Доклад с потока «Marketing» мероприятия Marketing MetaConf 2022 by Demis Group

1. Современная платформа
маркетинга VK для бизнеса
Яна Гузнова
Руководитель интегрированных проектов VK
От аналитики до лидов

2. Последние несколько лет мы наблюдаем
глобальные изменения, которые влияют
на рынок и поведение пользователей
Грядущая эра
cookieless
1
Внешние
обстоятельства
2
Рынок приоритизирует
«сохранение бизнеса»
3

3. Как улучшить клиентский опыт?
Знать своего
клиента
Анализировать
его поведение
Понимать
его ценности
Научиться
генерировать ценность
для клиента

4. Решения VK: подход 360
Стратегия Data-онбординга
и формирования лояльности
Омниканальная
коммуникация
Экосистемные решения и механики
для увеличения базы и активности в ней

5. Бесшовная омниканальная коммуникация
с пользователями
Рекламные площадки
Колл-центр/CRM
Кассы в офлайне
Маркетплейсы
Wi-Fi
Социальные сети
Сайт (desktop, mobile)
Мобильное приложение
Мессенджеры, чат-боты
E-mail рассылки
Universal ID
Собирайте данные из различных источников (по договоренности с поставщиками и с согласия
пользователей) и формируйте единый профиль клиента на базе стабильного идентификатора Universal ID
для сегментации, настройки сценариев коммуникации, персонализированных предложений и аналитики

6. Активация сегментов в медиа и директ-каналах
в VK Customer Experience Hub
CXP
CDP
Data Hub
CRM
top.mail.ru
Аудитория сайта рекламной
кампании в сторонней сети
или системе
Аналитика аудиторий мобильных
приложений и сайтов
Возможно подключение
дополнительных источников
Источники данных
VK Customer Experience Hub
Медиа
Директ
Активация данных
Mobile push
E-mail сообщения
Личные сообщения
ВКонтакте
SMS сообщения
Автоматизированная
активация по шаблонам
Предиктивные модели
и аналитика
Конструктор
чат-ботов

7. Пример проекта
1 4
2 3
Построение единой базы
пользователей
• Сбор и процессинг данных
из разных источников
в единое хранилище
• Построение Universal ID
для оценки количества
целевых потребителей
Рост объема базы
лояльных потребителей
• Построение кастомных
сегментов для директ-
коммуникаций
• Подключение CDP модуля
для оптимизации рекламных
кампаний
Подключение вовлекающих
инструментов для роста базы
• Запуск миниаппа
с программой лояльности
• Проведение чекбэк
механик с офферами
для пользователей
Персонализация и рост
CRM-базы
• Наполнение CRM-базы
• Построение и реализация
стратегии директ-
коммуникаций
• Единая клиентская база
для бренда с возможностью
сбора данных из разных
источников
• Повышение точности
таргетинга и лояльности
клиентов в рекламных
кампаниях
• Оптимизация рекламных
бюджетов
• Запуск уникальных
специализированных
сервисов с вовлекающим
контентом
• Увеличение объема
и качества CRM-базы
• Повышение качества
персонализированных
коммуникаций и офферов
клиентам
Шаги
Результат

8. Инструменты для вовлечения
Вовлечение и привлечение
пользователей через полезный
и актуальный контент при помощи
инструментов VK
Создание программы лояльности,
проведение промо-кампаний при помощи
конструктора промо, в рамках которого
можно также создавать интерактив и
контентные механики для пользователей
И продвижение полезных статей и видео
от сообщества бренда ВКонтакте через
промо-посты с таргетированием
на сегменты
Конструктор промо
и чекбэк и возможность расширения
до сайта акции вне контура VK
VK MiniApps Уникальный контент от бренда

9. Схема работы с пользователями
Покупатель
бренда
Пользователь
платформы
Подписчик
Посетитель
сайта
Посетители сайта: обезличенные данные, связь с Universal ID
Опросы, персонализированные блоки сбора, контактов, мотивация
к регистрации
1
Подписчики: email, телефон, webpush
Персонализированные опросы на сайте, в рассылках
2
Пользователь с данными: интересы
Автоматическая передача данных в CXhub
3
Единый профиль в CXhub
Специальные предложения в коммуникациях
Покупатель бренда
4

