Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

OOH mag N 1-2 (4) Jan.-Febr. issue

4,294 views

Published on

Monthly online and print b2b magazine. Highlights news and trends from the biggest and fastest-growing OOH markets.

  • Be the first to comment

OOH mag N 1-2 (4) Jan.-Febr. issue

  1. 1. Всё о наружной рекламе mag№ 1–2 (4)Январь–Февраль2011
  2. 2. Содержание Новости 4 Креатив Какой должна быть хорошая реклама образовательных услуг? 8 Титан креатива 12 Маркетинг Популярные ошибки брендинговых теоретиков 14 Необрендинг 16 Бренды и фейсбук 18 Актуальная тема Что-то хорошее в РА определенно есть 20 Telmar выводит планирование OOH на уровень целого рынка 22 Теория Брандмауэр 24 Практикум Брандмауэр: комментарии экспертов 27 Фальшфасад 32 Рынок транзитной рекламы Архангельска 34 Digital indoor Ночь в музее c digital signage 36 digital signage в Сингапуре 38 Глум-реклама 40OOH mag OOH mag occasionally uses material we believe has been placed in the№1–2(4), январь-февраль 2011 г. public domain. Sometimes it is not possible to identify and contact theВыходит 10 раз в год copyright owner. If you claim ownership of something we have published, we will be pleased to make a proper acknowledgment.Выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, редакторотдела «Креатив» Александр Чередниченко, авторы Анна Ногина, Адрес редакции:Сергей Славинский, переводчик Ольга Фриауф, корректор Татья- 117321, Москва, а/я 155, Александр Захаровна Саганова, иллюстраторы Анна Ушакова, Елена Илиади, Лика Тел.: + 7 (495) 922-15-89Малдутис, Никита Служеникин, обложка Евдокия Бах, директор по Skype: out-of-homeрекламе и маркетингу Михаил Янцев. E-mail: oohmag@gmail.com Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ruНе является СМИ, при перепечатке или любом другом виде исполь-зования информации ссылка на OOH mag не обязательна, Тираж 999 экз.при потреблении алкоголя тост за OOH mag решительно необходим. Цена свободная.В номере использованы материалы: aizmedia.livejournal.com,amm-vizeum.livejournal.com, Blog.itmicro.ru, Gloomreklama.ru 3
  3. 3. Новости UM работает на россий- ском рынке с 2001 года. «Траст» подошел к рекламе с UMом Входит в трансна- циональный рекламно- Медиаагентство UM приступило к новому этапу работы с национальным банком коммуникационный «Траст». Согласно договоренностям в 2011 году агентство будет проводить кампании холдинг Interpublic в наружной рекламе в 159 регионах России. Group. Агентство спе- «Мы благодарны НБ «Траст» за оказанное доверие и рады, что сотрудничество циализируется на предо- с высокопрофессиональной командой банка, начатое в июле 2010 года в регионах, ставлении полного расширяется. Наша задача на очередном этапе партнерства — предоставить НБ спектра услуг в области «Траст» наиболее эффективные решения для стоящих перед клиентом маркетинго- медиапланирования вых задач», — сказал генеральный директор UM Дмитрий Насальский. и медиабаинга. НБ «Траст» Московское УФАС оштрафовало Национальный банк «Траст» в общей сложности наFCB Media и FCBi 1 млн руб. за распространение в столице ненадлежащей наружной рекламы. Ранее банк разместил в Москве рекламу «Вклады — страшно высокий доход» и «Кредит —Медиапланированием и баингом (ТВ, это не страшно».пресса, радио, наружная реклама и Как сообщает пресс-служба регионального антимонопольного ведомства, в ходе рас-Интернет) в 2011–2012 годах для россий- смотрения материалов дела установлены многочисленные нарушения рекламного зако-ского автоконцерна Sollers, по резуль- нодательства: часть существенной для потребителей информации и условий, влияющихтатам проведенного тендера, займутся на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся рекламируемым вкладом лица,агентства FCB Media и FCBi (входят предоставлялась мелким нечитаемым шрифтом.в Media Arts Group). Использованный в рассмотренной рекламе мелкий шрифт не позволяет потребителям «Группа «Медиа Артс» на про- рекламы воспринимать сведения относительно условий рекламируемого вклада, в резуль-тяжении 10 лет работы с клиентами тате чего искажается смысл информации и они вводятся в заблуждение. Также банкомавтомобильного сектора сформирова- допущено нарушение, при котором в рекламе отсутствовало наименование лица, оказы-ла уникальную экспертизу автомар- вающего финансовые услуги.кетинга, которую готова применить В итоге за каждое правонарушение УФАС выписало НБ «Траст» два постановленияс учетом стратегии развития компании о наложении штрафа в размере 500 тыс. руб. каждое.Sollers», — говорит директор по новому «В практике Московского УФАС штраф в 1 млн руб. за ненадлежащую рекла-бизнесу холдинга Надежда Селезнева. му — нераспространенное административное наказание. Сумма штрафа, наложенного Кроме FCB Media и FCBi в тендере на НБ «Траст», устанавливалась, исходя из многократности нарушений со стороны субъек-участвовали агентства Maxus, Aegis, та, и является, по нашему мнению, обоснованной и справедливой», — отметил зам. руко-Prior, ArtCom и Sigma водителя регионального УФАС Александр Тархов.Российская автомобильная компания «Вымпелком»Sollers представляет полный комплексуслуг в автомобильной сфере, от произ- Согласно данным компании «ЭСПАР-Аналитик» сотовый оператор «Вымпелком»водства машин до их продажи и сервисного (бренд «Билайн») сохранил статус крупнейшего outdoor-рекламодателя в 2010 году.