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Informe OBS: Turismo de masas y Airbnb

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Informe de investigación sobre AIRBNB, el turismo de masas y sus consecuencias. ¿Sabías que Airbnb ha repercutido en el crecimiento desmesurado de los alquileres y en el precio de los inmuebles en los últimos años?

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Informe OBS: Turismo de masas y Airbnb

  1. 1. obs-edu.com Turismo de masas y Airbnb. Las nuevas formas de alojamiento de los turistas. Yuri Ustrov Profesor de OBS Business School Junio, 2019 Partners Académicos:
  2. 2. Introducción Datos del turismo en España y en Hispanoamérica Nuevas modalidades de alojamiento Motivaciones a la hora de escoger el alojamiento AirBnB frente a la oferta hotelera El fenómeno AirBnB: cifras y tendencias en los destinos principales a nivel mundial y en España AirBnB en el mundo: un negocio urbano en expansión y una importante fuente de ingresos para la población local AirBnB en España: una respuesta a la demanda creciente no satisfecha por los alojamientos reglados La evolución del hotel tradicional a los alojamientos tipo P2P y las razones Repercusión económica de las nuevas formas de alojamiento en los sectores relacionados Conclusiones Referencias Bibliográficas Capítulo 1 Capítulo 2 Capítulo 3 Capítulo 4 Capítulo 5 5.1 5.2 Capítulo 6 Capítulo 7 05 06 08 12 16 17 24 32 36 38 40 Índice 2 3obs-edu.com
  3. 3. El presente informe habla de la marca AirBnB, la cual forma parte del fenómeno de la economía P2P (también conocida como “economía colaborativa”). Va dirigido principalmente al público de los países de habla hispana, entre los cuales sólo dos países han sido marcados por la económica P2P: España y los Estados Unidos de América (donde el castellano es el segundo idioma, aunque no sea oficial). AirBnB ha tenido un impacto descontrolado sobre la economía del turismo y del sector inmobiliario de muchos países occidentales. Por lo tanto, no está de más que el resto del mundo aprenda de los logros y de los errores de los mercados de turismo de masas donde el negocio de AirBnB se ha implantado rotundamente. Capítulo 1 Introducción 4 5obs-edu.com
  4. 4. La tabla 1 presenta los indicadores principales del turismo en 2017 en los países de Hispanoamérica y en España. La colección de estos datos presenta un gran reto para la mayoría de los países listados en la tabla. En términos de volumen del turismo internacional podríamos destacar cuatro países: Argentina, los Estados Unidos de América, España y México. En cuanto al gasto diario de los turistas extranjeros, vemos que El Ecuador, El Salvador, España, los EUA, la República Dominicana y sobre todo Panamá (con más de 300 dólares al día) sacan bastante provecho delturismo.PerosoloEspañaylosEstadosUnidosentranenlaligadelos primeros diez destinos turísticos en volumen de turismo internacional y en gasto turístico. Para España, por ejemplo el turismo representa un 15% del PIB anual (2017)1 . TantolosEstadosUnidosdeAméricacomoEspañapertenecenalmundo que se suele llamar occidental, en el cual el turismo se profesionalizó hace muchas décadas. Este comentario no sería tan importante si no tuviera mucho a ver con el tema principal de este informe: la marca AirBnB.En el siguiente apartado veremos que la predisposición a acoger desconocidos en casa propia de momento predomina en las culturas occidentales. Capítulo 2 Datos del turismo en España y en Hispanoamérica 1 “Travel & Tourism Economic Impact 2018, Spain”. World Travel & Tourism Council https://www. wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact-research/countries-2018/spain2018.pdf 2 Compendium of Tourism Statistics, Data 2013 – 2017, 2019 Edition. https://www.e-unwto.org/ doi/book/10.18111/9789284420421 País Número de turistas extranjeros que pernoctaron, millones Gasto diario de los turistas extranjeros que pernoctaron, dólares EUA Número de turistas internos que pernoctaron, millones Gasto diario de los turistas internos que pernoctaron, dólares EUA Argentina 6,7 73,4 51,4 33,4 Bolivia 1,1 1,6 Chile 6,5 55,1 22,6 (2016) Colombia 4,1 Costa Rica 2,9 Cuba 4,6 El Ecuador 129,3 8,4 El Salvador 1,5 123,8 España 81,8 164,7 168,0 50,6 EUA 76,9 184,0 Guatemala 1,6 80,6 México 39,3 101,6 Nicaragua 1,8 44,9 0,4 Panamá 1,8 340 Paraguay 1,6 Perú 4,0 Puerto Rico 3,8 0,8 República Dominicana 6,2 133,5 Uruguay 3,7 104,5 5,0 (2016) INDICADORES PRINCIPALES DEL TURISMO EN ESPAÑA Y EN HISPANOAMÉRICA EN 2017 Cuadro I (Fuente: elaboración propia OBS basada en los datos de la UNWTO2 La flecha arriba ( ) demuestra la tendencia al alza del indicador; la flecha abajo ( ) indica la tendencia de bajada; la ausencia de la flecha significa un crecimiento que tiende al cero (2013 – 2017). 7obs-edu.com6
  5. 5. El fenómeno de compartir casa como alojamiento no es tan nuevo como puede parecer. Algunos estudios demuestran que hace décadas nació en el mundo occidental (EUA y países de Europa del Oeste). Por tanto, ha sido precisamente en el mundo occidental donde han triunfado las plataformas de intercambio de vivienda y de alquiler P2P . Russo y Domínguez (2016) sugieren una explicación basada en los aspectos culturales. Ante todo, porque las destinaciones turísticas occidentales son más maduras y también porque los conceptos de casa propia y de espacio propio son más flexibles. Las sociedades occidentales “han sido muy afectadas por la expansión de los patrones de consumo globales y han estandarizado los espacios y los paisajes cotidianos”3 , lo que se podría llamar “McDonaldización” de las destinaciones turísticas. Este proceso provee tanto de los motivos como de las condiciones para el surgimiento del alquiler P2P. La comunidad viajera occidental busca una experiencia cada vez más personalizada, incluyendo el alojamiento y la forma de interactuar con el destino. Es una motivación que tienen en común las culturas occidentales y por eso los flujos principales de la demanda y de la oferta de alquiler P2P se cruzan entre Norteamérica, Europa Occidental y también hacia Australia y Nueva Zelanda (véase la imagen 1). En el resto del mundo, las causas de la escasez de este modelo de alquiler y / o intercambio de vivienda son variopintas, pero se podrían resumir en: turismo como sector económico menos desarrollado, falta de alojamientos privados fáciles de entender para los viajeros occidentales, limitaciones en el conocimiento de la funcionalidad de las plataformas P2P, y marcos culturales donde la casa se considera un espacio privado no compartible con los forasteros. Aún así,en los países como la India, por ejemplo, la tendencia ha empezado a cambiar y los destinos que tienen la tendencia de occidentalizarse (Goa, Bombay, New Delhi, etc.) también experimentan un crecimiento exponencial de la presencia de la plataforma AirBnB4 . Capítulo 3 Nuevas modalidades de alojamiento 3 Russo, A. P., & Domínguez, A. Q. (2016). Home exchanging: a shift in the tourism marketplace. In Tourism and Leisure Mobilities (pp. 163-180). Routledge. https://www.taylorfrancis.com/books/e/9781315686660/ chapters/10.4324/9781315686660-20 4 Panda, R., Verma, S., & Mehta, B. (2015). Emergence and acceptance of sharing economy in India: understanding through the case of Airbnb. International Journal of Online Marketing (IJOM), 5(3), 1-17. https://www.igi-global.com/article/emergence-and-acceptance-of-sharing-economy-in-india/141482 (Gente que hace intercambios de casa) desde los EUA (A) y Francia (B). FLUJOS PRINCIPALES DE TURISMO DE “HOUSE SWAPPERS”Imagen I Fuente: Russo y Domínguez (2016)3 . 8 9obs-edu.com