10. Омниканальность, повышение эффективности
маркетинга и привлечение новых клиентов
Задача Результат
Привлечение новых состоятельных
клиентов с целью продажи
инвестиционных продуктов Банка Рост узнаваемости
бренда
44%
Конверсия в целевое
действие
х2
Увеличение CRM базы
Сокращение отписок от рассылок
Рост CRM-базы
клиентов Purina YoY
+65%
Сократили процент
отписок от рассылок
на 0,24 п.п.
-0,76%

11. Кейс: Почта банк
Ситуационный проект,
нацеленный на увеличение
имиджа и восприятия
бренда

12. Цели и задачи Почта Банка
Формирование коммуникации
Почта Банка как современного,
функционального, удобного банка
Партнерство с масштабным
экосистемным продуктом
в новогодний период
для увеличения лояльности ЦА
1
2

13. Функциональный проект
«Капитан вечеринки» с ядром
в мини-приложении ВКонтакте
для помощи в подготовке
к Новому году
Решение

14. Идея проекта
ВКонтакте и Почта Банк реализовали масштабный
функциональный проект, направленный на то,
чтобы помочь пользователям в подготовке к
Новому году и новогодней вечеринке в частности.
В одном месте были собраны все преимущества
экосистемы VK: привычный пользователю
интерфейс, возможность пригласить друзей,
общение в групповом чат-боте, кастомные
предложения от сервисов VK, подарки и
геймификация.
Все для того, чтобы подготовка к Новому году
стала такой же приятной, как и его празднование,
и при этом максимально выгодной.

15. Экосистема проекта

16. Центральная часть проекта —
мини-приложение ВКонтакте
«Капитан вечеринки»
• юзеры могли создать собственную команду для
подготовки к новогодней вечеринке
• сыграть в Тайного Санту
• распределить траты между участниками
праздника
• сохранить новогоднего контента в единой папке
К каждой команде подключался
групповой чат-бот:
• юзеры выбирали новогоднее меню,
локацию, составляли плейлист
За планирование праздника команда
получала приятные сюрпризы:
• промокоды на доставку еды и продуктов,
• скидки на такси и каршеринг
• расширенное хранилище в Облаке
Механика и функционал

17. Фановые и полезные разделы:
• Гороскоп на 2022 год
• Пожертвование в один из фондов
Добра Mail.ru
Раздел с выбором подарков и удобной
навигацией на площадки:
• AliExpress
• Объявления ВКонтакте
Контент для тех, кто отпраздновал
Новый год
• Календарь мероприятий по городам России
• Обучающий контент от Skillbox
• Игровой контент от MY.GAMES
Развлекательный контент

18. Интеграции Почта Банка
Динамические баннеры
с таргетингом по возрасту
Бренд-генеральный партнер
проекта
Продуктовый раздел с заявкой
на карту
1
2
3
4 Продуктовый блок с переходом
на оформление кредитной карты
Почта Банка за розыгрыш
Капсулы Мини
Нативные интеграции
в разделы проекта
Динамические рекламные слоты
по возрасту юзера

19. Основные показатели проекта
1 млн
активных
уникальных
пользователей
3,8 млн
сессий
в приложении
11%
конверсия
в создание команды
из активных уников
>2 млн
просмотров интеграций ПБ
в приложении и чат-боте

20. Влияние на бренд-метрики
+28%
Прирост в знании бренда
При этом наибольший прирост
знания Почта Банка в средней
возрастной группе 25-44 года
+90%
Прирост рассмотрении
бренда
Аудитория мини-приложения
более склонна рассматривать
Почта Банк для оформления
кредитной карты или кредита
наличными, чем остальная
аудитория ВКонтакте
+64% и 101%
Изменения в восприятии
бренда
Проект скорректировал имидж
Почта Банка в глазах участника
проекта с точки зрения
современности банка (64%) и его
технологичности (101%)

21. Спасибо
за внимание!
Яна Гузнова, руководитель интегрированных проектов VK