisées dans la collecte de data • fournissent des données sociaux démo, de caractéristiques démo, de sexe, de centres d’intérêts, de comportements online, etc… Données Externes
  26. 26. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Modes de Collecte
  27. 27. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention COOKIE • Marqueur essentiel pour qualifier le comportement digital de l’internaute • Ligne de code = identifiant lié au device (non à la personne) • Données anonymisées • Mais… durée de vie limitée (RGDP), écrasement, perte d’info
  28. 28. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention RETARGETING Exemple stratégie de diffusion / 1st Party Data
  29. 29. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention RETARGETING RAPPEL PRODUIT 1 RECOMMANDATIONS 2 CROSS SELLING 3 Bannièrepersonnaliséeavec : PRODUITS CONSULTÉS Bannièrepersonnaliséeavec : PRODUITS SIMILAIRES Bannièrepersonnaliséeavec : PRODUITS COMPLÉMENTAIRES A VU votre produit a mis votre produit DANS SON PANIER maisn’a pas acheté le produit. A ACHETÉ votre produit
  30. 30. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention CIBLAGE COMPORTEMENTAL • 28 ans • Habite à Strasbourg, bas Rhin • En couple sans enfant • Vendeuse dans un magasin de meubles/déco, • Passionnée de sports / basket • E-acheteuse via son mobile • Visite des sites news : DNA, Elle, tf1.fr, etc. LISA
  31. 31. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention CIBLAGE COMPORTEMENTAL ID 123456 J1 J30 Google Chrome X : 43.5513584 Y : 7.0127556 DNA, alsace, Sports Marc Keller Strasbourg, Basket SIG Skieur Slalom Google Chrome X : 43.5500254 Y : 7.0127548 SIG Coupe du Monde Basket Rugby Montpellier Keller Euro Basket Google Chrome X : 43.5518794 Y : 7.0127330 Séries The Crown Black Mirror Sense 8 Narcos Walking Dead Casa de Papel netflix Google Chrome X : 43.5513500 Y : 7.0102380 Table basse Récupération Boîte Dressing Meuble sous pente Déco Buffet Commode Etagères Safari X : 43.5500566 Y : 7.0127666 Bougies Mug Coussin Jaune Plante Pot Vase Lampadaire Nova Bougie Statuette Google Chrome X : 43.5518794 Y : 7.0154800 Planète Paris SIG Voiture Pollution Air Seine Bus électrique Piétonne Trafic Bouchons Arbre Google Chrome X : 43.5513870 Y : 7.0127565 Maquillage Parfum Soin visage Marc Jacobs Vernis Exfoliant Erborian Ciaté Google Chrome X : 43.551456 Y : 7.0127698 Magic maman Grossesse Enceinte Eaux Enfant Vitamines Nutriments Insomnie Maman
  32. 32. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention CIBLAGE COMPORTEMENTAL ID#1234567 INDICE D’AFFINITÉ AMEUBLEMENT ÉMISSIONS & SÉRIES TV BASKET CENTRES D’INTÉRÊT ÉCOLOGIE PRODUITS COSMÉTIQUES CUISINE MOMENTS DE VIE ENCEINTE SOCIO DEMO FEMME 25/34 ANS CSP+ GEOLOCALISATION BAS RHIN TECHNOLOGIE ORANGE CHROME • 28 ans • Habite à Strasbourg, bas Rhin • En couple sans enfant • Vendeuse dans un magasin de meubles/déco, • Passionnée de sports / basket • E-acheteuse via son mobile • Visite des sites news : DNA, le figaro, tf1.fr, etc. LISA
  33. 33. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TRAITEMENT DE LA DATA 2 – Scoring • Evaluation des signaux d’intention de chaque navigation d’internaute 1 – Analyse Sémantique • Crawling de la page web • Analyse lexical chaque mot vs réseau lexical modélisé • Degré de proximité avec un acte d’achat
  34. 34. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention ID UNIQUE • Précision de la donnée = Donnée individualisée. • Force principale de Facebook, Google, Amazon. • Adresse mail, mot de passe, l’ensemble de la chaine de navigation est contrôlé dans un environnement fermé. • Pas de destruction de cet ID, permet une analyse fine. • Chantier de l’ID Unic : chantier prioritaire des principaux sites
  35. 35. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention ID UNIQUE Précision de la donnée individualisée Extension d’audience
  36. 36. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention ID UNIQUE Une data précise et granulaire + Une diffusion maitrisée/chirurgicale = ROI performants
  37. 37. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention LA GEOLOCALISATION « MOBILE » • Device Mobile • Pas de cookie sur environnement applicatif • Seule donnée disponible =la géoloc • Remontée de l’identifiant pub du device mobile
  38. 38. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention LA GEOLOCALISATION « MOBILE » 10:00 Bureau 12:30 Restaurant 21:00 Maison 8:00 Abribus 18:30 Stade 9:00 Starbucks 21:30 Cinéma 20:00 Bureau 7:00 Maison 17:00 Intermarché 12:00 Sephora 10:00 Super U Identification des personnes en fonction de leur position géographique Création d’une cible sur mesure Scénarisation de la campagne (cible, stratégie de diffusion, tranches horaires, etc)
  39. 39. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention LA GEOLOCALISATION « MOBILE » Exemple ESD
  40. 40. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention ATTENTION MAITRISE DES TECHNOS IDENTIFICATION DE CIBLE Individualisation de la pub Stratégies de diffusion ad’hoc Pub au bon moment, à la bonne personne CONFORT UTILISATEUR CONTEXTE D’EXPOSITION PUB Importance du contexte programme, non intrusif Maitrise du retargeting, du capping Vérification de la qualité de la DATA Collectée
