Pazarlama

12,033 views

Published on

Pazarlama ilkeleri

Published in: Education
0 Comments
10 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
12,033
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
15
Actions
Shares
0
Downloads
397
Comments
0
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Pazarlama

  1. 1. PAZARLAMA İLKELERİ I
  2. 2. Pazarlama ve Temel Kavramlar 1 Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz. İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez) Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar, perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar. Pazarlama bilgisiyle uğraşanlar, politikacılar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir. Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010
  3. 3. Pazarlama ve Temel Kavramlar 2 Pazarlamanın uygulama alanı çok geniştir Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir Pazarlama bir malın reklamı veya satışı faaliyeti değildir üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlar fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını da kapsar Pazarlama bir işletme fonksiyonudur. Çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen ortamlarda yürütülür Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010
  4. 4. Pazarlamanın Konusu Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve hangi davranışları gösterir) Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar? Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır? Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010
  5. 5. Pazarlama Tanımları 1 Müşterinin ne istediğini bulmak, bu istekleri karşılayacak ürün veya hizmeti planlamak, geliştirmek, en uygun fiyatı belirlemek, sınırlı veya yaygın dağıtım ile bulunurluk sağlamak, kişisel satış çabalarını düzenli uygulamak, satışı güçlendirmek ve müşteri değeri yaratmak ve kurulacak iletişimle müşterinin satılan üründen haberdar olmasını ve harekete geçmesini sağlamaktır. Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır. (müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteri geliştirme…) Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı) Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010
  6. 6. Pazarlama Tanımları 2 Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlayan çeşitli eylemlerdir İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının gereksinimlerini karşılamak amacı ile işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydası yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasıdır (Amerikan Pazarlama Birliği) Pazarlama; müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde belirleyen, tahmin ve tedarik eden bir yönetim sürecidir (İngiliz Pazarlama Enstitüsü) Pazarlama Talep yönetimi olarak da tanımlanabilir yönetimsel açıdan pazarlama başlıca iki temel işlevi yerine getirir 1. Talep yaratma 2. Talebi tatmin etme
  7. 7. Pazarlama üzerine özlü sözler...! Pazarlama, pazarlama departmanına Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard Pazarlama işine son derce yetenekli kişiler getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama kültürü elde edilemez. Pazarlama üst yönetimde başlar. Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müşteri odaklı olma gereğine ikna olmamışsa (benimsememişse), pazarlama düşüncesi şirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert PAZARLAMA BİR GÜNDE ÖĞRENİLİR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAŞMAK BİR ÖMÜR SÜRER PHILIP KOTLER
  8. 8. Unutmayın !Pazarlamada Başarıya ancak Müşterininİhtiyaçlarına odaklanılarak ulaşılır. Zira ;İşletmede sadece tek bir patron vardır veO da Müşteridir… Eğer Müşteri kızarsa !!!İşletmede yöneticilerde dahil olmak üzereHerkesi kapı dışarı edebilir… “ Müşteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istediğini satabiliriz”
  9. 9. Pazarlama-Talep İlişkisi Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Bir mamul veya hizmete şu talepler gösterilebilir. Negatif Talep Sıfır Talep Gizli Talep Düşen (azalan) Talep Düzensiz Talep Tam Talep Aşırı Talep Zararlı Talep
  10. 10. Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen… NEGATİF TALEP : Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoşlanmaz) veya korkarlar aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi.Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalışılır SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici tutumunun değişmesi için önlemler alınmalıdır Kış aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak için GİZLİ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni ürünler geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır. Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar,güzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır. DÜŞEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaşam eğrisi). Teknolojik gelişme ve değişim sonucu Ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere DÜZENSİZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar. Talep çok karşılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya çıkabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Meşrubat ve dondurma satışları yazın çok kışın az, Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müşteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek, Sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur.Amaç talebi mevcut düzeyinde korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz zira işletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değişimler gösterir AŞIRI TALEP : işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu önlemleri alır : fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma çabalarını ve satış noktalarını azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden işletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa) ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimini azaltmağa, hatta vazgeçirmeğe çalışılır.
  11. 11. Pazarlama Kavram ve DüşüncesindekiGelişme / Dünden Bu güne Pazarlama Pazarlama felsefesini, varoluşunu daha iyi kavrayabilmek için pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır.  Üretim Odaklılık (50 li yıllar)  Satış Odaklılık (60 lı yıllar)  Tüketici Odaklılık (70 li yıllar)  Strateji Odaklılık (80 li yıllar)  İlişki Odaklılık (90 lı yıllar)
  12. 12. Pazarlama Kavramı ve Düşüncesindeki Gelişme ...Pazarlama Paradigmalarındaki değişimPazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Üretim Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Sosyal Pazarlama Anlayışı Global Pazarlama Anlayışı
  13. 13. Pazarlamanın Gelişimi… Üretim Anlayışı : Önemli olan üretmektir. Çünkü ne üretilirse o satılabilmektedir çünkü iyi bir mal kendi kendini satar. Talebin arzdan büyük olduğu Pazar koşulları hakimdir satmak sorun değildir. Ürün Anlayışı : İşletmeciler şu varsayımdan yola çıkmaktadırlar kaliteli, iyi nitelikli mal üretildiği sürece tüketici o malları alacak ve yüksek fiyat verecektir. Çünkü mal kusursuzdur. Yeni mallar ürettikçe bu böyle devam edecektir. Tüketici ihtiyaçlarını dikkate almak pek de önemli değildir. Bu durum işletmelerde pazarlama körlüğü yaratır ve rekabet karşısında işletmeyi zora sokar.. Satış Anlayışı : Üretmek daha çok üreterek büyümenin özellikle Ekonomik kriz dönemlerinde pek mümkün olmadığı üretilenin aynı zamanda satılmasının da gerekli olduğu anlaşılmıştır En büyük sorun satmaktır üretmek değil.. Dönemin tipik düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” Bu dönemde satış arttırıcı çabalara (reklam ve yüzyüze satış) girişilmezse tüketici satın almaz. Satış için her şey mubahtır. Satış zorlada yapılır ikna edinceye kadar baskı.. Satıcıyı kapıdan, pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir. Almazsan kurtulamazsın. İşletme amaçları, tüketici isteklerinin önüne geçmiştir. Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarında mal birikmiş, satış konusunda sık sık darboğazlarla karşılaşılan firmalarca savunulan bir anlayıştır.
  14. 14. Pazarlamanın Gelişimi… 2 Pazarlama Anlayışı : Veya Çağdaş Pazarlama anlayışı. Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir. Üretim bu istek ve gereksinimlere göre yapılır(Tüketici yönlü pazarlama) Böylece tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama gerçekleşmektedir. Bu anlayışa göre Pazarlama faaliyetleri üretim öncesi başlamakta, satış ile sürmekte ve satış sonrası çalışmaları ile devam etmektedir. Bu anlayışla, müşteri odaklı olmak yani tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş veya koordineli pazarlama çabaları ve uzun dönemli karlı bir satış hacmi sağlanmaktadır. Bu anlayışın temel noktası ürününüz için doğru müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru ürünü bulmaktır. Satış satışçının ihtiyaçları, pazarlama tüketici ihtiyaçları üzerine odaklanır. Satışın temel amacı, eldeki ürünü bir an önce paraya çevirmektir. Pazarlamanın amacı ise tüketimle ilgili olarak tüketicileri tatmin etmektir. Toplumsal Pazarlama Anlayışı : Toplumsal pazarlama anlayışı, pazarlama anlayışının tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönem tüketici refahı arasındaki çelişkisi nedeni ile ortaya çıkmıştır. İşletmenin sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılaması her zaman toplum için en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda göz ardı edilmemelidir gerekirse sorumlulukta üstlenilmelidir. Toplumsal pazarlama anlayışının üç temel unsuru vardır 1. İşletmenin kar elde etmesi 2. tüketici isteklerinin karşılanması 3. Toplum çıkarlarının korunması Özetle Toplumsal pazarlama anlayışı çevreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarını ortaya çıkarmıştır “yeşil pazarlama anlayışı gibi
  15. 15. Pazarlamacı - Satışçı Pazarlamacı : Talep ve marka yaratır Üstlendiği görev Sunulan marka tarafından vaat edilenleri yerine getirerek müşteri bağlılığını ve güvenini yaratmak Satışçı : Sipariş alır
  16. 16. Pazarlama anlayışının Satış anlayışı ile Karşılaştırılması Satış Anlayışı Pazarlama AnlayışıBAŞLANGIÇ FABRİKA PAZARNOKTASIODAK TÜKETİCİ MEVCUTNOKTASI İHTİYAÇLARI MALLAR SATIŞ VE BÜTÜNLEŞMİŞARAÇLAR TUTUNDURMA PAZARLAMA ÇABALARI ÇABALARI SATIŞ HACMİ TÜKETİCİSONUÇ YOLUYLA KAR TATMİNİ YOLUYLA KAR
  17. 17. Pazarlama Eylemleri Pazarla ilgili eylemler Ürünle (malla) ilgili eylemler Dağıtımla ilgili eylemler Fiyatla ilgili eylemler Satışla ilgili eylemler Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler
  18. 18. Pazarlama Eylemleri Pazarla ilgili eylemler: Pazar koşullarını belirlemek için araştırmalar yapmak; Tüketicilerin davranışlarını incelemek; Pazar ve pazarlama koşullarıyla ilgili sürekli bilgi toplama, pazar fırsatlarını değerlemek; pazarı bölümlemek (segmentlere, alt bölümlere ayırmak) hedef pazarı seçmek Malla(ürünle) ilgili eylemler : Yeni ürünler geliştirmek; tüketici istek ve beklentilerine uymayan ürünleri belirleyip üretimden kaldırmak, üründe farklılaşmaya gitmek, çeşitlendirmek,iyileştirmek, biçimde, renkte, tasarımda değişikliklere gitmek, sağladığı faydayı arttırmak, garanti ve satış sonrası hizmetleri sağlamak ve süresini uzatmak Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek, uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak aracıları belirlemek, taşıma ve depolamayla ilgili ilke ve yöntemleri saptayıp uygulamak Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlandırma politikalarını, yöntemlerini belirleyip uygulamak; ödeme ve indirim koşullarını belirlemek, rakiplerin fiyatlarını izlemek ve gerekli önlemleri almak Satışla ilgili eylemler : Satış arttırıcı çabaları düzenlemek, satışta görev alacak personeli seçmek, eğitmek ve geliştirmek, Tutundurma karması elemanlarını seçme, uygulama ve değerlendirmek Pazarlama Yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek, pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmaktır.