  6. 6. Un estudio muy reciente de Strommen-Bakhtiar y Vinogradov (2019) realizado en Noruega demuestra aún más la diferenciación entre los territorios frente al modelo del alojamiento P2P, en concreto AirBnB. Han clasificado diferentes comarcas de Noruega según diferentes parámetrossectoriales(númerodealojamientosAirBnBpercápita,años de la presencia de AirBnB, empresas turísticas per cápita, distancia del aeropuerto etc.) y parámetros económicos (PIB por hogar, propiedades per cápita, etc.). Su análisis revela que las comarcas que se han profesionalizado en turismo, tienen relativamente un alto número de propiedades, y están situadas cerca de las principales atracciones turísticas, suelen tener tanto más demanda como más oferta de plazas de AirBnB frente a las comarcas que no cumplen con estos requisitos. Uno de los factores que particularmente limita la oferta es la pobreza de algunos territorios, ya que la población local tiene poco espacio propio para ofrecer a los viajeros5 . A continuación, Mody, Suess y Lehto (2017) nos explican que la economía colaborativa en general y en el sector del turismo y del alojamiento en concreto, se basa en tres elementos de la economía de experiencias originales6 : serendipia (“serendipity”, grata sorpresa de los detalles agradables y no esperados de una experiencia), enfoque local (“localness”,naturaleza genuinamente local,no replicable en otros lugares) y fraternidad (“communitas”, emociones compartidas con otras personas, incluso recién conocidas, durante la experiencia). Mody y sus coautoras (2017) comparan el sector hotelero con los alojamientos AirBnB según sus capacidades de crear experiencias originales. A pesar de todas las “complicaciones adolescentes” de AirBnB (muchas zonas grises desde el punto de vista legal, por ejemplo), los usuarios encuentran que este negocio tiene una mejor propuesta de valor para crear experiencias únicas frente al sector hotelero. Este descubrimiento no merma los méritos de los hoteles (en el estudio se demuestra que la satisfacción y la probabilidad de repetir la experiencia es muy parecida en los dos casos), pero demuestra la diferencia en la naturaleza de la experiencia del destino en estas dos modalidades de alojamiento. De hecho, los hoteleros más despiertos ya aplican las buenas prácticas de los alojamientos P2P para conectar a sus huéspedes con la cultura local a través de los anfitriones, o “virgilios” (guías locales). Un ejemplo de esto pueden ser los hoteles del grupo Renaissance7 . Porlotanto,podemosconcluirquelasnuevasmodalidadesdealojamiento surgen como respuesta ante la masificación y estandarización de las experienciasturísticassobretodoenlosdestinosoccidentales.Yporotro lado, las plataformas como AirBnB ofrecen la posibilidad de aumentar la rentabilización de las propiedades disponibles en las zonas turísticas que están sometidas a esta demanda de experiencias originales. 5 Strommen-Bakhtiar, A., & Vinogradov, E. (2019). The Adoption and Development of Airbnb Services in Norway: A Regional Perspective. International Journal of Innovation in the Digital Economy (IJIDE), 10(2), 28-39. https://www.igi-global.com/article/the-adoption-and- development-of-airbnb-services-in-norway/223434 6 Mody, M. A., Suess, C., & Lehto, X. (2017). The accommodation experiencescape: a comparative assessment of hotels and Airbnb. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(9), 2377-2404. https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/ IJCHM-09-2016-0501 7 Meet Your Renaissance Navigators. http://renaissance-hotels.marriott.com/navigators 10 11obs-edu.com
  7. 7. 13 Asimismo,Guttentag y los coautores (2018)8 han aplicado un análisis de clústeres para identificar los diferentes perfiles de usuario: En el mismo año, Guttentag y Smith (2017) exploraron los factores principales de por qué los viajeros prefieren los alojamientos AirBnB antes que los hoteles11 . Resulta que los factores clave son la edad y los ingresos de los usuarios. La gente joven está más dispuesta a utilizar AirBnB como alternativa a los hostales y la gente de más edad lo prefiere como alternativa a los hoteles. La misma diferencia se ve según el nivel de renta. Otra distinción curiosa yace en el patrón mochilero: la gente que se identifica como viajeros mochileros tiene cinco veces más probabilidades de utilizar AirBnB frente a los demás. 1. Ahorradores – gente relativamente joven (menores de 30 años), sin hijos, que ignora todos los factores motivacionales anteriores y se fijan básicamente en el parámetro precio, ya que encuentran propuestas más económicas en AirBnB que en los alojamientos reglados. 2. Hogareños – personas de más de 40 años, con estudios, viajan a menudo con sus hijos,tienden a alquilar el hogar entero y son repetidores frecuentes en AirBnB. 3. Consumidores colaborativos – personas jóvenes alrededor de 30 años de edad, motivados por el comercio justo, la economía colaborativa, el contacto con la gente local, tienen ingresos algo limitados, prefieren viajar mucho con pequeños presupuestos, prefieren un alojamiento compartido y son también usuarios activos de AirBnB en el rol de anfitriones. 4. Buscadores pragmáticos de lo novedoso – gente joven hasta 30 años, sin hijos, con más interés en probar nuevas formas de alojamiento, tienden a alquilar el hogar entero, encuentran muy ventajosa la disponibilidad de todos los objetos del hogar, usan AirBnB con poca frecuencia. 5. Buscadores interactivos de lo novedoso – gente joven hasta 40 años, sobre todo mochileros, con estancias breves en alojamientos compartidos, usuarios poco frecuentes de AirBnB, muy interesados en el contacto con la gente local y la información práctica sobre el destino. En el apartado anterior hemos hablado de las diferencias en la propuesta de valor entre los alojamientos hoteleros y P2P. Un estudio reciente de Guttentag y sus coautores (2017) explora las motivaciones principales de los viajeros que han utilizado AirBnB, lo cual amplía la perspectiva proveída por Mody y las coautoras (2017)6. Además de los motivos experienciales, los viajeros escogen alojamientos AirBnB graciasasusaspectosprácticos.Elrankingdelosmotivoseselsiguiente8 : Otros estudios recientes destacan los motivos como, por ejemplo, el deseo de no estar solos9 , aunque también demuestran las limitaciones motivacionales, entre las cuales la más fuerte es la desconfianza en el servicio de AirBnB10 . 1. Interacción con la gente local, acceso a la información práctica de primera mano, etc. 2. Ventajas del hogar: más espacio, acceso a todas las utilidades, sensación de un hogar. 3. Novedad de la experiencia, serendipia, etc. 4. Economía colaborativa per se: contribución a la población local, respeto al medio ambiente, etc. 5. Autenticidad local, experiencia fuera del sector turístico McDonaldizado. Capítulo 4 8 Guttentag, D., Smith, S., Potwarka, L., & Havitz, M. (2018). Why tourists choose Airbnb: A motivation-based segmentation study. Journal of Travel Research, 57(3), 342-359. https://journals. sagepub.com/doi/abs/10.1177/0047287517696980 9 Farmaki, A., & Stergiou, D. P. (2019). Escaping loneliness Through Airbnb host-guest interactions. Tourism Management, 74, 331-333. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0261517719300688 10 So, K. K. F., Oh, H., & Min, S. (2018). Motivations and constraints of Airbnb consumers: Findings from a mixed-methods approach. Tourism Management, 67, 224-236. https://www.sciencedirect. com/science/article/pii/S0261517718300098 11 Guttentag, D. A., & Smith, S. L. (2017). Assessing Airbnb as a disruptive innovation relative to hotels: Substitution and comparative performance expectations. International Journal of Hospitality Management, 64, 1-10. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0278431916302250 Motivaciones a la hora de escoger el alojamiento AirBnB frente a la oferta hotelera 13obs-edu.com12
