KEYNOTE IAB SCHWEIZ - ONLINEVERMARKTUNG: DAS MODELL IST GESCHEITERT

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Online hat kein Reichweiten-, sondern ein Qualitätsproblem.

IAB Schweiz
Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert!

Nicolas Clasen
Autor & Gründer der Strategieberatung digicas
Zürich, den 13. November 2014

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KEYNOTE IAB SCHWEIZ - ONLINEVERMARKTUNG: DAS MODELL IST GESCHEITERT

  1. 1. IAB Schweiz Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert! Nicolas Clasen Autor & Gründer der Strategieberatung digicas Zürich, den 13. November 2014
  2. 2. www.digicas.de 2 0 1 2 3 4 5 6 7 €- €5,00 €10,00 €15,00 €20,00 €25,00 €30,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Steigende Anzeigenstrecke, sinkende Preise Brutto-TKP Netto-TKP Anzahl Page Impressions Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen 30,0 Mrd. 15,0 Mrd. 3,,5 Mrd.
  3. 3. 0 1 2 3 4 5 6 7 €- €5,00 €10,00 €15,00 €20,00 €25,00 €30,00 www.digicas.de 3 Demand = Supply = Everything sells SUPPLY DEMAND Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
  4. 4. 0 1 2 3 4 5 6 7 €- €5,00 €10,00 €15,00 €20,00 €25,00 €30,00 www.digicas.de 4 Das Premium-Modell der Onlinevermarkter SUPPLY DEMAND Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
  5. 5. 0 1 2 3 4 5 6 7 €- €5,00 €10,00 €15,00 €20,00 €25,00 €30,00 www.digicas.de 7 Steigerung des Angebotes = sinkende Preise SUPPLY DEMAND Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
  6. 6. www.digicas.de 8
  7. 7. www.digicas.de 9
  8. 8. www.digicas.de 10
  9. 9. www.digicas.de 11 Mehr Banner, weniger Wirkung
  10. 10. www.digicas.de 12 0,34% 0,25% 0,20% 0,20% 0,20% 0,12% 0,10% 0,09% 0,09% 0,07% 0,06% 0,07% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Durchschnittliche Klickrate Standard Banner Sinkender KPI = sinkende Produktleistung
  11. 11. www.digicas.de 13
  12. 12. www.digicas.de 14 Re-Targeting: 99 von 100 Kunden sind genervt
  13. 13. Online hat kein Reichweiten-, sondern ein Qualitätsproblem.
  14. 14. Online als zusätzlicher Abverkaufskanal www.digicas.de 16 Action Desire Interest Attention Kauf Sales Funnel 16
  15. 15. Landingpage statt Online Media www.digicas.de 17 17
  16. 16. www.digicas.de 18 Print 4602 TV 4051 Search 2258 Display 1079 Video 240 Klassik Online Google dominiert den Onlinewerbemarkt Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland
  17. 17. Warum ist Google so erfolgreich?
  18. 18. www.digicas.de 20 User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt
  19. 19. www.digicas.de 21 Ex-Post Befragung Optimierung in Echtzeit OFFLINE ONLINE Rückkanal One-Way Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe 21
  20. 20. www.digicas.de 22 Investitionsrisiko des Werbekunden TKP Tausender-Kontakt Preis 100% CPC Cost per Click 50% CPO Cost per Order 0% KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos 22
  21. 21. www.digicas.de 23 Adwords: Das Google-System DATA AUKTION KPI 23
  22. 22. 0 1 2 3 4 5 6 7 €- €5,00 €10,00 €15,00 €20,00 €25,00 €30,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Quelle: Display Ads US in Trillion (Comscore) , TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen www.digicas.de 24 Auktion: Die Enkel des Adam Smith SUPPLY DEMAND
  23. 23. „Stillstand ist Rückschritt.“ Rudolf von Bennigsen-Foerder
  24. 24. „Der Markt für Online Displaywerbung beträgt weltweit circa 30 Milliarden Dollar. Lasst uns zusammen einen 200 Milliarden Dollar Markt daraus machen“. www.digicas.de 26
  25. 25. www.digicas.de Neil Mohan, VP Display Advertising Products & “Mr. Banner” bei Google
