Der NPO-ReputationsmonitorEin Instrument für das Management von Reputation, Näheund Vertrauen7. Juni 2013Nina Blumenfeld, ...
Agenda2• Theorie und Entwicklung Reputationsmodell• Der NPO-Reputationsmonitor
Noch ein Marketing Buzz Word?3
What’s in a name?4helfenPandabärSpendeUmwelt-bildungTierschutzPflanzen-schutzWWFWerbung
Reputation …5• ist eine kollektive Wahrnehmung• ist die Wertschätzung einer Organisation bei ihrenStakeholdern• wird durch...
NPO und Zivilgesellschaft6NPOZivilge-sellschaftFoto: Flickr (Sheryl’s boys)
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• Akzeptanz auch ausserhalb der Kernzielgruppen• Politik (Legitimität bei Leistungsverträgen)• Wirtschaft (Image-Fit bei P...
TheRepTrackSystemOrganisationVisionWahrnehmungKompetenzenÜbereinstimmungStarke Reputation9
10Reputation und FundraisingFundraisingReputationFoto: Flickr (v.o.l.n.u.r.: gruene_sachsen, Sören Herbst, Walt Jabsco, NW...
Steckbrief Studie• Ziele• Reputationsmodell speziell für spendensammelnde NPO• Reputationsmanagement für diese Organisatio...
Beziehung Spender – NPOFoto: Flickr (v. l. n. r.: leadenhall, HowardLake, waterdotorg, UNDP, Songkran) 12
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Bedeutung von Werten / EmotionenFoto: Flickr (v. l. n. r.: waterdotorg, UNDP, Songkran)− Hilfswerke sind gesellschaftsbezo...
Zwei Pfade zur Unterstützung???− Vertrauen dient zur Überbrückung von Unsicherheit− persönlich empfundene Nähe schafft ein...
Wie entsteht Vertrauen?− Vertrauen basiert auf positiver Einschätzung des Partners (Sich-Verlassen, Inkaufnehmen von poten...
Wie entsteht Nähe?− Nähe ist eine emotional geladene Verbundenheit− Sie kann sich speisen aus Themeninteresse, Wertkongrue...
NPO-Reputationsmodell von gfs-zürich/ FHNW18UnterstützungsbereitschaftSpendenFreiwilligkeitWord of MouthVertrauensvolle Ei...
Agenda• Theorie und Entwicklung Reputationsmodell• Der NPO-Reputationsmonitor19
Einbettung ReputationsmonitorSpendenmonitorReputationsmonitorStrategiemonitorIch verstehe, wie die eigenen Spender leben:W...
Studiendesign I21• Grundgesamtheit: Schweizer Bevölkerung ab 18 Jahren (ohne Tessin)• Methode: Telefonische Befragung (CAT...
Studiendesign II22• Durchgeführte Projekte:• Pilot mit 8 Teilnehmer (Feldzeit: Oktober 2010 bis März 2011)• Studie 2012 mi...
Ziel der Studie23Bei welchen Aspekten der Reputation, Nähe und Vertrauen(Treiber) soll das Hilfswerk Massnahmen ergreifen,...
3 unterschiedliche Datenanalysen1. Klassifizierung der Treiber in Stärken, Chancen, Aspekte mitHandlungsbedarf und solche ...
ZusammenhangmitSpendenbereitschaftHandlungsbedarfChancenStärkenNiedrige Priorität1. Klassifizierung der Treiberanhand Bewe...
Einzigartigkeitgesellschaftlicher NutzenLangfristigkeit WirkungPopularitätbewundernswerte TätigkeitVerlässlichkeitTranspar...
VertrauenSympathieSeriositätGlaubwürdigkeitKompetenzVerbundenheitThemeninteresseWertkongruenzreziproker AltruismusChancenS...
2. Treiberbewertung im Vergleich zur KonkurrenzFiktives Hilfswerk> 0.10 Punkte über Durchschnitt± 0.10 Punkte um den Durch...
reziproker AltruismusVertrauenVerbundenheitSympathieQualität der ArbeitSeriositätGlaubwürdigkeitVerlässlichkeit…bewwerte T...