  8. 8. 12 Liu, S. Q., & Mattila, A. S. (2017). Airbnb: Online targeted advertising, sense of power, and consumer decisions. International Journal of Hospitality Management, 60, 33-41. https://www. sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431916302572 13 Luo, Y., & Tang, R. L. (2019). Understanding hidden dimensions in textual reviews on Airbnb: An application of modified latent aspect rating analysis (LARA). International Journal of Hospitality Management, 80, 144-154. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0278431918306856 14 Bridges, J., & Vásquez, C. (2018). If nearly all Airbnb reviews are positive, does that make them meaningless?. Current Issues in Tourism, 21(18), 2057-2075. https://www.tandfonline.com/doi/ab s/10.1080/13683500.2016.1267113 15 Ert, E., Fleischer, A., & Magen, N. (2016). Trust and reputation in the sharing economy: The role of personal photos in Airbnb. Tourism Management, 55, 62-73. https://www.sciencedirect.com/ science/article/pii/S0261517716300127 16 Mao, Z., & Lyu, J. (2017). Why travelers use Airbnb again? An integrative approach to understanding travelers’ repurchase intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(9), 2464-2482. https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/ IJCHM-08-2016-0439 17 Liang, L. J., Choi, H. C., & Joppe, M. (2018). Understanding repurchase intention of Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price sensitivity. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(1), 73-89. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/105484 08.2016.1224750 Tambiénsevequelasexpectativasrespectoalacalidaddelaexperiencia varían mucho según las categorías de los hoteles. En general, los usuarios esperan que los alojamientos AirBnB sean ventajosos en comparación con los hoteles y hostales de tres estrellas hacia abajo, y deficiente frente a los hoteles de cuatro y cinco estrellas, incluso en los parámetros de la autenticidad y de la originalidad de la experiencia. AirBnB juega mucho con los motivos principales que distinguen su oferta de alojamiento de los establecimientos conocidos como reglados. Las autoras Liu y Mattila (2017) demuestran que en su publicidad en Facebook, AirBnB aplicaba diferentes mensajes y que los mensajes que hablaban del sentimiento de pertenencia a una comunidad (“fraternidad”) funcionaba mejor para personas que se sienten menos apoderadas y menos controladoras, mientras que en los mensajes para personas más independientes y más controladoras se explotaba el motivo de experiencia única en un lugar poco habitual12 (véanse las imágenes 2 y 3). Fuente: Liu y Mattila (2017)12 . DIFERENTES MENSAJES PUBLICITARIOS QUE UTILIZA AIRBNB SEGÚN EL PERFIL PSICOLÓGICO DEL CLIENTE POTENCIAL DE SUS SERVICIOS. Imágenes II y III Otro grupo de estudios ha sacado a la luz recientemente los factores de la elección de un alojamiento AirBnB una vez el viajero ha decidido utilizar esta plataforma para su viaje. El principal factor yace en las emociones que transmiten las opiniones que los usuarios dejan sobre sus estancias AirBnB. Según el estudio de Luo y Tang (2019), los parámetros formales que influyen en la elección son la calidad de la comunicación, la experiencia única, la ubicación, las instalaciones y la calidad-precio13 . Sin embargo, lo que más sorprende es que la mayoría de las emociones que se expresan en los mensajes textuales sobre estos aspectos se ciñen a dos tipos: el placer y el asombro.Esta tendencia recurrente en el portal de AirBnB ha llamado mucha atención e incluso ha sido un objeto de críticas tanto por el público general como por los expertos. Las autoras Bridges y Vásquez (2018) han analizado el lenguaje de los mensajes recíprocos que dejan los clientes y los anfitriones y han demostrado que el vocabulario tiende a ser muy limitado y siempre en clave positiva, y que las experiencias que no han sido exitosas tienen unas opiniones más atenuadas en su mayoría14 . Otro factor emocional que afecta la elección de un listing concreto es la foto de la cara del anfitrión. No se trata solamente de su atractividad física, sino de otro aspecto más potente: la credibilidad percibida de la cara de la persona anfitriona, la cual aumenta si la expresión facial incluye una sonrisa15 . La fidelidad de los viajeros a la plataforma AirBnB depende en general de tres factores clave basados en las experiencias anteriores: la autenticidad, el valor percibido16 y el riesgo percibido . Podríamos decir que los primeros dos aumentan la probabilidad de recomendar y volver a utilizar la plataforma y el tercero la merma17 . 14 15obs-edu.com
  9. 9. AirBnB en el mundo: un negocio urbano en expansión y una importante fuente de ingresos para la población local Capítulo 5 El fenómeno AirBnB: cifras y tendencias en los destinos principales a nivel mundial y en España 5.1 Como ya mencionábamos antes, el fenómeno de alojamientos P2P es más característico de los países occidentales, por eso no es ninguna sorpresa encontrar entre los cinco líderes según el número de anuncios AirBnB: los Estados Unidos de América, Francia, Italia, España y el Reino Unido (véase la figura 1). Sin embargo, si miramos destino por destino, y no a nivel estatal, veremos que este modelo de alojamiento está penetrando también en las ciudades donde ha crecido el turismo vacacional y también los viajes de negocios, entre los cuales están Río de Janeiro, Bali, Tokio y Shanghai (véase la figura 2). Figura I (Fuente: Statista18 ) RANKING DE PAÍSES CON MÁS ANUNCIOS EN AIRBNB A AGOSTO DE 2017 Estados Unidos Francia Italia España Reino Unido 0 700.000 660.000 485.000 340.000 245.000 175.000 Número de anuncios Figura II (Fuente: Statista19 ) RANKING DE DESTINOS CON MÁS ANUNCIOS EN AIRBNB EN EL MUNDO EN 2017 París Londres Sydney Nueva York Rio de Janeiro Bali Roma Tokio Shangai Barcelona 0 45.000 41.476 24.127 9.455 8.328 7.739 6.386 6.134 5.987 4.296 2.711 Número de anuncios 18 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/800895/ranking-de-paises-con-mas-anuncios-en- airbnb/ 19 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802388/ranking-de-destinos-con-mas-anuncios- en-airbnb-en-el-mundo/ 17obs-edu.com16
  10. 10. El grado de ocupación en cada destino es diferente, pero llega a ser más del 50% (véase la figura 3), y en muchos lugares representa una aportación importante a la renta de los propietarios (figura 4), en el caso de que todos los anunciantes fuesen particulares (personas físicas). Entre las 10 ciudades con más listings, destacan 4 que son las más caras (Nueva York, Londres, Barcelona y París, - véase la figura 5 -). Asimismo, entre las ciudades con oferta amplia de AirBnB, las menos caras son París, Toronto, Viena, Berlín y Madrid (véanse las figuras 6 y 7). La figura 8 enseña las tarifas medias por vivienda completa en diferentes ciudades de Europa. 20 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802419/grado-de-ocupacion-en-los-destinos-con- mas-anuncios-en-airbnb-en-el-mundo/ 21 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802413/ingresos-anuales-por-anuncio-en-airbnb- en-los-principales-destinos-el-mundo/ 22 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802408/tarifa-media-diaria-adr-en-los-destinos- con-mas-anuncios-en-airbnb-en-el-mundo/ Figura III París Londres Sydney Nueva York Rio de Janeiro Bali Roma Tokio Shangai Barcelona 0% 80% (Fuente: Statista20 ) GRADO DE OCUPACIÓN EN LOS 10 DESTINOS CON MÁS ANUNCIOS EN AIRBNB EN EL MUNDO EN 2017 74% Anuncios aptos para viajes de negocios Anuncios normales 65% 73% 62% 72% 63% 73% 65% 53% 34% 66% 45% 70% 58% 75% 65% 70% 45% 69% 64% Grado de ocupación 0 30.000 Figura IV París Londres Sydney Nueva York Rio de Janeiro Bali Roma Tokio Shangai Barcelona (Fuente: Statista21 ) INGRESOS ANUALES POR ANUNCIO EN AIRBNB EN LOS PRINCIPALES DESTINOS EL MUNDO EN 2017 24.950 10.048 23.197 12.944 24.656 10.969 28.344 13.477 10.246 3.828 19.783 9.988 22.773 14.980 18.546 12.453 10.382 4.215 26.509 16.746 Anuncios aptos para viajes de negocios Anuncios normales Ingresos anuales / anuncio en USD 0 250 Figura V París Londres Sydney Nueva York Rio de Janeiro Bali Roma Tokio Shangai Barcelona (Fuente: Statista22 ) TARIFA MEDIA DIARIA (ADR) EN LOS 10 DESTINOS CON MÁS ANUNCIOS EN AIRBNB EN EL MUNDO EN 2017 (EN DÓLARES) 149 113 185 171 118 91 213 193 99 116 113 113 120 117 95 88 72 73 171 156 ADR en USD Anuncios normalesAnuncios aptos para viajes de negocios 18 19obs-edu.com