обслуживания. Компания владеет произ- Его затраты на наружку в прошлом году составили почти 570 млн руб. (по 50 крупней-водственными площадками, на которых шим городам России). Второе месте у МТС — 481 млн руб. «Мегафон» (295 млн руб.),выпускаются внедорожники УАЗ, SsangYong, занимавший по итогам 2009 года третье место, опустился на восьмую строчку в рей-легковые и коммерческие автомобили Fiat, тинге крупнейших outdoor-рекламодателей. Бронзовым призером по итогам 2010 годаяпонские грузовики Isuzu, а также бензи- стал автомобильный концерн Volkswagen (431,8 млн руб.).новые и дизельные двигатели ЗМЗ. Кроме Всего рекламодатели из топ-50 потратили в 2010 году на наружную рекламу околотого, компания развивает сеть дилерских 8,8 млрд руб., что на 34% больше, чем годом ранее (около 6,5 млрд руб.).центров и имеет собственное лизинговое При этом проблемой для отрасли остается низкий уровень цен — большая частьподразделение. Оборот компании в 2009 году прироста объемов была обусловлена увеличением физических объемов размещения,составил 34,7 млрд руб., чистая прибыль — то есть числа размещенных рекламных постеров: по сравнению с прошлым годом5 млрд руб. они возросли почти на 11% и в конце года почти достигли докризисного уровня. 4
  4. 4. OOH прирастает благодаря DOOH €2,35Драйвером роста мировой индустрии наружной рекламы с 2011 по 2016 год ста-нет цифровой сегмент. В этот период он вырастет на 15,2% при общем ростеOOH на 46,8%. Доходы от размещения цифровой рекламы удвоятся с $2,6 млрддо $5,2 млрд. Таковы результаты исследования, проведенного компанией Magna млрдGlobals. Аналитики компании уверены, что сегодня цифровая наружка является однимиз самых быстрорастущих медиа в мире. Самый быстрый рост цифрового outdoorожидается в странах АТР, включая Южную Корею, Индию, Китай и Филиппины. Темпы роста цифровой наружки побьют только два медиа — онлайн-видео (рост19,6% в год за тот же период) и реклама в мобильных телефонах (19,4%). JCDecaux заработал в 2010 годуJCDecaux По данным JCDecaux, в активе компанииСогласно финансовому отчету выручка JCdecaux в 2010 году составила €2,35 млрд, 428 тыс. конструкцийчто на 22,5% больше, чем годом ранее. В последнем квартале прошлого года доходы уличной мебели, болееоператора выросли на 23,1% — до €691,3 млн. 230 тыс. билбордов. По словам председателя совета директоров и Co-CEO JCdecaux Жан-Шарля Деко, Оператор размещаетрост выручки произошел благодаря хорошим результатам, полученным, в частности, рекламу в 163 аэропор-в странах Тихоокеанского региона и Северной Америке, а также приобретениям тах мира. У JCDecauxактивов в Германии(Wall), Великобриатнии (Titan Outdoor) и Турции. 300 контрактов на Больше всего денег в 2010 году оператору принесла уличная мебель (более размещение рекламы€1,1 млрд). Однако по уровню роста на первом месте находится транзитная реклама на более чем 380 тыс.(31,9%). Билборды в прошлом году заработали для JCdecaux €425,4 млн (рост — 7,7%). автобусов. Компания работает в 55 странах мира.Британская outdoor-индустрияПо данным Outdoor Media Centre (прежде — Outdoor Advertising Association, OAA), доходы британских операторов в 2010 годудостигли £879,8 млн, это на 12,5% больше, чем годом ранее. Эксперты называют такой результат весьма впечатляющим: в течениепоследних лет темпы роста наружки в Великобритании составляли не более 6,9% в год. Наибольший прирост продемонстрировал сегмент билбордов — 49%. Неплохой результат у цифрового сегмента: при ростена 11,4% он принес британской OOH-индустрии около £101 млн. Крупнейшим рекламодателем стал спутниковый оператор BritishSky Broadcasting Group (BSkyB), его затраты на наружку в 2010 году составили £30 млн. Данные Outdoor Media Centre основываются на показателях 30 outdoor-компаний, рыночная доля которых в британской наруж-ке составляет 96% (в денежном выражении). 5
  5. 5. НовостиСобянин упразднил ЕНВД Москва: реестр не даст совратьМосгордума приняла закон об отмене Реестр действующих разрешений на рекламные конструкции предприятий потреби-единого налога на вмененный доход тельского рынка (по состоянию на 7 февраля 2011 года) опубликован на сайте столично-(ЕНВД) для операторов наружной го комитета рекламы, информации и оформления. В нем представлено 28 643 рекламо-рекламы. Проект, внесенный лично сто- носителя (настенные панно, информационные конструкции, крышные установки и т.д.).личным мэром, был одобрен и поддер- Как и в реестре конструкций операторов московской индустрии наружной рекла-жан бюджетно-финансовой комиссией. мы, в нынешнем документе указаны вид носителя, его размеры, точный адрес местора- Сергей Собянин обратился в Мос- сположения и компания-владелец, а также срок окончания договора на его установку.гордуму с проектом нового закона об Напомним, 19 января на сайте столичного комитета рекламы, информацииотмене особого налогового режима и оформления был опубликован реестр действующих разрешений на рекламные(действовал с 1 января 2005 года) для конструкции столичных outdoor-операторов (по состоянию на 13 января 2011 года).московских операторов наружной Всего в нем представлено более 22 тыс. позиций.