Ableitung von Handlungsempfehlungen1. Konzentration auf Spendentreiber mit Handlungsbedarf.2. Pflege der Stärken des Hilfs...
AspektEinzigartigkeitgesellschaftlicher NutzenLangfristigkeit der WirkungPopularitätbewundernswerte TätigkeitVerlässlichke...
ReputationsmanagementIdentifizierung von Verbesserungsfeldern32Entwicklung undImplementierung vonMassnahmenMessung und Ana...
331. Screenen Sie die eigene Organisation und die gesellschaftlichen Entwicklungen,managen Sie Risiken und Issues proaktiv...
Christian Schultz,Dipl. Kommunikationswissenschaftler062 957 24 18christian.schultz@fhnw.chFachhochschule Nordwestschweiz ...
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Präsentation Reputationsmonitor Swiss Fundraisingday 2013 vom gfs-zh

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Präsentation Reputationsmonitor Swiss Fundraisingday 2013 vom gfs-zh

  1. 1. Der NPO-ReputationsmonitorEin Instrument für das Management von Reputation, Näheund Vertrauen7. Juni 2013Nina Blumenfeld, gfs-zürich Markt- & Sozialforschung, ProjektleiterinChristian Schultz, Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, wissenschaftlicher Mitarbeiter
  2. 2. Agenda2• Theorie und Entwicklung Reputationsmodell• Der NPO-Reputationsmonitor
  3. 3. Noch ein Marketing Buzz Word?3
  4. 4. What’s in a name?4helfenPandabärSpendeUmwelt-bildungTierschutzPflanzen-schutzWWFWerbung
  5. 5. Reputation …5• ist eine kollektive Wahrnehmung• ist die Wertschätzung einer Organisation bei ihrenStakeholdern• wird durch Verhalten und Kommunikation der Organisationbeeinflusst, aber auch durch Dritte• entsteht aus der Interaktion zwischen Organisation,Stakeholdern und Umfeldern• kann Menschen anziehen oder abstossen und somitunterstützendes Verhalten beeinflussen• ist ein wichtiger intangibler Wert
  6. 6. NPO und Zivilgesellschaft6NPOZivilge-sellschaftFoto: Flickr (Sheryl’s boys)
  7. 7. Zivilgesellschaft und Reputation7NPOZivilge-sellschaftReputation- Akzeptanz- Handlungs-freiheit- Kampagnen-fähigkeit- UnterstützungVerhaltenKommunikationMedien
  8. 8. • Akzeptanz auch ausserhalb der Kernzielgruppen• Politik (Legitimität bei Leistungsverträgen)• Wirtschaft (Image-Fit bei Partnerschaft)• Handlungsfreiheit• license to operate• Krisenresistenz (Shitstorm?!)• Mobilisierung / Kampagnenfähigkeit• Unterstützung: Spenden, Freiwilligkeit, WOM• Spendergewinnung• Spenderbindung / Reduzierung von SpenderreueWirkung von Reputation8
  9. 9. TheRepTrackSystemOrganisationVisionWahrnehmungKompetenzenÜbereinstimmungStarke Reputation9
  10. 10. 10Reputation und FundraisingFundraisingReputationFoto: Flickr (v.o.l.n.u.r.: gruene_sachsen, Sören Herbst, Walt Jabsco, NWABR)
  11. 11. Steckbrief Studie• Ziele• Reputationsmodell speziell für spendensammelnde NPO• Reputationsmanagement für diese Organisationen nutzbarmachen• Vorgehen• Einbindung von NPO in der Pilotphase• Breite Abstützung über verschiedene Bereiche• Multi-Methoden-Ansatz (qualitativ / quantitativ)• Zusammenarbeit FHNW mit gfs-zürich• Förderung durch KTI (Innovationsagentur des Bundes)11
  12. 12. Beziehung Spender – NPOFoto: Flickr (v. l. n. r.: leadenhall, HowardLake, waterdotorg, UNDP, Songkran) 12
