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Early Market Analysis with Google Adwords and Google Analytics

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OMM TECHtalk #3
www.tech-talks.eu

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Early Market Analysis with Google Adwords and Google Analytics

  1. 1. OMM Solutions TECHtalk #3 1< OMM Solutions GmbH >31.05.2017 www.tech-talks.eu
  2. 2. Einmal im Monat ist TECHtalk Zeit! First come first served! < OMM Solutions GmbH > 2
  3. 3. Talk: Early Market Analysis with Google Adwords and Google Analytics Speaker: Martin Allmendinger 3< OMM Solutions GmbH >
  4. 4. Ihr bekommt einen Überblick… • … warum Marktanalysen für neue (innovative) Vorhaben relevant sind • … wo bzw. wie man an relevante Daten kostenlos / kostenpflichtig kommen kann • … wie GoogleAdwords und Google Analytics dabei helfen Märkte (i.S.d. Nachfrage) schnell und einfach zu validieren Scope < OMM Solutions GmbH > 431.05.2017
  5. 5. • Google PageRank (1997) • Google Panda (2011) • Google Penguin (2012) • Google Hummingbird (2013) • Phantom Updates (2015?) • Fred Updates (2017?) • Mobile Index > Desktop Index (as Main Index) (2018?) Intro If i would know how the Google algorithm really works I wouldn’t be in Germany anymore 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 5
  6. 6. “The market does not lie” Idea = Problem + Solution 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 6 Problem/Chance/ Need of Customers Solution for Customers Market Markt nennt man in funktioneller Hinsicht das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, durch das sich im Falle eines Tausches Preise bilden. Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle Tauschbeziehung, d.h. abgesehen vom Tauschmittel (i.d.R. Geld) mind. ein Tauschobjekt (knappes Gut), mind. ein Anbieter und mind. ein Nachfrager.
  7. 7. Timing is everything (1/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 7 1995✝ 2015
  8. 8. Timing is everything (2/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 8 2014 - 2015✝ 2017
  9. 9. Timing is everything (3/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 9 2012 - 2014✝ 2017
  10. 10. Bei Marktanalysen geht es nicht um richtig oder falsch. Es geht darum Märkte möglichst genau “jetzt” einschätzen zu können. You never know! 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 10
  11. 11. „I would do whatever it would take to get to information.“ (Sean Combs) Data first, Analysis second! 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 11
  12. 12. Procedure Bottom Up eats Top-Down for Breakfast 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 12 Bottom-Up Analysis (basierend auf den tatsächlichen Nachfragern und ihrer Zahlungsbereitschaft) Top-Down Analysis (basierend auf geschätzten aggregierten Marktdaten) Data Calculation of Market Potential Based on assumptions and hypotheses
  13. 13. Data and information sources Why Google…? Because…(1/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 13
  14. 14. Why Google…? Because…(2/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 14 Google Data Google Suche + Partnernetzwerke (Integrationen bspw. bei gmx.de) Youtube ChromeMaps “Ok Google” Gmail Private Websites
  15. 15. Why Google…? Because…(3/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 15
  16. 16. Data and information sources The Basic Principle of Searching 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 16 User Internal Trigger Event (Problem is known) Result Result External Trigger Event (Problem is known) User A B Internal Trigger Event (Problem is known) User The solution to the problem is more or less already known Result C
  17. 17. Data and information sources The Interplay of Google Products and Services (1/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 17 Google Suche + Partnernetzwerke (Integrationen bspw. bei gmx.de) Google Attribution Youtube Chrome Google Data Maps “Ok Google” Access to Google Data Gmail Private Websites
  18. 18. Data and information sources The Interplay of Google Products and Services (2/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 18 Internal Trigger Event (Personal Problems) = Traction Vermarktungsaufwand External Trigger Event (e.g. Media, Nature, Personal Network) Wettbewerbsintensität
  19. 19. Data and information sources Example 1 (Time): Search Requests “Little Lunch” (External Trigger came from DHDL) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 19 Deutschland: “Little lunch” August 2015: 1.000 Suchanfragen September 2015: 201.000 Suchanfragen Jan. bis Dezember 2016: 49.500 Suchanfragen (durchschnittl. pro M.) Jan. bis April 2017: 18.100 Suchanfragen (durchschnittl. pro M.)
