Etudes qualitatives vf1

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Etudes qualitatives vf1

  1. 1. Etudes qualitatives
  2. 2. IntroductionIl existe deux raisons majeures qui justifient ces méthodes :1 : les comportements individuels ne sont pasaléatoires. 2 : la signification d’un comportement n’est pasimmédiatement accessible au sujet lui-même.« selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la psychanalyse a pourbut d’apprendre des personnes des choses qu’on ne sait pas et que luiignore »2
  3. 3. CaSurmoiMoiSitué dans l’inconscient. Gère lesinstincts primaires et les désirsprofonds (sexuels, domination,maîtrise…Situé dans l’inconscient également.Chargé de refoulé et de censuré.Porteur de l’influence parentale etde la morale sociale.le Surmoi. Siège de la raison etadaptation à la réalité. Mécanismesde défense.InconscientIrrationnelIntuitionÉmotionsVision globaleConscientRationnelAnalytiqueRaisonnementVision détailléeHémisphère gauche Hémisphère droit3
  4. 4. Domaine d’investigation destechniques qualitativestraditionnellesMotivations Attitudes ComportementsPulsions positives« ce qui pousse vers »« pourquoi agit-on comme cela ? »ConnaissancesOpinions : « ce qu’on pense »; « ce qui se dit »; « quels a priori? Quels stéréotypes?Usage effectif« comment fait-on? »Freins, inhibitions« ce qui retient »« ce qui fait peur »« pourquoi n’a-t-on pas fait cela ? »AffectifJugements:« ce qui est bien ou mal »Conventions, valeurs.Évaluations:« on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. »Points favorables, points défavorables.ConatifIntention: « ce que l’on va probablement faire. »Environnement« ce que l’on vit »« comment vit-on ? ».4
  5. 5. La classification des étudesqualitatives…suiteIl existe plusieurs écoles de classification des étudesqualitatives.Les principales sont :1.Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux typesd’études.2.Selon le degré de directivité.5
  6. 6. La classification des étudesqualitatives1. Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux typesd’études :a) Aux préalables des études quantitativesb)Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins,les attitudes6
  7. 7. La classification des étudesqualitatives…suitea) Aux préalables des études quantitatives : Afin d’explorer le domaine de recherche (nouvelleactivité)Suivre un processus de recherche (valider desinformations issues des données documentaires)Préparer la plateforme de la recherche quantitative :identifier la cible, paramétrer l’échantillonnage quantitatif,proposer les modalités de réponse , etc.7
  8. 8. La classification des étudesqualitatives…suiteb) Les études dont le but est d’analyser lesmotivations, les freins :Comprendre l’attitude des consommateurs, vis-à-visd’une offre, d’une marque,Analyser profondément le attributs d’un positionnementstratégique d’une marque chez le consommateurIdentifier la présence de motivations et freins dans leprocessus d’achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.8
  9. 9. 91. Les approches de la recherche qualitativeApproches ObjectifsExploratoire Générer des hypothèses avant de les confirmer etles mesurer ( palier la carence du sujet)Clinique sans mesure numérique (comprendre lesdéterminants inconscients des comportementsou non révélables) freins et les motivationsPhénoménologique Comprendre l’expérience quotidienne duconsommateur( photographier)
  10. 10. La classification des étudesqualitatives…suite2. La classification des techniques selon leur degré dedirectivité:Les entretiens libresLes entretiens semi directifs,Les entretiens directifs.10
  11. 11. La classification des étudesqualitatives…suite2. La classification des techniques selon leur degré dedirectivité…suite Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type dentretiensapparente sensiblement au questionnaire ( étudesquantitatives) si ce nest que la transmission se faitverbalement plutôt que par écrit.11
  12. 12. La classification des étudesqualitatives…suite2) La classification des techniques selon leur degré dedirectivité…suiteLes entretiens semi directifs, également appelés :entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes quisont identifiés dans un guide dentretien préparé parlenquêteur. 12
  13. 13. La classification des étudesqualitatives…suite2) La classification des techniques selon leur degré dedirectivité…suiteLes entretiens NON directifs, également appelés :expression libre de lenquêté à partir dun thème déni parlenquêteur. Lenquêteur se contente de suivre et noter lapensée de lenquêté sans poser de questions.13
  14. 14. Les avantages et lesinconvénients del’approche qualitative14
  15. 15. AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES15Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions &didentifier de bonnes hypothèsesIdentifier le bon vocabulaireÉvite les a prioriExplore en profondeur la conscience
  16. 16. INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES16Échantillon non représentatifrésultats non généralisablesMéthodologie difficile à anticiperQualité de létude très dépendante des compétences desenquêteurs
  17. 17. Critère de choix de l’étude qualitativeCritères de sélection des échantillonsGuide d’animation ou d’entretienI. Les études qualitatives (suite)
  18. 18. 2. Les méthodes d’étude qualitative commune18A/ Les entretiens individuels Principe : face à face entre un interviewer et participant. L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et àexprimer ses idées sur le sujet étudié.
