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Linares, restrepo, rodríguez actividad 2

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Tema 2. Bases fisiológicas de la conducta de compra y consumo

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Linares, restrepo, rodríguez actividad 2

  1. 1. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  2. 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO Claudia Rodríguez F. Heidy Linares G. Nydia Restrepo Z. UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS ENAMBIENTES VIRTUALES - MARKETING CALI,COLOMBIA - NEW YORK, USA 2012
  3. 3. Introducción El desarrollo de esta guía de estudio, llevará a conocer el comportamiento del consumidor por medio de su cerebro, cómo son sus conductas cuando hace compras y cuando consume. De igual forma la activación cerebral, permite acercarse a saber como actúa dicho consumidor en determinados momentos, qué lo emociona, qué lo pone feliz, qué lo pone triste, cómo se puede captar toda su atención en el momento que tiene una necesidad o simplemente una intención de compra.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  4. 4. Contenido 1.En relación con la activación cerebral, se sugiere leer el artículo “El cerebro va de compras” disponible en: http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro- va-de-compras.htm http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuro marketing/%C2%BFhacia-donde-va-el-cerebro- conectado-de-los-consumidores/ http://www.abc.es/hemeroteca/historico-06-01- 2007/abc/Sociedad/el-cerebro-se-va-de- compras_153777576635.html A partir de esta lectura: Construyan un mapa mental que refleje la temática allí tratada. Presenten un ejemplo en el que se evidencia “la ilusión del precio”, otro para “el truco de las comparaciones”, otro para “el efecto placebo” y “manda el formato”.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  5. 5. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  6. 6. Contenido 2. Ingresen a la base de datos e-libro, ubiquen el título “El cerebro sintiente”. Aproxímense al capítulo 6 del libro y revisen la parte 3 “Factores emocionales y motivacionales: mecanismos de interacción y de compensación”. Ubiquen un ejemplo de consumo en el que se pueda revisar la aplicación de esta explicación fisiológica en el consumidor.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  7. 7. http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  8. 8. Sistema Activador Reticular (R.A.S) Red Bull Sampling Video Pink Concert Budapest http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w La marca Red Bull, utilizó una estrategia de muestreo para captar la atención de los consumidores, en un evento muy apropiado para su grupo objetivo, un concierto, en el video se evidencia que las personas centran la atención en recibir una muestra gratis de la bebida Red Bull, orientando su interés por conversar con la persona que entrega el producto y alejando de ellos el afán de ingresar a un concierto por el que han tenido de pagar un precio, así se da paso a que el R.A.S. filtra la información fijando la atención del consumidor, ignorando elementos distractores como el ruido , la gente que va de prisa e incluso hasta la lluvia.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  9. 9. Algunas de las reacciones de tipo electrofisiológico, vasculares y motoras que se evidencian son: Mirar a quien está entregando el producto.http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w Observar el producto Sonreír Orientar su cuerpo en dirección a la persona que entrega las muestras. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  10. 10. La activación R.A.S. se produce por los estímulos externos como son : - Una imagen corporativa, una persona que representa la compañía con buena imagen física, llena de energía, realizando entrega gratis del producto para el consumo inmediato y la necesidad de estar activo en un evento como es un concierto de rock. En el caso de la campaña de degustación de Red Bull, en el concierto de Pink se evidencia: PROMOTORAS: Llevan una nevera OPCIONES: EL CUERPO portátil con bebidas No prestar atención, EXPERIMENTA energizantes de Red detenerse, recibir el CAMBIOS Bull producto, beber el producto. SENSORIALES: El foco de atención se centra Observa, escucha, en la promotora. sonríe, se siente con sed, se siente con falta de energía, siente calor.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  11. 11. Contenido 3.Ingresen a cualquiera de los siguientes sitios de internet: www.publi.tv, www.adsoftheworld.com, http://adage.com/, www.mercadeoypublicidad.com y seleccionen por grupo dos (2) comerciales de televisión de las marcas que allí se encuentran, indiquen la referencia y la dirección para poderlo compartir. Analícenlo indicando en qué partes se puede apreciar la activación tónica y la activación fásica. Argumenten con base en la literatura sugerida.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  12. 12. Activación tónica: inicia el comercial con sonidos de fondo agradable al oído (pájaros, animales de granja, niños, Comercial publicado naturaleza). por Master Card. Transmite emotividad, con imágenes afectivas, soñadoras que lleva a la mente del Activación fásica: consumidor a viajar por entonación de una el pasado y el presente, canción muy aguda. donde la bicicleta como medio de transporte, ha estado en todos los escenarios de la historia. Activación tónica: curiosidad, expectativa, a dónde se dirige una bicicleta sin nadie al volante.http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  13. 13. Secuencias del comercial con activación tónica: curiosidad, contraste de paisajes. Se continúa con la expectativa del recorrido de la bicicleta, la cual cruza la ciudad hasta llegar a un puerto donde se embarcará. Estas imágenes nos evocan el pasado.http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  14. 14. Secuencias del comercial con activación fásica: travesía de la bicicleta en alta mar, movimientos fuertes del medio en que viaja, inclemencia de la naturaleza.http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  15. 15. Secuencias del comercial con activación tónica: llegada de la bicicleta a su destino. Felicidad, unión familiar, alegría de un niño con su juguete nuevo.http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=628&list=Ok GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  16. 16. La publicidad de la bicicleta de Master Card, tiene una combinación de la activación tónica y fásica durante los 89 minutos que dura el comercial. Lo que buscan sus creadores es que en cada secuencia de imágenes, el consumidor interiorice que la tarjeta Master Card vende una imagen de respeto hacia esos momentos íntimos que el dinero no puede comprar; así como la alegría de un niño, al tener su bicicleta nueva. Esta representa uno de esos momentos y para el resto, existe Master Card. Tema: Bicicleta Duración: 89 segundos Anunciante: MasterCard Producto: MasterCard Agencia: McCann Erickson Argentina Fuente: www.mercadeoypublicidad.comGUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  17. 17. http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skate_fortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon CONSUMOGUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y