  20. 20. Data and information sources Example 2 (Place): Search Requests “Feinstaub” (External Trigger) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 20 Stuttgart (15%)
  21. 21. The Interplay of Google Products and Services (3/3) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 21 Data and information sources Can be linked Ziele: • Zielgruppengenaue Ansprache • Hoher Anzeigenrang (Höchste Relevanz durch Anzeigenqualität + Gebotshöhe) • Conversionoptimierung Part of Search requests Schaltung von Kampagnen mittels Anzeigen (Textbasiert Grafisch, Video, In-App) Part of Enrichment Controlling Data from Search Engine Data from Websites
  22. 22. Tools “Magic” Tool 1 - Google Keyword-Planer 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 22 Bspw. Keyword: “Softwareentwicklung” -> “individuelle softwareentwicklung” Bspw. Website: www.daimler.com -> “duales Studium” oder “smart fortwo” Bspw. Keyword: “Digitalisierung” -> Durchschnitt. Suchanfragen pro Monat 22.000 / Wettbewerb: Mittel / Vorgeschlagenes Gebot 3,87€ (CPC) Bspw. Keywords “Digitalisierung” X “Software” -> “Digitalisierung & Software” Bspw. Keyword: “Digitalisierung” -> Prognose je nach Gebot & Tagesbudget und Impressionen bzgl. Max. CPC Kontenspezifisch
  23. 23. Example What the fuck is a testrecorder? 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 23
  24. 24. • Auswahl: • “Programmierfehler” • Bug deutsch • Bugfix • Produktmanagement • Software testen • Testmanagement tool • Webseite testen • Testmanagement • Qualitätsmanagement • Testcloud • Produktmarketing manager Example Example 1: Search requests via problem “programming errors / bugs” in Germany (1/4) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 24
  25. 25. Example 2: Search requests via problem “ideas” in Germany (2/4) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 25 37.490 Search requests per month (average)
  26. 26. • 564 keywords: • Browser test (5.400) • It works (2.900) • Protractor (2.400) • navigation test (1.600) • javascript test (1.000) • karma test (720) • angular 2 testing (320) • selenium testing (320) • test browser (320) • testing framework (320) • …. • = 22.380 Search requests per month (average) Example 3: Search requests via domain “http://www.protractortest.org” in Germany (3/4) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 26 Export to CSV / Adwords
  27. 27. • browser test (4400) • bug tracker (320) • software testing tools (140) • Protractor IDE (10) • Testrecorder (10) • ui testing (170) • end-to-end tests (210) • Oberflächentests (20) • = 5.280 Search requests per month (average) Example Example 4: Search requests via known solutions in Germany (4/4) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 27 Export to CSV / Adwords
  28. 28. Tools “Magic” Tool 2 - Google Adwords 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 28
  29. 29. Potential Parameter of a Google Adwords Campaign 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 29 Dimension Ort Dimension Zeit Dimension User bzw. Zielgruppe Dimension Angebots- darstellung (in Anzeige) Dimension Wettbewerb Dimension Keywords Meine Kampagne Dimension Geräte Dimension Sprache Dimension Gebotsstrategie Dimension Budget/Kosten Dimension Anzeigen- erweiterungen
  30. 30. Adwords KPIs 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 30 CLT = Click Through Rate (Klicks / Impressionen * 100)
  31. 31. • 1) Zielgruppe • Remarketing (extra zu aktivieren) (basierend auf Google Analytics-Cookies) • und sogenannten Drittanbieter-Cookies (DoubleClick-Cookies) • Demografische Merkmale (Alter / Geschlecht) • Interessen (Affinitätskategorien, Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen) • Geografie (Sprache, Standort) • Verhalten (Häufigkeit, Neu, Wiederkehrend, etc.) • Technologie (Browser, Betriebssystem, Netzwerk) • Mobilgeräte • Darüber hinaus: • Benchmarking-Analysen (Vgl. zu Wettbewerbern) • Lifetime-Wert • Kohortenanalyse (Alterseffekte vs. Periodeneffekte) • Nutzer Explorer (mittels Client-ID oder User-ID) • Nutzerfluss (Journey Path) • 2) Akquisitionen (Adwords, Search Console, Soziale Netzwerke) • 3) Verhalten (Verhaltenfluss, Content, Geschwindigkeit, etc.) • 4) Conversions (Zielvorhaben, E-Commerce, Multi-Channel, Attribution) • … “Magic” Tool 3 - Google Analytics 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 31
  32. 32. Bottom Up eats Top-Down for Breakfast 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 32 Bottom-Up Analysis (basierend auf den tatsächlichen Nachfragern und ihrer Zahlungsbereitschaft) Top-Down Analysis (basierend auf geschätzten aggregierten Marktdaten) Data Calculation of Market Potential Based on assumptions and hypotheses
  33. 33. Long live the conversion… 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 33 Conversion => Aus Nachfragern, Nutzer und dann (zahlende) Kunden machen!