  11. 11. 23 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/519712/principales-ciudades-del-mundo-con- menor-tarifa-media-diaria-por-habitacion-en-viviendas-anunciadas-en-airbnb/ 24 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/519722/principales-ciudades-del-mundo-con- menor-tarifa-media-diaria-por-vivienda-completa-anunciada-en-airbnb/ 25 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/519670/tarifa-media-diaria-por-vivienda- anunciada-en-airbnb-en-una-seleccion-de-ciudades-europeas/ Figura VI Madrid Berlín Viena Toronto París Media mundial Fuente: Statista23 PRINCIPALES CIUDADES DEL MUNDO CON MENOR TARIFA MEDIA DIARIA POR HABITACIÓN EN VIVIENDAS ANUNCIADAS EN AIRBNB A ENERO DE 2016 (EN EUROS) Figura VI 0 80 35,44 36,76 40,01 45,24 56,12 67,02 Tarifa media en euros Figura VI Berlín Viena Madrid Toronto París Media mundial Fuente: Statista24 PRINCIPALES CIUDADES DEL MUNDO CON MENOR TARIFA MEDIA DIARIA POR VIVIENDA COMPLETA ANUNCIADA EN AIRBNB A ENERO DE 2016 (EN EUROS) Figura VII 0 180 72,72 81,04 84,31 100,55 107,25 164,7 Tarifa media en euros Figura VI Barcelona Venecia Ámsterdam Londres París Viena Madrid BerlínFuente: Statista25 TARIFA MEDIA DIARIA POR VIVIENDA ANUNCIADA EN AIRBNB EN UNA SELECCIÓN DE CIUDADES EUROPEAS A ENERO DE 2016 (EN EUROS) Figura VIII 0 300 281 132 131 130 99 68 66 59 Tarifa media diaria en euros Para tener una idea de cómo ha estado creciendo el negocio de AirBnB a lo largo de su historia podemos tomar el ejemplo te un destino top, como lo es la ciudad de Nueva York, donde la empresa representa ahora toda una industria per se (véase la figura 9). Los perfiles de los anfitriones a nivel mundial varían mucho. Se observa que casi la mitad de los anunciantes sólo tienen una propiedad disponible en AirBnB, mientras que hasta un 20% de los propietarios tienen 4 y más anuncios, lo que ya se puede considerar un negocio más que una experiencia P2P (véase la figura 10). Figura VI Fuente: Statista26 INGRESOS DE AIRBNB EN LA CIUDAD DE NUEVA YORK DESDE 2010 HASTA 2018 (EN MILLONES DE DÓLARES) Figura IX 13,33 900 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 45 116,67 215 319,28 451,43 610,09 732,11 805,32 IngresosenmillonsdeUSD Figura VI Fuente: Statista27 DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ANFITRIONES DE AIRBNB A NIVEL MUNDIAL A ENERO DE 2016, SEGÚN EL NÚMERO DE ANUNCIOS PUBLICADOS Figura X 60% 0% 1 2 3 4 5 6 - 10 11 - 20 21 o más 49,8% 20% 9,7% 5,3% 4,2% 4,8% 3,1% 3,2% Cantidad de anuncios publicados Porcentajedeanfitriones 26 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/638230/airbnb-ingresos-en-la-ciudad-de-nueva- york-2010-2018/ 27 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/645760/cuota-de-anfitriones-de-airbnb-por- anuncios-publicados-a-nivel-mundial/ 20 21obs-edu.com
  12. 12. En cuanto a las edades de los anunciantes,vemos que los menores de 25 años representan un porcentaje muy reducido, lo que se entiende como la edad de la formación universitaria y/o del inicio de la trayectoria laboral (véase la figura 11). Luego las franjas de edad más amplias de los anunciantes están entre los 25 y los 44 años (la mitad de las propiedades anunciadas), lo que ya podría coincidir con el deseo de tener ingresos adicionales necesarios para llevar una vida digna en una ciudad y/o mantener una familia. De hecho, las motivaciones principales ya lo demuestran: casi un 60% de los anunciantes declaraban en el 2016 que sumotivoprincipalerateneringresossuplementariosyunos15%vivían principalmente de sus alquileres en AirBnB (véase la figura 12). No es sorprendente, por tanto, que casi un 17% de los propietarios declaraban sus ambiciones de convertir el alquiler en un negocio (“construir un imperio”). Según las mismas encuestas, los trabajadores autónomos y por cuenta ajena constituían la mayoría abrumadora de los anunciantes (véase la figura 13). En este caso, no queda claro cómo se posicionaron las empresas propietarias de múltiples viviendas que también se anuncian en AirBnB. 28 Statista https://es.statista.com/estadisticas/643632/anfitriones-de-airbnb-distribuidos-por- edad-a-nivel-mundial/ 29 https://es.statista.com/estadisticas/645258/anfitriones-de-airbnb-distribuidos-por- motivacion-a-nivel-mundial/ 30 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/644443/anfitriones-de-airbnb-en-el-mundo- distribuidos-por-situacion-laboral/ Figura VI Fuente: Statista28 DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ANFITRIONES DE AIRBNB A NIVEL MUNDIAL A ENERO DE 2016, POR GRUPO DE EDAD Figura XI 40% 0% 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 o más 2,9% 34,7% 27,3% 18,1% 12,7% 4,4% Años Porcentajedeanfitriones Figura VI Fuente: Statista29 DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ANFITRIONES DE AIRBNB A NIVEL MUNDIAL A ENERO DE 2016, SEGÚN LA MOTIVACIÓN PRINCIPAL Figura XII 70% 0% Ingresos suplementarios Construir un imperio Ingreos principales Por diversión Otro 59,2% 16,9% 15,4% 3,6% 4,9% Porcentajedeanfitriones Figura VI Autónomo Trabajador a tiempo completo Trabajador a tiempo parcial Jubilado Estudiante Desempleado en busca de empleo Resto de desempleados Cuidador Militar Fuente: Statista30 DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ANFITRIONES DE AIRBNB A NIVEL MUNDIAL A ENERO DE 2016, POR SITUACIÓN LABORAL. Figura XIII 0% 50% 42,9% 41,3% 4,2% 4,1% 2,5% 1,4% 0,6% 0,5% 2,5% Porcentaje de anfitriones 22 23obs-edu.com
  13. 13. AirBnB en España: una respuesta a la demanda creciente no satisfecha por los alojamientos reglados 5.2 Como hemos visto en la figura 1,España es el cuarto país del mundo con más anuncios presentados en AirBnB. Como hemos mencionado antes, la demanda de alojamientos fuera del sector hotelero tradicional crece en los destinos turísticos masificados y profesionalizados, por eso no es ninguna sorpresa encontrar entre las ciudades con más presión turística (número diario de turistas por 100 habitantes) a Granada, Barcelona, San Sebastián, Santiago de Compostela, Alicante, Palma de Mallorca y Málaga (véase la figura 14). En muchos de los destinos urbanos de España los alojamientos P2P ya representan más de la mitad del consumo turístico de los alojamientos, pongamos por caso San Sebastián, Palma de Mallorca o Málaga (véase la figura 15). Sin embargo, también se observa que en Santiago de Compostela menos de un tercio de los turistas utilizaron alojamientos P2P en 2017. Según las observaciones de Strommen- Bakhtiar y Vinogradov (2019)5, esto puede tener que ver con la cantidad de viviendas disponibles en el destino. Además, para ver la magnitud del alojamiento P2P tenemos que mirar el promedio diario de turistas que se alojan en las ciudades turísticas principales de España (figura 16). Vemos que Barcelona y Madrid son las dos ciudades que más volumen diario de turistas reciben y más alojamientos P2P utilizan. A nivel de España, el crecimiento de las plazas de alojamiento reglado has sido muy lento estos últimos años (véanse las figuras 17 y 18), mientras que el alojamiento P2P ha visto un aumento de plazas más acentuado, lo que corresponde a la creciente demanda de alquiler de viviendas por parte del turismo (figura 19). 