  19. 19. Pazarlama Yönetiminin Görevleri Ürüne yönelik görevler Pazara yönelik görevler Müşterilere yönelik görevler Aracılara yönelik görevler Rakiplere yönelik görevler Tedarikçilere yönelik görevler İşletmeye yönelik görevler
  20. 20. Pazarlama Pazar odaklı karar vermedir… . Belirlenen pazarlama hedefi Pazar payını arttırmayı ne Pazarlama Hedefleri ölçüde gerçekleştirir? Pazarlama Pazarlama Enstrümanları DurumuAlınacak önlemlerle a) fiyat indirimi b) yeni Pazarda durgunluk halibir reklam kampanyası uygulaması
  21. 21. PAZARLAMAYI ETKİLEYEN SON GELİŞMELER Bilgi teknolojisindeki gelişmeler ve İnternet’in iş dünyasında kullanılması (Internet üzerinden pazarlama) Değişen dünya ekonomisi ve küreselleşme Hiper rekabet ve doymuş pazarlar Pazar gücünün tüketicilere geçmesi Müşteri değerinin artan önemi ve ürün yaşam eğrisinden müşteri yaşam eğrisine geçiş ve müşteri veri tabanı oluşturma(Data Base Marketing) İlişkisel pazarlama (relationship marketing) Satıcılıktan sorun çözücülüğe yöneliş Müşteri tatmini için mal ve hizmet kalitesinin arttırılması
  22. 22. PAZARLAMA HEDEFLERİa) Ekonomik pazarlama hedefleri Sürüm (satılan miktar) Hasılat (satış fiyatı X miktar) Ciro Kar (rantabilite = karlılık Pazar payı b) Psikolojik pazarlama hedefleri Bilinilirlik (ürün, marka, işletme) İmaj Müşteri memnuniyeti, Müşteri bağlılığı Tercih edilirliği Satın alma sıklığı Yapılacak Pazarlama araştırmaları ile belirlenir
  23. 23. ŞİRKETLER İYİ BİR ÜNE SAHİP OLMAK İÇİN ÇABALAMALIDIR…EĞER, MÜŞTERİLERİN TERCİH ETTİĞİ TEDARİKÇİ OLMAK, ÇALIŞANLARIN TERCİH ETTİĞİ İŞVEREN OLMAK, DAĞITIMCILARIN TERCİH ETTİĞİ PARTNER OLMAK, YATIRIMCILARIN TERCİH ETTİĞİ ŞİRKET OLMAK İSTİYORLARSA !!! Şirketin ününe dayanan sermayesi her zaman birincil amaç olan en büyük kara ulaşmasına yardımcı olur.PAZARLAMA, GİTGİDE, KABA SATIŞ GÜCÜNDEN ÇOKBİLGİYE DAYALI HALE GELİYOR.
  24. 24. Pazarlama Çevresi, Pazarlamanınçevre Koşulları (1) İnsanlar gibi işletmelerde belirli çevre koşulları içinde bulunurlar. Bu çevre koşulları işletme(pazarlama) eylemlerini etkiler. Değişken olan çevre koşullarını kontrol edilebilir ve kontrol edilemez olarak ayrımlandırabiliriz. Çevre koşulları işletmeler için yeni fırsatlar yaratabileceği gibi birtakım fırsatları da ortadan kaldırabilir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli izlemeli ve değişen koşullara uymaya çalışmalıdır
  25. 25. Pazarlama Çevresi, Pazarlamanın çevre Koşulları (2) MİKRO ÇEVRE KOŞULLARI (Özel) İşletme içi İşletme Dışı a)Pazar b) tedarikçiler a)Üst yönetim b)Üretim c)finans c)Aracılar d) rakipler d) Ar-Ge e)firma imajı f)kuruluş e)tüketici grupları (halk) yeri Pazar, pazarlama eylemlerinin odakÜst yönetim işletmenin genel noktası. Tedarikçilerden girdileramaçlarını hedeflerini politikaları zamanında ve uygun fiyatlarda teminbelirler. edilmelidir ki zamanında üretilebilsin gecikme olmasın satışlar düşmesin.Üretim kapasitesi belirlenmeli ki Aracılarla da iyi ilişkiler sürdürülmelidiröngörülen üretim hedeflerine ki satış güçlükleri ortaya çıkmasın.ulaşılsın. Ar-Ge yeni ürün geliştirir Pazar payını korumak için rakiplerve işletmenin pazardaki başarısını yakından takip edilmelidir. Bilinçliolumlu etkiler. Tüketici işletmeyi doğrudan etkiler
  26. 26. Pazarlama Çevresi, Pazarlamanınçevre Koşulları (3)MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI (Genel) Demografik çevre Nüfus yapısı,coğrafi dağılım, cinsiyet Ekonomik çevre Ekonomik koşullar talebi etkiler, satın alma gücü, satın alma sıklığı, ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler Sosyal (toplumsal) ve kültürel çevre gelenekler, toplumun sosyal ve kültürel değerleri, yaşam biçimi,tasarruf ve harcama eğilimleri, modaya düşkünlük, aile yapısı, kadının rolü, çevre duyarlılığı Politik ve yasal (hukuki) çevre Devlet ve yerel yönetimlerin çıkardığı yasalar, toplum sağlığını koruma, genel para ve kredi politikaları, teşvikler, döviz tahsisleri, gümrük indirimleri Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını, fiyat ve tutundurma uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler, yeni ürünlerin geliştirilmesine yol açar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini beraberinde getirir
  27. 27. Pazarlama Sistemi Pazar 4P İşletme içi özel çevre İşletme dışı özel çevre Genel çevreİşletme içi özel çevre : İşletme Dışı özel çevre :Üst yönetim, Üretim, Tedarikçiler,rakipler, Aracılar, Tüketici gruplarıFinans, Ar-Ge Genel çevre : Yasalar, ekonomi, sosyal yapı, teknoloji
  28. 28. Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri pazarlama enstrümanları ÜRÜN FİYAT Kalite, Çeşit, marka, stil, Fiyat düzeyi, indirimler, ödeme ambalaj, garanti, satış kolaylıkları, ödeme koşulları, sonrası hizmetler…. fiyat değişiklikleri…. DAĞITIM TUTUNDURMA (Pazarlama iletişimi) Dağıtım kanalları, dağıtım Kişisel satış, reklam, halkla kapsamı, stoklar, satış bölgeleri, ilişkiler ve tanıtım, satış çıkış noktaları, lojistik ….. geliştirme(promosyon), doğrudan pazarlama….
  29. 29. Pazarlama planlarının gereği ?Bilinmeyen gelecekte, var olabilecek belirsizlik ve risk altında neyapılması gerektiği konusunda bu günden karar vermektir (ileriyigörmek, geleceğe dönük isabetli karar vermek). Belirsizliğin veriskin kaynakları : Rekabetin yoğunluğu, iç ve dış pazardan gelenbaskı, teknolojik gelişmelere bağlı hızlı değişim, ekonomik gelişimve değişimler işletmeleri plan yapmağa zorlamaktadır… NE KADAR İYİ PAZARLAMACISINIZ? Pazarlama planınızı gösterinben size bu sorunun yanıtını vereyim. P.Kotler STRATEJİK PLANLAMA (Stratejik İşletme Planlaması) Tüm işletmeyi kavrayan,işletme kaynakları, Pazar fırsatları vetehditleri (tehlikeleri) çerçevesinde işletmenin gelişip büyümesinitemel alır. Başka bir deyişle Stratejik planlama işletmenin amaçlarıve imkanları ile değişen pazar fırsatları arasında uzun vadeli olarakuyum sağlama sürecidir Stratejik Pazarlama Planlaması İşletme misyonu ve amaçlardoğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir bu amaçlarıgerçekleştirecek pazarlama stratejisi geliştirilir ve pazarlamaplanı yapılır.