  34. 34. Procedure Bottom-Up Market Analysis (1/2) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 34 Anzahl Suchanfragen Anzahl Suchanfragen nach User -> (Basis für Marktpotential) Anzahl Impressions / Geschaltete bzw. Ausgespielte Anzeigen Anzahl Clicks (Text oder Bild) / Aufrufe (Video) Anzahl Unique User auf Landingpage Anzahl Unique User auf Website Anzahl Recurring Unique User (Remarketing Funktion basierend auf demografischen Daten) Anzahl tatsächlicher Conversions -> (Basis für Marktvolumen) Nachfrager Kunde Nutzer
  35. 35. Procedure Bottom-Up Market Analysis (2/2) 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 35 1. Eingabe von verschiedenen themennahen Schlagwörtern in Adwords Keyword-Planer Nutzung der monatlichen Traffic-Daten (Adwords Keyword-Planer) 2. Berücksichtigung des Marktanteils der genutzten und der anderen Suchmaschinen (%tuale-Erhöhung) (Schätzung basierend auf aktuellen Traffic-Daten von Suchmaschinen) 3. Berücksichtigung des Traffics, der durch andere Quellen, wie Soziale Netzwerke generiert werden (%tuale- Erhöhung) (Schätzung oder Google Analytics) 4. Bereinigung der Keyword-Zahlen um das Suchverhalten von Einzelnutzern (1 zu n-Begriffe) (%tuale- Reduktion) (Google Analytics) 5. Optional: Berücksichtigung einer realistischen Zahlungsbereitschaft oder vgl. Preis (Wettbewerbsanalyse) 6. Ermittlung des Marktpotentials durch Nachfrager X Durchschnittspreis (Google Adwords / Google Analytics) 7. Optional: Berücksichtigung der (abnehmenden) Click-Through-Rate in Abhängigkeit der Anzeigenposition (Google Adwords)
  36. 36. Food for Thought Final Statement 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 36 „Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler“ (auch wenn der Angler 150% von seiner Lösung überzeugt ist)
  37. 37. Food for Thought What’s next? 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 37 What impact will new interfaces have on search? • VR/AR • Voice Recognition / “Voice Search” Asking is the new searching?!
  38. 38. What’s next? 31.05.2017 < OMM Solutions GmbH > 38 Food for Thought
  39. 39. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! 39< OMM Solutions GmbH >
  40. 40. Ihr persönlicher Ansprechpartner Fragen oder Interesse? < OMM Solutions GmbH > 40 Martin Allmendinger Partner Management & Business Development OMM Solutions GmbH Vor dem Lauch 4 70567 Stuttgart Germany ma@omm-solutions.de +49 (0)711 67 47 05 10 +49 (0)176 66 85 32 36
  41. 41. 41< OMM Solutions GmbH > www.omm-solutions.de OMM Solutions GmbH Vor dem Lauch 4 70567 Stuttgart Geschäftsführer Martin Allmendinger Malte Horstmann Olaf Horstmann Kontakt Telefon: +49 711 6747 051-0 E-Mail: info@omm-solutions.de Umsatzsteuer-ID: DE295716572 Sitz der Gesellschaft: Stuttgart Amtsgericht Stuttgart, HRB 749562 Impressum

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