рекламы. В пояснительной записке мэробъяснил, что введение ЕНВД былосвоего рода экспериментом, не доказав- Питерская outdoor-отрасль начинает приходить в себяшим своей эффективности. Поступле-ния в бюджет не увеличились, а в 2009 По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», индустрия наружной рекламы Санкт-году из-за изменений в НК РФ и вовсе Петербурга выросла в 2010 году на 11,7%. На топ-5 коммерческих рекламодателейснизились: в 2009 году они, по данным в прошлом году приходится 11% отрасли (21,3 тыс. сторон). По словам экспертов,УФНС Москвы, составили 319 млн руб. в наружку возвращаются крупные компании, такие как Nestle, IKEA, «Балтика».против 577 млн руб. в 2008 году. Гендиректор Clear Channel Baltics & Russia Сергей Колесников ожидает рост Бюджетно-финансовая комиссия отрасли в 2011 году на 10%. Темпы роста продаж в I квартале 2011 года высокие. На-Мосгордумы проект мэра поддержала. пример, формат 6х3 м вырос на 40% по отношению к прошлому году и почти на 65%В силу новый закон должен вступить по отношению к 2009 году, говорит директор по продажам и маркетингу компаниис января 2012 года. «Волгобалт медиа» Дмитрий Ганибалов. Председатель Московской реклам- По мнению экспертов, о возвращении на докризисный уровень говорить рано,ной гильдии Ирина Матысяк сожалеет для этого нужно расти еще на 30%, кризисное падение было 42–45%. Стоимостьоб отмене ЕНВД. размещения плавно растет, но все еще ниже уровня 2008 года на 20–25%, говорит Дмитрий Ганибалов. По его данным, средняя стоимость щитов 6х3 м составляет в среднем 25–30 тыс. руб., (до кризиса — 34–38 тыс. руб.), стоимость сити-формата — 6,5–7,5 тыс. руб. (10–13 тыс. руб.) «Ставка ЕНВД составляет 15% Украина: комитет по наружке все уладит от структуры Крупнейшие операторы наружной рекламы и рекламные агентства Украины создали отпускной цены Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР). Основной задачей комитета, каждой реклам- по словам его организаторов, станут налаживание диалога между покупателями и продавцами наружки, исследование рынка и стандартизация данных. ной поверхности. В ближайшее время ИКНР собирается провести тендер для определения ком- Списки щитов пании, которая будет проводить индустриальное исследование отрасли. «Сейчас подобные исследования проводят компании UMM и doors Consulting. Но у нас будет есть в налоговой, открытый тендер, и если другие компании захотят принять в нем участие, мы будем все легко кон- только за», — говорит исполнительный директор комитета Андрей Руденко. тролировать», — Главой комитета избран директор «BigBoard Украина» Юрий Чаруха. В новую структуру вошли Perekhid Outdoor, «BigBoard Украина», Prime Group, РТМ, «Лу- утверждает Ма- верс», Gallery GroupM, Publicis Groupe Ukraine, AdV, Media Systems, Optimum Media тысяк. Ukraine, Master Ad и др. Напомним, по прогнозам компании doors Consulting, объем украинской наруж- ки в 2011 году может составить 1–1,2 млрд грн. 6
  6. 6. Подобные публикации полный бред.Казань: управление пишет, где можно и где нельзя Рекламодатели никак не должны контролировать, самовольно или нетУправление наружной рекламы и информации Казани на специальной интернет- установлена конструкция. Это долж-странице «Где нельзя размещать рекламу!» опубликовало список незаконно установ- ны делать контролирующие органы.ленных рекламоносителей. В нем указаны 67 носителей и их владельцы. Управление Иначе получается, заходя в троллейбус,планирует ежемесячно публиковать информацию о незаконно размещаемых на тер- ты обязан проверить у водителя праваритории Казани сетевых рекламных конструкциях. на управление этим троллейбусом. Также 1 марта будет обнародован «Перечень рекламодателей», допустивших раз- Зачем, скажите, тогда создан МУП «Ка-мещение рекламы на незаконных конструкциях. Ведомство намерено не только ин- занская реклама» и т.д?формировать рекламодателей о незаконности размещения рекламы на самовольно Причем считаю привлечение рекла-установленных конструкциях, но и предупреждать, что они могут быть привлечены модателей к ответственности в данномк административной ответственности по ст. 3.5 КоАП РТ. случае неправильным.Ярославль: операторы vs власть Руслан Гафаров, владелец, РПФВ Ярославле прошло заседание общественного совета по защите прав малого и сред- «Вира», Казаньнего бизнеса при прокуроре области, посвященное вопросам развития наружнойрекламы. Представители бизнеса и власти в очередной раз попытались договоритьсяо порядке размещения рекламоносителей в городе. После трех четвертей пафосного текста Пятилетние договоры с outdoor-операторами мэрия Ярославля подписала о произволе и намеках на неместных ва-в 2008 году. Но затем были введены новые правила размещения конструкций. Не все рягов — пассаж: «Мы готовы полностьювладельцы успели оформить документы на свои носители. В итоге мэрия через суд привести наши конструкции в соответ-добивается демонтажа рекламоносителей, оказавшихся вне закона. На 635 конструк- ствие с требованиями законодательства,ций уже получено положительное решение. но в какой-то разумный срок. По наше- му мнению, на это потребуется не мень- «Мы действуем в интересах города с точки зрения его внешнего ше двух лет.» Коллеги забыли, что этивида, плюс вопрос безопасности. Мы не можем позволить, чтобы два года у них уже были. Именно этотграждане подвергали свою жизнь опасности», — поясняет позицию вла- аргумент и будет использован мэриейстей первый заместитель мэра Ярославля Сергей Ястребов. в контратаке вместе с неявно призна- ваемыми отклонениями от требований «В городе 1,5 тыс. конструкций. Если 800–900 снести, то оста- законодательства (раз уж они собира-нется реклама мелкого формата — это не отрасль наружной ре- ются «приводить в соответствие»). Лю-кламы. Если мэрия не проявит политической воли, все агентства дей, конечно, жалко, но их собственноесократят штат, закроют офисы и начнут подпольную деятель- отношение к своему же бизнесу простоность», — говорит управляющий директор одного из рекламных агентств. отстойное: рано или поздно эту публику все равно бы схавал какой-нибудь более Операторы просят сохранить конструкции. Мэрия обещает выделить под них ушлый хищник (правда, как показываетновые места. В 2010 году она предложила 81 новую площадку. В этом году первый опыт, без особой пользы для наружки).