  41. 41. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention EN RESUME Modes de collectes efficaces / technos performantes Maitrise des stratégies de diffusion (contexte, capping, non intrusif, emplacements, formats, etc..) Priorité : expérience user Good Ad / User X
  42. 42. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention MERCI POUR VOTRE ATTENTION
  43. 43. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Baptiste Garnot Social media : de l’attention à la relation
  44. 44. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Une brève histoire des réseaux sociaux Création du newsfeed La course aux fans Chute du reach Explosion de la vidéo Retour du conversationnel Bulle de l’influence
  45. 45. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Une marque qui investit les réseaux sociaux, qu’est-ce que ça implique ?
  46. 46. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention • Coup de maitre : pénétrer la sphère interpersonnelle des individus. • Un usage affectif • Une relation de proximité Entrer dans le quotidien des internautes Appareils numériques les plus utilisés par les 11-18 ans lorsqu’ils sont chez eux
  47. 47. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Engager une relation avec des audiences volatiles • Peu d’actes d’intention sur les réseaux sociaux • Des codes natifs : snack content, newsjacking, sous- titres… • Parler moins de la marque et du produit et savoir rebondir sur les sujets du moment • Le maitre mot = engagement Un sujet qui intéresse votre public Un format valorisé par les algorithmes
  48. 48. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Partager des contenus différenciants • La qualité • L’originalité • Le bon timing • Les bons relais
  49. 49. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Toucher son audience grâce aux Social Ads Générer des interactions Recruter des abonnés Rediriger du trafic web Générer des conversions
  50. 50. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Mobiliser les influenceurs comme des relais d’audience Des canaux à prioriser Des profils variés
  51. 51. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Diversifier les canaux… et les messages Owned Media Shared Media Paid Media Earned Media Réseaux sociaux de votre marque Réseaux sociaux de vos abonnés Social Ads & Influenceurs payés Autres marques & Influenceurs non payés
  52. 52. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Best practices
  53. 53. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Best practice 1 : YouTube • The Economist fait un pari : convertir son audience YouTube en abonnés payants numériques • Des formats spécifiques • Des fonctionnalités de call to actions proposées par l’outil • Une présence soutenue du CM pour répondre aux commentaires
  54. 54. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Best practice 2 : Instagram • Le Stade Toulousains fait un pari : utiliser les stories pour générer des ventes de billets • La story capte l’attention grâce au format full screen • Seul format à échapper au tri algorithmique d’Instagram • Un contenu souvent perçu par les internautes comme plus authentique • La fonctionnalité « Swipe up » pour basculer d’une story à un site web
  55. 55. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Best practice 3 : Pinterest • Conforama cherche à utiliser Pinterest pour driver du trafic sur ses pages produits • Une vitrine à la une + le taguage des fiches produits dans les publications • Un outil très puissant : la fonctionnalité Lens • Elle permet de flasher des pincodes sur des supports print (catalogue, publicité…) • Elle permet aussi la recherche visuelle à partir d’un produit
  56. 56. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention • La recherche visuelle à partir d’une photo
  57. 57. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Un équilibre à trouver Capter l’attention Maintenir la relation Contenus Promotion de posts Partenariats influenceurs Crowdsourcing / UGC Conversation Sujets chauds Audiences personnalisées Retargeting Jeux concours Cross canal
  58. 58. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Pascal Pallas & Anthony Coutant Actu.fr, ou comment un média régional se développe entre Gafa et programmatique
  59. 59. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Publihebdos, filiale du groupe SIPA Ouest France 77 hebdomadaires payants 14 journaux gratuits 1 quotidien 1 agence de presse 1 régie publicitaire intégrée Pour: 3,114 millions de lecteurs Toutes les semaines Et sur le web: 1 site unique : Actu.fr « Se développer ou Comment un groupe a réussi à s’adapter … »
  60. 60. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Actu.fr est le site de l’actualité et de la vie dans nos régions. Marque forte et fédératrice, elle respecte l’identité de nos journaux et de leurs territoires d’implantation. Le + / Les marques locales au service de la plateforme Une audience puissante multi-supports Site en responsive-design, flux RSS, réseaux sociaux…sont autant d’atouts pour favoriser le développement de nos audiences et valider notre positionnement « social-native ». Un support de communication incontournable Internet est devenu un média d’information réflexe pour nous tous. Le site actu.fr offre aux annonceurs la possibilité de communiquer en ligne, dans un contexte éditorial local. Avec ses marques locales au service d’une plateforme numérique …