  26. 26. www.digicas.de 28 Print 4602 TV 4051 Search 2258 Display 1079 Video 240 Klassik Online Angriff auf die Brandingbudgets in Print & TV Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland
  27. 27. „In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. “ Stefan Noller, CEO Nugg.ad im Brand Eins Streitgespräch mit Nicolas Clasen
  28. 28. www.digicas.de 30
  29. 29. www.digicas.de 31 User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt
  30. 30. www.digicas.de 32 Ex-Post Befragung Optimierung in Echtzeit OFFLINE ONLINE Rückkanal One-Way Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe 32
  31. 31. www.digicas.de 33 Kreativität wird direkt messbar
  32. 32. www.digicas.de 34
  33. 33. www.digicas.de 35 Investitionsrisiko des Werbekunden TKP Tausender-Kontakt Preis 100% VIEW TrueView 50% CPC Cost per Click 0% KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos 35
  34. 34. www.digicas.de 36 TrueView: Die Übersetzung des Klicks für Branding-Kampagnen
  35. 35. www.digicas.de 37 Das Youtube-System: Google für Brands DATA 37 AUKTION KPI
  36. 36. www.digicas.de 38 Quelle: McKinsey, Dr. Marcus Frerker, Horizont Medienkongress 2013, angepasste Darstellung Die Inhaltequalität ist entscheidend 38
  37. 37. hochwertige Inhalte & Werberezeption
  38. 38. www.digicas.de 40 GroupM zieht sich aus Open Ad Exchanges zurück - Mediapost 6. Juli 2014 “With all this audience- buying stuff, it’s like content became irrelevant. But it’s not. It’s still a very important optimization part of our performance. My brands just feel better about it.” Ari Bluman, Chief Digital Investment Officer GroupM 40
  39. 39. www.digicas.de 41 41 Korrelation zwischen Erlösen & Produktionskosten hohe Content erlöse hohe Produktions kosten Online Offline niedrige Content erlöse niedrige Produktions kosten Wochen blätter Netflix Kino Zeitungen/ Zeitschriften TV iTunes Digital Premium Youtube Buzzfeed Facebook
  40. 40. www.digicas.de 42 Nutzungssituation und Nutzeransprache Offline Online Pull Push Pull
  41. 41. www.digicas.de 43
  42. 42. www.digicas.de 44 Werbeformate im Mobile Advertising
  43. 43. www.digicas.de 45 Wachstum Mobiler Werbemarkt im Vergleich
  44. 44. „Unser Ziel ist es, die perfekt personalisierte Zeitung für jeden Nutzer in der Welt zu erschaffen.“ Mark Zuckerberg, 7. November 2014
  45. 45. www.digicas.de 47 Verlage machen Facebook zur Inhalteplattform
  46. 46. Facebook: Die Renaissance der Inhalte www.digicas.de 48
  47. 47. Das digitale Ökosystem der Zukunft
  48. 48. Premium Content Environment Hochwertige Inhalte Branding-taugliche Formate Großformatige Werbeformen Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft Audience Data Relevante Werbe- ausspielung www.digicas.de 50
  49. 49. Werbeformate, die wirken.
  50. 50. www.digicas.de 52
  51. 51. www.digicas.de 54 Zurück zur 1/1!
  52. 52. Wenn Inhalte keine messbare Funktion haben, funktionieren sie nicht.
  53. 53. www.digicas.de 56 Relevanz & Format steigern Klickraten
  54. 54. www.digicas.de 57 Viewtime: Messbarkeit für Branding- Kampagnen in Qualitätsumfeldern
  55. 55. „The right ad, at the right time, to the right person.“ Google
  56. 56. RTB als Betriebssystem für Data Driven Advertising www.digicas.de 59 Quelle: LUMA Partner, eigene Darstellung
  57. 57. www.digicas.de 60 Userdaten sind per Social Login heute verfügbar
  58. 58. www.digicas.de 61 Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft DATA KPI AUKTION
  59. 59. www.digicas.de 62 Rückkanal auf dem First-Screen
  60. 60. www.digicas.de 63
  61. 61. www.digicas.de 64
  62. 62. Qualität hat eine goldene Zukunft, gerade digital.
  63. 63. www.digicas.de 66

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