аукцион назначен на март. Готовы шесть мест. При этом демонтажу согласно судеб- Настроенности на солидарность письмоным решениям подлежит еще около 500 щитов. не вызывает. В ходе заседания общественного совета предприниматели и власти города миро-вого соглашения так и не достигли. Далее события стали развиваться в медийном поле. НП «Ассоциация рекламныхагентств Ярославской области» разослала по отраслевым ресурсам письмо с прось-бой помощи у Президента России. Бениамин Степанян, независимый медиаэксперт, Днепропетровск 7
  7. 7. КреативКакой Арабские рекламисты, как и всегда, пора- жают своими решениями. Так, например, специалисты из дубайского офиса TBWAдолж- RAAD рекламировали услуги Budokan Karate School при помощи самых обычных объявле- ний о продаже револьвера, которые были рас-на быть клеены на стенах зданий и столбах. Почему револьвер продается? Потому что его вла- делец посещает уроки карате. Невероятно, но в результате этой кампании Budokanхорошая Karate School даже пришлось открыть до- полнительные залы.рекламаобразова-тельныхуслуг?Сегодня в рубрике «Креатив» мы поговорим о наружной рекламе образовательных услуг. В России этотпродукт рекламируется средствами OOH довольно скудно. Однако западные специалисты за последниенесколько лет создали множество интересных и эффективных работ, рекламирующих образователь-ные услуги. Давайте рассмотрим некоторые из таких работ. Возможна ли невиди- мость? Конечно, воз- можна, если ты работа- ешь в MacLaren McCann и рекламируешь такой научный центр, как Science Alberta. Хорошая игра с восприятием по- средством фотографии и самой обычной авто- бусной остановки. 8
  8. 8. Очень смелый, но, безусловно, заметныйход сделали рекламисты из мюнхенскогоагентства .start для рекламы центратренировки собак Dogcoach. Что ж, есливаша собака будет уметь такое, то точ-но без труда справится с традиционны-ми командами. Рекламисты из кливлендского агентства Brokaw при реше- нии задачи нишевого брендинга для научного центра Great Lakes также предпочли скучным штампам впечатляющий эмбиент. Они сделали так, чтобы лифты обращали на себя гораздо больше внимания, чем обычно. «Загляните внутрь!» А вот работа мо- сковского филиала BBDO — реклама баскетбольной школы ЦСКА. Центральными элементами кампа- нии, проведенной в ав- густе 2009 года, стали 1560 принтов контура баскетбольного мяча с надписью «Ищем буду- щих игроков». Допрыг- нул до мяча и сорвал Очевидно, во время мозговых штурмов американские специ- корешок объявления — алисты из Marked for Trade особое внимание уделяют мето- получил волшебный ду ассоциаций. Иначе вряд ли на свет появилась бы такая код, который изменит реклама стоматологической клиники Altschul Orthodontics, твою судьбу. в которой они показывали улыбку зрителя «до и после». 9
  9. 9. КреативСпециалисты бразильского агентства «Тот, кто окончил ESPM, обычно видит компанию отсюда». Это пример хорошей ре-Aliança Comunicação эффективно исполь- кламы бизнес-курсов, созданный рекламистами из Staff Comunicação (Рио-де-Жанейро).зовали окружающую среду для визуальной Эффект восприятия такой рекламы усиливался, поскольку зрители наблюдали подоб-коммуникации. Такие наклейки с «вырез- ные наклейки только на верхних этажах зданий — то есть когда они собирались ехатьками» из энциклопедий и приглашениями на лифте вниз.учиться в Colégio Único значительно уве-личили приток абитуриентов в колледж. «Насколько Вы креативны?» — спра- шивают у целевой аудитории бразиль- ские рекламисты из AlmapBBDO устами Panamericana School of Art and Design. Безусловное преимуще- ство такой рекламной конструкции — каче- ственно новый уровень вовлечения зрителей. Пожалуй, для школы искусства и дизайна лучше не придумаешь. Специалисты агентства DPZНекто Pedro Martins превратил пеше- из Сан Пауло прекрасно использова-ходный переход рядом со зданием Salzburg ли раздвижные двери для рекламы...School of Music в самую настоящую фор- курсов магии в Senac Technical School.тепианную клавиатуру. Конечно, напря- Каждый, кто подходил к такиммую на продажах школы это не отрази- дверям, мог почувствовать себялось, но зато создало информационный настоящим волшебником, ловкоповод — бесплатную рекламу в СМИ. проделывающим трюк с «распилива- нием» девушки на две части. 10