  61. 61. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention …
  62. 62. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Le Programmatique nous amène un complément de revenus … Les GAFA nous aident à accélérer le développement de notre audience …
  63. 63. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Août 2018 28 millions de visites *acpm 2018 Novembre 2018 31 millions de visites *acpm 2018 Mars 2019 36 millions de visites *acpm 2019 Octobre 2019 53 millions de visites *acpm 2019 Une plateforme numérique qui a trouvé rapidement une place !
  64. 64. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 3ème site d’actualités et d’informations régionales 8ième site d’actualités et d’informations nationales Une plateforme numérique qui a trouvé rapidement une place !
  65. 65. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Le comportement de nos internautes Restent en moyenne 2 minutes 30 par consultation Consultent en moyenne 1,8 pages par connexion Les internautes Les internautes recherchent Pour 78 % des informations pratiques et ludiques Pour 87 % des informations d’actualités Sur les internautes aiment Des informations utiles qui facilitent le quotidien ( circulation, météo … ) Des bons plans pour s’évader ( loisirs, idées de sorties, lieux insolites… ) Des actualités économiques et politiques Des actualités Faits divers Sur leurs villes
  66. 66. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Notre force : des déclinaisons locales …
  67. 67. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Nos forces : Editoriale et commerciale  La rédaction d’ Actu Toulouse compte 7 journalistes professionnels dédiés à l’actualité de Toulouse. Pourquoi ça marche : 1/ Une ligne éditoriale utile et pratique pour donner à voir une info « concernante » 2/ Une grande réactivité face à l’info 3/ Une indépendance de traitement garantie 4/ Une valorisation optimale du contenu : - via le search, grâce à un référencement optimal - via les réseaux avec des communautés très puissantes  Une régie publicitaire avec 4 commerciaux experts et qui vous conseillent et vous accompagnent . 5 RAISONS DE PRIVILIGIER L’ACHAT EN DIRECT ? 1 / Un conseil d’expert sur le choix de vos formats, les dates de diffusions, les volumes , les zones… en fonction de vos besoins 2 / L’assurance de le bonne diffusion , le suivi et l’analyse de vos campagnes ( Impression écrans, respect de la volumétrie, bilans …) 3 / La garantie de la qualité des impressions 4 / Votre présence sur un média de qualité à forte audience 5 / Vous pouvez accéder à des formats PREMIUMS ( Affichage mobiles / Native avec production de contenus … ) pas disponibles en programmatique
  68. 68. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 175 000 33 000 6 millions de visites/mois 2,5 millions de visiteurs uniques/mois 7 millions De pages vues/mois 11% du trafic 6% du trafic 83% du trafic Un référencement naturel et social 58 % du trafic en référencement naturel 42 % provient des réseaux sociaux 26 000 Notre force : Des déclinaisons locales … 12 millions de visites/mois 3 millions de visites/mois 4 millions de visites/mois
  69. 69. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention L’internaute est exposé à une publicité et cela va créer le besoin, l’envie, susciter un intérêt … Il va se renseigner sur la toile, les réseaux sociaux, sur la marque, les autres marques … Une nouvelle exposition va lui confirmer son envie et déclencher l’achat final sur le web ou en magasin LE DISPLAY LE REFERENCEMENT LE RETARGETING Le Display Local … Son importance entre GAFA et Programmatique ! 1er point de contact avec une marque dans 35 % des cas Multiplie par 6 les requêtes sur une marque
  70. 70. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Aurélien Miklas SEO : la révolution de l’intention
  71. 71. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Une brève histoire du SEO
  72. 72. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Au commencement était le PageRank
  73. 73. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2000’s Black is black
  74. 74. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google fait la police
  75. 75. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention ++
  76. 76. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google interprète … à la recherche de l’intention
  77. 77. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention et nous sommes la data de Google
  78. 78. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Des réponses toujours plus précises et pertinentes
  79. 79. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google, moteur de réponses
  80. 80. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Réponse directe à une interrogation : la « position zéro » Questions alternatives et dérivées pour approfondir la recherche.