  30. 30. Pazarlama StratejisiPazarlama stratejisi, pazarlamaamaçlarına nasıl ulaşılacağı konusundayol gösterir. 2 bölümden oluşur.1. Hedef Pazar seçimi, belirlenmesi(stratejik)2.Pazarlama karmasının oluşturulması(fonksiyonel)PAZARLAMA PLANI ise pazarlamastratejisinden bir adım daha ileridedir.Pazarlama stratejisinin ne olduğu venasıl uygulanacağının yazılı ifadesidir.
  31. 31. Stratejik Pazarlama Planlamasının Aşamaları  Mevcut Durum Analizi (SWOT) Neredeyiz?  İşletme ve Pazarlama Amaçlarının belirlenmesi Nereye gitmek istiyoruz?, gerçekçi ve tutarlı amaçlar  Hedef pazarların seçimi Mevcut ve potansiyel müşterileri belirleme  Pazarlama karması strateji ve taktiklerin seçilmesi gitmek istediğimiz yere ulaşma yolları  Yıllık pazarlama planlarının hazırlanması yıllık çalışma rehberi, yapılacak eylemlerin zamanı ve süresi ve gerekli bütçeler  Uygulama ve Denetim Hedeflere ne ölçüde ulaşıldı? Olması gereken ile gerçekleşen arasındaki fark ve nedeni
  32. 32. SWOT (GZFT) ANALİZİ NEDİR ?İşletmelerin işi ile ilgili alanlarda güçlü ve güçsüz yanlarınıgöstermek, gelecekte bekleyen fırsatlar ve tehditlere(tehlike)Karşı hazırlığını bu günden yapmasıdır. Aşağıdaki aşamalardan oluşur. GÜÇLÜLÜK (Strenghts) İşletmenin kuvvetli yanları, şirketin nerede güçlü olduğu (+) ları yetenekleri, potansiyeli, pazarlama gücü, finansal gücü, Pazar deneyimi ZAYIFLIK (Weaknes) İşletmenin güçsüz olduğu yanları (-) leri İşletmenin içinde bulunduğu açmazları, mali zorlukları, finansal darboğazları, pazardaki deneyimsizliği, personelin niteliği ve niceliğindeki yetersizlikler FIRSATLAR (Opportunities) İşletmenin elinde bulundurduğu olanaklar ve fırsatları değerlendirme. İşletmenin faaliyet gösterdiği alanda büyüme seçeneklerinin değerlendirilmesi TEHDİTLER (Threads) Gelecekte işletmeyi hangi tehlikeler beklemektedir. Pazar payını rakiplere kaptırma riski, mali yapının bozulması, yetenekli personeli elde tutamama riski veya olası tehlikelere karşı riski en aza indirme
  33. 33. Unutmayın… HER ALANDA OLDUĞU GİBİ PAZARLAMA YÖNETİMİNDE DE BÜYÜK DEĞİŞİMLERİN YAŞANDIĞI BİR ÇAĞDAYIZ… İŞLETMELER BU DEĞİŞİME VE GELİŞİME AYAK UYDURMAK ZORUNDADIRLAR ZİRA… !ŞİRKETİN DIŞINDAKİ DEĞİŞİM HIZI, ŞİRKETİN İÇİNDEKİ DEĞİŞİM HIZINI AŞTIĞI ZAMAN O ŞİRKETİN SONU YAKLAŞMIŞ DEMEKTİR…
  34. 34. Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarı tanımak ve doğru kararlar alabilmek için geniş kapsamlı araştırmalara, güvenilir bilgilere ihtiyaç vardır. Pazarı tanımayan, onun beklentilerine uygun ürünler pazarlamayan bir işletmenin başarılı olma şansı artan rekabet nedeniyle azalmaktadır.Pazarlama Bilgi Sistemi : Pazarlama kararları için gerekli bilgilerin, işletme içi ve işletme dışından sürekli bir biçimde toplanması ve kullanıma hazır hale getirilmesi için oluşturulan düzen Girdi Süreç Çıktı Sınıflandırmaİç kaynaklardan Pazarlamabilgiler Değerlendirme kararları için Koruma gerekli bilgi Dış kaynaklardan bilgiler düzeltme Geri bilgi akışı Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010
  35. 35. PBS neden gerekli ? Kararların kısa sürede(zamanda) verilmesi Pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ve kapsamının genişliği Müşteri memnuniyetinin sağlanması Bilgi işleme ve analiz süresinin kısalması Tüketici davranışlarının izlenmesi Satış elemanlarının satışlarını takip etme ve performanslarını değerlendirme
  36. 36. PBS hangi alt sistemlerden oluşur ?  İşletme içi raporlama işletme içi tutulan kayıtlar, fatura ve diğer belgeler, satış raporları, stok düzeyleri vs.  Pazarlama haber alma sistemi (istihbarat) Her türlü gazete, dergi haberleri, ticari organizasyonlar, bilimsel toplantılar, müşteri-aracı-personel ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgiler…  Pazarlama Karar Destek Sistemi Çeşitli kaynaklardan sağlanan verilerin teknik analizi yorumlanması, istatistiki teknikler, karar modelleri…  Pazarlama Araştırması Sistemi Karar vermek için gerekli bilginin toplanması, analizi ve yorumlanması
  37. 37. Pazarlama AraştırmalarıPazarlamacılar; müşterileri, pazarları ve kendi pazarlama etkinliğini değerlendirmek ve anlamak için doğru bilgiye doğru zamanda ulaşabilmelidir. Bunu da pazarlama araştırmaları sağlarPazarlama Araştırmaları : Pazarlama yöneticilerine karar almaları konusunda yardımcı olacak bilgilerin toplanması ve analizine ilişkin yöntemlerdir. PBS de olduğu gibi sürekli olma nitelikleri yoktur. İhtiyaç duyuldukça yapılır örneğin olağanüstü beklenmeyen bir durum ortaya çıktığında yapılabilir. Nedenleri ve alınabilecek önlemleri belirleyebilmek için. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları daha çok bulunmayan bilgilerle ilgilidir ve satışlarda önemli bir azalma olmadıkça başvurulmaz…
  38. 38. PBS ve Pazarlama AraştırmalarıPazarlamaBilgi Sistemi Pazarlama Veri Pazarlama Bankası Yöneticisi Pazarlama Araştırmaları
  39. 39. Pazarlama Araştırması ile PazarAraştırması farklı kavramlardır,karıştırılmamalıdır  Pazar Araştırması : belirli bir Pazar hakkında sürekli bilgi toplamaktır  Pazarlama Araştırması : belirli bir pazarlama kararı(fiyat değişikliği, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiğinde pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi ve raporlanmasına ilişkin bir çabadır.
  40. 40. Pazarlama Araştırması / Pazar Araştırması Pazarlama Araştırmaları Pazarlama eylemleri Sürüm Tedarik pazarı Dağıtım, fiyat, reklam ve diğer pazarı İş gücü pazarı araştırmalar Pazar Sermaye pazarı İşletme içi işlemler : potansiyeli Maliyet analizi, Pazar kapasite ve Stoklar hacmi Hammadde pazarı Pazar Araştırması Pazarlama araştırmaları ve diğer kaynaklardan elde edilen bilgiler yöneticiye daha isabetli kararlar almasında yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları bir amaç değil bir araçtır. Yapılmadan önce sağlayacağı fayda ile maliyeti mutlaka karşılaştırılmalıdır. Ama şurası da unutulmamalıdır ki araştırma yapılmadan alınan pazarlama kararları çoğu kez boşa harcanan para ve zamandır !!!
  41. 41. Pazar kavramı ve türleri Pazar : alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları (arz ile talebin karşı karşıya geldiği) organizasyonlardır. Mal ve hizmetler pazarda el değiştirir. Tüketiciler ile üretici veya aracılar ekonomik kararlarını pazarda verirler ve fiyat pazarda oluşur. Pazarlama açısından Pazar şöyle tanımlanır : * Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan ** Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan ve ***bunu harcama isteği/yetkisi olan kişi ve örgütlerden oluşur . Bu koşullardan birisi dahi eksik olsa pazardan söz edilemez.