  10. 10. Вряд ли можно назвать «человека-гамбургера» успешным карьеристом. Именно за этот факт зацепились рекламисты из новозеландского агентства Proximity Auckland в ходе созда- ния рекламной кампании для Excellence. Их «человек-гамбургер» таскал на себе стенды с надписями вроде «Волнуетесь, что в ко- нечном итоге ваш сын будет работать кем-то вроде меня?» и раздавал молодым родителям рекламные листовки курсов от Excellence. Прямой контакт, стопроцентное вовлечение и резонанс в СМИ сделали эту рекламную кампанию по- настоящему эффективной.А индийские рекламисты из Ogilvy & Mather для рекламыCalcutta School of Music создали настоящий шедевр. Они добави-ли нотные знаки к телефонным линиям на улицах города. Рядомс модифицированными участками телефонных линий виселибоксы с текстами вроде «Учитесь ценить Баха» или «Учитесьценить Моцарта». На мой взгляд, это гениально. А вот как тонко подходят тунисские рекламисты из Memac Ogilvy Label к распро- странению флаеров на автомобильных стоянках. Отличное решение для рекламыФакультет иностранных языков Корейского университета курсов игры на вио-не ошибся с выбором рекламного агентства, ведь специали- лончели в Ilyes Jaryanсты сеульского отделения Diamond Ogilvy заставили раз- Music School.давать рекламные материалы факультета даже держателидля салфеток. Что ж, друзья, учиться, учиться и еще раз учиться; набивать руку, реализовывать самые безумные идеи, отбирать из них наиболее эффективные с маркетинговой точки зрения, больше использовать окружающую среду и делать рекламу непохожей на рекламу, а также не бояться помогать нашим заказчикам быть более грамотными, доверчивыми и смелыми — вот путь к по-настоящему впечатляющей и эффективной наружной рекламе в России. 11 Александр Чередниченко
  11. 11. Креатив Титан креатива Беседа со столичным креативным директором Y&R Татьяной Тютюнник12
  12. 12. Татьяна, какую награду вы привезли из Загреба? сипеде, везла в корзиночке купленный гельВаши впечатления о фестивале? Расскажите «Палмолив», увидала фонтан и... не смогланам, пожалуйста, какие работы, лауреаты пре- устоять. Пошла купаться, как в «Дольчемии, привлекли ваше внимание и почему? Раду- вите», а после имела беседу с полицией.ет ли вас успех ваших бывших коллег из BBDO, Так что мы просто развили эту идеюкоторые в этом году тоже взяли серебро? Какие в наружке. Не взяли кадр из ролика,еще награды получила Y&R за год вашей работы а прямо показали: если у вас гель «Пал-в компании? молив», то вам захочется принять душ Из Загреба я привезла серебряную «Эпику». где угодно. Да вот хоть на глазах у народа Мне очень нравится кейс Heineken в рекламном пилоне, который мы пере- «Are you still with us?», потому что это уже монтировали в душ. больше, чем просто реклама — это контент. Легко ли? Главное, что клиент уговорил- А еще мне очень понравились египетские ся. И теперь вместе с нами радуется награ- ролики «Never say «no» to Panda!». Назва- дам, пиару и хочет продолжения банкета... ние сыра отлично запоминается. И потом, А  это же здорово! я всегда говорю: ненавижу счастливые семьи, а тут — брутальная панда. Респект! Какой проект (за все время работы в отрасли) А почему бы мне не радоваться за BBdO? был для вас самым сложным? Y&R за этот год взяло бронзу на ММФР Мой первый съемочный проект «Баунти». и шорт-лист на «Голден Драм». Не то чтобы Меня послали на съемки одну, без арт- очень много, но если учесть, что наше агент- директора. Мы прилетели, сняли один ро- ство (с прекрасным наградным списком, лик, а потом зарядили дожди... Оказалось, кстати) уже шесть лет не выставлялось что в это время года в Новой Каледонии на фестивалях, то это неплохо. Хочется всегда идут дожди. Не спрашивайте, почему побольше призов — нам стенку украшать мы туда полетели: режиссер очень настаи- надо. И к тому же соответствовать глобаль- вал. В общем, виза кончилась, а дожди нет... ному уровню — в Каннах «Янги» вошли и мне вместе с клиентом пришлось улететь. в тройку лидеров, в Лондоне были названы И второй ролик доснимали уже без нас. сетью года. А потом был ужасный монтаж в Париже. Мы с режиссером во мнениях не сошлись,За что вы сейчас отвечаете в Y&R? он вспылил: «Вот тебе компьютер, вот мон- За весь креатив. тажер, и монтируй сама...» Я монтировала и дико боялась, что меня уволят. Но ИгорьКажется ли вам, что наш рынок рекламных про- Луц, который был моим непосредственнымдуктов не уступает по качеству мировому? руководителем, меня здорово поддержал Увы, не кажется. У нас по-прежнему соз- тогда. И я ему за это очень благодарна. дают рекламу, которую в лучшем случае не замечаешь, а в худшем ненавидишь. Какие отраслевые медиа вы можете отметить и Там создают контент. И дело не в бюджетах, читаете ли вы что-нибудь отраслевое на бумаге? а в смелости креативной мысли и доверии На бумаге ничего не читаю. Только книжки клиента. Кстати, такой вот умной и не осо- умные. Ну архивы еще... Я люблю Adme, бенно высокобюджетной рекламой блещут Trend One, Contagious. Израиль и ЮАР. Впрочем, и у нас есть при- ятные исключения. Вы работали копирайтером в BBDO Moscow, по- том креативным директором в агентстве Made,Расскажите нам немного об акции «Душ на ули- BBDO White и BBDO Red, сейчас вы креативныйце» — как родилась столь смелая идея и легко ли директор Y&R, скажите, вы не устали от рекла-было уговорить клиента? мы? «Душ на улице» — классической пример До пенсии мне еще далеко, так что уставать интегрированной рекламной компании. смысла не имеет... Ведь когда я устану, надо За точку отсчета был взят глобальный ро- будет заняться чем-то еще, а чем конкретно, лик, героиня которого ехала-ехала на вело- я пока не придумала. 13 Беседовала Анна Ногина