3,7 14 o 4,5 4,6 5,4 5,9 6 6,5 7,1 7,4 Númeordiariodeturistas /100habitantes 8 8,1 8,4 9,2 10,7 11,1 11,7 Córdoba Salamanca Madrid Santander LasPalmasde GranCanarias Valencia Toledo Sevilla Promedio Málaga Palmade Mallorca Alicante Santiagode Compostela SanSebastián Barcelona Granada PROMEDIO DE TURISTAS POR CADA 100 HABITANTES EN 15 DESTINOS URBANOS SELECCIONADOS DE ESPAÑA EN 2017 Figura XIV Fuente: Statista31 DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE TURISTAS EN 15 DESTINOS URBANOS SELECCIONADOS DE ESPAÑA EN 2017, POR TIPO DE ALOJAMIENTO Figura XV Fuente: Statista32 48,3% 100% o% 58% 51,2% 49,5% 26% 37,4% 62,4% 39,5% Porcentajedeturistas 21,8% 20,6% 8,4 71,7% 33,3% 44,9% Córdoba Salamanca Madrid Santander LasPalmasde GranCanarias Valencia Toledo Sevilla Málaga Palmade Mallorca Alicante Santiagode Compostela SanSebastián Barcelona Granada Alojamiento reglado Viviendas (P2P) Cruceros 58,6%37,3% 55,1% 66,7% 28,3% 67,8%31,3% 65,8% 75,5% 60,5% 37,6% 60,3% 60,6% 50,5% 48,8% 42% 51,7% 13,4% 2,3% 13,6% 2,7% 0,9% 4,1% 31 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/801475/presion-turistica-media-en-15-destinos- urbanos-seleccionados-espana/ 32 tatista. https://es.statista.com/estadisticas/801471/distribucion-de-turistas-por-tipo-de- alojamiento-en-15-destinos-urbanos-espana/ 24 25obs-edu.com
  14. 14. Figura VI Fuente: Statista34 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PLAZAS TURÍSTICAS EN ESPAÑA ENTRE 2014 Y 2016, SEGÚN EL TIPO DE OFERTA (EN MILES) Figura XVII 3500 0 2014 2015 2016 2,93.254,5 3.284,5 3.305,4 Milesdeplazas Oferta reglada Plataformas P2P 1.008,8 1.271,8 1.763,5 160.000 0 2007 2008 2009 2010 2011 125.020 125.327 124.419 120.823 119.980 Promediodeapartamentos 2012 2013 2014 121.284 123.576 120.716 2015 2016 2017 122.152 125.802 134.561 2018 133.356 EVOLUCIÓN ANUAL DE LA MEDIA DE APARTAMENTOS TURÍSTICOS DISPONIBLES EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2018 Figura XVIII Fuente: Statista35 EVOLUCIÓN ANUAL DEL NÚMERO DE TURISTAS INTERNACIONALES QUE ALQUILARON UNA VIVIENDA EN ESPAÑA DE 2000 A 2017 (EN MILLONES) Figura XIX Fuente: Statista36 12 0 3,23 3,97 4,63 4,42 4 Millonesdeturistas 4,4 4,81 4,38 4,56 4,68 4,64 5,32 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 5,78 6,32 7,4 6,51 8,08 9,71 Figura VI Fuente: Statista33 PROMEDIO DE TURISTAS AL DÍA EN 15 DESTINOS URBANOS SELECCIONADOS DE ESPAÑA EN 2017, POR TIPO DE ALOJAMIENTO Figura XVI Número de turistas Barcelona Madrid Sevilla Valencia Málaga Palma de Mallorca Alicante Granada Las Palmas de Gran Canaria San Sebastián Córdoba Santander Santiago de Compostela Salamanca Toledo 0 40.000 80.000 120.000 160.000 200.000 Alojamiento reglado Viviendas (P2P) Cruceros 33 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/801476/turistas-al-dia-segun-tipo-de- alojamiento-en-15-destinos-urbanos-espana/ 34 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/673900/evolucion-del-numero-de-plazas- turisticas-en-espana-segun-el-tipo-de-oferta/ 35 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/511424/apartamentos-turisticos-numero-total-en- espana/ 36 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/475605/numero-de-turistas-internacionales-en- viviendas-de-alquiler-en-espana/ 26 27obs-edu.com
  15. 15. Figura VI Fuente: Statista39 RANKING DE PROVINCIAS CON MAYOR NÚMERO DE ANUNCIOS DE AIRBNB ACTIVOS EN ESPAÑA ENTRE MAYO Y JUNIO DE 2018 Figura XXII 24.749 30.000 o 23.700 21.328 20.266 17.735 15.778 13.546 12.700 Númerodeanuncios 10.538 9.104 Barcelona Málaga Alicante IslasBaleares C.deMadrid Girona LasPalmas SantaCruzde Tenerife Valencia Cádiz 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 Númerodealojamientos Andalucía Cataluña C.Valenciana Canarias IslasBaleares C.deMadrid Galicia PaísVasco CastillayLeón Regiónde Murcia Asturias Cantabria Aragón Castilla- LaMancha Navarra Extremadura LaRioja CeutayMelilla NÚMERO DE ALOJAMIENTOS OFERTADOS EN AIRBNB EN ESPAÑA A MAYO DE 2018, POR COMUNIDAD AUTÓNOMA Figura XXI Fuente: Statista38 Por último, para acercarnos al siguiente apartado de este informe echamos un vistazo al fenómeno de anuncios múltiples que pertenecen al mismo propietario. De momento unos ¾ de los listings de AirBnB en España son de vivienda única, pero se observa la presencia de multipropiedades que se gestionan a través del mismo usuario y mayoritariamente son empresas (véanse las figuras 23, 24 y 25). Las empresas que se visten de anunciantes particulares en AirBnB es uno de los temas del siguiente apartado. Figura VI Fuente: Statista40 DISTRIBUCIÓN DE LOS ANFITRIONES DE AIRBNB EN ESPAÑA ENTRE MAYO Y JUNIO DE 2018, POR NÚMERO DE ANUNCIOS GESTIONADOS Figura XXIII 80% 0% >5 3 - 4 2 1 4,5% 7% 13,4% 75,2% Anuncios gestionados Porcentajedeanfitriones Figura VI Fuente: Statista37 EVOLUCIÓN ANUAL DE LOS INGRESOS DECLARADOS POR AIRBNB EN ESPAÑA ENTRE 2012 Y 2017 (EN MILLONES DE EUROS) Figura XX 5 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 1,25 2,67 2,76 2,62 2,92 4,6 Ingresosenmillonesdeeuros AirBnB ha sido una de las respuestas ante esta demanda de alojamiento en viviendas privadas, lo que se confirma también por el crecimiento de los ingresos de la marca en España (véase la figura 20). Las cinco comunidades autónomas que más presencia de AirBnB experimentan son Andalucía, Cataluña, la Comunidad Valenciana, las Islas Canarias y las Islas Baleares, lo que coincidiría con las comunidades autónomas que más están involucradas en el turismo, siendo Barcelona y Málaga las provincias que más anuncios tienen (figuras 21 y 22). 37 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802182/ingresos-anuales-de-airbnb-en-espana/ 38 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/909998/alojamientos-por-comunidad- autonoma-ofertados-en-airbnb-en-espana/ 39 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/910625/provincias-con-mayor-numero-de- anuncios-de-airbnb-activos-en-espana/ 40 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/910616/distribucion-de-anfitriones-de-airbnb- por-numero-de-anuncios-en-espana/ 28 29obs-edu.com
  16. 16. Figura VI Fuente: Statista42 RANKING DE USUARIOS CON MAYOR NÚMERO DE ANUNCIOS EN AIRBNB EN ESPAÑA ENTRE MAYO Y JUNIO DE 2018 Figura XXV 854 900 o 711 483 448 357 314 264 Númerodeanuncios* 249 234 Villafinca APCostas Ceigrup FriendlyRentals Belvilla TopVillas Mallorca Marta Bookiply AbahanaVillas ClubVillamar 255 Figura XXIV 0% 9% Fuente: Statista41 PORCENTAJE DE ANFITRIONES DE AIRBNB CON CINCO O MÁS ALOJAMIENTOS EN LAS 10 CIUDADES DE ESPAÑA CON MÁS ANUNCIOS ENTRE MAYO Y JUNIO DE 2018 7,9% 6,9% 6,4% 5,8% 5,7% 5,1% 4,5% 4,3% 3,8% 2,9% Porcentaje de anfitriones Adeje Arona Málaga Sevilla Granada Madrid Barcelona Marbella Valencia Alicante 41 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/910644/anfitriones-de-airbnb-con-cinco-o-mas- alojamientos-en-ciudades-en-espana/ 42 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/909987/usuarios-con-mayor-numero-de- anuncios-en-airbnb-espana/ 30 31obs-edu.com