  42. 42. Pazar kavramı ve türleri 2 Pazarlama yöneticisi hangi tür pazarda faaliyet gösterirse göstersin yapacağı Pazar analizi ile şu soruların cevabını bulmaya çalışır : Pazarda hangi mallar satın alınıyor? (malların türleri öğrenilir). Niçin satın alınıyor? (satın alma güdüsü) Kimler satın alıyor? (tüketicilerin yapısı) Mallar nasıl ve ne zaman satın alınıyor? (satın alma sıklığı) Ne kadar mal satın alınıyor? ( satın alınan miktar/talep) Mal nereden satın alınıyor? ( malı tüketiciye ulaştırıldığı dağıtım kanalı öğrenilir. Bu soruların yanıtları pazarın niteliklerini, Pazar potansiyelini, Pazar hacmini ve pazarın gelişme eğilimini belirlemede önemlidir
  43. 43. Pazar Türleri Mal ve hizmetlerin kullanım amacına,yada pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre Pazarlar Tüketici pazarları Endüstriyel(örgütsel)pazarlar Uluslararası pazarlarKişisel ve ailesel - Üreticiler pazarı Ülke sınırları dışındaihtiyaçları - aracılar pazarı kalan ve yabancıkarşılamak üzere firmalara da açıkmal yada hizmet - kurumlar pazarı tüm pazarlarısatın alan - devlet pazarı kapsar…tüketicilerin Endüstriyel alıcılar Önemi giderekoluşturduğu endüstriyel kullanıcılar azalmakta bunapazarlar (tüketim tekrar üretmek üzere satın karşın küreselve dayanıklı alırlar kar amacı güderler pazarların önemitüketim artmaktadır
  44. 44. Pazarlarda Satın Alma Davranışları (1)A. Tüketici pazarını oluşturan Tüketicilerin satın alma davranışları (satın alma nedenleri, etkileyen büyüklükler) 1. kişisel faktörler (yaş,cinsiyet, aile yapısı,eğitim ve öğrenim durumu) 2. ekonomik faktörler (gelir düzeyi) 3. psikolojik faktörler (insan davranışı, gereksinimi, kişiliği, duyguları) 4. sosyolojik faktörler (aile yapısı, sosyal ve kültürel çevre
  45. 45. Pazarlarda Satın Alma Davranışları (2)B. Örgütsel pazarı oluşturan endüstriyel kullanıcıların ve aracıların satın alma davranışları1. Çevresel faktörler ( talep düzeyi, ekonomik koşullar, rekabet düzeyi, teknoloji2. Örgütsel faktörler ( amaç, satın alma politikaları, finansal kaynakların boyutu)3.Kişiler arası faktörler ( ast-üst ilişkisi, işbirliği, görev bölümü)4. Bireysel faktörler ( satın almada görev yapan kişilerin pozisyonu, gelir durumu, eğitim düzeyi ve kişilik yapısı
  46. 46. Pazar BölümlendirmePazarın alt bölümlere(segmentlere)ayrılması…Ürün çeşitlerininFiyat stratejilerininDağıtım yollarının(kanallarının)İletişim araçlarının= Müşteri beklenti ve ihtiyaçlarınauygunluğun sağlanması için gereklidir.Marketing for everybody is marketing fornobody.Büyük gölde küçük balık avlanmak mı,yoksaküçük gölde büyük balık avlanmak mı?Pazar Bölümlendirme: Heterojen bir bütünpazarın nisbeten benzer mamullere ihtiyaçduyan tüketici gruplarına(bölüm veyasegmentlere) ayrılma işlemidir.
  47. 47. Pazarı alt bölümlere ayırma Ürün özelliklerine göre…… Otomobil pazarı : küçük sınıf arabalar, orta sınıf arabalar, lüks sınıf arabalar Alkolsüz içecekler pazarı : limonata, gazlı içecekler, meyve suyu, soda ve su Karşıladığı ihtiyaca göre…… Kozmetik pazarı : cilt temizlik ürünleri, cilt bakım ürünleri, cilt makyaj ürünleri Seyahat pazarı : eğitim-kültür seyahatleri, dinlence seyahatleri, macera seyahatleri Müşteri özelliklerine göre…… ileri yaşlılar, orta yaşlılar, gençler veya müşteri davranışlarına göre spor kıyafetler, moda kıyafetleri, ev kıyafetleri
  48. 48. PAZARLAMA PAZARLAMA ; PAZARLARI SEGMENTLERE ( ALT BÖLÜMLERE ) AYIRMANIN, KARŞILANMAMIŞ GEREKSİNİMLERİ KEŞFETMENİN, YENİ ÇÖZÜMLER ÜRETMENİN ARACIDIR..! BAŞARILI OLMAK İÇİN PENCEREDEN DIŞARIYA BAKMAK GEREKİR. AYNADA KENDİNE BAKMAK DEĞİL. ŞİRKETLER YENİ TEKNOLOJİLERİ, YENİ YAŞAM TARZLARINI, YENİ RAKİPLERİ İZLEYEMEDİĞİ SÜREDE KAYBETMEĞE PAZARDA YOK OLMAĞA MAHKUMDUR…
  49. 49. Hedef Pazar vePazar bölümlendirme Hedef Pazar seçimi için Pazar bölümlendirme önemlidir İşletmeler, yetenekleri ve kaynakları doğrultusunda hangi pazarda faaliyet göstermelidir? Alıcıların istek ve gereksinimleri ve satın alma davranışları birbirinden farklıdır.Pazar Bölümlendirme (Tanım 2): Pazarı aynı özellikleri taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasıdır (hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğinin belirlenmesi).
  50. 50. Pazar bölümlendirmeninyararları Pazar fırsatları hangi Pazar bölümlerinde yatmaktadır( en karlı, en cazip pazarlara yönelinir) Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığı artar Pazar bölümünün ihtiyaç ve istekleri daha iyi saptanır(pazardaki değişim,gelişim daha iyi izlenir) Rekabetin yoğun olduğu veya olmadığı pazar bölümleri net olarak ortaya çıkar(rekabete karşı duruş belirginleşir). İşletme kaynakları daha etkin kullanılır.
  51. 51. Pazarı segmentlere ayırmaTüketim malları pazarı Demografik  Sosyo- ekonomik Özellikler özellikler2. Yaş  Aile büyüklüğü3. Cinsiyet  Gelir düzeyi, satın alma gücü4. Medeni durum  Eğitim düzeyi5. Oturduğu yer  mesleği Psikografik  Davranış özellikleri özellikler 2. Satın aldığı miktar ve sıklığı2. Kişisel özellikler 3. Satış noktası seçimi3. Bilgi düzey 4. İletişimden etkilenmesi(iletişim davranışları)4. İlgi alanları 5. Kullanım davranışları
  52. 52. Pazarı segmentlere ayırmaEndüstriyel mallar pazarı B2B İşletme Özellikleri  Sektörel Özellikler2. Hasılat 2. Özel-Devlet3. Fiyat duyarlılığı 3. Sektörün Pazar4. Çalışan sayısı gelişimi5. Müşteri ile ilişki 4. Sektördeki rekabet süresi yoğunluğuCoğrafik Özellikler Müşteri Büyüklüğü
  53. 53. Pazar bölümlendirme sonrası ne yapılmalıdır? Pazarlama Yöneticisi, pazarı bölümlere ayırdıktan sonra bu bölümleri büyüklük, değer ve rekabet açısından analiz etmelidir.Örnek : Pazar Bölümleri A / B / C
  54. 54. Bölümlendirme sonrası analizpazar bölümleri A B CAile Sayısı 1 mlyn 500 bin 800 binOrtalama tüketim 1 kg 1.5 kg 1.7 kgTalep hacmi 1 mlyn 750 bin 1.360Ödemeye hazırFiyat (TL/birim) 1000 1200 1500Birim maliyet (TL) 800 900 950Toplam kar (milyon) 200 225 748Rekabetin dikkate alınmaması durumunda en çekici Pazar bölümü C’dir. Çünkü gelir ve talep hacmi diğer Pazar bölümlerinden daha büyüktür.Rekabet durumunda A pazarından alınacak pay % 60,B pazarından % 40, C pazarından % 10 olacaktır (varsayım)Bu durumda işletmenin Pazar bölümlerine göre kar beklentisiA pazarı 120 milyonB pazarı 90 milyonC pazarı 74.8 milyon
  55. 55. Hedef pazara ulaşma stratejileriHedef pazarı seçme stratejileri Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm Pazar hedef pazar) Değişik özellikteki tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer özellikteki pazarlama bileşenleri ile karşıladıkları görüşüne dayanır “kitlesel pazarlama” Farklılaştırılmış pazarlama(çok bölüm stratejisi) İşletme iki veya daha çok bölümü hedef Pazar olarak seçer. Farklı özellikteki tüketiciler, farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin olurlar Yoğunlaştırılmış Pazarlama ( tek bölüm stratejisi) Tüm Pazar için belirlenen bölümlerden sadece biri hedef Pazar olarak seçilir ve tüm pazarlama çabaları tek bir pazarlama karması ile yürütülür. Kaynakları sınırlı olan bir işletme paza
  56. 56. Çok sayıda Pazar bölümünden azar azar pay almakmı? Yoksa tek bir Pazar bölümünden yüksek orandapay almak mı ? Hangisi tercih edilmelidir ? Neden ? Pazar Bölümü A B C D Toplam satış 100 bin 200 bin 300 bin 400 bin Pazar payı %3 %1 %1 %1 Satış birimi 3000 2000 3000 4000 Satış fiyatı 10TL Gelir= fiyat x miktar 30.000 20.000 30.000 40.000 Toplam gider (24.000) (17.000) (24.000) (36.000) Gelir – Gider = Kar 6.000 3.000 6.000 4.000 Toplam Kar A + B + C + D = 19.000 İşletme D Pazar bölümüne yöneliyor (yoğunlaştırılmış pazarlama) tüm gücünü bu Pazar bölümü için harcıyor. Ve Pazar payı % 6’ya çıkıyor toplam satışlar 24.000’e ulaşıyor. İşletme Fiyatı % 10 arttırıyor miktar arttığı için birim maliyet 9 TL’ye düşüyor . 11TL(satış fiyatı) – 9TL(maliyet) = 2 TL (birim kar) 24.000 ( toplam satış miktarı) x 2 TL (birim kar) = 48.000 TL Toplam kar
  57. 57. Unutmayın…Satışlar kârı,Tüketiciler de Satışları belirler, Eğer tüketici aldığı ürün veya hizmetten memnun kaldı ise ?