  13. 13. Wahrnehmung von Unsicherheit???− Der Kontakt zwischen Organisation und Spender ist begrenzt und dieQualität von Dienstleistungen generell schwer einschätzbar− Der Spender hat wenig / keine Kontrolle, wohin sein Geld gehtVerstärkte Wahrnehmung von Risiko13
  14. 14. Bedeutung von Werten / EmotionenFoto: Flickr (v. l. n. r.: waterdotorg, UNDP, Songkran)− Hilfswerke sind gesellschaftsbezogen und wertgetrieben− Ihre Leistungen nutzen Bedürftigen (Personen, der Umwelt) und nichtdirekt dem Spender− Sie ermöglichen (stellvertretendes) HandelnWichtigkeit von Werten und Emotionen14
  15. 15. Zwei Pfade zur Unterstützung???− Vertrauen dient zur Überbrückung von Unsicherheit− persönlich empfundene Nähe schafft eine direkte Identifikation miteinem HilfswerkFoto: Flickr (HowardLake)15
  16. 16. Wie entsteht Vertrauen?− Vertrauen basiert auf positiver Einschätzung des Partners (Sich-Verlassen, Inkaufnehmen von potenziellem Verlust)− gute Reputation ist Information / Signal für Vertrauenswürdigkeit:«Pfand» mit Sanktionsmechanismus16
  17. 17. Wie entsteht Nähe?− Nähe ist eine emotional geladene Verbundenheit− Sie kann sich speisen aus Themeninteresse, Wertkongruenz undreziprokem Altruismus17
  18. 18. NPO-Reputationsmodell von gfs-zürich/ FHNW18UnterstützungsbereitschaftSpendenFreiwilligkeitWord of MouthVertrauensvolle EinstellungVertrauenSympathieSeriositätGlaubwürdigkeitKompetenzNäheVerbundenheitThemeninteresseWertkongruenzreziproker AltruismusReputationsdimensionenNutzenEinzigartigkeitGesellschaftlicher NutzenLangfristigkeit der WirkungManagementQualität der ArbeitMitteleinsatzFührungWahrgenommene TransparenzTransparenz TätigkeitTranzsparenz MitteleinsatzWertschätzungPopularitätBewundernswerte TätigkeitVerlässlichkeit
  19. 19. Agenda• Theorie und Entwicklung Reputationsmodell• Der NPO-Reputationsmonitor19
  20. 20. Einbettung ReputationsmonitorSpendenmonitorReputationsmonitorStrategiemonitorIch verstehe, wie die eigenen Spender leben:Wer sind sie? Was interessiert sie?Was kaufen die Spender, was konsumieren sie?Ich verstehe den Markt:Wie viele Menschen spenden?Wie viel wird gespendet? Wie hatsich meine Organisation imMarktumfeld entwickelt?Ich verstehe, was wir tun sollen:Was wirkt wie?Was ist zu tun?Interne Zahlen:SpendenaufkommenMailingerfolgVerlauf KernspenderLegate, ClippingsNPO20
  21. 21. Studiendesign I21• Grundgesamtheit: Schweizer Bevölkerung ab 18 Jahren (ohne Tessin)• Methode: Telefonische Befragung (CATI)• Quoten: nach Sprachregion, Alter und Geschlecht (über allePersonen)• Standardisierter Fragebogen (basierend auf dem Reputationsmodell)• Pro befragte Person zufällige Auswahl von 2 mehr als demNamen nach bekannte Hilfswerke (d.h. wenig, gut oder sehr gutbekannt)• 250 Bewertungen pro Werk
  22. 22. Studiendesign II22• Durchgeführte Projekte:• Pilot mit 8 Teilnehmer (Feldzeit: Oktober 2010 bis März 2011)• Studie 2012 mit 6 Teilnehmer (Feldzeit: Juni/Juli 2012)Realisierte Interviews insgesamt: 1’9493’719 Datensätze zu 14 spendensammelndenOrganisationen• Zukünftige Projekte:• Wiederholung alle zwei Jahrenächste Befragung geplant im Jahr 2014