  81. 81. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google connait les prochains éléments locaux : affichage « carrousel » Les résultats naturels sont enrichis de données structurées « Event » intégrés dans le code des sites.
  82. 82. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Des FAQ dans les résultats de recherche ? Ici Google exploite les données structurées « FAQ » présentes dans le code de la page et répondant aux interrogations des internautes.
  83. 83. Car tout part de l’identification de l’intention Recherche informationnelle Recherche transactionnelle
  84. 84. L’intention de Google aussi… Ads SEO Ads only
  85. 85. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention A la recherche de l’intention !
  86. 86. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Les personas (ou le SEO c’est du marketing) Quels sont leurs besoins et motivations, leur niveau de connaissance, les thèmes qu’ils souhaitent creuser, leur comportement d’achat, les freins à la décision ? Quels sont leurs mots à eux ? Comment formulent-il leurs recherches ?
  87. 87. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention A la recherche de l’intgention : Google vous aide
  88. 88. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Answerthepublic.com Toutes les interrogations de l’intention
  89. 89. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Quantifier Leasing x Marque Vol. consolidé /mois Peugeot 27 200 Audi 24 070 Mercedes 17 890 Renault 16 290 Dacia 12 140 BMW 11 690 Citroen 10 010 Fiat 7 990 Volkswagen 3 850 Ford 3 110 Nissan 2 580 Opel 1 210
  90. 90. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  91. 91. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Pour rencontrer les intentionnistes, cap sur le cocon sémantique Illustration : http://cocon.se/ Webinar cocon sémantique : http://www.laurentbourrelly.com/blog/54255.php
  92. 92. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Pour concrétiser son intention l’intentionniste va se poser un ensemble de questions
  93. 93. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Partir des interrogations de l’intentionniste
  94. 94. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Interrogations sur 2 niveaux
  95. 95. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention sur 3 niveaux
  96. 96. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention L’arbre des interrogations Un « arbre des intentions », ou la traduction exhaustive et logique des interrogations de vos personas
  97. 97. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Les interrogations, certes, mais quid du cocon sémantique ?
  98. 98. Combien de pages ? De 1 à 45 !
  99. 99. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention La version courte 1 seule page par thématique regroupant les questions des internautes (et les réponses !)
  100. 100. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 1 page sommaire = autant de paragraphes que de sous-pages 1 lien par paragraphe : la règle des 15 mots Sur chaque page 1 lien retour vers le niveau supérieur La version déployée : page sommaire + pages de contenu Page sommaire Sous-pages (sommaires aussi) Pages détaillées
  101. 101. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Page sommaire Page détaillée
  102. 102. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Les avantages du cocon sémantique Donner + de légitimité SEO à votre site en renforçant votre PageRank thématique Gagner ainsi des positions sur les top requêtes Des 1ère positions voire des « positions zéro » sur des requêtes de longue traîne correspondant aux interrogations des intentionnistes Offrir à l’intentionniste un contenu utile qui renforce la crédibilité donc l’image de la marque
  103. 103. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Quelques résultats
  104. 104. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Données structurées, qu’est-ce que c’est ? Balisage technique décrivant certains éléments et leurs relations sémantiques selon la nomenclature Schema.org. Une trentaine de données structurées exploitées par Google dans ses résultats (FAQ, Avis, Produit, recette…) : https://developers.google.com /search/docs/guides/search- gallery
  105. 105. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Cocon sémantique : 6 points clés pour capter les intentionnistes 1/ Formaliser les intentions de vos personas 2/ Identifiez leurs interrogations 3/ Construisez l’arbre de leurs interrogations 4/ Structurez le cocon sémantique 5/ Produisez et enrichissez vos contenus 6/ Analysez et optimisez
  106. 106. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Jean-Emmanuel Farné Témoignage
  107. 107. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Roxane Fouquet & Manon Dufour Pub digitale, les points clés de la performance 2020
  108. 108. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Le B.a.-ba, les landing … pour identifier et cibler les intentionnistes Ou comment faire tripler le volume de vos conversions grâce à un atterrissage soigné. Call-to-action Suppression des opportunités de fuite Mise en avant d’une promesse forte
  109. 109. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Comprendre le cycle de vie prospect… … pour identifier et cibler les intentionnistes QUALIFICATION DU BESOIN affine sa requête  DECOUVERTE DU BESOIN recherche d’informations générales  RECHERCHE DE SOLUTIONS fait son choix 