  58. 58. Tüketici Memnuniyeti (hoşnutluğu) . Ürün deneyimi Beklenilen (sağlanan fayda) Uyuşmazlık(fark) Sağlanan fayda Sağlanan fayda Sağlanan fayda > beklenti = beklenti < beklenti Memnuniyet Kayıtsızlık (nötr) Memnuniyetsizlik
  59. 59. Pazarlama Bileşenleri, Pazarlama Karması Ürün Fiyat Dağıtım ve Tutundurma Politikaları (4P)
  60. 60. ÜRÜN KAVRAMI Belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları. Bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek için kullanıcılara sunulan nesneler. Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliklerin kolayca görülebilecek şekilde bir araya toplandığı bir nesnedir.
  61. 61. ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü ya da malı satın alırken, neyi satın aldığını ifade eder. Bir tüketici otomobili, ulaşım ya da prestij sağlama düşüncesiyle satın almak isteyebilir. Bu durumda mal, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama bakımından algıladığı doyumdan oluşan asıl çekirdek kısımdır. Bu kavram en güzel şekilde Revlon firmasının "Biz fabrikada kozmetik üretiriz, mağazada güzellik satarız." sözüyle açıklanabilir.(Güzellik=Umut) Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite, şekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur. Zenginleştirilmiş ürün: Mamulle birlikte sunulan veya işletmenin pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti süresi, bakım ve onarım hizmetleri gibi)
  62. 62. ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI
  63. 63. ÜRÜNLERİNSINIFLANDIRILMASI1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar2. Hedef alınan kitle ya da pazar bölümüne göre mallar • Tüketim Malları  Kolayda Mallar  Beğenmeli Mallar  Özelliği Olan Mallar Endüstriyel Mallar
  64. 64. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar: Dayanıksız mallar: Normal olarak bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tüketilen mallardır (ekmek, çiklet, sabun, vb.) Dayanıklı mallar: Uzun bir süre ve bir çok kez kullanılabilir mallardır (buzdolabı, mobilya, giysi, ayakkabı vb.) Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardır (konaklama, taşımacılık, sigortacılık, bankacılık hizmetleri vb.)
  65. 65. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre MallarTüketim MallarıEn son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayan ve başka bir işlemdengeçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. Tüketicilerin satın almadavranışına göre dört gruba ayrılır.a) Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırmave satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır.Kolayda malların pazarlanma özellikleri şunlardır:• Bu tür malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar.• Bu tür malların üreticileri, marka bağlılığı yaratacak şekilde malların reklamınıyapmak zorundadırlar.• Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarf etmezler. Bunedenle, bu tür malların satışında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır.• Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerindenüreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmakzorundadırlar.
  66. 66. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre MallarTüketim Mallarıb) Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımındankarşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır. Beğenmeli malların pazarlanmasındaşu noktalar göz önüne alınır:• Üretici ve aracı işletmeler, dağıtım ve satış çabalarına başvurmalıdırlar.Karşılaştırma kolaylığı sağlamak üzere üretici, rakip malların yakınındaki satışyerlerinde mamulü satışa sunmalıdır.• Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın ilişkiler kurarlar.• Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır.• Satıcı işletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.
  67. 67. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre MallarTüketim Mallarıc) Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri ya da markaları nedeniyle,tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır.Tüketiciler, belirli bir mala ilişkin tüm bilgilere sahiptirler. Diğer mallarla kıyaslamayapmazlar.Özelliği olan malların pazarlanma özellikleri şunlardır:• Malın satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir.• Malın dağıtım alanı çok sınırlıdır.• Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağımlı kılar. Birinin başarısıya da başarısızlığı diğerini de etkiler.• Hem üretici hem de satıcı malın tanıtımı ve satışının arttırılmasına yönelik çabalaragirişirler. Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini karşılar vereklamlarda satıcının adına da yer verir.
  68. 68. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre MallarTüketim Mallarıd) Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı ya da bilseler de satın almayıdüşünmediği, aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır(hayat sigortası, ansiklopediler vb.). Bu tür malların pazarlanmasında yoğuntutundurma faaliyeti gereklidir. Özellikle kişisel satış çabaları en fazla başvurulantutundurma tekniğidir.
  69. 69. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre MallarEndüstriyel Mallar Endüstriyel ürün, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı işlemleryapıldıktan sonra satılan mallardır. Kimya, plastik, petrol, demir-çelik, tarımsal ürünler endüstriyel pazarlamayadaha fazla konu olurlar. Finans ve danışmanlık gibi hizmet sektörleri de endüstriyel pazarkapsamında ele alınır. Endüstriyel ürünler için yapılan sınıflandırma:Yapılar, ağır donanım, hafif donanım, parçalar ve alt montajelemanları,hammaddeler, işlenmiş maddeler, bakım-onarım ve işletimmalzemeleri.
  70. 70. KARARLARI İşletmeler çeşitli nedenlerle ürün (mal) karmalarında zaman zaman değişiklik yapma gereği duyarlar bunlar : a) talep değişirse b)rekabet artar veya azalırsa c) pazarlama olanakları genişler veya daralırsa d) üretim olanakları artar veya azalırsa f) finansman olanaklarının büyüklüğü Ürün Karması: Belirli bir satıcı ya da üretici işletme tarafından satışa sunulan ürün dizileri.Örneğin Arçelik firmasının beyaz eşya, kahverengi eşya, elektronik, mutfak eşyaları, vb Ürün Dizisi: Birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır. Örneğin beyaz eşya grubu: buzdolabı, bulaşık makinesi, çamaşır makinesi, vb.
  71. 71. ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI Ürün karmasının eni: İşletmelerin ürün dizisinin sayısı Ürün karmasının boyu: Toplam ürün çeşidi Ürün karmasının derinliği: Her bir ürün dizisinde yer alan çeşit sayısı (model, beden, renk) Ürün karmasının uyumu: Çeşitli mal dizileri üretimde, dağıtımda ve kullanımda ne ölçüde birbirine bağlı. Mal dizileri tüketim mallarından oluşuyorsa ve aynı dağıtım kanalı kullanılıyorsa bu mal dizileri uyumludur. Ülker çikolata, şekerleme, Bisküvi….
  72. 72. ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI(2)Genişlik (en) : Karmada bulunan mal dizisi Bir konfeksiyon işletmesinde : kadın giysileri, erkek giysileri, çocuk giysilerinin her biri mal dizisidirDerinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat renk, kalite gibi özelliklerle birbirinden ayrılan çeşitlerin sayısı (model, beden, renk) çeşit sayısı mal karmasının derinliğini verir (mal çeşidi: belirli bir mal dizisinde büyüklük, fiyat, biçim ve başka nitelikleriyle ayırt edilebilen mal
  73. 73. YENİ ÜRÜN KAVRAMIYeni mallar dört biçimde ortaya çıkar:• Bir benzeri olmayan, gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebiharekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayanmallardır (görüntülü telefon gibi).• Pazar için yeni mallar: Bu tür mallar işletmenin faaliyette bulunduğu pazardatüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak başka pazarlarda bilinenmallardır. İşletmeler bu tür başka pazarların tanıdığı malları ya olduğu gibi ya dadeğiştirerek üretip pazara sundukları zaman, bu mallar pazar için yeni mallardır.• İşletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılanmallardır. İşletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar vererek malkarmasına eklerse işletme için yeni mal olur.• Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı nitelikleriolan mallarda yeni maldır. Sinemanın yerini televizyonun alması, ağaç vemadenin yerini plastiğin alması gibi
  74. 74. YENİ ÜRÜNÜNPİYASAYA ÇIKIŞI
  75. 75. İşletmeler neden yeni ürün geliştirirler ? Değişen zevkler Teknolojik gelişme ve değişim Aşırı rekabet (hiper rekabet) rakiplerin önüne geçme Pazarda hakimiyeti ele geçirme ve Pazar payını arttırma İşletme imajı (güçlü Ar-Ge) İnovasyon
  76. 76. nedenlerle pazarda başarısız olur ? yetersiz Pazar araştırması : pazarın niceliksel olarak iyi değerlendirilememesi, satın alma alışkanlıklarının ve davranışlarının doğru saptanmaması ürünün kusurlu olması: (yetersizlik) kalite yetersizliği, biçiminin uygunsuzluğu, ambalajının yetersizliği ürün maliyetinin yüksek olması : satış fiyatının yüksekliği ürünün pazara çıkışında zamanlama hatası : ürünün teknik açıdan kolay ve hızla eskimesi, yeni ürün pazara çıktığında rakiplerin fiyatlarını aşağıya çekmesi Pazarlama çabalarının yetersizliği Satış artırıcı çabaların ve satıcıların yetersizliği, dağıtımın yetersizliği
  77. 77. EĞRİSİÜrününheryaşamdönemindefarklıpazarlamabileşenleri(karması/enstrümanlarıkullanılmalıdır.