  23. 23. Ziel der Studie23Bei welchen Aspekten der Reputation, Nähe und Vertrauen(Treiber) soll das Hilfswerk Massnahmen ergreifen, um mehrSpenden generieren zu können?Werkspezifischer Bericht:• Analyse der Daten• Schlussfolgerung (Empfehlung von gfs-zürich) für dasHilfswerk
  24. 24. 3 unterschiedliche Datenanalysen1. Klassifizierung der Treiber in Stärken, Chancen, Aspekte mitHandlungsbedarf und solche mit niedriger Priorität (isolierteBetrachtung des Hilfswerkes)2. Vergleich der Treiberbewertung des Hilfswerkes mit derdurchschnittlichen Bewertung über alle Werke (Konkurrenzvergleich)3. Differenzierungspotenzial der Treiber24
  25. 25. ZusammenhangmitSpendenbereitschaftHandlungsbedarfChancenStärkenNiedrige Priorität1. Klassifizierung der Treiberanhand Bewertung und Zusammenhang mit SpendenbereitschaftDurchschnittlicherZusammenhangDurchschnittlicheBewertungtief - Bewertung - hoch-schwachstark-25
  26. 26. Einzigartigkeitgesellschaftlicher NutzenLangfristigkeit WirkungPopularitätbewundernswerte TätigkeitVerlässlichkeitTransparenz TätigkeitTransparenz Mittelverw.Qualität der ArbeitMitteleinsatzFührungZusammenhangmitSpendenbereitschaftHandlungsbedarfChancenStärkenNiedrige PrioritätReputation, fiktives Hilfswerk1. Klassifizierung der Treiberanhand Bewertung und Zusammenhang mit SpendenbereitschaftDurchschnittl.Zusammenhangfiktives HilfswerkDurchschnittl. Bewertungfiktives Hilfswerktief - Bewertung - hoch-schwachstark-26
  27. 27. VertrauenSympathieSeriositätGlaubwürdigkeitKompetenzVerbundenheitThemeninteresseWertkongruenzreziproker AltruismusChancenStärkenHandlungsbedarfNiedrige PrioritätVertrauensvolle Einstellung und Nähe, fiktives Hilfswerk1. Klassifizierung der Treiberanhand Bewertung und Zusammenhang mit SpendenbereitschaftDurchschnittl.Zusammenhangfiktives HilfswerkDurchschnittl. Bewertungfiktives Hilfswerktief - Bewertung - hochZusammenhangmitSpendenbereitschaft-schwachstark-27
  28. 28. 2. Treiberbewertung im Vergleich zur KonkurrenzFiktives Hilfswerk> 0.10 Punkte über Durchschnitt± 0.10 Punkte um den Durchschnitt> 0.10 Punkte unter DurchschnittVergleich Mittelwerte mit Durchschnittaller Werke (Skala von 1 bis5):Differenzierungspotenzial sehr grossDifferenzierungspotenzial gross+++Differenzierungspotenzial sehr gross28AspektEinzigartigkeitgesellschaftlicher NutzenLangfristigkeit der WirkungPopularitätbewundernswerte TätigkeitVerlässlichkeitTransparenz der TätigkeitTransparenz MittelverwendungQualität der ArbeitMitteleinsatzFührungVertrauenSympathieSeriositätGlaubwürdigkeitKompetenzVerbundenheitThemeninteresseWertkongruenzreziproker AltruismusVergleich mit anderen Werken
  29. 29. reziproker AltruismusVertrauenVerbundenheitSympathieQualität der ArbeitSeriositätGlaubwürdigkeitVerlässlichkeit…bewwerte TätigkeitMitteleinsatzWertkongruenzFührungTransparenz Mittelverw.Transparenz TätigkeitLangfristigkeit WirkungThemeninteressegering – Differenzierungspotenzial – grossDifferenz zwischen der am höchsten und am niedrigsten bewerteten Organisation, alle Werke3. Differenzierungspotenzial der Treibersehr grossgrossmittelgeringsehr geringDas Differenzierungs-potenzial ist…29