  17. 17. Es en el entorno urbano donde AirBnB ha tenido más penetración en comparación con otros tipos de destinos. El impacto geográfico de esta marca se podría dividir en dos observaciones diferentes. El estudio reciente de Gutiérrez y coautores (2017) demuestra que, por un lado, la plataformaAirBnBexpandeladistribuciónespacialdelosalojamientos, ya que se incluyen en la oferta total del destino los barrios donde la oferta hotelera es deficiente o simplemente nula . En la imagen 4 se observa (de la izquierda a la derecha) la densidad de camas hoteleras, de camas AirBnB y la diferencia entre estas dos ofertas en la ciudad de Barcelona. Es una buena ilustración que podría justificar que AirBnB “rellena los nichos” espaciales en una destinación acercando su oferta complementaria a algunos puntos de interés mejor que lo hacen los hoteles. Por otro lado, no todo el monte es orégano. Al mismo tiempo, la presencia de alojamientos adscritos a AirBnB crea una presión turística adicional sobre la ciudad y en particular sobre los barrios que antes eran tradicionalmente residenciales y gozaban de cierta tranquilidad y desconexión del turismo de masas (véase la imagen 5). Además, se agudiza el efecto de la presión turística en los distritos donde ocurre el solapamiento de los alojamientos regalos y P2P. 43 Gutiérrez, J., García-Palomares, J. C., Romanillos, G., & Salas-Olmedo, M. H. (2017). The eruption of Airbnb in tourist cities: Comparing spatial patterns of hotels and peer-to-peer accommodation in Barcelona. Tourism Management, 62, 278-291. https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S02615177173010362 Compendium of Tourism Statistics, Data 2013 – 2017, 2019 Edition. https:// www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420421 Capítulo 6 La evolución del hotel tradicional a los alojamientos tipo P2P y las razones Unidad: camas por hectárea. Están marcados algunos de los principales puntos de interés turístico. DENSIDAD DE LA OFERTA HOTELERA, DE LA OFERTA AIRBNB Y LA DIFERENCIA ENTRE ELLAS EN BARCELONA. Imagen IV Fuente: Gutiérrez et al. (2017)43 . Unidad: camas por 1000 habitantes. Están marcados algunos de los principales puntos de interés turístico. PRESIÓN TURÍSTICA DE LA OFERTA HOTELERA, DE LA OFERTA AIRBNB Y LA SUMA DE ESTAS DOS EN BARCELONA. Imagen V Fuente: Gutiérrez et al. (2017)43 . 32 33obs-edu.com
  18. 18. con más estrellas, normalmente pertenecientes a cadenas, los CEOs no se veían amenazados por la irrupción de AirBnB, ya que tenían una reputación establecida y clientes fieles y ni siquiera se planteaban adaptarse al uso de plataformas de reservas de los terceros. Los hoteles acomodados tienen, además, suficientes presupuestos publicitarios y contratos B2B y B2G, así que no se ven luchando contra la competencia por cada cliente. Mientras tanto, los hoteles de categoría media y baja sí que se veían obligadosalucharporcadahuéspedyrecorreradiferentesherramientas en línea, ya que percibían AirBnB como su competencia directa. Por tanto, los hoteles pequeños tienen que acudir a diferentes estrategias para mantener su atractividad, ya que uno de los lemas de AirBnB es el trato personalizado, lo cual se estila también en este tipo de hoteles. Por eso, los pequeños hoteleros empiezan a ofrecer más servicios, mejores ofertas, promociones, descuentos, programas de fidelización, renuevan las habitaciones, enfatizan su ubicación, su historia y su marca, buscan acuerdos con las universidades en los temas de movilidad académica, actualizan sus páginas web de cara a los algoritmos de búsqueda de Google, etc. Otra estrategia que han empezado a utilizar es trabajar con las autoridades municipales y/o regionales para la creación de normativa que regle el uso de las viviendas privadas como negocio. En resumen, las PYMEs hoteleras se ven desfavorecidas porque temen perder el flujo de clientes, mientras que, al mismo tiempo, sus costes de atraerlos y fidelizarlos no paran de subir. Recientemente,Modyysuscoautores(2019)hanexploradolanaturaleza de la fidelidad del huésped a la marca en el caso de los hoteles y de AirBnB. Los resultados inspiran cierto optimismo, ya que la fidelidad del cliente funciona diferentemente en cada uno de los dos casos46 . Los repetidores de AirBnB saben que cada experiencia de alojamiento será diferente y no buscan un servicio estandarizado, aunque puedan tener sus exigencias a nivel de la calidad de la vivienda alquilada. Por tanto, AirBnB seguirá potenciando su mensaje de experiencias originales y de sentirse como en casa. Los clientes repetidores de las marcas hoteleras o de las experiencias hoteleras, aunque no conozcan la marca, tienen otras expectativas. Si bien parecen más clásicos, en una cadena hotelera buscan la estabilidad de los parámetros de calidad, y las experiencias únicas e irrepetibles es un complemento importante que cada cadena o cada hotel independiente puede desarrollar a través de los expertos locales. Estos efectos tienen una repercusión doble sobre la comunidad local. Primero, sobre el vecindario inmediato (que tiene que convivir con una constate rotación de gente desconocida en el bloque de pisos y en el barrio), lo que puede crear una sensación de inseguridad y de invasión de su hábitat. Segundo, el aumento de la presión turística por presencia de AirBnB incide en el funcionamiento de los alojamientos reglados. Una aportación reciente de Gyódi (2019) proyecta más luz sobre la distribución espacial de los alojamientos en las ciudades (él ha comparado Barcelona,Berlín,Varsovia y París) y los efectos económicos. Gyódi confirma que el rol principal de los alojamientos no reglados es llenar los huecos en la oferta hotelera, aunque el aumento de la presión turística es inevitable. Al mismo tiempo, reconoce que AirBnB incide sobre el sector hotelero y una de las estrategias que éste puede adoptar es precisamente la oferta única y una mayor variedad de servicios44 . Quizás la aportación más revolucionaria de Gyódi (2019) es precisamente demostrar que más de la mitad de los anuncios AirBnB son ofertas puramente comerciales (50,5% en Berlín, 88,9% en Varsovia, por ejemplo), poco capaces de satisfacer a los buscadores de experiencias genuinas o de la verdadera economía colaborativa. Hace unos años, Varma y sus coautores (2016) entrevistaron a CEOs de hoteles de diferentes categorías para averiguar su visión del futuro en condiciones de la presencia de los alojamientos AirBnB45 . En los hoteles 44 Gyódi, K. (2019). Airbnb in European cities: Business as usual or true sharing economy?. Journal of Cleaner Production, 221, 536-551. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0959652619306213 45 Varma, A., Jukic, N., Pestek, A., Shultz, C. J., & Nestorov, S. (2016). Airbnb: Exciting innovation or passing fad?. Tourism Management Perspectives, 20, 228-237. https://www.sciencedirect.com/ science/article/abs/pii/S221197361630085X 46 Mody, M., Hanks, L., & Dogru, T. (2019). Parallel pathways to brand loyalty: Mapping the consequences of authentic consumption experiences for hotels and Airbnb.Tourism Management, 74, 65-80. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517719300421 34 35obs-edu.com
  19. 19. Después de un mensaje tan contundente de Mody y los coautores (2019) sobre las diferencias en la fidelidad de los clientes de AirBnB y de los hoteles podríamos llegar a pensar que no hay nada de qué preocuparse. Pero la realidad económica marca otras tendencias. Últimamente, toda una serie de voces alarmadas apuntan a los efectos de AirBnB sobre las tarifas de los hoteles. Efectivamente, un estudio de Roma y los coautores (2019) en las 50 destinaciones más visitadas de Italia demuestra que la presencia de AirBnB no afecta la política de precios de los hoteles de gama alta, pero obliga a bajar las tarifas a los hoteles de 3 estrellas y menos, sobre todo los fines de semana47 . Las mismas conclusiones sacan Blal con sus coautores (2018), basándose en la zona de San Francisco, California48 , y Zervas con sus coautores (2017) en las ciudades principales de Texas49 . Por consiguiente, Fang y los coautores (2016) avisan que la presencia de AirBnB causa el desempleo de los trabajadores de los hoteles de gama media-baja50 ,y además AirBnB no genera empleo reglado,con lo cual se limita mucho el efecto económico positivo sobre la comunidad local.Por añadido, los anunciantes de AirBnB también corren el riesgo de acabar esclavizados por la plataforma que marca sus reglas de una manera bastante asimétrica y exige un