  78. 78. Pazara yönelik ürünpolitikası /Ürün kararlarıÜrün yenilikçiliği (yeni ürün geliştirme) Ürün farklılaştırma, yeni ilave ürünler pazara sürme, ürün çeşitlendirme (yatay ve dikey) ilave ürünler sunmaÜründe değişiklik yapma(iyileştirme)fiziksel ve işlevsel özelliklerindeğiştirilmesi, estetik özellikleri değiştirme, sembol-isim- marka-imaj değişimiÜrünün elimine edilmesi (Malınkarmadan çıkarılması) ürünlerin üretimprogramından kaldırılması, ürün işletme politika vestratejilerine uygun değilse, hasılat ve kara katkısıyetersizse, işletme karlı ürünlere yönelmek istiyorsa
  79. 79. ÜRÜNE İLİŞKİN ÖZELLİKLER Markalama  Marka: bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan isim, sözcük, sembol ya da bunların tümünün bileşimidir.  Marka, genellikle bir işletmenin en değerli unsurudur, çünkü müşteriye tekrar seçmek istediği ya da başkalarına önerdiği belirli bir ürünü tanıma yolu sağlar.  Marka ürün için rakip ürünler tarafından taklit edilemeyecek bir tanınma olanağı sağlar.  Belirli markaların satın alınması bir anlamda, alıcıların kendilerini ifade etme biçimi olabilir. Polo, Champion ve Nike markaları üreticilere pazar alanında üstünlük sağlamaktadır.  Bir marka ayrıca, özellikle ürün kalitesi ile ilgili herhangi bir yargıya sahip olmadıklarında, alıcıların ürün kalitesini değerlendirmelerini kolaylaştırır.
  80. 80. ÜRÜNE İLİŞKİN ÖZELLİKLERAmbalajlama Ambalajlama, ürün için koruyucu bir dış kabın ve grafik dizaynının geliştirilmesini ifade eder. Ambalaj da, alıcıların ürüne ilişkin tutumlarını ve satın alma kararlarını etkileyebilir. Ambalajlamanın İşlevleri:  Motivasyon işlevi: Ambalaj alıcıları satın almaya, kullanmaya ve tekrar satın almaya özendirmeli, motive etmelidir.  Kolaylık işlevi: Kolaylık sağlama, ambalajın içine yeterli ve uygun miktarda mamul konulması, tanıma, fiyatlama, raflara yerleştirme, açma, kapama, dökme, serpme, kullanma, kolaylıklarını vb. içerir.  Koruma işlevi: Çeşitli iç ve dış etkenlere karşı ürünü koruma.
  81. 81. ÜRÜNE İLİŞKİNEtiketleme ÖZELLİKLER Etiket, ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir. Etiket, ambalajla tutundurma, bilgi verme ve yasal yönlerden ilişkilidir. Etiket, bir ürünün tanınmasını, markayı sunması yoluyla ve rakip ürünlerle benzeri olmayan grafik dizaynıyla kolaylaştırır. Etiket, ürünün kaynağını, içindekileri ve önemli özelliklerini, nasıl kullanılacağını, kullanımda dikkat edilmesi gereken noktaları, ürün türünü, büyüklüğünü, ağırlığını belirtir. Yasa gereği, malların üzerine etiket konarak tüketicilere mala ilişkin doğru bilgiler verilmesi sağlanır.Üç tür etiketten söz etmek mümkündür: Marka etiketi, mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. Örnek olarak, Chevignon etiketi, bir marka etiketidir. Kalite derecesi ya da ölçütü, bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine konduğunda, bu bir dereceleme etiketidir. Tanımlayıcı etiket ise, malın neden yapıldığını, nasıl yapıldığını, nasıl kullanılacağını, nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklayan etikettir.
  82. 82. FİYATLANDIRMA/FİFiyatlama YAT POLİTİKASI Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda fiyat, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. Fiyat, tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür. Bu özellikle fakir sayılabilecek toplumlarda kolayda ürünler için daha geçerli olan bir olgudur. Fiyat, pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır. Diğer karma elemanları ise maliyet içerir. Fiyat aynı zamanda, pazarlama karmasının en esnek elemanıdır. Ürün ya da dağıtım kanalından farklı olarak fiyat, son derece hızlı bir şekilde değişebilir. “Of all the tools available to marketers,none is more powerfull than price”
  83. 83. (Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler)Fiyatlandırma kararı alınırken : İşletmenin içinde bulunduğu sektörün durumuve rekabet ortamı göz önünde tutulmalıdır. Ayrıca belirlenen fiyat pazarlama veişletme amaçlarına uygun olmalıdır. Tabi ki ürünün satılabileceği fiyatı belirleyenPazar, maliyetler ve beklenen satış açısından belirlenecek taban fiyat aslaunutulmamalıdır. Taban Fiyat = İşletmenin kayba uğramadan ürününüsatabileceği en düşük fiyattır
  84. 84. FİYATLAMA AMAÇLARIFiyatlama Amaçları :Satış hacminin en büyüklenmesi Pazar payının en büyüklenmesinakit akışının en büyüklenmesi Rekabeti önlemek işletmenindiğer mallarının satışını desteklemek Pazar fiyatını belirlemekyatırımların geri dönüşünü sağlamak(ROI) İmaj yaratmak
  85. 85. YAKLAŞIMLARI (FİYATLANDIRMA Maliyeti Temel Alan Fiyatlama (maliyete göre fiyatlandırma) : YÖNTEMLERİ) Fiyat, üretim maliyetlerine standart bir kâr oranının belirlenmesiyle bulunur. Maliyet + Kar Kâr• Başabaş analizi (hedef kârı esas alan) fiyatlandırma: Bu yöntemdefirma başabaş noktasındaki ya da hedef kârın gerçekleştiği noktadakifiyatı belirlemeye çalışır.
  86. 86. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARI Pazarı (Talebi) Temel Alan Fiyatlama (Talebe göre fiyatlandırma): Pazara dayalı fiyatlandırma için temel kriter olarak, maliyetler yerine alıcıların değere ilişkin algıları kullanılır. Pazarı temel alan fiyatlandırma, maliyete dayalı fiyatlandırmadaki süreci tersine çevirmektedir. İşletme hedef fiyatlarını, müşterilerin ürünün değerine ilişkin algılarına göre belirlemektedir. Hedef değer ve fiyatlar, ürün tasarımını ve hangi maliyetlerin oluşacağını yönlendiren faktörlerdir. Sonuç olarak fiyatlama, müşteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz edilmesiyle başlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle karşılaştırılarak belirlenir. Pazarı temel alan fiyatlandırmayı kullanan işletme, farklı rekabetçi sunumlar da alıcıların hangi değerleri göz önüne aldığını belirlemek zorundadır. Bununla birlikte algılanan değerleri ölçmek güçtür.
  87. 87. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARI Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tüketiciler, rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda, ürün değerlerine ilişkin yargılarını temel alırlar. Burada iki tür rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür;  Fiyat Liderini İzleme: Bu yöntemde işletme, kendi maliyet ya da talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerin fiyatların temel alarak fiyat belirlemeye çalışır. Bu yöntemde, küçük firmalar genellikle firma liderlerini izlemektedirler. Bu işletmeler fiyatlarını, pazar lideri durumundaki işletmelere göre belirlerler.  Kapalı Zarf Usulü İle Fiyat Verme: Bu yöntem, firmalar çeşitli işler için teklif verdiklerinde, bir diğer deyişle ihalelere katıldıklarında da kullanılabilir. Firma, kendi maliyet ya da talebinden ziyade rakiplerin fiyat konusundaki düşüncelerini temel aldığında kapalı zarf usulü ile fiyat vermeyi kullanır.