  110. 110. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google AdWords : restez précis Surveiller les requêtes de recherche des internautes = - Moins de fuites budgétaires - Meilleur taux de clic - Meilleur taux de conversion
  111. 111. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google AdWords : activez le retargeting Campagne avec audience Retargeting activée : Plus de clics, plus de conversions, un coût /conversion inférieur Audience Retargeting Autre Audience
  112. 112. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Display : Nécessaire qualité Avez-vous envie que votre marque apparaisse sur ce site internet ? Les limites de la programmatique nécessitent un contrôle constant : BRAND SAFETY Maîtrise des inventaires BANNER BLINDNESS Attirer l’attention et sortir du lot.
  113. 113. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Google Display : à la chasse aux intentionnistes! Ciblage automatique audience similaire = + 143% d’impressions + 170% de clics conversions x5
  114. 114. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Facebook & Instagram Ads : misez sur le ciblage Au revoir ciblage des fans ! Place au ciblage intentionniste.
  115. 115. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Une trop forte répétition de la publicité agace les consommateurs. Facebook Ads : attention à la répétition Limitez le nombre d’affichage de votre campagne par le capping ou par le budget
  116. 116. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Analysez, optimisez, testez
  117. 117. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Ne bradez pas le branding Allier Branding & Com’ produits Une comm’ qui fait sens
  118. 118. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention La puissance du multi-support La puissance de l’affichage web, la valeur ajoutée d’un support papier.
  119. 119. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Il n’y a pas que le digital dans la vie ! Crédibilité du « vu dans la rue »
  120. 120. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Etes-vous prêts à céder vos fichiers prospects gracieusement ? (et à l’usage de vos concurrents)
  121. 121. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Jean-Paul Crenn Intentionnistes ou Attentionnistes ? Lazy sheep !
  122. 122. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  123. 123. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  124. 124. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  125. 125. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2009
  126. 126. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015
  127. 127. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015 Ouverture Conscience Extraversion Agréabilité Névrosisme
  128. 128. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015 …« qu’un ordinateur pourrait prédire plus précisément la personnalité du sujet qu’un collègue de travail en analysant seulement 10 Likes, qu’un ami ou un cohabitant (colocataire) avec 70, qu’un membre de la famille (parent, frère ou sœur) avec 150, et qu’un conjoint avec 300 Likes ».
  129. 129. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015 Wu Youyou et al. PNAS 2015;112:1036-1040
  130. 130. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015
  131. 131. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015
  132. 132. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2015
  133. 133. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2016
  134. 134. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2016
  135. 135. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2016
  136. 136. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 23 mars 2017
  137. 137. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 23 mars 2017
  138. 138. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2017
  139. 139. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2017
  140. 140. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2017
  141. 141. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2017
  142. 142. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Herbert Simon 1916 – 2001
  143. 143. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Herbert Simon 1916 – 2001 temps de visionnage + t e m p s d ' a u d i t i o n + t e m p s d ' u s a g e = A t t e n t i o n
  144. 144. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 2004 « Ce que nous vendons à C o c a - C o l a , c'est du temps de cerveau humain disponible ». P a t r i c k L e L a y PDG de TF1, juillet 2004
  145. 145. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 1956 Rationalité Limitée B o u n d e d R e a l i t y
  146. 146. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 1956 Rationalité Limitée B o u n d e d R e a l i t y
  147. 147. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention 1956
  148. 148. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  149. 149. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Efficiency Optimization
  150. 150. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention E(ROI) = f(temps x charge cognitive)
  151. 151. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  152. 152. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Moutons Paresseux ?
  153. 153. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  154. 154. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention
  155. 155. TOULOUSE | 28 NOVEMBRE 2019 #AttentionIntention Merci ! Suivez-nous, aimez-nous, lisez nous

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