desempeño elevado de los que quieren destacar en los resultados de búsqueda o convertirse en Superhosts51 . Otro problema de la presencia de AirBnB en las ciudades es el crecimiento desmesurado de los alquileres y de los precios de los inmuebles, lo cual llega a expulsar a muchos habitantes de toda la vida de sus barrios en busca de tarifas más económicas. Este proceso se conoce como gentrificación – mejora física de un barrio, acompañado por un crecimiento de precios y la expulsión de habitantes menos acomodados. Wachsmuth y Weisler (2018) enseñan cómo este proceso ya está afectando áreas extensas de la ciudad de Nueva York (véase la imagen 6) , vulnerando cada vez más los barrios donde reside la población no blanca. Adicionalmente, Ayouba y las coautoras (2019) analizan que el efecto de la gentrificación se agudiza sobre todo por la alta presencia de los alojamientos anunciados por inversores inmobiliarios en AirBnB en las ciudades de turismo masivo (por ejemplo, París o Marsella)53 . Capítulo 7 Repercusión económica de las nuevas formas de alojamiento en los sectores relacionados EFECTO ACTUAL DE LA GENTRIFICACIÓN COMPLETA DE LOS BARRIOS DE LA CIUDAD DE NUEVA YORK (AZUL),RIESGO ELEVADO DE GENTRIFICACIÓN (ROJO) Y LA GENTRIFICACIÓN A MEDIAS CON ALTO RIESGO DE COMPLETARSE. A LA DERECHA: SOLAPAMIENTO CON LA DENSIDAD DE POBLACIÓN NO BLANCA. Imagen VI Fuente: Wachsmuth y Weisler (2018)52 . 47 Roma, P., Panniello, U., & Nigro, G. L. (2019). Sharing economy and incumbents’ pricing strategy: The impact of Airbnb on the hospitality industry. International Journal of Production Economics. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0925527319301197 48 Blal, I., Singal, M., & Templin, J. (2018). Airbnb’s effect on hotel sales growth. International Journal of Hospitality Management, 73, 85-92. https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S0278431917305844 49 Zervas, G., Proserpio, D., & Byers, J. W. (2017). The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry. Journal of marketing research, 54(5), 687-705. https:// journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.15.0204 50 Fang, B., Ye, Q., & Law, R. (2016). Effect of sharing economy on tourism industry employment. Annals of Tourism Research, 57(3), 264-267. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/ pii/S0160738315300050 51 Tremblay-Huet, S. (2018). Making Sense of the Public Discourse on Airbnb and Labour: What about Labour Rights? In McKee D., Makela F., & Scassa T. (Eds.), Law and the “Sharing Economy”: Regulating Online Market Platforms (pp. 393-420). http://www.jstor.org/stable/j.ctv5vdczv.16 52 Wachsmuth, D., & Weisler, A. (2018). Airbnb and the rent gap: Gentrification through the sharing economy. Environment and Planning A: Economy and Space, 50(6), 1147-1170. https:// journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0308518X18778038 53 Ayouba, K., Breuillé, M. L., Grivault, C., & Le Gallo, J. (2019). Does Airbnb Disrupt the Private Rental Market? An Empirical Analysis for French Cities. International Regional Science Review. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0160017618821428 36 37obs-edu.com
  20. 20. El presente informe ha pretendido dar una breve descripción del fenómeno de la marca AirBnB, su encaje en las culturas occidentales y sus efectos disruptivos en el bienestar de la comunidad local. Hemos visto que compartir la casa propia con los forasteros es más bien típico de las culturas occidentales (los EUA, países de la Comunidad Europea, otros países desarrollados de habla inglesa), lo que ha impulsado el crecimiento de los servicios de alojamiento P2P sobre todo en el mundo occidental. Sin embargo, existen también destinaciones no occidentales con bastante penetración de AirBnB (Shanghai,Bali,Río de Janeiro, etc.) gracias al elevado número de viajeros occidentales en aquellas destinaciones. Las condiciones que se tienen que cumplir para que AirBnB penetre un destino son: profesionalización de la región en turismo, presencia de puntos de interés, renta suficiente para que la población tenga más de una propiedad. Hemos explorado las diferentes motivaciones para elegir una estancia en AirBnB y no un alojamiento reglado, entre las cuales la principal es la interacción con la gente local, y la segunda la ventaja de ser un hogar de verdad. También hemos visto a los diferentes perfiles de usuarios de AirBnB: ahorradores, hogareños, consumidores colaborativos, buscadores pragmáticos de lo novedoso y buscadores interactivos de lo novedoso. Según las estadísticas mundiales, se observa la expansión de los anuncios, sobre todo en los destinos urbanos. Para muchos propietarios es la fuente principal o segundaria de renta. El caso de España ejemplifica muy bien el crecimiento acusado de los anuncios AirBnB como respuesta ante la demanda de alquiler de viviendas vacacionales, dadoquelaofertahotelerayotrosalojamientosregladoshacrecidomuy poco estos últimos años. Por añadido, AirBnB activa las pernoctaciones en los barrios que tienen poca oferta hotelera, lo que muchas veces se interpreta como una virtud, ya que esta plataforma subsana los huecos en el mercado de alojamiento turístico. Es inevitable la observación de que el motivo original de la creación de AirBnB como plataforma de economía colaborativa no se cumple al 100%, ya que cada vez más se adhieren a la plataforma negocios de inversión inmobiliaria y la interacción con la gente local no está garantizada. Además, AirBnB ha tenido una repercusión bastante fuerte en el sector hotelero, ya que lo ha obligado a personalizar más el servicio y crear más experiencias únicas en el destino, lo cual no es un gran problema para los alojamientos reglados de gama media-alta,quienes incluso han mejorado sus propuestas.Sin embargo,para los hoteles de gama media- baja han aumentado los costes de atraer y retener a los huéspedes, ya que las experiencias también tienen que ser personalizadas, pero no siempre se dispone de suficientes recursos, lo que conlleva una bajada de tarifas para mantener la competitividad. En los destinos urbanos, la repercusión económica y social de la presencia de AirBnB tiene diferentes dimensiones. Ante todo, aumenta la presión turística (número de turistas por habitante local) en los barrios tradicionalmente residenciales y sobre todo en los barrios muy visitados. A nivel del mercado laboral, se pierden empleos en hoteles de gama media-baja, AirBnB no genera empleos de calidad, y transforma a los anunciantes en sus empleados sin contrato laboral. Por otro lado, las inversiones inmobiliarias de cara al uso turístico resultan en la gentrificación de los barrios tradicionales: la expulsión de la población con ingresos medios-bajos provocada por el crecimiento de alquileres y de los precios de los inmuebles. En definitiva, el turismo de masas crea unos cambios en el sector de alojamiento que tienen una repercusión ambivalente en la vida económica y social de la comunidad local en el destino. Capítulo 8 Conclusiones 38 39obs-edu.com