  88. 88. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARIYeni Ürün Fiyatlama UygulamalarıPiyasaya yeni bir ürün sunan işletmeler, öncelikle ürünü etkili bir şekilde konumlandırmalı, yani ürün için etkili bir fiyat belirlemelidir. Amaç: 1.Yeni ürünü pazara kabul ettirmek 2.Pazar payını koruyabilmek 3. Ürünün kar getirmesini sağlamak Yeni bir ürünü ilk defa pazara sunan bir işletmenin kullanabileceği iki fiyatlama yöntemi(stratejisi) vardır:  Pazarın Kaymağını Alma Yöntemi: Yeni bir ürünü geliştirerek pazara sunan pek çok işletme, pazardan mümkün olduğunca fazla gelir elde etmek için yüksek bir fiyat belirler. Burada amaç, esnek olmayan talepten yararlanarak, fiyata karşı duyarsız pazar bölümünü ele geçirerek pazarın "kaymağını" almaktır.  Pazara Nüfuz Etme Yöntemi: Küçük ama kârlı pazar bölümlerinde, bazı işletmeler pazara nüfuz etme stratejisini kullanırlar. Bu işletmeler pazara hızla ve derinden nüfuz etmek için ilk önce düşük fiyat belirlerler. Bu işletmelerin amacı, hızlı bir şekilde çok sayıdaki alıcıyı ürüne çekerek, büyük bir pazar payı kazanmaktır. Yüksek satış hacmi, maliyetlerde indirime neden olur ki, bu da işletmenin fiyatını alt düzeylerde tutmasını sağlar.
  89. 89. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARIÜrün Karmasına Yönelik Fiyatlandırma Uygulamalarıİşletme, tüm ürün karmasının kârlılığını maksimize edecek fiyatları belirlemek için çaba gösterir. Ürün karmasına yönelik fiyatlandırma uygulamalarının bir kısmı şunlardır: Ürün Dizisini Fiyatlandırma: Ürün dizisini fiyatlandırmada pazarlama yönetimi, ilk önce dizinin toplam karlılığını daha sonra da dizide yer alan farklı ürünler arasında belirlenen toplam hedefe ulaştıracak fiyat ve kâr oranlarını belirlemelidir. Aksesuar ya da Zorunlu Olmayan Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte aksesuar ya da zorunlu nitelikte olmayan ürünlerin satışını gerçekleştiren pek çok işletme, bu fiyatlandırma stratejisini benimsemiştir. Örnek olarak, bir otomobil alıcısı, otomobilinde CD playeri olan bir radyo ya da otomatik vites isteyebilir. Otomobil üreticisi işletmelerin, ana ürün ile böyle ekstra özellikler içeren ürünlerin fiyatlarını ayrı ayrı belirlemesi gerekir.
  90. 90. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARI Tamamlayıcı Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte kullanılması gereken ürünleri üreten işletmeler, bu fiyatlandırma stratejisini benimserler. Üreticiler genellikle esas ürün için düşük, ancak tamamlayıcı ürünler için yüksek kâr marjlı fiyat belirlerler. Yan Ürünleri Fiyatlama: İşlenmiş metal ürünleri, petrol türevi ve kimyevi ürünler gibi ürünlerin üretiminde sıklıkla ürüne göre fiyatlandırma uygulanır. Bu stratejinin kullanılmasıyla üretici işletme, ürünlerin stoklanması ve teslimatını da içeren maliyetleri kapsayan herhangi bir fiyattan kabul eden pazarı araştıracaktır. Bu uygulama üretici işletmelerin ana ürünlerin fiyatlarını düşük tutarak rekabet etmelerini kolaylaştırır. Ürün Demetini Fiyatlama: Ürün demetini fiyatlandırma stratejisi kullanıldığında üretici ya da satıcı işletme ürünlerin bir kısmını bir araya getirerek bir kombinasyon oluşturur ve alıcılarına indirimli fiyattan bir ürün demeti sunar. Tiyatroların ve spor kulüplerinin, tek bilet maliyetinden daha düşük maliyetli sezonluk bilet satmaları bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir. Oteller de odayı, yemekleri ve eğlenceleri bir araya getirerek hazırladıkları sunum paketleriyle bu stratejiyi sık sık uygularlar.
  91. 91. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARIFiyat Düzenleme Uygulamalarıİşletmeler, müşterilerde görülen farklılıklara ve durum değişikliklerine göre genellikle daha önce belirledikleri fiyatlarında zaman içinde değişiklik yaparlar. Fiyatlarda düzenleme yapılmasına ilişkin kullanılabilecek stratejiler şunlardır: Fiyat İndirimleri: Pek çok işletme erken ödeme, satın alma miktarları veya sezon sonu satın almaları gibi belirli nedenlerden ötürü müşterilerini bir anlamda ödüllendirme amacıyla fiyatlarını müşteriler lehine düzenlerler. Bu düzenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak üzere iki türlü yapılabilir. Bölümlenmiş Fiyatlama: İşletmeler müşterilerinde, ürünlerde ve konumlardaki farklılıkları izlemek için fiyatlarında düzenlemelere giderler. Bölümlenmiş fiyatlandırmada, işletme ürün ya da hizmetini herhangi bir farklılık görülmeksizin iki ya da daha fazla fiyattan satabilir.. Psikolojik Fiyatlama: Aslında fiyatlar, ürüne ilişkin bazı bilgileri müşterilere aktarırlar. Örnek olarak, pek çok alıcı için ürünün fiyatı kaliteyi gösterir. Psikolojik fiyatlandırmada üretici ya da satıcı işletme fiyatların ekonomik yönünü değil, psikolojik yönünü dikkate alırlar
  92. 92. FİYATLAMA YAKLAŞIMLARIFiyat Düzenleme Uygulamaları Promosyonel Fiyatlama: Promosyonel fiyatlandırma uygulamasında, işletmeler geçici olarak fiyatlarını liste fiyatların hatta kimi zaman maliyetlerin altında belirlerler. Süpermarketler ve departmanlı mağazalar müşterileri mağazalarına çekebilmek için, bazı ürünlerini düşük fiyatlandırırlar ki, bu ürünlere kayıp liderleri adı verilir. Üretici ya da satıcı firmalar, belirli sezonlarda daha fazla müşteri çekmek için özel olay fiyatlandırmasını da kullanırlar (Bayramlar, yılbaşı gibi). Coğrafik Fiyatlama: Üretici işletme belirlediği fiyat politikası ile dağıtım kanalında kimin taşıma maliyetlerini üstleneceğini saptamalıdır. Coğrafik fiyat politikasının pek çok uygulama biçimi vardır. Üretici, üretim yerinde taşıma maliyetini üstlenirken mülkiyet alıcıya geçiyorsa bu fiyatlama şekli üretim yerinde FOB fiyatlamadır. Ancak satıcı firma alıcılar arasında coğrafik farklılıkları göz önüne almadan ürünü için tek bir satış fiyatı belirlemişse bu tekdüze teslim fiyatlama; satıcı işletme tüm pazarda bir bölümleme yaparak her bir pazar bölümünde taşıma maliyetlerini esas alarak ayrı bir fiyat uyguluyorsa bu bölgesel fiyatlama stratejisidir. Uluslararası Fiyatlama: Ürünlerini uluslararası pazarlara sunan işletmeler, faaliyette bulundukları farklı ülkelerde hangi fiyatları uygulayacaklarına karar vermelidir. Bazı durumlarda işletmeler dünya çapında bir fiyat belirleyebilir. Bununla birlikte pek çok işletme yerel pazar koşullarına göre fiyatlarını düzenlemektedir. Bir ülkede fiyatlarını belirleyen işletmenin fiyatı, ekonomik koşulları, rekabet durumunu, yasaları, toptancılık ve perakendecilik sisteminin gelişme düzeyini içeren pek çok faktöre bağlıdır.