  13. 13. МаркетингП о п у л я р н ы е о ш и б к иб р е н д и н г о в ы х т е о р е т и к о вСовсем недавно, рассказывая в «Дискус- цу в стоимости, не оправданную нацен- динга — все брендинговые процессысионном клубе E-xecutive» о брендинге кой за бренд, необходимо попробовать абстрагируются от продукта и кон-step-by-step, я нарвался на реплику поездить на одном, другом, третьем центрируются вокруг коммуникаций,из зала о том, что я рассказываю совсем автомобиле достаточно долгий период упаковки и торговых знаков. Вокругне о брендинге, брендинг о другом, времени. Так же и с другими приме- того, что в общемировой практике на-и я вообще плохо представляю себе рами — смело строя сравнительный зывается не branding, а brand identity.и определение бренда, и последова- анализ воды «Святой источник» и Bon И это очень важная путаница (а ещетельность брендинга. Я обратил на это Aqua, предполагая премиальность и ге- это легче продать). И вот краткийвнимание и попытался начать система- донистичность последней, можно вы- ретроспективный анализ: если мы по-тизировать брендинговые ошибки — строить красивую теорию. И перепла- смотрим на клиентов крупных брен-не с точки зрения практики, а с точки тить 10–20% за имидж. Но найдутся ли динговых агентств в Европе и США,зрения теоретических измышлений. те, кто готов переплачивать за имидж то это фирмы с историей, достаточноТо, что встречается в жизни достаточно 2000% — не 30 руб., а 600? На это могут долго существующие на рынке. Точасто. По популярности: решиться лишь полные идиоты. Причем есть они обладают и потребительской1 с деньгами. Что, как правило, является лояльностью, и деловой репутацией Узкий кругозор. Не в обиду взаимоисключением. благодаря тому, что уже имеют высоко- сформулировано, а для емкости Что важно — чтобы сделать пра- качественный и конкурентный про- определения. Очень часто выводы вильный выбор примеров для опреде- дукт. И инновационные продукты, дляо применимости тех или иных брендин- ления тех или иных закономерностей, которых разрабатывается brand identity,говых инструментов делают, основыва- надо попытаться сформировать кар- уже имеют свою легенду — отцов-ясь на субъективных оценках, причем тинку (и даже парадигму) всего рынка, основателей, уже нашедших свое местособственных. Самый яркий пример — а не только знакомого сегмента. под солнцем, зарекомендовавших себя 2сравнения какого-либо автомобиля на рынке. Видите, в чем разница? Никтос «мерседес-бенц». По множеству факто- Уход в дизайн. В рамках кон- не начинает с нуля. Брендинг уже давноров автомобили этой марки ничуть не цепции «мы сделаем бренд из существует, необходимо лишь приве-лучше Huyndai, а по многим показате- вашей торговой марки» — ра- дение в соответствие с требованиямилям даже хуже. Но чтобы понять разни- бочей лошадки российского брен- времени коммуникаций и айдентики. 14 Иллюстрации Елены Илиади
  14. 14. Мы же бросаемся в брендинг чушь — слепое тестирование. Оно ях, в которых столкнется с ним конеч-с головой, даже не имея продук- прекрасно подходит для иллюстрации ный потребитель. Альтернативы нет,та, и нам достаточно разговоров «сильных сторон эмоционального лишь маркетинговые уловки. 4про эмоции и целевую аудито- брендинга», но имеет мало обще-рию, которую привлекают уникальные го с действительностью. Уверен, что Несвоевременность. «Брендингкреативные разработки дизайнеров... если вам завязать глаза, то на ощупь необходим тогда, когда продажиОтсюда вполне достаточным и целост- вы не сможете отличить картину падают и их необходимо под-ным кажется понимание брендинга как Сергея Славинского от картины нять». Прекрасно укладывается в кон-работ, связанных с редизайном, рестай- Сальвадора Дали. Что совершенно цепцию взаимоотношений «консуль-лингом существующих и разработкой не умаляет ценности ни моей работы, тант — клиент», хорошо продается,новых идентификаторов. Но они лишь ни уж тем более маэстро Сальвадора. но не имеет ничего общего с брендин-следствие и отражение, а не самодоста- Но в результате слепого тестирования гом по сути. Им нельзя «перекрестить-точное событие. Ради дизайна упаковки выяснится, что картины имеют равную ся», когда грянет гром. Это долгаяпорой покупают продукт. Но покупают потребительскую ценность, а Дали и кропотливая работа, начинающаясяодин раз — ради дизайна упаковки. лучше продается потому, что это бренд с рождения фирмы и не прекращаю-Компанию-производителя это не спасает. на рынке искусства, за который просят щаяся ни на минуту. Что важно — воспринимать ди- надбавку, демонстрирующую наглядно, Что важно — брендинг не бываетзайн как отражение потребительских как выгодно иметь собственный бренд. моментным. Он либо есть, либо его нет.свойств и уникальности продукта. Проблема в том, что потребители Это вневременное отношение к бизнесу,Как отражение и продолжение. Тогда делают выбор, задействуя все чувства, клиентам и продукту, а не периодическиподменить понятия дизайна и комму- а не одно. И каким бы мыслительным возникающая потребность компании.никаций брендингом не удастся. ни был процесс выбора, он не будет3 на 100% объективным никогда. Вот пока все вспомнившиеся ошиб- Вырывание из контекста. Пере- Что важно — никогда не вырывать ки, которые встречаются с завидной кликается с первым пунктом. объект изучения из контекста. Нужно регулярностью. Шлягеры российской Самая большая маркетинговая анализировать его лишь в тех услови- брендинговой теории. 15 Сергей Славинский