  18. 18. Fuente: www.adsoftheworld.com Tema: Skate Fortwohttp://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skate_fortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon Duración: 1:38 Anunciante: Smart Producto: Smart Fortwo Agencia: Weapon7, London, UK Comercial que inicia con un joven que despierta toda la atención, generando una activación tónica inmediata. Se genera una gran expectativa, La música genera toda la las imágenes ansiedad que nos podamos son muy rápidas y no puedes dejar imaginar, El consumidor se de verlo . deja llevar por imágenes de libertad, de frescura; la activación tónica sigue Aparece otro joven. Se mueven al compás , la presente , las imágenes son sincronización se hace las encargadas de despertar presente, se evidencia toda la atención. una parte racional; nos transmite ese mensaje de alineación, podemos hablar en este momento de una activación fásica. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  19. 19. http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skate_fortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon El comercial se desarrolla todo el tiempo de una manera fresca, cómoda, segura, transmite tranquilidad. La mayor parte del tiempo vemos activación tónica, como en este momento. Se genera más expectativa, Este close-up de la rueda con un disfrute de la situación. girando rápidamente da una “ respuesta emocional que está involucrada con la aceptación o el rechazo de un mensaje. “ Hace una connotación de seguridad, nos está Desaparece uno de los mostrando una activación personajes, y el otro fásica. sigue disfrutando del movimiento en el skate, se da una activación tónica. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  20. 20. http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skate_fortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon De nuevo juntos para disfrutar, para avanzar; las imágenes siguen siendo rápidas, las emociones y sensaciones no se hacen esperar, una activación tónica presente de nuevo. Se genera una gran expectativa, Aquí vemos como los dos jóvenes están totalmente cómodos, totalmente compenetrados para un giro preciso Este mensaje que transmite esta escena, hace parte de la Libertad absoluta, un activación fásica, un salto rápido y seguro, mensaje de confort. ”Aparece en respuestas de atención y orientación y están íntimamente ligada con la retención de información”. La activación fásica se presenta de nuevo. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  21. 21. http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skate_fortwo_by_kilian_martin_and_alfredo_urbon Estamos viendo como los personajes se pueden mover tranquilamente, están cómodos, muestra como el espacio del skate es suficiente para los dos, el tema es racional, transmiten un mensaje dándole paso a la activación fásica. Llegó el momento esperado Un Smart Fortwo rojo, y por todos, por fin se muestra resplandeciente. el producto, a pesar de ser un automóvil pequeño sale imponente a su paso, un Smart rojo que cautiva toda la atención de unos televidentes ansiosos la Un cierre a nuestro parecer activación fásica se hace excelente, un slogan de presente, unimos y acuerdo a su personalidad, un comercial dinámico, relacionamos las imágenes que se roba toda la atención que pudimos ver durante más de un consumidor, expectante, de un minuto. involucrado de principio a fin, con una música, con unas escenas y con una producción interesante, donde se vió evidenciada la activación tónica y fásica todo el tiempo. “Smart abre tu mente”. GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  22. 22. ConclusionesLa actividad No. 2, muestra la importancia del cerebroy su activación en el comportamiento que tienen losconsumidores al momento de comprar y de consumir. Este,está recibiendo constantes estímulos externos, los cuales seidentifican como activación tónica y activación fásica .Estas activaciones son diferentes reacciones de aceptación ode rechazo, emocionales o racionales y que sontransmitidas al cerebro como respuesta a dichos estímulos.En los ejercicios realizados, se puede interpretar losestímulos que los consumidores reciben de unadeterminada marca, que sienten y que decisiones tomanfrente a cada una de ellas.GUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  23. 23. Bibliografía Enlaces  http://www.bestrong-bcr.com/2010/06/el-cerebro-va-de-compras.htm  http://en.wikipedia.org/wiki/Reticular_activating_system  http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/%C2%BFhac ia-donde-va-el-cerebro-conectado-de-los-consumidores/  http://www.abc.es/hemeroteca/historico-06-01-2007/abc/Sociedad/el- cerebro-se-va-de-compras_153777576635.html  http://gestion.com.do/index.php/en-portada/95-ediciones/abril-2009/219- neuromarketing-la-nueva-tendencia  http://neuromarca.com/categoria/blog/estudios-blog/  http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.p hp?recordID=9351&pageNum_Comerciales=52&totalRows_Comerciales=6 28&list=Ok  http://adsoftheworld.com/media/tv/smart_fortwo_skatefortwo_by_kilian_ martin_and_alfredo_urbon  http://www.youtube.com/watch?v=2XbMauCqT5w  http://virtual.ean.edu.co/bbcswebdav/pid-59063-dt-content-rid- 1860552_1/courses/0015082012- 2D41E/Tema%202.%20Bases%20fisiol%C3%B3gicas%20de%20la%20con ducta%20de%20consumo.pdfGUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO
  24. 24. Bibliografía Libro  Mora, Francisco Dierssen, Mara Flórez, Jesús El Cerebro Sintiente Editorial Ariel España. 2004 Revista  Franco, José Ricardo (2000). Activación cerebral. Disponible en la Revista P&M Publicidad y Mercadeo. N° 230 de abril. Páginas 45 a 47 Imágenes  Tomadas de www.shutterstock.comGUÍA 2. BASES FISIOLÓGICAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA Y CONSUMO

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