  21. 21. 1 “Travel & Tourism Economic Impact 2018, Spain”. World Travel & Tourism Council https://www.wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact- research/countries-2018/spain2018.pdf 2 Compendium of Tourism Statistics, Data 2013 – 2017, 2019 Edition. https:// www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420421 3 Russo, A. P., & Domínguez, A. Q. (2016). Home exchanging: a shift in the tourism marketplace. In Tourism and Leisure Mobilities (pp. 163-180). Routledge. https://www.taylorfrancis.com/books/e/9781315686660/ chapters/10.4324/9781315686660-20 4 Panda, R., Verma, S., & Mehta, B. (2015). Emergence and acceptance of sharing economy in India: understanding through the case of Airbnb. International Journal of Online Marketing (IJOM), 5(3), 1-17. https://www. igi-global.com/article/emergence-and-acceptance-of-sharing-economy-in- india/141482 5 Strommen-Bakhtiar, A., & Vinogradov, E. (2019). The Adoption and Development of Airbnb Services in Norway: A Regional Perspective. International Journal of Innovation in the Digital Economy (IJIDE), 10(2), 28- 39. https://www.igi-global.com/article/the-adoption-and-development-of- airbnb-services-in-norway/223434 6 Mody, M. A., Suess, C., & Lehto, X. (2017). The accommodation experiencescape: a comparative assessment of hotels and Airbnb. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(9), 2377-2404. https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/ IJCHM-09-2016-0501 7 Meet Your Renaissance Navigators. http://renaissance-hotels.marriott. com/navigators 8 Guttentag, D., Smith, S., Potwarka, L., & Havitz, M. (2018). Why tourists choose Airbnb: A motivation-based segmentation study. Journal of Travel Research, 57(3), 342-359. https://journals.sagepub.com/doi/ abs/10.1177/0047287517696980 9 Farmaki, A., & Stergiou, D. P. (2019). Escaping loneliness Through Airbnb host-guest interactions. Tourism Management, 74, 331-333. https://www. sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517719300688 10 So, K. K. F., Oh, H., & Min, S. (2018). Motivations and constraints of Airbnb consumers: Findings from a mixed-methods approach. Tourism Management, 67, 224-236. https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S0261517718300098 11 Guttentag, D. A., & Smith, S. L. (2017). Assessing Airbnb as a disruptive innovation relative to hotels: Substitution and comparative performance expectations. International Journal of Hospitality Management, 64, 1-10. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431916302250 12 Liu, S. Q., & Mattila, A. S. (2017). Airbnb: Online targeted advertising, sense of power, and consumer decisions. International Journal of Hospitality Management, 60, 33-41. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0278431916302572 13 Luo, Y., & Tang, R. L. (2019). Understanding hidden dimensions in textual reviews on Airbnb: An application of modified latent aspect rating analysis (LARA). International Journal of Hospitality Management, 80, 144-154. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431918306856 14 Bridges, J., & Vásquez, C. (2018). If nearly all Airbnb reviews are positive, does that make them meaningless?. Current Issues in Tourism, 21(18), 2057- 2075. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13683500.2016.1267113 15 Ert, E., Fleischer, A., & Magen, N. (2016). Trust and reputation in the sharing economy: The role of personal photos in Airbnb. Tourism Management, 55, 62-73.https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517716300127 16 Mao, Z., & Lyu, J. (2017). Why travelers use Airbnb again? An integrative approach to understanding travelers’ repurchase intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(9), 2464-2482. https:// www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/IJCHM-08-2016-0439 17 Liang, L. J., Choi, H. C., & Joppe, M. (2018). Understanding repurchase intention of Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of- mouth, and price sensitivity. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(1), 73- 89. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10548408.2016.1224750 18 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/800895/ranking-de-paises- con-mas-anuncios-en-airbnb/ 19 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802388/ranking-de-destinos- con-mas-anuncios-en-airbnb-en-el-mundo/ 20 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802419/grado-de-ocupacion- en-los-destinos-con-mas-anuncios-en-airbnb-en-el-mundo/ 21 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802413/ingresos-anuales- por-anuncio-en-airbnb-en-los-principales-destinos-el-mundo/ 22 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802408/tarifa-media-diaria- adr-en-los-destinos-con-mas-anuncios-en-airbnb-en-el-mundo/ 23 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/519712/principales-ciudades- del-mundo-con-menor-tarifa-media-diaria-por-habitacion-en-viviendas- Referencias Bibliográficas 40 41obs-edu.com
  22. 22. anunciadas-en-airbnb/ 24 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/519722/principales-ciudades- del-mundo-con-menor-tarifa-media-diaria-por-vivienda-completa- anunciada-en-airbnb/ 25 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/519670/tarifa-media-diaria- por-vivienda-anunciada-en-airbnb-en-una-seleccion-de-ciudades-europeas/ 26 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/638230/airbnb-ingresos-en- la-ciudad-de-nueva-york-2010-2018/ 27 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/645760/cuota-de- anfitriones-de-airbnb-por-anuncios-publicados-a-nivel-mundial/ 28 Statista https://es.statista.com/estadisticas/643632/anfitriones-de- airbnb-distribuidos-por-edad-a-nivel-mundial/ 29 https://es.statista.com/estadisticas/645258/anfitriones-de-airbnb- distribuidos-por-motivacion-a-nivel-mundial/ 30 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/644443/anfitriones-de- airbnb-en-el-mundo-distribuidos-por-situacion-laboral/ 31 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/801475/presion-turistica- media-en-15-destinos-urbanos-seleccionados-espana/ 32 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/801471/distribucion-de- turistas-por-tipo-de-alojamiento-en-15-destinos-urbanos-espana/ 33 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/801476/turistas-al-dia- segun-tipo-de-alojamiento-en-15-destinos-urbanos-espana/ 34 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/673900/evolucion-del- numero-de-plazas-turisticas-en-espana-segun-el-tipo-de-oferta/ 35 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/511424/apartamentos- turisticos-numero-total-en-espana/ 36 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/475605/numero-de-turistas- internacionales-en-viviendas-de-alquiler-en-espana/ 37 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/802182/ingresos-anuales-de- airbnb-en-espana/ 38 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/909998/alojamientos-por- comunidad-autonoma-ofertados-en-airbnb-en-espana/ 39 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/910625/provincias-con- mayor-numero-de-anuncios-de-airbnb-activos-en-espana/ 40 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/910616/distribucion-de- anfitriones-de-airbnb-por-numero-de-anuncios-en-espana/ 41 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/910644/anfitriones-de- airbnb-con-cinco-o-mas-alojamientos-en-ciudades-en-espana/ 42 Statista. https://es.statista.com/estadisticas/909987/usuarios-con- mayor-numero-de-anuncios-en-airbnb-espana/ 43 Gutiérrez, J., García-Palomares, J. C., Romanillos, G., & Salas-Olmedo, M. H. (2017). The eruption of Airbnb in tourist cities: Comparing spatial patterns of hotels and peer-to-peer accommodation in Barcelona. Tourism Management, 62, 278-291. https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S0261517717301036 44 Gyódi, K. (2019). Airbnb in European cities: Business as usual or true sharing economy?. Journal of Cleaner Production, 221, 536-551. https://www. sciencedirect.com/science/article/pii/S0959652619306213 45 Varma, A., Jukic, N., Pestek, A., Shultz, C. J., & Nestorov, S. (2016). Airbnb: Exciting innovation or passing fad?. Tourism Management Perspectives, 20, 228-237. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/ S221197361630085X 46 Mody, M., Hanks, L., & Dogru, T. (2019). Parallel pathways to brand loyalty: Mapping the consequences of authentic consumption experiences for hotels and Airbnb. 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