  15. 15. МаркетингН е о б р е н д и н г Сегодня, когда бескорыстное, искреннее общение превратилосьв настоящий дефицит, даже наличие высокой узнаваемости и яр-ких ассоциаций в сознании потребителя не помогает бренду завое-вать настоящую лояльность. Назрела необходимость переосмыс- ления понятия «бренд» и его роли в бизнесе. Описываемые в книге бренды нового поколения — необренды — основаны не на поверх- ностных эмоциях, а на чувствах и близких, доверительных от- ношениях, бережно выстроенных между производителем и по- требителем. Необренды превращают компании из бездушныхмашин для зарабатывания денег в хороших знакомых, советчиков, искренних друзей потребителя и, кроме того, ответственных граждан общества. Необренд, являясь «душой» коммерческой организации, ведет себя как настоящая личность. Он задействует горизонтальные связи между потребителями, активно включаясь в процесс соци-ального общения, создавая вокруг себя сообщества единомышлен- ников, разделяющих схожие ценности. Он дает людям ощущение вовлеченности и причастности, предлагая яркие идеи, способ- ные вдохновить и объединить многих потребителей, побудить их к активным действиям. Настоящая книга — о том, как построить необренд, применяя новейшие коммуникационные методы и маркетинговые инстру-менты, как наладить с потребителем по-настоящему дружеские, близкие — и одновременно взаимовыгодные отношения. Книга будет полезна широкому кругу читателей, интересую-щихся вопросами брендинга, маркетинга и бизнес-этики, а также студентам, изучающим дисциплину «маркетинг». 16
  16. 16. Книга Александра Кульмана «Необрендинг. Сегодня почти каждый крупный бренд «Необрендинг: от эмоций — к чув-От эмоций — к чувствам» — краткий, заявляет, что имеет уникальное эмо- ствам!» — на сегодняшний день этоно емкий обзор современных маркетинговых циональное позиционирование. Но дей- наиболее полный и доходчивый мате-теорий, будет интересна каждому, кто ин- ствительно ли такое позиционирование риал о  том, как действительно нужнотересуется маркетингом. Но самое главное, уникально или его легко могут скопиро- выстраивать взаимоотношения междуэта книга помогает понять и прочувство- вать конкуренты — точно так же, как брендом и покупателем. Эта книгавать незыблемый закон: бизнес становится это происходит с новыми технологиями должна быть у каждого маркетолога!по-настоящему успешным там, где холод- и прочими УТП? Мы  должны научиться слушать и слы-ный расчет идет рука об руку с чувствами, Книга заставляет задуматься о поис- шать своего покупателя, в первую оче-переплетая производителя и потребителя ке иной уникальности, построенной не редь — человека, с его потребностямитоваров и услуг мириадами нитей в единую на поверхностных эмоциях и внешних и желаниями.систему доверительных отношений. атрибутах бренда, а на общности раз- Задача необрендинга намного глобальнее, деляемых ценностей и близких, до- чем может показаться на первый взгляд. Михаил Кожокин, заместитель верительных и персонифицированных Он призывает не только к повышению президента-председателя правления, отношениях между производителем качества услуг и улучшению уровня директор департамента маркетинга и потребителем. Такое не скопируешь! обслуживания, а следовательно, к уве- и общественных связей, Банк «ВТБ 24» личению прибыли. Он ведет нас к одной Андрей Рукавишников, эксперт, простой мысли: создавайте вокруг себя вице-президент по маркетингу мир, наполненный добротой, заботой, компании «Евросеть» (2007–2008), пониманием, и это окупится. вице-президент по маркетингу Очень хорошая работа, Валерия Гришко, основатель компании «Балтика» (2003–2006) динамичная, содержа- Worldoutlook Communication Group тельная, заставляющая думать, а также предла- гающая по-новому взгля- Общение может происходить только между живыми людьми. Чем более развита лич- нуть на многие вещи. ность человека, тем меньше он фиксирует свое внимание на потреблении и уделяет больше внимания непосредственному общению с окружающими. Людям не нравится Алексей Поповичев, слушать автоответчики с инструкциями, поэтому возвращение к прямому и индиви- исполнительный дуальному контакту с клиентом (включая телефонисток и даже традиционный по- директор Содруже- чтовый директ-маркетинг), несомненно, позволит выиграть тем, кто первым вновь ства производителей начнет это делать. фирменных торговых Настоящие эмоции способны возникать только при личном общении, поэтому автор аб- марок «Русбренд» солютно правильно указывает на проблему вовлеченности персонала. Эта проблема огромна, значимость ее возрастает, она порождает огромные маркетинговые и сбытовые проблемы, хотя и лежит скорее в управленческой, чем в маркетинговой плоскости.Книги российских маркетологов — ред- К сожалению, концепция, описанная в книге, не применима к большинству товаров (в томкость. Книга Александра редкость числе ко всей группе FMCG) и не ко всем видам услуг, ведь современный человек в течение годавдвойне, потому что очень практична осуществляет покупки в 200–600 товарных и сервисных группах, и ему не нужны персональ-и утилитарна. На мой взгляд, более ные менеджеры в каждой из них. Современному человеку также не нужна проактивностьправильным названием было бы «Вперед менеджеров и ситуации навязанного общения с производителем. Но в ситуациях личногок прошлому», но это мелочь, которая ни- общения узнавание клиента и память о его предпочтениях действительно является ключе-сколько не уменьшает ценности книги. вым условием долгосрочного успеха. Хотя это будет не «любовь» и даже не «дружба», а всегоАлександр свел воедино и подвел общую лишь «знакомство».