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CRM
Programmes de fidélité
Les leviers de la fidélité
Satisfaire : mais pas de corrélation forte entre satisfaction et fidélité
Enfermer : engagements ...
Définition
Système de récompense de la fidélité
Dont les règles sont explicitées aux clients
Objectif : presque toute la lifetime value
Objectif bis : collecte et prescription
Collecter ou agréger des données autrement inaccessibles
Transports aériens : cons...
Aparté : l'engagement
Engagement = interaction avec la marque, plus ou moins forte
Types d engagement
Le plus fort : un ac...
Mécaniques des programmes de fidélité
Donner pour recevoir => s identifier contre des avantages
Donner
Acheter une carte
Sou...
Les types de programmes
Les programmes par capitalisation : dépenser plus pour gagner plus
Les programmes "club de clients...
Les programmes par capitalisation
Objectif : faire acheter plus
Bénéfice pour le client : récompense
Mécanique : earn/burn ...
Les programmes par capitalisation
Enjeu pour l entreprise : des récompenses appréciées... Mais sans un
recours systématiqu...
Les programmes par capitalisation
Comment augmenter le catalogue de récompenses programmes mutualisés (cash back)
Maximile...
Les programmes par capitalisation
Enjeux financiers : provisionner les points de fidélité
Risques sur le long terme
D où exp...
Les programmes club
Objectif : récompenser les meilleurs clients, fidéliser
Bénéfice pour le client : reconnaissance de leur...
Les programmes club
Enjeu pour l entreprise : de la reconnaissance à coût acceptable
Des attentions systématiques (espaces...
Les programmes relationnels
Objectif : fidéliser tous les clients
Bénéfice pour les clients : des attentions
Mécanique : en ...
Les programmes relationnels
Enjeu : récupérer des informations sur les clients pour personnaliser l offre
Yves Rocher :
ca...
Les programmes relationnels
Les programmes dans la grande consommation :
Un lien direct avec les consommateurs
Relais des ...
Unilever et Kraft
Marques
Réductions
Communauté
Tests produits
Procter & Gamble
Marques
Réductions
Communauté
Éditorial
Nestlé
Marques
Réductions
Éditorial
Leroy Merlin
Éditorial autour d une
activité fédératrice
Les résultats des programmes
Dans un marché stable : un jeu à somme nulle entre les acteurs
Dans un marché en croissance :...
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CRM - Les programmes de fidelite

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Définition, description et enjeux des programmes de fidélité. Présentation issue de cours sur le CRM en master 2 Marketing à l'IAE de Bordeaux.

Published in: Marketing
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CRM - Les programmes de fidelite

  1. 1. CRM Programmes de fidélité
  2. 2. Les leviers de la fidélité Satisfaire : mais pas de corrélation forte entre satisfaction et fidélité Enfermer : engagements contractuels et coûts de sortie Activer : stimuler la fidélité En offrant des bénéfices difficilement reproductibles ailleurs ( communauté, bonus de longévité comme dans l assurance...) Par des programmes de fidélité
  3. 3. Définition Système de récompense de la fidélité Dont les règles sont explicitées aux clients
  4. 4. Objectif : presque toute la lifetime value
  5. 5. Objectif bis : collecte et prescription Collecter ou agréger des données autrement inaccessibles Transports aériens : consolider les achats clients Grande consommation : obtenir un accès direct aux clients finaux Générer des prescriptions et de l engagement pour la marque
  6. 6. Aparté : l'engagement Engagement = interaction avec la marque, plus ou moins forte Types d engagement Le plus fort : un achat ou un abonnement Puis une souscription Puis les signaux sociaux : Like, follow, RT, Share... Taux d engagement facebook : nb interactions sur une publication / nbre de fans
  7. 7. Mécaniques des programmes de fidélité Donner pour recevoir => s identifier contre des avantages Donner Acheter une carte Souscrire gratuitement Donner sa carte a chaque achat Recevoir Réductions Services ou produits supplémentaires Valorisation
  8. 8. Les types de programmes Les programmes par capitalisation : dépenser plus pour gagner plus Les programmes "club de clients" : sélectifs avec services exclusifs Les programmes relationnels
  9. 9. Les programmes par capitalisation Objectif : faire acheter plus Bénéfice pour le client : récompense Mécanique : earn/burn de points Adhésion : souvent gratuite Présence : la ou il y a de la récurrence d achat La grande consommation ou grande distribution Les transports (SNCF, miles aériens, carte total)
  10. 10. Les programmes par capitalisation Enjeu pour l entreprise : des récompenses appréciées... Mais sans un recours systématique des réductions sur les produits et services Capacité à brûler ses points sur des services tiers : partenariat qui peut être valorisé par de l apport d affaire ( ex : ventes-privées.com)
  11. 11. Les programmes par capitalisation Comment augmenter le catalogue de récompenses programmes mutualisés (cash back) Maximiles, S'miles, Mouvango Cumuler et dépenser des points chez toutes les entreprises adhérentes Bénéficier d une connaissance clients plus riche car mutualisée Inconvénients : la fidélité associée à une marque tiers Earn et burn pas forcément bien répartis entre marques
  12. 12. Les programmes par capitalisation Enjeux financiers : provisionner les points de fidélité Risques sur le long terme D où expiration des points programmée
  13. 13. Les programmes club Objectif : récompenser les meilleurs clients, fidéliser Bénéfice pour le client : reconnaissance de leur statut Mécanique : statuts Adhésion : peut être payante, matérialisée par une carte Présence : dans le monde du service Transports et tourisme
  14. 14. Les programmes club Enjeu pour l entreprise : de la reconnaissance à coût acceptable Des attentions systématiques (espaces grand voyageur) Des attentions sans coût marginal ( place dans l avion, gestion des bagages...) Le risque : générer un niveau d attente supérieur à celui des bénéfices Si mal géré, conséquences pires que de n avoir rien fait ( ex : programme must pour les 50 000 meilleurs clients SFR)
  15. 15. Les programmes relationnels Objectif : fidéliser tous les clients Bénéfice pour les clients : des attentions Mécanique : en échange d informations sur le client, des remises / goodies / événements en point de vente Adhésion : gratuite avec une carte Présence : distribution spécialisée, grande consommation desintermediee
  16. 16. Les programmes relationnels Enjeu : récupérer des informations sur les clients pour personnaliser l offre Yves Rocher : carte de fidélité ( pétales), cadeaux saisonniers et sur événements clients papier+mail, renvoi vers le magasin le plus proche (pour les kdos) ou en ligne Collecte de données contre récompense
  17. 17. Les programmes relationnels Les programmes dans la grande consommation : Un lien direct avec les consommateurs Relais des offres promotionnelles Connaissance clients Test produits
  18. 18. Unilever et Kraft Marques Réductions Communauté Tests produits
  19. 19. Procter & Gamble Marques Réductions Communauté Éditorial
  20. 20. Nestlé Marques Réductions Éditorial
  21. 21. Leroy Merlin Éditorial autour d une activité fédératrice
  22. 22. Les résultats des programmes Dans un marché stable : un jeu à somme nulle entre les acteurs Dans un marché en croissance : fidélisation et cross sell

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