  30. 30. Ableitung von Handlungsempfehlungen1. Konzentration auf Spendentreiber mit Handlungsbedarf.2. Pflege der Stärken des Hilfswerkes, bei denen grossesDifferenzierungspotenzial vorliegt und deren Bewertung imKonkurrenzvergleich noch Verbesserungspotenzial aufweist.3. Pflege der Stärken des Hilfswerkes, bei denen es imKonkurrenzumfeld bereits überdurchschnittlich bewertet wird (sog.Paradepferde).30
  31. 31. AspektEinzigartigkeitgesellschaftlicher NutzenLangfristigkeit der WirkungPopularitätbewundernswerte TätigkeitVerlässlichkeitTransparenz der TätigkeitTransparenz MittelverwendungQualität der Arbeit +MitteleinsatzFührungVertrauen ++Sympathie +Seriosität +Glaubwürdigkeit +KompetenzVerbundenheit ++ThemeninteresseWertkongruenzreziproker Altruismus ++Klassifizierung Vergleich mit anderen Werken1.Spendentreibermit Handlungs-bedarf2.Stärken mitDifferenzierungs-potenzial & (unter-)durchschnittlichim Konkurrenz-vergleichFiktives Hilfswerk> 0.10 Punkte über Durchschnitt± 0.10 Punkte um den Durchschnitt> 0.10 Punkte unter DurchschnittVergleich Mittelwerte mit Durchschnittaller Werke (Skala von 1 bis5):Differenzierungspotenzial sehr grossDifferenzierungspotenzial gross+++Differenzierungspotenzial sehr gross31Beispiel:Empfehlung aufgrund der 3 Analysen3.Im Konkurrenz-vergleichüberdurch-schnittlicheStärken
  32. 32. ReputationsmanagementIdentifizierung von Verbesserungsfeldern32Entwicklung undImplementierung vonMassnahmenMessung und Analyse vonReputation, Vertrauenund Nähe(sowie substanzieller Erfolgszahlen)Zyklus2-3 JahreKonkretisierung möglicherVerbesserungsfelder(vor dem Hintergrund der jeweiligenStrategie und Rahmenbedingungen)ISTinterpretierenEffektekontrollierenSOLLdefinierenReputationsmonitorinternmittels Workshop mit Experten
  33. 33. 331. Screenen Sie die eigene Organisation und die gesellschaftlichen Entwicklungen,managen Sie Risiken und Issues proaktiv?2. Wissen Sie, wie Ihre Stakeholder/Unterstützenden Sie sehen und was sie von Ihnenerwarten (Reputation)?3. Ist Ihr Leistungsspektrum darauf ausgerichtet, interagieren Sie mit Ihnen und passenSie Ihr Leistungsspektrum den Erwartungen an?4. Ist Ihre Marke darauf basierend definiert? Und wird sie kommunikativ kongruent,konsistent, unterscheidbar und transparent geführt? Sind Sie sichtbar? Und ist dasGanze auch authentisch?5. Fördern Sie eine vertrauensvolle Einstellung (Vertrauen, Sympathie, Seriosität,Glaubwürdigkeit, Kompetenz) und6. gelingt es Ihnen, Nähe zu Ihren Stakeholdern zu schaffen (Verbundenheit,Themeninteresse, Wertkongruenz, reziproker Altruismus)?Und wo steht Ihre Organisation?
  34. 34. Christian Schultz,Dipl. Kommunikationswissenschaftler062 957 24 18christian.schultz@fhnw.chFachhochschule Nordwestschweiz FHNWHochschule für WirtschaftRiggenbachstrasse 164600 Oltenwww.fhnw.ch/wirtschaftDanke für Ihre Aufmerksamkeit!Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung!Blumenfeld Nina,lic.phil. (Psychologie)044 360 40 27nina.blumenfeld@gfs-zh.chgfs-zürich, Markt- & SozialforschungRiedtlistrasse 98006 Zürichwww.gfs-zh.ch34

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