системную основу под многие ключевыетренды, оказывающие значительное Михаил Дымшиц, генеральный директор кон-влияние на маркетинг-микс компании салтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Большинство сказок за-в современных условиях. Когда этот канчивается так: «ониинструментарий возьмут на вооружение поженились и прожили долгобольшинство маркетеров, наш марке- и счастливо, и умерли в одинтинг станет чище и эффективнее. день». Вот так просто и коротко. Кстати, может, Владимир Наумов, руководитель ком- именно из-за этой строчки пании Marketing One и бизнес-форумов их и называют сказками? Top Marketing Management О чем эта книга? О том, как, однажды «поженив- шись», стать для потреби-Последнее время изобретается все больше и больше способов в буквальном смысле заставить теля долгим и неизменнымпокупателя приобрести ваш товар или услугу. В какой-то момент профессия маркетолога спутником.может стать настоящим ругател ьством из уст потребителей. Чтобы этого не произошло, Для кого эта книга? Длявнимательно ознакомьтесь с рекомендациями, приведенными в данной книге, и используйте тех, кто считает покупкуих в своей деятельности. не концом сделки, а началом долгих отношений. Евгения Пруслина, директор по PR Indepen- dent Media Sanoma Magazines, журнал YES! Олеся Макаренко, директор по марке- тингу «Белый ветер цифровой» 17
  17. 17. МаркетингБ р е н д ы т е р я ю т с я , к о г д а Вовлеченность, заинтере- Было установлено, что более сованность и постоянное 70 млн людей зарегистрировались подключение заставляют как фанаты этих продуктов или их поклонников постоянно воз- корпораций. вращаться на страницы Есть новости и похуже. Так, пять Facebook членов этой группы (50 гигантов) неактивны на Facebook и поэтому не могут воспользоваться возможно- Многие крупные мировые бренды стью связываться с другими 175 млн не в состоянии использовать все человек в день. Кроме этого, disney, возможности, предоставляемые им Gucci, Mcdonald’s, Louis Vuitton, социальными сетями. Такой вывод American Express и Sony оказались сделали в исследовании AT Kearney. среди тех участников, которые дела- В новом исследовании рабо- ют официальные заявления на своих тали над 50 крупнейшими миро- «стенах» и мало внимания уделя- выми брендами согласно версии ют общению с участниками групп. Interbrand и наибольшей социаль- Только один представитель выборки ной сетью (угадайте, какой). позволил пользователям посещать 18 Иллюстрации Лики Малдутис
  18. 18. и м е ю т д е л о с F a c e b o o kстраницы бренда, оставлять нефиль- Поклонники таких известных поклонникам, — сказала она. — Бес-труемые комментарии. брендов, как Coca-Cola и Starbucks, полезно иметь 10 млн человек поклон- А вот почти половина опрошен- уже отведали вкус приворотного зелья ников и ничего не делать с ними».ных начинают разговор с рассказа сообществ брендов в Facebook. Локаль- Агентство социального марке-о своем бизнесе. Так сделали Heinz, ные компании имеют возможность тинга Cone обнаружило, что 77%GE и Nintendo. поучиться у именитых коллег, как пользователей СМИ хотят от брен- Самая распространенная ошибка объединять поклонников и возвращать дов, чтобы те предложить им опре-брендов — они говорят, а не слуша- их на свои страницы снова и снова. деленные стимулы для активности.ют. Так, 89% комментариев пользо- Starbucks имеет 18,5 млн поклон- Кроме того, 28% хотели бы, чтобы ихвателей остались неотвеченными. ников (данные ноября 2010 года), и развлекали.Gucci не комментирует мнения Александра Уилер, директор отдела Coca-Cola, у которой сейчаспользователей по три месяца, у дру- digital-стратегий, открыла несколько 19,8 млн поклонников, использова-гих брендов дела с реакцией обстоят секретов Marketing Week в Велико- ла весь год рекламную кампанию вненамного лучше. Мало кто называ- британии, как именно бренд исполь- соцсетях «Экспедиция 206», чтобыет пользователей по имени. В общем, зует Facebook. привлечь и удержать поклонниковмногие компании не понимают до «Секрет в том, чтобы точно делать и пополнять страницу новыми со-конца, что делать с Facebook, отмеча- свою работу каждый день, предостав- общениями от лояльных представи-ют в исследовании. ляя определенную ценность нашим телей бренда. 19 По материалам: AT Kearney; additional content by Warc staff, emarketer.com
  19. 19. Актуальная темаЧто-тохорошеев рекламныхагентствахопределенноесть! Хорошо там, где нас нет. Это извест- но всем. Так и работники рекламных агентств подчас мечтают оказаться на месте клиента или вообще не иметь ничего общего с предметом сегод- няшней деятельности. И это нор- мально. Может быть, это потому, что мы любознательны, а наш бизнес это поощряет, или потому, что наш успех зависит от добычи информации о дру- гих людях. Так или иначе, мы часто ищем вдохновение пределами нашей отрасли. Кто, как не мы, ежедневно сталкива- ется с десятками форм интересных занятий. Наши клиенты варьируются от газировки до автомобилей, а идеи, которые мы создаем на брейнштор- мингах, порой на следующий день кажутся космическими. Сталкиваясь с таким многообразием информации, 20 Иллюстрации Анны Ушаковой

×