  19. 19. 2.1 Les entretiens non directifs19 L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positiveinconditionnelle et d’empathie. L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir. Il prend la forme d’une conversation ouverte Pas de guide élaboré au préalable L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.
  20. 20. 20 Démarrage de l’entretien : consigne de départ très largepermettant de situer le consommateur dans une expérienceconcrète.Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetezsur le net? ». Ce qu’il faut faire :Intervenir pour faciliter lediscours et l’approfondissementdes thèmesMontrer que l’on est à l’écoute(oui, je vois…)Montrer que l’on comprend(synthèse, renvoyer ce que l’on acompris…) Ce qu’il ne faut pas faire :Intervenir de façon directiveen orientant le discoursInduire les réponsesInterpréterDonner son avisCouper la paroleAvoir peur des silencesLes règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien nondirectif2.2 Les entretiens semi-directifs
  21. 21. 21 Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmesprécis (parmi les méthodes d’entretien individuel !). L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien. Le guide d’entretien :Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien.On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif).5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet.Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au coursde l’interview.Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de testsprojectifs, de questions ouvertes, etc.2.2 Les entretiens semi-directifs
  22. 22. 22Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achatvestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25ans.Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faitesvotre shopping vestimentaire? ».Exemple d’un guide d’entretien : Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire Thème 3 : Le rôle de la marque Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)
  23. 23. 2.3 Entretien directif ou thématique23 Le guide d’entretien est composé de question courtes et précises. L’enquêteur dispose d’un guide d’un entretien mentionnant lesdifférents thèmes à aborder. L’enquêteur adopte une attitude directive, puis plusinterventionniste. Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de sesexpressions. La particularité du guide est qu’il est composé uniquement dequestions ouvertes Le respect de l’aspect déontologique, ainsi que l’autorisationd’enregistrer
  24. 24. 24 Pas de besoin de représentativité au sens strict. Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.But :un échantillon représentatif Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’étude :- Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin ensoi la taille de l’échantillon devra être importante.- Principe de saturation- Principe de variété3. L’échantillonnage dans les entretiens individuelsLe but est de donner une base de comparaison des données qui peutfaciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement ( âge,genre, activité, revenu, style de vie……)
  25. 25. 4. Procédure de recrutement25Exemple:Étude portant sur les motivations d’acheteurs de magazinesspécialisés en management. Le but est d’y voir représenté lesdivers niveaux socioprofessionnels- homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et lessalariés ou autres…- hétérogènes quant à deux ou trois autres critères.que les membres soient acheteurs de marques différentes.varier mais équilibrer, en termes d’âge et de comportement,entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs)
  26. 26.  Un autre exemple: On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales.Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les famillesavec enfants. On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axeCasablanca- Rabat.Mère avec au moins un enfantAcheteuses Non acheteusesRégioncasablancaise10 10Rabat – salé 10 10Total 20 20
  27. 27. 27 Principe : réunion de groupe animée par un animateur. L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le butd’obtenir des résultats plus riches. La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la dynamique desgroupes restreints (Lewin) - effet boule de neige. Achat ou le comportement sont soumis à influence et interactionAchat ou le comportement sont soumis à influence et interactionsociale.sociale.B/ Focus groupes
  28. 28. Le Focus group:- 6 à 8 personnes maximum-la réunion est centrée sur un seulthème-recommandé lorsque laproblématique (pré-testpublicitaire, études de concepts oude noms, études de positionnementou de ciblage).Le mini groupe:- adaptation du Focusgroupe/ réunit 3 à 4personnes expertes dudomaine étudié- l’objectif est de réfléchir surune problématique pointue( implication à l’égard d’unproduit).28B/ spécificités des Focus groupes
  29. 29. 29- Le rôle de l’animateur : Travail plus complexe que pour l’entretien individuel. L’animateur doit : Faciliter l’expression du groupe ; Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ; Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d’approfondir unthème.- Le guide d’animation :On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens individuels.B/ Focus groupes
  30. 30. Le guide d’entretien du Focus group30 Le guide d’entretien résume les axes essentiels autour desquels l’interviews’orientera.Caractéristiques:1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés.2. Répertorier les phases d’introduction et de transition qui serontrépétées à l’identique pour tous les entretiens.3. Recenser les principaux points devant faire l’objet d’unapprofondissement ou relance   
  31. 31. Structure du guide31Questions introductiveThème généralLa gamme de produit concernéeLa marquequestion ouverteIntroduction de stimuli spécifiquePrésentation d’un produit,d’une marque, d’une image publicitairequestions spécifiques
  32. 32. 32Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ceschaussures ne nuisent à son image, une marque dechaussure de sport souhaite faire le point sur sonimage auprès de ses différentes catégoriesd’utilisateurs.Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage etd’élaborer un guide d’entretien.Travail pour la séance prochaine
  33. 33. 33Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ceschaussures ne nuisent à son image, une marque dechaussure de sport souhaite faire le point sur sonimage auprès de ses différentes catégoriesd’utilisateurs.Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votreéchantillon et d’élaborer un guide d’entretien.Échantillon :Adultes pratiquant le sportune fois par semaineAdolescentsGroupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sportGroupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street-wear »Groupe 3 : Fitness
  34. 34. 34Guide d’animation :- La relation au marque en général ;- La chaussure en général ;- La chaussure de sport ;- Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ;- Le processus d’achat ;- Type d’utilisation des chaussures de sport ;- Attentes vis à vis des chaussures de sport ;- Connaissances et images des principales marques de sport.B/ Focus groupes (Exemple)
  35. 35. ANALYSE DU CONTENU
  36. 36. PLANAnalyse du contenu- Définition- Les étapes de l’analyse du contenu- Exemple d’application36
  37. 37. A-DEFINITION37C’est une technique d’analyse d’un « discours » ( article,documents, etc)Méthode de description objective, systématique du contenumanifeste des données qualitatives.Elle permet de justifier les jugements portés sur l’émetteurdu discours, sur le message lui-même, et le cas échéant surl’audience du message
  38. 38. La Phase d’analyse1. Transcription des entretiens2. Définition de l’unité d’analyse3. Construction de la grille4. Remplissage de la grille5. Analyse thématique ou lexicale6. Quantification7. Rapport de synthèse
  39. 39. 1. Transcription desentretiensCette mise à plat doit respecter exactement le discours del’interviewé;tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportéspar le transcripteur.