  93. 93. DAĞITIM POLİTİKASI Mal ve Hizmetlerin üretici işletmelerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan faaliyetlerdir. İki aşamada gerçekleşir : A. Dağıtım Kanalı Seçimi Mallar üreticilerden tüketicilere hangi aracılarla ulaştırılacak? Nasıl bir dağıtım politikası izlenecek? Kaç aracıdan yararlanılacak? B. Fiziksel dağıtım Malların en az maliyetle tüketiciye ulaştırılmasını sağlama (taşıma, depolama gibi faaliyetler = Lojistik destek)
  94. 94. Pazarlama Yönetimi neleredikkat etmelidir ? Kanal tüketiciden üreticiye doğru düzenlenmeli tüketicinin satın alma alışkanlıkları dikkate alınmalıdır Dağıtım kanalları işletmenin pazarlama amaçlarına uygun olmalıdır Dağıtım kanalı işletmeyi önceden belirlenmiş hedef Pazar payına ulaştırmalıdır (çok sayıda tüketiciye ulaşmak için kanal uzatılır (aracı sayısı artar) Bir kanalı kullanmak bir diğerinden vazgeçmek şeklinde olmamalıdır Dağıtım kanallarında
  95. 95. Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Doğrudan dağıtım :Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetleri tüketici veya kullanıcıya ulaştırdığı dağıtım şeklidir. Avantajları tüketici ile yakın ilişki, pazardaki değişimleri kolay izleyebilme, geniş hareket serbestisi, satış faaliyeti kontrol edilir dezavantajları(sakıncaları) : yüksek sabit yatırım, depo maliyetleri, artan finansman ihtiyacı ve artan risk Dolaylı dağıtım : Üretici ile tüketici arasında alım-satım işlemlerinin gerçekleşmesinde yasal ve ekonomik bağımsızlığı olan diğer işletmeler yer almaktadır
  96. 96. Dağıtım Kanalı seçimini etkileyen faktörler Pazara ilişkin faktörler: pazarın yapısı, potansiyel tüketici sayısı, coğrafik dağıtım, siparişlerin büyüklüğü, müşterilerin satın alma sıklıkları, ödeme güçleri Ürüne(mamule) ilişkin faktörler: ürünün (malın) birim değeri düşük ise dağıtım kanalı uzun, birim değeri yüksek ise dağıtım kanalı kısa. Ürün bozulabilir cinsten ise dağıtım kanalı kısa olmalıdır. Taşıdığı teknik özellikler nedeniyle bakım onarım gerektiren mallarda doğrudan dağıtım (kısa) dağıtım kanalı seçilmelidir. Aracılara ilişkin faktörler: Üretici işletmeler ile aracılar arasında sorun yaratmayacak işbirliği koşulları yaratılmalıdır İşletmenin yapısına ilişkin faktörler: İşletmenin özellikle finansman gücü dağıtım kanalı seçimini etkiler. Finans gücü iyi olan işletmeler aracılara gerek duymadan da dağıtımı kendi satış örgütleriyle yerine getirebilirler. Finans gücü yeterli olmayan işletmeler ise araya aracı koymak zorundadırlar çünkü araya aracılar girdikçe üretici işletmenin finansal yükü o oranda azalır
  97. 97. Dağıtım politikaları – dağıtım stratejileri Yoğun dağıtım : Kolayda malların dağıtımında çok kullanılır. Çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılır. Seçimli dağıtım : Üretici işletme sınırlı sayıda aracıdan yararlanır. Marka tercihinin önem kazandığı mallarda uygun dağıtım stratejisidir(seçmeli ve özellikli mallar) Özel (imtiyazlı) dağıtım : Üretici işletme mallarının dağıtım yetkisini belirli bir bölgede yalnız bir aracıya(dağıtıcıya) verir. Aracı işletme sadece üretici işletmenin mallarını pazarlar örneğin İlhanlar Pazarlama Şirketi Coca Cola’nın Salihli, Kula imtiyazlı dağıtıcısıdır. Bir başka işletme Coca Cola’yı bu bölgede dağıtamaz İlhanlar Pazarlama şirketi de Coca Cola dışında başka bir gazlı içeceği örneğin Pepsi Cola’yı pazarlayamaz, dağıtamaz.
  98. 98. yapan aracılar ) Dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayan yardımcı işletmeler: (taşıma, depolama, bilgi işleme, sigortalama = lojistik destek sağlama) Ticari faaliyetleri yürüten işletmeler : Toptancılar, acentalar, komisyoncular ve dağıtım kanalının son halkası perakendeciler.
  99. 99. Tutundurma Politikası (İletişim Politikası)Tutundurma : Satıcı ile alıcılar ve aracılar arasındaki tutum ve davranışları etkilemek için kurulan iletişimdir.Tutundurma amaçları : a) bilgilendirme müşteriye gerekli bilgileri aktarma b) ürün veya hizmetin uygunluğunu ifade etme (olumsuzlukları engelleme= İkna etme) c) ürünün satılmasını sağlama (satışları arttırma) d) satışlarda istikrar sağlama satışlardaki iniş- çıkışları en aza indirme = ürünü hatırlatmae) rakiplere göre fark yaratma ve öne geçme (liderlik)
  100. 100. Tutundurma Karması (iletişim karması) REKLAM HALKLA İLİŞKİLER KİŞİSEL SATIŞ SATIŞ GELİŞTİRME (SAÇ – SGÇ) DOĞRUDAN PAZARLAMATutundurmanın önem ve yaygınlık kazanmasında rol oynayan faktörler :• Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması•Artan tüketici sayısı•Gelir artışına bağlı pazarların büyümesi•Artan rekabet ve ürünlerin giderek birbirine benzemesi•Aracı kuruluşların artması ve genişleyen dağıtım kanalları•Tüketici istek, beklenti ve gereksinimlerin artması
  101. 101. REKLAMTutundurma karmasının en çok uygulanan ve en önemli elemanıdır. Rekabetin bulunduğu her ortamda tüketicilerin üretilen ürün yada hizmetleri tercih ederek satın almalarına yönelik tutundurma faaliyetidir. Hedef kitle üzerinde etkilidir, hedef kitleyi bilgilendirir ürünün farkında lığını sağlar, ürünün denenmesini kolaylaştırır, satın alınması için arzu yaratırReklamın üstlendiği görevler: talep yaratma, tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileme, tutundurma ve satış geliştirme çabalarının desteklenmesi, firma imajı, markaya bağlılık ve müşteri sadakati oluşturmak, işletme veya ürün hakkında yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, yeni ürünlerin pazara girmesini kolaylaştırır
  102. 102. Reklam Türleri Reklam içeriğine göre : ürün reklamı yada işletmenin reklamı (kurumsal reklam) Hedef kitleye göre : Tüketicilere, aracılara ve üreticilere yönelik reklamlar Coğrafi bakıma göre : Yerel (bölgesel), ulusal ve uluslar arası reklamlar Kullanılan medya(araç) türüne göre : Sözlü basın (radyo tv), yazılı basın (dergi gazete), posta reklamları(broşür katalog) açık hava reklamları, satış noktasında reklam, İnternette reklam
  103. 103. Halkla İlişkilerİşletme ile çevresi arasında olumlu ilişkiler yaratma ve sürdürme etkinlikleridir Temel amacı işletmenin toplumdaki imajını en iyi düzeye getirmek, işletmenin saygınlığını (itibarını),güvenilirliğini ön plana çıkarmaktır.Halkla ilişkilerin amaçları :3. Hedef kitleye işletme ve faaliyeti hakkında bilgi vermek (bilgilendirmek)4. İşletme ve ürünleri hakkında mevcut olumlu düşünceleri aktarma, olabilecek olumsuzlukları düzeltme yoluna gitmek5. Olumlu izlenim ve kurum imajı yaratmak6. Hedef kitlelerle iletişim kurarak gerekli durumlarda ve konularda kamuoyu oluşturmak ve onların desteğini almak
  104. 104. KİŞİSEL SATIŞ ( Yüz yüze satış) Alıcı ile karşı karşıya gelerek alıcının gereksinimlerini saptamak ve satışı tamamlamaktır.Kişisel satışın amaçları :4. Müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini sağlamak5. İşletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak6. Müşterilere beklenilen hizmetlerin istenen düzeyde sunulmasını sağlamak7. Müşteri memnuniyetini (tatminini) sağlamak ve geliştirmek8. Yeni müşteriler bulma ve mevcut müşterileri elde tutma
  105. 105. SATIŞ TUTUNDURMA (PROMOSYON)SATIŞ ARTTIRICI, SATIŞ GELİŞTİRİCİ ÇABALAR Reklam + Kişisel satışı içeren promosyon kavramı özellikle yeni ürünlerin tanıtımında önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Doğrudan satışın arttırılmasına yönelik etkinliklerdir Promosyonun hedefleri : 4. Ürünler için mümkün olan en düşük fiyatı devam ettirmek 5. Mağazalarda ürünlerin görünmesini öne çıkmasını sağlama, kolaylaştırma 6. Ürünlerin kullanma sıklığını arttırmak 7. Ürünü yeni kullanıcılara tanıştırma
  106. 106. DOĞRUDAN PAZARLAMA (İLİŞKİSEL PAZARLAMA) Müşterinin, bir işletmenin mal ve hizmetlerine hiçbir aracı ihtiyacı duymaksızın ulaşabileceği bir iletişim kurma şeklidir. Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir. Doğrudan pazarlama, kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kurmayı sağlayan, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik eden interaktif ve katılımcı bir pazarlama iletişimidir. Radyo, TV reklamlarından veya halkla ilişkilerden tek farkı, insanlarla doğrudan, birebir iletişim kurmayı gerektirmesidir. Uygulamada şu şekillerde karşımıza çıkar : 1. Promosyonel pazarlama(çekilişler ve ödüllü satış kampanyaları) 2. Etkinlik pazarlaması (Coke and Rock) 3. Satış noktalarında pazarlama(satış noktasında markaların görünür olması,dikkat çekmesi, satışların hızlandırılması) 4.İnteraktif pazarlama 5.Veri tabanına dayalı pazarlamaNot : Pazarlama artık tek taraflı değil. Müşterilerde pazarlama sisteminin bir parçası olarak görülmeli ve kabul edilmelidir. (interaktif pazarlama=etkileşimli çift yönlü iletişim) Kitlesel pazarlama out, ilişkisel pazarlama in

×