  40. 40. 2. Définition de l’unitéd’analyse de contenu… suiteLe mot: unité primaire d’analyse- par extension on peut l’élargir aux synonymes- cela suppose la création de table d’équivalence.La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînementssystématiques ou des relations de dépendance entre deux ouplusieurs phrases.Le thème: c’est un groupe de phrase jugées équivalentes, carfaisant référence à objectifs ou des concepts proches.
  41. 41. 3. Construction de la grillegénéraleLESINTERVIEWÉSInterviewéN1InterviewéN2InterviewéN3InterviewéN4InterviewéN5Thème N1Thème N2Thème N3Thème N4Thème N5L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable àl’ensemble des entretiens.
  42. 42. 4. Codification des interviewset remplissage de la grilleAprès avoir défini les catégories de la grille, on reprend uneà une les retranscriptions des entretiens et on affecte àchaque unité de discours le code prévu.
  43. 43. 5. l’analyse (thématique oulexicale)Elle se décompose de deux branches principales:- l’analyse verticale- l’analyse horizontale
  44. 44. 5. l’analyse (thématique oulexicale)… suiteL’analyse verticaleLESINTERVIEWÉSInterviewéN1InterviewéN2InterviewéN3InterviewéN4InterviewéN5Thème N1Thème N2Thème N3Thème N4Thème N5
  45. 45. 5. l’analyse (thématique oulexicale)… suiteL’analyse verticaleC’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire conduit ausein d’une même interview.l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes.se concentre sur les catégories évoquées ou omises par lerépondant.établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.
  46. 46. 5. l’analyse (thématique oulexicale)… suiteL’analyse horizontaleLESINTERVIEWÉSInterviewéN1InterviewéN2InterviewéN3InterviewéN4InterviewéN5Thème N1Thème N2Thème N3Thème N4Thème N5
  47. 47. 5. l’analyse (thématique oulexicale)… suiteL’analyse horizontaleOpération transversale extra- interview:analyse comment chaque élément a été abordé parl’ensemble des répondants.cette analyse constitue la base du rapport de synthèse del’étude qualitative.on repère les catégories et les sous catégories les plusfréquentes.on compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombrede synonymes….
  48. 48. 6.QuantificationFréquence d’apparition:on comptabilise le nombre de fois où une même catégorie(mots, phrases, thèmes) a été évoquée:par une même personne (analyse verticale),ou sur l’ensemble des entretiens ( analysehorizontale).
  49. 49. 49Exemple de l’analyse de contenuVoici un bref passage d’un entretien individuel à propos du service aprèsvente d’un grand constructeur informatique : «  j’étais un acheteur trèsfidèle et très exigeant aussi j’avais besoin d’une marque sur laquelle je puissem’appuyer en toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue leweek-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle clientdepuis plus de vingt ans ! Depuis je n’achète plus rien chez eux. De toutefaçon, c’est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresservraiment et c’est bien triste ! »Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents
  50. 50. Correction : découpage et classification50 Trois idées thématiques ressortent de cet extrait1. Cette proposition peut être classée dans une catégorie quenous pourrons appeler «  les besoins de l’acheteur »organisée autour de deux thèmes de deux mots clés,l’exigence et la fidélité.2. «  l’expérience vécu et ses conséquences »:- Action (…..ils se sont révélés incapable de medépanner »)- Réaction(« depuis je n’achète plus chez eux »)
  51. 51. Exemple: découpage et classification513. Cette idée évoque une perception négative et unefrustration née de l’inégalité du rapport de force.«Perception de la relation avec lefournisseur ».- la frustration est renforcée par l’expérience vécu.- la perception de la relation entre le fournisseur et sonclient contient d’autres éléments (ex.: le complexe de lataille, le manque d’intérêt pour moi, le rapport de forcesdéfavorables…)

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